口碑傳播范文

導語：如何才能寫好一篇口碑傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

口碑的界定與可能的研究面向

（一）口碑：認識、看法、評價、態度、情緒及行為

中文“口碑”一詞出自宋代詩詞：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一樣（可以傳遞信息）。英文中，口碑（WOM）一詞有許多同義或近義表述方式，例如創意病毒（IdeaVirus）、人們口頭上的贊頌（PublicPraise）、眾人的議論（Opinions）、社會上流傳的口頭語（Oraidiom）等。從原初意義上看，中文“口碑”一詞更強調口之功能，而WOM則強調口中表達的言辭。

由于“口碑”一詞強調個體信息發出者的自覺與自為，筆者傾向于將口碑簡單地理解為消費者自由表達的關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者的認識、看法、評價、態度、情緒和行為。并且認為口碑與輿論的聯系更密切些。

（二）口碑與輿論的關系

口碑與輿論有許多相似之處：

首先，輿論的主體是公眾，口碑的主體為消費者。消費者與公眾兩種身份常集于一人之身。

其次，輿論的客體為“現實社會以及社會中的各種現象、問題”，口碑的客體則為“某一特定產品、品牌、廠商、銷售者”，口碑客體可視為輿論客體的一個子集。

再次，輿論的本體為“信念、態度、意見和情緒的總和”，口碑的本體所包括的“認識、看法、評價、態度、情緒”與輿論主體類似，都為主體對客體認識、情緒層面的反映。二者的不同之處在于，口碑本體還包括“行為”，譬如購買量、搜索量、點擊量等行為數據亦都被視為口碑范疇。

第四，輿論“能夠對社會發展及有關事態的進展產生一定的影響”，口碑亦可對所關注的產品、品牌、廠商產生影響。

口碑不同于向企業正式提出的抱怨或贊賞，由于口碑發起者不以企業獲知這些信息為目的。口碑亦不同于廣告和銷售人員宣傳的信息。從這個意義上看，口碑才是消費者對企業產品或服務的真實評價。基于口碑與企業利益是否一致，可以將其劃分為正向口碑和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業盈利能力，負向口碑往往會減少企業盈利能力。①

如果將輿論視為民眾自下而上影響社會發展的一種力量，口碑則可視為民眾自下而上影響商業勢力的力量。

（三）網絡口碑領域內可能的研究面向

1.建立規制，將網絡口碑與網絡營銷信息規制在不同“領地”內，保護消費者可明確辨識網絡口碑與網絡營銷信息的權利。開放的網絡既賦予公眾個體更大的自組織能力，同時也給廠商提供了一個非常便利的營銷平臺。“網絡水軍”的“灌水”、“競價”后的搜索排名等不斷銷蝕著經濟領域內民眾個體的力量，延續著“金錢主導一切”的邏輯。

我們在口碑這個領域內要研究的一個重要問題是，如何將網絡口碑與網絡營銷信息規制在不同“領地”內（就像將新聞信息與廣告信息規制在不同渠道內那樣），既不否定廠商利用網絡營銷信息的權利，又保護消費者可明確辨識網絡口碑與網絡營銷信息的權利。

2.口碑的監測。研究廠商如何有規律地監測與自己有關的網絡口碑，并做出回應，最終形成廠商與消費者間的良性互動機制。

網絡出現之前，廠商對自己產品口碑的了解與回應多借助售后服務/客戶服務，被動地等待消費者與自己聯系。而在網絡時代，廠商則可利用現代技術有規律地監測自己產品的網絡口碑，迅速把握最新動向，并制定解決問題的方案，最終形成廠商與消費者間的互動。

口碑傳播的界定與可能的研究面向

（一）口碑傳播：個體對產品、品牌、廠商、銷售者看法的傳播

在國內，有人認為口碑傳播是指一個具有感知信息能力的非商業傳播者和接收者關于某種產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。②

在國外，EugeneW?Anderson將口碑傳播界定為個體之間有關企業（包括產品和服務）看法的非正式傳播，包括正面觀點的傳播與負面觀點的傳播。③Kennedy認為口碑傳播指的是消費者之間信息交流的過程。④菲利普?科特勒則認為，口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。⑤

根據以上定義可以看到，口碑傳播具有明顯異于廣告的以下幾個方面的特點：1.口碑傳播的傳播者為消費者個體；2.付費不構成傳播的始動條件；3.口碑傳播內容既有正向信息，又有負向信息與中性信息；4.口碑傳播渠道常不是大眾傳媒，而是人際傳播渠道或社會化媒介（譬如微博、博客、論壇）；5.借助傳統人際傳播渠道進行的口碑傳播的對象常為明確個體，而借助社會化媒介進行的口碑傳播的對象常不明確；6.口碑傳播通常不以說服為直接目的（見下表）。

以上比較仍站在“傳播者-傳播對象”角度理解口碑傳播，但實際上口碑傳播有別于廣告單向傳播的特性，已無明確的傳者與受者之分。

與人際傳播相比，口碑傳播唯一的獨特方面在于其傳播內容為“個體對產品、品牌、廠商、銷售者的看法”。因此，口碑傳播可以被視為人際傳播的一個子集。

與網絡傳播相比，口碑傳播的特殊之處在于，第一，口碑傳播可以以網絡為渠道，亦可以以傳統人際傳播媒介為渠道，前者可稱為網絡口碑傳播。而網絡傳播泛指以網絡為傳播載體的一切傳播。第二，口碑傳播的傳播內容為“個體對產品、品牌、廠商、銷售者的看法”，而網絡傳播的傳播內容不受此限制。

如今，消費者已越來越習慣于通過互聯網來獲取口碑。基于網絡技術對口碑傳播的凸顯作用，我們認為，網絡口碑傳播應成為口碑傳播的重要關注點。網絡口碑按傳播形式大致可以分為兩種類型：一是同步傳播，即交流主體在交流時間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時在線就能完成的網絡口碑傳播活動，比如通過BBS、E-mail等進行的交流。

（二）網絡口碑傳播領域內可能的研究面向

網絡口碑傳播具有傳播效率高、傳播方式多元化、匿名性、互動性等特點。基于以上特點，我們認為，網絡口碑傳播的具體研究面向應包括：

1．網絡口碑傳播的“始動力”研究。廣告傳播的始動力在于“付費”，網絡口碑傳播的始動力是什么呢？到底是什么因素觸發個體消費者愿意“發言”？

2．網絡口碑傳播的動機研究。廣告傳播的動機在于“說服”消費者，以便廣告主從中獲利，網絡口碑傳播的動機到底是什么？可以假設的是網絡口碑傳播的動機會因人、因情景而異，但主要的動機有哪些？是否既有功利性動機又有非功利性動機？這種功利性的動機是否有被經濟與政治勢力利用的可能？

3．網絡口碑傳播與打破經濟領域內的廣告主“霸權”研究。口碑傳播作為人際傳播的一個子集，應該說是最古老的傳播方式，可是隨著社會化大生產的發展，口碑傳播在經濟生活中的作用退居次要地位，挾報紙、雜志、廣播、電視之技術力量，有組織的大眾傳播――廣告――左右著人類的經濟生活。在大眾傳播中，擁有這些傳播工具或有資金調動這些傳播工具的個人或組織成為社會主宰，作為個體的“人”被消解掉了。

批判學派敏銳地意識到大眾傳播的這種弊端，將研究視角投向現代社會的一般趨勢以及人的基礎價值上。具體來說：（1）批判學派認為“促銷文化”是現代資本主義社會的一般傾向；（2）他們著重分析大眾傳媒是怎樣表現和強化這一傾向的；（3）關心的焦點是資本主義壟斷媒介是如何剝奪人的尊嚴和自由的；（4）研究的目的是為了探討恢復這些被剝奪的人的基本價值的方法和途徑。⑥

時至今日，當年令口碑傳播退居次要地位的技術因素今日又令其重新煥發活力。網絡成就了社會化媒體，在社會化媒體中，“共景監獄”取代了“全景監獄”，作為個體的“人”的基本價值重新在經濟領域得以彰顯，這就是網絡口碑傳播的力量。那么，網絡口碑傳播能在多大程度上打破掌握霸權的廣告主有組織傳播所造成的“信息不對稱”？個人借助微博、博客、SNS等社會化媒體所進行的網絡口碑傳播，是否或能在多大程度上在經濟領域內彰顯出“人”的價值？什么樣的力量左右著人的價值彰顯的程度？網絡口碑傳播是否可以在“萬人萬言”的碰撞中較好地還原產品或服務的真實面貌，并讓消費者可以方便地抓取這種真實面貌？網絡口碑傳播如何與大眾媒體中的廣告互動才有利于打破廣告主的“霸權”？

4．網絡口碑傳播實現線上線下互動的模式研究。線上口碑傳播與線下口碑傳播的互動模式可歸納為哪些類別？各類別模式的觸發點、關節點是什么？各自的成因是什么？

5．網絡口碑傳播效果研究。什么樣的網絡口碑信息能在什么程度上影響什么人的注意、認知甚至行為？

口碑營銷的界定與可能的研究面向

（一）口碑營銷：以個人為溝通工具的營銷方式

馬克?休斯稱口碑營銷為“Buzz Marketing”，是指企業有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的過程。他還形象地指出，口碑營銷就是“讓人們對你的東西談論開來”，“就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度”。⑦這里包含兩層意思：第一，口碑營銷是一種基于信息的營銷；第二，口碑營銷包含了兩個層面，即營銷方的推動和消費方的談論。

筆者認為，口碑營銷簡單地講就是企業/公司利用口碑傳播規律所進行的、以個人為溝通工具的營銷方式，可視為口碑傳播的應用層面。

具體來講，研究者已發現人際交往和熟人間信息的交換不僅會影響消費者的選擇和購買行為，而且會影響消費者購買前的預期和購買后的評價。口碑傳播與產品銷售之間存在正相關，口碑引發更多的銷售，更多的銷售反過來引起更多的口碑傳播和購買行為。⑧

Bristor認為，口碑傳播為服務的無形性問題提供了特殊的解決方法。因為來自有經驗的信息源的口碑，有助于克服服務購買中低可比性和較少可搜尋到的質量信息所造成的問題。具體而言，當口碑傳播的信息是積極正面時，會增強消費者對服務的預期；當傳播的是負面信息時，會調低消費者對服務的預期。⑨

正因為口碑是顧客所搜索的重要的信息之一，會對消費者的態度與行為產生影響，所以口碑傳播才有可能成為一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具。

口碑自古有之，口碑傳播的歷史亦遠早于大眾傳媒，但直到網絡技術成就“地球村”之后，口碑營銷的價值才可以有成本效益地進行挖掘，其原因在于：第一，互聯網使口碑可以更快、更廣地傳播。第二，互聯網使個體消費者的意見表達呈現在同一平臺上，彼此碰撞，供人鑒別與使用。第三，網絡口碑理論上消解掉了廠商的“說服”意圖，可信度較高。臺灣學者黃崇銘等認為互聯網用戶隱藏自己身份的特點讓他人無法詳細描述其真實特征，使得信息提供者樂于提供負面評論；信息提供者能更真誠地提供意見而不會欺瞞他人；大多數網絡使用者都互不相識，再加上匿名的特征，使得傳播雙方的利害關系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能暢所欲言。另外，消費者通常基于個人需求而主動搜尋網絡信息，且對接收到的信息產生的排斥感較低，因此網絡信息被視為較可信的信息來源，且較一般傳統營銷媒介的可信度更高。⑩

