壽險產品銷售競爭優勢研究論文

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編者按：本論文主要從營銷中的道德風險；非道德風險等進行講述，包括了公司內部人員的道德風險、保險人的道德風險、投保人(被保險人)的道德風險、營銷中的競爭風險、正常的競爭風險、價格競爭風險、當壽險公司承保的保險標的因遇到巨災而使大量的保險標的遭受損失時等，具體資料請見：

【論文關鍵詞】：道德風險價格競爭風險巨災風險

【論文摘要】：壽險公司在經營壽險產品過程中可能會面臨來自于各方面的風險，這些風險對公司造成的影響也不盡相同。文章以壽險公司銷售產品過程中面臨的風險為立足點，將其在銷售產品環節面臨的風險歸納為兩大類，即道德風險和非道德風險。并從不同的角度對這兩大類風險進行了探討性的分析，以期能夠提高壽險公司在這一環節規避風險的能力。

壽險公司在銷售產品過程中主要面臨兩類風險：道德風險和非道德風險。其中道德風險主要是人為的主觀因素造成的，對于壽險公司來說控制和防范這些風險都有相當的難度，而這些風險的產生對壽險公司的產品銷售和公司形象、信譽等都會造成嚴重的影響；非道德風險主要與壽險公司所面臨的市場環境、社會環境和自然環境有關，這些環境的不斷變化給壽險公司的經營帶來不同程度的影響。因此，壽險公司必須提高對這些風險的重視程度。

一、營銷中的道德風險

壽險公司在營銷中的道德風險主要有以下幾個方面：

(一)公司內部人員的道德風險

壽險公司在進行產品的營銷過程中，不僅面臨投保人和被保險人的道德風險，同樣也面臨著公司內部人員的道德風險。一方面，公司人員往往利用職務之便貪污、挪用保險費，或者在進行保險承保時，表面上按照保險合同約定的保險責任和保險費率填寫保單，但在私下對投保人(或被保險人)做出完壘背離保險合同的附加條件，給壽險公司造成嚴重的經濟和信譽損失。另一方面，公司內部人員在進行承保時，為了獲取更多的保單而進行違規操作也會造成大量的保單糾紛。

(二)保險人的道德風險

現行的高傭金制度加劇了營銷人員的短期行為保險人為了獲取高額的傭金。在為壽險公司進行產品營銷時，不遵守保險人的職業道德，使壽險公司面臨多種多樣的道德風險。主要表現為：

1、欺騙投保人。如向投保人虛假承諾壽險公司的責任，或者擅自擴大保險責任，以騙取投保人的信任；隱瞞與保險合同有關的重要情況，阻礙投保人履行如實告知的義務或誘導投保人不履行如實告知的義務，在進行分紅型保險產品營銷時，故意向投保人夸大保單的分紅功能而忽視其保障功能，以誘導投保人投保等。

2、欺騙保險人。為了能使一些潛在風險較大的被保險人順利投保，保險人往往與投保人勾結，共同向保險人隱瞞重要事實，致使保險人做出承保的決定，從而使保險人面臨較大的風險。

(三)投保人(被保險人)的道德風險

信息不對稱是投保人和被保險人產生道德風險的前提條件。投保人在信息不對稱條件下的道德風險主要表現為投保時的逆向選擇和投保后的道德風險。

授保人(被保險人)在投保后的道德風險主要表現在以下幾個方面：

1、違反保證義務。保險法上明確規定，投保人在簽訂保險合同時應當向保險人做出對某一事情作為或不作為的保證，或者對某種事態做出存在或不存在的保證。但投保人在投保以后，為了獲得保險賠償，往往故意違反保證義務。例如，保險事故發生以后，投保人應該履行防止損失進一步擴大的義務，但投保人故意不履行該義務而任由損失的擴大。

2、不履行及時告知的義務。保險琺規定，投保人在投保時或發生保險事故以后，都應及時履行如實告知義務。保險事故發生以后，投保人應該及時通知保險人，并有保護事故現場的責任，以便保險人對事故做出準確的判斷，并做出是否履行保險責任或在多大程度上履行保險責任。但有時投保人出于個人利益考慮，在保險事故發生以后，不及時通知保險人，或者通知保險人以后，并不說明全部事實或事實的真實情況，以讓保險人做出有利于自己的判斷。

