媒介形象范文10篇

本文作者：常慧工作單位：陜西師范大學新聞與傳播學院

為了減少抽取樣本不能代表總體的可能性，同時運用構造周抽樣的方法，提高研究的準確性。由于本次研究的樣本數量很多，采取了以新聞標題為研究對象。在《陜西日報》和《三秦都市報》電子版搜索中，以“醫生”為關鍵詞進行新聞標題的檢索，得到了可用來分析的新聞報道：《陜西日報》7條，《三秦都市報》25條。類目建構內容分析法的類目標準通常分為兩大類，一為“說什么（Whatissaid）”類目：用以測量內容的實質部分，包括主題、方法、特性、主角、權威、來源、目標、標準、方向及價值等十類。二為“如何說（Howitissaid）”類目：包括傳播形式、敘述形式、強度及策略等四類。[2]在說什么類目下以研究對象的特性為主，在如何說的類目下，則以其表現形式為主。本文所建構的類目包括：形象的呈現、報道主題、版面編排、報道對象形態、新聞來源。

新聞媒體對醫生形象的建構出現了多元化與媒體的商業化不無關系，隨著都市媒體的日益興起，很多媒體在利潤最大化的驅動下，淡化了自身的“專業精神”和報道目標。因此，對醫生的負面報道也不在少數。形象的呈現媒體對醫生的形象呈現大致可以分為：正面報道、負面報道、受害者報道。1.正面報道媒體理當將醫生高尚的醫德和高超的醫術作為其報道主題，但是在當前的報道中，不同的媒體呈現的形象卻有很大的差異。這樣的報道主題只在比較嚴肅的黨報中比較多。例如《陜西日報》的《“萬名醫生下鄉活動”結碩果》、《扎根邊疆的“馬背醫生”———李夢桃》、《“草根醫生”范榜成》等等。要遠遠的大于都市報的《三秦都市報》，筆者認為這與二者的風格定位有著很大的關系，黨報要發揮引導積極輿論的功能，所以正面報道比例達到43%，而都市報是以商業化和利潤化為前提來抓住受眾眼球的，在正面報道上數量明顯的少于《陜西日報》，在選取的樣本中，正面報道比例只有28%。2.負面報道負面報道就是醫生的冷漠、貪婪、自私和不負責任從而給患者帶來傷害和痛苦的報道。不可否認，任何一個群體都會產生諸多問題，醫生也包括在內，但是不同的媒體對其形象的構建容易對對象群體產生誤導。此種現象在都市報中尤為明顯，比如此次研究的樣本《三秦都市報》負面報道達到56%。3.受害者報道在我們一般的認知中，在醫患關系型中，受害者一般都是患者，但是《三秦都市報》中出現了醫生變成了受害者，并且占到了8%，如《病人砍殺醫生致1死重傷》、《中年男子提菜刀砍醫生20余刀》，這樣的報道使得醫患關系更加微妙。報道主題1.報道主題單一化通過對兩份報紙的研究發現，對醫生的報道只有兩類：救死扶傷型和不負責任型。對于醫生的生活的報道少之又少，《陜西日報》出于對模范人物的報道，對其感人事跡進行報道，對醫生的現實生活報道只有一篇《“醫生”這個職業真是“苦”》。從表1和表2可以看出《三秦都市報》報道主題的單一化，在選取的樣本中沒有對醫生的真實生活進行反映的報道。2.對鄉村醫生的報道太少隨著城市化進程的加快，不少村民變居民，再加上都市市民也想了解鄉村的鮮活信息，而城鄉結合的居民也渴望知道市民的生活，但是都市報的題材缺乏這方面的報道。《陜西日報》對鄉村醫生的報道比例是57%，而《三秦都市報》只有一篇《鄉村醫生28年溜索橫跨怒江為村民治病》，筆者認為，農村報道也是媒體報道的一個重要內容，報社沒有理由也不應該放棄農村報紙市場。版面編排通過版面編排可以看出報紙對醫生形象的塑造是否重視。