（二）網絡口碑營銷領域內可能的研究面向

鑒于網絡在口碑營銷價值凸顯方面的基礎作用，網絡口碑營銷應成為研究焦點。網絡口碑營銷可能的研究面向包括：

1.成功網絡口碑營銷應具備的基本元素。

可以基于中外案例分析，提煉已有網絡口碑營銷的基本元素；同時結合網絡口碑傳播的現有研究成果，預測哪些新的元素可能有助于網絡口碑營銷取得成功。

2.中國網絡口碑營銷外部環境治理。

中國互聯網發展迅速，再加上公民自律性較差，導致在他律暫時缺位的情況下，網絡口碑營銷環境因充斥著網絡水軍和虛假“口碑”而變得烏煙瘴氣。網絡營銷的價值因此大打折扣。如何治理網絡口碑營銷外部環境，以便為推動“消費者自治”提供有利條件，亦是值得研究的一個問題。

小結：多一些站在普通公眾立場而非廠商立場上的研究

口碑雖自古有之，但其重要性卻隨著技術的變遷有起有伏：先是大眾傳媒技術弱化了口碑的重要性，使鋪天蓋地的廣告信息成為消費者消費的重要判斷依據。繼而網絡技術為零星個體間的口碑勾連提供了平臺，網絡口碑在“重新部落化”的社會生活中煥發出新的活力。這也是我們現在關注網絡口碑的原因。

在網絡口碑、網絡口碑傳播與網絡口碑營銷三個層面上，目前最受追捧的是網絡口碑營銷，這類研究多以廠商的立場為立場，以廠商的需求為需求。其紅火的背后在于有經濟實力強大的廠商為后盾。可是，從整個社會和諧發展來看，我們更需要那些站在普通公眾角度、以謀求普通公眾福利為目的所做的研究，包括站在普通公眾立場上所做的網絡口碑的搜索與使用研究、網絡口碑傳播規律研究等。做此判斷的理由很簡單，一是網絡提供了使公眾個體聯合起來對抗少數經濟強勢力量的技術可能性，二是民眾也萌發出了保護自身利益、少受強勢經濟勢力支配的需求。

【本文為泛媒研究院2011年資助項目《網絡口碑營銷的現實可操作空間研究》的階段性成果之一】

注釋：

①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）

②邱念東：《如何通過顧客授權改善服務交互質量》[J]，《商業時代》，2007年第22期

③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)

④蔣玉石：《口碑營銷概念辨析》[J]，《商場現代化》，2007年1月下旬刊

⑤菲利普?科特勒凱文?萊恩?凱勒著，盧泰宏高輝譯：《營銷管理》（第13版）[M]，中國人民大學出版社，2009年版

⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.轉引自郭慶光著：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2001年版，第271～272頁

⑦馬克?休斯著，李芳齡譯：《口碑營銷》[M]，中國人民大學出版社，2006年版

⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.

⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991

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1·傳播雙方的主動性。口碑傳播不同于大眾傳播,對于前者而言,傳者和受者均為主動的參與者,而后者則為獨立的參與者(Arndt,1967)。口碑傳播中發生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動咨詢信息或傳者向受者自發傳遞信息。通常消費者在購前決策階段主動搜尋口碑信息的驅動力是多方面的:購買決策所需的產品或服務信息不完備;現有的大眾傳媒信息有言過其實之嫌;渴求他人的直接使用經歷,等等。受者在主動搜尋口碑信息的過程中,傳者有選擇地把口碑轉化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動的或非主動搜尋的口碑信息相比,被主動搜尋的信息會對因變量(傳者的口碑對受者購買行為)產生較大的影響,受者的這種主動行為是購前決策過程的一個重要組成部分。在消費者的購后評價階段,當產品效用或服務質量完全符合甚至超過消費者預期時,他或她就會感到十分愉悅、激動,進而產生進行正面口碑宣傳的沖動。當然,若產品或服務的質量令消費者不滿、抱怨時,負面的口碑傳播也會發生。傳者的口碑信息真實、生動,再加上主動的面對面傳播,對受者無論在消費前還是消費后都會產生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過程中所處的市場地位相同,傳者通過整合自己的親身經驗而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費者在購前視為“金玉良言”,而在購后則萌發同感。當受者的主動搜尋行為與傳者的主動傳播行為對接時,互動信息對受者的行為影響就更大。

2·傳播雙方的關系強度。Bristor(1990)曾指出:“口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。”然而,在當前的口碑傳播研究中很少關注社會結構對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發生在一種特定的關系中(Anderson,1998)。無論這種關系是持久的還是短暫的,根深蒂固的還是膚淺脆弱的,所有的口碑傳播必然發生在一定的社會關系中。人與人的關系是一種基本的影響力,而這種影響力構成了關系強度。Duhanetal.(1997)在描述這種關系強度時曾指出:口碑傳播的信息源可根據受者與傳者關系的親疏遠近和強度進行分類。如果信息的傳者了解受者的個性,就被稱為關系強度。Money、Gilly和Graham(1998)一致認為,“關系強度是由人際多維度組成的,代表著人與人在社會網絡環境中雙向關系的強度。”Frenzen和Davis(1990)把緊密、親密、支持和聯系看作關系強度中的人際維度。Brown和Reingen(1987)經研究認為,強關系對受者的行為影響要比弱關系大得多。另外,關系的強弱也會影響受者搜尋口碑信息的主動性。直觀地看,當處在強關系時,受者會對傳者有更高層次的信任感。并且,在一個強關系的情境中,傳者和受者可能處在一個密切的接觸過程中,因而促使受者更主動地搜尋口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假設:傳者和受者之間強關系的推薦比弱關系的推薦更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息。他們認為,在傳者和受者之間存在強關系時,受者會更主動地搜尋口碑信息。Bristor(1990)也驗證了這一假設。

3·傳播雙方的文化背景和價值觀的兼容性。口碑傳播雙方的文化背景和價值觀會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發現,在日本的文化背景下受者對口碑信息搜尋的主動性要強于美國文化背景下受者的搜尋主動性。崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中,在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性,他們往往更樂于通過廣告、企業營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產品或服務。對待不期而至的口碑信息,日本消費者表現出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長期的貿易合作伙伴等。而美國消費者多半相信自己的判斷能力,對他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發現,處于同一文化背景下傳者和受者之間發生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強于后者。根據交易費用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來的風險和成本,于是無論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現一種正相關關系。同理,由于價值觀決定了人們對事物的判斷和評價,具有相同價值觀的傳播雙方容易達成共識,而彼此價值觀相左的人很難有一種互通有無的傳播關系;即便有,最終也會在雙方的紛爭中瓦解。總之,文化背景和價值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預期之間的匹配性,從而能產生較強的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費者購買行為的非人際要素

1·受者的感知風險。信息采用和診斷理論指出,對信息的診斷依賴于特定的情境。當消費者可依據的信息不完備、不清晰或信息產生的特定情境比較模糊時,對已有信息的診斷就會增強,這表明信息受者存在可感知的風險。Arndt(1967)認為,當口碑傳播活動較少時,消費者需要承受的風險就更大。為了盡可能地降低這種風險,消費者頻繁通過口碑傳播獲得關于產品和服務的信息。Murray和Schlacter(1990)也強調,與接受有形產品相比,消費者接受服務更具風險性。Zeithaml和Bithner(1996)也認為,消費風險主要存在于服務之中,之所以服務消費具有更高的風險,因為服務是無形的,無標準的,常在沒有保證的情況下“售出”。另外,對于不同服務的消費,受者所面臨的感知風險也是不同的,如醫療具有比餐飲更高的感知風險。Arndt(1967)發現,能夠感知風險的人較不能感知風險的人更傾向于主動地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發現,口碑是減少風險的最重要的信息來源,并且對消費者行為產生很重要的影響,因為口碑能擁有更多澄清和反饋的機會。以后的一些學者也認同并強調了這種觀點,他們認為,在一個低風險的情境中,口碑對購買決策的影響顯得不那么重要,而在一個高風險的購買決策下口碑則具有相當大的影響作用。

2·傳者的專門知識。根據Bristor(1990)的描述,專門知識是指信息源的可信度。這種專門知識往往被認為能產生勸說作用,因為受者一般通過回想和復述自已的想法去檢驗信息源的真實性。傳者的專門知識是由其工作、社會經歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨特的工作地位,以及較高水平的專門知識,因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識會影響受者搜尋口碑信息的主動性,如果傳者的專門知識水平較高,試圖通過口碑獲得信息的受者會更主動地向他們搜尋信息。傳者的專門知識還具有影響受者購買決策的作用。例如,某一個口碑傳者是特定產品或服務領域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購買決策。因此,傳者的專門知識直接地影響受者的購買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識的作用時發現,那些具有專門知識的專家獲取產品知識的能力很強,而這些知識對產品受者的選擇產生至關重要的影響。同時,專家能積累知識,并能從中推導出可行的方案。這對處于服務購買環境中的受者是極其有用的。因而,此時的受者對專家口碑的依賴性明顯增強,即專家的口碑信息對受者的購買決策會產生顯著的影響。

3·受者的專門知識。受者的專門知識水平不僅能影響自身的購買決策,還能影響其感知風險和主動搜尋口碑信息。有關學者在研究產品環境時構建了一種專門知識與搜尋口碑信息努力程度的關系。Brucks(1985)的研究報告指出,許多研究發現,信息受者的專門知識水平與搜尋信息的努力程度呈負相關。Brucks(1985)曾假設具有大量專門知識的受者比不具備或只具備少量專門知識的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實際調查結果卻與此相反。Gilly等(1998)進一步指出“多數的證據支持這種負向關系”,與對產品具有低專門知識的人相比,專門知識水平高的人主動搜尋產品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進一步支持了這項調查結果,指出那些被認為具有專門知識水平高的人通常在購買前對信息搜尋作出極少的努力。正因為這些人對產品已經具備了專門知識,于是在選擇購買產品之前,已感覺沒有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產品信息和經歷的消費者常懷疑自己選擇產品的能力,即由于專門知識的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關產品的信息。還有,受者專門知識和感知風險之間也存在聯系。“從信息經濟的角度看,那些具有較少產品經歷的人有可能感知更多的風險。”(Gilly等,1998)具備目標品牌的消費者比那些較少或沒有目標品牌的消費者更不易受口碑影響。由此可以推導出,當受者的專門知識水平較高時,口碑信息對他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業營銷創新的新內涵

