品牌的危機管理范文

導語：如何才能寫好一篇品牌的危機管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 品牌危機 預防管理

品牌危機的防范，是品牌危機管理的首要任務，也是其第一要旨。作為一個管理過程，它不僅表現為企業內部的品牌危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更為重要的是，它必須將品牌危機的防范意識滲透到企業經營管理的全過程中。品牌危機的防范應包含兩層含義：第一層是指品牌危機的避免，即排除潛伏的品牌危機，把危機憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發品牌危機的可能性因素，事先制定各種危機處理預案。因此也可以說品牌危機防范的兩層含義實質上是品牌危機防范的兩道防線。下面就這兩層含義，提出企業在品牌危機防范中應涉及的幾個方面。

一、樹立危機意識

企業要不斷地穩步發展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是企業發展的原動力。危機意識是一種對企業環境時刻保持警覺并隨時做出反應的意識。在傳媒高度發達的今天，信息傳播一日千里，關于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至于帶來滅頂之災。企業中的每個人都必須清楚：所有的行為時刻都處于危機之中，必須把公司潛在的危機規避到最小。任何一個人都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機。企業的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應“居安思危”，將危機的預防作為日常工作的組成部分。

二、成立品牌危機管理常設機構

在公司組織架構中明確設立關于品牌危機的常設和非常設相結合的組織系統。它包括了危機管理委員會，這是最高層次的非常設機構，一般由公司的最高領導擔任委員長，公司相關領導是該委員會的成員。他們應具有富于創新、善于溝通、嚴謹細致、處亂不驚、具有親和力等素質，以便于統攬全局、迅速做出決策。危機處理委員會還必須明確規定了公司危機管理中不同崗位的權利與責任，一般最高領導是結果的第一責任人，也是最大的權利者，這能確保一旦危機出現時，組織的整體運行可以達到高效統一，不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。

品牌危機管理的常設機構一般是執行危機管理辦公室。它須包含幾大功能系統，即競爭情報系統、品牌管理系統、戰略管理系統、公關媒體管理系統、客戶管理系統等。一旦危機產生時，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關媒體系統，同時也涉及到客戶管理系統。競爭情報系統是一個基礎的體系，它是危機管理能否在最短時間內反映并做出行動的基礎。公關媒體系統是危機管理的行動機制，如果沒有良好的公關媒體資源及調動資源的能力，就算能及時反映出危機也沒有足夠能力和資源去應對危機，所以它是危機管理核心能力所在。品牌管理系統是一家公司在危機管理中的綜合系統，它包括了平常各種利益相關者對品牌的認同程度、品牌運行能力的判斷、品牌號召力的能量反映和品牌管理體系的科學化。戰略管理系統則是危機管理的樞紐，它決定了危機管理的指導思想，可運用資源的能力和公關的立場。安全防范系統是解決突發事件可能給公司和員工造成生命危險的體系，它包括了應對日常一切可能發生，以及不可控因素造成的危機，例如地震、火災、恐怖行為、洪水等事項。

三、品牌產品質量危機的應對預案

產品質量危機易出現的兩種情況分別是因產品自身質量問題和因行業或科技標準更新所引發的質量問題。產品的質量問題主要是在生產過程中造成的，最容易引發突發性品牌危機，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽度遭受嚴重打擊。這類危機的責任完全在企業，因此，對此類危機的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽，減少長期業務上的損失。

對于出現產品質量或者經營方面的問題時，企業應對傳媒可以參考以下一些程序和策略。第一，通過向傳媒新聞稿的形式，間接透露有關信息，表明公司的立場和態度。這種方式主要適用于出現問題的原因尚未查明的情況下，企業首先申明自己愿意與傳媒和消費者保持溝通的誠意，然后說明將在查出發生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產品的銷售。而當問題已經查明，而且已經在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業來說，可以控制信息，以免發出不必要的信息。第二，通過新聞發言人回答傳媒提問的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業新聞發言人的素質和能力，但處理得好，卻可以給企業樹立良好的公眾形象；反之，則會給企業臉上抹黑。第三，通過企業高層人士主動拜訪傳媒有關人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關傳媒的理解，從而爭取傳媒的客觀報道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。第四，通過召開新聞會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。如果出現問題的原因已經基本查明，公司將在會上通過傳媒向公眾致歉，宣布回收已經在市場上流通的產品，必要時甚至向消費者提供適當的補償或賠償。第五，通過邀請傳媒來公司現場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。

四、重視客戶服務管理

企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費者的不滿，由消費者直接向媒體投訴或者其過激行為經媒體曝光引發的品牌危機已不再少數。顧客的抱怨是企業獲知自身反應的最直接來源，把抱怨的顧客轉變為滿意的顧客，才是企業的經營之道。美國的專家的一項研究顯示，不高興有抱怨但企業沒有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對企業抱怨后，能迅速得到滿意答復的顧客，再惠顧的幾率則高達八九成。由此看來企業應致力于不使顧客抱怨發生，萬一因為各種因素導致服務失敗時，企業應該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠度，增加好的顧客口碑。企業追求質量管理，進行產品和服務創新，建立學習型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關系；研究顧客、開發和引導顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護，建立顧客對品牌的忠誠度是顧客關系營銷戰略中的核心。

在品牌危機防范管理中，企業要致力于培養員工的服務意識、憂患意識、危機意識，不斷改善服務方式，提高服務質量。大多數情況下，顧客對于服務過程中發生的差錯，是愿意給予改錯機會的。企業要意識到：在服務類突發性品牌危機管理中，有時，事實會退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補救的態度。此時，企業必須主動承認錯誤，認真對待和聽取顧客的需求，向他們提供詳細的信息并解答提出問題，盡可能彌補顧客在服務過程中所受的損失。即使最后結果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長期信任。

五、產品召回

產品召回是主動對有問題的產品實施召回，這種做法可以成功地避免了企業品牌及其產品信譽危機的爆發，主動召回本質上是企業自身一種深層次的危機預防管理。就召回事件而言，主動召回就是品牌危機的事前管理。正所謂亡羊補牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員地危機預防應是現階段企業應對突發事件的首要選擇。

相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費品行業會經常發生召回事件。這些領域的企業必須具有極高的危機感和攻克危機的意識。如果一旦發現并確認產品確實存在缺陷，企業應該采取適當的策略進行處理。危機預防更能凸顯一個企業、一個品牌的成熟度。積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現了一個企業管理的規范性和負責任的態度，進一步贏得了人心和信任。同時在整個產品召回的信息中，在與公眾進行信息溝通過程中必須保證信息準確、及時、完整的傳遞和表達，這樣整個傳媒的輿論導向是朝著對品牌有利的方向發展的。

成功的品牌危機預防，能為企業品牌帶來更高的美譽，無論危機大小，企業在危機處理后都會發現有或多或少，或遠或近的損失與影響。而良好的品牌危機預防管理則可能有不同的結果，甚至化危機為商機。在品牌危機的預防管理中，如果企業能夠全面地考慮品牌危機預防的行動方案，危機預防管理給企業帶來無限商機是可能并且現實的。

參考文獻：

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【關鍵詞】網絡輿論 網絡輿情 分析方法和技術 品牌危機管理