《陜西日報》在版面排版上多是以整個版或1/2版進行報道，而《三秦都市報》多是將報道放在A2版“速讀”版面或者“時事新聞”版面，一般版面都很小，但是對于本地關于醫生的報道會用較大篇幅，筆者認為這可能是都市報區域化的緣故。報道傾向新聞標題是對一條新聞的概括，也是記者報道傾向的一種表現。筆者在文本研究中發現，記者在報道中還有一個誤區：對醫生和患者的態度截然不同。如果受害者是患者，標題詞匯直指醫生，而如果醫生是受害者，則只是輕描淡寫。例如《三秦都市報》報道的《病人上吊值班醫生視而不見》、《醫院著火醫生逃麻醉病人身亡》、《老人治眼疾術后喪生手術同意書遭醫生篡改》、《醫生拿藥商回扣反貪人員抓現行》、《這醫生資質不夠居然還敢看病》、《醫生“冷血微博”等我下班再死》，標題中的“視而不見”、“逃”、“篡改”、“現行”、“冷血”這些詞語，直截了當地斥責醫生的道德，而在報道醫生受傷時，標題是《病人砍殺醫生致1死重傷》、《中年男子提菜刀砍醫生20余刀》，在字眼里看不出一點同情心。這樣的報道容易導致另一種傾向性：讓不知情者遷怒于醫生和醫院，無形中給醫生施加壓力。這樣的報道越是煽情，越是給醫生的形象帶來負面影響。新聞來源新聞報道的傾向性表現在很多方面，一方面來源于記者在報道中的語言和措辭，另一方面則來源于新聞的來源。比如，在一個醫療事故中，一般都是患者描述事件，記者為獲取更多的信息來證實事件的真實，去采訪相關目擊者或醫護人員。而在最后的報道過程中，由于信息大多來源于患者，因此在新聞中說話最多的就是患者或者患者的家屬。有些記者為證實事件的真實和生動形象，會直接引用患者或者醫護人員的語言來作為“賣點”。例如《三秦都市報》報道的《男子因手術費不夠手指縫好后被醫生拆線》，文中引用了：“要么交錢，要么拆線！”就這么一句話將所有的矛頭都指向醫生。作為黨報的《陜西日報》在幾天后發出評論《該譴責的不僅是“拆線醫生”》，認為這件事醫生負有喪失醫德的責任，但另一個重要的責任人是小曾所在的飯店老板，如果他能及時給患者交上工傷保險，那么這樣的悲劇就不會發生了。所以新聞來源對于媒介形象的呈現和建構來說是不容忽視的因素。通過以上研究，筆者認為，不同定位的媒體報道中所呈現的醫生媒介形象定位與其核心受眾密切相關。[3]黨報的受眾以事業單位、行政機關的公務員為主體，有著比較完善的醫療保障，一些省級、市級單位還有自己的機關醫院，享受著普通老百姓難以企及的醫療福利。在這樣的保障下，民間關于看病難、看病貴的問題對這一群體而言影響不大，他們對多年來醫療改革導致的變化并沒有切身感受，因此，他們更認同醫生精英化、權威化的形象定位。與黨報所傳達的官方聲音相對應，都市報所打造的醫生媒介形象則更接近于民間認同。都市報的核心受眾是廣大市民，是一個對醫療改革之痛有切身體會的群體。大多數情況下，他們需要為自己的醫療費用買單，看病是難還是易，是貴還是賤，都與他們密切相關，他們對醫生形象的認同要復雜得多。一方面，公眾順從于醫生的權威性和專業性，對于“醫囑”總是不折不扣、小心翼翼地完成，完全將自己的健康甚至生命交由醫生掌控；另一方面，他們并不信任醫生的道德素質，潛意識里總有會被欺騙的感覺，醫患關系極度緊張。這種程式化的思想也影響著都市報在塑造醫生媒介形象時的客觀性，導致記者在報道中往往站在患者一邊，傾向于選用對醫生不利的線索或角度，[4]來驗證受眾的原有觀點，給受眾呈現出他們更樂于相信的結果。