鑒于上述口碑傳播對購買行為的影響力要素的分析,筆者認為,企業在現實的營銷工作中應充分運用口碑傳播這一廉價高效的傳播方式,對現有的營銷方式進行創新,爭取收到事半功倍的效果。具體地說,企業應重視和加強以下幾個方面的營銷活動:

1·基于受者主動搜尋口碑信息的整合營銷傳播。由美國D·E·舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論認為,在營銷可控因素中,產品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨產品的品牌價值難以替代。而產品的品牌價值與消費者的認可程度有關,即消費者是如何看待企業產品的品牌。可見,企業對營銷的產品須進行有效傳播,能使消費者認可并產生偏好。其實,整合營銷傳播的目的是影響消費者的態度,鼓勵消費者作出某種行為反應,最終促使其產生購買行為。當前的整合營銷傳播活動,雖然有別于由內而外的傳統營銷傳播活動,強調以消費者為出發點的整合傳播,但經常是傳者向受者作出的主動行為,傳者主動刺激,而受者被動反應。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發揮其傳播實力,但這些手段畢竟是企業首動的行為,消費者對其心存疑慮,因而很難達到預期的傳播效果———促使消費者購買行為。在現實中,消費者的購買行為更多地受口碑信息的影響。美國動機研究事務所在研究消費者購買商品的動機后發現,許多消費者認為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質量,而消費者購前對該商品質量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認為,現有的整合營銷傳播方式應更多地建立在口碑傳播的基礎之上,才能激發受者的主動性。企業可以通過加強自身的專業知識水平,使消費者(受者)與企業及其現有客戶(傳者)之間形成專業知識的差距,在這種情況下,消費者就會產生向企業及其現有客戶搜尋商品或服務信息的主動性,企業也就可以有針對性地向受者傳播相關信息,從而提高營銷傳播的有效性。此外,當消費者難以作出購買決策時,尤其是購買服務的決策時,企業可以有意識地向消費者暗示有關掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費者了解購買決策所具有的風險性。消費者一旦感知到決策風險就會產生獲取口碑信息的欲望并產生主動搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費者的主動口碑傳播。事實上,口碑傳播在很大程度上是消費者之間的信息交流。一個處于產品或服務信息不對稱情境下的消費者會主動向身邊有過該產品或服務消費經歷的人尋求口碑信息。這些人對產品或服務的切身體驗能揭示特定產品或服務的真實情況,從而降低潛在消費者的購買風險。由此,已有產品或服務消費經歷的消費者對潛在消費者的購買決策會產生重大影響。一個滿意的消費者自然會對搜尋信息的潛在消費者傳遞正面的口碑,而一個不滿意的消費者也會毫不掩飾地向其他消費者流露不滿和抱怨。當消費者感知的產品或服務的質量超過其預期時,他或她會抑制不住內心的喜悅和興奮,主動成為企業的“義務口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費者降低了購買風險,繼而產生了購買行為。可見,消費者滿意是其進行正面口碑傳播的前提。企業唯有有效地經營使消費者滿意,才能創造主動的口碑宣傳者,激勵消費者傳播正面信息。消費者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強,傳播的口碑信息也越多。企業欲使消費者滿意,首先要了解消費者對產品或服務的期望,然后提供超過其期望值的高質量的產品或服務,使消費者充分感知其價值。具體而言,企業可以增加產品的附加值讓消費者獲得超出產品常用的價值;也可以增加產品的特色,使消費者擁有全新的體驗、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵消費者購買并傳播相關信息。例如,DELL公司注重“消費者體驗”,讓消費者置身于生產制造的全過程,也讓其切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動形象,感染力也會越強烈刺激。

3·基于弱聯帶理論的互聯網口碑營銷。網絡是一種互動媒體,雖然其信息的傳播是非正式的,但與傳統媒體相比,其傳播的速度更快、傳播的范圍更廣。將“上網一族”作為主要消費群體的生產或服務商,互聯網口碑營銷是一種非常有效的營銷方式。社會學中的“弱聯帶優勢”理論認為,弱聯帶較之于強聯帶有更好的信息傳播效果。商品或服務的口碑不需要很強的信任關系就可以傳播出去,而且具有強聯帶網絡的人的口碑只會在較小的社交圈里打轉,不易傳出去。可見,弱聯帶的社區比強聯帶的社區更適合建立口碑系統。由此,筆者認為,企業應首先物色弱聯帶的社群或團體的建議人(口碑傳者)。然后,企業通過向該建議人提供免費試用、優惠使用的機會,與其建立長期友好的關系,使其成為現實的口碑宣傳者。此外,企業還需要幫助建議人建立網上溝通熱線,充分使用討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)、電子郵件(e(mail)等網絡口碑傳播工具進行口碑宣傳,從而對上網搜尋產品或服務信息的潛在消費者產生導向作用,使其比較容易地作出購買決策。此類網上口碑信息還有可能被瀏覽者自發地傳給其親朋好友。這種口碑傳播方式自然比企業發行廣告郵件具有更高的可信度,因而傳播效果較好,對產品或服務的促銷作用也更大。

4·文化營銷。根據上述口碑傳播對消費者購買行為的影響力要素分析,傳播雙方的文化和價值觀的兼容性對口碑傳播效果產生很大影響力。通常受者樂于向文化背景和價值觀相同的傳者那里搜尋口碑信息,而相同文化背景的口碑傳播者對消費者的影響更大。因此,企業在選擇口碑傳播者時應注重其文化和價值觀與目標市場消費者的文化和價值觀的相通性。一般來說,一個孤僻、另類的人很難成為廣大消費者的建議人,也很難有效地影響消費者的購買決策。因而,即便他或她的消費觀念與企業的目標相吻合,他或她也不能成為企業優秀的口碑傳播者。當然,企業除了挑選具有大眾文化和價值觀的口碑傳播者之外,還應有意識地營造一種有利于企業產品和服務的文化,同時有意識地推出一些親近社會、親近自然和親近人類的企業活動,使企業文化、產品文化和服務文化得到全方位地輻射,讓盡可能多的人接受這些文化。在此基礎上,企業可以選擇自身文化圈內的建議人,通過他們的口碑宣傳達到理想的傳播效果。

5·負面口碑管理。口碑營銷是一把雙刃劍。當企業的信息在人們之間或在互聯網上傳播時,企業很難完全控制傳播的內容。令人滿意的產品和服務自然會贏得正面的口碑宣傳,但如果消費者對產品和服務質量不滿或抱怨,那么企業必定會遭遇負面的口碑傳播。而且,無論是傳播速度還是影響范圍,負面的都遠遠地超過正面的口碑傳播。因此,企業必須一方面重視提高產品和服務質量、消除質量隱患,避免負面口碑信息的形成;另一方面要對負面口碑傳播進行實效管理。另外,有時負面口碑的形成并非由于產品或服務的質量不佳,而是由于消費者感知的質量偏低,而消費者感知的質量又在很大程度上受期望所影響。這些失望的消費者會在企業不知情的情況下,向其他消費者傳遞對企業不利的信息。因此,企業需要建立相應的制度來及時、有效地管理負面口碑傳播。首先,企業應通過有效的員工培訓制度,在全員內樹立“將消費者投訴視為資本”的意識。通過培訓教育讓員工明白:消費者的投訴可使企業及時發現并修正產品或服務的失誤并獲取創新的信息;投訴可使企業再次贏得消費者、投訴可為企業提供建立其良好形象的素材。通過這種培訓,營造起員工歡迎和鼓勵消費者投訴的氛圍。其次,企業應建立完整的消費者檔案系統,及時跟蹤其反應,隨時捕捉其不滿。更為重要的是,企業應建立有效的消費者投訴機制,包括便利的消費者反饋機制、暢通的消費者投訴渠道、以及獎勵消費者投訴的措施等。通過以上措施,企業可以掃除消費者投訴障礙,實施有效的負面口碑管理。

篇3

關鍵詞 武術 口碑傳播

武術萌起亙古農耕、成長于朝代紛爭、發展于現代文明，然而我中華民族又是一遠近聞名的現代與歷史交相輝映的泱泱大國，有著流垂千年的優秀傳統文化，正因武術是在如此博深的社會環境中經過時代的更移變遷和風雨洗禮，如今也以新的姿態款款地步入了我們豐富多彩的精神生活。其所綻放出獨特的鮮明的文化深蘊和所體現出的價值功效時常會被世人美譽為中華神州大地上一顆璀璨耀眼的明珠。無論武術歷經過的遠古洪流歲月，還是生存在如今文明充斥的現代社會，其所印有的榮光和輝煌在大眾心里是永遠揮之不去的。我們有13多億百姓作為武術傳播、繼承的最好推廣對象。本文基于此，從口碑傳播、社會需要及大眾對武術的認知態度等方面進行實證研究，從而為中華武術的更好發展蓄力。

一、口碑傳播的概念

口碑傳播是一種主要通過大眾（消費者、體驗者等）對公司形象、產品優劣、服務質量等的一種評定，然后通過與周圍人群的交流或者相互推薦，達成一種心理上的正面效應或者負面效應。大眾在購買或者體驗過一種服務、產品等后，會形成一種主觀的評定心理，這種評定與其他比較之后可能趨向正面亦或是負面的決斷，如此存在卻實屬合理。口碑傳播由于是在大眾群體之間的一種信息傳遞方式，因此自然具有成本低廉、信息可信度高、傳播速度快、范圍廣，以及可以降低接收者的風險感知度等特點。Katz和Lazardfeld在其的研究中就指出，就信息傳播的影響力而言，口碑傳播是廣告的3倍、人員推廣的4倍及報紙或雜志的7倍。

二、現今武術發展的社會環境

技擊、健身、娛樂等是武術從古至今的顯要特點，只是隨著社會變遷后的不同發展需要，各特點所體現出的主次也就有了伯仲之分，例如，現在的武術所體現出的健身和娛樂特點更多一些。因為，我們已進入社會主義和諧社會，不會再為吃不飽、穿不暖而饑寒交迫、水深火熱；也不會再為戰火紛飛、硝煙四起而止戈為武、奮勇殺敵；更不會因敵外勢力的叫囂氣焰、蠻橫粗暴而忍辱負重、低頭走路。繁忙之余，大眾更是注重精神上的追求、身體上的強健。我們經常會看到有些人在公園慢跑、在社區跳操，當然也少不了習練武術的身影。

有一句話叫“攘外必先安內”。其他項目的崛起，迅速占領了國內社會的需要，武術在這種激烈競爭的夾縫中艱難前行，然而我們卻一如既往的忽視國內市場，集一舉之力推武術于海外，結果可想而知，真可謂“腹背受敵”。但此時的我們正在悄然覺醒，也有信心使得武術像在08年北京奧運會開幕式上千人一起習練武術的盛景在來日的中華大地上隨處可見，就如同我們的國球——乒乓球一樣，任何人拿起球拍都敢于去揮動一番，更何況乒乓球并不是源起我國。