品牌危機和網絡輿情

科技的高速發展和擴散以及信息進一步透明公開的趨勢使各企業原先單純基于產品質量、功能和特點的差異化發展策略的有效性日益削弱，再加上“市場全球化”的推動，品牌已經成為確保企業長期發展的有效競爭手段，利用品牌及差異化策略成為企業經營發展戰略的重要組成部分，品牌的建立、管理和維護日益成為企業關注重點。然而在各企業正常運營過程中，品牌的維護和管理能力的差異并不明顯，只有面臨危機時，企業品牌管理、維護、提升的水平和能力才能較為直觀地體現出來。

品牌危機是指突然發生的并能對企業聲譽和生產經營活動構成重大威脅或造成破壞和損失的緊急事件。近年來中國市場上品牌危機事件頻發，危機發生的原因盡管各不相同，但都給企業發展設置了障礙，造成負面影響。尤其是大部分中國本土企業本身內部質量和管理還不健全，抵御風險的能力較差，有時一次危機便足以讓企業長期的投資付諸東流，形象盡毀，黯然退出市場。

在信息爆炸、互聯網方便快捷的時代，網絡輿論的渠道主要有論壇、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新聞（RSS）、新聞評論以及即時通訊工具等。它表達快捷、手段多樣、傳授互動，能夠直接迅速地反映出一定時間和空間內，多數民眾對各種社會現象和問題的情緒、態度、觀點和意見，從而形成巨大的社會影響。網絡輿論不僅在宏觀社會危機管理而且在微觀企業危機管理尤其在企業品牌危機的產生、發展、減輕和消退的全過程中扮演著日益重要角色。它既可以是推動危機擴散、惡化的負面角色又可以成為引導、控制危機使企業轉危為安的“救星”。而網絡輿情則是指網絡輿論的總體情況。

近年來發生的企業品牌危機其中許多初始信息往往最早就是通過互聯網披露，引起網民關注，逐步形成熱點話題和社會議題，進而引起傳統媒體注意、跟進深入挖掘報道，問題和事件的社會影響進一步擴大，企業或其它相關部門出面解釋應對，危機逐步減退消失。在這一過程中，網絡自身的特點使網絡輿論具有即時性、直接性、互動性、多樣性、情緒化和偏向性的特點，尤其是對突發事件，網絡能夠迅速形成大范圍、高強度的輿論，再加上網絡的匿名性和隱蔽性，品牌危機中，企業對立面更容易利用網絡輿論人為進行造謠和煽動，促使危機進一步惡化。因此，如何利用網絡輿論，應對品牌危機，加強品牌危機管理能力，維護和提升企業聲譽和形象成為企業應該考慮和實踐的方面。

危機管理模式和相關理論

成功的分散危機需要較好的理解如何在其發生前就做好應對的準備。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危機管理過程的“四階段模式”即 問題管理、預防計劃編制、危機和后危機四個階段。關于危機管理的理論各種各樣，主要涉及有：

1、“權變規劃理論”，即因時因地依照內外環境和條件變化提前制定規劃是企業做好應對危機的第一步；危機管理小組通過模擬設定相關情景的訓練來進行危機規劃預演；危機發生后的最初幾小時是最重要的，反應速度和工作效率是關鍵；對外和對內信息應該是同樣準確可信的，不準確和虛假信息只會“火上澆油”，進一步惡化形勢；規劃中包含的信息和指導不僅應有助于決策者考慮短期更要幫助其認識到各方面的長期影響。

2、“企業持續運作規劃理論”，這一理論有助于把危機給組織運營造成的中斷危害最小化。首先必須鑒別出保證組織運作的關鍵功能和過程；其次，每個關鍵功能和過程必須有各自的權變規劃；在模擬預演可能的危機情境下測試檢驗權變規劃使組織所有成員對危機的可能性更加敏感和警醒；最終在實際危機發生時，管理小組成員將會做出更加迅速和有效的反應。

3、“結構-功能系統理論”，即進行有效的危機管理關鍵是向相關組織提供信息。這一理論強調信息網絡的錯綜復雜和命令指揮的等級構成組織傳播，把組織中的信息流看成由成員和各種“鏈接”構成的網絡。

4、“創新擴散理論”，即描述創新如何在一段時間通過特定渠道進行散布和溝通的。根據它的基本形式，這一過程和要素主要包括：創新的產生和提出；有經驗或喜歡嘗試的個人或組織的首先應用；其它沒有經驗的個人或組織；能夠把這兩類相互聯系的傳播和溝通渠道；在這一渠道中，相關信息能夠順利地從一方到另一方。

在以上這些理論基礎上，學者專家又提出各種針對企業危機管理的模式與應對策略和方法，品牌危機管理作為企業危機管理的組成部分，其已有的相關處理措施和方法也都以此為基礎。整合、歸納這些理論和方法，得到以下企業品牌危機管理的關鍵點和步驟：即危機發生前的環境監測和預警；危機發生初期的應對和處理；危機得以控制緩和后的恢復和提升；危機結束后的總結和體悟。在這些過程中，對內外環境發展變化的把握和了解、各種訊息的傳播和各個環節的溝通、應對危機的速度和效率是企業品牌危機管理的必備因素，其中對環境和有關危機產生、發展所有信息的動態監控是開展其它工作的基礎，網絡輿論是企業生存發展環境的重要組成部分，尤其在企業危機管理過程中發揮著越來越重要的影響，對網絡輿情的掌握、分析和應用應成為企業品牌危機管理的新途徑和方式。

網絡輿情分析技術和方法

由于網上的信息量十分巨大，僅依靠人工的方法難以應對網上海量信息的收集和處理，因此需要依靠信息技術和相關學科專業知識建立起自動化的網絡輿情分析系統。目前有關輿情分析系統的技術主要有主題檢測和追蹤技術、文本分類、聚類、觀點傾向性識別、自動摘要等計算機文本信息內容識別技術。其中基于關鍵詞統計分析方法的技術相對比較成熟，但在有效性方面還有很大的不足。

目前有關網絡輿情分析的方法的論述和理論不多但總結起來主要有：針對網絡輿論發表的不同空間如各種論壇、博客、播客、網站和不同時間點和時間段考察各種研究指標如議題數量、點擊量、跟貼數量和增長、減少的速度程度等；同時為了增加網絡輿論的可信性和有效性，要進行更深入的關鍵詞布控、語義分析、與主題關切度、評論的長度和輿論出處的權威性和公信力等方面的考量和研究；在抽樣調查方面，一般的社會學調查方法和網絡開放性、匿名性特點相結合可使用非概率抽樣中的目標抽樣、分層抽樣等方式。

網絡輿情分析與

品牌危機管理的結合

網絡輿情分析的各項功能和方法與品牌危機管理各階段有著較高的切合度，企業可以把網絡輿情分析貫穿于危機應對的全過程。具體應用方法如下：

1、危機發生前的環境的監測和預警――網絡輿情搜集、各類主題自動分類和聚類，敏感話題和熱點問題的識別。

危機管理不是局限于危機發生時的匆忙應對，企業必須要在日常運營過程中就建立危機管理系統和長效機制，這首先就要做好企業運營環境的日常監測和預警工作。企業可以結合自身生產經營特點和品牌形象設定要監測的主題；利用關鍵字布控和語義分析，自動分類和聚類，識別敏感話題；也可以從新聞出處權威度、評論數量、發言時間密集程度等方面出發，識別出給定時間段有關企業形象和品牌的熱門話題并對其進行追蹤，以對每個細節的不良變化都做到心中有數，并傳播給其他系統或負責人，從而作好應對危機的準備，減少危機情境的攻擊力和影響力。

