標志設計范文10篇

當今社會早已進入一個品牌的時代,現在流行的—種觀點是：產品經營是最—般的經營,資產經營是較高級的經營,以品牌為旗幟的資產經營是最高級的經營?，F在越來越多的企業將品牌作為一項事業來經營,并從品牌價值的增長中獲得巨大利益。品牌已成為企業號召消費者的旗幟。而標志則是企業及品牌形象的核心要素。

一、標志在品牌形象中的實質

世界經濟和商業的發展促使了設計的進步。品牌形象的建立體現著新時代的文化與文明、發達與發展。品牌形象設計的策略在更大程度上體現著現代精神和思想。越來越多的有識之士意識到品牌標志的作用和形象資產的價值。標志作為品牌形象的核心要素和視覺形象的眼睛，成為品牌價值、戰略推廣成功的關鍵所在。標志作為企業品牌形象中重要的設計元素，儼然已成為讓消費者信賴、產品質量與品牌信譽的保證。它作為整合所有視覺要素的中心，表現企業經營理念及企業文化，以達成社會對企業及產品的認知與識別。因此，標志是整個品牌經營管理、戰略推廣的重要組成部分，是企業在競爭中生存發展的關鍵性因素之一。

二、品牌標志的設計原則

1、設計定位準確

每一個品牌都有自己特定的市場領域，即都有自己的目標消費群體。標志形象要想深入人心，一定要進行定位策略的分析，這是設計理論構架中的一個核心要素，它能夠通過勾勒品牌形象和所提供價值的行為，使消費者理解和真正認識該品牌有別于其他品牌的特征。標志的設計定位是一個極其復雜的過程，包括市場定位、品牌定位、產品定位、受眾定位。

摘要：本文從設計評論視角出發，對比分析了我國幾大銀行的標志設計，圍繞國內銀行標志設計如何避免“公式化”展開設計思考，提出從開放設計思維、優化設計內容兩方面展開，進行“去同化”“動態化”的設計嘗試。

關鍵詞：設計評述；銀行標志；標志設計

標志設計的形象大多是簡練、概括的，它是一種具有溝通與傳播功能的象征性符號，能與人們進行精神、情感溝通。不僅與國家、企業、個人的生活息息相關，而且在“信息爆炸”“顏值消費”時代，隨著人們審美習慣、社會需求的改變，它的重要性日益凸顯。

1國內銀行標志設計簡析

一個優秀的銀行標志應當具有強識別性和易于記憶的特性，能向人們清晰、直觀地傳達自身的經營理念、特征等核心內容。下面通過我國國內最具代表性的幾家國有銀行標志，對它們的設計內涵、特點進行分析。中國銀行標志由香港著名設計師靳埭強設計，面世之時就令世人為之震驚、贊嘆，標志由最簡潔、基本的圓形和方形組成，象征我國古代錢幣形象，極符合銀行本身的性質和形象，其中更蘊含“天圓地方”的設計思想，并且這種設計思想對國內其他銀行的標志設計影響深遠。中國銀行標志正中，是“中國”，是“中國結”，是能引起國人共鳴的偉大愛國情懷，標志顏色以紅白結合，襯以“中國銀行”黑色書法字體，有濃郁的中國傳統文化特色。標志立意明確，形象直觀，當中運用的元素既具備中華民族特色所帶給人們的古樸感，簡化的圖形又使其不失現代化和國際化氣息。中國建設銀行行標的設計以古錢幣為原型，明確了其銀行屬性。圖形提取“China”和“Construction”兩個單詞首字母，通過重疊的設計手法形成立體效果，寓意積累為建設之本。此外，標志外部圓形不再封閉，留有想象空間，是企業與國內、與世界的互通，是中國傳統文化與現代經營觀念之間的互融。行標采用給人以理性、文明感受的海藍色，寓意中國建設銀行對人才和資金的包容性就像大海一樣。中國工商銀行標志形象由古代銅錢形象演變而來，圓形方孔，體現了金融行業特征，并借此表達“方圓的規矩”這一哲理。標志的中心的“工”字圖形從中間斷開，符合對稱與平衡的形式美感，以斷帶續、既分又合，兩者相互強化，相互作用，借此比喻銀行與客戶之間平等、互信的依存關系。行標對設計手法的巧妙應用，使標志語言表達能力得到強化，賦予標志傳統與現代之美。中國農業銀行則選擇了象征農業的麥穗，和象征金融經濟的錢幣兩者結合形成行標。麥穗中部巧妙地形成一個“田”字，陰紋明顯形成一個人民幣符號，將“農業”和“銀行”兩個關鍵詞進行了很好的結合，突出其特征。整個圖形從圓形正上方開口，正是麥穗芒刺所朝的方向，寓意中國農業銀行的事業日益突破更高層次和健康、蓬勃的發展前景。同時，采用飽含生命力、永恒發展、包容的綠色，給人以安全、信賴、可靠的印象。四家銀行的標志運用了現代構成的設計手法，讓這些標志具有合適的空間比例、有序的黑白關系、形式嚴謹的藝術特色，同時提取核心設計元素，讓傳統文化與現代設計緊密結合，使其更符合人們的審美情趣，讓各銀行的特色、不同性質和服務特點得到彰顯。

