消費者動機論文范文
時間：2023-04-01 14:10:53
導語：如何才能寫好一篇消費者動機論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
在顧客是上帝的時代，誰把握住消費者誰就掌握住商機，因此，商場上廣告、促銷、推銷等現象可謂是你方唱罷我登場，層出不窮。在商家們的你爭我奪中，消費者“眼花繚亂”，關注度、忠誠度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時候消費者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時廣告設計就要隨著消費的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙，能取得今天的成就，關鍵就在于廣告設計的改變迎合了消費者心理的變化。當年，萬寶路香煙廣告設計中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強調的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設計，吸引女士大量購買，結果，萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調查，發現女士吸煙量無法于男士相比，購買香煙的數量和頻率更是難及男士的項背，而男士一看廣告設計，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對不能買。廣告設計將公司帶進了窘境。于是公司及時調整廣告設計內容，在畫面上出現一位美國西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現在廣告中，下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經推出，風靡當時的美國，男人就吸男人的香煙，這就是當時美國人的心理感受。由于廣告設計的及時改變，才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。
二、廣告設計中影響消費者心理的因素
(一)注意與吸引力
在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解
消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律，在廣告設計中把握、運用好這些規律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶
記憶是人們頭腦中對過去經歷的事物的印象，它是通過大腦而產生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正常現象，但根據消費者對商品的興奮點和消費心理規律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
三、廣告設計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求
形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業產品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩的個性迅速走紅，盡管電視劇已經完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求
理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求通常會表現在消費者需要經過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求
情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發其產生購買商品的行為，而欲望和行為的產生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉變為購買行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。
(四)意志訴求
篇2
摘 要 本文運用了訪談法、問卷調查法以及數理統計法對蘇州市區群眾性乒乓球俱樂部的經營現狀、教練員現狀以及消費者現狀進行了調查研究，認識到乒乓球俱樂部的開展現狀，找出其中存在的問題，提出合理建議，旨在為推進蘇州市區乒乓球俱樂部產業的發展，完善乒乓球俱樂部建設體系，促進蘇州市區全民健身計劃的實施等提供科學的參考依據。
關鍵詞 乒乓球 俱樂部
蘇州的群眾體育運動開展較好，尤其以老少皆宜的乒乓球，參與人群最為廣泛，各類乒乓球場館和乒乓球訓練團體幾乎遍布每個社區。從娛樂、觀賞、鍛煉層面來說，乒乓球是老百姓喜聞樂見的運動項目之一，它素有我國“國球”之稱，具有良好的群眾基礎。
本文通過對蘇州市群眾性乒乓球俱樂部的調查研究，旨在為推動蘇州市區乒乓球俱樂部產業的發展，完善乒乓球俱樂部建設體系，促進蘇州市區全民健身計劃的實施等提供科學的參考依據。
一、研究對象和方法
（一）研究對象
本文以蘇州市五家典型俱樂部為研究對象。以經營者、教練員、消費者、三方為問卷調查對象。
（二）研究方法
1.訪談法
圍繞論文主題，就乒乓球俱樂部管理部門、經營者、消費者、教練員分別進行訪談，了解俱樂部在經營中存在的不同問題。
2.問卷調查法
問卷分為三種，即管理者問卷、教練員問卷、消費者問卷。
3.統計法
通過SPSS16軟件系統進行數理統計與分析。
二、分析與討論
（一）蘇州市群眾性乒乓球俱樂部經營現狀的分析
1.蘇州市群眾性乒乓球俱樂部的選址的分析
針對蘇州市乒乓俱樂部的選址，通過對五所俱樂部選址的調查，可見其選址一般具備以下三個l件：人流量較大；停車便利；毗鄰學校。
2.蘇州市乒乓球俱樂部經營規模的分析
從俱樂部經營的投資份額、場地面積、配套設備來看，本文所調查的五所乒乓俱樂部經營規模為小到中型。
3.蘇州市群眾性乒乓球俱樂部經營性質的分析
從表1可以看出所調查的蘇州市區五所俱樂部中，其經營性質主要以個人獨資和集體出資兩種，其中集體出資的有4所，占80%，僅1所是個人獨資。
4.蘇州市群眾性乒乓球俱樂部的經營方式
經調查顯示俱樂部的經營方式主要分為會員制和青少年兒童乒乓球培訓兩種。從5家蘇州市群眾性乒乓球俱樂部的調查顯示，俱樂部經營采用最多的方式是會員制，同過會員制的形式拉攏許多乒乓球愛好者，俱樂部的許多會員會建立起一些“QQ群”和“微信群”，俱樂部通過經常會在群里一些優惠活動以及舉辦各式各樣有關乒乓球的活動。
5.蘇州市群眾性乒乓球俱樂部提供的服務
大部分乒乓球俱樂部都包含的服務項目有：培訓；有償的陪練；提供乒乓球器械；鍛煉者進行理論講授；提供沐浴。其中開元乒乓球俱樂部還會提供沐浴和乒乓雜志。俱樂部整體消費氛圍較好，俱樂部服務人員態度好。
三、蘇州群眾性乒乓球俱樂部教練員現狀
通過表2顯示，蘇州市教練員普遍為男性，女性少數。所調查俱樂部中教練員18名，男性教練員有15名占教練員總人數83%，女性教練員共3名占教練員總人數16%。教練員年齡普遍年輕，30歲以下教練員共13占教練員總人數72%，30歲以上教練員共5名占教練員占教練員總人數27%。
蘇州市群眾性乒乓球俱樂部教練員授課方式：調查得知：教練員在進行教學過程中主要采用單個指導為主以及集體性上課結合單個指導兩方面。
研究結果顯示，俱樂部教練員報酬情況存在的明顯差異，教練員的收入主要與教練員自身的水平直接掛鉤，收入較高的大多都是曾經從事過專業乒乓球訓練的教練。
四、蘇州市群眾性乒乓球俱樂部消費者現狀
表6調查顯示了在154名蘇州市群眾性乒乓球俱樂部中，男性有128名占調查總人數的83%，女性有26名占調查總人數的17%。
表7數據結果顯示：蘇州市群眾性乒乓球消費者在年齡上主要以中青年為主，調查所有消費者中12歲以下占有13%，13―18歲占有6%，19―39歲占有46%，40―59歲占有30%，60歲以上占有5%。
蘇州市群眾性乒乓球俱樂部消費者消費群體的學歷情況：在調查的消費群體中，18歲以下的主要以小學生為主，占該群體81%。
表8調查顯示，蘇州市群眾性乒乓球俱樂部消費者職業只要以企業、單位人員為主，占所調查消費者總人數的52%；其次是學生，占所調查消費者總人數的27%；下來是政府公務員，占所調查消費者總人數的16%；比例最少的是一些退休人員，占所調查消費者總人數的5%，主要原因是一方面大多退休老人很少有時間去鍛煉，另一方面是不愿意花錢去鍛煉身體，思想比較陳舊。
蘇州市群眾性乒乓球俱樂部消費者收入水平：據調查顯示：學生進行消費的經濟來源主要靠家庭支出，家庭每月收入在5000―10000元。企業單位人員以及公務員這些消費者，每月收入在6000―8000的這些人群比較多，占調查比例的84.6%，其中每月收入在4000元以下的只有4.4%，每月收入在8000元以上的占調查比例的11%。
蘇州市群眾性乒乓球俱樂部消費者消費動機：從問卷調查顯示蘇州市乒乓球鍛煉者在俱樂部進行乒乓球活動的主要動機有以下幾點（1）強身健體，所占比重為97.0%；（2）消遣娛樂，所占比重為82.0%；（3）交際交流，所占比重為76.9%；（4）釋放壓力，所占比重為67.8%；（5）學習特長，所占比重為48.7%；（6）提高運動能力，所占比重為32.2%；（7）其他，所占比重為2.5%。
制約蘇州市群眾性乒乓球俱樂部消費者參與乒乓球活動的因素：通過調查表明，制約蘇州市消費者來俱樂部進行活動的主要原因有平時工作太繁忙，沒有時間進行一些乒乓球鍛煉活動；其次是所居住地與俱樂部太遠，交通不方便；最后是經濟條件的制約。
通過表9我們可以了解到大部分消費者對俱樂部的服務質量還是表示滿意，只有少部分消費者對俱樂部服務態度表示不滿意。
五、結論與建議
（一）結論
1.蘇州市群眾性乒乓球俱樂部分布比較主要集中在一些經濟比較繁華、消費人群比較多的地段；俱樂部的占地面積主要在400―800平方米居多，俱樂部中大多能擺放6―12張乒乓球桌，俱樂部投資量大多在18萬元以下，經營規模主要以中小型為主；股份籌資成為俱樂部主要的形式；俱樂部經營形式主要是會員制和非會員相結合，同時俱樂部會經常舉辦業余比賽和建立“QQ群制”來輔助俱樂部經營；俱樂部管理層對俱樂部今后的發展前景有很大的期望，對俱樂部未來經濟的收益非常有信心。
2.蘇州市群眾性乒乓球俱樂部教練員主要以男青年為主，學歷多為本科；在乒乓球教學工作中，大部分能被被俱樂部和消費者所認同，不斷的采用各式各樣的教學手段和方法。
3.蘇州市群眾性乒乓球俱樂部的消費者主要以男性中青年為主，退休的老人居少數；絕大部分消費者都是些學歷較高的企事業單位人員以及公務員，有較好的鍛煉意識和一定的經濟基礎；消費者進行消費的主要動機有強身健體、消遣娛樂、交際交流、緩解壓力等。
4.蘇州市群眾性乒乓球俱樂部少部分管理者、教練員綜合素質以及俱樂部的宣傳和營銷手段還有待提高，俱樂部的價格定位欠合理；低水平教練員的技術水平還需提高，對于自己的勞動報酬不太滿意。
（二）建議
1.完善政府當局對俱樂部有關法律法規的建設，完善俱樂部相關管理體制，設立相關高效的監督管理部門，推動俱樂部經營管理體制逐步統一規范化，并且針對各項問題一一給出有針對性的扶持政策。
2.完善經營者的綜合素質，使其能更有效更專業的對俱樂部進行管理，促進俱樂部向專業化、規范化、統一化發展。
3.俱樂部加強對教練員教學力能力的培養，不間斷的為教練員提供有關乒乓球教學指導能力的培訓。
4.俱樂部完善消費體系，按照消費者需求定制不同的消費價格，滿足消費者的需求。
5.完善與加強俱樂部的宣傳工作，不斷的增強俱樂部的有形展示，為俱樂部建立起良好的形象，使更多的乒乓球愛好者參與到俱樂部中來。
6.在俱樂部中建立起滿意度的監督體系，時時把消費者放在首位，不嗟牧私庀費的需求以及對俱樂部的滿意程度，使俱樂部能健康良好的發展。
參考文獻：
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篇3
關鍵詞：皇室健身會所 鍛煉現狀 消費動機
西安市的健身俱樂部(會所)產業在進入2000年以后得到迅速發展。在這種背景下，位于文藝路和平花園A座的皇室健身會所于2006年9月30日開始營業。皇室健身會所購置有先進的健身器械，聘用有專業的私人教練和巡場教練為會員提供科學的健身指導，同時開設有舞蹈、形體、健身操、瑜伽、動感單車、太極等十幾種操課，滿足不同會員的健身需求。其經營規模和檔次在西安市的各類健身會所中處于中上游水平。于是準確把握皇室健身會所會員的鍛煉現狀和消費行為特征，對俱樂部的營銷策略和管理都具有導向作用。本文試圖通過對皇室健身會所會員的鍛煉現狀和動機的調查分析，為俱樂部的進步發展和科學決策提供有針對性的對策和建議。
