從理賠看壽險營銷

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從理賠看壽險營銷

山東分公司核保核賠部岳書鋒

國際壽險行銷研究協會（即limra）在壽險行銷行為準則中寫到：“保險是一個服務、銷售、再服務的行業。”我們知道，壽險營銷是一種文化，公務員之家，全國公務員公同的天地具有高度的開放性，它所體現出來的是一種壽險市場共同的文化價值觀；同時保險的保障功能最終體現在理賠上，是檢驗保險是否誠信的試金石，也是檢驗壽險營銷是否成功的很重要的一個方面。2003年吳定富主席在“世界經濟發展與企業信用論壇”上演講時說：“從某種意義上說，保險公司經營的產品實際上是一種以信用為基礎以法律為保障的承諾。”這也說明了理賠與壽險營銷是密不可分、互相促進的。關國亮董事長說過：保險業最重要的兩個字，一個是“信”字，一個是“責”字。從壽險營銷到理賠都離不開這兩個字，從理賠的工作來看壽險營銷，可以在新的角度發掘壽險營銷的本質和作用，提高壽險營銷的意境，把營銷服務與理賠服務合二為一，提高保險公司的服務范圍和水平，才能在保險業國際化的背景下立于不敗之地。不難發現，在目前競爭激烈的保險市場中，無論是中資保險公司，還是外資、合資保險公司，大家都使出渾身解數，以各自特有的營銷理念，切分保險市場這塊大“蛋糕”。

一、壽險營銷重在專業

“保險人”營銷模式是十幾年前由美國友邦保險帶入中國的，并成為目前壽險業營銷主渠道，眼下“人”業務已占整個壽險保費規模的80％。信誠人壽的ceo謝觀興曾說過，中國保險業已經進入了這樣一個時期：你必須要專業，必須迎合人們的需求，如果單靠賣關系或者賣新產品，你在保險這行里都不會做長的，你要根據每個人的需求為他們做出專業化的規劃。

那如何做到壽險營銷的專業化呢？其中最重要的一條就是壽險營銷員要懂得一些必需的壽險理賠知識，知道如何在理賠的基礎上為客戶提供最佳的產品規劃方案，專業理賠產生的是專業的壽險營銷體系。

同樣是為“以客戶需求為導向”，眼下更多壽險公司，尤其是新的“中外合資公司”，主打的是“精兵開道”戰略，即專門挑選出一批綜合素質高的壽險規劃師來完成為客戶量身定做難度較大的展業。這樣的趨勢是未來壽險營銷員發展的大趨勢，勢必對粗放式的營銷員體系產生巨大的沖擊，要改變這種狀態，在未來的壽險營銷領域分得一塊大蛋糕，就必須做到專業，沒有專業化就不可能成為“精兵”，也就不可能成為綜合素質較高的壽險規劃師。

二、壽險營銷重在服務

服務是連接保險公司和客戶的橋梁和紐帶，“成己為人，成人達己”的優質服務是創造價值的起點。“服務第一，銷售第二”是保險發達國家業界經營管理的重要道德準則，登陸中國市場的外資保險公司所采取的策略就是以“服務取勝”。隨著消費者保險意識的普遍增強，千篇一律的保險產品不再能打動客戶的心。如何設計新的保險產品組合，如何讓自己組合的產品具有獨特個性，以便激發消費者的購買欲，就成了各大保險公司壽險營銷的努力目標。從理賠保險保障的角度來設計組合產品，要比單純從產品本身來組合，具有明顯的個性化的優勢。

所以壽險營銷就要為客戶提供個性化的服務，比較中國內地各家保險公司的產品價格，可以發現，沒有一家公司具有突出的價格優勢。因此，比較價格的意義不大。各保險公司都清楚地認識到，在此種情況下，只有通過打造個性化的服務，來提升服務質量，從而占領市場。新華保險的個性化的壽險營銷渠道如何走呢？我認為從理賠著手，為客戶提供個性化的理賠服務是提高營銷創新能力和服務水平的有效渠道。新華保險理賠品牌的建設取得了世人矚目的成果，為壽險營銷的創新提供了一條個性化服務的道路，有了為客戶提供最好的保障的基礎，壽險營銷個性化就有了生機和活力的源泉。

完善售后服務也是非常重要的環節，中國保監會曾披露的一項調查結果表明，服務已經成為保險消費的主導因素之一。55.8％的被調查者在購買保險產品時，對售后服務的重視程度，僅次于對保險產品實際保障能力和價格因素的重視。由此看來，在老百姓日益關心保險公司的售后服務之時，保險公司更應當重視這方面的工作。理賠服務是售后服務的關鍵環節，體現的就是壽險營銷的質量，這種環環緊扣的關系也說明了壽險營銷必須要考慮到客戶在理賠方面的需求，避免形成各自為政、互不干擾、自己的問題自己解決的效率低、問題多的局面。

