電視劇與電視廣告競爭辨析

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自2012年1月1日起，國家廣播電影電視總局頒發的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(以下簡稱《補充規定》)開始正式執行，全國各電視臺播出電視劇時，每集中間不得出現任何形式插播廣告。與以往發文多針對央視一套和地方衛視等上星頻道不同，此《補充規定》幾乎涵蓋各級電視臺，可見管理部門重手治理廣告的決心。同時，也讓電視劇和電視廣告、電視臺和廣電總局、電視臺和觀眾之間的關系變得微妙起來。如何厘清頭緒？筆者認為，應先從電視劇的價值談起。

一、電視劇的價值

約翰•費斯克提出了“兩種經濟”的理論，一是金融經濟，二是文化經濟。①他認為，電視劇作為商品，生產和發行于這兩種平行而且共時的經濟系統中，其中金融經濟注重的是電視的交換價值，流通的是金錢；文化經濟注重的是電視的使用價值，流通的是意義、快感和社會認同。電視劇首先運行在金融系統中，有生產和消費兩個流通階段。第一個階段是制片方（生產者）生產出電視劇（商品），然后賣給電視臺（消費者）。這里的商品交換與其他金融經濟系統相似，是簡單、直線的。國內電視臺播出的電視劇基本依靠許多制作公司，電視臺購買電視劇的播放權，然后從中贏利。不過，電視劇作為文化商品，其交換并未到此為止。與買賣物質商品不同，電視劇的經濟功能并非節目售出即告完成。金融經濟的第二階段是電視臺將電視觀眾作為“商品”賣給廣告商，廣告商成了消費者。電視臺播出電視劇則成了“生產者”的行為。不過，電視臺售出的“商品”不是電視劇，而是相關廣告的播放時間。但是，電視臺的廣告時間是不能給廣告商帶來直接效益的，廣告商看似在購買電視臺的廣告時間，實際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。當代社會流行一句名言：電視不生產節目，電視生產觀眾。對于金融經濟來說，電視工業的要務便是生產商品化觀眾，節目須盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會掏錢“購買”他們。電視節目播出后，如果觀眾不看，它作為文化產品的功能就沒有完成。但是，電視商品被買的那一刻，金融經濟的流通階段即告完成。這就是說，電視劇已完成了它在經濟發行中的角色，而其文化角色則是剛剛開始。銜接而至的流通階段是文化經濟階段。從文化經濟的角度上說，電視臺播出的電視劇并不是完整的商品。電視劇在消費過程中，電視臺并沒有把電視劇“賣”給觀眾，觀眾也并非直接付款來購買電視劇，這里并不存在“一手交錢，一手交貨”的問題。用費斯克的話說，電視是一個“不生產產品的工業，而消費者也不消費產品”。其文化經濟產品的形式是形象、思想和符號。電視臺向能“生產”意義和快感的觀眾播放電視劇，交換的是心理滿足、快感以及對現實的幻想。電視廣告時間并不是一般意義上的商品，它的價值也并不是完全體現在電視廣告中的社會必要勞動所決定的，其價值量的大小不取決于生產電視廣告所需的社會必要勞動時間的多少。②這是一個頗令一般人費解的問題，但卻道出了電視廣告奧妙的真諦。電視臺在推出電視節目的同時，卻在人不知、鬼不覺地攫取了廣大觀眾的注意力。而這種無形的注意力資源恰恰是電視臺賴以生存和發展的基礎。就在觀眾欣賞電視劇產生的意義和快感的同時，電視臺已經把觀眾的心理滿足和注意力“賣”給了廣告商。費斯克的兩種經濟模式為我們厘清電視臺、觀眾和廣告商之間的關系打開了新思路。電視媒體就播放電視劇來說擁有兩類“演員”：電視劇和電視廣告，其中電視劇是“明星演員”。電視臺編排了一幕類似《貓和老鼠》的肥皂劇，只是把主角換成了電視劇和電視廣告。為了食物，貓和老鼠一直在爭奪、打鬧；為了時間和眼球，電視劇和電視廣告也一直在相互競爭、擠占。正如觀眾認為，電視臺這個“家”中只應有“貓”——電視劇，不該存在“老鼠”——電視廣告；可惜在肥皂劇中，受傷的總是貓，而勝利的一方永遠是電視廣告!!觀眾在觀看電視劇的同時，被動地參與到這場“貓”（電視劇）與“老鼠”（電視廣告）的游戲之中，周而復始、年復一日。