一、研究對象與方法
研究對象。西安市皇室健身會所全體會員的鍛煉動機與現狀。隨機抽取皇室健身會所的11 0名會員作為調查對象。
研究方法。文獻資料法：通過中國期刊網數據庫，優秀碩士論文數據庫，優秀博士論文數據庫和重要會議數據庫查閱健身(會所)俱樂部會員的鍛煉現狀和消費動機，并獲得大量相關文獻，為本文研究提供參考數據和理論依據。問卷調查法：采取整群隨機抽樣的方法，對皇室健身會所的110名會員進行問卷式調查，當面填寫，當面回收。共發放問卷110份，經審閱，回收有效問卷110，有效率100％，并對回收的有效問卷的相關數據進行統計分析。
二、調查結果
皇室健身會所會員的基本情況
1、會員的性別特征。在接受調查的皇室健身會所中的110名會員中，女性會員68名，占總數的61．8％；男性會員42名，占38．2％。這種情形與人們普遍認為“我國體育人口中，男性多于女性”的觀念不同；但是與健身會所4位健身教練的訪談的看法一致，會所的女性會員明顯多于男性。出現這種現象是因為女性與男性相比更加注重自身的形體，而健身會所所開設的課程大多與瘦身、塑形、美體有關，從而吸引更多的女性會員到皇室健身會所進行健身。
2、會員的年齡特征。從調查來看，在皇室健身會所健身的會員中，以26歲至35歲的會員居多，占被調查對象的49．3％，其次是21歲至25歲和35至40歲的，分別占15 5％和13．6％，呈現出年齡偏低的特點。一般來說21歲至40歲之間這個年齡階段的人大多數收入比較穩定，精力充沛，喜歡追求時尚，比較容易接受在健身俱樂部健身的時尚消費方式。而20歲以下的人群多處于學習階段學業較重，更多的傾向于在校園鍛煉：40歲以上的人群，可能由于工作較忙，加上俱樂部開設的課程不太符合他們的年齡特點，所以加入到俱樂部健身的人數相對較少。
3、會員的文化程度特征。被調查者的學歷主要集中在大專以上，擁有大專以上學歷的健身會員在調查中占到了84．6％，可見皇室健身會所的會員整體以高學歷為主。這主要是因為高學歷人群一般都有著較高的收八，并有較強的健身意識，他們對健身和休閑娛樂就有更高的認識，也就更愿意到擁有良好健身環境的健身俱樂部進行健身，同時能夠享受專業的健身指導。
4、會員的職業特征。根據調查顯示：到皇室健身會所參加健身的人群職業分布廣泛，其中以公司職員居多，占被調查人員的36．4％，這類健身會員對健身消費的需求較高；其次是學生、個體經營者和企業管理人員。相對來說公司職員、學生、個體經營者和企業管理人員時間相對充裕，在這些人群當中，除學生之外，收入一般比較穩定。這說明隨著社會的進步，人們已不再滿足于溫飽，提高生活質量和健康水平已成為人們追求的目標，并愿意加入到健身的消費行列中。
5、會員的經濟狀況。調查表明，皇室健身會所會員的月收入主要集中在1000--3000元之間，占到被調查會員的57％，而月收入在3000以上的會員占28％；收入的高低在較大程度上反映了皇室健身會所周邊的經濟狀況，而皇室健身會所附近有不少的個體經營者收入一般都較高，消費能力較強，這些會員的時間一般由自己支配，所以他們更容易參加到健身之中。月收入在4000元以上的健身會員比例最低，這說明月收入的高低和健身消費沒有必然聯系。另外值得說明的是月收入在1000以下的主要以學生為主，他們有著較強的健身消費觀念和意識，但經濟的匱乏在一定程度上限制了他們的健身消費行為，但是學生群體的健身消費潛力也不可忽視。
6、會員的消費動機。根據調查顯示，到皇室健身會所的會員參加健身活動的動機排在前四位的依次是“增進健康、緩解壓力、減肥瘦身、休閑娛樂”，其次為豐富生活、擴大社交范圍、其他。消費者的動機是推動消費者行為的驅動力，由于需要未被滿足而存在不舒適緊張狀態下所引起的。所以消費者的行為取決于其中占主導地位的動機。增進健康成為會員的消費第一目的，說明花錢買健康的觀念已經深入人心為人們所廣泛接受，人們為了健康，產生了健身需求，同時通過體育健身可以達到增進健康，于是，增進健康成為會員消費的首要動機。除了增進健康外，緩解壓力、休閑娛樂、豐富生活也成為較大部分會員消費的驅動力，說明會員的消費動機日趨多元化。因此皇室健身會所應抓住會員的消費動機，努力營造輕松、和諧、愉快的健身環境，以達到滿足消費者增進健康、緩解壓力、愉悅身心的且的。
三、結論
皇室健身會所管理者耍及時了解會員的健身需求和主要消費目的，針對不同年齡階段的會員的需求不同，開發和引進更多的健身項目，滿足會員需求的多樣性。積極引導會員科學的健身，使更多的會員掌握科學的健身知識，每周爭取都能參加3次以上的健身：另外把每次時間盡量控制在120分鐘以內，因為鍛煉時間過長對人體反而是有害的：還要引導會員在鍛煉時間段的選擇，避免過于集中在16：00―19：00時和19：00時以后這兩個時段進行健身造成會所人員擁擠。同時為了吸引更多不同職業的人群到健身會所健身，俱樂部可以根據不同職業人群的工作時間特點，在不同時段開設不同的健身課程。
篇4
摘要本文采用文獻資料法、問卷調查法等方法，對廣州市居民羽毛球消費水平、消費結構、消費動因進行調查分析，認為廣州是居民羽毛球消費水平較高，消費結構已經步入服務型消費階段，消費動因以休閑娛樂和健身健美為主。
關鍵詞廣州市羽毛球消費現狀
羽毛球運動在廣州市有著廣泛的群眾基礎，競技體育的發展更為廣州留下了不少羽毛球高手。目前廣州市的羽毛球運動發展迅速，許多市民已經不滿足于自娛自樂，轉而向提高球技和休閑娛樂的方向發展，這無疑拉動了廣州市的羽毛球消費水平。對羽毛球消費現狀的研究將有利于廣州羽毛球消費市場的進一步發展。
一、廣州市居民羽毛球消費水平
表1廣州市居民每月用于羽毛球消費的金額統計表
月消費 選擇人數 百分比 位次
100元以下 68 34% 2
100元-200元 103 51.5% 1
200元以上 29 10.5% 3
所謂羽毛球消費水平，是指按人口平均的有形和無形的羽毛球消費資料的消費數量，通常用人們在羽毛球方面的貨幣支出來表示。體育消費水平與經濟發展是正相關的關系，一般來講，越是經濟發達的國家或地區，人均收入水平越高，羽毛球消費需求越強，羽毛球消費水平相對也高。由表1可知，廣州市的羽毛球消費主要集中在每月100元-200元之間，消費水平較高。
（一）廣州市羽毛球有形消費的消費現狀
廣州市居民羽毛球消費者消費有形消費資料包括：球拍、球、球鞋、球服及租球場。通過調查顯示：在購買球拍方面，選擇301元-500元范圍的人數最多，占總人數的32.7%，選擇501元-1000元范圍的人數占總人數的21.3%。在購買羽毛球方面，購買31元-50元范圍的人數最多占總數的39%，購買50元以上的人數只占9.2%。在球鞋和球衣的選擇方面，購買100元-300元范圍球衣的人數高達67.6%，購買100元以下球衣的人數只占5.9%。有49.7%的人選擇300元以上的羽毛球鞋。在場地的選擇上，有75%的人選擇到收費場地打球，其中46.2%的人選擇每次31-50元的場地。由上面數據可見廣州市居民羽毛球實物消費水平較高。
（二）廣州市羽毛球無形消費的消費現狀
廣州市居民羽毛球無形消費資料包括，信息消費、請教練或陪練、觀看羽球比賽。在羽毛球信息消費方面有30.2%的消費者通過購買圖書、畫冊、報刊、雜志等書籍，其中有75.3%的消費者月信息費在10元以下，消費水平較低。有48.2%的消費者參加過羽毛球培訓班以及聘請羽毛球陪練。觀看羽毛球比賽的消費支出中，高達89.5%的消費者選擇通過電視網絡免費觀看。付費現場觀看的居民，選擇的票價也較低，主要集中在50元-100元之間。
二、廣州市居民羽毛球消費結構現狀
體育消費結構是指人們在體育消費過程中消費的各種不同類型的體育消費資料的比例關系，體育消費結構與一個地區的人均GDP有著直接的關系，消費結構隨著人均收入的增長由體育健身器材消費向體育服務消費轉變。調查結果顯示：廣州市居民的羽毛球消費結構具有以下特點：一是實物型的羽毛球消費所占比重較大，主要集中在羽毛球拍、羽毛球和服裝上。二是觀賞性羽毛球消費比重較低，主要是通過電視網絡觀看羽毛球比賽，現場觀看的人數較少，所選門票的價格也比較低。三是參與性消費相對較高，選擇收費場館、參加培訓班的人越來越多。四是信息性消費水平低，羽毛球信息的獲得主要是通過電視網絡等免費途徑獲得。
廣州市居民羽毛球消費結構已經進入服務型消費的階段，但是消費結構還不均衡，參與性消費比例高，觀賞性消費和信息消費所占比例較低。
三、廣州市居民羽毛球消費動機現狀
羽毛球消費動機反映羽毛球消費者在購買商品前的一種消費心理，它主要解決“為什么要買”的問題，從而決定人的購買行為。消費動機是羽毛球消費的內在驅動力，羽毛球消費動機如表2。
表2廣州市居民羽毛球消費動機表（多選）
動機 人數 百分比 位次
健身健美 95 47.5% 2
休閑娛樂 134 67% 1
追求個性 26 13% 6
工作需要 32 16% 5
人際交往 77 38.5% 4
興趣愛好 82 41% 3
從調查結果可見，羽毛球消費的動機主要是追求休閑娛樂、健身健美和興趣愛好。休閑娛樂在所有動機中排第一，說明廣州市居民從事羽毛球運動是追求更高層次的精神享受，通過羽毛球運動使生活壓力和工作壓力的到釋放。健身健美也一直是體育運動的主要動機之一，說明花錢買健康的觀念早已被廣州市民所接受，以健身和健美為目的的消費已經得到廣大居民的認同。興趣愛好和人際交往也是羽毛球消費的主要動因，興趣愛好決定著運動項目的選擇，直接影響與毛球運動的參與和消費。在廣州打羽毛球的人越來越多，羽毛球不再是一種單純健身的方法，而是人們日常交往活動的載體和平臺。
參考文獻：
篇5
論文關鍵詞：四川省,城鎮居民,體育消費,需求
1 四川省市居民體育消費需求的多元化特征分析
1.1 四川省城鎮居民體育消費需求的經濟基礎
自改革開放以來，四川省社會經濟迅速發展，據四川省市省統計局調查數據顯示：2008年城鎮居民人均可支配收入達12789元，人均生活消費支出為10302元 [1]。國民經濟穩步發展有力地保證了全省各項事業的發展，城鎮居民收入得以增加，生活水平得到改善，消費目標向娛樂、精神消費轉移，體育消費也逐年增長。伴隨著全民健身活動的開展，花錢買健康已成為眾多城鎮居民特別是體育健身娛樂消費者的一種共識。
1.2 體育消費動機
消費動機是誘發和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內在動力。體育消費行為則是這種內在動力的結果[2]。通過對四川省各年齡組城鎮居民進行體育消費動機調查結果統計發現，四川省城鎮居民進行體育消費動機的排序依次為：身心健康動機；休閑娛樂動機；調整心情動機；健美體形動機；社會交往動機；體驗樂趣動機。其中，前四項平均選擇率達到86．92％ 。這一點充分說明城鎮居民的思想進步，思維活躍，體育消費動機和態度是積極的，這種積極態度將為全面健身計劃實施、參與體育的人口增加及誘發體育消費和促進體育市場發展奠定基礎。
1.3 體育健身消費動機水平的比較
四川省城鎮居民在體育消費動機水平上也存在明顯差異，其一，男性的休閑娛樂動機和健美體形動機明顯高于女性，且消費價值觀也存在性別差異。其二，不同年齡群體在健身娛樂消費的金額上明顯不同，中青年群體明顯高于老年群體，老年群體更講究消費需求的實效性，他們進行體育消費主要是追求健身效果， 自娛自樂，并不存在多少貨幣支付行為，而中青年群體既追求健身效果，同時也追求娛樂休閑。其三，不同職業和文化程度在體育健身娛樂消費價值量上也存在差異。
2 四川省城鎮居民體育消費形式與特點分析
從居民的體育消費形式上來看，24～45歲城鎮居民消費比例較其他年齡段要高， 首先是體育實物消費，實物型體育消費是指人們在參與體育活動中消耗的實物產品。其次是體育信息消費，是指人們購買體育類期刊、書報或觀看各種體育比賽、表演等所進行的消費，這類消費正逐漸上升。最后一類是觀賞型體育消費，觀賞型體育消費增長較快，消費比例居中。隨著經濟的發展，運動水平的提高，觀賞型消費支出會增大。四川省的體育消費支出從整體排名來看，處于中上水平，高出全國水平，處于西部領先水平[3]。隨著社會經濟的發展，城鎮居民的體育消費需求進一步加大，四川省體育消費市場將會展現出更大的潛力。
3 對四川省體育消費市場發展的思考
3.1 以城鎮居民體育消費選擇和能力為立足點開發體育市場調查表明，四川省城鎮居民體育消費行為和消費能力存在明顯的消費主體特征，體育論文范文根據年齡、性別、收入、職業和生活水平消費的城鎮居民依其體育消費動機和消費承受能力對體育服務產品消費做出切合實際的選擇，因此，開發與之相適宜的體育消費市場，不斷推出符合各類消費群體需求的產品以滿足居民日益增長的體育消費需求，并根據區域性經濟發展水平，確定體育市場的走勢。
3.2 培養體育市場消費主體，強化群眾體育消費意識和行為。體育人口、體育消費需求和體育消費水平是決定體育市場大小的三個基本要素，因此，努力培養體育市場的消費主體，積極倡導和鼓勵群眾進入體育市場參與體育消費。在不斷開發多樣性體育市場、提高體育物質產品引發居民體育消費欲望的同時，配合各種媒體宣傳以強化城鎮居民體育消費意識和行為。
