地方文化論文范文
時間：2023-04-06 15:23:40
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篇1
作者：王孝千 單位：富陽市東洲街道社區衛生服務中心
建立健全文化建設領導小組和工作小組，做到有人干事、分工負責、責任到人，發揮黨、政、工會、共青團、婦女組織各自的優勢和積極性，齊抓共管，形成全體職工積極參與的文化建設格局。制訂出與“十二五”經濟社會發展規劃相銜接的文化發展總體規劃和計劃［3］，明確目標任務和工作重點。通過文體活動抓凝聚力建設和精神文化；通過競賽比武抓學習文化；通過醫療衛生工作者評先評優抓服務文化；通過崗位廉政教育和營造廉政建設氛圍抓廉政文化；通過制度建設和規范化管理抓管理文化，同時給予一定經費保障。明確主題“守護健康，共創和諧”是社區衛生服務工作者的共同愿望，也是社區衛生服務中心文化建設的宗旨和主題。它內涵豐富、個性鮮明，充分體現了社區衛生服務的特點，具有豐富的文化內涵。可以把宣傳精神、形象、標志文化內涵作為文化建設的切入點，激發所有工作人員的創新熱情，形成團隊精神，產生共鳴的效果，使工作人員的奮斗目標與社區衛生服務的發展目標相統一。將文化建設納入日常工作的議事日程，定期研究，中心負責人切實擔負起對單位文化建設的領導和指導責任，保證文化建設的順利實施。將文化建設工作納入到各科室年度考核指標體系，與科室評先評優掛鉤。同時，把文化建設與黨建、思想政治工作、精神文明建設、制度建設和行政管理工作結合起來，使其協調發展，相互促進。
突出重點在辦公大樓一樓設立宣傳欄，專門進行社區衛生文化建設宣傳。在一樓大廳增設電子顯示屏，公布社區衛生服務工作動態、辦事程序、服務承諾等內容。鞏固和開展巾幗文明示范崗、青年文明號創建活動，發揮年輕工作人員、婦女同志的積極性。在辦公樓樓梯張貼廉政警示用語，體現濃厚的文化氛圍。加強圖書室管理，充實業務書籍數量，延長閱覽室開放時間。經常開展群眾性文體活動，為工作人員搭建一個相互交流的平臺。建立榮譽室，展覽獲得的各項獎勵等。精神文化突現“四個一”：即一個宗旨：守護健康，共創和諧；一種社區衛生服務團隊精神：敬業、務實、責任、奉獻；一種質量理念：用高水平高質量的服務促進社區衛生事業的發展；一種歷史使命：爭當人民健康事業的“守門人”。強化執行要進一步拓展社區衛生服務功能，加強專業技術隊伍建設，著重在內涵建設上下功夫，樹立品牌意識［4］，發動全體工作人員尤其是醫生學習工作人員守則、行為規范、行風效能建設、道德規范等規章制度。完善各類人員的考評制度和考核標準，制度和標準重點體現工作業績、職業道德、行為規范、價值觀、作風等內容。要求每個科室開展一次社區衛生服務文化建設大討論，寫好關于文化建設學習討論心得體會，把執行力建設納入科室和人員考核準則。社區衛生服務中心應充分發揮自身優勢，主動深入社區，貼近居民，贏得社區居民的信賴，這也是社區衛生服務能夠持續、健康運行的基礎［5］。加強社區衛生文化建設對塑造這一功能有著深遠的影響和現實意義，當前必須增強具有時代特征的社區衛生服務文化氛圍，深入開展全心全意為人民健康服務的宗旨教育、文明行為常識教育、典型人物模范事跡教育，在工作人員中倡導“愛國守法、明禮誠信、團結友善、勤儉自強、敬業奉獻”的基本道德規范，不斷引導工作人員追求更高的思想道德目標。在宣傳方面，擴大全科醫生在社區的知名度和影響力［6］，規范社區衛生服務文明用語和著裝要求，提升社區衛生服務形象。
社區衛生服務中心辦公樓大廳和走廊要體現社區衛生特色和文化內涵，建立文化宣傳窗（廊）和文體健身活動場所，進一步提升文化建設氛圍。總之，文化建設是從非計劃、非理性的感情因素出發來協調和控制人的行為，既充分發揮每個人的創造性，又使他們的行為自覺地趨向一致，構成團結協作的整體，為實現醫院目標而努力［7］。滿足社區居民衛生服務需求是社區衛生服務中心文化建設的出發點和歸宿，社區衛生服務中心文化形成后，通過文化的培育、教化和熏陶，用新型的服務文化理念規范工作人員的思想與行為，不斷提高他們的個人素質，使廣大工作人員樹立正確的價值觀念，對許多問題的認識就會趨于一致，能增強相互之間的信任、交流和溝通。只要我們持之以恒地用精神凝聚人、用機制激勵人、用活動吸引人，就能將文化的理念內化于心，固化于制，外化于行，為社區衛生事業發展提供堅實的思想基礎和精神動力［8］，使社區衛生服務工作提高到更高的水平。
篇2
人才培養目標是構建課程結構體系的基礎目標，課程設置應以人才培養目標為方向。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》針對高校在培養文化產業管理專業人才方面提出了基本要求，“要充分發揮高等學校在建設先進文化、培養文化人才中的重要作用。高等學校要全面推進素質教育，以培養學生的社會責任感、創新精神和實踐能力為重點，深化教學改革，加強學科建設，提高教學質量，促進學生的全面發展”。依據綱要的基本要求，一些地方高校把文化產業管理專業的人才培養目標明確為：旨在培養德、智、體、美全面發展，適應文化產業快速發展需要，具備深厚的文化理論功能和豐富的人文知識，具有人文素質、創新意識、廣闊視野和社會責任，熟練掌握國內外有關文化產業的政策法規、文化產業的經營特點和運作規律，富有較強的學習能力、實踐操作能力和創新精神，能夠在文化管理機關、文化企事業單位、新聞出版機構、文化傳媒等部門從事管理、創意、經紀、教育等工作的應用型、復合型人才。并使所改專業圍繞人才培養目標與專業方向構建“平臺+模塊”式課程結構體系。
二、構建地方高校課程結構體系的原則
一是多元化原則。多元化原則就是從全方位、多角度的層面去構建課程結構體系。如人才培養目標中強調對學生多方面能力的培養，課程結構體系就不能只從單一的能力角度構建，而應體現在綜合能力、專業基礎能力和、專業專長能力和能力拓展等多角度設置相關課程，提升學生的各方面能力，促進學生全面發展。二是特色性原則。服務區域經濟社會的發展是地方高校的辦學宗旨，只有加強同地方文化產業市場的緊密結合，才能辦出特色專業，才能使之生存下去且發展下去。如文化資源較豐富的地區，當地高校可以結合這種文化資源優勢開設有具有特色的課程。池州學院在文化產業管理專業課程設置中結合了池州的地方文化資源開設了符合地方特色的“池州文化資源規劃與開發”的專長課程。三是實踐性原則。文化產業管理專業是一門實踐能力很強的課程，構建課程體系時要注重實踐課程體系的建設，加強對學生文化產品的策劃、開發、營銷能力、溝通能力、創新能力、團隊合作能力等能力的培養，努力同地方政府部門、演藝公司、文化團體等單位建立實踐實習的合作機會，打造產學研為一體的課程結構體系。
三、“平臺+模塊”式課程結構體系的構成
（一）結合地方特色，構建“平臺+模塊”課程結構體系
“平臺+模塊”課程結構體系是在完全學分制教學管理的環境中，在“平臺”基礎上進一步細化“模塊”，以能力培養為導向，設置不同的能力模塊，為地方培養經濟文化建設和社會發展需要的應用型、復合型人才。“平臺+模塊”課程結構體系由綜合能力平臺、專業能力平臺、能力拓展平臺3大平臺，若干能力模塊組成。
1．綜合能力平臺
綜合能力平臺是學生必修的公共課程，包括五個模塊，旨在提高學生的價值判斷能力、身心調試能力、外語溝通能力、計算機信息處理能力等綜合能力。這些課程是培養文化產業管理專業學生其他能力的基礎，是培養德、智、體全面發展人才所必不可少的課程。
2．專業能力平臺
專業能力平臺是培養文化產業管理專業人才的核心，結合地方本科院校發展的需求，這一平臺設置四個模塊。專業認知能力模塊旨在培養學生對文化產業管理專業的基礎認知能力，是針對剛進入高校的大一新生設置的課程模塊。通過課程學習和認知實踐課程的鍛煉，加強學生對專業課程學習和實踐課程操作的能力培養。專業基礎能力模塊旨在培養學生具有文化產業管理方面的基礎能力，分為文化理論分析模塊、文化經營與管理模塊、文化產業分析能力、文化創意與策劃基礎能力四個子模塊，是學生必須修讀的課程。理論分析模塊培養學生具有對文化現象進行甄別、判斷、分析的能力；文化經營與管理能力模塊培養學生具有計劃、組織、動員、協調的能力，要求學生既能懂經營又善于管理；文化產業分析能力模塊培養學生具有對產業現狀、存在的問題以及發展前景進行判斷分析能力；文化創意與策劃基礎能力培養學生具有創新思維和基本的創意與策劃能力，為進一步提升其應用能力奠定基礎。專業專長能力模塊旨在培養學生專業化的能力，是學生選修課程，以發展學生的興趣、愛好和個性為主要目的。地方高校應結合地方文化特色及地方文化市場的需求，充分利用地方資源，設定相關課程。專業應用能力模塊旨在培養學生的實踐動手能力與初步的科學研究能力，是學生必修課程。根據地方高校人才培養目標和人才培養方向的能力要求，篩選與培養學生專業能力直接有關的專業知識內容，配合實施教學，突出培養學生的專業應用能力。
3．能力拓展平臺
能力拓展平臺是專業學生選修的輔助課程，通過這一平臺進一步拓展了能力鍛煉的途徑，充分利用了高校第二課程的教學資源，培養學生的創新創業能力、就業能力、社會實踐能力，使學生掌握理論知識的前提下，適應社會對“技能”人才的需求。
（二）需要處理好的幾個關系
1．正確處理專業基礎能力模塊與專業專長能力模塊的關系
合理設置專業專長能力模塊課程，培養個性化的人才專業專長能力模塊是培養學生個性的有效載體，需要充分重視。第一，適當壓縮專業基礎能力模塊課程，增加專業專長能力模塊課程所占的比重，使之占總學時的25%左右。第二，合理安排專業專長能力模塊課程。根據人才培養目標與方向的需求，改變“有師開課、無師不開”的狹隘觀念，增設專業專長模塊的課程。第三，增加學生選修專業專長能力模塊課程的自由度，不能把其變相為必修課，讓任課教師或教研室主任來選定。另外，要想給學生提供較大的選擇余地，還必須開發課程資源，擴大專業專長能力模塊課程開課的門數，擴大選課的自由度。
2．正確處理理論課程與實踐課程之間的關系
增加實踐教學課程的學時，培養學生實際動手能力建立理論課程與實踐課程一體化的課程體系，這既是課程組織結構上二者的并行推進、有機結合，又內含了實踐課程與理論課程具有同等重要的地位，同時也要求建立與理論課程要求相適應的形式多樣的實踐課程體系。具體需要注意以下幾個方面：一是提高認識，樹立理論課程與實踐課程同等重要的教學理念，在課程設置過程中加強實踐課程的設置；二是正確處理好一門課程的理論教學與實踐教學內容、學時方面的協調配合問題，適量增加實踐教學的學時比重，一門專業能力平臺課程的實踐教學學時需占總課時的20%以上；三是單獨開設與專業人才培養方向相適應的實踐教學課程或項目，并按教學要求組織教學，提高其在整個教學過程中的比重，可以通過專業實訓、課程實訓等單獨實踐項目形式加強實踐教學的實施；四是多創造條件，組織學生積極開展池州或具有代表性的文化市場和文化資源的社會調查、社會實踐等活動，加大第二課程學分比例。