三、研究對象與方法

（一）研究對象

本文基于社會學、心理學、傳播學的基礎上，以口碑傳播的途徑普及武術為研究對象。并選取北京、西安、鄭州、南昌、上海等地的成年大眾進行相關的問卷調查。

（二）研究方法

1.文獻資料法：查閱了與本文研究相關的文獻資料和著作成果，以作為此次研究的依據。

2.問卷調查法：根據研究內容的需要設計問卷，并送請專家指點給出建議。問卷包括參與大眾武術習練人群和非參與者的兩類問卷設計，問題涉及主要包括大眾對武術持有的態度、參與大眾習練武術的途徑和未參與者對大眾武術的認可程度等幾個方面著手。問卷發放采取當場填寫當場回收和郵寄填寫（親身到不了的城市，郵寄給該城市的朋友代替作者發放回收）的方式。共發放問卷512份，回收498份，回收率97.25%，有效問卷463份，有效率90%。將所得數據采用excel進行統計分析。

四、調查結果與分析

（一）大眾對中國武術持有的態度

調查結果得出：有65.89%的大眾認為武術是中華民族傳統文化的典型代表之一，是我們土生土長的體育文化項目，值得推崇和普及。并倡導國家相關部門能給予各方面的支持。有20.17%的大眾持中間態度、不溫不火。但會嘗試著去了解、去體驗大眾武術能帶給自己的益處。剩下13.94%的大眾則持無所謂態度，這就說明我們在以往普及的過程中某些環節做的還不到位，因為任意一位不是武術的習練者如果在路途中看到有人在練習武術，他們肯定會深知這是武術項目而不是他項目，但就是遲遲不能深入了解或參與習練的人群當中，或是轉投于其他的健身項目。然而，我們不可否認的是仍有65.89%的人支持、20.17%的人愿意投身大眾武術的發展當中。

篇4

國內企業在多年的終端推廣中，由于沒有確定一個可以長期使用的核心目標，因此，終端推廣的理論體系與執行體系建設并沒有完全建立起來，而終端推廣也一直處于“就事論事”，“為短期促銷而開展活動”的盲目、盲動狀態，每一次促銷都沒有對品牌建設產生正面的強化作用。

這個狀態，不是某一個企業的個案，而是中國企業界普遍存在的現象。那么，要解決這個問題，有必要在理論建設上探討、突破，建立起一個完善的理論體系，以這個理論體系來支撐、指導終端推廣活動，才能從根本上改變目前的終端推廣存在的問題。

美的微波爐事業部已經提出了“三年內將美的微波爐建設成為國內行業第一品牌”的目標，其線上廣告與公關傳播承擔著擴大美的微波爐知名度，影響并改變受眾認知，與消費者單向溝通的職能。作為整合傳播的一個重要組成部分，終端推廣承擔的職能就更加全面，更加復雜。不僅要實現銷售，還要增強品牌在潛在購買者、現實購買者中的正面形象，更要向消費者提供必要的服務與互動的溝通。

國內營銷界在廣告理論的推介、傳播、實踐方面，不遺余力。而在終端這個主戰場，卻缺乏成熟的理論體系。本文試圖在此領域進行探索。

讓終端推廣有“魂”

一個人沒有“魂”，就不成其為一個人，一個集體沒有“魂”，就是一盤散沙，那么一個活動，沒有“魂”，是什么呢？我認為，就是終端推廣。

這話可能會得罪很多的推廣同仁。

但我講幾個現象，也許大家會有所感觸。

現象一：沒有一個企業的終端推廣活動有一個可以堅持若干年不變的核心思想，這個大家不會反對吧？如果有這方面的例子，請大家告訴我。

現象二：終端推廣僅僅滿足于“多賣三五斗”的現象比比皆是。

現象三：終端推廣僅僅是產品介紹、功能賣點講解的現象絕非個別。

上述現象背后的本質是什么？我認為，就是缺一個“魂”，用于指導終端推廣的“魂”。因為沒有這個“魂”，所以，終端推廣就是今天講這個，明天講那個，沒有一個可以堅持若干年的核心。

我認為，讓終端推廣成為“口碑傳播”的起點可以作為終端推廣的“魂”。為什么這么講呢？

第一，口碑傳播是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談的時候，人們都是沒有戒心的，信息可以直接到達受眾的心底。

第二，口碑傳播是平時人們面對面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個“圈子”中一個時間段的談論話題。

第三，口碑傳播的說服力比廣告，比公關，比其他任何推廣方式的說服力都要強。這也是終端推廣乃至企業推廣的最高境界：讓別人主動為你說好話，讓消費者去為你的品牌、產品做推廣，做銷售。而且，不需要你付出任何的代價。

第四，口碑傳播可以作為終端推廣的一個永恒目標。

“口碑傳播”的理論基礎

從人們的心理需求上，我們可以為“口碑傳播”找到其理論基礎。

人們對自己滿意的東西，會主動去告訴身邊的人，從他們那里得到某種認可。以我自己為例，在搬入新家之后，朋友們到我家都會說：“你們房子裝修得真不錯。”雖然是一句很平實的話，也可能是一句客套的話，但是，在我的心里，就感覺是獲得了認可。這時候，我就愿意告訴他們，是誰為我設計的，是誰為我裝修的。這其實就是為裝修公司進行的口碑傳播，如果有其他朋友要我推薦一家裝修公司，我也會把為我家裝修的公司告訴他們；因為我自己對房子的裝修比較滿意，認為“這個裝修公司的質量有保證”，而且，這一點得到了很多朋友的認可，那么，我推薦裝修公司就是一個善意，就是要讓朋友們也獲得一個質量保證。我相信，對于這一點，大家都會有共同的感受。那些地處偏僻之地的餐館，不做廣告，不做促銷，就依靠食客們的“口碑傳播”，就能生意興隆，也是同樣的道理。

在人們的內心深處，還有一個隱秘的需求：炫耀。尤其是那些領先于時代的產品，一個人一旦擁有后，就會主動去告訴身邊的人，在身邊人“羨慕”的眼光里，他們的心理需求得到了滿足。

我為這個理論體系建立了一個模型，命名為“美的微波爐口碑傳播模型”，如下圖所示：

為口碑傳播建立“體系”

在以“口碑傳播”為目標的理論體系建立之后，執行體系的建設就是最根本的工作了。我認為，執行體系包括五個方面的資源配置。

其一，物質基礎。在終端推廣中的物質基礎包括產品、場地、展示臺/柜、POP、贈品等以實物形式呈現的要素。其中產品是物質基礎中最核心的要素，它是使得“口碑傳播”得以實現的最根本的要素，沒有好的產品，就沒有“口碑傳播”。

其二，人力資源。在終端推廣中，包括營銷中心業務團隊，推廣團隊，導購團隊在內的人員，都是終端推廣的人力資源，而人力資源在整個執行體系中，是唯一的“活”的要素，是實現“口碑傳播”最關鍵、最核心的要素。導購人員一句得體的話，可能就會讓成為消費者“口碑傳播”的動因。另一方面，終端推廣的對象即消費者也是人力資源要素中的重要一環，他是實現“口碑傳播”的途徑，沒有他的參與，“口碑傳播”最終無法實現。

其三，制度建設。包括對人員的培訓機制，考核（制度）導向，統一的終端陳列規范，人員的言行舉止規范，等等。

其四，活動設計。每個活動都必須以實現“口碑傳播”（也就是讓購買者再推薦他身邊的人來購買）為主要目標，而不是單純地追求短期內的銷量提升。

其五，經費保證。當然，活動的開展，人員的培訓，終端的陳列都是需要費用支出來保證的，這里要強調一個觀念的轉變，把終端投入的經費作為“投資”而不是“成本或費用”，畢竟，“投資”追求的是長期的回報，品牌美譽度提升；而“成本或費用”更著重于短期的收益。

在以上體系中，我認為，人力資源這個活的要素是可變的要素。終端推廣應以提高內部人的積極性，外部的參與性為主攻方向，只有內部人對企業滿意，對品牌熱愛，才能提供優質的服務給顧客；只有外部人對服務的認可，對產品的滿意，對品牌的信任與偏愛，才有動力去進行“口碑傳播”。

對于內部人，可以通過三個參考標準，提高他們對企業與品牌的滿意度：

第一，使其收入水平處于當地中高階層，讓他們覺得為企業或品牌服務是有“面子”的，能夠過上在當地處于中上水平的生活；

第二，使其收入高于競爭品牌相同職位員工的收入，讓他們產生與競爭品牌同職位員工的心理優勢；

第三，建立通暢的晉升渠道，讓優秀的人才能夠有機會獲得更高的職位。

我認為，只要達到了上述三個標準，內部人的積極性就可能最大程度地發揮出來。再結合系統的培訓，讓他們感受到企業強大的整體實力，品牌的理想，買自己的產品對于消費者而言，是要改善消費者的生活，而不是自己掙錢的手段。

對于外部人，可以通過活動的設計，來吸引他們主動參與。這些活動的出發點，一是刺激消費者第一次購買，二是讓消費者覺得參與這個活動是有價值的。

我設計了一個這樣的活動，可以供大家參考：

活動背景：在現階段，黨和政府把建設“和諧社會”作為國家的戰略目標，那么，企業與個人作為社會的成員，理應承擔一部分責任。

活動目的：傳播美的微波爐品牌的價值主張“食尚，享我所想”，同時，讓消費者進行“口碑傳播”。

活動意義：在和諧社會中，人們追求更高的生活境界，追求先進的生活方式，飲食的時尚是生活方式的重要部分，這樣，就把活動的微觀意義（傳播品牌主張）與社會的宏觀意義（建設和諧社會）有機結合在一起。

活動的開展：

在終端，針對購買美的微波爐的顧客，當場發給一張“美的微波爐和諧社會建設者”獎狀，使他們的購買行為具有一個特別的價值，給他們一個超越購買、超越個人利益的理由。

獎狀的文案如下：

“感謝您信賴美的微波爐，讓我們攜手共建和諧社會！落款是：美的微波爐：和諧社會，食尚，享我所想”！

每張獎狀編一個唯一的號碼。

在獎狀背面，公布“美的微波爐和諧社會共建倡議”內容：

黨和國家號召全國人民建設和諧社會，這項戰略目標的實施，有賴于全社會所有成員的共同努力，美的微波爐作為社會的企業成員，愿意承擔起企業的責任。

2007年，美的微波爐將從每臺產品的銷售額中提取一元，成立“美的微波爐和諧社會建設資金”，用于獎勵“CCTV感動中國”年度人物，及其他社會英雄！（注：也可以捐贈到“美的集團扶助基金”或專門設立事業部層面的“員工扶助資金”）

我們也歡迎并感謝您與您的親朋為建設和諧社會所做的貢獻！

為了鼓勵更多的社會成員為建設和諧社會做貢獻，歡迎您推薦您的親朋購買美的微波爐產品，只要新購買者告知您的獎狀編號，我們就會為您計算累計積分。我們對推薦他人購買者進行雙重特別獎勵，以推薦新購買者達成購買美的微波爐產品為獲獎條件，（活動截止時間：2007年12月20日）獎項設置如下：

所有推薦新購買者的用戶，都有機會參加“美的微波爐感謝中國”——用戶抽獎：

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〔關鍵詞〕網站特征；消費者；心流體驗；口碑傳播意愿

〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.

〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention

信息技術的發展革命性的改變了人們搜尋、使用信息的環境，越來越多的消費者通過Web工具來傳播產品或服務的信息，信息共享比任何時候都變得更加容易。隨著分享經濟的到來，傳統網絡口碑已經擴展到電子媒體上，如在線論壇、博客、評論網站、社交購物網站等，每個人都可以分享他們對產品、服務、企業的觀點和經驗[2]，與此同時，網絡口碑憑借其匿名性、虛擬性、互動性等特點對提高消費者對品牌的認知、提升產品知名度企業的競爭力等方面有重要影響。因此，網絡口碑研究引起了學術界和實務界的重視，然而電子商務網站作為網絡口碑產生和傳播的主要平臺，其本身所具有的虛擬性、及時性等特征使得消費者口碑傳播行為更加復雜化。盡管已有文獻對網絡口碑傳播效應進行深入的分析，但對網站特征如何影響消費者口碑傳播行為的研究還處于初級階段。因此，研究電子商務網站特征對消費者口碑傳播行為的影響是非常必要的，對消費者和企業來講具有很重要的現實意義。

體驗經濟的到來，使得消費者更加重視消費過程中的體驗感知。在關于消費者體驗的研究中，學者們通常將 心流體驗作為預測消費者行為的關鍵因素，因此，消費者行為研究領域焦點問題之一就是如何提升顧客心流體驗以及心流體驗與消費者行為的關系。然而，心流體驗是一個多維度的概念，已有研究從控制、愉悅、專注、好奇等特征進行分析。心流體驗作為虛擬體驗的最高級形式，其研究則處于起步階段，關于心流體驗如何影響消費者口碑傳播行為的研究十分有限。如，不同程度的心流體驗是如何影響消費者口碑傳播意愿，影響程度如何？這些問題現有文獻尚未給予解答。

本文將技術接受模型應用到口碑傳播研究領域，并將“心流體驗”理論與消費者口碑傳播行為研究相結合，探討電子商務網站特征與消費者口碑傳播行為的關系。本文的創新之處在于：（1）考察網站特征對消費者口碑傳播的影響機制，（2）將“心流體驗”視為以上影響機制中的中介變量，并考慮了心流體驗在其中的調節作用。

611網站特征

隨著Web 時代和體驗經濟的到來，越來越多的電子商務企業開始通過互聯網平臺進行產品銷售、品牌推廣，消費者的關注點從產品、服務的質量和價格向消費過程中的體驗轉移，搭建一個能夠有效吸引用戶的網站對于企業顯得至關重要。

網站特征是指互聯網網站內容和網站設計中包含的能夠滿足用戶需求的特性，其中網站內容主要包含網站信息、交易、娛樂性等，網站設計則是指網站向使用者傳遞信息、展現內容特色的一種呈現方式。網站特征是一個多維度的概念，金曉彤等認為可以從知識性、互動性、安全性、娛樂性4個維度對網站特征進行評估[3]。Ranganathan C則將B2C網站特征劃分為信息內容、網站設計、安全性和隱私性4個維度[4]。李儀凡將網站屬性分為社會屬性和功能屬性，潘岳峰在此基礎上將功能屬性劃分為技術易用性、內容有用性，將社會屬性劃分為社會交往性、娛樂休閑性。通過對以上不同的觀點進行比較，學者對網站特征的劃分多有重合，大致包含了網站內容、娛樂性、安全性、社會交往性4個成分。

電子商務網站作為企業進行營銷和溝通的平臺，網民之所以瀏覽使用某一網站往往受網站特征的影響，塑造一個區別于競爭對手的網站成為網站企業獲得成功的關鍵因素，網站特征受到了學術界的廣泛重視。例如，Chen研究發現網站娛樂性、網站信息性和網站組織性影響用戶對網站的態度[5]，Szymanski & Hise通過實證研究發現電子購物網站滿意度主要受到便利性、商品、網站特征和財務安全性4個方面影響并提出了購物網站滿意度模型，鐘小娜采用技術接受模型研究網站特性對網購購物接受度的影響，研究發現網站特性與消費者認知密切相關，其中網站知識性、互動性與認知易用正相關，網站知識性、經濟性、互動性、安全性和知名度與認知有用正相關、與各維度認知風險負相關[6]。對于電子商務網站特征的研究文獻大致分為兩類：一類從技術層面和內容層面研究網站的共性特征；一類研究電子商務網站的屬性特征進而研究網站特征對消費者行為的影響。從網站內容和網站設計研究網站特征，例如 基于角色滿意度和消費動機的視角研究發現網站設計影響消費者的再次訪問意愿。一些類似的研究證明了不同中介變量在各種不同網站特征與結果變量的中介作用，比如信任和購買意愿、品牌忠誠度等。

網站特征與口碑傳播

口碑傳播是一種非正式的人際溝通，是指評價一個商店、產品、服務及其相關體驗的過程。隨著互聯網的出現，口碑傳播的范式開始由傳統口碑向網絡口碑開始轉移，傳統口碑最初被定義為接受者和傳播者之間進行的非正式的、非商業性的面對面的口頭交流，這種口頭交流被定義為購后的一種行為結果[8]；而網絡口碑是指顧客通過瀏覽網頁來收集其他消費者所提供的信息，并賦予顧客針對特定主體（企業、產品或服務等）進行自身經驗與相關知識的分享，進而形成的口碑。回顧口碑傳播方面的研究，學術界認為口碑傳播的積極作用對消費者和企業都產生了巨大影響，在消費者中啟動積極的口碑傳播已經成為企業一個重要的營銷策略。學者對網絡口碑傳播的研究主要聚焦于口碑傳播動機和口碑傳播效應兩個層面，學者們探索了諸如心理特征、產品動機、信息動機、消費者自身動機等諸多促進消費者產生口碑傳播意愿的因素對網絡口碑傳播效應的研究[9]，主要包含3個方面：網絡口碑傳播效果對消費者購買意愿和購買行為的影響[0]、網絡口碑傳播效果對企業銷售及品牌知名度的影響、網絡口碑傳播效果的類別研究]。

在今天，越來越多的企業采取建立電子商務網站來吸引消費者，進而提高網站的瀏覽量和轉化率，因此塑造一個有特色的電子商務網站已經成為企業吸引消費者的一種新的方式。在網上購物環境中，由于缺乏與產品直接互動的過程，網購口碑對消費者購買決策的影響顯得尤為重要。隨著互聯網、智能設備的廣泛使用，信息共享比任何時候都更加容易，網絡口碑在影響實踐中的作用得到了研究者和實踐者的廣泛關注，其中網站特征與消費者行為之間的關系也吸引了學者們的關注。例如，范靜等人從消費者愉悅及喚醒兩個方面構建了推薦者社交網站影響消費者購買意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究發現網站信息設計因素和產品特征會顯著影響消費者的購買意愿，網站站點設計在塑造網店形象和創建消費者對網店的第一印象起著重要作用。上述研究結論從不同視角研究了網站特性的不同因素對消費者行為的影響，但是對網站特征和消費者口碑傳播行為之間的關系的研究文獻相對欠缺。

根據李儀凡、潘廣鋒等學者的研究，本文認為電子商務網站特征包括社會交往性、內容有用性、技術易用性、娛樂休閑性4個重要維度。

社會交往性是指通過網站所提供的功能和服務，使得人們能夠利用互聯網網絡的交互功能和溝通功能，相互之間進行情感、商務和公共信息的交流，滿足其社會交往需求的各種屬性的集合[3]。電子商務網站使得消費者之間的溝通不局限于面對面的交流，更多的是通過網絡平臺中陌生人之間的弱關系進行信息共享，與此同時，電子商務網站給消費者提供了一個自由、開放的虛擬環境，用戶依靠多媒體形式進行溝通交流。在社會化媒體時代，口碑傳播在傳播范圍、傳播速度、傳播效力等方面有明顯提高。已有學者研究發現，當消費者與網站互動程度較高時，消費者會享受這個交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[4]。因此推測社會交往性可能提高消費者口碑傳播意愿。內容有用性則是網站所提供的信息內容和網絡應用服務能夠對網民的工作績效或自我表現有積極的促進作用，內容反映了網站提供的產品和服務信息的廣度和深度。已有研究發現，網站內容對消費者的滿意度和再次訪問意愿發揮重要作用，高質量的信息內容與消費者滿意度顯著正相關[5]。滿足需求是消費者進行網絡購物的重要動機，當電子商務網站能夠滿足消費者的情感和物質需求，出于回報的角度，消費者更愿意對網站進行積極正面的口碑傳播。因此，我們認為內容有用性能提高消費者口碑傳播意愿。技術易用性是指網民在使用網站提供的應用服務或者瀏覽網站所提供的信息內容不必花費太大的努力。電子商務網站的技術易用性主要包含可用性、響應性兩個特性，其中可用性是描述用戶如何輕松快速的使用網站的屬性，它受網站的組織形式、標簽和導航的影響；響應性是指在網站上進行信息檢索和下載的速度。有研究表明，網站響應速度、網站導航便捷性等網站本身因素影響在線消費者的品牌忠誠；網站設計的易用性和便利性能大大減少消費者對在線沖動購買行為的負面認知反應。因此我們認為，技術易用性能提高消費者口碑傳播意愿。娛樂休閑性則定義為一種來源于網站的設計和功能的體驗，這種體驗能讓人們感到輕松和愉快、令他們感興趣，并且人們會愿意主動的去享受這種體驗。尋求娛樂成為消費者進行網絡購物的一個重要的動機，有研究表明，網站的娛樂性能夠影響消費者對網站的態度，網站的趣味性能加強消費者的情感反應[6]，由此我們推測，電子商務網站中的娛樂休閑性能提升消費者口碑傳播意愿。綜上而言，提出如下假設：

13網站特征影響口碑傳播的機制：心流體驗的作用根據環境心理學理論，在刺激-機體-反應的范式下，消費者在瀏覽購物網站時，網站特征對消費者產生刺激，消費者機體做出相應的趨近或規避反應。因此可以得知，網站特征與消費者口碑傳播行為不是單純的二元關系，而應是具有中介變量的三元關系。在以往的文獻中指出，心流體驗是消費者刺激因素和反應行為關系的重要標志性因素，也是影響消費者購買決策的重要前置因素。例如：叢芳研究表明網站設計維度等因素會通過心流體驗會增加消費者無計劃的購買數量及增強重復購買的意愿，Siomkos等指出消費者憑借自己愉快、有趣的體驗進行積極的正面口碑傳播行為來增強他們的自身價值和提高地位[8]。心流體驗是指當個體投入到某種活動中時，會完全被所做的事情吸引，心情非常愉悅并感覺時間過得飛快的一種體驗狀態。隨著體驗經濟的到來，心流體驗理論從20世紀90年代末開始應用于在線消費者行為研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消費者在網購過程中感受到愉悅的心流體驗會影響消費者的記憶、滿意度以及未來的行為意圖。消費者在網購過程中的體驗是影響購后行為的基礎。