2、危機發生初期的應對和處理――突發事件分析，把握事態發生、發展的全貌并進行觀點傾向性分析，預測其發展趨勢。

在這一階段，企業首先要快速、全面地獲得真實準確的信息和輿論狀況以便了解危機波及的程度；其次要把握相關事件的輿論動向，了解多數人對突發事件的態度、意見、觀點和立場，對突發事件的發展趨勢做出預測，從而為快速高效的應對危機提供依據。各大網站新聞評論、博客尤其是BBS最容易形成突發事件的“爆發點”也是最能直接和集中反映網絡輿情的地方，企業可以對突發緊急事件進行跨時間和空間的綜合分析如從新聞的標題、出處、時間、內容、點擊次數、評論人、評論內容、評論數量等方面考察有關事件的新聞評論；對于論壇BBS，可以從帖子的標題、發言人、時間、內容、回帖內容、回帖數量等指標出發進行研究并在此基礎上進行觀點、態度、立場的傾向性分析，通過綜合考察一段時間內人們對其關注程度的變化，進行發展趨勢預測。通過這些方面的網絡輿情分析企業可以因時因地隨時制定和調整危機應對策略和方法。

3、危機控制緩和后的恢復和提升――主題相關性分析和追蹤、輿論關注點的變化。

在品牌危機管理中，往往會涉及到主要三方面的關系，消費者、媒體和公眾，這三方面的立足點和關注點各有側重，企業要隨時把握各方面的輿論動向、關注點、態度和觀點的變化，采取各種措施使各方面滿意，從而將事件淡化，轉移輿論和事件的關注點，并在危機得到控制和緩和后抓住機會轉化危機，使危機成為企業品牌宣傳的機遇，從而恢復和提升企業形象和聲譽。網絡輿情分析可以幫助企業進行主題跟蹤，分析一段時期內相關事件的新發表文章、貼子的話題是否與已有主題相同，從而觀察和確定整體輿論關注點的變化。根據這種變化企業可以發現危機轉化的機遇，結合利益各方需求和觀點的變化，調整、恢復乃至提高自身的品牌形象。

4、危機結束后的總結和體悟――網絡輿情分析數據整理、轉化。

危機結束后的總結階段，根據輿情分析處理后的結果庫生成報告，轉化成企業需要的格式并提供信息檢索功能，企業可根據指定條件對突發事件、熱點問題、輿論傾向性進行查詢，并瀏覽信息的具體內容，為今后的品牌危機管理提供經驗和決策支持，避免重蹈歷史覆轍。

結語

企業要充分利用網絡輿情分析方法和技術，以期能夠對現實中各種有關自身聲譽和形象的網絡輿論及時了解、全面把握，迅速反饋，從而對其進行控制和引導，防范和減少品牌危機的發生。同時，隨著網絡輿情影響力的逐步擴大，網絡輿情分析技術和方法的不斷發展和完善，它將顯示出與企業品牌危機管理過程更高的關聯度和契合度，越來越多的企業應將其視為品牌營銷管理乃至企業發展戰略的重要輔助工具，在不斷的實踐應用中，補充、拓展和深化網絡輿情分析的商業功能。■

參考文獻

①北大方正技術研究院，《以科技手段輔助網絡輿情突發事件的監測分析》，《信息化建設》，2005年第10期

②（美）艾爾巴比，《社會研究方法》，華夏出版社，2005年10月

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關鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產和資源，從一定意義上說，現代企業的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業的生存發展非常重要。然而，隨著社會的發展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業造成巨大傷害。曾經名噪一時的國內品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預防勝于治療”，企業實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機及其表現形態

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于企業內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業發生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業信譽。

2.品牌質量危機

品牌質量危機是指在企業發展過程中，由于企業內部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在質量問題，嚴重損害消費者利益而引發的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.品牌服務危機

品牌服務危機是指企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務不規范等都容易引發此類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經營決策危機

經營決策危機是指由于企業經營管理者在生產經營方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當的品牌延伸策略可以使新產品迅速打入市場，并利用品牌優勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產品；或者品牌延伸后新老產品的形象定位相互矛盾，使消費者產生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

企業可以通過收購品牌或者自創品牌兩種方式實現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層原因

要有效防范品牌危機的發生，必須探究其發生的根源。從品牌危機的表現形態可以看出，大多數品牌危機看似由企業外部原因所致，但其根源還是在企業內部。有研究發現，由于企業內部因素引發的品牌危機占品牌危機總數的72.5%[2]。從發生和發展過程看，品牌危機是從企業內部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環境波動的沖擊下，使失誤現象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發[3]。因此，品牌環境突變（外因）是品牌危機發生的直接誘因，企業管理和品牌管理不善（內因）才是品牌危機發生的深層次原因，具體看來表現在以下幾個方面：

(一)企業品牌文化淡薄

品牌不僅是產品的標識，也是文化的載體，優秀的品牌通常都有深刻的文化內涵。品牌文化是企業圍繞品牌建設所體現出來的企業文化及經營哲學的綜合體，只有將產品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產品，使品牌文化緊緊地與消費者所關注的東西聯系在一起，才能提高產品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業在品牌經營中，普遍忽視品牌文化內涵的建設，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎。國內很多企業簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產的價值缺乏應有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結果導致品牌空殼化。第二，品牌建設過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業在品牌傳播過程中，對品牌的核心內涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰略規劃缺失

品牌建設絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據品牌成長的外部因素，結合企業本身的技術和資源優勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰略規劃。然而我國許多企業為了在短期內獲得利潤，不顧企業的產品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰略規劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規律和品牌賴以生存的內涵建設，造成品牌畸形發展，生命力極其脆弱，多變的市場環境很容易就會觸發品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防范策略

不管哪種品牌危機，一旦爆發都必然不同程度地給企業造成危害，輕則破壞正常的經營秩序，重則破壞其持續發展的基礎，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發生是品牌危機管理的根本。結合品牌危機發生的深層原因，品牌危機防范應該采取如下策略： 轉貼于

(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業管理者應該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產中嚴把質量關，確保投入市場的都是高品質的產品和服務；加強產品核心技術的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權益的產品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發現企業經營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業必須建立有效的危機預警系統[4]。第一，建立完善的信息監控系統，及時準確地收集和分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監控，盡早發現薄弱環節，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應對策略，為企業品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善企業管理，優化品牌管理體制

品牌危機的發生不是一個孤立事件，而往往是企業內部管理惡化的結果，因此，改善企業管理有利于預防品牌危機的發生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業在分析、計劃、組織和協調與品牌管理相關的各項活動時的制度安排[5]。科學的品牌管理體制能合理協調品牌管理活動中企業內部各部門的權力與責任及其相互關系，有利于品牌策略和戰略的優化調整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小企業則應采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。

(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰略規劃

品牌建設是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經營上都有長久的、執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統只是其外在表現形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創立之初就對品牌進行戰略規劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創新、品牌傳播等一系列環節的決策規范化，并提高到企業戰略的高度，使之成為企業常規化的工作。

(五)科學實施品牌延伸戰略，適當開發子品牌

品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。現在的國際知名品牌，大多數源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為（如品牌跨行業延伸、高檔品牌向低檔產品延伸等），否則不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產品，具有很強的針對性和高度統一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業防范品牌危機的重要條件。如果企業形象和信譽很差，消費者對企業無忠誠度可言，那么品牌危機發生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發生，保證品牌健康穩定地成長，企業必須綜合運用技術、產品、服務、創新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業打造品牌的最基礎工作和核心內容，也是企業防范品牌危機的良方。