3．正確處理課程之間橫向與縱向之間的關系
充分考慮同一學期各類課程開設順序和不同學期課程間的銜接關系課程在設置過程中必須要根據學生的身心發展以及科學知識的遞接性，處理好課程的銜接問題。課程橫向上要在同一層次課程之間建立課程群，縱向上要處理好學科基礎課、專業核心課、專長課之間的關系。課程銜接是人才培養目標、教學內容、學分課時數的鏈接。因此需要做到以下幾點：一要保證課程群培養目標的一致性；二要保證教學目標相同的課程連續開設，根據課程間的前后續關系安排課程順序，做到知識的系統鏈接，前者必須為后者服務，后者必須與前者做好銜接；三要對學時學分合理調配，不同的課程在教學內容上有所不同，學科基礎課程、專業核心課程、專長課在學時安排上要合理配置，教學課時過多就會浪費教學時間，教學課時過少就不能較好地實現教學目標。課程內容既要保證本門課程的獨立性，也要注意與其他相關課程內容的銜接，保證知識之間的完整性。
四、結語
篇3
關鍵詞：房地產房地產營銷營銷策劃
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產市場得以逐步發展壯大起來，2006年，我國經濟承接著2005年的穩健發展軌跡，繼續演繹高增長態勢。因此，作為國民經濟支柱產業的房地產業也順勢而動，在拉動經濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的迅猛發展，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。
在現代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發房地產項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業的不斷發展。但目前許多開發商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發建設的中間環節，是開發商將潛在的市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自我發展的有效手段。故而可以說，房地產營銷策劃是關系房地產開發經營成敗的關鍵。
1房地產營銷策劃
1.1房地產營銷策劃內涵
房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發商，盲目跟風，開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：
生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。
投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的[5]。
1.3房地產營銷策劃作用
1.3.1準確決策
房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。
1.3.2增強競爭力
房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
1.3.3增強創新能力
房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產營銷策劃內容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調查分析
針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調查分析
首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
2.2項目自身分析
項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真地分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量[7]。
2.3目標市場的確定
不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。
2.4項目定位
項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項目推廣
2.5.1項目推廣過程
房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.5.2項目推廣方式
項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。
3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向
3.1房地產營銷策劃存在的誤區
3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區
（1）只以銷售結果作為成敗關鍵
房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區
（1）策劃人的專業性不強
現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。
3.1.3政府認識中存在的誤區
（1）政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義
房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。
政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。
（2）政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視
在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于，當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。
3.2應對房地產營銷策劃問題的對策
3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正確調控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地產商的先進開發理念
房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業即將從新洗牌，產品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現在各個細節的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發則是立足于延續歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區林蔭路和花園，在新的規劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規劃中，成為標志性的要素[9]。
3.2.4策劃人的責任感
策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地產營銷策劃發展方向
3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變
房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。現在，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區觀念要求變化、創新的必然結果。
3.3.2房地產的策劃組織方向轉變
房地產的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道。由于房地產策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產策劃業的深入發展，策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展，項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境等多個方面，各方面需要互相協作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息，進而作出正確的判斷和決策。
3.3.3房地產的策劃方法轉變
房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。
3.3.4房地產的策劃理論轉變
房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產策劃經過優秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。
3.3.5房地產的策劃信息轉變
房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。現代計算機業、互聯網業的發展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況。如果這樣，房地產策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍[10]。
4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用
海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調查分析
2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。
筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：
項目名稱
建筑面積（M2）
均價（M2）
總價范圍（萬元）
春和景明
