口碑范文10篇

一、口碑內(nèi)涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會(huì)上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

國內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過社會(huì)公眾相互之間的傳達(dá)，從一個(gè)顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購買或服務(wù)，而是企業(yè)長期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認(rèn)為可將口碑簡單理解為顧客對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評論或意見。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負(fù)向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。Reichheldetal.證實(shí)正向口碑不但能夠減少營銷費(fèi)用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報(bào)。Singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，Solomon則進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會(huì)減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個(gè)意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而增加顧客終生價(jià)值和股東價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的融合，社會(huì)化的媒體平臺(tái)成為未來出版企業(yè)的工作基礎(chǔ)，更是出版企業(yè)與讀者聯(lián)系的紐帶，同時(shí)也為出版企業(yè)提供了全新的營銷思路和理念。

1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺(tái)的契合點(diǎn)

2010年新浪微博平臺(tái)的正式開通及運(yùn)營，掀起了網(wǎng)絡(luò)營銷方式的大討論。微博平臺(tái)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的模式，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺(tái)形成了諸多關(guān)聯(lián)。第一，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷通過人際關(guān)系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺(tái)的交流規(guī)則，接收信息者必然是關(guān)注作者或者是對信息感興趣的人，信息以個(gè)人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進(jìn)行傳播。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的核心目標(biāo)是對產(chǎn)品有認(rèn)知和購買能力的人，微博平臺(tái)信息傳播的媒介也是獨(dú)立的人，兩個(gè)人群基于一定的興趣、目的、利益關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)系，并且進(jìn)行互動(dòng)交流。微博平臺(tái)傳播的內(nèi)容可以是個(gè)人觀點(diǎn)，也可以是個(gè)人關(guān)注的人物或事件，并對其轉(zhuǎn)發(fā)評論。第三，口碑營銷注重對產(chǎn)品的體驗(yàn)與分享，微博平臺(tái)通過140字的內(nèi)容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個(gè)人觀點(diǎn)。二者都注重對資源與信息的分享。微博平臺(tái)真正契合了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷搭建了一個(gè)新的平臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷注入了新的活力。

2利用微博平臺(tái)進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略

互聯(lián)網(wǎng)使出版企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大變革，改變了讀者以往被動(dòng)接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環(huán)節(jié)當(dāng)中，大大激發(fā)了其積極性，并促使出版企業(yè)在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中更多從客戶的角度出發(fā)。基于此，如何利用微博平臺(tái)對圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中消費(fèi)者的信息檢索方式、購買決策、購買態(tài)度構(gòu)成影響，這些問題有待研究。

2.1購買決策影響策略

【文章摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)口碑對人們的影響也日益顯著。本文梳理和歸納了網(wǎng)絡(luò)口碑的概念內(nèi)涵，回顧了相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)證研究，并在此基礎(chǔ)上提出了今后對于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方向，希望可以推動(dòng)該領(lǐng)域的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

