價值營銷中財產保險營銷研究

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一、財產保險業引入價值營銷模式的必要性

(一)西方顧客價值理論的演變過程,為財產保險業引入價值營銷模式提供了理論依據。從西方顧客價值理論的演變發展過程可以看出,價值營銷模式的出現,是社會經濟競爭日益加劇的結果。在短缺經濟時代,由于求大于供,企業生產什么產品,顧客就會購買什么產品。因此,這個過程是企業導向的,企業不重視質量、性能或式樣。然而隨著市場經濟的發展,市場競爭日益激烈,產品供大于求,人們面臨更多的選擇機會,每一個人都有自己的需要、偏好和購買標準,“大眾化市場”被分割成許多微觀市場。因此,為獲得競爭優勢,企業必須關注研究顧客價值,創造提供顧客價值。

(二)財產保險業引入價值營銷模式,是適應保險市場環境變化,獲得競爭優勢的需要。目前,我國財產保險市場環境呈現出兩個顯著的變化:一是競爭更加激烈。財產保險機構迅速擴張,保險市場的整體供給能力大大增加,新成立的中小公司發展較快,市場份額逐年提高,已經成為財產保險市場一股不可忽視的力量,市場競爭更加激烈,已經從賣方場進入了以顧客為導向的買方市場;二是顧客日益趨于成熟和理性。隨著保險業的發展,保險知識也逐漸普及,人們對保險有了更多更深的認識,選擇和購買保險時趨于理性,不再只是被動的接受保險產品和服務,或一味追求最低的價格,而是對保險產品和服務提出了更多的要求,希望獲得包括物質因素和精神因素的整體價值。面對這些變化,傳統的財產保險營銷模式已經不能適應新的市場環境的要求,要想獲得競爭優勢,財產保險公司就必須從顧客的利益出發,以顧客為中心,研究顧客需求,為顧客創造優異的價值,獲取顧客的認同,提升顧客滿意度和忠誠度。

二、在財產保險業引入價值營銷模式面臨的挑戰

顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值,是顧客從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益,而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。其中,總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值,而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強的相關性,當顧客感知的效果能夠超過顧客的預期,顧客就能夠產生滿意的感覺狀態。將價值營銷理念引入財產保險業中,將會面臨以下挑戰:

(一)財產保險公司普遍存在產品觀念和推銷觀念,阻礙了價值營銷模式的實施。目前,一些公司紛紛提出以顧客為中心的經營指導思想,但往往停留在口號上。長期以來,受計劃經濟的影響,財產保險公司依然是以擴大保費規模為經營目標,各種政策也圍繞促進銷售來制定,短期行為盛行,忽視了對顧客需求的研究以及顧客價值的提升,這種根深蒂固的企業導向的產品觀念和推銷觀念,不僅反映在公司管理層的觀念和決策上,更體現在每一位員工的言行中,成為價值營銷模式實施的最大挑戰。

(二)現有的組織支持系統無法適應該模式。價值營銷模式以顧客為中心,必然要求企業在組織架構、考核激勵機制、營銷信息系統等方面都要圍繞價值營銷模式來構建。而在傳統財產保險營銷模式下,保險公司以企業為中心,追求企業利潤最大化,不重視顧客價值的創造;產品開發、理賠、宣傳等部門與營銷相脫節,營銷部門相對孤立的進行單一的保險銷售活動;對銷售部門的考核只注重保費這一結果指標,不重視對營銷信息的收集、整理和分析,無法適應實施價值營銷模式的要求。

(三)經營成本和風險成本的增加,影響該模式的可行性。作為商業性保險企業,財產保險公司讓渡顧客價值的前提是保證適度的贏利,過度增加企業的成本會影響利潤的實現。因此,實施價值營銷模式必須考慮對企業成本的影響,包括對經營成本和風險成本的影響。事實上,單一險種成本的增加對企業整體贏利水平影響不大,但將該模式推廣后,各種險種的成本增加累積數量較大,對企業贏利水平也會產生較大的影響,如果不能將成本控制在企業可接受的范圍,這種保險營銷模式就不具有實施的可行性。

(四)其它財險公司同樣實施該模式時,顧客的選擇會受到影響。當其它保險公司尚未實施價值營銷模式時,首先實施該模式的公司競爭優勢是明顯的。但是,如果將價值營銷模式推廣開來,市場上其它財產保險公司也同樣實施時該模式時,這些公司就都具有競爭性,提供的產品雖然不完全相同,但都有可替代性。這樣,顧客的購買決策就不僅僅是一個價值分析過程,還存在一個價值比較過程。當其它公司提供的顧客價值更大時,顧客的選擇就會發生改變。因此,在市場各家公司均實施價值營銷模式時,如何繼續保持競爭優勢,也就成為企業必須解決的實際問題。

三、強化財產保險價值營銷模式的對策

強化財產保險價值營銷模式,應從以下幾個方面采取積極措施:

(一)牢固樹立營銷觀念

強化財產保險價值營銷,首先要以顧客需求為導向,全面樹立現代市場營銷觀。確立以顧客價值最大化為核心的戰略目標,以誠信為本,堅持和貫徹誠信原則,將尊重顧客、關注顧客的利益貫穿于企業運作的各個環節,深入到每個員工的言行中,變成全體員工的最高理念,把一切工作都以能否增加顧客價值為標準來衡量,努力提高產品和服務質量。