30萬
4600
35-62
風和日麗
9萬
4700
34-62
百合春天
22萬
4600
32-60
陽光星期八
46萬
5000
30-75
愛家星河國際
14萬
5500
50-77
與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
面積指標（平米）
主要面積配比
兩室
三室
兩室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
風和日麗
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
陽光星期八
96-110
125-150
56%
30%
愛家星河國際
92-108
115-140
37%
63%
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。
項目名稱
環境特點
配套特征
春和景明
無顯著特征
樓宇對講
風和日麗
文化主題景觀
樓宇對講
百合春天
無顯著特征
會所、社區智能化水平較高
陽光星期八
水景式設計
會所、社區智能化水平較高
愛家星河國際
中心主題景觀
酒店式管理
進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析
2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優勢
本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。
次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據
隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產品設計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉化期
本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。
（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。
（3）通過各種銷售政策以及適當的促銷政策，來促進銷售業績。
4.6海韻家園項目推廣方式
4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用
海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調查分析
2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。
與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。
進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析
2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優勢
本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。
次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據
隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產品設計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉化期
本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。
（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。
篇4
關鍵詞：地方文化志 群眾文化 功用
一個地方必然有其悠久的歷史，為了記錄了保存，基本上每個地方都有記錄這些歷史的地方志。然而，單就文化工作而言，專門編纂文化志的卻并不多見，尤其是作為街道這一級的基層組織編纂文化志，就更為罕見。所幸的是，我所在的街道——深圳市寶安區西鄉街道，就做了這樣一項具有開拓性的工作，在全國也許是開了先河。
在深圳市寶安區西鄉街道黨工委和辦事處的正確領導和大力支持下，在工作人員的辛苦付出和社會各界的共同努力下，歷經四年多時間，編纂完成了《西鄉文化志》。我在研究群眾文化工作時發現這本《西鄉文化志》對于群眾文化工作，影響面之廣、意義之大、作用之明顯，均遠遠超出了我的當初編纂時的判斷。
一、文化志作為專項志，內容詳細而全面
一般情況，地方志里面肯定會提到文化工作，但是一般都是放在“科技、教育、文化、衛生、體育”，簡稱“科教文衛”專欄予的扼要介紹。限于篇幅，不可能詳細地一一介紹，只能揀重點作以記錄敘述。這樣，難免記錄的內容就不夠全面，也不夠詳細。《西鄉文化志》詳細記錄了和文化相關的方方面面，內容非常翔實，非常全面。不但有文化機構、文化設施與投入、文學、藝術、宗教、群眾文化、文化交流、文物、民間民俗文化、文化市場與管理等內容，我們還收錄了具有代表性的作品。
二、文化志具有很高的史料價值
“志”本身就具有史料價值，因為是對于歷史的記錄，便于保存，也利于傳承。比如：歷史一些當地的民謠、兒歌，可能以后再過幾十年就會失傳，沒有人能夠記得，更沒有人會唱，我們通過“志”的這種方式記錄整理下來，就能夠完整保存，可以世代傳承下去。
文化的力量是非常巨大的，可以穿越時空，對于一個民族和國家，都有深遠的影響。正如英國著名歷史學家湯因比所說：“就中國人來說，幾千年來，比世界任何民族都成功地把幾億民眾從政治、文化上團結起來，他們顯示出這種政治、文化上統一的本領，具有無與倫比的成功經驗”。①保存史料意義巨大，是志在當代，功在千秋，可以惠澤子孫萬代。
三、文化志具有學術研究價值
隨著歷史的發展，時代變遷，社會的進步，很多東西都會發生變化，那么，若干年以后，我們的后人如何探尋我們的生活軌跡呢？就不得不從歷史文獻資料中去找尋。而我們現在想知道前人的文化習俗，也是從前人留下的珍貴資料中尋找。
對于《西鄉文化志》的編纂，我們也弄清楚了西鄉文化發展的歷史軌跡和脈絡，根據這個特點，可以預測未來發展趨勢和走向，可以更好地有的放矢地開展群眾文化工作，促進文化的大繁榮、大發展。對于其它從事文史研究的人員考證或者研究西鄉的文化，具有一定的學術參考價值，也為研究者提供了難得的資料。因為“志”中所列，均是我們工作人員經過收集、整理、篩選、核實等等環節，能夠經得起檢驗的真實保貴資料。
四、文化志具有教育功能
首先，編纂“志”的過程，本身就是一個教育的過程。因為修“志”是一項系統的工程，工作量較大，耗費時間也較長，參與人員眾多。凡參與的人員，都會增長一些新的見識，更多地了解西鄉這塊地方的文化歷史和現狀。而這些系統全面的知識，以前沒有渠道獲得。此次通過修“志”才有了這樣一個難得的機會。
其次，對于《西鄉文化志》的印刷發行，讀者也會從中受到教育。當然，“志”的發行是有限的，主要是西鄉的人民群眾。學校師生是《西鄉文化志》比較集中的一個讀者群體，對于了西鄉文化歷史，起到了很大的幫助。老師可以借助《西鄉文化志》掌握更多更豐富的素材，可以更好的激發學生的學習興趣。對于青少年的培養，起到積極的作用。讓青少年從小就了解家鄉，熱愛家鄉。
最后，加強了外地移民的文化融合。從前外地人普遍認為深圳之前是個小漁村，更有甚者認為深圳古代是荒蕪人煙的不毛之地。據此有人說以前深圳是文化的沙漠，沒有任何文化積淀。通過《西鄉文化志》新移民們讀了之后，才明白了自己的誤解。不但熱愛現在的西鄉，也喜歡西鄉的過去。再遇到別人談論深圳歷史的時候，就會糾正別人和自己過去一樣的誤解和偏見。
五、文化志對于群眾文化的創作有促進作用
群眾文化的造創作需要源泉，我們通過編纂《西鄉文化志》，找到一些素材和藝術營養，可以說是“古為今用，推陳出新”，更加有利于我們的創作。新創作的舞蹈加進去了之前漁民、蠔民勞作的動作，演出之后受到了中老年觀眾的一致好評，因為這些動作勾起了他們的回憶，重新將觀眾帶回了已經逝去的那個年代。我們創作的歌曲中借用了漁歌的曲調，在社區居民中更容易廣為傳唱，非常對居民群眾的胃口。而借助本土傳統文化創造出來的東西，更容易讓群眾接受，因為宣傳效果會更好，內涵豐富而具有歷史厚重感。
六、文化志可以促進社會主義精神文明建設
社會主義精神文明建設和文化工作密不可分。通過對傳統文化的梳理、篩選，再在社區居民中間進行傳播，對于改善社會風氣，提高居民的人文素質，都有很大的幫助和促進作用。“當代文化中的許多現象，如相當多的通俗文藝以刺激人的感官為能事， 是遠離審美，或反審美的。因此，不能把審美文化理解為當代文化。” ②對于培養居民的審美情趣，提高審美水平，促進社區群眾的精神文明幫助很大。
總而言之，編纂《西鄉文化志》對于西鄉街道的群眾文化工作具有很大的推動促進作用。我僅僅是從我個人的研究領域，側重于從群眾文化方面進行一點探討而已。我僅代表我一家之見，希望對于正準備編纂地方文化志的地方能夠有些許參考價值，若有，則我倍感欣慰。
參考文獻：
①廣少奎、展瑞祥主編的《民族精神教育》，中國石油大學出版社2007年10月第1版
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關鍵詞：地方文化；語文教學；利用；價值
中圖分類號：G633.3 文獻標識碼：A 文章編號：1992-7711（2014）05-0046
一、引言
地方文化是一個地區的人民在長期生活中逐步形成的物質和精神文化的總和。作為一種長期以來創造、積淀和傳承的寶貴的精神財富，地方文化有其地域鮮明的本土特色、獨特的文化價值和內涵。
初中語文一線教學可巧借地方豐富的文化資源來提高學生的語文水平和語文素養，充分發揮語文教學的育人功能，讓優秀的地方文化震撼學生的心靈，培養學生熱愛家鄉的情感，拓寬學生的視野，進而陶冶其情操，促進學生健康而有個性的發展。
二、地方文化在初中語文教學中的開發與利用
《語文課程標準》指出：“各地區都蘊藏著自然、社會、人文等多種語文課程資源。學校要有強烈的資源意識，認真分析本地和本校的特點，充分利用己有的資源，積極開發潛在的資源去努力開發，積極利用。”“語文教師應高度重視課程資源的開發與利用，創造性地開展各類活動，增強學生在各種場合學語文、用語文的意識，通過多種途徑提高學生的語文素養”。這表明初中語文教學要十分重視和強調校內外的語文教育資源，組織語文實踐活動，使“語文的外延和生活的外延相等”，改變應試教育下只讀教材現象，在實際社會大環境中培養和發展學生的語文素養。