2國內銀行標志設計思考

在標志設計中，對基本原則的遵循必須要明確與貫徹，要在把握住標志的本質特征的情況下，設計出更加符合要求的優等標志。為此本文對標志設計原則作以淺論。

一、標志設計的創意與構想

標志設計是以其傳達功能作用實現來獲取社會民眾認可的活動。設計中的聯想創意，是用人的積極思維活動去創設一個特殊的圖形或形象，通過進一步的加工，形成具有生命力的標志圖形的活動；設計和創意一定要把握住不是純粹的藝術創作，設計創作的思維必須基于客觀現實的需要，確定標志的題材是一個理性的過程，在理性基礎上進行探索和創新，把復雜的事物內容用簡單化形式表達清楚。設計應立足服務觀念，要求最大限度反映事物特性，同時還要用積極的思想去反映；在表現形式上除具象的外，大多都是根據事物的特點設計抽象化標志，至于綜合類的也有，抽象化標志設計的難度最大，設計中必須根據標志簡明、準確、信息、藝術的特點，再根據標志的諸要素，應用正確觀念，遵循一定的原則進行。只有這樣才能設計出符合要求，而且是高水平的標志作品。遵循原則是很重要的一個事項，至關標志的質量水平，這種具有指導作用的原則絕對不可忽視，否則就可能在導向不明中出現失誤，生成缺陷性標志。

二、標志設計應遵循的基本原則

設計標志，在清楚基本概念和基本特點的情況下，創意工作中還必須遵循設計的基本原則，只有這樣才能設計出優良的標志。其基本原則經細致研究發現有以下幾個：

（一）遵循識別原則。標志設計須有獨特的個性，容易被公眾識別和記憶，反之，如若標志設計的難以讓人識別，讓人不知所云，這樣就失去了標志的作用，喪失了功能；如若標志間過于相似，這樣也會讓人難以區別，感覺似從相識，特征不明顯，也不會給人留下特殊的印象，自然也就失去了標志的區別作用。各種標志的根本作用在于顯示其代表的不同事物或性質，所以其區別性顯得非常重要。

摘要：標志的色彩設計是標志設計的重要內容。標志的色彩對標志涵義、設計風格、視覺效果有著重要的影響，影響著標志是否能被企業、受眾人群所接受，決定了標志設計的成功與否。標志的色彩設計要遵循色彩本身的屬性、含義，體現出企業文化、定位、理念等。良好的色彩設計能使標志呈現出優秀的視覺效果，使標志更易被受眾人群識別、接受、記憶。

