電視廣告范文10篇

1.數字電視概念與特點

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點的變化而變化。數字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數字電視這一同樣新興的媒介出現的，以其為媒介載體。同時，數字電視廣告的特點以及其互動等優越性均源于數字電視這種傳播媒介技術和傳播方式上的特征和優越性。

未來的數字電視擁有各種優點:節目容量將大大增加，可以達到500多套，能夠提供豐富多彩的專業化、多樣化、對象化節目，能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質。用戶在享受廣播電視服務的同時，還能夠享受到如股票、生活服務、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務。數字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點對點的娛樂和信息等服務。

2.數字時代的電視廣告優勢

2.1數字電視廣告針對性強

傳統電視廣告訴諸人的聽覺和視覺，具有較高的觸及面，但它面對大眾而不能兼顧個人，所以針對性較差。很多時候，廣告主支付了巨額的廣告費后，卻無法預測廣告信息被多少目標受眾接觸到。數字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛好的目標受眾進行有針對性的溝通。數字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態和專業性要求，因此可以達到點對點的傳播效果。大眾的分散性已成為一個大的趨勢，在分散性中又凝聚小的團體，針對受眾市場的細分會產生大量專業化的頻道。例如，喜愛賽車的觀眾在收看節目的同時，會對插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會吸引特定觀眾的注意力。

1電視廣告中的演員

這里所指的演員簡單理解就是電視廣告的表演者。電視廣告的演員可以在電視廣告片中表演各種不同的角色，主要的角色大致可以分為兩種：

1．1因為沒使用該廣告商品而遭殃的人

電視廣告中表現因為沒使用該廣告商品而遭殃的人，多以夸張的劇情，幽默、恐懼或其他強烈的情緒傳達和反復強調該商品的利好來表現。如：立白洗潔精的電視廣告《陳佩斯》篇，女人洗碗怕傷手，于是“立白”洗潔精不傷手，就成了這則電視廣告側面突出的重點。陳佩斯在立白的廣告中扮演了一個憨態可掬、疼惜太太的家庭婦男形象，因為家里的立白洗潔精用完了，又怕沒有立白洗潔精洗碗會傷了妻子的手，于是只好自己動手洗碗，那個痛苦的表情，用廣角鏡頭拍下來還真有點滑稽，向受眾演示：看，沒有立白，就會遭殃！最后的畫面定格在陳佩斯邊洗碗邊咬牙切齒地說：“立白呀立白！明天我一定把立白洗潔精買回來。”就是在給觀眾傳達一種迫切想要得到立白洗潔精的愿望。

1．2享受了該商品利益的消費者

很多廣告主為了使受眾更直接的了解到自己商品的優點而讓人們把商品與歡樂、幸福、陽光、享受等積極的情感聯系在一起，在制作電視廣告時，常常讓演員表演享受該商品利益的消費者。如，果粒橙飲料《天氣轉變》篇的電視廣告就是讓觀眾看到在飲用果粒橙這個飲品時，不僅舌頭上的味蕾得到了滿足，就連原本單調的生活環境下雨的天氣似乎因為這款甜蜜味道的刺激而變得豐富多彩，室內灰暗的地磚變成了綠意盎然的草坪，桌上擺放的假花一朵朵也有了生命爭先吐艷，引來翩翩起舞的蝴蝶，原本陰霾的天空霎時變得晴空萬里，在這樣一個清新自然的甜蜜味道里，誰的心情會不跟著甜蜜起來呢。

自2012年1月1日起，國家廣播電影電視總局頒發的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(以下簡稱《補充規定》)開始正式執行，全國各電視臺播出電視劇時，每集中間不得出現任何形式插播廣告。與以往發文多針對央視一套和地方衛視等上星頻道不同，此《補充規定》幾乎涵蓋各級電視臺，可見管理部門重手治理廣告的決心。同時，也讓電視劇和電視廣告、電視臺和廣電總局、電視臺和觀眾之間的關系變得微妙起來。如何厘清頭緒？筆者認為，應先從電視劇的價值談起。