3、為了牟取巨額賠償而人為制造事故。在壽險營銷中，投保人為牟取巨額賠償而故意人為制造事故的現象時有發生，其中最為典型的就是故意殺害被保險人。

二、非道德風險

(一)營銷中的競爭風險

壽險公司在進行產品營銷過程中可能面臨的競爭風險主要有兩類：一是正常的競爭風險，另一類是非正常的競爭風險。另外，營銷中的價格競爭也使得壽險公司的產品銷售面臨嚴重的風險。

1、正常的競爭風險。這類風險主要是指由于壽險公司競爭不力而被迫減少市場分額，喪失發展機會，致使壽險公司不能發展壯大的風險。如壽險公司在產品營銷過程中市場定位不準確、新產品開發滯后、技術創新緩慢、公司的組織結構不適應市場經濟的發展要求等，都可能使壽險公司在市場競爭中處于不利地位。

2、非正常的競爭風險。非正常的競爭風險主要是指某些壽險公司采取不規范的、惡性的競爭行為給其他的壽險公司帶來的風險。這種現象在不規范的保險市場上尤為明顯。例如，某些壽險公司為了擴大市場分額，不惜降低或變相降低保險費率，大幅度提高保險人的傭金·采取不正當的手段向別的壽險公司挖掘人才I盜竊競爭對手的商業秘密等。

3、價格競爭風險。價格競爭風險是指由于別的壽險公司為了占領更大的市場分額，贏得更多的客戶采取不同價格競爭策略而給自己帶來風險。為了分析價格競爭給壽險公司帶來的風險，我們運用博弈論里的“囚徒困境”模型來加以說明。

根據圖1，結合納什均衡分析，可以知道，(8，8)是這兩個嫌疑犯的一組納什均衡解，即對于任何一方來說，坦白都是他們的最優選擇，結果是各判刑8年。如果把這一模型引入到壽險公司的價格競爭上來，可以得出如圖2形式的矩陣。假設現在兩家壽險公司在價格競爭方面有降價和保持價格不變兩種選擇(漲價的情形在此不做考慮)。這個矩陣說明兩家壽臉公司同時選擇降價是他們的一組納什均衡解，即雙方的占優戰略均衡，但結果卻是使得雙方的利潤都減少。因此，都不降價對雙方都有好處，但在實際的價格競爭中，為了保持和得到更大的市場份額，每一家壽險公司都會以降價策略來吸引更多的客戶，結果是不僅沒有擴大市場份額，反而使自己獲得的利潤減少了，所以價格競爭給壽險產品的銷售帶來了風險。

(二)承保標的數量不足風險

壽險產品的價格(即費率)是通過大數法則計算出來的，因此這一價格使壽險公司能夠獲得預期利潤的前提也必須是有大量符合條件的承保標的存在。但新產品開發出來以后，壽險公司可能面臨這樣的情況，即由于對客戶心理預期估計不足，或者對市場潛力挖掘程度不夠，或者遭受到其他壽險公司同類產品的強烈沖擊，使得壽險公司所獲得的客戶并沒有達到其所期望的“大數”。因此，該類產品的出售不僅沒能使得壽險公司獲得預期的利潤，反而有可能因該類產品的出售使得壽險公司給付的風險增加，甚至導致壽險公司的虧損。

(三)巨災風險

當壽險公司承保的保險標的因遇到巨災而使大量的保險標的遭受損失時，壽險公司的賠償責任將大大增加，甚至破產。例如，2005年7月26日，印度遭受暴雨襲擊并導致多處洪水和塌方災害，造成至少786人死亡，壽險公司理賠金額高達2OOTL盧比。自8fl進入汛期后，颶風、龍卷風頻頻襲擊歐亞大陸。颶風“卡特里娜”到佛羅里達州路易斯安娜州、阿拉巴馬州、新奧爾良州，保險損失高達300美元。據惠譽評級稱，“卡特里娜”成為自。911”恐怖主義襲擊以來，壽險公司損失最嚴重的單起事件。

總之，激烈的市場競爭和復雜的市場風險都會給壽險公司產品的銷售帶來一定程度的困難，對于任何一家壽險公司來說，想要在市場競爭中立于不敗之地，就必須重視并不斷提高對這些風險的認識，并尋求合理的措施來規避這些風險。