關鍵詞：標志設計；色彩；企業理念；受眾人群；視覺效果

標志是由文字、圖形和色彩三要素構成的。三個要素都是標志的重要組成部分，缺一不可。標志設計就是對這三個要素進行創意設計，而在標志設計中，設計師往往注重的是圖形和文字的設計，卻忽略了標志色彩的設計。實際上色彩也是標志設計成功的關鍵，其地位是至關重要的。三大要素中，色彩是標志與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內，消費者的色彩感覺占80%，形體的感覺占20%，兩分鐘后色彩占60%，形體占40%，5分鐘后各占50%。由此可見，強烈醒目的色彩能在第一時間里吸引受眾群體的注意力并迅速的傳達品牌信息，具有先聲奪人的效果。標志的色彩不但可以能夠起到吸引受眾人群注意力的作用，還可以增強受眾人群的記憶力，從而在受眾人群的心里留下深刻的印象，起到傳達信息、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯想、情感等心理作用，決定了企業在消費者心目中的形象。標志的色彩是標志構成元素中“最基礎、最可靠、最永恒”的識別元素。無論與品牌相關項目的設計怎樣變化，標志的造型怎么變化，標志的色彩總是相對穩定的。殼牌石油的標志在1915年使用了紅色和黃色后，無論標志造型如何變化，其標志的色彩未改變?？煽诳蓸饭镜臉酥咀?950年使用紅色后，標志的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂誕生，其標志使用的色彩為單色——紅色，此后百事可樂的標志造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂在其標志中又加入了藍色，直到今天百事可樂標志的主要色彩依然紅色和藍色。國內的大公司在更換企業標志時也是不輕易改變標志的色彩，例如聯想公司的標志一直使用藍色，聯通公司的標志一直以紅色調為主。正是因為標志色彩的穩定性使得標志的色彩成為企業視覺形象識別系統中色彩設計的基礎，成為企業確定企業主色調的依據。所以標志的色彩是企業的代表元素之一，是企業最穩定恒久的識別元素。正基于此標志的色彩設計顯得尤為重要！

1依據色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設計師進行標志設計的基礎。設計師要進行標志的色彩設計，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來源于人們對自然、生活的認知，不同色彩會對人的心理、生理產生不同影響，從而產生不同的感染力。在人們周圍環境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧秘，理解色彩的象征意義。設計師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調、重量感、空間感等。設計師要根據色彩的屬性，色彩對眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標志的色彩，標志色彩的數量，標志的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對人的感覺器官有強烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環，對人的心理產生巨大鼓舞作用，所以很多運動品牌標志使用紅色，例如李寧、安踏等；藍色等冷色調對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍色，例如聯想、中國移動等；綠色為植物的色彩，對生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺感受比較舒適、吻合，讓人產生親近的感覺，所以與農業、環保相關企業的標志多是綠色，如中國綠色食品認證標志、中國煙草等。目前標志色彩設計的趨勢是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因為這種顏色與周圍環境區別較大，能夠在復雜的環境中凸顯出來，另外這種顏色對眼睛的刺激性較大，容易引起目標人群的注意，給目標人群留下較深的印象。設計師運用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺上引起的心理變化是非常復雜的，設計師要了解色彩的含義除了受到自然規律的影響，同時還會受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象征意義并不相同，例如黃色在中國傳統文化中是帝王之色，象征著輝煌、皇權、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無力、卑鄙、恥辱、病態的含義；紅色在中國是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無生命的表現，象征卑賤、死亡、兇兆，在西方文化中是清純、純潔、神圣的象征。［1］因此，在設計標志的色彩時設計師要特別注意標志使用環境的文化背景，該文化對色彩的喜愛和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國聯通公司的標志是一個紅色的中國結，中國結是中國傳統的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達了中國聯通美好的企業愿景。

2色彩搭配原則

摘要：隨著信息時代的到來，設計師在進行標志設計時開始大膽嘗試突破標志的固定外形、色彩及其在視覺構架中與其他元素之間的靜態關系，由之產生的動態化特征是現代標志設計的重要趨勢之一，對未來標志設計有著十分重要的意義和價值。

關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展?！?/p>

一、引言

當今的時代是一個充滿各色符號的信息時代，一個符號和形象的軟件時代，一個象征性生產空前發達的時代，人們不斷受一系列的符號、標志、象征和隱喻的影響。全球化的浪潮所席卷而來，我們的城市卻正在失去個性，城市空間的藝術和文化的傳遞已經開始出現流失與斷層。景觀設計作為藝術與文化在城市空間中的表現形式之一，也隨著時代的潮流在發生著變化。景觀是一個符號傳播媒體，是有含義的；它記載著一個地方的歷史，包括自然和社會的歷史；它講述著土地的歸屬，也講述著人與土地、人與人以及人與社會的關系，它的發展離不開文化的繼承與發揚。城市環境中應該有一些特定的符號語言以及他的不同的組合排列方式來組織和繼承歷史文脈和民族文化。符號語言在景觀語言中的重要性不言而喻，那么它在景觀場所中的傳達及其所表達的空間特性又是什么呢？以下我們將探討景觀設計中的符號語言特性。