一、電視劇的價值

約翰•費斯克提出了“兩種經濟”的理論，一是金融經濟，二是文化經濟。①他認為，電視劇作為商品，生產和發行于這兩種平行而且共時的經濟系統中，其中金融經濟注重的是電視的交換價值，流通的是金錢；文化經濟注重的是電視的使用價值，流通的是意義、快感和社會認同。電視劇首先運行在金融系統中，有生產和消費兩個流通階段。第一個階段是制片方（生產者）生產出電視劇（商品），然后賣給電視臺（消費者）。這里的商品交換與其他金融經濟系統相似，是簡單、直線的。國內電視臺播出的電視劇基本依靠許多制作公司，電視臺購買電視劇的播放權，然后從中贏利。不過，電視劇作為文化商品，其交換并未到此為止。與買賣物質商品不同，電視劇的經濟功能并非節目售出即告完成。金融經濟的第二階段是電視臺將電視觀眾作為“商品”賣給廣告商，廣告商成了消費者。電視臺播出電視劇則成了“生產者”的行為。不過，電視臺售出的“商品”不是電視劇，而是相關廣告的播放時間。但是，電視臺的廣告時間是不能給廣告商帶來直接效益的，廣告商看似在購買電視臺的廣告時間，實際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。當代社會流行一句名言：電視不生產節目，電視生產觀眾。對于金融經濟來說，電視工業的要務便是生產商品化觀眾，節目須盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會掏錢“購買”他們。電視節目播出后，如果觀眾不看，它作為文化產品的功能就沒有完成。但是，電視商品被買的那一刻，金融經濟的流通階段即告完成。這就是說，電視劇已完成了它在經濟發行中的角色，而其文化角色則是剛剛開始。銜接而至的流通階段是文化經濟階段。從文化經濟的角度上說，電視臺播出的電視劇并不是完整的商品。電視劇在消費過程中，電視臺并沒有把電視劇“賣”給觀眾，觀眾也并非直接付款來購買電視劇，這里并不存在“一手交錢，一手交貨”的問題。用費斯克的話說，電視是一個“不生產產品的工業，而消費者也不消費產品”。其文化經濟產品的形式是形象、思想和符號。電視臺向能“生產”意義和快感的觀眾播放電視劇，交換的是心理滿足、快感以及對現實的幻想。電視廣告時間并不是一般意義上的商品，它的價值也并不是完全體現在電視廣告中的社會必要勞動所決定的，其價值量的大小不取決于生產電視廣告所需的社會必要勞動時間的多少。②這是一個頗令一般人費解的問題，但卻道出了電視廣告奧妙的真諦。電視臺在推出電視節目的同時，卻在人不知、鬼不覺地攫取了廣大觀眾的注意力。而這種無形的注意力資源恰恰是電視臺賴以生存和發展的基礎。就在觀眾欣賞電視劇產生的意義和快感的同時，電視臺已經把觀眾的心理滿足和注意力“賣”給了廣告商。費斯克的兩種經濟模式為我們厘清電視臺、觀眾和廣告商之間的關系打開了新思路。電視媒體就播放電視劇來說擁有兩類“演員”：電視劇和電視廣告，其中電視劇是“明星演員”。電視臺編排了一幕類似《貓和老鼠》的肥皂劇，只是把主角換成了電視劇和電視廣告。為了食物，貓和老鼠一直在爭奪、打鬧；為了時間和眼球，電視劇和電視廣告也一直在相互競爭、擠占。正如觀眾認為，電視臺這個“家”中只應有“貓”——電視劇，不該存在“老鼠”——電視廣告；可惜在肥皂劇中，受傷的總是貓，而勝利的一方永遠是電視廣告!!觀眾在觀看電視劇的同時，被動地參與到這場“貓”（電視劇）與“老鼠”（電視廣告）的游戲之中，周而復始、年復一日。