總之，品牌已經成為企業參與競爭的利器，在現代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預防品牌危機的發生，保證企業品牌的長遠健康發展。

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對于在華的跨國公司來說，2005之春并不溫暖。先是亨氏、麥當勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號，再是寶潔產品被江西消費者訴諸公堂、立頓茶被傳氟化物含量過高、強生公司的嬰兒油被指含有害成分……洋品牌在國內遭遇了前所未有的曝光和質疑。這就是本文所說的洋品牌的“中國化”。

所謂“中國化”,就是世界品牌到了中國市場后,像一些中國企業一樣，只注重了規模的擴張、市場份額的占領,而忽視了他們本來應該保障的高品質。

有人擔心,洋品牌會像中國以前著名品牌“三株”一樣,可能會風光不再，甚至陷入“信任危機”之中。然而,事實并非如此。其妙在于他們的應對品牌危機的科學方法。

跨國公司的“中國化”

世界著名品牌并不是“神造”的。他們在華出現品牌危機,雖不乏偶然因素,更有不少必然性存在。

一方面，隨著經濟發展，中國消費者必然會對生活品質有更高的要求，會更審慎地看待洋品牌。

更重要的一點是，跨國公司的“中國化問題”。一些跨國公司雖然在自己的發達的母國，已經建立起了就當地環境而言足夠完備的質量監督檢測體系，但并沒能因地制宜弄出足以應付“中國特色”的另一套。比如他們使用中國國內生產的原材料，卻沒有根據中國市場的實際情況及時調整和完善質量檢測和風險預防系統。

以肯德基為例，自己食品出現了問題，卻將責任一股腦兒推向了原料。這其實正說明了其自身存在的一大死穴：沒能根據中國市場的現狀完善其質量監督檢測體系。

同時，某些跨國公司對中國消費者還存在一定程度的歧視。許多跨國公司在中國的一種重要生產方式就是“中國制造外國貼牌”。而且不少洋品牌還將中國市場和自己母國市場儼然區分，質檢標準不一。

卡夫公司“見人下菜”：其生產的樂之三明治餅干含有大豆轉基因成分，在轉基因原料使用問題上采取了與歐洲市場不同的“雙重標準”，且沒有依照中國有關轉基因食品的規定貼上相關標志，結果便必然侵害中國消費者的利益。

責任當然不光在跨國公司。多年來，中國市場對外資企業可謂“寵愛有加”，政府給予稅收優惠（比國內企業的有效稅率要低10到12個百分點），越來越多的消費者也充分信賴“洋貨”。跨國公司自從進入中國市場就披上了光環，他們一直安然地享受著“超國民待遇”：一方面在投資政策上享受優惠；另一方面，在不少政府主管的印象中，世界500強企業就等于“完美”。這樣一來，跨國公司難免因養尊處優而輕視適應中國市場的積極努力。

此外，國內市場規則與法律的缺失更助長了國際品牌的傲慢與偏見。比如，產品召回在中國根本無法可依，企業又何必去花費這筆錢。

“洋貨危機”的啟示

然而，即使是發生了影響比較惡劣的品牌問題，外國知名品牌基本上都能夠渡過難關。這是為什么呢？

這與他們的品牌管理機制有關。品牌管理，顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作，其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度，增強品牌的生命力，不斷提高客戶對企業品牌的忠誠度，從而促進企業產品與服務的銷售，增加企業的盈利水平，進而承擔更多的社會責任

洋品牌在中國的危機公關表明，市場經濟的充分發展，信息全球化時代的來臨，消費者比以往任何時候都成熟，新媒體的大量出現與信息來源渠道的多元化、企業和組織的競爭成本上升，成敗將更取決于如何與消費者、供應商、大眾傳播媒體、投資者、公司雇員、普通公眾和政府及公共管理部門（環境、安全）等進行有效的溝通，從而在大眾和社會中傳播出統一的信息、企業形象、服務內涵、文化和品牌。

從國際企業處理在華的品牌危機中，值得中國企業借鑒的主要有以下幾點：

其一，危機管理意識。企業危機有很多種，包括經營危機、信用危機和品牌危機等等，本文主要指的是品牌危機。在企業正常運行過程中，企業品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養消除危機的各種關系網絡，才是戰略品牌危機管理的核心。國際知名大公司普遍都設有專業的外包公關公司負責其品牌管理，有的企業，如寶潔在SK-II危機中，還專門組織團隊來應對突發的品牌危機。

其二，健全危機反應機制。在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化機遇的關鍵。對危機的反應遲鈍，往往會導致品牌危機上升到企業危機的可能。如中國的“三株”。理想的處理方法是，盡一切努力避免危機擴散。如上世紀90年代末期“娃哈哈事件”。因而,在危機的初始階段，企業的經營團隊應該在取得董事會的理解與支持，及早應對。

其三，處理危機的態度十分堅決。在品牌危機管理中，一般涉及到三種關系：消費者、媒體和公眾。企業的態度對于這三者來說特別關鍵。在危機事件中，一開始消費者或受害者所關注的是自身利益，這時候企業如果不采取措施使消費者滿意，或者說將危機事件淡化，轉移事件的關注點，可能消費者就會使事件升級。

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中國人民銀行于2008年6月25日公布的銀行家問卷調查顯示，第2季度個人消費貸款需求指數出現全面下降，其中個人購房貸款需求指數降幅明顯。第2季度，整體貸款需求指數繼續保持高位，以68.8%的數字創2004年調查以來的同期最高值。

而樓市中，不少按耐不住的發展商已經打出了8折，甚至是7折的價格優惠，盡管可能最后優惠都只是數字游戲，有可能是：“表面優惠，內里漲價”，但樓市的負面影響卻在進一步擴散。

危機，有危才會有機，也正因如此，品牌的維護在此時卻顯得特別重要。

樓市跌價對于新開盤項目或者尚未發售的項目影響不大，甚至基本上沒有品牌方面的危機。但對于在售項目而言，尤其是在整個價格下行通道時就開始陸續發售的項目而言，卻是一個致命的傷痛。

試問，誰也不想買到的房子越來越貶值，盡管很多買家只是用家而非炒家。目前已有一些在售樓盤收到業主的抗議，主要原因是樓盤內的單位越賣越便宜。盡管在開發商看來，這些抗議有些無稽，畢竟房產與股市也有相類似的投資風險，而且在大環境下開發商并無責任保持項目的均價在某個水平。但別忘了，現在是網絡時代，人人都可以創造一個媒體的時代，一個人或許就能夠把其聲音傳到世界每個角落，更何況是一個群體的聲音。所以，開發商不得不重視這些聲音，而是應該要重視這些聲音。

危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的影響。在管理者嚴重，危及品牌的事件絕不僅僅是一次突發的帶來災難性結果的意外事故，而是對目前品牌管理機制的一次嚴重挑戰，是對管理者水平的重大考驗，也是完善品牌管理結構，建構更合理的品牌管理模式的一次機遇。