二、景觀設計中符號語言的空間表達特性

（一）認知性

認知性從字面上解釋就是認識和理解，是對設計作品的語義和內涵的一個基本了解。在設計中，認知性是符號語言的生命。如果一項設計作品不能為人認知，甚至讓人不知所云，那它就完全失去了意義。視覺符號是一種藝術符號，也是表現性符號。任何視覺符號都有一定的文化內涵，只有體現在一定的情感結構中，圍繞著一個特定的主題有機的結合在一起。一個優秀的景觀作品，之所以能成功，往往讓人能夠認同并且能從中能夠讀到精彩的精神意境。當我們看到一個廣場上的華表或牌樓時，我們就能很快的知道這是一個中國味十足的廣場。由此可見，一個空間場所里可識別性最直觀的表現就是符號，將已知的傳統形式語言做概括、抽象和提煉，甚至加以變形，在空間內形成一定的、能夠傳遞信息的符號，并在空間形式的創造中加以運用，便可以在很大程度上提升一個空間的形象感染力以及場所的可識別性。在很多設計大師的作品中，我們都能看到符號作為認知屬性的片段。20世紀50年代，美國景觀設計的先驅托馬斯•丘奇在金門展覽“小花園”中（圖1），將新的視覺形式運用到景觀中，同時滿足所有功能要求，他受立體主義的影響，利用多重視覺焦點產生無盡的視覺感受。立體主義與超現實主義的形式語言如鋸齒線、鋼琴線、阿米巴曲線被他結合形成流線、多視點簡潔流動的平面，動態均衡的形式，并且這些形式語言也成為了“加州學派”的標志。

（二）象征性

中國傳統文化理念對傳統圖形的影響

由于中國傳統圖形受到中國傳統文化的文化心理和價值理念的影響,中國傳統圖形的形式美受到傳統審美觀的影響,以秩序化、規律化、程式化、理想化方式呈現,美化再造事物,形成符合中國人的生活需要和審美價值觀的統一和諧的美的形態。傳統圖形存在的形式結構、意象本質以及其他特征都象征了豐富而深刻的審美思想和文化內涵[2]。東方的文化表現和理念,受傳統文化的熏陶和社會人文環境的影響,帶有感悟、神秘性和求同的特質,追求事實根據,是一種經歷式的直覺把握和直陳式的描繪,具有委婉低調典型的中國人作風,即所謂的“天人合一”。中國傳統美學強調主客觀統一的“整體意識”,認為萬事萬物都是一個和諧統一的整體,都遵循“以整體為美”的規律,將天、地、人、物看做是一個有機整體,體現了人就天、人合天、人同于天、人融于天的自然運轉,從功能的角度表現節奏和韻律的形式美感?！耙哉w為美”,將天、地、人、藝術、道德看作一個生機勃勃的有機整體,借物抒情,“以形寫意”,“形神兼備”[2]。在中國傳統文化中,中國古人審美的愉悅來自“天人合一”的和諧原則。在體現恬靜自然、神情愉悅、氣韻和暢風格的同時,也是對藝術辨證法某些原則的具體體現。在不斷對比的尋求中,強調彼此要相互協調、恰到好處、相輔相成。如融建筑、彩塑、壁畫為一體的綜合藝術——莫高窟中的飛天藝術形象,重視線條,氣韻生動,呈現“天人合一”節奏韻律的和諧,是世界美術史上的一個奇跡。中國傳統圖形的造型和文化意蘊來源于現實生活,從生活中來,最終又回歸到生活中去。道家虛無空靈思想在中國傳統圖形中得到完美體現,畫面注重含蓄自然,若有若無、若虛若實,給人留下廣闊的遐想空間。中國傳統圖形的美常?！氨M在不言中”、“不言而喻”,這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的習慣。對大自然的崇拜是先民最原始的崇拜形式之一。人類是從大自然的圖像中獲得關于自然界的知識。中國人自古崇尚自然,以為宇宙是無限的,人只是宇宙中渺小的一小部分,但他們并不與自然對立抗衡,而是投身自然,與自然交融。一萬年前,我們的祖先發現用濕軟的泥能捏成一定的形狀,里外抹平,然后晾干,經過燒烤可變得堅硬結實,于是產生了魚紋罐、人面魚紋盆和八角星紋陶等古樸簡潔的新石器時期陶器。中國傳統圖形是先人們在長期實踐中根據所形成的形式美感創造出來的,其裝飾性因素受到傳統審美習慣的影響,形成自身獨特的價值體系,在不斷追求造型形式美感的同時,強調內涵的體現。造型之美主要體現在圖形的構圖布置,注重形與形的關系,強調形的位置、大小、數量,講究圖形與圖形之間的關系。強調意境的表現和精神的追求是中國傳統藝術審美方式中最核心的內容。中國傳統圖形所表現出的意象性這一顯著特征與中華民族長期沉淀積累的歷史、文化、地理、民俗等因素有著密不可分的關系。它體現了中華民族在特定歷史時期的價值觀的取向,蘊含著信仰、風俗等豐富的文化內涵。如新時期時代,在彩陶、石雕上出現的各種裝飾紋樣表現出來的先民們對自然的崇拜和膜拜,商周春秋時期的饕譬紋、夔龍紋所表現出的威嚴凝重是階級和宗教的象征,漢代瓦當上出現的四神有辟邪求福的涵義,六朝的蓮花象征清心高潔,唐代的牡丹有繁榮富貴之意,元代的松竹梅被稱之為“歲寒三友”,象征著在艱難中高潔、堅貞不屈的情操,而到了明清時代更是出現了豐富的吉祥紋樣。由此可見,意象性的特征貫穿著整個中國傳統紋樣的歷史,無論是龍鳳呈樣、松鶴延年、福椽壽喜、招財進寶、年年有魚,還是八卦、太極、如意、蝙蛹、仙鶴、蓮花、牡丹、歲寒三友,都具有深層次的精神象征,體現著不同歷史時期和時代背景下所特有的精神風貌和審美特征[5]。明清時期,傳統的吉祥圖形達到了“圖必有意,圖必吉祥”的地步。中國人自古就重視“吉祥”二字,“吉者福善之事,祥者嘉慶之征”,福瑞喜慶、諸事順利,祈求風調雨順、豐衣足食,祝愿老人健康長壽,希望家庭和睦幸福等。