1心流體驗對口碑傳播的直接作用

心流體驗是消費體驗的關鍵因素，是消費者在動態環境中對整體的感覺。由于大多數的網購過程會給消費者愉悅、興奮的感覺并增加他們的知識，與此同時與其他消費者創建緊密的社交關系，這將促使消費者與家人或朋友分享自己的消費經驗和購物經歷，幫助企業進行正向積極的口碑傳播。同時，有研究發現，心流體驗將會提高消費者的滿意度，使得消費者更愿意與他人提及該產品或服務。也有研究表明，消費者感受到的不同體驗成分對于品牌忠誠有顯著的影響作用[8]，體驗過程中感受到的愉悅度越高會增加消費者再次訪問該網站的意愿。這說明，消費者很有可能通過感知到的心流體驗影響消費者的購后行為，對企業的產品或者服務進行積極的口碑傳播。因此，提出以下假設：

H2：心流體驗正向影響消費者的口碑傳播意愿

1心流體驗的中介作用

心流體驗可能是網站特征和消費者口碑傳播意愿的重要中介變量。已有研究表明消費者進入購物網站，最終產生口碑傳播意愿需要經歷一個體驗的過程。網站特征是吸引消費者對該網站進行瀏覽的重要屬性，在線環境的情景體驗會增加用戶的愉悅感知性從而影響用戶的在線行為[9]，其中包括消費者口碑傳播行為。具體而言，社會交往性可能增強消費者的口碑傳播意愿。在網絡虛擬環境下，與其他消費者之間以及消費者與品牌之間的互動都能夠形成品牌認同感，與此同時，已有研究表明，當消費者與網站互動程度較高時，消費者享受這個交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[5]。故提出如下假設：

H3a：心流體驗在社會交往性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，內容有用性可能增強消費者心流體驗。消費者在網絡購物過程中，會通過購物網站展示的內容來獲取有用的產品使用、購買等信息并消除產品使用等方面的不確定性[20]。Yeung and Law（2003）發現高質量的信息內容與消費者滿意度顯著正相關，Turban and Gehrke（2000）網站信息的質量決定消費者是否會被吸引或漂移到另一個網站。故提出如下假設：

H3b：心流體驗在內容有用性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

社會交往性和娛樂休閑性是從網站的社會屬性視角分析的，而技術易用性和內容有用性則從網站的功能屬性進行分析。技術易用性是指消費者覺得網站使用簡單、容易導航、直觀、界面負面感知反應。技術易用性也可能增強消費者的心流體驗。研究發現網站設計的易用性和便利性能大大減少消費者對在線沖動購買行為，技術的應用可以通過提高消費者的滿意度并規避風險進而增加消費者網上購物的可能性。網站滿意度是指滿足消費者在網站上的需求和期望，整體的滿意感知是對一個網站整體的積極態度。因此，提出以下假設：

H3c：心流體驗在技術易用性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，娛樂休閑性可能增強消費者的心流體驗。娛樂是消費者購物的重要動機之一，通過網購購物滿足消費者的享樂體驗，給消費者帶來輕松、愉快的感覺。近些年，學者們從流體驗及環境心理學角度將感知愉悅性引入到技術接受模型和電子商務網站特性的研究中來，研究發現網站的趣味性能加強消費者的情感反應[6]，購物網站的氛圍特性即情感相關性線索，如網站視聽、網站設計風格和趣味性等能給消費者帶來愉悅感。出于社會交往對其他消費者的關心及提升自我價值的動機，消費者可能通過形成的愉悅的心流體驗而間接影響到網站的娛樂休閑特征與消費者口碑傳播意愿的關系。基于此，提出以下假設：

H3d：心流體驗在娛樂休閑性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

本文的模型框架如圖1：

研究設計

本文探討電子商務網站特征與消費者口碑傳播意愿的關系，選取了淘寶商城作為研究背景。淘寶網由阿里巴巴集團于2003年建立，是亞太地區較大的綜合類C2C網上購物平臺，截至目前，淘寶網擁有注冊會員5億多人，日活躍用戶高達12億，占據中國C2C市場的絕大部分份額。對于大多數消費者來說，淘寶網成為網絡購物的主要平臺，因此，選取淘寶網作為研究背景具有一定的理論和現實意義。本文通過對淘寶網用戶進行問卷調查，以驗證本文的假設。具體而言，為了確保問卷各個題項的可靠性，我們盡量采用國內外現有文獻已經使用過的成熟量表，根據研究目的進行和預測試對量表進行相應的修改，最終形成本研究的正式問卷；其次，本文選取的調查對象均為網購年齡1年以上的用戶，以確保測量工具的信度和效度；最后，通過問卷星平臺生成網頁鏈接及線下填寫問卷的方式邀請網購用戶填寫問卷。

該問卷共分為兩個部分：第一部分對個人基本資料，其中涉及網購消費者的性別、年齡、學歷、網購頻率、網購年齡等信息；第二部分是對研究框架中所涉及的6個變量進行調研，共有20道題目。本文采用李克特七點量表對題項進行評分，范圍從“完全同意”到“完全不同意”。為了鼓勵用戶的參與，對于問卷填寫用戶進行一定的獎勵，經過1個多月的問卷收集之后，共收到312份問卷，踢出無效問卷之后，剩余有效問卷244份，有效數據樣本為782%，具體的人口統計特征如表1。表1基本描述性統計

題項類別人數比例（%）性別男85348女159652年齡18～25歲16567626～30歲6024631～40歲124940歲以上729網購頻率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不確定140574學歷高中學歷及以下729大專學歷2082本科學歷92377研究生學歷及以上125512網齡1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209

變量測量和信效度檢驗

本研究中，共涉及“社會交往性”、“內容有用性”、“技術易用性”、“娛樂休閑性”、“心流體驗”、“口碑傳播”等6個變量。網站特征中的“社會交往性”、“內容有用性”、“技術易用性”、“娛樂休閑性”4個屬性參考了潘廣鋒的研究量表，而“心流體驗”的測量參考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，將心流體驗從愉悅、控制、好奇與專注4個維度考量，“口碑傳播”的測量采用了Huang的研究。

信度和效度檢驗。本文采用SPSS 2軟件對最終的樣本數據進行檢驗，在進行信度分析時，采用Cronbacha系數對整份問卷以及各個潛變量進行信度檢驗。由表可知，各潛變量的Cronbacha系數均大于08，整個樣本數據的信度為0907，說明該樣本具有較好的可信度，各潛變量的內部一致性都較高。在進行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett樣本測度檢驗數據是否適合做因子分析，對整體樣本數據進行檢驗得出KMO值為093，大于05，Barlett球度檢驗達到顯著水平（P

模型檢驗與結果分析

本文在假設1中提出網站特征的各個屬性對消費者口碑傳播意愿具有顯著的正向影響。表3是網站特征對消費者口碑傳播意愿的回歸結果，模型1是將年齡、學歷、網表信效度檢驗

變量問項數量CronbachaKMO社會交往性308610817內容有用性408310829技術易用性308210796娛樂休閑性308560842心流體驗408210796口碑傳播508310829

齡、網購頻率這4個控制變量放入回歸方程的回歸結果。在這4個控制變量的基礎上，模型4是加入了自變量社會交往性、內容有用性、技術易用性、娛樂休閑性之后的回歸結果。回歸結果表明，社會交往性、內容有用性、娛樂休閑性對心流體驗均有顯著影響，假設H1a、H1b、H1d均得到驗證。這一結果也驗證了網站特征作為刺激消費者的因素對消費者心情愉悅程度具有重要影響。而技術易用性技術易用性對消費者口碑傳播意愿的影響不顯著。其可能的原因在于：電子商務網站的設計標準具有一致性，消費者對網站技術的要求更傾向于滿足其基本功能需求即可，如網速快、界面清晰、網站結構簡單等，這些基本功能需求對消費者的行為意愿沒有明顯的效用。同時，模型2顯示，社會交往性（β=0397，p

本文假設提出心流體驗在網站特征與消費者口碑傳播意愿的關系中起著中介作用，參照Baron等提出的經典的分布回歸法進行3次回歸分析。按照這一方法進行檢驗，得出以下結果：首先，由表3中模型4所示，技術易用性對消費者口碑傳播意愿的回歸系數沒有達到顯著性水平，可認定心流體驗在技術易用性與消費者口碑傳播意愿的關系中沒有起到中介作用，因而H3c的假設沒有得到驗證；加入中介變量心流體驗后，社會交往性對口碑傳播意愿的影響依舊顯著，但解釋力下降這說明心流體驗在社會交往性和口碑傳播意愿的關系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同時，加入中介變量心流體驗之后，內容有用性和娛樂休閑性對口碑傳播意愿的影響不再顯著，這說明心流體驗在內容有性、娛樂休閑性對口碑傳播意愿的關系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。

3研究結論與討論

電子商務的快速發展促進了網絡購物的普及，越來越多的企業試圖通過電子商務網站來提升企業業績、提高知名度。本文基于心流體驗視角，分析購物網站特征對消費者口碑傳播意愿的影響和作用機理，通過對網絡購物人群的問卷調查，對提出的假設進行實證檢驗，得出以下結論：社會互動性、內容有用性及娛樂休閑性對消費者口碑傳播行為有顯著的正向影響，但影響程度有所不同；心流體驗在社會交往性和口碑傳播意愿的關系中起到部分中介作用，心流體驗在內容有性、娛樂休閑性對口碑傳播意愿的關系中起到完全中介作用。

研究結論對于電子商務網站具有幾點借鑒意義。第一，在體驗經濟的背景下，消費者在網購過程中更加注重體驗感知，網站應注重提升與消費者的在線互動，通過建立虛擬社區為消費搭建一個輕松、活躍的交流平臺；第二，注重內容有用性在消費者口碑傳播行為所起的作用，通過運用時下最流行的網絡技術營造虛擬現實進而給消費者一種身臨其境的感覺，從消費者的角度來設計易用、個性化以及趣味性的網站使消費者在瀏覽網店時更加愉悅；第三，從社會互動的角度來營造較強的社會臨場感，及時對消費者提出的問題和建議給予反饋，通過良好的溝通增強在線賣家與消費者之間的信任。本研究的理論意義在于：從心流體驗視角研究消費者口碑傳播意愿，為口碑傳播行為的研究提供了一個較好的切入點；以往研究更多地集中在對口碑傳播的動機和效應，很少關注口碑傳播意愿產生的影響機制，本文從體驗角度分析網站特征對消費者口碑傳播行為的影響機理，豐富了對于口碑傳播行為的研究。