然而，長期以來，初中語文教學卻常常忽視地方文化的教育功能。一方面，長期的應試教育使得學校漠視對學生綜合素養的培養，學校教學對地方文化比較冷落，未能有效利用地方文化資源；另一方面，教材片面強調普遍性，缺乏對地方文化的引入和利用。
在此，筆者認為將地方文化引入初中語文教學，全面提升學生的語文素養還需要做到以下幾點：
1. 融入課堂，文化教育
由于初中語文教學主要是在課堂上進行，要想引起學生關注地方文化，必須想方設法將地方文化資源融合進語文課堂教學。語文教師要參照《語文課程標準》，根據教學目標合理地選擇利用地方文化的方式。以地方文化作為語文課堂教學的輔助材料或者把地方文化作為課堂教學的突破口，提高學生興趣；或者設立地方文化專題討論會，以地方某方面的文化為側重點，引導學生進行深入學習。
2. 實踐活動，探究學習
由于語文課堂教學時間是有限的，講授的理論也略顯枯燥，學生在課堂上的學習很難對地方文化有深刻的領悟和認識，有感官的、細致的體會。同時，初中學生所處的年齡段又生性好動，所以在語文教學中，教師要將學生引領到生活實踐中，鼓勵學生利用課外時間積極主動地探索身邊的地方文化。地方文化孕育在實際生活中，中學生只有走出教室，主動探索，把自己融入到濃厚的地方文化氛圍中，領會其人文精神，這樣比課堂學習更有效、更有主動性。
3. 生活中貫穿語文，行動中滲透文化
語文教學與實際生活息息相關，只有熱愛自己生活中的人、周圍的事，才能激發自己學習語文的動力。地方文化正好為中學生語文學習提供了這樣一片天地。學生身處于地方文化之中，細心觀察，用心體會，熱愛與自己共同生活的風物人情，認同時間積累下的歷史文化，使學生認識到自己不僅是文化的載體，而且更應該對文化具有傳承和發揚的責任感和使命感。這將大大提高學生對地方文化的感受力，也在一定程度上推動著初中語文教學的發展。
三、初中語文教學引入地方文化的價值和意義
將地方文化引入初中語文教學之中具有深刻的文化意義和教育意義，對青少年健康全面的成長也有很大的價值，具體分析有以下幾點：
1. 有利于培養學生熱愛家鄉的感情
地方文化在長期以來的積累過程中蘊涵著豐富的人文精神資源，它為語文教學提供了鮮活的寶貴的課程材料，同時為培養學生良好性格和塑造健康的人格，提供了堅實的精神基礎。青少年通過對地方文化的認知、感受和理解，了解本地文化的歷史和由來，確認自己的文化特性，從而形成自己的人格修養和文化品格，培養他們熱愛家鄉、報效家鄉和國家的美好情感。
2. 有利于培養學生的探究能力
初中語文是實踐性很強的課程，通過語文綜合性學習活動在實踐活動中培養學生的語文能力。地方文化資源中生動鮮活、豐富多彩的文化材料能夠最大限度地滿足學生的實踐感受需求。例如參觀古跡、尋訪名人故居、觀賞民間戲曲、搜集民謠民歌等等。在這樣的學習活動過程中，學生只有相互支持、相互配合、通過有效的溝通，才能解決問題，完成任務。這種實踐性較強的語文教學活動有利于學生自主、合作、探究的學習方式的開展。
3. 有利于構建開放而有活力的語文課程
地方文化的活力和開放性使得語文“這本小書”和生活“這本大書”融為一體，超越狹隘的教育內容，強調語文學科與其他學科的有機聯系，密切語文課堂與社會生活的關系。
初中語文課堂教學引入地方文化，強調語文生活的教育意義，使語文課程不局限于教科書、教師甚至學校。而將學習語文的視野擴大到整個生活世界，讓學生在更為廣闊的空間學習語文、利用語文，則有利于構建開放而有活力的語文課程。
四、結束語
篇6
1.河南地方戲做亮點
在導入環節，先給學生唱一段河南豫劇《花木蘭》中的《誰說女子不如男》選段，讓學生選擇并講出老師唱的是哪個省的地方戲。隨后根據學生的選擇情況再范唱安徽的黃梅戲《女駙馬》中的“為救李郎離家園”和浙江的越劇《紅樓夢》里的“天上掉下個林妹妹”，讓學生直觀地感受地方戲曲的不同特點。這種聽辨過程，讓學生有了新鮮感，激發了學習積極性，初步感受到了我國地方戲曲的豐富多彩與差異性，為后續教學鋪好墊。在學唱環節，讓學生帶著“你認為哪一句最具有河南的地方特點”的問題，聽一遍《編花籃》范唱錄音。因為在之前的導入環節，教師范唱過《誰說女子不如男》選段，所以學生根據直覺很容易說出答案，即最后一句：“那嗬依呀哎”。教師進一步追問原因，以加深印象。思辨環節，為了能讓學生的感性認識趨向理性思辨，老師將豫劇《誰說女子不如男》中的最后一句甩腔和《編花籃》中的最后一句對比范唱，讓學生聽辨異同。學生一般會很快發現這兩句很像，這時，教師順勢指出兩首民歌的相同之處在于均吸收了河南地方戲曲的旋律音調，所以會顯得非常具有河南的地方韻味。通過這些環節中對地方戲曲的恰當引用，不但能激發學生的學習熱情，有助于學生對歌曲的理解和學習，也是一種潛移默化的地方音樂文化的滲透。
2.河南方言破難點
每個地方的音樂與本地的語言都有著千絲萬縷的聯系，甚至起著至關重要的標鑒引導作用。鑒于這一點，教師仔細分析了歌曲的譜子，并畫出每個字、詞的旋律線，再用河南方言說一說、比一比，學生們發現有相似之處，在普通話里，“編”是第一聲，而在河南話里它是第三聲，如果歌曲的譜子里沒有前倚音，唱出來就像普通話里的第一聲，而加了前倚音，就變成了先低后高的三聲，符合河南話“編”的音調。這一句讓學生用河南話說一說，再唱一唱，學生很容易發現二者之間的關聯，隨之也會將前倚音唱的特別到位，很好地解決了倚音的演唱難點。在這一環節學生說的很起勁，唱也很興奮。用方言帶動歌唱，感受地方音樂特點，在教學內音中滲透地方音樂文化。
3.牡丹花貫穿教學過程
河南洛陽盛產牡丹花，作為“國花”，牡丹花不但是河南人民的驕傲，也是河南地方音樂文化的重要內容之一。而《編花籃》這首歌里的花指的就是牡丹花，里面的歌詞也處處唱的是牡丹花，因此，將“牡丹文化”作為一個滲透河南地方音樂文化的基點帶入課堂，則顯得尤為有意義。首先在課件設計上，采用各種牡丹花圖案為背景，不同顏色、不同品種、不同形態的牡丹花為學生營造了氛圍，將學生的視覺、聽覺和感覺融為一體，緊緊把學生的學習興趣點集中到課堂中去。其次在學唱環節，為使學生進一步熟悉歌曲，更為直觀地了解牡丹花，播放各種牡丹花的動態視頻，配上《編花籃》的伴奏音樂，伴著老師有感情的講解，讓學生在音樂中欣賞牡丹花的美，在觀賞與現講解中了解牡丹花的價值。這樣，不但使他們熟悉了歌曲的旋律，也激發他們熱愛牡丹、喜愛河南地方音樂之情。
4.對比教學把握歌唱情緒
在歌唱的情緒處理環節，為了讓學生更好地把握歌曲情緒，將江蘇的《茉莉花》與河南的《編花籃》進行對比，邊唱江蘇《茉莉花》邊問：“‘我有心采一朵戴，又怕看花的人兒罵’她采了嗎？”“‘我有心采一朵戴，又怕來年旁人笑話’她采了嗎？“‘我有心采一朵戴，又怕來年不發芽’她最后采了嗎？”沒有，都沒有，說明江蘇姑娘比較害羞、委婉、含蓄。再唱《編花籃》：“摘、摘、摘牡丹，三朵兩朵摘一籃！”說明什么？說明河南姑娘具有豪爽、率真、大氣的一種地方性格。另外，在音樂的旋律上也進行對比，江蘇的民歌《茉莉花》旋律中，音與音之間的距離較近，一般以小波浪式的旋律線條為主，而河南《編花籃》旋律中音與音之間的距離較大，旋律起伏較明顯，有六度、八度大跳等，表現了河南人豪爽的性格。有了這種對比提示后，再問學生：在唱這首《編花籃》時，我們應該用一種什么樣的情緒去演唱，學生很快就找到了感覺。對地方音樂文化的講授，不一定要照本宣科，可以通過幽默的課堂語言、教材的有效整合等，讓學生輕松、愉快地了解、掌握地方音樂文化特色，讓學生在“玩”中就不知不覺地接受了民族音樂文化的熏陶。
二、教學思考
課標指出“應將我國各民族優秀的傳統音樂作為音樂教學的重要內容。通過學習，學生熟悉并熱愛祖國的音樂文化，增強民族意識、培養愛國主義情操。”地方音樂文化在小學音樂課堂中應加強地方音樂文化的傳播意識；充分挖掘地方音樂文化素材；把握地方音樂文化滲透音樂課堂的尺度。
1.加強地方音樂文化傳播意識
在我們的音樂教材中，幾乎涉及了各個民族、各個地方的音樂、歌曲，這些音樂作品都是精心挑選過，具有很強的代表性，為學生了解、熟悉地方民族音樂提供了很好的素材。我們的音樂課堂應充分運用這些素材，有計劃、有目的地進行地方民族音樂文化的教學滲透。另外，不能以學生年齡小，很難理解地方音樂文化的內涵為借口，處處回避對地方音樂文化的教學；也不能以課外的音樂媒介更為豐富，手段更為靈活（如通過動漫、電影、電視紀錄片等方式獲得相關信息），而忽略對于教材中的地方音樂文化內容和素材的使用。如若如此，就不能體現音樂課堂作為弘揚地方民族音樂文化主陣地的價值。在《編花籃》的教學設計中，由于歌曲為一段體結構，曲調流暢，朗朗上口，按照傳統教學模式，很多教師會選擇將其設計為以歌唱為主的綜合課。要么將本單元的其他內容融合進來，進行教學內容的整合；要么像前面的執教者一樣，只關注學生的聲音、合唱能力、為歌曲伴奏、欣賞不同版本、隨樂舞蹈等，使整堂課體現音樂學科的特點。但是，作為一首地方民歌，在整個課堂里絲毫沒有涉及到地方音樂文化的內容，豈不感到可惜和遺憾呢！因此，不能因為教師缺乏弘揚地方音樂文化的意識，從而使學生受地方音樂文化熏陶成為美麗的泡沫，使引導學生弘揚地方民族音樂文化成為空談。
2.挖掘地方音樂文化素材
《音樂課程標準（2011年版）解讀》指出“一首樂曲往往成為當地民族感情的生動展現，一首歌曲往往真切地表達出了當地人民群眾的生活、思想、感情、愿望。”1闡明了音樂與當地的地方文化之間有著密切、深厚的關系，在教學的過程中應有選擇、有重點地去滲透。在《編花籃》教學中，不論是從導入環節的戲曲范唱、方言的學習、采花情境的設計、對比教學的運用，還是圖片、視頻等的輔助，都從不同角度引導學生關注、了解歌曲背后的地方音樂文化。這樣既激發了學生的學習熱情，無形中又讓學生接受了地方音樂文化的熏陶。不但學習了民歌，還領略了孕育這首民歌的地方文化，可謂是一舉兩得。
3.把握地方音樂文化滲透尺度
篇7
作者：張立巍 吉林化工學院經濟管理學院
吉林省工業化中級階段的表現
