電視廣告研究論文

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【論文關鍵詞】：數字電視；互動；廣告傳播；變革

【論文摘要】：以數字電視為載體的數字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發生了根本性的變化，變傳統廣告傳播信息有時滯單向流動為即時雙向溝通，放棄傳統電視廣告溝通的方式，文章從數字電視概念與特點、電視廣告優勢、電視廣告形式、電視廣告的挑戰和發展前景等幾個方面加以論述。

1.數字電視概念與特點

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點的變化而變化。數字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數字電視這一同樣新興的媒介出現的，以其為媒介載體。同時，數字電視廣告的特點以及其互動等優越性均源于數字電視這種傳播媒介技術和傳播方式上的特征和優越性。

未來的數字電視擁有各種優點:節目容量將大大增加，可以達到500多套，能夠提供豐富多彩的專業化、多樣化、對象化節目，能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質。用戶在享受廣播電視服務的同時，還能夠享受到如股票、生活服務、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務。數字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點對點的娛樂和信息等服務。

2.數字時代的電視廣告優勢

2.1數字電視廣告針對性強

傳統電視廣告訴諸人的聽覺和視覺，具有較高的觸及面，但它面對大眾而不能兼顧個人，所以針對性較差。很多時候，廣告主支付了巨額的廣告費后，卻無法預測廣告信息被多少目標受眾接觸到。數字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛好的目標受眾進行有針對性的溝通。數字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態和專業性要求，因此可以達到點對點的傳播效果。大眾的分散性已成為一個大的趨勢，在分散性中又凝聚小的團體，針對受眾市場的細分會產生大量專業化的頻道。例如，喜愛賽車的觀眾在收看節目的同時，會對插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會吸引特定觀眾的注意力。

2.2數字電視廣告給受眾有真正的主動選擇權

數字電視具有較強的互動能力，也帶來了全新的個性化的電視廣告。數字電視改變了傳統電視時代受眾被動、強制接受廣告信息的特點，使得觀眾擁有整個傳播活動的主動權。受眾可以使用熟悉的遙控方式避免無用廣告的騷擾，當然也可以選擇在任何時候與自己感興趣的廣告信息進行深入、多次的接觸，達到信息資源的優化組合。數字電視的互動功能大大拓展了電視廣告的發展空間，只要觀眾喜歡，無論什么時候都可以在節目播出中插播自己感興趣的廣告，這就解決了傳統電視中廣告搶占時段與觀眾回避收看廣告之間的矛盾。很多西方國家曾經嘗試在播放數字電視節目的同時，把一些附加的廣告圖片、文字信息疊加在節目畫面上，用戶利用遙控器選擇訪問、收看廣告頁面，了解詳細的廣告信息。這類廣告既不占用專門的時段，又能激發受眾主動、自覺的參與體驗，在堅持觀眾第一的原則前提下，既刺激了受眾的消費意識，又增強了受眾對電視廣告的收視興趣，更重要的是提高了該頻道的收視率，當然也能給廣告主帶來更多的經濟效益。

2.3數字電視廣告內容、形式上的創新令人耳目一新

數字電視時代，面對觀眾想看就看、不想看則不看的特權，為了更好的生存發展，數字電視廣告摒棄了傳統電視廣告低質量性，在數字電視中，受眾會接觸到許多高質量、高技巧、精美的隱性廣告，消除了觀眾的防衛心理，在不知不覺中使他們接受了產品、品牌的有關信息。為了滿足不同觀眾的需要，數字電視發展了專業的廣告頻道，便于消費者有針對性、有選擇、高效率的獲取廣告信息，更好的服務受眾。對于內容來說，數字電視廣告在乎受眾的喜歡程度，通過好的創意、簡單的概念、雋永的表達、獨特的賣點，打破了慣性思維，給受眾留下深刻的記憶，達到直接的效果。

3.數字時代的電視廣告形式

在數字電視時代，通過DVR類的設備，觀眾可以過濾掉自己不感興趣的廣告。在傳統廣告的基礎上，挖掘更新、更適合受眾需求的廣告傳播形式。電視廣告的形式必須適應從過去以傳者為本向以受眾為本的轉變，數字電視廣告形式主要分為顯性的數字電視廣告和隱性的數字電視廣告。

3.1顯性的數字電視廣告形式

常態電視廣告：數字電視提供給觀眾收費頻道之外，還必須提供部分免費頻道或公共頻道，因要考慮到受眾的經濟承受能力。因此在這些觀眾收看的頻道中，電視廣告的存在是必然的。

貼片廣告：指在播放電視節目的同時加貼專門制作的廣告。通常在每集電視劇或每個節目播出前或播出后的廣告時間內播放，適合品牌、企業形象類宣傳廣告，貼片廣告有一定強制觀眾收視的效果，滲透性強，對提升企業的知名度、美譽度大有好處。

專業廣告頻道：數字技術使頻道資源增多，客觀上促進了頻道專業化的發展。在競爭日趨激烈，節奏緊張的現代社會中，人們對信息的渴求加大，對獲取商業、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而觀賞廣告也有可能成為人們的一種日常生活狀態。傳統模式的電視廣告采用與電視節目混播的播出方式，反而令受眾在排山倒海的信息面前無從選擇；專業的廣告頻道正是在高效、直接、實用的原則下應運而生的嶄新的廣告播出形式。按廣告類型不同或消費者的不同需求對廣告信息進行專業、細分化的處理，方便了觀眾直奔目的，迅速找到所需的廣告信息，而又不打擾收看節目的興趣，對廣告主來說，廣告信息的傳遞也更有針對性，兼顧了多方利益。