中國傳統圖形的文化理念在標志設計中的演繹

中國傳統圖形不僅表現了圖形本身的形態,更使圖形本身蘊含著變幻無窮的文化內涵和創新思維。在現代設計過程中,對美的追求是無止境的,而作為藝術形式的一種,設計同樣注重設計理念的體現。不論前人還是后者,一如既往地追求著美好事物,而中國傳統圖形的文化理念完全可以適用于現代圖形設計,適用于現代設計理念的需求。當代設計師需要從中國傳統圖形中,探索與發現視覺傳達價值。最直接的方法就是將中國傳統圖形的文化意蘊以現代的審美觀念賦其新的形式和內涵,取其形、延其意、傳其神,塑造來自記憶深處的“中國設計”,繼而使中國傳統圖形的文化內涵不斷地得到發展延續[2]。韓美林先生說過:“在我的創造中,給我巨大力量的,不僅是豐富的生活經驗,還有來自另一方面的激情,就是我們千年的文化藝術傳統。中華民族給我們藝術家留下的豐富文化遺產,足夠我們藝術家受用終生了?！痹诂F代標志設計中,許多成功案例均融入了具有中國傳統圖形特色的圖形元素。這些元素的應用不是簡單的拼加,而需要深刻理解中國傳統文化,系統學習傳統文化,才能設計出具有東方文化意蘊并符合現代設計理念需求的作品。解讀中國傳統圖形的文化內涵,并將其轉化為視覺語言,再次運用到現代標志設計中,以下幾幅標志設計作品則是杰出代表。綿陽作為歷史文化名城,是李白和歐陽修的故鄉,當今則是國務院批準建設的中國唯一的科技城。圖書館是一座城市體現文化內涵的名片。綿陽市圖書館標志的設計者為體現綿陽市作為中國唯一的科技城的文化內涵,運用了中國傳統圖形的圖形元素,設計了如圖1的標志。該標志的造型取自中國傳統圖形“大鵬展翅”,運用翻閱的書頁作為基本設計元素,介于似與不似間的寫意方法,融合了傳統、古典雅致的設計概念與精神,輔以疊加的構成方法,疊加部分凸顯黃、紅色彩對比,錯落有致,寓意書籍幫助讀者騰飛。圖1綿陽市圖書館標志設計茶葉最早記載于戰國時間,興盛于唐朝。由于古代在運輸方面的不便,流入西方的茶葉都是便于保存的、經過發酵的紅茶,而中國人則一直偏愛新鮮的綠茶?！暗诰艑脧V州國際茶文化藝術節”的標志(圖2),設計者在綠色的葉片中點綴了水滴和半太極造型,充分利用了中國傳統圖形的動與靜、疏與密的辯證理念,注重造型的整體,富有濃郁的中國傳統文化特色。體現出茶文化的“水、茶相溶”。圖2第九屆廣州國際茶文化藝術節太原古稱晉陽,九朝古都,晉商發源于太原,興盛在明清。這二者都曾在歷史上寫下濃墨重彩的篇章,但是現在都漸漸歸于平淡。隨著時代的發展,太圖3太原國際文化藝術節原需要重新煥發出光芒,“太原國際文化藝術節”標志(圖3)的設計要體現本屆藝術節的主旨——“重塑晉商形象促進太原崛起”。漢字是中國傳統文化的重要符號,漢字本身具有很強的裝飾美感,設計者運用“晉”、“商”兩個漢字進行組合,直接地傳遞信息,視覺沖擊力強,充分體現出以中國漢字為主體元素的中國傳統圖形的藝術魅力。圖4天貓商城圖4為淘寶天貓商城的投稿標志?，F代設計需要傳達文化、思想、理念,不僅需要美的外在形式,更需要富有一定意蘊的文化理念。該圖形以貓的形體為主體元素,選擇“如意”將尾部造型進行置換,簡潔易懂,又具有東方特色,既利用了傳統“如意”圖形的造型,又表達了“如意”的傳統吉祥祝愿——“回頭即如意”,做到“意”與設計理念的統一,準確、完整地傳遞了天貓商城的經營理念,體現了文化性。標準色的設計獨具匠心,自然流暢,力求做到圖形與文字的形式統一。運用了代表東方傳統、尊貴、雅致的紅色,單純的色彩賦予了中國民族文化精神。