二、電視“鋸”的危害

觀眾喜歡電視劇的同時，電視臺也嘗到了“甜頭”，廣告商也找到了“目標”。自20世紀90年代初期以來，電視臺的企業經營色彩越來越濃，電視劇以較高的收視率一躍成為帶動電視臺經營收入的主要力量，而考核一部電視劇成敗的依據之一就是收視率，其中觀眾規模是決定性因素。電視劇給電視臺帶來收入的同時，廣告商則“拿走”了大量周邊時間。觀眾時常會遇到這樣的情況：電視劇不能按節目表的時間正常播出，在終于等到熒屏上打出了劇名時，接下來又是一段廣告。有的電視臺一邊播電視劇，一邊打出文字廣告；有的在一集電視劇中數次插播廣告，完全不顧劇情。電視廣告已經成為一把“鋸”，它把原來完整流暢的電視劇胡亂分割、支離破碎，觀眾苦不堪言。從電視劇到電視“鋸”，廣告插播已經嚴重影響了觀眾的收視。觀眾看煩了廣告，也厭倦了被廣告“鋸”得支離破碎的電視節目，收視率急速下降，這就帶來一系列消極的連鎖反應——廣告價格下降——電視臺收益減少。如此看來，電視臺盲目增加廣告并不能帶來良好的經濟效益，而是使自身的運營進入一個惡性循環。問題還不僅如此。進入新世紀，數字廣播、數字電視、移動電視、手機電視、觸摸媒體等新媒體，為人類帶來創世紀的精彩。在電視被電視廣告纏繞之際，新媒體開始大展拳腳。新媒體與傳統媒體相比具有獨特的優勢，它無論從傳播技術上還是從傳播工具上，都對電視媒體及其他傳統媒體形成挑戰。2002年的人均收看電視時間為174分鐘，2009年人均收視時間降為158分鐘，可以看出，新媒體對電視媒體具有十分強大的沖擊力。加上電視媒體自身經營的問題，可以說電視媒體的人氣正走下坡路。

三、最終的贏家

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

1中國元素的分類

1）藝術表現元素。

中國元素在電視廣告中以表現技法出現，是中國化的表現形式。這些表現技法多為中國傳統藝術，比如水墨、京劇、中國版畫、皮影、剪紙等。同時也包括一些具有中國特征的現當代藝術表現手法，比如舊式的月份牌風格繪畫，時期宣傳畫等。

2）實體形象元素。

中國元素在電視廣告傳播中以實體形象的形式出現的部分。這些形象要素包括了具有中國特征的代表性圖形、文字、人物、服裝、動作、音樂、語言等，簡而言之，就是看得見、聽得到的元素符號。

3）思想價值元素。

一、后現代主義理論與電視廣告

后現代主義，是當代文化領域內一種現實與理論交錯的社會現象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉的風洞，往往令人瞠目結舌，望而卻步。

后現代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現代主義的思想文化成果，主張與現代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學者田曉菲認為：“后現代主義，確切地說，是一種心態，一種存在狀態，而不是一種哲學”；“它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統和權威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態，也不相信藝術和理論、高級和通俗、藝術形式和藝術形式之間存在什么絕對界限。”①

值得注意的是，后現代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術實踐開始的，它以強烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學者們的關注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現代主義有著較為豐富的藝術實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。

資本主義實現現代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統和現代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現代化的實現，資本主義弊病百出，因而產生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權勢針鋒相對，營壘分明，擔當的正是這種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當代資本主義的文化矛盾和信仰危機。但是，由于后現代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強烈的否定和破壞色彩，重視解構而輕視建構，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學術界取得轟動效應之后，至今仍然未能充當主流文化的盟主。

如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責難的話；那么，在后現代主義出現之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產與消費現象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰結束以后，隨著當代資本主義的發展，以市場為導向的西方大眾消費社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經濟等體系不斷成熟，并發揮出越來越多的意識形態功能。種種事實表明，當代意識形態的有效過程，已經不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產、消費等各種行為去實現的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔任法蘭西學院教授的就職演說中所指出的：我們曾經認為權勢是一種典型的政治現象，現在我們則相信它是一種意識形態現象——于是我們發現權勢出現于社會交流的各種精巧的機構中，不只是在國家、階級、集團里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運動、新聞、家庭和私人關系中，甚至在那些企圖對抗權勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關注當代的大眾文化以及與之相關的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。