在我國，黨報作為主流媒體，是一個上傳下達的重要工具，在一定程度上它對醫生形象的呈現是代表官方的認同。但在當今占據很大市場份額的都市報異軍崛起，對輿論的影響不容忽視，媒體作為黨和政府的喉舌，輿論的監督者和文化的傳播者，絕不只是黨報的職責。所以，媒體對醫生的平衡客觀報道需要一個過程，媒介作為社會的紐帶，應該整合和加強各群體之間的理解和包容。

摘要：積極探索媒介品牌形象傳播的實踐途徑，可以讓媒體借助富有戰略性的品牌形象傳播方式，擴大品牌形象的效益貢獻從而提高現代媒介傳播的整體效果，確保媒體資產的保值和增值，最終實現大宣傳、大產業的良性互動，促使媒介在新的歷史進程中不斷做出新的貢獻。

關鍵詞：媒介品牌形象傳播

品牌形象傳播是21世紀媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優勢，這種優勢沒人可以復制它，抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時代已經悄然而至。當前的中國媒介市場已經顯示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的內涵

所謂品牌，是指一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。

現在社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區，很多人對品牌的認識并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產生的品牌結果自然也是不如人意。

一、媒介品牌形象的內涵

所謂品牌，是指一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。

媒介品牌形象的內涵是多維立體的，有的能以相當獨特的方式與媒介相結合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分：產品形象、服務形象、標識形象、員工形象、環境形象、文化形象等。

產品形象最重要的仍然是產品的功能特性。優質的媒介產品是塑造媒介形象的根本。

服務形象是指通過媒介服務行為展現的形象，既包括營銷部門提供的服務，也包括媒介產品內容上的服務。

標識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標識，媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統。例如：光線傳媒的紅色“e”標識，他不僅出現在節目的片頭、片尾，還出現在壓角標、話筒標上。同時，還開創性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標出，例如公司宗旨“對電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強化e的形象。

一、研究對象與樣本采集

本研究把大學生群體作為研究對象。本研究所界定的“大學生”概念是指作為群體的大學生，而非指具體某個或某一類大學生。研究樣本涉及我國全日制高等學校（包括全日制大學、獨立設置的學院和高等專科學校、高等職業學校）以及各類民辦高校的大學生，高校的碩士生和博士生不在研究范圍之內。研究文本全部來自新浪網的愛問新聞搜索，搜集到的樣本包括紙質媒體和網絡媒體上的新聞報道。具體操作方法是：以“大學生”為標題，對標題中含有“大學生”的新聞報道進行搜索。這種搜索既是出于對文本純度的考慮，同時符合我國新聞媒體的普遍新聞價值觀，即在新聞標題中凸顯報道的相關主體。

筆者將研究樣本采集的時間跨度定為一年（2006年3月至2007年2月），目的是為保證樣本的覆蓋面，避免因抽取到某一特殊時間段的新聞，而使得某一新聞主題過分突出。在具體日期選取上，搜索每月的5日、15日、25日的相關新聞，即每月的上、中、下旬各一天，既考慮到時間上的均衡，也避免了一些重大和特殊日期給研究帶來的影響。采用上述方法，得到新聞樣本1862個，因本研究將研究對象定位在以“大學生”為主角的事件性新聞報道體裁上，故在統計之前，人為剔除了一些新聞評論類文章，非事件性報道以及大量重復和無效的新聞樣本共計879個，最后得到研究樣本883個，樣本利用率47.42%。

二、新聞報道中的大學生媒介形象分析

通過對883個新聞樣本的研究發現，以大學生為主體的新聞事件報道主題主要分布在以下方面：就業和創業，學習，消費，戀愛，自殺、犯罪，社會實踐與公益活動和其他等方面（詳見表一）。由于概念界定上存在一定難度，筆者只對含義較清晰的以上六個類別：就業與創業、學習、消費、戀愛、社會實踐與公益活動、自殺與犯罪進行了統計，其他不易做歸類的新聞標題統統歸入了其他類，其他類包括：與大學生活無關的事件以及一些難以歸類的事件。