本文作者：林榮妍韓春明工作單位：安徽新聞出版職業技術學院包裝工程系

摘要：隨著信息時代的到來，設計師在進行標志設計時開始大膽嘗試突破標志的固定外形、色彩及其在視覺構架中與其他元素之間的靜態關系，由之產生的動態化特征是現代標志設計的重要趨勢之一，對未來標志設計有著十分重要的意義和價值。

關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展?！?/p>

1標志藝術創意與奧運精神的融合升華

奧運精神是體現在奧運標志設計中的理念部分，而在外觀設計上則是依據其理念進行圖形、色彩、文字的組合變化，是理念的直觀表現。因此，標志的藝術創意與奧運精神在形式上相輔相成，結合歷史文化與時展，從內容上進行融合升華。2004年，希臘雅典奧運會標志使用了希臘國旗顏色的藍色和白色作為標志主色，藍色代表愛琴海，白色代表著希臘最具代表性的白色大理石建筑，而標志上的圖案，則取自雅典市市樹橄欖樹，以白色勾勒的在古代奧運會頒發給冠軍的圣物橄欖枝條，象征和平。雅典奧運會是“9•11”事件后的第一個奧運會，在全球部分地區接二連三受到恐怖襲擊的背景下，該屆奧運會的安保工作備受矚目，從本屆奧運會標志設計的要素來看，傳達的信息像在告訴全世界：世界是一個共同體，和平是人類共同的呼聲。而這種通過點、線、面、色的來自藝術創意的和平宣告，也正是奧運會“友誼、團結”本質思想在社會命運共同體面前的一種跨領域、民族性、國際化的精神升華。