一、制約電視臺廣告發展的因素

（一）電視臺廣告在各頻道中的效能還沒得到最大化發揮

電視臺頻道是多元化的，以城市電視臺為例，一般的城市電視臺都有三、四個頻道，但賺錢的一般都是主頻道，其他頻道的廣告經營狀況不夠理想，創收空間較小。其主要原因就是電視臺的管理不夠全面、完善，管理有所偏向，所以產生了電視臺頻道沒有得到充分運用，效果不佳的狀況。在新媒體的影響下，電視臺的發展步入了困難與融合的階段，電視臺頻道的發展必須考慮到市場環境，好的將做大做強，不斷擴張；弱者將萎縮，并在隨后的過程中逐漸出局。

（二）廣告部門創收模式單一

目前，我國電視臺70%以上的收入來源于廣告，而電視臺廣告部門的收入則幾乎全部來源于單純的時段廣告。如此模式單一的情況，導致廣告收入局限，呈現出逐年下降的趨勢，電視臺的發展也受到嚴重影響。究其原因，創收模式的單一就是因為還沒有充分認識到當前廣告經營的重要性，也沒有考慮到廣告管理的整合因素，例如：廣告部門與市場戰略部、市場營銷部、策劃部門、人事調動部門等都沒有積極整合到一起，很多廣告新品種的研究和開發處于起步階段，無法實現全面創收。

二、電視廣告經營與管理的整合原則與可行性

現今社會，大眾生活的各個方面都充斥著廣告，電視廣告也不例外。每當我們開啟電視，大量廣告就會像噴泉一樣涌現在視線中，但并非每一個廣告都會令所有觀眾照單全收，大部分受眾會過濾掉對自己毫無價值的廣告，只會主動選擇有需要或契合自身需求的廣告。因此，廣告設計需要有的放矢地針對不同人群而展開，這樣才能讓受眾的眼球圍繞著傳播內容進行，廣告傳播價值也才能得以實現。