在前六大類別中，就業與創業報道所占比重最大，占研究樣本的三分之一還多；大學生參加的社會實踐和公益活動報道也占有不小的比例；而與大學生的主要任務之一——學習的相關報道卻寥寥無幾。

摘要：隨著人口老齡化程度不斷加深，養老護理員的需求量不斷增加。近年來，養老護理員缺口大、行業吸引力小成為困擾社會的難題。職業形象的媒介呈現往往影響著公眾對某一行業的整體印象。本文對《人民日報》中養老護理員媒介形象的呈現進行研究，試圖為媒介如何更好地塑造養老護理員的形象探索經驗。

關鍵詞：養老護理員；媒介形象；人民日報

國家統計局報告顯示，2019年，我國65歲及以上人口比重增至12.6%，0歲至15歲人口比重為17.8%，人口老齡化程度持續加深。預計“十四五”我國將進入中度老齡化社會，60歲以上老年人口將突破3億①。人口專家預計，2035年前后，我國65歲以上的老人占總人口比例為20%。為解決養老問題，《全國民政人才中長期發展規劃》目標指出，2022年底前需培養、培訓養老護理員200萬人。然而，我國養老護理員還不足100萬人，行業人才缺口巨大。養老護理員這個職業名稱在2000年首次誕生于中國職場，雖歷經二十多年，但公眾對該職業依舊不太熟悉。被媒體塑造的行業媒介形象，直接影響著公眾對該行業的認知，間接影響著人們加入該行業的意愿。為增強養老護理員的職業吸引力，鼓勵越來越多的人加入其中，研究該職業的媒介形象呈現顯得尤為重要。《人民日報》作為黨和政府的喉舌，有著極高的權威性和廣泛的影響力。本文通過對《人民日報》相關報道的分析，對養老護理員在權威媒體上已被建構的媒介形象進行研究，為后續如何更好地建構形象提供參考。近年來，學界出現了不少養老護理員話題的相關文章。其中，多數文章從養老行業視角切入，探討如何壯大養老護理員隊伍，提高專業化水準；另有一些文章從教育視角切入，探討高校如何進行養老護理人才的培養。將媒介呈現和養老護理員的職業形象結合在一起進行探討的文章還沒有，故本文的探討對公眾認知養老護理員職業形象具有一定的意義。

一、樣本選擇和報道內容分析

本文選取我國最具權威和影響力的中央機關報———《人民日報》近21年的報道進行文本分析，以探討養老護理員在權威媒體上的形象呈現。在知網中國重要報紙的全文數據庫中，以《人民日報》為報紙來源，以“養老護理員”為主題詞，以2000年1月1日至2021年1月1日為時間范圍，經過篩選，去除重復結果，一共得到有關養老護理員的報道25篇。根據需求對樣本數據分析如下。

（一）報道數量

摘要：注意力稀缺時代，媒介為了生存和發展，也走上了公關之路，致力于打造自身良好的品牌形象。但是由于媒介公關理念的缺失或重視不足，許多媒介的公關實踐走入了誤區。媒介的公關活動并非在統一整合的戰略規劃下開展，往往不是一時興起，虎頭蛇尾，便是核心價值模糊，有時甚至可能公器私用，炒作過度。媒介公關一旦走入誤區，非但無助于媒介形象的塑造，它可能帶來的是媒介可怕的形象危機。本文正是以此為慮，根據目前的現實情況診斷媒介公關實踐所存在的誤區，并針對性的對媒介公關所必須把握的理念做宏觀關照。