2民族文化在奧運標志中的創意體現

民族文化是各民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產工具，屬于物質文化的內容；語言、文字、文學、科學、藝術、哲學、宗教、風俗、節日和傳統等，屬于精神文化的內容。民族文化反映了該民族歷史的發展水平，也是本民族賴以生存發展的文化根基所在。2000年，澳大利亞悉尼奧運會標志是一個奔向新世紀的運動員形象，熱情、奔放，線條厚重、隨意，傳遞了澳大利亞人追崇自由和無拘無束的民族文化；造型上，上部是悉尼歌劇院的外輪廓曲線，它是澳大利亞最著名的標志性建筑之一，作為奧運會舉辦地的象征不言而喻，而用太陽、巖石塑造的頭部、手，使用土著“回旋標”巧妙形塑運動員的下半身，作為澳大利亞民族文化的主要源流之一，澳洲土著文化在標志上得到顯著的體現。整個標志色彩語言寓意深刻：藍色的海港，黃色的太陽、沙灘以及紅色的內陸土地，無不體現了澳大利亞獨特的地理位置和濃厚的文化氣息。美國歷史上曾舉辦了四屆奧運會，縱觀這四屆奧運會標志，即便其設計風格上是由寫實到抽象的演變，但不難看出其設計元素始終貫穿著創新的基因以及自由的氣息，這也印證了美國人的格言：不冒險就不會有大的成功，膽小鬼永遠不會有所作為，不創新即死亡。1996年，亞特蘭大奧運會是現代奧運百年誕辰，是奧運大團圓的盛事，標志整體是一個矩形，從1956年澳大利亞墨爾本奧運會以后，在設計布局上再次出現“海報式”的設計。本屆奧運會標志的主體元素是一把火炬，由象征奧運百年的阿拉伯數字100以及奧運固定的標志“奧運五環”組成的火炬底部設計巧妙而穩固，熊熊燃燒的圣火由五顏六色的星星形成，象征著在奧運百年歷史的卓越成就，標志中的綠色象征著亞特蘭大市樹月桂枝，而金色象征著奧運會最高的榮譽——金牌。在設計形式上，矩形的標志造型規整穩重，彰顯著美國莊重的民族自豪感，標志大面積使用綠色，代表健康，象征著美國這個建國只有200多年歷史的移民國家生機勃勃的狀態。1992年，第25屆奧運會在西班牙巴塞羅那舉行，地處地中海沿岸的西班牙是一個陽光充沛、少雨多晴的國家。在地中海文化中，太陽、生命、大海是三個永恒的主題，標志使用的紅、黃、藍三個色塊完美地詮釋了該文化內涵。紅色象征生命、黃色代表太陽、藍色則比喻浩瀚的大海，三個色塊結合而成猶如張開雙臂奔跑的人形，充滿活力，仿佛在歡迎全世界的運動員和觀眾，同時歡快的造型也符合西班牙人熱情奔放、無拘無束的性格特征。

3傳統元素對奧運標志設計的影響

傳統元素，是指某個國家或地區獨有的文化元素，如中國的春節、漢字、中國結、祥云等；美國的獨立日、自由女神像、火雞等。傳統元素在各國各地區人們的生活中沉淀，成為其獨有的或者顯著的節日或事物，成為一個國家或地區代表性的文化元素。在歷屆奧運會標志設計中，傳統元素的嵌入使標志的文化性更加凸顯。2600年前，古羅馬帝國以征服者的姿態，把古代奧運從希臘奧林匹克強行遷移到古羅馬。1960年，象征著和平和友誼的第17屆夏季奧林匹克運動會在羅馬勝利舉辦。該屆奧運會標志的主體是一個母狼哺乳兩只嬰兒的形象，圖形取自羅馬城城徽。傳說母狼哺乳的兩個嬰兒之一就是羅馬城第一任國王羅幕洛斯，而鑲在標志中部黑色框的“MCMLX”字母則是拉丁文“1960”的意思，使用“母狼乳嬰”圖案是該標志最引人注目之處，不僅讓世界走進羅馬，更能以“母狼乳嬰”傳統圖案為介質宣傳古羅馬的歷史。1980年，莫斯科奧運會標志的主體部分，使用了象征莫斯科當地的建筑風格的幾何圖案。莫斯科當地的建筑薈萃各種建筑流派的風格，既濃縮了巴洛克風格，又有古典主義建筑的圓柱形和匠心獨具的裝飾。在標志的主體色上，繼1976年加拿大蒙特利爾奧運會標志使用“楓葉紅”的紅色色彩后，本屆奧運會標志使用了莫斯科“紅場”的紅色，俄羅斯的建筑用色非常廣泛，紅色、綠色、黃色，或與白色搭配。紅場是俄羅斯最古老的廣場，是俄羅斯重大歷史事件的見證場所，在世界范圍內是一個著名建筑，標志使用紅色直接響應舉辦地的地標建筑。2016年，巴西里約熱內盧奧運會…“面包山”形象的標志讓人記憶深刻。巴西是一個熱情洋溢的國度，從巴西的沙灘排球到足球、桑巴舞，巴西人毫不掩飾自己的熱情，標志中三人手腳相連的形態傳達了巴西人對參賽運動員及觀眾的熱情歡迎，人是奧運會的主體，動態的人更是展示運動的力量感，貼切了運動會的屬性。在標志的配色上使用了巴西國旗的綠、黃、藍三色，象征著巴西茂密的叢林和豐富的礦產資源，使用國旗傳統的綠色和黃色元素，符合里約綠色奧運理念和激情巴西奧運的主題。