3.3 加大體育健身娛樂市場和競賽表演市場的開發力度
體育娛樂健身市場和競賽表演是體育產業的核心市場。重點開發強身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復等健身保健市場；體育競賽表演市場也應重點開發那些進入職業化管理且競技水平高的、觀賞性極佳的各類競賽項目，在此基礎上逐步開發社會體育活動競賽市場和商業性競技市場，以高品質服務吸引消費者進入該類體育市場。并且不斷完善體育市場體系，加強對體育市場經營、管理專門人才的培養。
4 結論與建議
(1) 四川省經濟持續穩定發展使城市居民收入逐年增長，不僅使居民消費支出連年增加，而且有一定剩余，為體育消費奠定一定的基礎。
(2) 強身健心、防病治病、休閑娛樂是四川省市城市居民消費的主要動機。
(3) 中青年是四川省市體育消費的主要群體，24～45歲居民消費比例較其他年齡段要高。城鎮居民體育消費支出水平從整體排名來看，處于中上水平，高出全國水平，處于西部領先水平。
(4) 四川省城鎮居民體育消費水平普遍偏低，呈兩頭高，中間低的發展態勢，隨著社會經濟的發展，信息消費和參與消費將會有很大的提高。
(5) 加快體育產業發展，加強體育消費的宣傳力度，并加強四川省體育娛樂健身市場和競賽表演市場發展，為我市居民提供良好的消費條件。
(6) 加強宣傳與體育消費引導，引導人們合理支配時間，拉動體育消費。運用價格杠桿，刺激中低收入者體育消費需求，創新體制機制，加快體育產業發展。
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篇6
(關鍵詞]信息用戶信息消費TPB模型行為模型
[分類號]G201 F713.55
1 問題的提出
隨著社會經濟的發展，用戶對信息產品及服務的需求日益增強，一種新型消費――信息消費應運而生。信息消費是指購買和使用信息產品和服務的總和，是信息用戶通過將自身信息需求訴諸信息市場來尋求滿足的特定方式，是信息消費者信息獲取、信息認知、信息使用和信息再生等社會活動的綜合體。對國內信息消費相關文獻進行分析發現，目前國內信息消費研究探討的主題主要包括，信息消費理論研究、信息消費監督評價及信息消費者權益保護、信息消費行為研究和信息消費實證研究。到目前為止，信息消費行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發，探討用戶信息消費行為的影響因素、用戶信息消費的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費障礙等。在這些文獻中，雖有文獻涉及到用戶信息消費心理特征，但是并沒有文獻對用戶信息消費活動中的一系列影響因素進行連貫分析，也就無法構建用戶信息消費行為模型。用戶信息消費行為模型不僅可以為我們提供系統分析用戶行為的完整框架，而且在實踐中也可以用來預測用戶的信息消費目標和意向，因而構建用戶信息消費行為模型是非常必要的，也是具有實踐應用價值的。基于此，在已有研究成果的基礎上，筆者借鑒TPB理論，對用戶信息消費行為中的一系列影響因素進行系統連貫分析，為研究用戶信息消費行為提供新的思路。
2 計劃行為理論及其在信息消費中的應用
2.1 計劃行為理論
Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎上提出了計劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現，而行為意向受到三項相關因素的影響：①個體行為態度(Attitude to the Behavior)，是指個體對自己行為可能出現的結果的一種正面或負面的感覺和看法。②主觀規范(Subjeetive Norm)，是指個人對于是否采取某項特定行為的主觀認知，對他人采取某種特定標準化行為的主觀性感知；③知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是個人預期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內在控制因素，如個人的優缺點、技術、能力等，還有外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等。當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。計劃行為理論概念模型如圖1所示：
2.2 計劃行為理論在信息消費中的應用
信息消費的對象是信息產品和信息服務。信息產品可以分為基于工具的信息產品和基于內容的信息產品。基于工具的信息產品主要指信息消費過程中所利用的工具，即硬件和軟件。基于內容的信息產品主要指圖書、報紙、期刊、檔案、學位論文、專利文獻、標準文獻、政府出版物、會議文獻、產品樣本等文獻信息資源。信息服務如互聯網服務(網絡游戲、新聞、網上炒股、網絡購物等)、網絡文獻服務(CNKI、萬方、維普、虛擬咨詢服務等)。
國內外學者將TBP理論應用于旅游領域，探討了消費者休閑活動的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學者將TBP理論應用于市場營銷和信息消費領域，這為研究信息消費提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發現TPB理論主要用來分析個體在某種活動中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項影響因素囊括了大多數決策模型中提出的關鍵因素，如用戶態度、來自他人的主觀規則、以前的經驗和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來構建用戶網絡信息消費行為模式具有相當的可行性。
3 用戶信息消費的TPB模型
本文結合TPB理論，將用戶信息消費行為影響因素劃分為三個層次：信息消費目標直接影響因素，影響用戶個體態度等的因素和影響用戶認知等的因素(見圖2)，通過三個層次的影響因素分析來系統研究用戶信息消費行為，并構建用戶信息消費行為模型。為描述簡便，以下均用信息代替信息、信息產品及信息服務，比如信息需求即代表用戶對信息、信息產品和信息服務的需求。
3.1 第一層一信息消費目標直接影響因素
第一層是信息消費目標的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費目標，同時情境因素和消費群體因素對用戶信息消費目標的實現起著促進或阻礙作用。
3.1.1 意向因素在一定的信息任務或目標驅動下，用戶產生信息需求，萌發信息獲取意向，從而發生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對將采用信息的使用；用戶的背景、動機、專業定位和其他個體特征；用戶周圍的社會、政治、經濟、法律和制約體系。后來Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動、用戶興趣領域、信息的可獲得性、個體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費活動中，用戶信息消費意向是由用戶對信息產品、服務的態度、用戶對他人信息消費行為的主觀性感知和用戶的知覺行為控制所構成的。
3.1.2 情境因素情境因素指用戶信息消費需求產生當時的外部環境因素，其影響著用戶將信息需求轉化為實際行動的時效、甚至影響著這種轉化的可能性，如信息任務的急迫性、同伴的信息消費行為、信息消費當時的時間段(如是否是優惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉化為實際信息獲取行為的因素。
3.1.3 消費群體因素消費群體因素是指用戶所處的消費群體有其自身相對固定的信息消費目標、信息需求特點、信息選擇特點、信息獲取特點、信息使用特點等。相對于非信息消費品而言，信息產品及信息服務的個性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業劃分用戶群體，教師、學生用戶的信息需求多與課程學習、專業研究等有關，對學習軟件、遠程教育服務、專業知識咨詢服務需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業家的信息需求，發現企業家對網絡、S&T、營銷、商業和管理信息感興趣。Japhet Otike調查了英格蘭地區律師的信息需求，發現律師的信息需求主要受其工作性質和個體經驗的影響。
3.2 第二層――影響用戶個體態度等的因素
用戶信息消費行為模型第二層主要是進一步探討影響用戶意向，即影響用戶個體態度、主觀規范、知覺行為控制的因素。
3.2.1 影響用戶個體態度的因素個體態度是個體對自己行為可能出現結果的一種正面或負面的感覺和看法。態度由三種成分組成：①認知成分，包括個人對行為、事物的了解；②情感成分，包括個人對行為、事物的正面或負面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對信息的需求、信息的認知所引起的；③行為成分，包括個人對某種行為、事物的實際反應或行動。個體態度影響著用戶對消費的選擇性。
3.2.2 影響用戶主觀規范的因素主觀規范是規范信念和依從此普遍社會壓力的依從動機的積和，即：
SN=NBjMq
SN=主觀規范(SubjectiveNorm)
NBj=規范信念(Normative Belief)
Mq=依從動機(Motivation to Comply)
j=規范信念的個數
特別是在網絡信息消費中，一些企業、單位購買一些信息設備如電腦軟件等，往往是出于社會壓力，為了響應國家信息化的號召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。
3.2.3 影響用戶知覺行為控制的因素知覺行為控制是個人能力評估和這些因素重要性考慮的便利性認知(perceivedfacilitation)的積和。即：
PBC=∑CBkPFk
PBC=知覺行為控制(Perceived Behavioral Contr01)
CBk=個人能力評估(Personal Competence Evaluation)
PFk=便利性認知(perceived facilitation)
k＝控制信念的個數
當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。
3.3 第三層――影響用戶認知等的因素
第三層是進一步分析影響用戶認知、情感、決策行為、規范信念、依從動機、個人能力評估和便利性認知的因素。
3.3.1 影響用戶認知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認知。注意指用戶對信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來自客觀方面(如信息質量、無意識注意)和主觀方面(即影響有意識注意的用戶個人因素，如用戶個性、興趣、需要與動機等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識注意外，還包括信息質量、無意識注意、知識與經驗和喚起四個因素。
用戶信息消費的信息能力結構主要指信息消費者自身的信息資源儲備和信息知識狀況。信息消費者的信息消費具有累積效應，因而具有強烈的路徑依賴性，即當信息消費者進行信息選擇時必須從自身信息能力結構這個預設前提出發，一方面，信息能力結構影響用戶的信息消費偏好，信息消費者總是偏好于自身信息基礎能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結構影響用戶使用信息的能力，知識背景深厚、識別、理解、組織信息能力強的用戶能夠更充分的使用信息的價值。
用戶對信息產品、信息服務的印象、用戶的動機影響著用戶信息消費的情感。影響認知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。
3.3.2 影響用戶規范信念和依從動機的因素 對個體規范信念產生影響的因素包括國家政策、社會壓力和他人的消費習慣。其中，他人信息消費習慣是用戶規范信念形成的基礎，國家政策、社會壓力等是個體依從動機形成的決定因素。
3.3.3 影響用戶個人能力評估和便利性認知的因素個體知覺行為控制的直接影響因素包括個人能力評估和便利性認知。其中，前者主要受個體內在控制因素影響，如個人的特長、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對他人的依賴性、消費環境因素(安全性、時效性、技術條件、幫助)等。