關鍵字：媒介公關誤區；注意力經濟；媒介形象；媒介公關理念

一、引言

隨著互聯網技術的不斷成熟和應用，數字電視頻道的大量擴充以及相應內容資源的開發生產，尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所樂觀預言的后信息時代已經到來，人們在比特流包圍下享受著豐富而個性化的“媒體饗宴”。但是個人選擇的豐富化伴隨著的是信息爆炸、信息洪流，相對于以往信息資源的不足，如今的信息環境出現了另一種資源短缺——注意力。與其把1000個電視節目傳送給每個人，還不如在1‰的實時瞬間，把某個節目傳送給某個人。傳播比特的速度與人類消費比特的速度并不正相關。注意我，才會認識我、了解我、喜歡我，如何在一個喧鬧的空間里引起眾人的注意成為這個注意力稀缺時代的關鍵，一切個體和企業，當然也包括媒介都跨入了注意力經濟時代。

市場經濟環境下，媒介紛紛被迫“斷奶”。有著輿論引導者和經濟創收者雙重角色的中國媒介在產業化運營要求下，為了確保社會效益同時實現經濟創收，采取了種種措施。媒介曾經打響產品戰略，開創厚報時代；也一度實行產品推銷，發起“洗樓行動”；還借鑒了市場營銷從受眾出發的科學理念，一改以往居高臨下的自說自話以迎合市場需求。然而媒介的經濟運營有其自身的特殊性。媒介是典型的二元產品市場，受眾為內容產品市場買單，付出自己寶貴的時間資源，而廣告商為受眾的注意力購買媒介廣告位，媒介經濟說到底就是一種眼球經濟。后信息時代，人們面對著太多選擇而無從選擇或逃避選擇，學者疾呼電信帶寬不是一個問題，但人的注意力的寬度卻是個問題。2在這樣的信息消費現狀下，越來越多的媒介已經意識到自身品牌打造的重要性和緊迫性，媒介自身也需要公關以塑造良好形象的觀念得到普遍認同。鳳凰衛視、央視這兩家國內最著名的媒介品牌成為媒介公關案例的典型。但是，媒介對公共關系管理的認知遠沒有達到系統化、科學化的程度，更多的是零碎松散的通過一些活動和事件來發出一時的聲音。由于對公共關系和形象塑造理念和理論上的尚不明確，導致媒介公關的策劃和實施中存在著諸多誤區。針對目前的信息環境和受眾環境，本文通過對媒介公關所存在誤區的分析，探討科學媒介公關首先需要把握的基本理念，希望能對媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公關誤區

摘要：注意力稀缺時代，媒介為了生存和發展，也走上了公關之路，致力于打造自身良好的品牌形象。但是由于媒介公關理念的缺失或重視不足，許多媒介的公關實踐走入了誤區。媒介的公關活動并非在統一整合的戰略規劃下開展，往往不是一時興起，虎頭蛇尾，便是核心價值模糊，有時甚至可能公器私用，炒作過度。媒介公關一旦走入誤區，非但無助于媒介形象的塑造，它可能帶來的是媒介可怕的形象危機。本文正是以此為慮，根據目前的現實情況診斷媒介公關實踐所存在的誤區，并針對性的對媒介公關所必須把握的理念做宏觀關照。

關鍵字：媒介公關誤區；注意力經濟；媒介形象；媒介公關理念

一、引言

隨著互聯網技術的不斷成熟和應用，數字電視頻道的大量擴充以及相應內容資源的開發生產，尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所樂觀預言的后信息時代已經到來，人們在比特流包圍下享受著豐富而個性化的“媒體饗宴”。但是個人選擇的豐富化伴隨著的是信息爆炸、信息洪流，相對于以往信息資源的不足，如今的信息環境出現了另一種資源短缺——注意力。與其把1000個電視節目傳送給每個人，還不如在1‰的實時瞬間，把某個節目傳送給某個人。傳播比特的速度與人類消費比特的速度并不正相關。注意我，才會認識我、了解我、喜歡我，如何在一個喧鬧的空間里引起眾人的注意成為這個注意力稀缺時代的關鍵，一切個體和企業，當然也包括媒介都跨入了注意力經濟時代。