一、引言根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，其中有25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購物，電子商務(wù)以其價(jià)格低廉、產(chǎn)品豐富、方便靈活逐步得到網(wǎng)民的接受，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。據(jù)CNNIC報(bào)告，53.9%的網(wǎng)購用戶表示買每種商品前都會(huì)看相關(guān)商品評論，已有78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評論，超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論。口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性越來越明顯，這引起了很多學(xué)者的關(guān)注。本文旨在回顧傳統(tǒng)口碑的基礎(chǔ)上深入闡述網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)涵，回顧了以往相關(guān)的實(shí)證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動(dòng)該領(lǐng)域的研究。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念和要素口碑是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的特性、使用經(jīng)驗(yàn)及提供商等的信息的交換和溝通。傳統(tǒng)口碑是通過口耳相傳的方式進(jìn)行溝通的。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享，這就論文形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在、實(shí)際或者先前的顧客對產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的要素包括：（1）傳者，即發(fā)送者，指主動(dòng)在網(wǎng)上發(fā)表對某產(chǎn)品或服務(wù)的意見和評價(jià)的消費(fèi)者，也指在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載他人評論的消費(fèi)者；（2）信息，指發(fā)送者在網(wǎng)上的文字、聲音、視頻等數(shù)字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動(dòng)搜尋或被動(dòng)獲取了口碑信息的消費(fèi)者。2、網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的核心概念不變，都是消費(fèi)者之間對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等相關(guān)客體的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和評價(jià)的非正式溝通。但是二者又有所區(qū)別。首先，相對傳統(tǒng)口碑來說網(wǎng)絡(luò)口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統(tǒng)口碑的影響局限在一個(gè)本地的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中[4]，而網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍超越了時(shí)間空間的限制，且容易被復(fù)制。其次，二者內(nèi)容形式不同。傳統(tǒng)口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網(wǎng)絡(luò)口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內(nèi)容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動(dòng)。第三，二者涉及的社會(huì)關(guān)系不同。傳統(tǒng)口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑來自陌生人。第四，網(wǎng)絡(luò)口碑具有更好的可測量性。在傳統(tǒng)口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息是文字的，消費(fèi)者可以很容易的知道它的質(zhì)量和數(shù)量。第五，網(wǎng)絡(luò)口碑具有相對可控性。一些類型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，比如亞馬遜網(wǎng)站上的用戶評論，是可以控制的，因?yàn)闋I銷人員可以決定是否顯示消費(fèi)者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規(guī)定一個(gè)具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網(wǎng)絡(luò)口碑采取一些策略，但對傳統(tǒng)口碑就很難。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究通過對以往文獻(xiàn)的回顧和梳理，筆者認(rèn)為，針對口碑的研究大致有以下幾個(gè)方面：口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)、口碑搜尋動(dòng)機(jī)以及口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響三個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的本質(zhì)是相同的，只是媒介不同，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的研究框架與傳統(tǒng)口碑是一致的，只是在具體因素上會(huì)有所不同。下面將從三個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究進(jìn)行回顧和梳理。1、口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)是口碑研究的一個(gè)重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個(gè)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認(rèn)為參與負(fù)面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動(dòng)機(jī)是不同的，其研究結(jié)果表明，參與正面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、產(chǎn)品卷入、自我提升和幫助公司；參與負(fù)面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、減輕焦慮、報(bào)復(fù)和搜尋忠告。178現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS電子商務(wù)ElectronicBussiness目前針對網(wǎng)絡(luò)口碑溝通動(dòng)機(jī)的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結(jié)傳統(tǒng)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)上2000名消費(fèi)者作為樣本，獲得消費(fèi)者網(wǎng)上評論的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。結(jié)果分析顯示，社交的欲望、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、對其他消費(fèi)者的關(guān)心以及提高自身價(jià)值是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。2、口碑搜尋動(dòng)機(jī)對消費(fèi)者來說，關(guān)注口碑信息的最基本動(dòng)機(jī)就是希望通過口碑信息來減少?zèng)Q策時(shí)間、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、獲得滿意的決策結(jié)果。Schindler等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的動(dòng)機(jī)有三類：信息動(dòng)機(jī)、支持動(dòng)機(jī)和娛樂動(dòng)機(jī)，具體如下：第一，消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是進(jìn)行信息搜尋，通過網(wǎng)絡(luò)口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)口碑尋求對自己已經(jīng)做出的決策的支持。第三，很多消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區(qū)中閱讀有趣的故事，認(rèn)為觀看討論區(qū)的信息交流活動(dòng)是很有趣的事情。同時(shí)，他們也會(huì)因此了解到被討論產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響口碑信息影響消費(fèi)者行為。在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)放棄選擇傳者所抱怨的產(chǎn)品或服務(wù)。口碑對消費(fèi)者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關(guān)注于這種調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業(yè)性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點(diǎn)、訴求、結(jié)論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個(gè)人動(dòng)機(jī)、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調(diào)節(jié)作用的因素總結(jié)如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認(rèn)可度影響到人們的信心，進(jìn)而對信息的說服力有調(diào)節(jié)作用。在傳統(tǒng)口碑情境下，傳者的專業(yè)知識(shí)水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準(zhǔn)確性的一個(gè)重要參考。傳者的專門知識(shí)水平越高，其口碑信息對消費(fèi)者購買決策的影響就越大。然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于發(fā)表信息是匿名的，接收者無從得知信息發(fā)出者的專業(yè)水平，因此，在對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識(shí)的關(guān)注，轉(zhuǎn)而研究網(wǎng)站信譽(yù)的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)站為媒介的，網(wǎng)站的可靠性帶來的消費(fèi)者信心會(huì)影響到該網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)口碑的效用。（2）接收者的專門知識(shí)。接收者的專門知識(shí)包括了其對產(chǎn)品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產(chǎn)品或服務(wù)的信心程度的標(biāo)志，反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的自我判斷水平。接收者的專業(yè)知識(shí)越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學(xué)者認(rèn)為專業(yè)知識(shí)使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進(jìn)信息搜尋。傳統(tǒng)口碑研究在這個(gè)關(guān)系上得出了相矛盾的結(jié)果，此問題在網(wǎng)絡(luò)情境下有待進(jìn)一步研究和驗(yàn)證。（3）關(guān)系強(qiáng)度。當(dāng)信息傳者非常了解信息接收者時(shí)被認(rèn)為是具有強(qiáng)的關(guān)系強(qiáng)度，當(dāng)信息傳者僅僅是認(rèn)識(shí)甚至不知道信息接收者時(shí)則認(rèn)為是弱關(guān)系強(qiáng)度。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關(guān)系強(qiáng)度在傳統(tǒng)口碑研究中被認(rèn)為是一種很重要的因素，但是在網(wǎng)絡(luò)情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數(shù)都屬于弱連接，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑中對關(guān)系強(qiáng)度的研究不再為人們所關(guān)注。（4）感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者對口碑信息的依賴程度，消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個(gè)體需要、興趣和價(jià)值觀的感知到的自身與產(chǎn)品的相關(guān)性。由于口碑溝通的雙方都是主動(dòng)、獨(dú)立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會(huì)主動(dòng)發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的對話，從而產(chǎn)生口碑信息的主動(dòng)搜尋行為。主動(dòng)搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產(chǎn)品種類。Nelson（1974）將產(chǎn)品分為兩類：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費(fèi)很大的精力[14]。消費(fèi)者，尤其是那些打算購買經(jīng)驗(yàn)型商品的消費(fèi)者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品來說效用更大。