然而跌跌不休之下，房企又該如何維護品牌呢？

一、正視市場的不和諧音 建立信息監測系統

當樓價不斷下降，市場的聲音必然會呈現“雜亂、無序”的形態，尤其是消費者的聲音才最重要。或許不少房企還沒有正視這一點，要知道“水能載舟，亦能覆舟”。在大牛市中，或許傻子都能賺錢，但是在淡市之中，就非常考驗運營者的智商與情商以及對市場的判斷。

對市場的判斷，很多經營者都以個人意志作為最終判斷，甚少人以數據作為依據。這與大陸市場的不成熟有一定關系。如若房企之前還沒有建立起完整的信息監測系統，那么可以借此機會建立品牌危機預警系統。

所謂品牌危機預警系統，就是及時捕捉對品牌不利的信息，使品牌危機管理者可以在第一時間作出相應的反應。這其中的關鍵就是獲得對品牌不利的信息，因此信息監測系統是品牌危機預警系統的中樞神經，構成了預警系統的主體。

高度靈敏、準確的信息監測系統可以及時收集相關信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預測各種危機情況、捕捉危機征兆，為處理各項潛在危機制定對策方案，盡可能確保危機的前兆不會轉化為難以收拾的災難。

品牌危機管理者應該在危機管理團隊中挑選出一定數量的人專門從事對信息監測。對信息的監測內容必須包括以下三個方面：首先是對國家政策、地區政策、其他國家的政策以及由此導致的國內外形勢變化的監測；其次是對媒體信息的監測，目前媒體是多樣性，尤其是報媒、網絡媒體的監測要每日都關注；第三是對公眾信息的監測，公眾對品牌的想法將直接影響他們對品牌的購買欲望。

二、做好信息統計與分析 制定危機響應計劃

品牌信息監測系統收集到品牌內部和外部關于品牌的不利信息之后，品牌管理者要做的就是對這些信息進行統計和分析。

對信息的分析可以借鑒傳播學中的一個非常重要的實證方法——內容分析法。用內容分析法對不利信息進行統計和分析，能夠比較全面地捕捉這些不利信息所隱含的危機信號，從而發出警告信號，使品牌管理者及時應對。但是，內容分析法很容易受到進行信息內容分析的人員的主觀判斷標準的影響，分析人員不同，判斷不利信息是否為危機信號的標準也就不同，這樣就降低了內容分析法的科學性和準確性。

所以，使用內容分析法最關鍵的一點就是必須設定統一的、合理的標準，使得分析人員在判斷時有據可依。這個標準的建立就反應在編碼表的設置上。編碼表應該盡可能的細化，包括有可能出現的任何一個信息要素，減少分析人員判斷的主觀因素。

具體編碼指示的制定與各企業的特點相關，編碼應該盡可能涵蓋這個企業關聯的每一個部分，以免有所遺漏。

與此同時，應該制定危機響應計劃。危機響應計劃應該是一個概括性的計劃，它不是針對每一種危機情景都制定出來詳細的計劃，而是總結應對這些不同類型的危機的共性，具有廣泛性。一般而言，危機響應計劃至少包括以下內容：

管理人員部分：誰是危機管理的決策人，分工如何；

政策溝通部分：哪些信息需要傳播，媒體如何管理，區分對待一般公眾、利益攸關者；

危機解決部分：這一類比較復雜，不同類型不同時期有不同方法。

三、可考慮適時構建子品牌

構建子品牌，這在開發商下調售價的時候就顯得有這樣的必要性。

例如，花樣年華開發商所開發的高端樓盤以往都以“花樣年華”作為樓盤的品牌，但在其根據市場變化下調售價的時候，可能就有必要調整策略。花樣年華在2007年最高峰的時候可以過萬元的均價銷售，但現在的市場則明顯不能成交，但作為開發商又不想對已購“花樣年華”的業主有心理影響，同時不損害“花樣年華”的高端品牌形象，那么可以在這個時候推出“2046”的時尚品牌，以7000元左右的價錢主打時尚年輕人的市場。兩者品牌上有關聯性，也有延續性，雖然都是差不多的產品，但由于定位及品牌都不相同，自然也就不會令消費者產生“我買的房子跌價了”的極端想法。

構建子品牌需遵循以下的原則：

與主品牌的關聯性。子品牌的命名若能與主品牌巧妙結合起來，則可以節省很多品牌推廣費用；而且有可能子品牌只是過渡性質，有朝一日也可能存在“棄車保帥”的窘境，故子品牌的投入不用太多即能在危機時刻啟用則是最節省資源的。

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先看第一類——眾多國內外奶粉生產商，其傷勢各有輕重，悲喜各有不同。傷亡最嚴重的，除了偽劣奶粉，當數國內中小奶粉生產商，其產品一下子成了“殺嬰事件”的第一犯罪嫌疑人。其次是國產知名品牌，除了個別品牌“李逵”替“李鬼”代過，直接和間接損失高達數億元的極端例子，其他大多遭受的是銷量和品牌的雙重下滑窘境。傷勢最輕、恢復最快的當數洋品牌，除在風聲最緊時有過銷量短時下滑外，總體銷量波動不大，在危機過后，甚至個別洋品牌銷量還一路飚升，如雀巢在鄭州一時瘋賣到供不應求。但總的來說，整個奶粉行業還是遭受到了嚴重的打擊，銷量下滑了近50%，使原本就競爭慘烈的奶粉市場雪上加霜！

現在危機雖然過去，卻仍讓人為國產品牌捏著一把汗，因為危機后消費者的品牌意識明顯提高，越來越集中于購買知名品牌，對于國產品牌和洋品牌而言，正是苦了前者、益了后者，這一點從后者近期銷量提升、市場分額上揚就可明顯看出。為什么會如此“厚此薄彼”？除洋品牌在技術工藝等方面的占有硬性優勢外，這樣的結果更大程度上是跟洋品牌擅長品牌管理、注重長期塑造良好品牌形象密切相關；而國產品牌，在大談品牌競爭的今天，卻依然在品牌基礎管理這一底層問題上根基不穩，同時又缺乏良好危機管理能力這一保護外衣，因此在危機來襲，更容易受到風吹雨打的侵害而搖晃不穩。

品牌基礎管理是企業塑造品牌必不可缺的基本功。沒有踏實的品牌基礎管理工作，想打造品牌就如同妄想沙上建樓，因為品牌是消費者對其產品的全方位體驗，必須以產品為載體，在滿足消費者一定物理需求的基礎上，并結合其他品牌原料，進而上升到情感層次，形成品牌。與之相對應的是馬斯洛需求理論。馬氏理論認為人的需求分為五個層次，從低到高分別為“生理需要”、“安全需要”、“社交需要”、“尊重需要”、“自我實現需要”，而這次事件暴露出部分國產奶粉在產品質量、生產工藝等品牌基礎管理工作的薄弱，連消費者最基本的“生理需求”、“安全需求”都沒能滿足，更何談滿足來人們“尊重需求”等高層需求呢？根基的不穩，帶來的是此次國產奶粉品牌的整體形象受損，因此國產奶粉品牌距離真正的品牌還很遠，與洋品牌之間的差距也很大，國產奶粉品牌的品牌建設之路，任重而道遠。