二、電視“鋸”的危害

觀眾喜歡電視劇的同時，電視臺也嘗到了“甜頭”，廣告商也找到了“目標”。自20世紀90年代初期以來，電視臺的企業經營色彩越來越濃，電視劇以較高的收視率一躍成為帶動電視臺經營收入的主要力量，而考核一部電視劇成敗的依據之一就是收視率，其中觀眾規模是決定性因素。電視劇給電視臺帶來收入的同時，廣告商則“拿走”了大量周邊時間。觀眾時常會遇到這樣的情況：電視劇不能按節目表的時間正常播出，在終于等到熒屏上打出了劇名時，接下來又是一段廣告。有的電視臺一邊播電視劇，一邊打出文字廣告；有的在一集電視劇中數次插播廣告，完全不顧劇情。電視廣告已經成為一把“鋸”，它把原來完整流暢的電視劇胡亂分割、支離破碎，觀眾苦不堪言。從電視劇到電視“鋸”，廣告插播已經嚴重影響了觀眾的收視。觀眾看煩了廣告，也厭倦了被廣告“鋸”得支離破碎的電視節目，收視率急速下降，這就帶來一系列消極的連鎖反應——廣告價格下降——電視臺收益減少。如此看來，電視臺盲目增加廣告并不能帶來良好的經濟效益，而是使自身的運營進入一個惡性循環。問題還不僅如此。進入新世紀，數字廣播、數字電視、移動電視、手機電視、觸摸媒體等新媒體，為人類帶來創世紀的精彩。在電視被電視廣告纏繞之際，新媒體開始大展拳腳。新媒體與傳統媒體相比具有獨特的優勢，它無論從傳播技術上還是從傳播工具上，都對電視媒體及其他傳統媒體形成挑戰。2002年的人均收看電視時間為174分鐘，2009年人均收視時間降為158分鐘，可以看出，新媒體對電視媒體具有十分強大的沖擊力。加上電視媒體自身經營的問題，可以說電視媒體的人氣正走下坡路。

三、最終的贏家

據媒體報道，《補充規定》的頒布可能會導致各電視臺損失近200億元的廣告收入。③面對政策的變動和收入的減少，電視臺各出“奇招”，給國家廣電總局玩起了“貓鼠游戲”：將插播廣告移到劇與劇之間或劇兩頭，這可能是多數電視臺應對方法之一。湖南衛視劇場冠名+收視提醒；江蘇衛視適時增加劇集數量；四川衛視拉長廣告時間段，總而言之做法可謂是五花八門。實際上，為了限制廣告的播放，在一年多以前，國家廣電總局剛剛頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》（61號令）。早在2004年9月，廣電總局就第一次以總局令的方式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（17號令）。而在此之前，已有6個關于電視臺播放電視廣告必須保持電視節目完整性，不得隨意中斷節目插播廣告的規范性文件。針對一個廣告播放問題頒布如此之多的文件而又不能得到有效制止，至少說明了此問題的嚴重性，也從一個側面證明了廣電總局與各電視臺之間“貓鼠游戲”的激烈程度。“上有政策，下有對策；上有新政策，下有新對策”這樣重復博弈的動態模型會始終運行下去。對于此次的《補充規定》以及之前的眾多相關規定，各家電視臺不應該和廣電總局玩“貓鼠游戲”，這不是一種積極的態度，應該把精力放在如何提高電視劇的質量和廣告的科學編排上。一方面各家電視臺應該從內因入手，引導電視傳媒產業鏈上的各方積極創造優秀的劇本，在內容創新和精品意識上下功夫才是挽救電視行業的良方。另一方面，電視臺要勇于擔當社會責任，充分發揮電視人的智慧和藝術，科學合理地編排電視廣告，從而提高廣告的收視率，保持媒體經營的可持續發展。在《補充規定》之前，由于缺乏有效的政策約束，廣告時長的安排往往有很大的隨意性，在電視劇中插播廣告以及插播時長完全根據廣告的數量，廣告投放量越大，廣告插播就越頻繁。不僅觀眾對此頗為不滿，而且廣告的實際傳播效果也因此大打折扣。據有關調查顯示，電視節目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80％；5分鐘的廣告，觀眾的保留率在50％；5分鐘以上的廣告，觀眾的保留率只有33％；至于插播數十分鐘的廣告，觀眾的保留率就可想而知了。廣告時間長，廣告插播頻繁，再好看的電視劇，觀眾也只能忍痛割愛。電視臺應加強廣告編排的合理性、科學性，要認真了解分析當地電視觀眾的收視習慣和收視心理。收看電視劇是當下人們很重要的休閑娛樂方式之一，一些廣告類型根本不合適在電視劇前后播出，不僅不會引起觀眾興趣，而且會造成反感，危害到節目的整體收視效果。因此，電視臺要有針對性地、有計劃地設置廣告時段，把廣告作為電視劇的一部分，以傳播內容、傳播方式、傳播對象等標準為依據，對電視廣告進行分級、分類，然后按照電視廣告進行分時、分類播出，廣告長度要固定，不能隨便加長。另外，可以播出廣告的內容要針對收視人群，安排播出時段，如：時尚用品、房產廣告等應根據收視人群的收視習慣安排時段，固定時段、固定長度，使觀眾逐步習慣電視廣告的播出規律，減少廣告對電視劇觀眾收視的“排斥力”。

事實上，每一個行業政策的出臺，不管其直接關聯者有過少，受影響的是整個行業的每一個競爭主體，只不過是所受影響的大小程度不同，正負方向的不同而已。同時，這種影響最終將轉化為利益格局的某種變化，從而產生“洗牌”的效果。在這場博弈游戲中，電視臺不要把精力放在如何跨越政策規定的“邊界”上，而應該從大局著想，找到一個最終解決電視劇和廣告矛盾的辦法，成為最后的贏家。