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篇6

[關鍵詞]空分設備；空壓機；進口導葉；工況波動

中圖分類號：TB657.7 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）27-0283-02

進口導葉作為空壓機的重要固定元件，安裝在葉輪的進口（大部分情況僅在第一級進口前設置）。它由1組彼此聯動旋轉的小葉片組成，葉片呈放射狀分布（徑向型導葉是一環形葉柵），每一個葉片均有1個小圓錐齒輪與1個大錐形齒輪圈嚙合，可以通過氣動、液壓或電動的執行機構自動控制大錐形吃輪圈的轉動，也可手動控制。小圓錐齒輪則帶動葉片轉動，從而改變葉輪進口處的流通截面；用于控制流體的壓力、流量和流動方向。在空分設備運行過程中，進口導葉一旦出現故障如不及時處理，將對正常生產造成嚴重影響，甚至被迫停車。

大慶石化公司水氣廠KDON―6000/20000型空分設備由中國空分設備有限公司總承包，采用分子篩吸附凈化、增壓透平膨脹機、規整填料上塔及篩板下塔，自2011年11月投產至今運行良好。配套空壓機采用杭氧生產的5TYD160型單軸等溫原料空氣透平壓縮機，2013年8月5日發生了一起由于空壓機進口導葉故障引起空分設備工況波動甚至空壓機超載停機的故障。

1.故障現象

2013年8月5日23：30，操作人員通過DCS控制系統發現空壓機進口導葉關小限位報警，實際開度較大，空壓機排氣量較往常有較大波動，波動曲線呈上升的趨勢。當分子篩切換時對空壓機電流、下塔液空及主冷液氧液位、精餾塔內壓力及各段阻力等工藝參數隨之波動，且波動較大。當時空分設備部分工藝參數情況見下表1。

類似的工藝參數波動情況在2013年初也曾發生過。進入夏季以來，氣溫不斷的升高，工況波動程度就逐漸加劇，超負荷狀態運行，有超載停機危險。屆時全公司將因氧、氮氣中斷大面積停車。

2.故障原因

經過分析，首先排除了因下游工序用氣量不穩定和電網波動對空分設備工況產生影響的原因。

KDON―6000/20000型空分設備自開車以來，由于下游工序生產所需氮氣在16000～18000 m3/h之間，空分設備一直接近滿負荷運行。空壓機進口導葉長時間保持在較大的開度。并且當環境溫度升高時，對進口導葉開度影響較大，夏季氣溫在20℃以上，由于空氣溫度升高，密度減小，空壓機壓縮氣體的能力明顯減弱（如圖1所示）。在一定條件下，空氣溫度上升（T1>T2>T3）會使空壓機實際排氣壓力下降（P1< P2< P3），因此在進氣量（Q0）保持不變的情況下，排氣壓力就降低。這樣，在采用恒壓控制的條件下，空壓機就會開大進口導葉以增加進氣量。

進口導葉的開度因氣溫升高后且要求空壓機排氣壓力恒定，但壓縮氣體的能力減弱，就需要開大進口導葉。與冬季（進口導葉32%左右）相比，夏季（進口導葉50%左右），增加了空壓機的負荷，主電機電流上升。

分子篩切換時，進入末期分子篩升壓，需要增加空氣量。進口導葉逐漸開大，直到保持出口壓力達到設定值。當一只分子篩升壓后，所需空氣量減小，出口壓力升高。正常情況下進口導葉關小，放空閥微開3%～5%，相互配合調整，當裝置平穩運行時，進口導葉基本穩定在50%，放空閥全關。此時在關小進口導葉的電信號傳送到閥門執行器時，進口導葉不能立即做出反應，表現為閥門不動作，進氣量不變，排氣壓力將繼續升高，出口壓力高電信號傳送到放空閥，放空閥門開大，出口壓力降低，達到設定值，但進口導葉實際不動作，定在70%，閥門定位器信號輸出關小限位報警，放空閥門開至25%.進口空氣量增大，電流加大，空壓機負荷增加。進行多次手動關小進口導葉，仍不動作。分子篩再次切換時，升壓過程中需要增加空氣量，出口壓力降低。此時出口壓力低電信號首先傳送到進口導葉，其次傳送到放空閥，進而進口導葉開大，放空閥門關小。相互配合調整至出口壓力達到設定值。但進口導葉信號強，先調整，繼續開大，且能動作。升壓結束后，出口壓力高。壓力高電信號傳送到進口導葉，但進口導葉不動作，再次傳送到放空閥，放空閥開大調整至出口壓力達到設定值，此時進口導葉86%，放空閥門50%，進口空氣量36000 m3/h左右，主機電流超過額定電流高達397 A.空壓機超載，各段空氣溫度、油溫、振動、位移都較以往偏高。再次進行手動關小進口導葉，實際不動作。操作人員到現場用手觸摸到進氣閥閥桿的動作情況以及觀察到的指示動作情況完全吻合。

由于進口導葉故障，閥門關小不動作，分子篩切換過程中排氣壓力忽高忽低，空分設備工況出現波動，塔內壓力不穩定，導致下塔液空和上塔液氧液位波動，這樣空分設備相關工況參數波動，氧、氮氣純度波動。經過分子篩切換后，空壓機各參數偏高，超載運行，電流超高。

根據實際運行情況，氣溫偏高，進口導葉開度偏大，分子篩切換過程中因進口導葉不動作對工況影響較大，空壓機電機過流，嚴重時空壓機的電機通過供電的終合保護儀器，在短時間內保護電機跳閘，防止電機溫度過高，大電流產生了高熱量，防止電機燒壞，軸承落架，整套空分設備停車。

3.處理措施及效果

由于生產需要，空分設備不能立即停車檢修。在保證精餾工況能生產出合格氣體產品的前提下，采取了以下應急措施：

1. 保證外網用氣量穩定，備用液體產品、外送系統，保證外網用氣量。

2. 處理KOSO-AR 3610電子式執行器。

3. 維修手動將進口導葉固定在53%，手動運行。

4. 定時加大排放不凝性氣體，增加主冷熱負荷。

應急措施啟用后，空壓機排氣壓力比較穩定，分子篩切換過程中由放空閥運行調整。空壓機各參數穩定，工況基本平穩、安全地完成了生產任務，未夠氣量由液體產品汽化外送，為公司平穩生產做出了貢獻。

在2013年8月10日公司進行大檢修時，對空壓機系統進行了全面檢修。

1.維修檢修進口導葉傳動機構，更換葉片傳動機構的203軸承，加脂，清理內部污垢。

2.更換KOSO-AR 3610電子式執行器的傳送履帶。（因203軸承破碎，保持架脫落，履帶磨損嚴重）。

3.檢修進氣蝶閥、放空閥，調整其靈敏度，使其能及時做出相應的動作。

4.處理油系統，更換油過濾器及油

檢修后空壓機能長期穩定的運行，取得了明顯成效。

4.預防措施

1.對空分設備內的各大機組進行危險與可操作性分析（HAZOP）時，要分析到細微的關鍵零部件。

2.環境溫度變化對空分設備的影響，觀察進口導葉開度情況，調整氣體產量。

3.編寫空壓機故障應急預案并進行定期演練，提高操作員工的操作技能及應急能力。

4.機組要定期檢查和大修，并記錄測量數據、更改的零件和修理的部件等內容，并要檢驗和確定。

篇7

口碑營銷的作用是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優秀的產品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。口碑營銷本質上是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業在使用這種新興的營銷服務過程中，存在著這樣那樣的誤區，很多企業無形中做了有損品牌的動作卻還不自知。事實上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負面口碑也如此，處理不好反而會更大程度地傷害品牌。

那么口碑營銷要避免哪些誤區，重要節點怎么引導控制？

口碑營銷的彌天大“誤”

正視口碑營銷的誤區無疑是當下尤為重要的工作。口碑營銷是把雙刃劍，運用得好能給企業帶來巨大的經濟收益關注度和美譽度，運用得不好，也極可能給企業帶來災難。口碑傳播既可以為企業帶來正面的建設力，也會由于負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力。

誤區一：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負面口碑

有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產品創造出良好的口碑，這實在是天大的誤區。口碑形成的最基礎要求是必須確保優秀的產品質量，劣質和低劣的產品一定不會有好的消費者體驗，當然良好口碑的形成也就無從談起。

口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優秀的產品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在1985年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當于當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質量重于泰山的企業。這個傳奇故事20多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創建一個在土豆網上播放的瘋狂視頻片段，關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產品或服務應該是有聯系的。

產品如果本身質量不過硬，那么它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經不起考驗的。制造一個產品的爭議點，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個負面的效果，即使制造了爭議點，也只會產生產品的負面口碑，使得消費者抵制對這種產品的使用……而網絡平臺提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深產品的缺陷曝光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己制造負面影響。因此產品自身過硬的品質是形成好口碑的堅實基礎。

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業帶來正面的建設力，也會由于負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力，更有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。

誤區二：口碑營銷就是“事件營銷”，制造大事件

太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業眾多營銷環節中的一環，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。

而且，小事件一樣有大未來。“眼睛渴了體”由于其善意性的引導受到網友追捧，并先后被十幾家報紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風暴”等相關標題報道。眼睛渴了產品作為糖果名字第一次以娛樂性質出現在網友面前。“五一情感營銷”事件躥紅后，眼睛渴了無糖貝它糖重新設計了產品形象“貝它”。以“萌”系體現產品的年輕化時尚化因素，隨后中國傳統的七夕情人節，在青島百麗廣場一場“史上最萌求婚”引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場“求婚大作戰”。事件的火爆讓眼睛渴了的產品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個社會民生事件。

誤區三：口碑營銷就是“病毒營銷”，一觸即發

很多人認為口碑營銷做的就是“病毒傳播”，一觸即百發。制造“稀缺”，生產“病毒”。病毒營銷中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。還有哪個企業比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數果粉們抓狂，讓營銷業內人士羨妒不已。這樣一款產品提供眾多個性化的設計，包含智能手機發展的多種潮流元素，不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關于產品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應，欲購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。很多時候，傳統營銷還是占據著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統營銷，用口碑營銷去補充補全傳統營銷達不到的地方，才是正確的營銷技巧。

隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網絡巨大威懾力的同時，更多企業意識到了網絡口碑營銷時代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業眾多營銷環節中的一環，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。

誤區四：口碑營銷就是炒作，追求短平快

炒作是口碑營銷的手段之一，是娛樂圈的家常便飯，尤其是對于半溫半火的明星需要偶爾借題炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能夠短暫地引起注意。有時候通過低俗的炒作能夠出現非常火爆的效果，可是這都是短暫的，當初用下半身寫作的木子美今天也不知道在何處，芙蓉姐姐也只是一些街頭小報偶爾才會關注一下，而前些天熱炒的小月月，今天更是銷聲匿跡了，所以炒作低俗是不能夠讓自己的網站獲得非常好的口碑營銷的！反而會適得其反，所以要想炒作網站，最好還是遠離低俗。

誤區五：口碑營銷是受限最少、花錢最少的營銷傳播方式

很多企業選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規的限制和制約，而網絡上的口碑營銷似乎由于其網絡所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。

其實口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會產生反作用，破壞品牌形象，玷污企業的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估消費者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄消費者。