市場經濟環境下，媒介紛紛被迫“斷奶”。有著輿論引導者和經濟創收者雙重角色的中國媒介在產業化運營要求下，為了確保社會效益同時實現經濟創收，采取了種種措施。媒介曾經打響產品戰略，開創厚報時代；也一度實行產品推銷，發起“洗樓行動”；還借鑒了市場營銷從受眾出發的科學理念，一改以往居高臨下的自說自話以迎合市場需求。然而媒介的經濟運營有其自身的特殊性。媒介是典型的二元產品市場，受眾為內容產品市場買單，付出自己寶貴的時間資源，而廣告商為受眾的注意力購買媒介廣告位，媒介經濟說到底就是一種眼球經濟。后信息時代，人們面對著太多選擇而無從選擇或逃避選擇，學者疾呼電信帶寬不是一個問題，但人的注意力的寬度卻是個問題。2在這樣的信息消費現狀下，越來越多的媒介已經意識到自身品牌打造的重要性和緊迫性，媒介自身也需要公關以塑造良好形象的觀念得到普遍認同。鳳凰衛視、央視這兩家國內最著名的媒介品牌成為媒介公關案例的典型。但是，媒介對公共關系管理的認知遠沒有達到系統化、科學化的程度，更多的是零碎松散的通過一些活動和事件來發出一時的聲音。由于對公共關系和形象塑造理念和理論上的尚不明確，導致媒介公關的策劃和實施中存在著諸多誤區。針對目前的信息環境和受眾環境，本文通過對媒介公關所存在誤區的分析，探討科學媒介公關首先需要把握的基本理念，希望能對媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公關誤區

一、信息傳播對社會危機的引導和控制

大眾傳播媒介信息傳播的特點、方式及性質對社會危機產生影響體現在3個方面：信息環境的建構、媒介形象認知、媒介信息傳播與認知慣勢。

1、信息環境的建構

大眾傳播媒介是現代社會公眾獲取信息的主要來源，大眾傳播媒介通過信息供給建構了公眾認識社會的信息環境。但大眾傳播媒介性質決定了其信息傳播的特點：及時而不隱蔽、注重事件而非知識、強調客觀而非主觀解釋。因此大眾媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能給公眾建構起一個完整、清晰的信息環境。

現代社會危機具有突發性、破壞性、不確定性、風險性等特點，當社會危機涉及到公眾基本的價值觀、信仰、生存及生命安全時，社會危機的強度就增大，對公眾的心理及行為影響就強烈。當社會危機強度超過公眾心理承受有極限，而大眾媒介無法給公眾提供一個完整的、清晰的社會危機圖景時。公眾對社會危機的認識就處于混亂和混沌狀態，無法建立清晰的信息環境，使得決策缺少足夠的信息依據，公眾在行為上就會處于被動和混亂狀態，大規模的社會危機就極有可能爆發。

顯然，當社會處于危機狀態時，作為公眾信息環境的主要建構者，大眾傳播媒介應，在恪守及時、客觀、真實等基本原則的同時，盡可能提供相關的知識性、解釋性和引導性的信息，幫助公眾建立完整、清晰的社會危機信息環境，為公眾行為提供科學的決策依據。

摘要：在激烈的市場競爭中，企業制勝的核心競爭力不僅是產品、服務體驗，還是品牌營銷戰略。未來企業在市場競爭中是否能脫穎而出取得勝利則更多依賴其品牌營銷戰略的優劣。互聯網時代除了經營環境與之前大不相同之外，隨著媒介形式的不斷更新，媒介經營管理對企業文化品牌的影響至關重要。本文通過“大畫海爾兄弟”這一文化產業營銷案例來重點分析媒介經營管理對企業文化品牌建設的重要性。