吉林省一直是重工業基地，早在20世紀50年代的“一五”計劃時期，吉林省就率先建設了長春一汽和吉林工業區，這兩大產業至今仍然是吉林省的支柱產業。近幾年，吉林省輕工業雖然也加快發展，但還是無法改變輕重工業的比例結構。2006年，吉林省規模以上工業中，重工業增加值占總量的比重達到80%，重工業對規模以上工業增長的貢獻率近90%，重工業資產規模是輕工業的4倍多［5］。2008年，吉林省輕工業增加值增長27%，重工業增加值增長16%，輕工業增速比重工業快11%，輕重工業各占比例變為25．6/74．4，但仍然改變不了重工業比重較大的事實。所有制結構單一所有制結構單一，國有經濟比重大，是老工業基地的共同特征，這也是一個地區企業技術設備老化、歷史負擔沉重和經濟增長困難的原因。近年，隨著吉林省工業化步伐加快，非國有經濟有了較快發展。2008年，各類企業結構出現新格局。全省股份制企業完成增加值1422．9億元，增長20．4%;外商及港澳臺商投資企業完成661．8億元，增長16．9%;其它經濟類型企業完成125．2億元，增長31．1%。國有經濟比重下降，國有及國有控股企業完成增加值1164．6億元，增長7．8%，占全省工業比重為46．7%，比上年末下降7．8個百分點。從可比數據來看，吉林省國有經濟成分仍然偏高，如2007年，規模以上國有工業總產值占全部工業總產值的比例分析，東部省份該數據平均為6%左右;中部省份平均為15%左右。而同期吉林省該指標為55%左右［6］，可見，吉林省國有經濟成分遠遠超過了其他區域，所有制結構單一，非國有經濟不活躍。主導產業結構不合理吉林省的汽車產業和化工產業，曾經被人戲稱為吉林省的“二人轉”，特別是汽車產業，可以說幾乎是舉全省之力支持其發展壯大。圍繞這兩大產業進行的產業布局將吉林省排名第一位和第二位的長春、吉林兩市囊括其中，如今的汽車產業對于長春市、石化產業對于吉林市真正是俱損俱榮、休戚相關。2008年，吉林省汽車工業實現銷售收入2191億元，利潤138．8億元，稅金132．5億元，分別占全省工業的28%、39%和35%。石化產業完成工業總產值也增加迅速，總產值居全國同行業第16位，資產總計1274億元，居全國同行業第14位，完成固定資產投資379．2億元，居全國同行業第10位［6］。吉林省工業產業結構明顯偏向汽車和化工，二者所占比重近50%，而具有本地優勢的醫藥、農產品等發展明顯不足，比例較低，這對吉林省工業的發展會產生制約。
吉林省工業產業結構優化的策略
(一)工業、農業和第三產業互促互進吉林省雖然被稱為老工業基地，但是吉林省也確實屬于中國13個糧食主產省份之一，是國家重要的商品糧基地，地處世界三大黃金玉米帶。吉林省三大產業發展不容樂觀:作為老工業基地，生產設備老化，吉林省工業后續發展乏力;農產品雖然豐富，但農產品所能創造的GDP總量較小，對經濟助力不大;缺乏了工農業基礎，第三產業的發展也必然緩慢。所以，吉林省工業的發展需要注重農產品豐富的特點，除了汽車、化工產業，還應大力發展農產品加工業，增加農產品附加值，提高農產品對GDP的貢獻。同時，大力培育對工業、農業生產有幫助的第三產業，為工農業的產前、產中和產后服務。三大產業協調發展，互相借力，經濟結構趨于合理，吉林省的工業方能健康發展。(二)輕、重工業同步發展吉林省輕工業發展速度雖然快于重工業，但仍然比例失衡。到目前為止，吉林省輕重工業比例已經接近3:7，輕工業比例較低。而經濟發展成果最高，GDP排名第一的廣東省，其輕重工業比重為4:6，“三來一補”等輕工業為廣東省經濟發展積累了經驗和資金。當然，因為各省的經濟結構和現狀不同，輕重工業結構比例也會有差異，不過，從廣東省的經驗來看，輕工業的發展對GDP的增長、解決就業、滿足群眾生活消費等方面有重要貢獻。吉林省歷來作為重工業省份，應大力發展輕工業，特別是醫藥、輕紡、玉米深加工等傳統產業、優勢產業，這對帶動群眾致富，經濟結構優化，GDP增長作用不可估量。在未來，吉林省輕重工業應同步發展，將比例關系調整地更加合理［7］。(三)國有經濟和非國有經濟協調運行吉林省國有經濟比重超過55%，非國有經濟比重低，經濟發展缺乏活力。在這一方面的發展中，首先，吉林省要加快民營經濟的發展，搞活中小民營企業，為其提供寬松的創業環境和發展政策，建立中小企業的孵化機制。其次，在吉林省長吉圖開發開放先導區成立之際，抓住這一契機，積極吸引東亞各國的外資進入，引導外資流入吉林省的農業、高新技術、環境治理等瓶頸產業［8］。再次，“產業轉移與產業承接在協同互動中推動產業調整與產業發展，而生產要素的轉換和流動是推動產業結構升級與經濟增長的基礎。”［9］吉林省要利用東南沿海地區產業轉移的機會，積極搞好產業承接，將適合吉林省發展的優質產業爭取過來，加快經濟發展步伐。國有經濟在經濟中占有主導作用，“承擔著國家對經濟運行進行宏觀調控的部分職能，承擔著國家應對和處理重大事件、突發事件的部分職能”［10］，非國有經濟是地方經濟發展騰飛的重要力量，二者的協調發展將進一步優化吉林省工業產業結構。(四)支柱產業和新興產業合理布局汽車產業、化工產業和農產品加工業作為支柱產業是吉林省產業布局的重點。除此之外，為了更加均衡地發展經濟，還應大力發展其他主導產業，如電子信息產業、冶金建材產業、裝備制造業、生物產業和新材料產業。在吉林省各產業發展中，政府應從宏觀合理布局，將產業發展和省內地區發展結合起來，充分利用各地優勢，整合資源。從地域來看，汽車產業、農產品加工業和電子信息產業應主要位于長春，化工產業位于吉林市，冶金建材業位于延邊，裝備制造業、生物產業和新材料產業在長春、吉林市、通化等地擇優發展。
篇8
關鍵詞:房地產證券化可行性制約因素
房地產證券化是國際金融發展的趨勢,也是市場經濟發展的必然結果。我國的房地產證券化探索始于1992年海南省三亞市推出的“地產投資券”,2005年4月,中國人民銀行正式批準中國建設銀行開展住房抵押貸款證券化業務,從而邁出我國進行大規模房地產證券化的關鍵性一步。
我國實施房地產證券化的可行性
(一)實施房地產證券化的宏觀環境日趨成熟
1.國際上房地產證券化的成功經驗。自從1930年美國政府二級抵押貸款市場開拓以來,各市場經濟國家均推出了多樣化且富有彈性的房地產證券化產品。發達國家成熟的經驗對我國房地產證券化的推行有著重要的借鑒意義。
2.土地產權和房地產產權改革提供了前提條件。隨著土地使用制度改革的不斷深入,用地單位或居民逐步擁有了房地產產權,通過承租國有土地,補交土地出讓金的方式擁有了土地使用權。同時,住房制度的改革使居民通過購買公有住房、微利房、商品房、自建、合建等方式逐步擁有了住房的所有權,為土地和房屋的抵押開辟了道路,也為房地產權益的分割提供了條件,為推廣房地產證券化做了積極的準備。
3.快速發展的房地產市場和金融市場是經濟基礎。從整個國家的宏觀經濟基礎看,我國金融體制改革不斷深化,經濟運行狀況良好,發展勢頭強勁。國民經濟連續幾年保持了7.5%以上的增長率,為房地產證券化創造了一個穩定的宏觀經濟環境。2003年以來,我國房地產投資增速快速下降,但房地產投資額一直處于上升趨勢,總體上呈現出與經濟發展相對應的快速增長特征。同時,國家針對房地產金融領域的違規操作現象,自2001年以來連續出臺了一系列促進金融市場健康發展的房地產金融政策,繁榮的房地產市場和規范發展的金融市場為房地產證券化提供了經濟基礎。
(二)初步具備實施房地產證券化的微觀基礎
1.房地產市場存在巨大資金缺口。1998年住房制度市場化改革以后,城鎮居民長期被抑制的住房需求逐步釋放,投資性的需求在增長。但從房地產市場供給上看,現在我國大多數開發企業不具備雄厚的開發資本,銀行貸款、信托融資、發行企業債券、發行股票并上市、股權投資、產業基金等融資方式均有一定局限性,只有推行房地產證券化,在金融市場上直接向社會大眾融資,才能較好地解決房地產開發資金短缺的矛盾。房地產進入流通領域滿足單位和個人的消費需要,龐大的住房消費市場的資金來源不可能依靠國家財政,也不可能完全依靠銀行,住房消費的直接融資勢在必行,推行房產證券化成為一種必然。
2.住房抵押貸款證券化業務基本成熟。住房抵押貸款是最容易進行證券化的優質資產之一,其原始債務人信用較高,資金流動性穩定,安全性高,各國的資產證券化無不起源于住房抵押貸款證券化。而我國隨著住房貨幣供給體制逐步取代住房福利供給體制以來,住房抵押貸款不斷上升已經初步形成規模。
3.龐大的房地產證券化投資需求群體。我國居民擁有大量儲蓄。2005年3月末,我國人民幣儲蓄存款余額12.9萬億元,同比增長15.5%,這樣一個擁有大量結余資金的群體,將為房地產證券化及其上市創造一個必要的市場環境。首先,證券可以根據需要以一定的面額等額分割,可以用較小的數額表現,房地產證券化的實施將大大降低資金進入的“門檻”。其次,房地產證券不僅可以使投資者享受資金在房地產領域運動所產生的增值回報,在有價證券代表有關房地產產權(如持有房地產產權收益憑證)的情況下,這筆資金可以根據需要轉化為房地產的實物消費。
4.走向規范的資本和證券市場。以買賣發行各種債券和股票的資本市場在我國已形成基本框架,資本市場的發展不僅為房地產證券提供了市場規模,也因資本市場證券品種豐富而使房地產融資形式有多樣化的選擇。我國的證券市場也已初具規模,形成了以眾多證券公司組成的證券發行市場和上海、深圳兩地證券交易所、STAQ系統和NET系統為代表的證券交易市場,并且交易的容量和輻射范圍不斷地擴大,硬件和軟件均達到國際先進水平,這就為房地產證券的交易提供了良好的發展空間。
(三)政府的推動
證券化是一種市場行為,但也離不開政府的有力支持。在房地產證券化發展的初期,我國政府也極力推動住房抵押證券化的發展。例如,2005年3月,由中國人民銀行牽頭,發展改革委、財政部、建設部、稅務總局等十部門負責人共同組成了信貸資產證券化業務試點工作協調小組,在國務院直接領導下,具體組織和協調信貸資產證券化的試點工作,分析研究試點工作進展情況,討論有關難點問題并商議解決方案。
我國當前實施房地產證券化的制約因素
(一)體制制約
房地產證券化是發達國家金融創新的產物,其基礎是私有制,房地產產權的細分出售正是私有化的集中體現。而我國所要建立的社會主義市場經濟體制顯然是有別于西方國家的市場經濟體制。從實際情況看,目前我國還不能將大量資金投資于房地產,而是優先用于農業、能源、交通、原材料等短線部門,這就決定了我國所要推行的房地產證券化有一定的范圍限制。況且,我國現行的房地產投資與金融體制正在進行重大改革,專業銀行商業化、利率市場化、項目業主負責制等舉措正是改革的重大步驟,但是這些目標的真正實現還要經歷一個相當長的過程。這也在一定程度上制約了我國的房地產證券化進程。
(二)法規制約
住房貸款證券化是一項極其復雜的系統工程,將銀行債權轉化為投資者有價證券持有權的過程中,涉及原始債權人、證券特設機構、信用評級機構、貸款服務、證券投資者等方面的利益。然而,我國現行《證券法》的相關條款中,缺乏對資產證券化在房地產融資業務應用中的規定,這勢必增加住房貸款證券化的推進難度。同時,在建立風險隔離機制所要借助的相關法律有《破產法》和《信托法》,由于這兩種法規在國內出現的時間還不長,實施過程中難免存在種種困難。
(三)資本市場的制約