一、電視廣告的受眾意識與心理

和諧是現代社會發展的主旨，有了和諧社會才能進步，有了和諧國家才能繁榮富強。和諧自然是人類與社會環境之間的和諧，其包涵人文精神、經濟效益與社會效益的和諧。作為最重要的大眾傳媒之一，電視媒體要想立穩腳跟、蓬勃發展，必然需要將傳播內容的人文精神、經濟效益與社會效益的和諧表現出來。“受眾”最初不是電視廣告中的專有名詞，是從廣告傳播學中引申而來，植入電視廣告中，即為接受廣告信息的承受者，同時受眾也是信息最終的落腳點以及作為電視廣告視覺效果優劣的評價者。曾有傳播學家指出，電視好比“說服家”，它讓大眾、商家與社會之間產生了不可分割的微妙聯系。1.消費觀念下的受眾意識與心理。在當下的消費時代，極大豐富的物質產品是進入電視媒體傳播平臺后，突顯人文精神、道德禮儀等內涵的電視節目自然也就會隨之呈現出不同類型。例如，中央電視臺的《實話實說》、湖南衛視的《真情》等節目都是講述老百姓身邊的平常事，充滿著濃濃的人文氣息和道德風尚。作為電視節目的一個組成部分，電視廣告必然也呈現出不同的類型，體現相應的人文精神、道德風尚等。這就需要廣告商、設計者與電視臺通力合作，不僅是基本的工作也是目標共同體。時下，人們到家打開電視后，在疲憊和難得的空閑之際，顯然只會被那些感染力極強的聲音與畫面同時觸及眼球和耳朵。當前，電視廣告一改常態，順應時勢地利用科技的先進性、媒介手段的多樣化，讓信息再度重現，給受眾一種真實、強烈的感覺。與此同時，還會利用信息間斷性地播放，“強制性”傳播令受眾不停地接受相同信息。這些都令電視廣告的傳播效果得以強化。從內容來看，電視廣告可能是商品的推銷，可能是道德禮儀觀念的灌輸，也可能是服務信息的傳遞。如保健品腦白金廣告，其廣告語“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”可謂家喻戶曉，不僅重播率高，且廣告設計本身也注重結合受眾心理。如其中的卡通人物形象會根據不同時間、節日配有不同時節的衣服，利用文化的感染力完成廣告信息的傳遞，體現了人文關懷的一面，更實現了商家的銷售目的。優秀的電視廣告既能使受眾產生一定的愉悅和信任感，也能將商品有效信息傳遞出來；反之，缺乏創意的電視廣告即使能在較短時間內通過“強制”傳播讓受眾知曉，但長久來看必然會令受眾產生厭煩和抵觸情緒，商品促銷目的更是難以達成。因此，只有清楚地認識到消費觀念下的受眾意識與心理，才能制作出優秀的廣告片。2.受眾意識中的情感訴求。人有七情六欲，人類的需要也離不開生存的秩序：由初級的生理需求——解決溫飽問題，到安全需求——考慮自身的安全性，再到歸屬和愛的需要——在一定的范圍內需要得到他人的首肯，以及最后的自我價值的體現等。不難看出，人類的幾大需求與自身的心理有機地聯系在一起，尤其是在消費者的購買行為中，廣告首先要能引起受眾的注意，并引發興趣，使其產生聯想，才能勾起其購買的欲望，情感的訴求必不可少。正如廣告界流傳的那句“一旦受眾注意到你的商品，等于一半的產品已推銷出去”，優秀的電視廣告無論在內容還是表達形式上，都應符合受眾意識中的情感訴求。廣告設計者以普遍儀式大片受眾意識的重要性，并為此絞盡腦汁地與受眾的心理進行著無形的“暗戰”。