4 模型實證分析
用戶信息消費TPB模型不僅可以從理論上詳盡合理的解釋用戶信息消費行為影響因素，而且可以運用到實踐中，用來預測用戶將某種信息產品或信息服務選定為消費目標的可能性。下面就以用戶選擇某殺毒軟件為例，通過虛擬某位用戶進行信息產品選擇的過程來對該模型的應用進行說明。
篇7
摘要：隨著互聯網的飛速發展，社交網絡的應用時刻影響我們生活，企業利用社交網絡來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯網社交網絡這個大的發展背景下，回顧和總結相關的文獻，探討社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網絡用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結論。
關鍵詞 ： 社交網絡；社交網絡營銷；營銷信息；影響因素
1、定義概述
1.1 SNS的定義
SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務。
1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。
社會性網絡服務是一個平臺，是建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接。例如利益共享、活動、背景或現實生活中的連一接。一個社會網絡服務，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯系和各種附加服務。大多數社會性網絡服務是基于網絡的在線社區服務，并提供用戶在互聯網互動的手段，如電子郵件和即時消息。
1.2 社交網絡營銷的定義
社交網絡營銷的核心是關系營銷。通過社交網絡這個服務平臺來推廣企業的產品和品牌以及其它的發展業務，社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調整。
2、發展現狀概述
2.1 社交網絡的發展現狀
互聯網及社交網絡應用的發展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為4.7億人，同比增長10.7%，環比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為92.6%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。
目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。
社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。
基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。
2.2 社交網絡營銷的發展現狀
社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。
社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業務的發展。
目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。
3、社交網絡營銷發展存在的問題
本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：
（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。
（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。
（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。
（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。
通過上述分析發現，存在一些影響企業營銷信息擴散的因素。所以要使企業能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。
根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。
4、營銷信息傳播意愿的影響因素
4.1 感知有用性
感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。
4.2 社會影響
社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。
4.3 感知易用性
感知易用性被定義為使用者利用新系統、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。
4.4 傳播信息的交互性
所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業以及對企業的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業的商品信息，節省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。
4.5 滿意度
通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。
5、意見與建議
5.1 營銷信息設計內容方面
為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。
5.2 營銷信息的投放平臺方面
企業在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。
5.3 企業自身發展方面
對于企業自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業口碑，在平時的宣傳當中，使企業與用戶的粘度加深，一方面，促進企業自身的發展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。
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作者簡介：
篇8
【論文摘要】本文從終端管理的基礎入手，提出了提高市場鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動化的要點和標準，并重點闡述了如何通過銷售促進打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實現企業的營銷目標。
營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷的任務是創造、傳遞商品和服務給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關鍵。而終端是商品與消費者直接進行等價交換的地點，也是市場營銷過程中最重要。產品在終端市場的表現如何，不僅影響銷售量，而且還關系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個公司具有非常重要的意義。
一、精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎
太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動性消費，因此能讓顧客方便快捷地買得到產品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
（1）維護原有客戶的同時，開發新客戶，力爭把潛在客戶變為現有客戶。對于新開發的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。
（2）提高不同產品規格的產品在同一終端的鋪貨率，應盡可能展示公司不同規格及同一規格不同口味的產品，盡可能擴大產品陳列面，方便顧客選購，同時利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務工作
對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場調查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時的服務，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據市場變化調整營銷策略。
二、商品的生動化陳列，是激發消費者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到你的產品，讓你的產品直接和顧客對話。動機來源于需求，當人們有了需求以后，隨即會產生期望，然后轉變為行動。對商品陳列進行有效的管理，可以刺激消費者的沖動性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達到以下標準為最優陳列：
1.全品種最大化陳列，產品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產品放在消費者最方便、最容易拿到的位置，根據消費者不同年齡、身高特點，進行有效陳列。在貨價第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應陳列高利潤產品。
3.價格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進行嚴格的理貨管理，可以更好地維護鋪貨和陳列的效果
終端是產品的“出水口”，是連接產品和消費者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環節。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。
理貨員的工作職責包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點庫存及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護客情關系、布置現場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費品，理貨員應保持貨架上的產品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：
在貨架上補貨時，應把早期產品放在最外層，最新日期的產品放在里層，使消費者始終能買到較新鮮的產品。理貨員要保持產品的整潔，及時把破損產品從貨架上取下來，保持產品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉速度，定期統計庫存數量和產品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時更換不良品。當理貨員發現漏氣或干癟的鍋巴，應迅速進行更換。如消費者已購買，應以最小的代價購回，必要時，給予一定的補償，把不良影響降到最低。銷售促進是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認為，sp是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導致消費者最直接的購買行為，銷售促進具有針對性強、見效快的優勢，通過銷售促進可以有效地加快新產品進入市場的速度，使消費者快速認識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費者對該品牌的忠誠度，銷售促進還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。
太陽食品公司針對消費者采取的銷售促進活動主要有：免費品嘗、現金折扣、現場抽獎、路演活動等形式。
四、收集和利用終端信息是進行營銷策略調整的基礎
所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關的商業信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進和完善公司的服務，也可以了解到消費者的消費習慣，發現新的需求和未來的消費趨勢，為公司開發出適應市場需要的新產品提供依據，有利于把握新的市場機會。