現階段,我國的證券市場雖然發展迅速,但仍屬初級階段,市場容量和市場規模十分有限。而房地產證券化品種很多,一經推出勢必會給已經“飽和”的證券市場帶來巨大壓力,這對證券市場的發展很不利。房地產證券化工具多半是依賴于證券交易所進行交易的,房地產證券流通市場要承受證券市場與房地產市場的雙重風險,這更會使其在流通中受阻。
(四)房地產金融一級市場欠發達
西方房地產證券化的規律是:房地產金融一級市場發展到一定程度后,必然要尋求發展二級市場,因為二級市場能解決一級市場發展中面臨的流動性、資金來源、信貸集中性等主要矛盾;二級市場的出現又促進了一級市場的發展。我國長期實行的福利住房制度使房地產金融市場一直沒有獲得真正的發展,尤其是國有四大商業銀行在金融市場上的壟斷地位,決定了我國房地產金融市場以非專業性房地產金融機構的商業銀行為主體。
(五)信用制約
現階段,我國尚無完整意義上的個人信用制度,銀行很難對借款人的資信狀況作出準確判斷,對個人信貸業務的貸前調查和對貸款風險的評價顯得困難重重。由于個人流動性大、財務收支狀況難以確定,銀行為了減少信貸風險,只好在貸款方式上嚴格控制,無形中制約了個人信貸業務規模的擴展,而規模過小的住房抵押貸款初級市場對證券化的推行是沒有實際意義的。
篇9
房地產被稱為“不動產”(Property)，是指土地及其土地上的永久建筑。在人類的其他生產和生活活動中，房地產提供的住宅或廠房是保證這些活動正常運行必不可少的條件。因此，在傳統的理論視野中，房地產一般都被認為是實體經濟中的一個子部門。長期以來，人們也習慣于用實際收入、家庭與人口數量、就業量等實際經濟因素來解釋和預測房地產經濟的周期波動。就房價而言，是否已經產生了泡沫，或者，是高了還是低了，有沒有偏離其本身的價值，從目前學術界各種觀點來看，主要是從四個方面來衡量。第一個標準是房地產價格收入比(HousingPrice-to-income-Ratio)。所謂房價收入比，是指住房價格與城市居民家庭年收入之比。根據1993年聯合國對107個國家的調查，一般居民可支付收入跟房價比大概是3到6倍左右，這是一般的標準。
第二是房地產空置率(Vacancies)，是指某一時刻空置房屋面積占房屋總面積的比率。按照國際通行慣例，商品房空置率在5％-10％之間為合理區，商品房供求平衡，有利于國民經濟的健康發展；空置率在10％～20％之間為空置危險區，要采取一定措施，加大商品房銷售的力度，以保證房地產市場的正常發展和國民經濟的正常運行；空置率在20％以上為商品房嚴重積壓區。
第三個標準是房價租金比，是指每平方米使用面積的月租金與每平方米建筑面積的房價之間的比值。國際上用來衡量一個區域房產運行狀況良好的租售比一般界定為300:1～200:1。如果房價租金高于300:1，意味著房產投資價值相對變小，房產泡沫已經顯現；如果低于200:1，表明這一區域房產投資潛力相對較大，后市看好。房價租金比無論是低于200:1還是高于300:1，均表明房產價格偏離理性真實的房產價值。
第四個標準是經濟基本面。如果整個經濟處于過熱的狀態，那么由于其內在的相互關系，可以相信房地產業也會有一定的過熱的現象。
不可否認，以上這些指標確實可以解釋一些房地產經濟活動，但是，研究表明，僅有這些因素不足以對房地產波動給予充分的解釋。Quigley使用1986-1994年美國41個大城市截面數據，根據居民收入、家庭數量、人口數量、就業量、每年房屋建造許可和開工數量、空房率等實際經濟變量及房地產價格滯后變量對房地產價格進行分析，結果表明，這些解釋變量對房地產價格具有一定的解釋能力，但是，難以預測價格變動的拐點，預測最準確的模型錯誤率也高達52.73％。19(見表2-1)這意味著，房地產市場價格出現異常波動時，只根據實際變量無法對房地產市場進行很好的解釋和預測。顯然，房地產價格的變動已經不能僅由實際經濟方面的一元分析來解釋，必須聯系貨幣和資本市場等虛擬經濟領域的因素。
二、房地產業的二重性
在當代社會經濟中，房地產是一個具有二重性的產業。一方面，在傳統產業理論中，它是實體經濟的一個子部門，強調房地產作為不動產的物理特征和物質價值，認為房地產作為實物資產的一種形式，價格和經濟增長以及物價水平大致平行發展。另一方面，卻具有非常強烈的虛擬經濟屬性。在我國，中國證監會(CSRC)的上市公司分類指引主要是以國家統計局制定的《國民經濟行業分類與代碼》(國家標準GB/T4754-94)為主要依據。在證監會的分類指引中，房地產業作為單獨的一個門類，在所有產業中排行第15位(分類代碼：J)。證監會是將房地產業單列出來，不僅是為了突出房地產業的重要性，更是由于房地產行業產業屬性的這種復雜性使然，總體來說，證監會是將房地產業列入實體經濟的部門。但是美國、英國等國家，不論是摩根斯坦利和標準普爾公司的全球產業分類標準(GICS)，還是倫敦金融時報的全球分類體系(GCS)，都將房地產業列入金融產業的范疇。在這些虛擬經濟較為發達的國家，房地產業的虛擬化已經非常深刻，所以，房地產業與銀行、保險、綜合金融等一起被列入的是虛擬經濟的范疇。房地產業的二重性特征主要表現在以下幾個方面：
第一，房地產的資本化定價特點使房地產價格具有強波動性。從實體經濟的角度，在一個完全競爭市場中，一件商品的價格應該等于其成本的加總，是其生產要素投入的總和。以邊際成本定價法為例，方法就是使產品的價格與其邊際成本相等，即P=MC，當某一產品的價格與其邊際成本相等時，實現了帕累托最優。但是，當房地產不再是一種純粹的消費品或耐用消費品，而作為一種重要的投資品出現在人們視野中的時候，房屋的銷售價格就不再是建筑及土地成本決定的供給和由消費者效用決定的需求的一種均衡，而是以未來收益現金流的貼現方式出現，反映的是投資于房地產所能帶來的預期收益和資產升值的潛力，這是一套與成本定價法完全不同的資產定價理論。在這種定價方式之下，房地產與股票一樣，具有了強波動性。傳統上人們認為房地產價格波動要遠遠小于股票價格波動，大約只相當于股票價格波動的五分之一，但是，投資專家、學者和基金管理者認為現在的房地產價格波動要遠遠高于這一水平，他們估計房地產價格波動大約要相當于股票波動的57％。
第二，房價脫離實體經濟因素，資本增值表現出強烈的自主性。由資產價格理論得知，房地產價格由房地產租金收益流的貼現值決定，兩者呈正相關關系。假如兩者發生背離或房地產價格的波動幅度大于房地產租金的波動幅度，就表明房地產市場價格出現了異常。但是，在現實中，房屋銷售價格與租金的背離已經是一個較為普遍的現象。從20世紀90年代初期以來，在香港、新加坡、馬來西亞等地區，房地產價格的增長速度都遠遠超過了租金的增長速度。在80年代中期至90年代初期歐洲房地產周期波動中，房地產的價格與租金價格相比，也呈現更強的波動性。這說明房地產作為虛擬資產發展到一定階段，房地產業的資本增值和實體經濟領域的產品生產和勞務提供無關，這也體現了虛擬經濟運行的相對獨立性。
第三，房地產業資本的虛擬化傾向。房地產業是一個資本密集型行業，傳統的房地產業的資金來源主要是自有資金和銀行貸款，這使銀行系統性風險不斷增加，20世紀80年代初美國的儲蓄與貸款協會紛紛倒閉就是一個教訓。于是，為了分散風險，抵押貸款證券和房地產投資信托(REITs)等直接融資方式紛紛發展起來。截止2007年末，國按揭貸款市場規模已經接近110,000億美元，年增長速度甚至一度達到近16％。(圖1)基于1.5萬億美元的信用泡沫，美國創造了超過2萬億的資產證券化產品(MBS)，為了這些證券的高評級，債券保險公司又產生2.4萬億擔保產品。眼花繚亂的產品泡沫以及伴隨的價格泡沫，創造了一個巨大的市值泡沫。在美國。與房地產有關的金融衍生產品的發展造就了一個倒置的金字塔，(圖2)房地產虛擬資本的規模大大超過了房地產實體經濟的規模。
三、房地產市場二元分析框架
關于房地產泡沫的研究有三條路徑，一是從實體經濟層面進行研究，二是從虛擬經濟視角展開，三是從產業經濟學和政府規制經濟學角度進行研究。周建軍、鞠方的研究表明，貨幣政策、利率政策、信貸波動及股價等對房地產的價格存在顯著的影響。他們認為，房地產市場的高波動性與經濟基本面關系不大，而更多的來自金融因素，主要與金融風險的增加有關。進一步地，他們提出了房地產泡沫的虛擬經濟決定假說。
在過去很長一段時間，房地產價格波動基本上是取決于經濟基本面或者實體經濟決定論，但是到了20世紀80年代中后期尤其是90年代以來，隨著虛擬經濟包括房地產市場的展壯大，經濟虛擬化愈來愈明顯，金融危機和房地產價格波動越來越明顯，房地產波動越來越脫離實體經濟，而更多的與金融發展有關。現代經濟實際上是貨幣經濟，貨幣是連接實體經濟和虛擬經濟活動的紐帶。房地產泡沫歸結到底是一種貨幣現象，因此，應該從貨幣資金循環和貨幣政策角度研究房地產泡沫，這有別于一般的強調實體經濟因素和金融因素的分析，也有別于存量分析方法。貨幣資金的流轉循環變化是導致房地產價格波動的根本原因。
第一，房地產的資本化定價特點使房地產價格具有強波動性。從實體經濟的角度，在一個完全競爭市場中，一件商品的價格應該等于其成本的加總，是其生產要素投入的總和。以邊際成本定價法為例，方法就是使產品的價格與其邊際成本相等，即P=MC，當某一產品的價格與其邊際成本相等時，實現了帕累托最優。但是，當房地產不再是一種純粹的消費品或耐用消費品，而作為一種重要的投資品出現在人們視野中的時候，房屋的銷售價格就不再是建筑及土地成本決定的供給和由消費者效用決定的需求的一種均衡，而是以未來收益現金流的貼現方式出現，反映的是投資于房地產所能帶來的預期收益和資產升值的潛力，這是一套與成本定價法完全不同的資產定價理論。在這種定價方式之下，房地產與股票一樣，具有了強波動性。傳統上人們認為房地產價格波動要遠遠小于股票價格波動，大約只相當于股票價格波動的五分之一，但是，投資專家、學者和基金管理者認為現在的房地產價格波動要遠遠高于這一水平，他們估計房地產價格波動大約要相當于股票波動的57％。
第二，房價脫離實體經濟因素，資本增值表現出強烈的自主性。由資產價格理論得知，房地產價格由房地產租金收益流的貼現值決定，兩者呈正相關關系。假如兩者發生背離或房地產價格的波動幅度大于房地產租金的波動幅度，就表明房地產市場價格出現了異常。但是，在現實中，房屋銷售價格與租金的背離已經是一個較為普遍的現象。從20世紀90年代初期以來，在香港、新加坡、馬來西亞等地區，房地產價格的增長速度都遠遠超過了租金的增長速度。在80年代中期至90年代初期歐洲房地產周期波動中，房地產的價格與租金價格相比，也呈現更強的波動性。這說明房地產作為虛擬資產發展到一定階段，房地產業的資本增值和實體經濟領域的產品生產和勞務提供無關，這也體現了虛擬經濟運行的相對獨立性。