四、總結(jié)與展望根據(jù)對以往文獻(xiàn)的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究才剛剛起步，還有很多領(lǐng)域值得學(xué)者去探索，尤其在國內(nèi)，針對網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究少之又少。第一，前面提到，在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中，學(xué)者對于關(guān)系強(qiáng)度和傳者的專業(yè)知識(shí)不再關(guān)注。但是，隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)中人們之間的關(guān)系也變得越來越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系強(qiáng)度可以成為進(jìn)一步研究的對象。此外，由于虛擬社區(qū)中的成員對應(yīng)有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業(yè)水平，因此也可能會(huì)對其購買行為產(chǎn)生影響。第二，在接收者的專業(yè)知識(shí)對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，甚至得出了相反的結(jié)論。這在以后的研究中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)正在跨越早期虛擬時(shí)期并迅速進(jìn)入社會(huì)化發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域已涉及包括商業(yè)消費(fèi)活動(dòng)在內(nèi)的幾乎所有社會(huì)領(lǐng)域，它張揚(yáng)草民的合作力量，但也是一柄雙刃劍，對網(wǎng)絡(luò)文化和社會(huì)環(huán)境具有建設(shè)性與破壞性的雙重作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑社交網(wǎng)絡(luò)

一、何謂網(wǎng)絡(luò)口碑

2006年10月，一個(gè)成立才兩年零4個(gè)月的國內(nèi)網(wǎng)站“口碑網(wǎng)”（）獲得被譽(yù)為全球最佳的B2B平臺(tái)阿里巴巴集團(tuán)的正式戰(zhàn)略投資。口碑網(wǎng)旨在打造全國最大的本地化生活社區(qū)，由于該網(wǎng)站在各地餐飲休閑、房產(chǎn)交易兩大分類信息方面提供了豐富的內(nèi)容，目前已有注冊會(huì)員近200萬，被評選為2006年商業(yè)網(wǎng)站百強(qiáng)和成長最快商業(yè)網(wǎng)站。口碑網(wǎng)的建立和成功，意味著傳統(tǒng)社會(huì)中口碑傳播活動(dòng)開始得到規(guī)模性的商業(yè)利用。