廣告設計者與廣告商要剖析大眾的消費心理，透徹地分析、系統地研究，分析出眾多消費者的廣告心理。當然，僅僅簡單分析出受眾的心理顯然不夠，需要以此為基點，引發受眾的興趣點，使受眾的消費行為產生明確的方向性。總體來看，電視廣告的內容如果能夠與受眾達到零距離互動，換言之，即展現尋常百姓的家常事，往往受眾接受度會更高。而從表現形式來看，要想讓受眾短時間內對一則廣告產生深刻記憶，需要廣告內容圖、文、聲、色并茂，且有一定的情感訴求。這是因為，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量無關緊要的內容都會被自動屏蔽，能夠被人們記在腦海中的，無非是其喜歡、熟悉或曾經感知過的事物與景象。也就是說，優秀合理的廣告必定遵循心理學的原則。例如，在著名歌星周華健代言的“999感冒靈”廣告中，幼小的孩子抱著爸爸并親吻著，感冒的爸爸因為怕傳染給孩子，遂給其喝了廣告產品，場景中一家三口其樂融融，能夠引起受眾中的父母尤其是年輕父母的共鳴。感冒是日常生活中最常見的傳染性疾病之一，幾乎與每個受眾都有直接聯系，因此，該廣告正是從受眾角度切入，迎合受眾心理并遵循這一規律，從情感和思想兩方面讓受眾心甘情愿地接受廣告產品。3.受眾意識中的人文關懷。人文關懷是當下電視廣告運用最多的一種手法，無論國家或個人，還是由物質轉向精神，抑或其他各行業內，都已滲透著人文關懷的重要精神，令受眾關注、思索和交流，其影響是不可觸摸的。如今，媒體技術更新速度快，受眾信息接受量大，繼續沿用老套路進行簡單的煽情表現，顯然不能推動電視廣告的進一步發展。因此，廣告的設計與制作不僅要從受眾角度入手，還更應從人類的尊嚴、感恩等人文關懷方面考慮。例如，1999年起在中央電視臺播出的《媽媽洗腳》是一則45秒的電視公益廣告，呼吁人們知孝心、處理好家庭關系，學校的教育進入了生活。廣告中，水盆中孩子的小腳首先映入觀眾眼簾，隨著鏡頭逐漸拉升，可以逐漸看到一雙大手在為孩子洗腳，媽媽給孩子邊擦腳邊講故事，歡聲笑語充滿著小屋。不久，孩子躺在自己的小床上，看見媽媽拎著一桶水進了奶奶的房間，充滿好奇的孩子悄悄跟到奶奶的房門口，看到媽媽正低頭給奶奶洗腳，而奶奶則心疼地說道：“忙一天了，歇歇吧。”并幫媽媽捋了捋頭發，此刻的媽媽揚起臉笑語：“不累，燙燙腳對您的腿有好處。”將一切盡收眼里的孩子轉身跑開。當媽媽給奶奶洗完腳來到孩子的房間時，打開房門卻只有悅耳的風鈴聲響起，沒有孩子的身影，回頭一看，幼小的孩子正端著一盆水搖搖撒撒地向媽媽走來，聽著“媽媽，洗腳，我也給你講小鴨子的故事”的稚嫩童音，媽媽的臉上露出欣慰的笑容。廣告片最后，“將愛心傳遞下去”的標語伴隨著溫情的音樂出現在屏幕上。這則廣告樸實無華，卻顯而易見地傳遞出人文關懷的氣息，言傳身教的意義以及家庭的溫馨和諧令受眾回味無窮、反思無限。再如某保健藥酒的電視廣告另辟蹊徑：兩位老人驕傲地夸贊各自子女送來的是“好酒”，但此時并未出現酒的名稱，當兩位老人坐下準備對飲時，卻驚喜地發現是同一品牌的藥酒。此時，老人們品嘗的已不僅僅是酒的甘醇，更多的是子女們濃濃的孝心與關愛。