綜上所述，嚴格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎，生動化的商品陳列是終端銷售的前提，細致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導向。因此，企業應堅持以顧客需求和市場導向的營銷模式，及時發現、創造和滿足顧客的新需求，引領市場消費新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費者，實現企業的目標。
參考文獻：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.
篇9
論文摘要：根據我國營銷策略的發展現狀和特點，結合目前我國的實際，企業在營銷過程中必須把握各種營銷策略，以不斷提高產品質量，使企業產品走進千家萬戶。
在整個20世紀80、90年代，企業營銷更多運用的是4P策略在 市場 國際化的過程中，又加上了 政治 權力與 公共 關系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉變，營銷學者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業的溝通（Communication）。隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合4V開始出現，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強調顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。根據市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。美國營銷學教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競爭為導向的4R營銷組合，即:與顧客建立關聯（Reliance）、提高市場反應速度（Response）、運用關系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。
一、營銷策略的發展
（一）產品高科技化、多樣化
高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的 經濟 模式的產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產品逐漸超過傳統產品的市場比重，由此引發的問題是：技術的高度發展降低了生產 成本 ，使市場上出現越來越多同質性很強的商品，而且先進的技術又會加速產品的發展創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。
（二）分銷渠道數字化
商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現了真正的虛擬營銷。企業必須為適應業務開展在網上建立全新的分銷模式，數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中的諸多環節。在網上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯網建立自己的分銷體系，如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來，如何在網上建立長久的合作關系，是企業在本世紀相當長一段時間必須面對和思考的問題。
（三）營銷方式的轉變
從以價格為競爭導向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變。營銷價格戰與能力戰比價格戰更能使企業步入營銷的良性循環，如長虹進入21世紀后，改變簡單價格的傳統營銷理念，堅定推廣具有一定技術含量和高附加值的高端產品——“背投彩電”，一舉使企業成為全球銷代第二的名副其實的背投彩電大王。在新經濟條件下，企業可以方便的通過數據 管理 來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實現企業的最大利益。
（四）廣告促銷
以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合 傳播 為主的營銷轉變。特別是圍繞品牌塑造，利用網絡而進行一系列的公關營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關系的競爭。現在廣告將漸漸轉變為傳播，將不僅僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負責到廣告的效果反饋、產品的售后服務、企業產品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共關系
公共關系進入企業營銷管理的戰略層面，是企業實現與內外 環境 協調、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關系是提高企業形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業塑造形象的重要手段。面對經濟的一體化，世界著名市場戰略家強調指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現代企業參與市場競爭的焦點，作為塑造和維護品牌形象的公共關系，將進入企業營銷管理的戰略層面。
二、 營銷 的具體策略
根據我國的實際，企業在營銷過程中必須把握以下營銷策略。
（一）功效優先策略
中國消費者購買動力中首位的是求實動機。通過 調查 及民意測驗發現，影響消費是否購買的主要因素是產品的功效。從目前企業營銷工作做得好的產品來看，如：海爾、康佳、長虹等產品，都是功效好的產品。事實上任何產品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品，因此， 市場 營銷第一位的策略是功效優先策略。海爾集團開發洗地瓜洗衣機、為單身開發的小神童洗衣機都是采用的功效優先策略。
（二）價格適應策略
價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉 心理 很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠見卓識的經營者，在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的現象。合理的有利于營銷的價位，應該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產品的價位要受到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價位要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。
（三）品牌提升策略
中國消費者購買商品有著求名的動機，因此適應中國消費者求名動機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標，走進了千家萬戶。
（四）刺激源頭策略
消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點放在通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。如紅桃K生血劑年營銷額數十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只有消費者愿意購買，經銷店就會經銷；只要有經銷店經銷，就會有批發商經營；有批發商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。
（五）現身說法策略
所謂現身說法策略，就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳的手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法的形式有小報、宣銷活動、案例 電視 專題帶等。現身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，為消費者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費者的現實說法，幫助宣傳自己的產品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實案例對消費者的煽動作用是很大的，當消費者收集到了這樣的信息，并對品牌進行評價審定，認為品牌好，就會作出購買的決定。
（六）媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市 農村 可利用墻體、燈光等媒體進行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費者不自覺就對企業產品有了清楚的認識，無形中便對某產品形成了消費偏好。
（七）單一訴求策略
所謂單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點的策略。產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。
（八）終端包裝策略
所謂終端包裝策略，就是根據產品的性能、功效，在直接對消費者進行商品交易場所（即終端）進行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現場才作出購買的選擇決定。進行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。
總之，營銷的內涵十分豐富，只要我們認真研究我國消費者對產品需要，不斷提高產品質量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業產品走進千家萬戶。
參考文獻：
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篇10
關鍵詞:企業文化;企業形象;外部影響;健身俱樂部;會員認知
中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號 :1007-3612(2010)07-0021-05
The Study of External Perception of Corporate Culture of Commerc ial Fitness Club in Large and Middle Cities
SHI Junhua
(Guangdong Ocean University, Zhanjiang 524088, Guangdong Chin a)
Abstract: Organizational culture is an internal value and operation concepts. For shapinga good company’s image in the marketplace, the enable consumers to access thecorporate culture of the commercial fitness clubs, the behavior and manner ofthe staff should be reshaped. This study examines the perception of corporate c ulture according to members of 87 commercial fitness clubs in Beijing,Shanghai , Chongqing, Guangzhou, and Xi’an. By using statistics analysis and market ing theory, our findings show that members’ perception of corporate culture issignificantly associated with their satisfaction and willingness to extent thei r membership.