作為一個(gè)信息交換平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得、交換產(chǎn)品和服務(wù)信息提供了全新天地。自B2B概念興起以來，有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司的口碑信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播日趨活躍，越來越多的消費(fèi)者將自己在消費(fèi)方面的體驗(yàn)、看法在網(wǎng)上發(fā)表、與人分享，傳統(tǒng)的口碑也因此突破了口頭形式，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。

口碑(WordofMouth)即口頭信息，是存在于日常口頭傳播中的關(guān)于某個(gè)對象的言談、評價(jià)信息及其反映出的該對象的公眾印象。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑(Internetword-of-mouth)是指商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域的口碑，即公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過論壇(BBS)、博客、視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這些信息相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到有關(guān)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會(huì)在某些方面對其生意造成一定的影響[1]。如今商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)口碑已廣泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及書籍、音樂、影視等物質(zhì)或精神的消費(fèi)，企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，消費(fèi)者在消費(fèi)決策中更越來越多地依靠網(wǎng)絡(luò)口碑獲取有關(guān)信息，口碑搜索因此成為新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

摘要:口碑營銷是一直以來企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣過程中常用的營銷策略之一。“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，使得消費(fèi)者的口碑傳播的內(nèi)容、形式、載體更加的多樣化、復(fù)雜化，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的過程提出了更高的要求，提供了多更的機(jī)會(huì)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷策略和實(shí)踐路徑具有一定的理論與實(shí)踐意義。本文首先闡述網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵和基本傳播途徑，然后論證“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，探討企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的應(yīng)用策略和實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;口碑營銷;策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)創(chuàng)新2.0背景下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演變推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，是全球網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步提升，從而推動(dòng)社會(huì)的改革、創(chuàng)新、發(fā)展。簡單的講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)通過信息通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得二者進(jìn)行深度融合，改變其生產(chǎn)或銷售的基本形態(tài)，創(chuàng)造新的企業(yè)發(fā)展模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)增長形態(tài)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)生產(chǎn)及銷售過程中，對生產(chǎn)及銷售流程的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新理念深度融合于各領(lǐng)域之中，提高企業(yè)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新能力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的發(fā)展模式。[1]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)與發(fā)展，企業(yè)需要重新定義產(chǎn)品的價(jià)值、品類優(yōu)劣勢和營銷策略。其不僅為企業(yè)提供了新的營銷模式，更重要的是為消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通，構(gòu)建了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)口碑就是消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)的重要形式。Goldsmith指出，相比于傳統(tǒng)營銷媒介，至少16%的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策過程中會(huì)受目標(biāo)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。[2]同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需通過現(xiàn)代技術(shù)手段，建立企業(yè)、消費(fèi)者A和消費(fèi)者N的多層次聯(lián)動(dòng)溝通渠道，形成具有自身品牌特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的具象化，保持持久穩(wěn)定的企業(yè)收益。

1口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵

口碑（Word-of-Mouth）一詞來源于傳播學(xué)，現(xiàn)階段只要用于營銷領(lǐng)域中。關(guān)于口碑的釋義中，Word-of-Mouth強(qiáng)調(diào)口頭傳播的概念是偶然性和非營利性的。作為早期對口碑進(jìn)行學(xué)術(shù)界定的學(xué)者，Arndt提出，口碑是“消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的非商業(yè)化的人際溝通形式”。[3]著名營銷學(xué)家菲利普科特勒指出，“營銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造或交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過程”。[4]從口碑營銷關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際營銷角度出發(fā)，口碑營銷是一種有意識(shí)的營銷行為，是指企業(yè)在品牌建立過程中，使消費(fèi)者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌進(jìn)行傳播的營銷方式。該營銷方式的特點(diǎn)是信息可信度高、傳播方式快。如今，口碑營銷又分為線上口碑營銷和線下口碑營銷兩種傳播渠道，其中線上口碑營銷是指企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以產(chǎn)品特性、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用情況等文本為載體進(jìn)行傳播的營銷手段，即網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷的有機(jī)結(jié)合，其所體現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)營銷過程，更是一種消費(fèi)者之間社會(huì)互動(dòng)的重要形式以及營銷者對網(wǎng)絡(luò)中信息管理的過程。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的本質(zhì)目的是在消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)集群中，引導(dǎo)輿論進(jìn)而幫助企業(yè)在營銷過程中獲取更大的利潤。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點(diǎn)