第三，房地產業資本的虛擬化傾向。房地產業是一個資本密集型行業，傳統的房地產業的資金來源主要是自有資金和銀行貸款，這使銀行系統性風險不斷增加，20世紀80年代初美國的儲蓄與貸款協會紛紛倒閉就是一個教訓。于是，為了分散風險，抵押貸款證券和房地產投資信托(REITs)等直接融資方式紛紛發展起來。截止2007年末，國按揭貸款市場規模已經接近110,000億美元，年增長速度甚至一度達到近16％。(圖1)基于1.5萬億美元的信用泡沫，美國創造了超過2萬億的資產證券化產品(MBS)，為了這些證券的高評級，債券保險公司又產生2.4萬億擔保產品。眼花繚亂的產品泡沫以及伴隨的價格泡沫，創造了一個巨大的市值泡沫。在美國。與房地產有關的金融衍生產品的發展造就了一個倒置的金字塔，(圖2)房地產虛擬資本的規模大大超過了房地產實體經濟的規模。
三、房地產市場二元分析框架
關于房地產泡沫的研究有三條路徑，一是從實體經濟層面進行研究，二是從虛擬經濟視角展開，三是從產業經濟學和政府規制經濟學角度進行研究。周建軍、鞠方的研究表明，貨幣政策、利率政策、信貸波動及股價等對房地產的價格存在顯著的影響。他們認為，房地產市場的高波動性與經濟基本面關系不大，而更多的來自金融因素，主要與金融風險的增加有關。進一步地，他們提出了房地產泡沫的虛擬經濟決定假說。
在過去很長一段時間，房地產價格波動基本上是取決于經濟基本面或者實體經濟決定論，但是到了20世紀80年代中后期尤其是90年代以來，隨著虛擬經濟包括房地產市場的展壯大，經濟虛擬化愈來愈明顯，金融危機和房地產價格波動越來越明顯，房地產波動越來越脫離實體經濟，而更多的與金融發展有關。現代經濟實際上是貨幣經濟，貨幣是連接實體經濟和虛擬經濟活動的紐帶。房地產泡沫歸結到底是一種貨幣現象，因此，應該從貨幣資金循環和貨幣政策角度研究房地產泡沫，這有別于一般的強調實體經濟因素和金融因素的分析，也有別于存量分析方法。貨幣資金的流轉循環變化是導致房地產價格波動的根本原因。房地產泡沫既有實體經濟的因素，又有虛擬經濟的因素，這與現代經濟和房地產市場的虛實兩重性密切相關，而且，在房地產泡沫中，虛擬經濟起著決定性的作用。引入虛擬經濟因素可以較好地解釋房地產市場和實體經濟部門同步發展時所存在的房地產泡沫現象，即使房地產市場和實體經濟部門沒有出現背離，如果房地產和其他虛擬資產之間的結構不合理，發展速度不平衡，房地產市場和虛擬經濟出現背離，同樣可能由于大量的貨幣資金積聚在房地產市場上而造成房地產泡沫。可以說，二元結構分析框架從實體經濟和虛擬經濟兩個角度來判斷房地產泡沫，改變了傳統的實體經濟判斷泡沫的局限和不足，為研究房地產泡沫開辟了一條新的道路。
四、美國的房地產泡沫與向實體經濟的回歸
1、從實體經濟因素分析美國泡沫的生成有意義，但存在缺陷
首先，從美國歷年來的房價收入比來看，美國的房價收入比一直在2.7-5.2之間，07年底為4.9(見圖圖2-5)。根據1993年聯合國對107個國家的調查，一般居民可支付收入跟房價比大概是3到6倍左右。顯然，美國的這個房價收入比盡管近年來有所上升，泡沫風險確實在提高，但是，美國的房價收入比仍還在國際承認的安全范圍之內。要知道，在我國，10年來，我國一線城市的房地產估值，如北京、上海、廣州和深圳的房價收入比一直在8以上。08年6月北京的房價收入比為21.0；上海的房價收入比為15.6；廣州的房價收入比為13.6；深圳的房價收入比為19.4。而且，相較之下，圖2-6數據表明，與美國的人均可支配收入相比，美國的單套房價也不是很貴。為什么在中國沒有發生次金融危機，而美國卻成為金融危機的引爆點呢?顯然，從房價收入比等來解釋美國的房地產泡沫和次級債危機，說服力并不強。
其次，在次級債危機爆發之前，美國的房價租金比雖有所上升，但仍在安全范圍之內。從圖2-7中我們可以看到，從1989年到2007年間，美國的房價租金比大體上是上升的，毫無疑問，這加大了房地產市場的泡沫風險。但是，我們也可以發現，直到2007年，美國的房屋租金比不到300:1，應該還是在合理的區間內。
再次，次級債危機前，美國的經濟基本面向好。首先，從美國GDP增長率來看，直到2007年，美國GDP增長率仍然保持在2％以上，這說明，在2007年以前，美國并沒有出現明顯的經濟衰退。從就業人口數來看，在危機發生之前，美國就業人口保持著良好的增長勢頭。而且，我們也從中可以發現，在次級債危機爆發的2007年7月，美國全就業人口就有所下降，相應的失業人口增加。
毫無疑問，通過對以上數據的分析，不論是房價收入比、房價租多比，還是GDP增長率、失業率等，這一系列傳統的實體經濟因素盡管都有或多或少的征兆，但都無法在根本上解釋次級債危機的發生。顯然，僅從實體經濟因素考察美國次級債危機存在缺陷。
2、金融自由化與貨幣循環流視野下的美國房地產泡沫
從房地產虛擬經濟屬性的角度來看，美國的房地產泡沫和次級債危機則是一種金融或貨幣現象，即房地產市場和虛擬經濟部門發展背離，大量的貨幣資金積聚于房地產市場造成的房地產價格膨脹。但除此之外，美國房地產泡沫不只是單純的價格泡沫，我們從前文中已經得出結論，美國房價盡管已經開始與其實體經濟相背離，但價格泡沫并不是想象中的嚴重。美國房地產泡沫的本質，還在于它是一種以貨幣以及金融衍生產品等為基礎的信用泡沫。
首先，我們可以從圖2-10中看出，房價的走勢與貨幣供應量是正相關的，而且，從圖中，我們也可以大約推算一下，房價一般要滯后于貨幣供應量的變化，換句話說，貨幣供應量在某種程度上決定了房價的上漲或下跌。此外，利率作為貨幣的價格，無疑對房地產市場也產生著重要的影響。(1)在利率水平較低的時候，購房者的月供較少，促進了房地產的需求，同時低利率水平也促進了經濟的加速增長，居民收入預期增加，也促進了對于房地產的需求；在加息的過程中，人們對于經濟前景普遍非常樂觀，居民收入預期進一步增長。同時房價的上漲也促使居民進一步購買房產，進一步促進了房價的上漲。(2)在利率水平較高的時候，購房者的月供較大，抑制了房地產的需求，同時高利率水平也促進了經濟的增速的下降，居民收入預期減少，也遏止了對于房地產的需隸在降息的過程中，人們對于經濟前景普遍非常憂慮，居民收入預期進一步下降。同時房價的下跌也促使居民的觀望乃至拋售房產，進一步促進了房價的下跌。從圖2-11中可以看到，美國聯邦基金利率與美國住房價格存在強烈的反向作用。這說明，房地產泡沫的受貨幣政策的影響很大。
其次，近年來美國房地產的房屋價格與通脹率背道而馳。根據Belke和Wiedmann(2005)的觀點，房屋的價格增長應與通脹率的走勢大致一樣。一般來說，從貨幣循環流的角度，當通脹率高企的時候，投資者會以房地產作為一種投資工具以對沖貨幣隨時間的貶值。因此，房價增長率與通脹率相差的過大正是房屋根本價值與市場價值不相稱的表現。從圖2-10中，我們可以看到，1995年以來，美國的通脹率均保持了比較穩定的水平，按道理說，從實體經濟的角度，這意味著宏觀經濟較為穩定。但是，從1995年以來，美國房屋價格開始大幅背離通脹率，直到2005年，這一差距被放大到了最高點。房屋價格與通脹率背道而馳的加劇表明，盡管國家通貨膨脹并不明顯，但房地產領域仍聚集著大量的投機資金，而這，正是房地產泡沫化的一個重要征兆。
在我看來，美國這一次次級債危機的大背景，是上世紀以來的“金融自由化”。金融自由化加劇了貨幣在各個虛擬經濟部門之間自由、快速地流動并投機、套利。毫無疑問，住房金融制度的改革和住房金融約束的放松，為大量貨幣流轉于房地產市場形成房地產泡沫提供了原材料。金融自由化使信貸約束放松，造成流入房地產市場的貨幣資金增加，也就是需求增加，在供給剛性的情況下，房地產價格的上漲，信貸約束的放松在很大程度上應該對房地產泡沫負責。美國這一次次貸危機，本質上是一種以資產價格泡沫破滅為特征的信用危機。房地產抵押貸款本來是一個信用產品，但是，由于金融自由化和近乎瘋狂的金融創新，由于管制的放松，由于法律的不到位、缺位或者刻意被規避，銀行的抵押貸款被給了一群沒有信用的人。信用標準的降低，次級債款越來越多，使銀行的信貸資金過度流入到了房地產市場，制造出了一個巨大的資產泡沫。
更重要的是，自上世紀80年代以來，作為一種金融創新，按揭證券化在美國經歷了突飛猛進的發展。(見圖2-11)房地產市場和證券市場以及商業銀行等整個金融市場通過抵押貸款證券化、擔保債務憑證(CDO)等金融衍生產品緊緊聯接在一起。在按揭項目不斷進行證券化的過程中，銀行及其它機構把原本一部分的借貸款及相對風險轉移給按揭證券的持有者，由于證券可以在市場自由流通，在貨幣循環流的作用下，更多人可以間接投資于房地產市場，按揭證券的資金來源也不再只局限于本地的存款金額，也可以來自證券市場，毫無疑問。這又變向增加了房地產及其衍生品市場的資金來源渠道，在擴大房地產市場的影響范圍的同時，也在放大房地產的泡沫，在房地產市場不景氣的時候，房地產泡沫就會通過這種具有“傳遞”性質的證券，將房地產領域內的風險轉嫁給固定收益市場。很容易理解，這是一整條的泡沫鐿信用泡沫一產品泡沫一資金泡沫一價格泡沫一市值泡沫。
3、泡沫的破滅：向實體經濟的復歸
什么是房地產泡沫，我們知道，所謂泡沫指的是一種資產在一個連續的交易過程中陡然漲價，價格嚴重背離價值，在這時的經濟中充滿了并不能反映物質財富的貨幣泡沫。然而，實體經濟是虛擬經濟的基礎，虛擬資本雖有其獨特的定價方式，有其自身發展的規律，但決不能背離這個基礎而孤立的發展。如果虛擬資本的市場價格大大背離它的內在投資價值，形成泡沫，而泡沫作為一種財富幻覺，終有醒來的一天，泡沫被擠出后，虛擬資本的價格會立刻回到其自身價值的水平之上。泡沫破滅之日，就是向實體經濟復歸之時。從圖2-13中可以看到，在房價開始下跌的情況下，股票也開始下跌，泡沫破滅。虛擬經濟逐漸向實體經濟回歸還表現在美國住房投資占GDP的比重上。在圖2-14中，從2002年開始，美國住宅投資占GDP比重開始越過均值，比重逐年加大，這意味著，貨幣更多地流向房地產市場，最終的結果是造成了美國的房地產泡沫和由此而來的次級債危機。緊接著，2006年-2007年間，受次級債危機的影響，美國住宅投資占GDP的比重開始重返均值。
美國房地產泡沫的破滅對實體經濟也造成了嚴重的影響，這主要體現在兩個方面。一是造成經濟增長速度持續下滑甚至經濟衰退。進入2008年以來，美國第一季度的GDP增長率為0.9％，第二季度為1.9％，第三季度為－0.3％，都遠低于去年的2.2％。從目前來看，雖然美國經濟陷入長期、深度衰退的可能性不大，但是，中性的觀點認為，美國會經歷2-3年的低迷期。二是失業率呈上升趨勢。自2008年1月份以來，受次貸危機的影響，美國非農就業人數就開始下降。2008年10月份，美國非農就業崗位減少24萬個，9月份則降28.4萬，8月份降127萬，這使得美國失業率升至6.5％，創下1994年以來最高紀錄。