Key words: organizational culture; external effects; company’s image; f itness club; members’ perception
無論在何種公司或企業中,都有著他們獨特的企業文化。研究表明,企業文化能直接影響到 包括員工滿意度、離職意愿、工作情緒、團隊合作,以及組織績效等等重要的方面[1 ]。所以說,要想理解現今的日常工作環境的動態變化,企業文化是關鍵因素之一。它形成于 長期的工作實踐中,是企業或組織為了處理其所面臨的來自內外環境的各種影響,就逐漸萌 生、然后發展、最后累積起來的一些基本構想、以及價值觀。企業文化其實也是一種共性的 和價值觀,員工都能理解并且接受它[2]。它的作用就是要在企業內部建立一個穩 定合理的 內在秩序,以協調員工之間的合作。所以說,如果企業無視自身企業文化的建設和推廣,是 無法在激烈的競爭中取得長久成功的[3]。事實上,早就有學者已經開始對企業內部文化所造成的影響進行探討。正如上文所提到 的,企業內部的各種事務,比如人事、技術、投入等等方面的變化和發展對其塑造對外形象 有著舉足輕重的影響。比如說能直接促使社會人群在他們的頭腦中形成自己對企業或俱樂部 的印象和理解。此外,在組織發展過程中和員工的日常行為里所體現出來的某些、信仰或遠 期規劃等等,這些都是構成企業對外形象的關鍵性要素[4]。所以,有學者就曾把 “人們腦 海中對企業的總體看法”當作企業形象的定義之一。因此,企業形象對人們認識企業、理解 企業起著比較大的推動作用。同時,我們在拓展市場、進行廣告宣傳和對外交流時,企業形 象也是一個能被我們所運用到的非常關鍵的。因為人們最先去認識一個公司、消費者對它的 印象是正面還是負面基本取決于企業形象,從而會對企業及其產品和相關服務產生一個或高 或低的評價。而在體育產業中,企業形象可以說是消費者的主要消費動機之一。查閱以往文獻資料,發現以往研究關注的基本都是以健身俱樂部的運動器材、項目設置 、環境氛圍、場地器材的維護、安全性以及員工的資質等硬件性問題為主,還有些研究也考 慮了一些人為因素,比如說教練員、私教的反饋、員工的禮貌程度和對消費者的關愛程度等 ,但總體來說對軟環境的研究基本沒有,特別是研究健身行業的企業文化。社會的飛速發展 已經啟示我們,企業文化的價值觀等不僅僅對俱樂部的內部員工產生影響,同樣也會影響到 消費者的感受和俱樂部的潛在業績。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 研究對象選取了國內知名7家大型的健身俱樂部,他們是中體倍力、浩沙、亞歷山大、寶 迪沃、青鳥健身、英派斯與美格菲這7家大型俱樂部,共設在全國有1 000多家連鎖店 。本文選擇了這些俱樂部在全國大中型城
投稿日期:2009-05-06
作者簡介:施俊華,講師,碩士,研究方向體育管理。 市的分店發放問卷,本文問卷的調查對象為這些俱樂部的 會員與非會員。研究地點為整群分層抽樣,在全國從東北、華南、西南、西北、中部選取直 轄市與能代表地域特色的省會城市,他們是北京、沈陽、西安、成都、廣州、武漢共計6個 城市87家俱樂部。在這87家俱樂部根據總體情況整群分層抽樣抽取681會員,151位非會員。
1.2 研究方法
1.2.1 問卷調查法根據調查需要,筆者在節假日和周末通過親自上門和朋友的協助,對在當時店內的會員和非 會員總共發放了832份問卷,回收問卷768份,其中有效問卷669份,有效率為87.1%。有效 問卷指的是在現場填答的問卷550份和現場未填卷的人事后通過電子郵件寄回問卷119份。
1.2.2 文獻資料法筆者查閱了近10年來,各體育核心期刊關于健身俱樂部會員滿意感調查的文章,以及關 于企業文化方面的文獻資料和專著,為問卷的制作和本研究提供了豐富的數據資料和理論支 持。
1.2.3 統計分析法運用統計軟件SPSS16.0和Microsoft Excel對收集到的相關數據進行統計分析處理。主 要運用的方法有百分比、克隆巴赫信度檢驗、積分相關分析、方差分析。
1.2.4 邏輯分析法 對收集來的數據通過邏輯分析,進行分類 整理,歸納總結,最后得出此次研究結論。
1.2.5 專家訪談法在制定調查問卷之前,通過面對面和電話這兩種方式,隨機挑選并分別對力美健廣州天 倫店、寶迪沃健身中心東莞管中店、中體倍力武漢港澳中心店、美格菲西安南大街店,以及 一兆韋德上海長寧店、浩泰北京北郵店、英派斯杭州中山店、中體倍力銀川店等8家分店的 經理與副經理進行訪談,了解和收集現實中的企業文化以及理想中的企業文化認知,為問卷 研制提供事實依據。
2 問卷設計
2.1 問卷的編制Stephen P. Robbins指出以企業的員工與消費者為劃分依據,企業文化的影響分為內部 影響與外部影響。本研究中的企業文化的外部影響是相對于企業文化對企業員工的內部影響 來提出,它特指企業文化作用于本企業員工以外的消費者心理中,促進消費者在腦海中形成 與企業形象、價值觀等相關的、正面的與良性的感官印象和看法[1];它很大程度 上可以加 速、優化企業文化在消費者心理中形成。為了明確企業文化外部影響的研究內容,在制作問 卷之前,筆者對本次被調查的健身俱樂部的企業文化先進行了比較和總結。再對健身俱樂部 的管理者進行訪談,并選擇俱樂部的會員,讓他們通過自身的體會描述他們心目中所認為企 業應該具備的核心文化,這種核心文化是與企業員工提出的企業文化是有區別的;重點是通 過消費者對企業文化外部影響的理解來廓清企業文化的外部影響與內部影響差異,并提出問 卷的理論構架。然后概念操作化,編制問卷選項,以此評價消費者對企業文化的感知和所受 影響。
鑒于上文的分析,并借鑒以往相關的研究,歸納出9條核心文化,它們分別是:誠信、健 康、積極的態度、創新、交流、信任、互助、激情和專業能力表現(表1)。并且, 對每一條企業文化所代表的含義也進行了注解。這些條目均反映了健身俱樂部在日常經營和 管理中,所希望達到的目標,同時,這也是他們的經營理念。筆者列出它們的目的就是為了 證明消費者是否會受到這些企業文化的感染,從而影響他們的消費決定。
表1 健身俱樂部的企業文化解析
條目條目 所涉內涵解析誠信俱樂部會兌現對消費者所做出的承諾,員工依照這些承諾行事;對會員資格所做出 的承諾也要兌現健康員工對自己的健康負責,對會員的健康也要負責;他們重視健康在人們生活中所起 的作用,懂得運動健康可以讓人感覺與眾不同積極態度員工樂觀爽朗,充滿活力創新俱樂部的健身具有創新性,員工也嘗試在工作中融入新方式交流消費者想得到的健身知識和教學信息易于取得;俱樂部消息、活動和課程公布清楚 ;俱樂部會聽取并采納會員的意見信任消費者可以信賴員工能幫助他們,并且相信員工有過硬的專業知識、精確的資訊和 優秀的素質;他們對員工的能力充滿信心關愛互助俱樂部關愛和幫助每位員工和每位消費者;員工關愛和幫助消費者,并且彼此 之間關愛互助激情員工對其所從事的工作充滿激情,且致力于全身心地為消費者服務,為俱樂部服務 表現俱樂部很早就在本行業中取得了成功,且處于領頭地位需要說明的是,在本次調查中,我們改變了原來關于“表現”這條企業的描述和條目,這樣 做的目的是為了更好地反映管理者欲表現的一種對本俱樂 部資歷的認同和未來的高標準要求,以及在同行業里所取得成就的自信心,具體改變如上表 1。以往的研究則是把“表現”定義為“通過一直保持專業方面的高水準、俱樂部的良好形 象和優秀銷售成績等幾項要求來對俱樂部的發展做貢獻。”[5]