二、電視廣告受眾意識的視覺表達

人們在接受外界信息的時候，80%的信息量均要依靠視覺完成。因此，對于電視廣告來說，不僅要掌握商品或主題信息的相關視覺傳達的信息點，還要考慮受眾的視覺接受范圍，電視廣告中的視覺輸出應成為受眾與創意之間良好的溝通紐帶。從當前的廣告市場來看，有創意的廣告已司空見慣，但既新穎、創意好，又能弘揚民族精神、售賣物品的優秀廣告并不多。電視廣告的視覺傳達需要具備以下特點：可視性強、造型新穎、語言恰當以及恰如其分的聽覺要素。具體表現如下：1.調動受眾視覺接受的表現元素。當前，大量信息的沖擊導致受眾注意力分散，并隨之進入“讀圖時代”。面對充滿密密麻麻文字的傳播體，少有受眾能夠靜下心來仔細品讀、發掘其價值。電視廣告具有圖文聲并茂的優勢，雖然往往只有短短的幾秒到十幾秒，但其中的聲音、形象易映入受眾腦海之中，使受眾在記憶中細細品味并發掘其背后的價值與精神。以近年的一則“夢娃”系列動畫公益廣告為例，該廣告全稱為“夢娃送吉祥，夢娃送美德”，其中折射著中華傳統文化元素及人文情懷：一個著有中國紅傳統服裝、扎著羊角辮、胖嘟嘟、憨氣十足的泥塑小女孩形象“夢娃”，用稚嫩、可愛、活力四射的童聲演繹著“國是家、善作魂、勤為本、儉養德、誠立身、孝當先、和為貴”的文明主題，畫面懵懂可愛，主題樸實鮮明，令人印象深刻。這則廣告由宣教局、中國網絡電視臺精心制作并推行，設計師在設計廣告中的“夢娃”形象時，充分發掘中國傳統民間藝術的精髓，運用泥塑進行人物的塑形，使其不僅萌動、可愛，而且凝聚著更多中國文化、中國美德、中國印象及社會主義核心價值觀，同時也透射出濃郁的生活氛圍，有利于生動立體地展現在國內外受眾面前。不難看出，聲音、語言、想象的巧妙結合，使電視公益廣告擺脫教條式的游說，通過“短、平、快、巧”的手法，迅速抓住受眾眼球，以輕松的方式將核心價值觀傳遞出去。再如央視公益廣告《節約用紙珍惜資源》篇巧妙地將一卷衛生紙化作膠片，結合漫畫形式，展示了一組成年人肆意扯下一截截衛生紙擦鞋、擦手、亂扔等行為的場景，最后，一個真正需要用紙的小朋友卻無紙可用、無可奈何。在該廣告中，人物沒有臺詞，但廣告創意巧妙，簡單的幾筆就逼真地勾勒出公益主題，令受眾極易產生共鳴和代入感，并由此認識到浪費可恥，培養起珍惜資源的意識。2.調動受眾視覺接受的情感元素。情感是美妙的，是各種創作中根深蒂固、永不磨滅的主旋律，在電視廣告中添加情感調味劑，與受眾的心靈相碰撞，易使電視廣告變得更有說服力和感染力。如曾在央視熒屏上播出、令無數人觸動的公益廣告片FAMILY，FAMILY（家庭）這個詞語本身是受眾十分熟悉的，將這個單詞拆分后，每個字母并沒有實質的意義，但該廣告設計者經過聯想后使其發生了巧妙的變化：由字母“F”聯想到爸爸（Father）、“M”聯想到媽媽（Mother）、“I”聯想到我（I）、“L”和“Y”聯想到愛（Love）與你（You），經由每一個小小的字母元素進行圖形的轉化，又讓其變成了參天大樹、變成了可以支撐的拐杖等，也正是這簡單的六個字母將“家”的溫馨、美好、庇護所等相關屬性形象得折射出來，并詮釋得合情合理、感人至深，讓受眾難以忘懷。結語在電視廣告的創意設計與制作中，需利用豐富的創作經驗和文化精神，善于將傳統、民俗、民族和海外文化相兼容并破舊立新，使廣告中的文化底蘊與文化含量更加強大。電視廣告視覺接受中應滲入相應、符合主題的情感，使受眾對廣告產生共識，使其不僅承載著時代的烙印，也成為精神的落腳點，更進一步成為一種公益藝術或商品藝術。

參考文獻：

兒童廣告是指電視等媒體的兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。它主要包括兩種：一是為宣傳兒童用品所做的廣告；二是不為宣傳兒童用品但以兒童作為主角參與演示的廣告[1]。本文中所討論的兒童廣告主要是指為宣傳兒童用品而做的廣告。兒童電視廣告就是指以電視為傳播媒介宣傳兒童用品的廣告。

一、誰是兒童電視廣告的訴求對象

有人認為兒童是接觸兒童電視廣告的直接受眾和兒童用品的直接消費者，因此兒童電視廣告的訴求對象理所當然應該是兒童。然而也有人認為兒童是一群特殊的消費群體，他們有消費的能力，卻沒有購買消費品的財力，所以兒童電視廣告應以兒童家長即兒童消費品的購買人為訴求對象。那么，兒童電視廣告的訴求對象到底是兒童，還是其家長呢？或是兩者兼而有之？