五、政策含義與建議
通過傳統實體經濟角度來分析房地產泡沫盡管有一定的解釋力，卻存在不可避免的缺陷。基于房地產市場的二重性，從虛擬經濟和實體經濟兩方面來看待房地產市場及其泡沫問題，則有著極大的理論和實踐意義。顯然，房地產泡沫的治理離不開貨幣金融政策的支持配合。加強與房地產市場相關的貨幣金融的控制和管理，特別是加強對信用的治理，防止大量貨幣積聚在房地產市場進行投機活動，消除房地產泡沫的貨幣根源，是治理房地產泡沫的關鍵。
事實上，以貨幣循環和金融自由化為切入點，通過對美國房地產泡沫的生成和破滅，以及美國次級債危機傳導過程的分析，證明了美國這一次的房地產泡沫不僅與實體經濟有關，更與貨幣向房市的過度集中有關。對于我們國家，美國次貸危機的教訓是兩方面的。首先，站在國內的視角，我們應逐漸認識到，金融自由化不是不切實際的金融創新，不是單純的放棄政府管制，而是改變政府管制的作用方式與政策工具；金融自由化所拋棄的僅僅是妨礙金融發展和經濟增長的金融抑制政策，而不是放棄所有正當而必需的金融體系游戲規則。事實上，要使得金融自由化導致真正的金融發展和經濟增長，必須有一整套完善有效的法律規范和市場規則，以此來支撐金融體系的自由化過程。
其次，鑒于虛擬經濟泡沫的破滅對實體經濟造成的巨大影響，筆者還認為，有必要在二者之間構筑一道防火墻。這里所指的防火墻，是指在當前的貨幣政策的調控中，作為監管部門的央行，應特別關注虛擬資產價格，在有條件的情況下，應建立起虛擬資產價格監測等相關指標體系。
篇10
一、當前我國房地產業概述
根據國際經驗，當一國經濟進入持續穩步增長的時期，城市化也將進入一個快速發展的時期。世界銀行的統計分析表明，人均GDP低于300美元的低收入國家，城市化水平僅為20％；當人均GDP提高到1000～1500美元，經濟步入中等發達國家行列時，城市化進程加快，住宅業將會進入迅速發展階段。這種發展規律在我國也得到了較完美的印證。據統計，截止2003年底，隨著人均GDP首次超過1000美元，我國城市人口比例已從1978年的17.9％提升到40.5％。
人均收入水平的提高和城市化進程的平穩推進，對我國經濟的各個方面都產生了極大影響，房地產業飛速發展并迅速成長為國民經濟的支柱產業。數據證明，從2001～2005年的五年時間里，我國的GDP從97314.8億元提高到182320.6億元，房地產投資則從6344.12億元增加到15759.3億元。自1999年國家實施擴大內需政策以來，出臺了推動住房抵押貸款業務發展的相關政策，我國住房抵押貸款得以迅速發展，并成為各商業銀行的重點發展業務。2003年底我國個人住房抵押貸款余額已經達到11779.74億元，占個人消費貸款余額的75％，占金融機構全部貸款余額的7.4％。我國今后一段時期內，平均對住房抵押貸款的需求規模將達到每年3000億元人民幣，并且這一龐大的資金一經沉淀就是10～30年。如果仍然繼續依靠商業性住房貸款和住房公積金貸款，將使商業銀行的流動性問題日益突出。此外，盡管住房貸款的不良率相對較低，但數據表明其絕對數卻在快速攀升。在此背景下，我們一方面應該盡快建立健全我國的住房金融體系，另一方面也要適時啟動住房抵押貸款證券化，優化房地產金融結構，促進商業性住房貸款的良性發展。
二、推行住房抵押貸款證券化的現實意義
住房抵押貸款證券化（MBS）就是將缺乏流動性但其未來現金流可測的住房抵押貸款進行組合建庫，以貸款庫內資產所產生的現金流作為償付基礎，再由證券化專門機構購入，通過風險隔離、資產重組和信用增級，在資本市場上發行住房抵押貸款債券做結構性融資行為，并使住房抵押貸款的風險分散為由眾多投資者承擔的金融運作過程。該金融創新形式起源于20世紀七十年代的美國，最初的目的是為了滿足退伍軍人與中低收入者的購房需求。基于強烈的政府支持背景，MBS對調節美國住宅產業的結構性需求與促進社會穩定起到了重要的作用，并逐漸為世界各國所效仿。
推行MBS可盤活大量長期性抵押貸款資產，對于我國房地產業和房地產金融業的發展有著十分重要的現實意義。
（一）改善融資結構，增加金融體系的流動性。我們知道，保持合理的資金流動性是健全金融體系的重要內容。MBS的發展，無論是在金融主體行為選擇還是在資本結構優化方面，都為一國金融體系的健康發展提供了穩定的資金來源。具體來看主要包括以下四個方面：
1、對住房抵押貸款本身的流動性改進。住房抵押貸款具有期限長、流動性差的特點。MBS通過資產重組，把住房貸款的未來現金流轉化為當前的證券融資，就可以改善住房抵押貸款的流動性，有利于金融機構改進資產管理。
2、對資本市場流動性的改進。MBS的最終環節就是發行住房抵押貸款證券，由于這種證券的信用等級較高、收益穩定、風險較低，在資本市場上會受到投資者的追捧。這對于資本市場交易的活躍程度、交易資本的利用效率都有正面影響。此外，也會引導資金向住宅產業合理流動，降低資本市場的投機程度。
3、對房地產企業流動性約束的改進。鑒于住宅建設需要一定的建設和銷售周期，必須有穩定持久的資金作保障。如果全靠住房抵押貸款，房地產企業就會受到嚴重的流動性制約，這不但影響企業和行業的發展前景，也增加了銀行貸款的償付風險。MBS的引入，為此提供了有效的解決途徑。
4、對個人購房者流動性約束的改進。由于住宅類商品的特殊性，個人購買住房往往會受到預算的約束。MBS可以來緩解這個問題，為商業銀行提供充足的貸款資金來源，從而增加個人住房貸款的可獲得性。
（二）分散金融風險，穩定金融市場。MBS依托于住房抵押貸款證券及其制度安排把原始貸款銀行的風險分散給更多的金融主體來承擔。一方面作為MBS發起人的貸款銀行通過發行住房貸款證券把原始貸款重組為不同風險與收益組合的標準化金融產品，從而把信貸風險分散給眾多的市場投資主體，降低住房抵押貸款風險，優化資產負債結構。一方面MBS實際上就是把住房抵押貸款作為標的物，從中進行風險剝離，根據與穩定現金流相對應的風險，創新出更多的金融產品。這種風險分散的過程，對于金融市場的穩定和金融深化程度的提高都頗有益處。
（三）實現信用分工，提高金融效率。信用問題是金融深化過程中必須面對的問題，一國的信用體系是否健全，直接影響到金融活動能否有效地進行，以及金融市場的運作是否具有可持續性。信用分工就是通過對金融主體業務的創新和重組，來調整和優化不同信用層次所形成的信用體系，從而促進金融活動效率的提高。MBS通過信用分工機制，把住房貸款的單一信用進行重組，以使得各金融性專業機構能夠專注于信用過程的某一個具體部分，從而形成競爭優勢。考慮到信用處理是MBS的核心環節，推進MBS的過程也就伴隨著信用體系的再創造和發展，這對于信用體系亟待完善的我國來說，具有特殊的意義。
三、我國推行住房抵押貸款證券化的制約因素
2004年個人住房抵押貸款總規模達到1.6萬億元，占全部金融機構貸款余額的比例上升到9.04％。這些都表明住房抵押貸款證券化的基礎資產已初具規模。同時，四大資產管理公司在處置不良資產的過程中也逐漸積累了豐富的經驗。開展住房貸款證券化業務條件已基本具備。但是，在我國仍然存在以下制約因素影響此項業務的開展。
（一）貸款的規模問題是影響證券化的基本問題。雖說我國住房貸款證券化業務的規模已經擴大，但其比例仍趕不上發達國家的水平。規模上的限制不利于形成貸款的資產池，不易達到證券化的規模經濟要求。除此之外，證券化還要求有不同期限、不同利率水平和不同種類的貸款，而我國目前的住房抵押貸款還難以達到證券化的要求。
（二）市場參與主體的缺位或局限將制約我國住房貸款證券化的發展。首先，在確立MBS模式之前，必須要設立證券化專門機構（SPV）。但對在我國無論是由政府、銀行共同出資組建專門的住房抵押證券公司，還是賦予國家開發銀行從事此項職能，亦或是由金融資產管理公司擔任SPV的職能，仍然存在爭議。其次，以住房貸款為基礎資產發行的證券信用等級不能達到投資級別，必須有信用擔保機構為其擔保以提高信用等級。但在我國沒有此類專門的機構，到底是由政府還是SPV作為擔保機構還沒有定論。最后，在我國現階段，投資主體主要是個人，帶有一定的投機性。而作為市場主導力量的機構投資者，如商業銀行、保險基金等投資于證券都受到一定的限制，不利于支持抵押證券在證券市場上的發展。
（三）有關法律制度中的缺陷亟待解決。住房貸款證券化必然涉及到商業銀行轉讓或出售債券的行為。而根據《合同法》的規定，我國對合同債權的轉讓采取通知債務人的原則，那么如果商業銀行每轉讓一筆債權都要通知債務人，銀行的成本將大大增加。同時，商業銀行出售債權會帶來收入，這又涉及一系列稅收，如所得稅、營業稅等使銀行的支出增加。成本和支出的增加會挫傷其開展業務的積極性。
（四）證券化專業人才的缺乏，也將影響我國住房貸款證券化業務的推行。住房貸款證券化是一項綜合性很強的業務。它聯系著房地產、銀行、證券、稅務、法律、會計等各行業。并且，在證券設計、銷售、評估等方面也需要較高的專業水平。這樣的人才有待抓緊培養。
四、對我國推行住房抵押貸款證券化的政策建議
第一，擴大一級市場規模，規范操作控制質量。一個具有相當規模的一級市場是對更好地推行住房抵押貸款證券化相當大的支持，而且如果沒有一個規范運作的一級市場就不能確保住房抵押貸款證券化的健康發展。
第二，著手建立證券化專門機構SPV。證券化過程中，最關鍵的中介機構就是SPV。它在證券化過程中承擔了信用增級和證券發行的工作，是聯接貨幣市場和資本市場、投資者與發行者的重要紐帶。我國應加快在政府主導下設立SPV的進程。
第三，健全完善評級機構，統一規范信用標準。在住房抵押貸款證券化過程中，信用評級機構擔負著十分重要的責任，其結果將對投資者的品種選擇產生直接影響。可以說，獨立、客觀的信用評級是住房抵押貸款證券化能否成功的關鍵。國內評級機構必須加強與國際著名評級機構的合作，學習先進的信用評級技術，借鑒豐富的信用評級經驗，提高我國信用評級水平，引導投資者開展投資業務。
第四，完善法律體系，更新稅收會計制度。住房抵押貸款證券化涉及多個經濟領域，具有系統性、復雜性、綜合性的特點，為了住房抵押貸款證券化的順利推行，應當建立一套完整、嚴密的法律法規體系，以確定其所涉及的所有參與者之間的權利義務關系，保證證券化的良性運轉。同時，我們應當結合一般資產證券化的特征，認真研究住房抵押貸款證券化所具有的特殊性質，理清思路，制定相應的會計和稅收制度，真實地記錄和反映各個交易環節。另外，在證券化的實施初期，還應當采取多種方式來降低融資成本，以扶持住房抵押貸款證券化的長期發展。