摘要：標志設計是品牌形象塑造過程中的核心元素之一，它能通過自身的設計有效傳達品牌價值，商品屬性。一個優秀的標志除了在圖形、色彩、字體方面進行精心的設計外，更要注重人的情感屬性。文章通過對情感的論述，從設計注重情感的必要性到情感視域下標志的設計三個途徑進行論述。

關鍵詞：情感；視域；標志設計

標志設計是品牌形象設計中一個關鍵的元素，它是突顯企業形象，傳達企業價值，展示產品屬性的重要載體。標志設計是為滿足人們需要的“給人看的設計，告知的設計”。在具體的設計過程中，通過對項目的認知，突出表現情感的符號，讓受眾者可以從心里接受。《心理學大辭典》中對情感的解釋是:“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗”。西方一些哲學家將情感歸于美學問題，用情感解釋審美現象。優秀的標識設計是可以通過視覺經驗差異來進行設計構思，通過不同的形式語言來傳達信息，所以標志才可能是“有情感的，是充滿了幻想和活力的”，使信息的傳達在情感理解的層面釋放。根據馬斯洛需求等級層次的認知，當產品用戶在滿足他們最低級的需求時，他們就會有意識地提高自己的需求，而轉向對高級需求的追求。對設計或產品的視覺和使用舒適性的滿足等級越高，給他們所帶來的幸福感、愉悅感就愈強。所以隨著商品體驗層次的不斷增高，情感元素所體現的價值也將隨之增高，在設計的各個領域會得到廣泛運用。

1基于情感認知視域下標志設計的必然性

人們在與社會生活的交流中，是切身進行入各種環境，是通過自身的各種感覺器官參與體驗。形形色色的圖形與信息圍繞著我們，能得的我們感覺系統認知或記憶的除了視覺沖擊力強的因素外，情感因素是不可或缺的。它是通過無形的形式滲透到我們的意識之中，這種滲透也是悄然無聲地、下意識地達成了信息傳輸。新的設計趨勢要求我們對情感化設計的關注，己經逐漸蔓延到當代設計的各個領域。標志設計也正隨著此方向進行不斷地改革，從原有圖形表意的時代逐漸地進入情感創建的天地。1.1“為人的設計”的本質需求。情感化設計的目標是在人格層面與消費者之間建立關系，從情感化出發，促使受眾在產品體驗的過程中產生積極正面的情緒。這種積極正面的情緒也會慢慢地使受眾產生愉悅、幸福、難忘的記憶，從而更加樂于接受你的設計。另外在這種情緒下，人的情感會依附于產品，會對產品產生包容的心里，會積極地去延伸設計之外的元素。積極情感也有利于人們心境的打開，思想的拓寬，增強本能活動，促使人們去探索新的思想或者行動的新線索。在標志設計的過程中，“為人設計”的本質體現在三個方面：一是為服務人，即所謂的甲方。通過與服務人的溝通，解決他們對品牌意識的訴求，從而形成有效的設計；二是為觀眾或是消費者。通過對標志本身形態和意識的藝術化處理，從形、色彩及組合方式來引導或傳達標志的內、外在情感和價值；三是加強用戶對品牌氣質的定位。日本著名的設計師原研哉在他的著作中說到，設計中的情感化（他是以產品設計為例）融入，通常會成為產品與用戶之間情感傳遞的橋梁，會使設計深入人心，有利于產品口碑的傳播。1.2人類不斷上升的內在情感需求。根據馬斯洛需求層次理論得知，我們個體人的需求是本能的，是天生就存在的，這個需求構成了不同的等級層次，并能根據這種層次水平引導、激勵或指示個體發展行為的力量。當生活滿足了我們最基本的功能性需求以后，人們就會向往更高的精神文化等情感因素的需求。情感是一種無法言語的東西，是一種抽象的物質存在，是將客觀現實的物質的東西通過自身的各種因素變為抽象的形式語言。因此，人類情感的感受是客觀事物與個體需求之間的一種關系。品牌形象設計中的標志設計，是設計師通過對企業形象、產品屬性的一種客觀事物的提煉，結合人的需求層次，映射出情感化設計方案。通過對品牌內、外在的內涵和形式語言分析，不難看出人們對產品設計中情感因素的追求不斷增大。這就要求我們在進行藝術創作時，要將情感元素融入其中，要從外在形入手，滲透到情感的精神世界。

2基于情感認知視域下標志設計的途徑