[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對這三個(gè)概念的含義進(jìn)行了詳細(xì)的辨析，認(rèn)為口碑指的是顧客對企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并提出了一種對口碑營銷中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑傳播口碑營銷概念辨析

近期口碑營銷得到了越來越多的研究學(xué)者和實(shí)踐者的追捧。但在復(fù)雜的口碑營銷渠道(marketingchannels)過程中，人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談，不加區(qū)分。筆者認(rèn)為這不利于口碑營銷的發(fā)展，更不利于從定量的角度來挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的顯性和隱藏價(jià)值，也不利于做好口碑營銷中的顧客識(shí)別工作。由此，本文對這三個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行了詳盡的探討，并提出了一種對口碑營銷中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

一、口碑內(nèi)涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會(huì)上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀(jì)50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會(huì)側(cè)耳傾聽，進(jìn)而對這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

口碑營銷，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過程。口碑營銷依靠消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營銷學(xué)意義上的口碑營銷，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。

口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。

[摘要]：口碑傳播作為影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的主要來源之一,對提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用,并引起傳播學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)者們的關(guān)注。在整合營銷傳播時(shí)代,對口碑傳播的理論假設(shè)和內(nèi)涵的深入理解,具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和理論意義。

[關(guān)鍵詞]：口碑;傳播;營銷;展望理論;效能

口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)[1](p.166)認(rèn)為,口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出,家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用,口碑被譽(yù)為“零號媒介”。口碑被現(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領(lǐng)域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論。

一、以往研究的焦點(diǎn)與回顧

口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力[2](p.51)。因?yàn)橄鄬τ诟交蛴薪M織的信息來源比如廣告而言,消費(fèi)者在購買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關(guān)傳播對消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播,很少致力于服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)者行為研究。然而,口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市場方案更加重要、更具影響力。考慮到服務(wù)的無形性和相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)性[1](pp.166-177),Bristor認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中進(jìn)行口碑研究具有獨(dú)特意義。口碑傳播過程為服務(wù)的無形性問題提供了特殊的解決方法。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)之前不能夠完全了解一項(xiàng)服務(wù),他會(huì)從有經(jīng)驗(yàn)的信息源那里尋找口碑信息。同時(shí),來自有經(jīng)驗(yàn)的信息源的口碑能夠幫助克服服務(wù)購買中低可比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問題[2](pp.51-83)。由于口碑被認(rèn)為是沒有偏見的(在保證傳者沒有為此得到相應(yīng)的商業(yè)利益回報(bào)的前提下),這樣,當(dāng)服務(wù)中的信息難于評估時(shí),就更依賴于口碑的作用了。因此,口碑在服務(wù)購買決策中尤為重要。

[摘要]在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)得到了口碑研究者的普遍關(guān)注。本文對網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了分析,并從性別、價(jià)格與品牌認(rèn)知三個(gè)視角對網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了對策研究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑;負(fù)面影響效應(yīng);性別;價(jià)格;品牌認(rèn)知

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,突破了4億大關(guān)。在所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用當(dāng)中,商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展仍然最為突出,網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%,半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%,36.2%和29.9%,增速在各類應(yīng)用中排名前三。而2008年6月底的CNNIC統(tǒng)計(jì),中國網(wǎng)民人數(shù)剛剛超過2.5億人,其中25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購物,53.9%的網(wǎng)購用戶表示買每種商品前都會(huì)看相關(guān)商品評論,78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評論,超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論。顯而易見,隨著中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性將越來越明顯,網(wǎng)絡(luò)口碑這一新興的研究領(lǐng)域引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。

1網(wǎng)絡(luò)口碑的理論概述

Arndt認(rèn)為口碑是指傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為,它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。網(wǎng)絡(luò)口碑是口碑的新形式,指的是公司或消費(fèi)者通過BBS、博客或在線視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的各種多媒體信息。

網(wǎng)絡(luò)口碑按照性質(zhì)不同,可以分為正面口碑和負(fù)面口碑兩種形式。正面口碑可以對公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生積極的推銷作用,改變一些原本印象不佳的觀念,促使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的認(rèn)知水平,加深消費(fèi)者對其原有形象的印象,進(jìn)而產(chǎn)生購買意向或重復(fù)購買行為。負(fù)面口碑恰好相反。本文所提出的負(fù)面影響效應(yīng),指的就是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生的消極影響以及這些影響所帶來的原有印象破損、消費(fèi)者認(rèn)知改變以及致使其放棄購買的行為。