再看第二類——不幸的“大頭娃娃”牌酸奶，真是有點“哀其不幸，怒其不爭”了。據媒體報道，北京“大頭娃娃”牌酸奶，原本銷量還可以，但在此次事件爆發后銷量暴跌，“損失最少有70%左右”（見5月9日《北京青年報》）。筆者認為，該企業犯了兩個錯誤，第一，該企業在做品牌規劃考慮不足。通常，快速消費品在規劃產品線時一般會樹立幾個品牌，不僅可針對不同類型的消費者占據不同的市場，而且在一個品牌出問題時，也及時會有替代品頂上其空缺，問題品牌將采取品牌撤退策略逐漸退出市場。而在該廠家就“大頭娃娃”這一根獨苗，當它出問題時，廠家還能指望哪個品牌？第二，該企業缺乏危機管理和危機公關的意識，危機前，既缺乏對危機的預測、防范、及時識別，在危機后，又采取了靜觀其變、自認倒霉的消極態度，危機處理與善后工作做的不夠，實在讓旁觀者感到可惜。這兩個錯誤也是國內眾多中小企業常見的通病，北京“大頭娃娃”牌酸奶只是其中一個典型的例子。

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【論文摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產品和優質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種 文化 和價值，因而進行品牌管理，創建知名品牌是

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以 企業戰略 為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。

3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也 傳播 。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。

企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關系、銷售促進等多種 營銷 手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而 增加了企業抵御風險的能力。

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關鍵詞:企業;品牌;核心競爭力

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0225-02

隨著全球經濟一體化的發展,企業之間競爭已經從產品的競爭轉變為品牌的競爭,而中國企業品牌的打造成為當務之急。品牌是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。品牌的背后,折射著企業經營理念、管理水平、創新能力等諸多要素。對于企業來說,打造一個品牌,并且使其成為知名品牌,就必須首先練好自己的內功。

一、轉變思想觀念,強化品牌意識

人們說,“二流企業做產品、忙推銷,一流企業做品牌、定規則”。在現代經濟中, 品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說, 樹立品牌意識打造強勢品牌, 成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里?賴特描述的那樣:“現在創立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難。”21世紀是品牌的世紀,做品牌無疑是企業最有效的一條發展之路。

目前在企業界,品牌意識越來越強烈,大多數的企業管理人員都能充分地認識到品牌對于企業生存和發展的戰略意義, “沒有品牌的企業是最終不會被市場接受的企業”, “品牌是企業在市場中的靈魂”。但也存在一些與此相悖的現象。

1.有認識,無意識。有些企業雖然也認識到了品牌的重要性,但當碰到銷量提升和打造品牌相矛盾的時候,它們往往去抓銷量,很難持之以恒地堅持對品牌的追求。有些企業老板及營銷團隊把精力放銷售上,不遺余力地搞促銷。認為產品銷售量上去了,市場占有率有了,品牌也就做好了。所以有些企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價。這種膚淺的品牌意識導致許多企業熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。

2.言之有,行則無。盡管一些企業老板言必談打造品牌設立的重要性,但在實際行動中,往往只重視造勢。有的企業把打造品牌等同于拍個好廣告,以為投入巨資進行廣告宣傳就是打造品牌,用感觀上的刺激,追求一時的知名度。還有的不惜違規違法,對消費進行誤導,甚至做出欺騙消費者的事,缺少整體運作的長遠思路。

3.有追求,缺愛心。我們看看世界上那些卓越品牌,它們在幾十年或上百年的品牌發展歷程中都是以品牌為核心,對其精心保護。有些企業在打造品牌的過程中,片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度,往往導致品牌畸形發展,生命力極其脆弱,一旦市場出現不利品牌的突發事件,便會很快夭折。有些品牌在“紅火”一時之后就在消費者的視線中消失了。究其原因,就是缺乏對品牌的呵護。有的被品牌自身經營不善搞砸了;有的品牌在競爭中落敗了;有的品牌在一時的利益之下被兼并了。還有的品牌自身的商標被外國搶注了。

因此,打造品牌必須樹立牢固的品牌意識,并將其貫穿于企業運營的全過程之中。

二、強化品牌管理,提高核心競爭力

“三分技術,七分管理”,管理在企業中的地位作用,不言而喻。就打造品牌來講,管理是最有力的保障,也是企業成長中最主要的驅動力和支撐企業長久競爭優勢的基礎。沒有科學管理就沒有核心競爭力,品牌就缺乏靈魂,只有在核心競爭力的支撐下,品牌才能做到長盛不衰。

強化品牌管理,必須抓好以下幾點:

1.要堅持品牌定位不動搖。打造品牌是一個不斷積累的過程,品牌會隨著消費者關注的增加會越來越有價值。但許多企業因缺乏品牌常識,往往只看到短期的市場需求,而沒有考慮長遠的市場狀況,在品牌創建過程中經常變動品牌定位,從而失去了品牌的形象、個性等。如一家服裝企業,原本是做高檔服裝,經營若干年后,在市場享有一定的聲譽,后來又做起了中低檔服裝,這就使消費者對這個品牌的認識越來越模糊,從而改變了這個品牌在消費者心中的形象,并成為制約品牌發展的絆腳石。企業在品牌創立之初就應該有長遠戰略,市場在變,產品在變,但品牌定位不能動搖,“堅持數年必有好處”!

2.要有堅韌不拔的信念。世界上沒有一勞永逸的品牌,一個強勢品牌不是一朝一夕成就的,不可能沒有挫折,這就要在挫折中堅持自己的信念,堅韌不拔,持之以恒。只有不斷堅持打造自己的品牌才是品牌持續前進、增值的原動力!“奇瑞”堅持自主創新,走國產化發展之路,潛心打造自己的品牌,現已逐步在國內外樹立起了自己的品牌形象。殊不知,“奇瑞”也曾經歷過眾多的質量投訴(至今仍有少量的質量投訴)、售后服務消費者不滿意、銷路不暢,壓庫嚴重,甚至出現資金短缺等問題,但奇瑞人不放棄,誠懇接受消費者的意見建議,堅持自己的目標不動搖,這就是打造品牌的堅韌不拔信念。

3.合適的傳播。無須諱言,打造品牌,不能沒有品牌的傳播,如果沒有傳播,打造品牌很難想象。品牌傳播離不開媒體,媒體就是企業展示自己、傳播品牌的平臺,企業傳播品牌的同時,也是企業理念、價值取向、忠誠度、信譽、企業文化和企業形象的展示。隨著經濟的發展和科學技術的進步,現在的傳播手段多種多樣,選擇什么樣的方式進行品牌傳播,就要根據企業自身的條件來決定。

4.加強危機管理。在現代社會,危機就像細菌一樣無處不在,各行各業都十分重視危機管理,從中央到地方,從政府到企業,從機關到基層,都面臨著各種危機的挑戰,危機管理現已上升為一門學科。品牌也不離外,近期豐田汽車發生的問題就是最好的說明,他給了我們許多教訓和啟示。企業如果不能夠在危機到來之時實施有效的管理,極有可能遭到滅頂之災。加強危機管理主要有以下幾方面:一是重預防。在企業運營的過程中,始終要堅持預防為主的原則。二是敢于擔當。發生危機就是敢于承擔責任。是否敢于擔當,是一個企業忠誠度的表現。三是誠實溝通。發生危機,就要面對現實,查找原因,把危機的前因后果如實地告訴消費者,并虛心地聽取消費者的意見建議。這樣才能贏得消費者的信任,贏得消費者與企業一同化解危機。四是快速反應。發生危機不要驚慌失措,放任勢態發展,而要迅速做出反應,采取切實可行的措施,控制勢態。五是消除影響。以最大的忠誠度和最堅強的決心來消除危機的影響,在消費者中重塑品牌形象。