3.2隱性的數字電視廣告形式

所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段或方法來產生預定效果的廣告。這是一種完全不同于傳統廣告的廣告，是對顯形的外露的傳統廣告形式的一種創新和發展。隱性廣告可以在電視節目中無處不在，投放方式是多種多樣的其原則就是使廣告更隱蔽使廣告看起來不像廣告。比如：

置入式廣告：置入式廣告是指把產品或品牌及代表性的視覺符號、服務內容通過一定的創意融入到電視節目內容中，潛移默化的達到傳播品牌相關信息和形象的目的。如特寫鏡頭是隱性廣告最重要的形式，當形象代言人和贊助產品同時出現時，往往有特寫鏡頭。尤其是當其喝飲料或抽煙時產品商標一清二楚。

互動刺激式廣告：數字化電視廣告可以充分利用互動性特征，在廣告信息告知過程中，使用互動情節，刺激用戶收視、點擊廣告。通常采取使用遙控器按鍵點擊閱讀、回答問題，點擊消費有獎、選擇正確答案等手段，輔以獎品、優惠、金錢等激勵形式，促成廣告信息的雙向互動，增強廣告信息傳遞的有效性，拉近了廣告與觀眾之間的利益關系，激發觀眾尋求信息的主動性、積極性。

4.數字時代的電視廣告挑戰

在中國，數字電視的覆蓋發展計劃非常迅速，明年有望達到全國3000萬戶，并于2015年在全國實現電視數字化，而這一年也是全球廣告第一大國及科技相當先進的美國的目標。也就是說，8年后中國及美國的電視科技在數字化的層面將會同步。電視數字化后的電視廣告將會受到前所未見的挑戰：

第一，廣告可能被跳過或高速搜索過，最強大威力的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。除了現場直播或實時觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么廣告是可以跳過的。

第二，數字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。對于電視來說，少了常規廣告，則需要在收入方面找更多機會。以歐洲數字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如博彩、電視購物、游戲、投票、比賽等，基本上在電視數字化后，更擴大了互動平臺的作用，因此收入也擴大了，同時廣告對電視臺的作用減少了。

第三，頻道激增帶來收視分散，廣告成本整體提高。數字壓縮化技術使頻道可增至500個，因此每頻道的收視率也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現，廣告的成本也可能因此整體提高。

第四，廣告模式需重新考慮，在更短時間里提高廣告吸引力。當廣告容易被跳過時，產品置入式的做法將會更盛行，若是經過IPTV收看，下載節目時的等待時間將會出現短秒數的廣告，創意公司的挑戰將是如何在更短的時間內把信息完成及引起喜好者的注意力。當然，這樣的好處是在任何時間、多少觀眾看何種欄目或廣告都可像互聯網一樣度量投資回報，這在數字電視化后將更科學化。

隨著數字技術的快速發展，很多原本的電視平臺改變著他們的業務模式，而且新的測量方法及數據都需要突破，去配合新技術的出現。而這種新"電視"環境的出現更跨越到互聯網（寬帶）及戶外（移動）。所以我們很快要面對一個全新的數字電視廣告時代。

5.數字時代電視的廣告發展前景

數字電視擁有廣闊的發展前景，縱觀全球，大力發展數字電視及其相關產業已經成為近期一些國家電視傳媒的主導工作。目前，數字電視正在全球范圍興起，各個國家都已設立了時間表，為模擬電視退出歷史舞臺設立了最后的期限。傳統電視網絡的廣告市場正面臨著由繁榮轉向低迷的威脅，而數字電視將加速這一轉變過程。也就是說，新興的數字電視有可能使得興盛了多年的傳統電視網絡商業模式陷入困境。

那么數字電視的勃興，究竟會對未來的電視廣告市場產生何種影響？我們無法預測，但如果根據國際市場的經驗，則有以下趨勢可能發生。屆時，電視臺出現了二種收費贏利模式，一種是當下流行的公共電視臺，主要贏利模式為電視廣告，在提供的節目中插入廣告時段，販買給廣告主與公司，另一種贏利模式是PayTV尤其是數字電視有許多頻道，人們可以點選定制自己有興趣的節目，而為此人們付出月費或CasebyCase的費用，從而這時數字電視提供商的贏利模式大量轉化成PayTV，以國際市場慣例PayTV中一般是不插播廣告的。

綜觀這二種方式的區別在于受眾。在大、中城市或高收入受眾將越來越多的選擇數字收費電視，定制自己喜愛的節目，從而不把自己的有限時間浪費在廣告上，而偏遠地區或低收入居民由于受環境條件或收入限制，則將選擇數字公共電視臺，不付費但也必須忍受廣告的存在，這大大降低了數字電視廣告的普及率。另外，在技術上，廣大的電視廣告制作商們也在跟隨新技術的發展，在運用數字技術來制作電視廣告內容上也更有針對性。這就是特定的廣告要針對特定的人群，使得更多的電視用戶完成由厭煩轉向喜歡看各種很有特色的電視廣告。

參考文獻

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