（一）兒童作為兒童電視廣告的訴求對象據北京一家調查公司關于兒童消費的調研報告顯示：近年北京、上海、廣州、成都和西安0—12歲的兒童約400萬，平均每戶家庭的兒童月消費達897元。月消費總額近40億元[2]。以上數據充分說明兒童是一個龐大的消費群體。所以在做兒童用品廣告時應該把兒童作為主要的訴求對象，兒童電視廣告當然也不例外。當今的兒童更有主見，現代家庭也更加重視兒童的意見。在購買某些兒童用品時，父母會認真考慮孩子的意見。同時，中國家庭中大額消費越來越多地與孩子有關。兒童對家庭購買決策的影響力也越來越大。另外，現在的孩子大都會定期從父母那得到一定的零花錢，這些都構成了兒童購買行為的原因。而兒童在購物時，往往只會選擇那些在電視上做廣告的品牌。有時候，他們這種對品牌的認知甚至比大人還要強烈，因為大人在購買產品時會多的考慮實用性等，而兒童則更多認同著廣告的影響力。兒童可以通過影響其家長的購買行為增延購買力，而且兒童請求購買的金額越低，越有可能被家人所接受。兒童向父母提出的購物要求多少與兒童看電視的時間有關。兒童的請求購買行為受廣告影響最明顯的時期主要是在幼兒園階段，在小學階段，這種影響就會隨著年齡的增長而減少。不過隨著年齡增長，兒童的請求購買行為會逐漸減少，這既是因為他們長大了、“懂事”了，也是因為他們直接購買的能力增強了。一般而言，父母會隨孩子的長大而給予更多的零用錢，所以，請求購買的范圍有所減小。

（二）家長作為兒童電視廣告的訴求對象盡管兒童有時候有自己的小金庫，能夠發生一些直接購買行為，但畢竟他們在經濟上還無法真正獨立，在消費上尚需依賴家長。家長在經濟上和消費觀念上都會對兒童產生長期的影響。所以，廠商在做兒童用品廣告時，不僅僅要訴諸兒童，還要把兒童的家長作為自己的訴求對象。現代社會，許多父母迫于生存壓力，經常忙于工作而無暇照顧和陪伴自己的孩子。于是出于一種“補償心理”，父母對于孩子的消費要求通常會有求必應，甚至會在孩子沒有請求的情況下，花錢為孩子買各種形式的禮物，以討孩子的歡心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物質匱乏，為了彌補自己的缺憾，也為了讓自己的孩子生活得比自己幸福，他們通常會盡可能滿足孩子的各種物質需要。此外，現代父母大都望子成龍、望女成鳳。他們不僅希望自己的孩子在未來的人生路上成為強者，而且希望自己的孩子首先贏在人生的起跑線上，因而，尤其是面對更多與學習有關的用品、教育理念以及形形色色的早教培訓，家長往往不惜重金為孩子購買。除了以上幾點外，由于現在的孩子基本上都是獨生子女，在家里除了孩子的父母疼愛外，孩子的祖父母、外祖父母更是將其視為掌上明珠，孩子要什么給什么，極為舍得為孫兒輩消費。父母、祖父母、外祖父母這幾個堅強的經濟后盾，形成了一個對于生產兒童用品的商家來說非常有誘惑力的“亞兒童消費市場”。由此可見，把兒童家長作為兒童電視廣告的又一個訴求對象是非常行之有效的。其實，在廣告理論界很多人傾向于把兒童和兒童的家長共同看成兒童電視廣告的訴求對象。

二、創意兒童電視廣告時如何定位訴求對象

【論文關鍵詞】：數字電視；互動；廣告傳播；變革

【論文摘要】：以數字電視為載體的數字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發生了根本性的變化，變傳統廣告傳播信息有時滯單向流動為即時雙向溝通，放棄傳統電視廣告溝通的方式，文章從數字電視概念與特點、電視廣告優勢、電視廣告形式、電視廣告的挑戰和發展前景等幾個方面加以論述。

1.數字電視概念與特點

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點的變化而變化。數字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數字電視這一同樣新興的媒介出現的，以其為媒介載體。同時，數字電視廣告的特點以及其互動等優越性均源于數字電視這種傳播媒介技術和傳播方式上的特征和優越性。

未來的數字電視擁有各種優點:節目容量將大大增加，可以達到500多套，能夠提供豐富多彩的專業化、多樣化、對象化節目，能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質。用戶在享受廣播電視服務的同時，還能夠享受到如股票、生活服務、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務。數字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點對點的娛樂和信息等服務。

2.數字時代的電視廣告優勢