關鍵詞：媒介經營管理；品牌文化建設；大畫

海爾兄弟所謂媒介經營管理即為媒介管理，是研究媒介管理者協調、組織、領導和控制媒介員工的工作，及充分利用媒介資源來達到媒介發展目標過程的一門獨立學科。在互聯網時代下，伴隨著媒介組織的不斷發展、傳媒業的不斷壯大、媒體商業運作的不斷成熟，媒介經營管理作為大眾媒介經濟研究中的一個重要方面，也在不斷地發展和深入。在全球化擴張的背景下，我國的媒介也發生了翻天覆地的變化，并影響著其經營管理。從企業角度上來說，品牌建設是企業生存和發展過程中必不可少的戰略環節之一，但是品牌建設是一個完整的動態活動系統,“品牌建設是一項系統工程,是一項長期戰略,對外企業必須在品牌調研、品牌定位、品牌規劃、品牌創意、品牌設計、品牌推廣和品牌評估等各個方面全方位規劃和實施。”品牌建設對內必須要在管理機構建設和人員配備上投入相當的精力；對外，第一是要基于外圍環境下考慮界定目標受眾，精準把握受眾需求，因為在這個用戶至上的時代，用戶口碑直接決定企業生死；第二是媒介資源的整合與管理，當下各種傳播媒介層出不窮，愈來愈網絡化、科技化、全民化，對企業而言，媒介經營管理的好壞直接影響著企業文化品牌建設的成功與否。曾有學者指出，在21世紀，離開媒體談文化只能是空談。媒介聯系著文化，文化依附于媒介，兩者相互影響、相互作用，在媒介管理中發揮著重要作用。自20世紀90年代至今，各種大眾媒介越來越受到社會的廣泛關注，尤其是近些年來，媒介文化以其全新的理念和表現形式，受到人們高度關注和格外重視。媒介文化的形成是媒介資源和文化互動的結果，它將媒介與文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和傳播方式。媒介文化讓每個人都能參與進來，構建人們日常生活場景和思想意念，可以為整個社會塑造價值理念。于企業而言，將企業品牌文化內容通過大眾媒介進行管理和運作，使其向企業受眾傳播自己的文化理念，從而提升品牌形象和美譽度。目前各個企業都在進行各種品牌營銷活動，幫助他們在市場上占位捕捉用戶焦點，前不久國內知名家電企業海爾集團通過對媒介經營管理，策劃了一起較成功的文化品牌營銷案例———大畫海爾兄弟，輸出其企業文化品牌，獲取新老用戶關注，品牌聲量劇增。以下將詳細分析大畫海爾兄弟的營銷模式、營銷成效，梳理總結同類活動的媒介經營管理對企業文化品牌建設影響的共性知識。