2.2 問卷題項設計為了更好地從消費者的角度來理解健身俱樂部,對問卷的題項進行了修改。例如,衡量 “誠信”的問題中原本有一條是“企業會兌現對員工的承諾。”修改后,變為“企業會兌現 對消費者的承諾。”而衡量“信任”的一欄原本是“員工可以信賴企業會照顧好他們”,我 們把它修改為“消費者可以信賴員工會照顧好他們”。此外,我們還加入了一些新的選項條 目。總之,本次研究共涉及到以上所提到的9個方面的企業文化,總計42個題項條目。此外,在進行全面調查之前,我們事先隨機邀請了25位會員對問卷進行了測試,檢驗問 卷選項條目的內容是否清晰合理。本次問卷的所有問題所采用的均為7級量表,但其內容卻 不盡相同。比如其中的5個會員對俱樂部的滿意度的問題條目評價,包括“你對你的會員( 或消費者)身份是否滿意”以及“你對該健身俱樂部是否滿意”,而這幾個問題可供選擇的 答案是從非常不滿意(1)到無所謂(4),再到非常滿意(7)。而有3個問題條目測試的是 會員(或消費者)的離換意愿,包括“你是否曾想過放棄你的會員資格?(該選項只針對會 員)”以及“你有無想過換一家別的健身俱樂部?”,答案則是從從來沒有(1)到有時(4 ),再到經常(7)。克隆巴赫阿爾法可靠性分析主要是用來評價標準的內部一致性。當α 值等于或高于0.70時,就認為這條標準是可接受的。經克隆巴赫信度檢驗,本次調查所列 出所有的標準都是可接受的:誠信(6個條目,α=0.90);健康(3個條目,α=0.84); 積極態度(4個條目,α=0.88);創新(5個條目,α=0.81);交流(5個條目,α=0.8 5);信任(4個條目,α=0.88);關愛(7個條目,α=0.90);激情(4個條目,α=0. 90);表現(4個條目,α=0.81)。
然后,我們利用這些標準之間的相關性來確立這些企業文化的重疊部分的程度(表2)。在 最開始,由于關愛互助和激情2個標準的交互程度很高,達到r=0.93,所以我們把這2條合 并成一個標準稱之為“關愛互助和激情”,共包含11個條目,經克隆巴赫信度檢驗得到α=0 .95,此標準可接受。此外,交互系數表明這些要素能很好地被區分開,這樣就需要對新 變量(即關愛互助和激情)的數據重新進行檢驗。計算后的結果表明它與剩下標準中的4個 都有著很高的相關性(r≥0.85),因此在研究分析時可以將此標準忽略掉。這樣,剩下的 7個企業文化之間的相關性適中,可以認為它們能充分地作為獨立因素。
表2 健身俱樂部的企業文化標準的交互系數矩陣(r)
企業文 化12345671 信任0.79 0.740.780.680.610.312 誠信0.76 0.790.790.810.423 健康0.82 0.690.620.384積極態度0.70 0.660.365 創新0.79 0.516 交流0.477 表現注:所有文化的P
在對表示俱樂部滿意感的5個條目進行克隆巴赫阿爾法可靠性分析后表明,其內部一致性很 高,α=0.94。同時,3個表示離換意愿的條目也顯示了其強烈的內部一致性,α=0.83。 此外,每個企業的綜合得分也像滿意感和退會意愿一樣,都是以各項標準中的條目平均分為 依據。
3 結果與分析
3.1 企業文化的基本認識企業文化,又可稱為組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是 一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。它一般是 用來形容企業的特點,以及當作是一種規范員工行為的價值觀、或者是基礎構想等。它的創 立和意義來源于企業的創建者,再由一屆又一屆的管理者相互繼承發揚下來,并在這一過程 中逐步得到修改和完善,使其一直與企業的發展目標相一致[6]。此外,企業文化 還可定義為一種在組織內部受到員工重視和期待的共享。以上的內容說明,企業文化所具備的作用更多體現在指導層面,而不是作為一種最終的 決定性權力,它反映的只是一種期望以及員工的行為準則。員工們對它的接受和理解程度能 夠反映出企業文化在指引和協調他們行動的過程中所盡到的力度。如果整個文化的價值與企 業目標相一致,那么在企業內部要求員工分享它對于企業的發展絕對有好處;而一個概念模 糊、缺乏統一性且僵化脆弱的企業文化則絕對會對企業的發展起到阻礙的作用[7]。如果一個企業的文化能被自己員工所理解和接受,這對于員工的行為舉止、企業的發展前 景以及生產效率而言,影響都是極其深遠。可以說,企業文化決定著企業在競爭能否取勝。
3.2 健身俱樂部的企業文化內涵及其相關要素在健身俱樂部服務行業,企業文化的內容涵蓋了各種背景下的體育企業的文化本質和影 響,比如服務營銷,健身俱樂部管理等等。有人就曾經對健身俱樂部做過這樣的研究,調查 的內容主要是俱樂部的管理者建立企業文化的意愿,以及員工對于俱樂部的企業文化的理解 。研究的結果表明,員工并不關注其所在俱樂部的企業文化本質,沒有達到研究者事先預計 的設想。對員工來說,最關注的核心內容是俱樂部的運行實體――健身;其次,是積極的態 度、激情,表現和創新。此外,研究者還發現,管理者與普通員工對企業的存在價值和未來 發展等方面存在明顯的“理解差異”,但是員工辭職的動機卻跟他們不認同俱樂部的企業文 化某方面有著必然的聯系,比如說激勵機制、對員工的關心和信任等。在打造企業形象的過程中,強調和突出自己的市場表現是最普遍、最常用的方法,但卻 不是唯一。與企業形象有關的其它相關要素還包括廣告宣傳密度、企業的慈善行為、產品和 服務質量以及員工素質等[8]。在這里,筆者認為如果想比較形象化地形容企業形 象,可以 借助一些評價人的個性的形容詞來形容企業的“特點”或者說是“個性”,比如像愉悅、冷 酷或者是高雅等等。借助一定的市場推廣,消費者對某體育企業或健身俱樂部及其產品、服 務的熟悉程度,還有某些體育明星、文娛明星等有市場影響力的人同它們的合作,都可以構 建出某個體育企業或健身俱樂部的對外形象。此外,與員工的交流與接觸過程中,消費者也 會在自己的頭腦中形成一個對這些體育企業或俱樂部的形象,這點在服務性行業里面尤其常 見。健身行業就是很典型的例子。健身俱樂部的員工需要經常直接同消費者頻繁地進行互動 ,而通過他們在溝通交流中所表現出來的基本素質,消費者會對這個健身俱樂部形成一個比 較直觀的印象,進而會在腦海中去認知這個俱樂部的企業文化。如果獲得的是積極的感受, 就會讓他們對俱樂部有一個滿意、良好的印象,樂于成為這個俱樂部的會員。這便是健身俱 樂部想取得成功所需要做到的關鍵條件,反之亦然。
3.3 企業文化的外部影響一個企業的文化對外部社會其實是有影響的。它由企業的認知、傳統和價值觀結合在一 起,最初只想在企業內部影響、引導員工的行為,但隨著外界社會對企業的關注越來越高, 企業要想獲得更大的發展,其企業文化在消費者中的傳播和影響力就顯得格外必要和重要, 因為這能直接影響到企業在市場上的形象或名聲影響的范圍[9]。員工的服務質量 和企業的 經濟行為就是消費者能看到和聽到的、來自于企業本身的最直觀感受[10],而這些 現象的影 響如何則依賴于企業文化對員工的教育和熏陶,所以說,企業文化可當作預測企業聲譽的因 素。
企業想要確立自己正面的對外形象,其核心文化是一個非常關鍵的影響力因素,它有助 于促進企業風格的形成和形象的塑造。此外,企業文化除了影響到企業員工,還會被外部社 會的人當作他們認識和了解企業的參考提示,用來幫助他們暢想企業的工作氛圍,或知曉企 業的運作模式。比如說,消費者會根據員工在交流溝通中的表現來理解這個企業的文化,從 而在自己的頭腦中形成對企業或好或壞的印象[11]。