三、壽險營銷重在誠信

誠信是保險業的生命線，保險是一種隱形的產品，它主要依賴員工的服務去完成。所以，誠信服務是壽險業在競爭中致勝的關鍵。實事求是地介紹保險產品，真誠地搞好理賠服務，用心地幫助客戶解決實際困難，是保險公司贏得客戶的根本，是壽險營銷的本質的原則。新華的誠信體系建設取得了累累碩果，《誠信新華》和《易賠通》的推出、十大理賠服務承諾的公布，為新華壽險營銷提供了誠信的基礎。

從理賠的工作經驗來看，通過營銷員宣傳理賠知識是提高誠信服務的有效手段。個人壽險客戶基本上是通過營銷員的不斷拜訪得來的，因此客戶與營銷員接觸比較多。營銷員在拜訪客戶、向客戶宣傳介紹險種時，介紹公司理賠服務和應注意的事項，使客戶掌握一定的理賠知識和保險知識，以減少投保人、被保險人錯位的情況出現，并使客戶能初步判斷事故是否屬于保險責任范圍。這樣就提高了營銷的專業化和誠信化的服務。

現在的壽險營銷往往是只管當時的成績，卻忽視了后續存在的問題，忽視了誠信的建設。我們知道，購買了一個不符合自己需要的險種的客戶，一旦發現后，公司的誠信喪失得一干二凈，退保不可避免。一些銷售人員和兼業機構夸大回報、誤導客戶,就是因為不了解理賠，不了解公司如何為客戶提供保障和保障的范圍，甚至不了解保險責任，或者故意避免涉及到理賠，導致了一系列的誠信問題。引用麥肯錫一句話：客戶對保險業信任度低是導致高退保率的主要原因之一。麥肯錫分析，我國20％的退保人將欺騙作為退保的理由，該比例遠遠高于出于手頭緊張、對服務不滿、不滿意分紅保險保單收益等因素而提出退保的客戶所占比例。近10％的壽險客戶寧愿自己承擔經濟損失，也要退掉手中的保險保單。可見，逃避理賠、不了解理賠是大部分壽險營銷人員的致命傷，影響了公司的聲譽和自己職業的發展。

保險公司是誠信建設的主體，如果家中沒有閑錢卻指望著購買分紅保險發財，那就是保險公司在誤導客戶；還有重大疾病，保險公司理賠和人宣傳、和客戶的理解相距千里，是客戶的錯還是人的錯；諸如健康告知、代簽名、分紅演示等等，引發的糾紛就不一一列舉。銷售人員是整個保險銷售體系中的最后一個環節。長此以往，壽險營銷別說客戶資源枯竭，怕最后銷售人員也是千金難覓。亂世用重典，壽險營銷必須立足于誠信，立足于為客戶提供最好的保障，對那些不顧理賠、不管保障、拋棄誠信、只顧績效的壽險營銷行為堅決制止才能突破發展的瓶頸，大展宏圖。

四、壽險營銷存在的問題

壽險營銷的核心競爭力在哪？產品、服務、隊伍、網點、管理，眾說紛紜。不必諱言，十多年壽險營銷仍處于低層次粗放式的發展管理模式，期待著我們的創新。缺乏創新、缺乏核心競爭力成了現階段壽險營銷存在的主要問題。

在保險銷售模式中，保險公司的經營目的是賣出它們的保險產品，而在保險營銷模式中，保險公司的經營目的是提供市場需要的產品。從涵蓋的范圍而言，保險銷售只是保險營銷“冰山上的一角”；保險營銷包括了對目標市場的分析和選擇，以及相應產品策略、價格策略、銷售渠道策略和宣傳促銷策略相互協調一致的整合關系，即營銷策略的組合或整合營銷系統。隨著壽險營銷的發展，后援服務特別是理賠服務系統已經成為壽險營銷系統的有效補充，而且發揮著越來越重要的作用，理賠服務是壽險營銷創新發展、保險公司提高核心競爭力的一顆重要的棋子。

壽險營銷的創新，必須把產品、理賠服務有效結合，合二為一，利用保險公司的整體實力，去為客戶打造最佳的營銷方案，以此為基礎，壽險營銷就有了創新的最佳切入點。

綜上所述，針對保險市場轉型帶來的消費行為、消費意識、消費需求的變化和保險國際化進程的加快，傳統壽險營銷模式面臨諸多挑戰。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。

作為一名新華山東分公司的理賠人員，從理賠的角度對于壽險營銷提出上述見解，旨在為新華壽險營銷的改革發展提供支持，與新華同仁共享。