一、大畫海爾兄弟的營銷模式

奧美集團創始人大衛•奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征。企業為保持核心力競爭，賦予標簽，構建特定品牌形象，并通過營銷等手段不斷輸出其品牌文化，最終獲得用戶深刻認知及認可。1995年中央電視臺播放了《海爾兄弟》的212集系列動畫片，該動畫片講述海爾兄弟環球的神奇歷險，過程中海爾兄弟用其智慧一次次化險為夷是一部寓教于樂的動畫片。該動畫片由海爾集團投資制作，2014年海爾集團又策劃主辦了“大畫海爾兄弟”活動。該活動是線上面向全網受眾，通過交互的方式征集；線下面向中小學生群體，通過繪畫比賽形式征集，旨在全民共創海爾兄弟新形象。海爾兄弟這一形象不僅是海爾的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的記憶，也是對海爾品牌認知的主要方式之一。“大畫海爾兄弟”活動主要有以下三個特點：1.主題鮮明，媒介精準，口碑傳播；2.精準用戶，交互營銷，全民參與；3、自發傳播加引導性傳播，推進品牌的有效傳播。以下將對這三大特點進行詳細闡述：（一）主題鮮明，媒介精準，口碑傳播。為了契合所有受眾情況，海爾集團此次的營銷活動通過確立簡單明晰的主題———大畫海爾兄弟，讓所有人都能一眼讀懂此次活動的主要內容。有想法、有創意的受眾可以直接參與形象的設計過程，該活動由站酷網承辦，征集活動主要分為三個賽區站酷賽區、arting365賽區、淘米網賽區。這些賽區網站本身擁有一定的用戶設計粉絲關注，可以保證讓所有想參與本次活動的人參與，且網站的主要使用者和定位與海爾本次活動的內容和受眾契合度均較高。另外為了營銷造勢，海爾還借助了自媒體，如新浪微博、騰訊微博、微信等，進行社會化營銷，依托用戶的參與和評論，進行了病毒式傳播。所謂交流即為傳播，通過自媒體制造熱點話題，吸引更多人參與。“大畫海爾兄弟活動”在第21屆中國國際廣告節2014“中國廣告長城獎”在數百個參選案例中脫穎而出，榮獲媒介營銷獎金獎。“大畫海爾兄弟”品牌營銷活動能夠獲此殊榮，主要源于其在營銷中媒介方面精準選擇，一方面針對該活動訴求收集新海爾兄弟形象，則精選了設計師高手云集的站酷、arting365兩大網站分別設置賽區，另一方面針對未來用戶群體-兒童，則選擇在中國兒童黏性最高的綜合互動娛樂平臺淘米網。在口碑傳播方面，則是進行全網社交媒體平臺微博、微信進行全覆蓋。該活動制造話題引發全網討論，通過社交媒體裂變式傳播，聚焦新老用戶關注，達到品牌廣泛傳播左右，在精英群集的設計平臺精準觸達，又連連收獲優秀新形象設計作品。（二）精準用戶，交互營銷，全民參與。海爾兄弟這一卡通形象作為海爾集團的品牌文化資產，最初作為動畫品伴隨著七零八零后一代人的成長，如今隨著七零八零后人成為時代消費主導者，對這一形象的激活不僅助益海爾集團的品牌形象提升，而且也能培養七零八零下一代人的品牌印象。本次的參賽人群也青年才俊（成人組）、初出茅廬（少兒組），既能吸引對海爾兄弟有印象的70后、80后群體的參與，也能吸引有想法有創意的年輕一代，培養他們對海爾品牌形象的熟知度。通過在全網范圍讓所有人都能參與，有創意有想法的人可以直接參與設計，其他參與的人可以評價點贊分享等，評選方式也是根據用戶票選情況和專家意見綜合評比。大畫海爾兄弟案例中，企業品牌放低架子，與用戶零距離交流，傾聽用戶聲音，采納用戶建議，也是能吸引全民參與的關鍵。其實對企業而言，正確的營銷手段和方式才會幫助企業獲得事半功倍的效果。（三）自發傳播加引導性傳播，推進品牌的有效傳播。縱觀海爾的這次營銷活動，主要是在線上線下征集及口碑傳播，最終線上新形象。整個傳播過程圍繞其核心訴求，拋出主要的輿論內容，讓用戶自動參與并衍生新的話題交互。同時定期對活動進行總結式報道，其實是對輿論話題的適時引導。利用一些權威媒體，如中央級網絡媒體———新華網、人民網等對本次活動進行了相關報道，通過權威媒體的定性，省級、地方級網絡媒體進行轉發報道。自媒體上“大畫海爾兄弟”也通過有影響力的自媒體人進行話題引導設計報道，讓整個活動的傳播成為一個有主題有組織有設計的品牌營銷活動。

二、大畫海爾兄弟的營銷成效

摘要作為一種傳播符號，卡通形象具有視聽呈現具體可感、文化構成預先設定等特征。在傳播過程中，通過整合卡通形象傳播模式，綜合運用各種傳播策略，有利于打造并維護有持久生命力的卡通形象。

關鍵詞卡通形象特征傳播模式策略

作為文化產業中的熱點，國產動漫產業充滿生機也面臨困境：國產卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動誘人的產業鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點，探討卡通形象傳播的重要性及應對之策。

一、卡通形象的概念與特征

作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。

1.卡通形象