美國學者Davies等 (2004)曾提議,企業應該把其內部的積極正面的觀點匯集起來,制 成行為準則,引導內部員工努力創造一個面向客戶的積極外部形象[12]。正如Schu ltz和deChernatony所說,“通過相互一致的目標,(文化)為不同背景下的人們提供了一個合作的 平臺”[13]。事實上,這一方法早已被頂尖的管理大師們熟練地掌握和使用。這表 明,企業文化給外部環境所造成的影響和效果有可能比人們以往所認為的要更大、更廣、更 復雜。所以,本研究中的外部影響(External Effects)指的便是健身俱樂部的企業文化能作 用于消費者身上的、導致消費者在其腦海中所形成的、與及健身俱樂部相關的感官印象和看 法的功能和效果。而它作用于消費者的主要途徑包括廣告宣傳和消費者同俱樂部員工的接觸 。正因如此,本次研究所關注的便是消費者如何認知這些健身俱樂部的企業文化,以及消費 者受其影響后的行為動機和對俱樂部的態度等問題。
3.4 會員對商業健身俱樂部的企業文化的認知由于消費者填寫問卷主要有兩種形式:現場完成和通過電子郵件提交,因而我們在檢驗 消費者對俱樂部企業文化的理解和認識之前,要分別對這兩種形式中填寫的問卷結果進行統 計。以便發現這兩種填寫方式所得到的回答是否會因地點、方式的不同而產生差異,這樣做 的目的主要是為了檢驗調查方式的內部可靠性。在對7個企業文化進行重復的雙向方差分析 測量后,測量結果表明,這些企業文化的主效應顯著,其F(6,64)=12.34,P0.01。通過Bonferr o ni配對比較后發現,消費者普遍認為表現(M=6.01,SD=0.78)、健康(M=5.88,SD=0. 93) 和積極態度(M=5.80,SD=1.02)是最受認同的企業文化,明顯比其它的企業文化要受重 視 (P
以上分析說明,消費者最看重的企業文化是“表現”、“健康”和“積極態度”,這3條應 該就是在健身俱樂部平常管理和運作中體現得最直接、最多的企業文化;而“信任”、 “創新”和“交流”等企業文化則在俱樂部的日常運營總體現得不是太明顯,或者說這些健 身俱樂部在這些方面做得還不夠好,消費者認知感較低。出現這種現象的原因很大程度上是 由于健身俱樂部之間的激烈競爭而造成的,在吸引消費者方面,俱樂部更多的是從自身的硬 件實力,如教練能力、健身項目、價格和健身器材等進行宣傳,而忽視對會員與非會員的心 理環境的重視,“這種市場的短期行為和投機行為損害了消費者的利益,對顧客需求深度思 考不夠”[14],造成消費者缺乏對俱樂部的歸屬感,甚至是對這個行業的信任感 降低。這也 就可以解釋為什么本次調查中“誠信”得分較低了。可實際上,誠信對于消費者來說卻是最 有意義的,俱樂部和員工的行為與承諾是否誠信,會直接影響到他們在消費者心目中的形象 和口碑,其它企業文化的地位反而可以退居次席。這表明,健身俱樂部還需要多關注軟環境 實力的提升。
3.5 消費者對商業健身俱樂部企業文化的理解同消費者滿意感、退會意愿之間的關系運用相關系數統計數據,測定消費者對俱樂部的滿意感、退會意愿與他們對企業文化認 知之間的聯系(表3)。從表中可以看到,消費者的滿意感與所有的企業文化都有很顯著 的聯系,得到的P值均小于0.01。而運用Cohen標準來評價它們的效果量大小時,誠信 與消 費者滿意感的聯系是最強、最緊密的(r=0.68),緊隨其次的是創新、積極態度和信任 (r =0.54到0.58)。中等強度聯系的是健康(r=0.37)和交流(r=0.47),最后則是表現 (r=0.26 )。這些聯系表明,從某種程度上來說,消費者是認同這些在健身俱樂部內部發揮了重要作 用的企業文化的,尤其像誠信,創新,積極態度和信任。總的來說,他們對其消費者身份和 俱樂部都感到滿意。此外,同退會意愿聯系最緊密的企業文化是誠信(r=-0.60),這恰 好 又印證了上文中筆者所提出的觀點。誠信對于健身俱樂部的會員來說是最有意義的,希望健 身俱樂部的管理者們多給予關注。接下來依次是交流、創新、積極態度、健康和信任(r= -0.43到-0.46),消費者的退會意愿僅與其中一個企業文化無顯著相關,就是“表現”。
表3 會員滿意感、退會意愿與企業直接的聯系(r)
企業文化滿意感退會意愿表現0.26*-0.08交流0.47*-0.46*創新0.54*-0.45*積極態度0.55*-0.46*健康0.37*-0.30*誠信0.68*-0.60*信任0.58*-0.43*注:*P
消費者對俱樂部的文化認知來自于他們的親身感受。這些消費者每周來俱樂部健身,通 過與俱樂部員工的接觸和交流而了解到該俱樂部員工的基本素質,進而根據自己的主觀感受 和認識來評價這家健身俱樂部,通過這種判斷讓他們決定是否以后有必要繼續留下還是離開 現在的健身俱樂部。在比較了以往對俱樂部員工的調查結果后,筆者發現他們其實跟消費者 一樣,對俱樂部文化中的“誠信”認知也較低,這說明,員工和消費者對于健身俱樂部的企 業文化認知是有共同之處的。相比之下,作為最普遍的企業文化之一的“表現”與消費者滿意感的相關性較低,并不 能左右他們的退會意愿。事實上,當健身俱樂部在本行業里的地位和所取得的成就早已是盡 人皆知時,消費者關心的絕對不是它的硬件實力,而是其它的、能給自己的健身經歷帶來直 接影響的企業文化。所以,盡管這次沒有在調查中進行相關的調查,但筆者認為,最開始人 們前來健身俱樂部有可能就是被俱樂部的名氣、表現和宣傳所吸引,而一旦成為正式的消費 者后(包括會員和非會員),俱樂部的“表現”所起到的作用便減弱了。此時,消費者更看 重的是他們實際所獲得的健身指導是怎么樣的,參加的健身操班是怎么樣的,或者說俱樂部 和健身顧問提供的服務如何等等問題,所以,健身俱樂部要想真正地讓顧客滿意,就必須要 “通過合理的產品設計……提高產品與服務質量,降低顧客成本,讓顧客獲得實實在在的利 益”[15],這表明,此階段的消費者對如誠信、創新、交流等等這類更直觀的企業 文化更感興趣。
4 結論與建議
4.1 結論 1) 消費者對“表現”、“健康”以及“積極態度”這3條企業文化的認知最容易體現 出來;但對“信任”、“創新”和“交流”等其它幾項企業文化的認知度不高。
2) 對企業文化的認知都可幫助消費者更深入地認識和了解健身俱樂部,消費者的態度 和行為動機與企業文化有著較明顯的相關性。
3) 消費者認為“表現”、“積極態度”和“健康”是最易認知的,但對于消費者來說“ 誠信”才是最有意義的,因為它可以直接影響到消費者對俱樂部的滿意感和他們的更換意愿 。
4) 雖然“表現”在本次調查中被消費者認為是最易認知的企業文化,但它與消費者滿意感 的相關性較低,且并不能左右消費者的更換意愿。
5) 積極態度是最受消費者關注的企業文化之一,同消費者滿意度有很強的聯系。員工 對消費者的態度是影響他們滿意感的關鍵性因素。
4.2 建議 1) 我國商業健身俱樂部要想成功地吸引更多消費者,主要有以下幾點要做到:在努力建 設硬件環境的同時加強俱樂部環境的軟性建設,重在對消費者的個性化服務建設;能幫助消 費者制定切實有效的健身計劃;員工對工作充滿熱情和活力;健身項目不斷推陳出新;能主 動與消費者交流溝通;員工的素質和專業技能等。其中,兌現自我承諾或者說是俱樂部講誠 信對于消費者來說,是最重要的,而且它也關系著消費者的入會和退會意愿。
2) 俱樂部應該促進消費者對其誠信的認知,但其它認知度不很高的俱樂部文化對于他們 而言也是有意義的,比如:創新、信任以及交流等,所以不能忽視它們。此外,俱樂部的管 理者不能忽視此次調查沒有涉及到的某些企業文化,因為消費者可能也會對它們給予關注。
3) 由于生活方式的不同,周圍環境影響,背景各異,人們對于事物的看法也就有差異。 消費者就是通過與俱樂部員工的接觸和溝通對該俱樂部的企業文化進行認知,所以管理者應 該本著打造俱樂部對外美好形象的目的,在俱樂部內部積極營造固定的企業文化氛圍,尤其 加強消費者認知比較低或者沒有涉及到的俱樂部文化的推廣和普及。
4) 通過互動,定期向消費者傳遞俱樂部的相關消息,對于消費者加深對俱樂部的認識 至關重要。要想成功地營造本俱樂部的良好形象,既要做好內部工作,也要注意對外宣傳自 己。
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