誤區六：口碑營銷是借“托”發揮，忽悠用戶

互聯網的飛速發展催生了無數的網站，網絡口碑營銷迅速串紅。很多網站為了推廣自己的商品，往往會推出一些優惠措施，然后就會雇傭一些人來當托，說這些優惠措施非常好，對老百姓的幫助很大，可是過了一段時間后，就會出現有人攪局，因為這些人在上當受騙之后，很可能會反戈一擊，這樣你的網站如何能夠長期地發展下去？所以不能夠因為一時的利益而損傷了自己的口碑！這些口碑營銷的誤區往往都是害人害己，直到自己網站被K掉，想要讓自己的網站長久地發展下去，就要學會腳踏實地進行網絡口碑營銷，要把自己的網站塑造成誠實可信的形象，這樣才能夠讓別人認可你的網站。那么如何才能夠進行正確的口碑營銷呢？打造良好的品質，關鍵是因勢利導。

口碑營銷誤區的錦囊妙計

建立強大的口碑運作機制，并以此來影響消費者，有以下五個錦囊妙計可供借鑒：

錦囊妙計之一：建立口碑營銷的運作機制

中國有句古話：言之不文，行之不遠。口碑營銷要想成功，就必須和病毒一樣具有快速“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。

錦囊妙計之二：利用受眾自身來傳遞口碑

很多公司喜歡用那些被認為對產品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產品。但是，由于各類產品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用傳播對象自身來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。

錦囊妙計之三：用數據說話，衡量效果

和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量口碑營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統的營銷標準可能有用，我們也應該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標。這既包括營銷所創造的口碑聯系或網頁登錄數量等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關注點等定性因素。學會分析數據，在進行口碑營銷網站的時候，會出現很多數據，此時就需要好好分析這些數據，從而總結出哪些客戶對你的網站感興趣，網站的跳出率是多少，從而得出網站哪些地方需要完善，而不是對這些數據視而不見，或者只關注流量的數據，而不去分析這些數據里面所擁有的深層的含義。

錦囊妙計之四：根據生命周期階段進行口碑營銷節奏設計，并與其他營銷工具相結合使用

口碑營銷可以用在一個產品生命周期的各個階段。對于配合新產品的推出而言，它是一種節省成本的方法，特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產品或服務之前進行相應調整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象。

篇8

在美國，由于社區網站非常成熟，奧美、智威湯遜等國際傳播集團已經推出了網絡口碑營銷業務，并獲得初步成功。近日，就口碑營銷目前的發展情況和如何開展網絡口碑營銷，記者采訪了智威湯遜中國近兩年一直從事非傳統媒體傳播領域開發與研究的特別項目總監楊偉光。

“補充”角色

“相對于傳統營銷模式，口碑營銷依靠的是形象建立（廣告/媒體）、口碑傳播（公關/媒體）、銷售渠道（終端）、服務管理（服務）4個渠道，著重強調的是借助外力―― 口碑的傳播，更直接也更具侵略性。”楊偉光說。不過，從理論體系的角度說，口碑營銷卻是一個新范疇，還尚未形成太多可歸納的內容。

市場狀況的不同使得口碑營銷的發展在各個國家或地區也不盡相同，目前在中國市場，智威湯遜還沒有口碑營銷的相關實戰。而在具體的運用和可影響行業上，口碑營銷的適用領域也存在很大參差。據了解，汽車、IT、金融等行業使用口碑營銷業務較多，因為這些行業產品本身的關注度較高，消費行為相對理性，借助論壇、點評網、博客、MSN群的引導會產生一定的影響。楊偉光告訴記者，就目前而言，口碑營銷在企業日常宣傳中的位置只能是補充而不是也不該成為主要手段，未來或會有更大的發展空間，但“口碑營銷終究不會成為主流的營銷手段，只能是作為一種輔的營銷方式，尤其對于那些成熟的消費市場”。

“操縱”法則

調查顯示，77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。網絡上開展口碑營銷，需要注意的問題有很多，首先就是口碑傳播的語言載體和網絡信息傳播的分散帶來的不可控性。口碑可以是好的口碑也可以是壞的口碑，在楊偉光看來企業要想建立良好的口碑，“關鍵在于事前的‘自我完善’與事后的‘適度引導’。”自我完善是企業或產品的自我完善，不留給人制造不良話柄的機會，“否則即使建立了良好的口碑，也是不能持久的，這是一個立本的大概念。”引導則是指在口碑產生后，企業要有效地通過媒體、公關、公益、事件新聞等諸手段進行適度“干預”，最終使口碑在企業所樂意的軌道上走向企業所期待的方向。

篇9

網絡既然有這么大的魅力，那么如果企業能夠合理的利用網絡平臺做自己的產品口碑，那對于產品乃至企業的宣傳都是極大好處的。

那么企業如何利用網絡做好的口碑宣傳呢?

一、企業自身的形象一定要好

網絡口碑有好壞之分，企業要盡量的表現出好的一面。給網民一個端正的形象，才有利于后期的信息傳播。

二、企業一定要做傳播自己的產品

如果你不傳播自己的產品，那你何來自己的推廣反饋呢?沒有反饋，你也就不知道自己的產品用戶體驗度有多高。

三、選擇合適的網絡營銷渠道

口碑是如何建立的?口碑是通過大家體驗的結果有了共識之后，相互傳播的，口碑是自發性的。所以選擇合適的口碑傳播的網絡渠道是很重要的。一般互動性較強的網絡營銷渠道都是適合做網絡口碑營銷的。

篇10

關鍵詞：家電下鄉；營銷策略；口碑營銷；農村市場

中圖分類號：F274　文獻標志碼：A

按照“大農村市場”理論，農村市場已不再是真正地域意義上的農村市場，它代表了一定的消費能力和層次。我國現有總人口13億，而“大農村市場”人口達11億之多，占人口總數的近90％。面對這樣一個廣闊的農村市場，企業除了生產合乎農村市場需求的產品、制定合理的價格、建立便于農村消費者購買的銷售渠道外，還要制定適應農村市場的營銷策略、廣告策略，通過合理的廣告資源配置，達到宣傳企業知名度及美譽度、促進消費者購買的目的。

1.口碑營銷的涵義與特征

1.1口碑營銷的內涵

所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、品牌、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

1.2口碑營銷的路徑及其特征

一般來講，普通消費者獲取產品信息的主要渠道有2種：一種是生產或營銷企業所做的各類大眾媒體廣告。另一種是對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。與傳統的營銷方式相比較，口碑營銷具有以下特點。

(1)來源渠道可靠、可信度較高。在信息化高度發展的今天，消費者每天都會接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創造價值，極大地節省消費者的時間和精力；而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能使消費者產生厭煩心理。而口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯系，信息就容易被接受，即口碑傳播的獨特性是相互交換彼此的信息，在消費者彼此認識并較為熟知的情況下進行的。因此，口碑傳播的信息對于接受者來說具有來源渠道可靠、可信度高的特點。

(2)效率高，成本低。良好的口碑是企業的一筆巨大財富，它的形成也需要企業方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財力的投入，但企業的產品或者服務一旦在消費者中形成了一個好的口碑，消費者就會自行宣傳企業的產品和服務，并且很容易形成穩定的忠誠顧客，這樣就會為企業長期節省大量的廣告、宣傳費用。滿意的顧客并非有意為企業推銷，這樣就相當于在自發地進行傳播，而接受方可能也會將信息進一步傳播下去，從而自發地擴大了廣告的有效受眾數量，這樣產品將進入一個正常的口碑傳播循環體中。同時，由于他們不是有意的進行傳播，因此他們對企業的產品或服務或企業形象的評價才能相對客觀，相應對信息的接受者的購買決策也有相當的影響力。因為做出購買決定的決策者更傾向于從獨立的第三方獲得完整的、未經扭曲的事實，而不愿接受那些帶有明顯商業目的、為銷售商利益服務的宣傳口號。

(3)針對性強。一個產品或者一項服務形成良好口碑之后，就會被廣為傳誦。口碑傳播形式往往借助于社會公眾之間一對一的傳播，信息的傳播者和被傳播者之間一般比較熟悉，對彼此都有一定的了解，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，形成良好的溝通效果。

(4)正負面影響持續時間長、范圍廣。口碑營銷其實是一把“雙刃劍”，當企業的信息在人們之間或在互聯網上傳播時，企業很難完全控制傳播的內容，令人滿意的產品和服務自然會贏得正面的口碑宣傳，但如果消費者對產品和服務質量不滿或抱怨，那么企業必定會遭遇負面的口碑傳播。而且，無論是傳播速度還是影響范圍，負面的都遠遠地超過正面的口碑傳播。

2.家電下鄉企業的營銷現狀與問題

市場決定企業的生存。近2年，家電下鄉已成為中國家電行業面臨的重要課題。目前的家電業競爭格局是以一、二級市場為重心為基礎逐步形成的，所謂的領先企業僅僅是在一、二級市場具有局部的、暫時的優勢，并不是真正意義上的“全面領先”。家電下鄉政策的推出將產生新的市場結構，新的市場結構必然形成新的競爭格局。

2.1各家電企業營銷現狀

(1)搶奪三、四線市場成重點。出口受阻、國內市場銷售低迷，再加上過剩的產能，迫使各家電企業進一步加大了對終端市場的爭奪力度。借“家電下鄉”這一利國、利民、利企的政策，傳統的三、四級鄉鎮市場也將成為2009年市場爭奪的重點。一二線城市的高端市場被外資企業侵蝕后，國內制造企業和零售企業最直接的是轉戰三四線城市。對于其他家電連鎖企業也如此，當市場份額被對手分食后，只能退出并尋找新的市場定位。雖三、四級鄉鎮市場目前還不是家電消費的主力市場，但隨著家電下鄉的政策一推出，便得到云集響應。而即將公開競標的空調下鄉項目，更是為各大家電廠商空前重視。

(2)以傳統營銷模式為主。據了解，各家電巨頭除針對農村消費特點開發出了一系列“節能省電”、“寬電壓設計”、“防鼠設計”等特色產品外，也加緊了在三、四級傳統渠道上的建設，并已充分建立起了現代流通體系和售后服務體系，物流倉儲、維修網點能覆蓋到所有三、四級市場。其營銷模式依然是最普遍的在農村消費者集中地設點、設攤，運用廣播揚聲器、現場放映等方式進行宣傳。

(3)銷量增長有限，下鄉效果弱于預期。分行業看，2009年前10個月，冰箱在家電下鄉產品中銷售量最大、銷售額最高，共銷售1367萬臺，銷售額達到279.2億元。空調、彩電、洗衣機的銷售量分別為243萬臺、579萬臺、341萬臺。分地區看，河南、山東、四川三省家電下鄉實施較早，銷售情況位居全國前列，三省銷售額占全國銷售額的39％。分企業看，目前，家電下鄉銷售額累計超過10億元的家電企業已達17家。

雖然，家電下鄉取得的一定的成就，但商務部公布的家電下鄉最新統計數據顯示，中標家電企業中有14家顯示零銷售業績，此外還有17家企業銷量不足10臺。同時與家電下鄉企業在下鄉過程中的投入相比，其效果是不盡人意的。

2.2家電下鄉企業營銷中存在的主要問題及其原因分析