一、B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)在1993年引入中國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的不斷深入，待膩?zhàn)由虅?wù)成為了對當(dāng)前推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的力量。電子商務(wù)的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和中國網(wǎng)民數(shù)量的增加。電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了B2B、B2C以及C2C的發(fā)展階段，在未來幾年內(nèi)中國的電子商務(wù)將會(huì)得到持續(xù)的發(fā)展，并且呈現(xiàn)出一個(gè)新的發(fā)展局面。2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長8.6%，線上人口紅利時(shí)代基本結(jié)束。2016年中國網(wǎng)購占社零總額比重達(dá)15%，較2015年進(jìn)一步提升了2.4%，近幾年以平均每年2個(gè)百分點(diǎn)的增速增長。

二、B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的建設(shè)策略

（一）打造核心品牌價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是為了找到充分的理由，刺激消費(fèi)者的購買行為，并且持續(xù)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的特定價(jià)值和愛好傾向。每一種產(chǎn)品具有自身獨(dú)特的生命周期，因此需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期不斷的更新口碑點(diǎn)。口碑營銷的起點(diǎn)需要有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能夠?qū)⒘己玫目诒畟鞑サ母h(yuǎn)。因此B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要根據(jù)自身的經(jīng)營情況對市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并且清晰的定位品牌的核心價(jià)值，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。（二）堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提升服務(wù)和營銷創(chuàng)新。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在創(chuàng)建和維護(hù)口碑的過程中要堅(jiān)持持續(xù)的創(chuàng)新，堅(jiān)持依靠技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們越來越關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，而消費(fèi)者的購物需求也越來越多樣化。因此只有不斷的創(chuàng)新才能夠滿足消費(fèi)者的需求，才能夠讓口碑傳播的范圍更加的廣泛，才能夠在社會(huì)上營造良好的口碑氛圍。B2C電子商務(wù)企業(yè)首先要堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新，依靠服務(wù)贏得更多的良好口碑。網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)致力于信用、支付和物流創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供安全放心的服務(wù)，營造誠信的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易環(huán)境。（三）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的目的在于滿足消費(fèi)者的信息需求和經(jīng)驗(yàn)感受，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展越來越重要，只有形成良好的口碑才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展形成大規(guī)模的口碑效應(yīng)，進(jìn)而為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。信息傳播理論耐熱為意見領(lǐng)袖作為口碑信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的樞紐，其意見對口碑的傳播起著重要的影響作用。傳統(tǒng)的口碑營銷十分重視發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。例如寶潔公司在挖掘顧客中培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)型消費(fèi)者，斌企鵝為企業(yè)的口碑營銷發(fā)揮主力作用。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的意見領(lǐng)袖往往是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)紅人、達(dá)人等，利用他們在網(wǎng)民心中的地位和影響力影響網(wǎng)民的消費(fèi)決策。（四）保證信息傳播的真實(shí)性和可靠性。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有很大的隨意性和個(gè)人主觀性，傳播的速度較快，因此信息在傳播的過程中有可能會(huì)發(fā)生失真的現(xiàn)象。實(shí)踐證明，消費(fèi)者更容易被清晰和具體的品牌形象所吸引，而模糊的品牌形象往往會(huì)成為消費(fèi)者誤解的對象，不利于良好口碑的傳播。因此B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在口碑的傳播中為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的信息，避免出現(xiàn)信息的模糊不清，造成對品牌的誤解。口碑具有真實(shí)感和可信度人們就愿意去傳播。例如海爾口碑的營造就是通過口碑的傳播進(jìn)行的。1985年海爾當(dāng)中銷毀有問題的產(chǎn)品，該舉動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)重要的信息，也就是海爾是一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)。這樣的故事在消費(fèi)者中迅速傳播，并且以其品牌形象深得消費(fèi)者的信賴。

隨著電子商務(wù)B2C的不斷發(fā)展，未來將會(huì)在市場中占據(jù)較大的份額，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對于電子商務(wù)B2C企業(yè)未來的發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。因此B2C電子商務(wù)企業(yè)面對未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)要理清思路，認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，不斷的提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，借助技術(shù)創(chuàng)新營造良好的口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：