三、培育企業文化,樹立良好企業形象

當前,文化建設已成為街談巷議的話題,品牌專家包括企業老板在內,張口閉口都在談論品牌。的確,品牌對所有企業來說都是非常重要的核心資產,沒有好的品牌推廣,企業就沒有發展。但是,企業文化作為企業的核心價值觀的表現形態和載體,如果沒有很好的企業文化,企業同樣沒有生機和活力,更不要談什么品牌、發展了。

培育企業文化既是企業在市場經濟條件下生存發展的內在需要,又是實現管理現代化的重要方面。為此,應從建立現代企業發展的實際出發,樹立科學發展觀,講究經營之道,培養企業精神,塑造企業形象,優化企業內外環境,培育具有自身特制的企業文化,塑造良好的企業形象,為打造品牌提供動力和保證。

1.培育企業的團隊精神。企業發展目標的實現,離不開員工之間的相互協作。只有通過培養團隊精神,企業才能不斷創造新業績,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業文化建設的重要任務,就是在企業內部營造有利于企業發展的良好氛圍,使領導與領導、領導與員工、員工與員工之間精誠合作,促進企業目標順利實現。

2.培育企業的服務理念。服務是樹立品牌形象不可缺少的環節,既是對消費者負責,為消費者提供終身的品牌價值,也是對企業品牌的維護和耕耘。沒有熱忱的服務,就得不到消費者的滿意,而沒有消費滿意的品牌就沒有品牌的價值。而一個沒有價值的品牌,是不可能繼續存在下去的。培育企業服務理念,就是培育企業較強的服務意識,良好的職業觀念和正確的服務價值取向。它是培育企業服務文化的基礎,是服務文化的精神內核,是影響服務中一切問題的根本,根植于服務理念中產生的服務態度、行為,對服務素質、技能的要求等,都將對企業最終的服務質量和服務形象產生影響。

3.培育企業的質量理念。品牌是近年來最流行的關鍵詞之一,而質量則是品牌最密切的關聯因素。如果將品牌比作一座大廈,質量就是這座大廈的根基。沒有質量這個堅實的根基,企業建立起來的品牌“大廈”必然經不起市場的風雨洗禮,甚至會在一夜之間轟然倒塌。縱覽近年來叱咤市場的知名民族品牌無疑不是高舉著“質量”的大旗:海爾、華為、格力……成功的因素各有千秋,但質量是所有走向成功的品牌共同的法寶。但愿我們的企業繼續像愛護眼睛一樣愛護產品質量,像珍惜生命一樣珍惜企業品牌。

4.培育企業的創新理念。創新是企業的靈魂,創新是企業價值觀的內在核心,與時代的環境變化同步,推動品牌不斷發展的動力。培育企業創新理念,就是把創新的內核植入企業價值觀,全方面融入企業文化的要素和建設企業文化的全過程,培育員工的創新精神,使之轉化成為一種動力和依托,使全體員工都能積極地投入到組織創新、技術創新、管理創新、服務創新、營銷創新中去,從而提高企業的核心競爭力,提高企業的經營效益,維護品牌的良好形象。

5.培育企業的法規理念。企業文化與企業制度之間是相互支撐、相互輔助的關系,制度文化是企業文化的重要組成部分。在制度文化建設中,要突出創新、嚴于落實,建立科學的企業決策機制和人力資源開發機制,制定完善的企業運行規則和經營管理制度,構建精干高效的組織架構,使各項工作銜接緊密,保證企業目標順利實現。員工參與民主管理的程度越高,越有利于調動他們的積極性。企業建立開放的溝通制度,可以及時了解員工的思想動態。同時,要強化監督,規范管理行為,營造和諧的文化氛圍,促進企業品牌管理水平的提高。

參考文獻:

[1]李光斗.插位――顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略[M].北京:機械工業出版社,2006:1.

[2]萬后芬,周建設.品牌管理[M].北京:清華大學出版社,2006:4.

篇9

當前的金融危機，經濟危機比我們最初想象的更為廣泛和深遠。全球性股票市場的波動、萎靡的商業和消費信貸、失業率的上升，以及各國政府的干預都顯示出這次危機的深度和廣度是史無前例的。隨著危機的蔓延，許多企業都深受影響。我們將怎樣面對2009年?如何應對危機?破解危機的關鍵何在?

危機?機遇

在世界性的經濟衰退面前，中國經濟主要靠外需和投資拉動的增長方式顯現出中國經濟結構性的失衡。拉動內需，推動經濟結構轉型將成為我國經濟平穩健康發展的關鍵，也是中國企業尤其是眾多的農產品加工企業而必須面對的選擇，那就是破產出局、支撐維持、發展成長而化解危機得以生存發展才是最好的選擇。各類農產品加工企業應以一種戰略性的、深思熟慮的、迅速的方式將危機轉化為機遇，進而安然度過經濟衰退的影響和考驗，帶領企業員工走向成長和創造新的未來。某種意義上說危機和機遇并存，機遇不屬于沒有準備的人。

憂患意識

2009年，全球經濟面臨著諸多不確定性，世界性的降息、低利率、企業破產等預示著2009年勢必從全球經濟在痛苦的掙扎中開始，這一過程持續多久，無法預知。經濟走勢是“L”形、“U”還是“V”形“W”形等各種形式都是一些經濟學家智者見智、仁者見仁的預期，而真正結果，只有在等待中再見分曉。

憂患始于智者。在平靜中預見波瀾。在平直中意識到溝坎，在喜悅中保留憂患，增強憂患意識，把工作做得扎實一些，把困難想得更充分一些，在任何時候也不能有任何懈怠和盲目。

信念?信心

過去的一年，中國經歷了千端風雨、萬般滋味，但中國人的信念不變，信心不減。2009年縱然迢迢山水、重重關隘，中國人眼中的信念和希望永存。對于我們來說“只有誠實、榮譽感、神圣的責任心、忠貞的維護和無私的作為才能鼓舞信心”，沒有這一切，信心就不能存在。

歷史告訴我們，經濟衰退從來都是暫時的，“冬天已經來了，春天還會遠嗎?”

我們從自身成長的年輪中，讀到的是勞動、奮斗、創造、探索的重要。積極探索能夠極大地解放和發展社會生產力，充分發揮全社會積極性的體制和機制，放手調動一切勞動、知識、技術、資金，使管理的活力競相進發，讓切創造財富的源泉充分涌流……。這就是我們承上啟下、繼往開來的信念和共渡時艱的信心所在。

信心比黃金重要，信念的力量永遠比你想象的更強大。

食品安全

“民以食為天”、“食以安為本”，食品安全大于天。食品安全在“以人為本”的今天尤為重要。《食品安全法》經歷了多年的千呼萬喚，終于出臺。《食品安全法》的頒布，邁開了我國保障食品安全的新的一步，唱響了我國食品安全的深層次變革。其內容充實全面，汲取了世界發達國家食品監管的經驗，詮釋了食品安全在生產、加工、流通等各個領域自律、監管和措施。法的制定，重在實施。我國食品安全仍然任重道遠。

企業?文化

企業文化是企業中一整套共享的觀念、信念、價值和行為規則。企業文化是文化的積累，包含著古今中外的文化沉淀、觀念創新、信息引導等途徑而呈現出來的一種柔性生產力，表現價值為價值理念、經營宗旨、創新意識、經營管理風格以及品牌的效應。