(二)建立適應顧客價值創造的組織支持系統

首先,要調整、完善組織架構和考核激勵機制。價值營銷模式中強調營銷工作的整體性,要將市場調研、產品開發、精算定價、展業承保、渠道管理、促銷、理賠等部門納入營銷全流程,使營銷服務向前向后延伸。同時,要調整各部門的管理制度,并在各部門的績效考核中加入顧客價值創造的過程考核指標,從而促使各部門以顧客為中心,加強溝通、協調合作,并做出快捷、靈敏的反應,為創造和交付優異的顧客價值服務。其次,全面建設營銷信息系統。實施價值營銷模式離不開大量的信息。包括市場需求信息、顧客特征信息、顧客風險信息、顧客投保信息、公司內部歷史數據的積累以及競爭對手信息,等等。因此,必須加強營銷信息系統的建設,加強對各類營銷信息的利用,將信息的收集、整理、分析、評估納入日常工作,為決策者及時傳遞有用和準確的信息,避免營銷活動的盲目性,為精確實施價值營銷模式提供信息支持。建立營銷信息系統要做好以下四方面工作,一是內部報告系統,包括展業、風險評估、承保條件、保險費率、售后服務、續保等;二是市場營銷情報系統、包括競爭對手情況、市場營銷環境變化等;三是市場調查系統,包括顧客需求調查、促銷效果調查等;四是建立顧客關系管理系統。建立翔實有效的顧客資料數據庫,利用數據庫技術開展廣泛的統計、分析和數據挖掘,分析顧客特征,了解顧客需求,為開發個性化的產品和服務提供依據。

(三)加強成本控制,提高盈利能力

在價值營銷模式中,創造和傳遞顧客價值的方式對財產保險公司的成本影響基本可以歸納為三大類:第一類是增加成本。例如,產品開發階段前期調研要委托相關的咨詢公司;聘請專業的評估行顧客進行風險評估;構建專業服務平臺以及電子商務平臺需要增加信息設備和軟件開發的投入;促銷時要增加在廣告、公共關系、銷售促進方面的投入;理賠時聘請專業的公估公司,等等;第二類是減少成本,例如,運用精算技術,進行科學定價,減少風險成本;通過中間渠道和直復式銷售渠道減少銷售成本;通過對產品開發模式創新,減少開發成本,等等;第三類是對成本基本沒有影響,主要是通過企業提升經營管理水平來創造顧客價值,例如提高條款通俗化程度;為顧客設計合理的保險方案;通過改進理賠流程為顧客提供及時便捷的理賠服務等等。從總體上來看,實施價值營銷模式在一定程度上會增加財產保險公司的經營成本,為此,應通過三個主要的途徑,提高價值營銷模式實施的可行性。首先,要提高承保管理水平,由簡單要素核保向有效風險管控全面邁進。增強風險識別的能力,推行選擇性承保,重點發展有效益的顧客,淘汰劣質顧客,根據理賠信息及時調整承保政策,降低經營中的風險成本,提高承保贏利水平。其次,要壓縮經營管理成本,提升在成本上的核心競爭力。由于國內財產保險公司還處于粗放式經營向集約化經營改革的過程中,其經營管理中還有大量可以節約、壓縮成本的環節。如可以通過精減、合并虧損的經營機構,減少人力成本;加強信息技術的使用、實現無紙化辦公、召開遠程視頻會議,減少辦公費用;變賣現有的固定資產存量,減少折舊成本,等等。再次,要提高投資收益,減輕承保利潤壓力。財產保險公司可以充分利用經營過程中的沉淀現金,用于投資債券、股票、基金、基礎建設,等等。通過科學的資產配置和積極的投資組合管理,實現較高的投資收益。在利潤目標既定情況下,投資收益的提高,可以減輕或緩解承保利潤的壓力,使財產保險公司能夠在產品價格上獲得較大的讓利空間,或向顧客提供更多的服務。

(四)為顧客提供比較凈價值

顧客在進行同類產品的比較、分析和決策時,考慮的是幾種產品之間顧客讓渡價值的差別。而其它公司即使也為提高顧客價值付出了很大努力,這些努力仍然不會有效果。因此,要保證企業具有競爭優勢,必須為顧客提供比較凈價值。但是,為顧客提供比較凈價值的前提是對比較凈價值進行評估。為了描述和研究的方便,我們稱比較凈價值稱為顧客讓渡價值差。所謂為顧客讓渡價值,即某一產品的顧客讓渡價值差,就是該產品的顧客讓渡價值與其它公司同類產品的顧客讓渡價值的差。從數學上理解,它是產品各項價值分解因素的取值與同類產品對應因素取值之差的總和,減去各項成本分解因素的取值與同類產品對應因素取值之差的總和以后的結果。根據菲利普•科特勒的顧客讓渡價值理論。總顧客價值因包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值,而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。因此,相應的就會有產品價值差、服務價值差、人員價值差、形象價值差、貨幣成本差、時間成本差、體力成本差和精力成本差。

為了準確地評估某一個產品的顧客讓渡價值差,定量化是最有力的手段,為了實現定量化評估,首先要建立一個評分機制,給每一個評估指標重要性確定一個加權數,然后將本企業和競爭對手進行比較,對各個評估指標進行標準化評分,最后計算出顧客讓渡價值差。當顧客讓渡價值差為正值時,說明保險企業比競爭對手更有效、更有利地創造和傳遞了顧客價值,更能吸引和留住顧客。因此,財產保險企業在實施價值營銷模式時,不僅要注重本企業如何提高顧客價值,更要關注競爭對手在創造和提供顧客價值方面采取的策略。