企業文化是企業發展中的伴生物。在現代企業中，企業文化是產業發展不竭的動力。優秀企業文化就是一種生產力和競爭力。

市場?品牌

在中國農產品(食品)市場，成功將依賴于整合的品牌、產品和營銷的策略。強勢的品牌必須以高質量的產品為基礎。品牌的內涵就是你對一個品牌的所有渴望，希望消費者通過市場中的產品品牌體驗、思考、感受進而喜愛接受。

成功的品牌戰略需要明確品牌受眾的范圍，品牌也是一種定位。在中國農產品(食品)市場，成功將依賴整合的品牌、產品的質量、特色和分銷的策略。在農產品行業中，在中國目前的情況下往往是一場價格戰。什么是擺脫價格戰最有效的方法?答案是市場的培養和品牌的塑造。

科學?管理

管理是科學，領導是藝術。管理從思想上是哲學的，從理論上是科學的，從操作上是藝術的。管理的藝術在于溝通的技巧和真誠。管理就是更有效地利用資源，管理的基礎就是人力資源的管理，人力資源的管理即是發現合適的人，用合適的方法在合適的體制下，執行合適的策略。管理是激發人的潛能，溝通是一切成功的源泉。

管理無定式，管理=勤奮+智慧+知識+心理學

誠信?和諧

“成言立誠，人言為信”。誠信是成人之道，立世之本。政治上誠信，可以立國平天下；經濟往來中，約信承諾，言語上真誠不妄，行為上以誠待人，商道上才能建功立業，事業通達，進而得以發展永續。

誠信可以展示生產廠家、經營者、管理者海納百川、寬容豁達，彰顯智者的品質和人格。

篇10

關鍵詞：重組；電信企業；管理

0引言

我國電信企業在市場發展過程中逐步走向公司化動作，當前，從全國范圍看，各大電信運營商正在通過內部改革，調整經營策略，實施差異化競爭，不斷鞏固和提高企業的核心競爭力。本文通過對企業的認識和市場行為的理解，討論我國電信企業在管理中應重視的幾個問題。

1電信營銷

我國電信企業在市場發展的過程中，逐步走向公司化運作，面對競爭的國內外的市場環境，以有形產品為基礎創立的4P營銷經典模型已經顯得過于單保

經典4P是指Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。4P模型認為營銷活動中包括合適的的產品、價格、渠道和促銷活動結成的一系列的策略，通過營銷組合以達到營銷目標。

就目前而言，電信企業4P實踐中存在的問題：

產品方面，所有電信企業都認識到電信產品的無形性，建立了維護和保障通信暢通的運行機制。但傳統觀念中，電信企業將服務獨立于產品之外，這使電信業務的核心產品與附加服務出現人為的分離，從而影響到企業核心競爭力的提升。

定價方面，電信企業缺乏對必要成本的分析和核算，寄希望于以價格戰的形式以達到提高市場占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒有進行有效的市場細分，沒有針對不同的消費目標群實行不同的交費策略，營銷活動的針對性和目標性不強。

渠道方面，電信企業的營銷渠道以自辦營業廳為主，為輔的營銷渠道，模式單一，且營業費用過高，不能適應市場規模、細分市場及動態競爭的要求，在一定程度上影響了電信企業的經營效益，是電信企業由規模經濟性向效益經濟性轉變的一道瓶頸。

促銷方面，一些促銷活動沒有以科學的經營方式作引導，合理計算成本，層次化和多元化沒有充分體現出現。

2危機管理

所謂企業危機管理，就是指企業在經營過程中針對企業可能面臨的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復管理等行為所進行的一系列管理活動的總稱。

電信企業在參與競爭的同時要對企業自身的潛在的危機進行分析，作好企業危機預防(事前管理)包括危機管理意識的培養、危機管理體制的建立、危機管理技能的培訓；企業危機處理(事中管理)危機信息的獲取傳遞、危機處理機構的建立、危機事態的初步控制、危機事件的全面評估、危機處理計劃的制訂、危機處理計劃的實施；危機恢復管理(事后管理)、危機處理結果的評估、恢復管理計劃的制訂、恢復管理計劃的實施。

從目前電信企業經營情況來看，中國電信業存在在著三個方面的潛在危機。①資源危機，由于我國電信市場特殊的情況，電信運營商之間的互聯互通問題還沒有得到有效的解決，因互聯互通造成的通信事故時有發生。部份運營商不得不投入大量資金建設企業的傳輸網、通信網，造成重復性建設。②訴訟危機，隨著電信市場全面競爭的開始，消費者對電信服務的要求也提高，傳統的電信服務已不能滿足消費者的要求。當電信用戶的消費權益受到侵害時，電信運營商隨時面臨著被法律的危機，這對電信運營商來說是非常危險的。③人才危機，由于我國電信企業在員工的培訓、激勵、薪酬方面還存在著不少問題，人才變動將受到挑戰。可從以下方面入手，具體落實在“選人、用人、育人和留人”四個核心層面上，并以文化建設、動態管理機制和IT建設作為支撐系統。

3電信企業的核心競爭力

什么是核心競爭力？核心競爭力是企業通過資源有效整合而形成的獨具的，支撐企業持續競爭優勢的能力，核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。企業打造核心競爭力的目的，就是要打破落后的經營機制，使企業提高競爭力，作為電信企業而言，最關鍵的一點，就是要以塑造品牌為導向，以客戶服務為中心，以技術、營銷創新為手段，以企業信息化建設為動力，以企業文化為支撐，全面的打造鐵企業的核心競爭力。

以塑造品牌為導向：一個成功的品牌，就像企業在市場豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個龐大的、忠誠的客戶隊伍。品牌是企業發展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業形象;二是做好恰當的品牌定位。三是保證質量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。

以客戶服務為中心：現代市場競爭進入了以客戶服務制勝的年代，以客戶服務為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務理念。令人滿意、高質量、有特色的服務，有助于獲得更多的新客戶。

以企業信息化建設為動力：信息化就是利用信息技術將企業的信息流、物流、資金流進行一體化管理。那么企業怎樣實現信息化呢？最主要和最關鍵的兩項:一是企業的核心業務和主導流程的信息化，二是人的信息化。企業信息化建設是一項需要長抓不懈的工作，要通過企業信息化的建設，提高企業的管理水平，提高工作效率。

總體而言，電信企業要抓住企業核心競爭力關鍵特征和表現形式的方法，從而從企業內部視角出發分析和辨識核心競爭力。

4企業文化

中國電信企業在面對國內外競爭市場的過程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉變經營觀念、破除影響企業改革發展的舊觀念、探索適合企業自己發展的思維模式和工作方式，使企業行為和員工行為符合市場經濟發展的要求的一系列的活動。

電信企業的企業文化建設可以從以下幾個方面著手：①企業使命和愿景，電信企業的使命是企業存在的意義，是電信企業要考慮的重點；企業愿景就是企業未來的發展方向。②企業的核心價值觀，價值觀是企業文化的核心，是企業區別于其它企業的標志。③企業及企業家精神，企業精神是企業員工共同的內心態度、思想境界和理想的追求，電信企業不可沒有企業家精神。④企業員工的行為準則。

因此，電信企業的企業文化建設可以從以上幾個方面進行，電信企業只有形成自身獨特企業文化體系，才能在未來的國際電信市場競爭中立于敗之地。

參考文獻：

[1]奎因.企業應付變化的戰略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.