大數(shù)據(jù)下影視劇的微博精準(zhǔn)宣發(fā)研究

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使其成為網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)重要的戰(zhàn)略資源，文化產(chǎn)品的宣發(fā)也已成為趨勢(shì)。近年來，微博以病毒式的傳播、便捷性的操作、海量的用戶數(shù)據(jù)成為影視劇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的首選平臺(tái)，影視劇借助微博展現(xiàn)了宣發(fā)方面的成果和優(yōu)勢(shì)。以2018年熱播清宮劇《如懿傳》為案例，結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代微博宣發(fā)基本狀況，分析“如懿傳”官方微博的宣發(fā)特點(diǎn)與其對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，探討影視劇微博運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的策略，研究大數(shù)據(jù)時(shí)代影視劇微博的精準(zhǔn)宣發(fā)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；如懿傳；微博宣發(fā)；影視劇

1.引言

文化產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到消費(fèi)的過程中，會(huì)經(jīng)過制作、宣發(fā)和傳播幾大環(huán)節(jié)，多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和交互技術(shù)與此息息相關(guān)。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)品隨著人們需求的變化也逐漸豐富化、特色化、多層次化。話說“酒香也怕巷子深”，文化產(chǎn)品要想脫穎而出，除了作品本身質(zhì)量過硬，產(chǎn)品的宣發(fā)也是重要的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)成為主要的宣發(fā)渠道。2011年，麥肯錫全球研究所發(fā)表了名為：《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率的前沿》的研究報(bào)告，此后“大數(shù)據(jù)”一詞出現(xiàn)在社會(huì)上并得到了廣泛傳播。當(dāng)前，隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用，國內(nèi)各大影視劇作為了在票房和收視率方面取得更好的成績(jī)，影視類、傳媒類文化公司逐漸開始對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，“大數(shù)據(jù)”在影視劇作的宣傳發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)給予了強(qiáng)大的支撐。時(shí)下諸如微博、微信、知乎、抖音等社交類媒體由于其自身傳播速度快、用戶粘度高、社會(huì)互動(dòng)性較強(qiáng)等傳播特征，已經(jīng)形成了龐大的用戶群體，微博便是其中的典型代表。《如懿傳》是2018年在我國上檔的大型古裝電視連續(xù)劇，其憑借優(yōu)質(zhì)的劇作內(nèi)容和強(qiáng)大的微博宣發(fā)在境內(nèi)外熱播，廣受歡迎，本文以其為案例分析大數(shù)據(jù)時(shí)代影視劇的微博精準(zhǔn)宣發(fā)。

2.大數(shù)據(jù)與影視劇的微博宣發(fā)

20世紀(jì)80年代，“大數(shù)據(jù)”這一概念作為互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)用語被率先提出。2011年，全球知名咨詢公司麥肯錫提出，數(shù)據(jù)正逐漸成為重要的生產(chǎn)因素，滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能的領(lǐng)域。所謂大數(shù)據(jù)，是指那些用現(xiàn)代常規(guī)處理技術(shù)不能處理的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)計(jì)算可望而不可及的有用資源。相比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在更善于發(fā)現(xiàn)新的規(guī)律。微博宣發(fā)主要是“企業(yè)或非營利組織用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的宣發(fā)行為”。因此，微博的宣傳推廣多側(cè)重于內(nèi)容的整理，在情感上與目標(biāo)消費(fèi)者建立良好的連接，同時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)危機(jī)并對(duì)其做出預(yù)警和快速的公關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，影視劇的宣發(fā)也逐步從線下和電視媒體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)，尤其是新浪微博這樣的平臺(tái)，極大地推動(dòng)了劇作的網(wǎng)絡(luò)宣傳，向微博用戶傳播影視劇的相關(guān)信息與重要內(nèi)容，從而擴(kuò)大劇目的傳播力與影響力，使收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量大大提升，實(shí)現(xiàn)影視劇經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙效益。當(dāng)然，從廣義上講，影視劇的主創(chuàng)人員、工作團(tuán)隊(duì)在微博的關(guān)影視劇信息也是該劇作的宣發(fā)范疇之內(nèi)。

3.《如懿傳》官方微博的宣發(fā)方式

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展有效增強(qiáng)了文化產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌影響力，文化產(chǎn)品的開發(fā)也逐漸滿足了現(xiàn)代化市場(chǎng)需求。《如懿傳》是一部古裝宮斗劇，由流瀲紫的小說《后宮•如懿傳》改編后由新麗傳媒出品，于2018年8月20日在騰訊視頻獨(dú)播，后在多個(gè)衛(wèi)視上星播出，成為文化娛樂業(yè)產(chǎn)品的代表之一。在電視劇宣發(fā)方面，如懿傳官方微博除劇情、主演等相關(guān)信息，還與受眾進(jìn)行廣泛互動(dòng)，在大數(shù)據(jù)的助推下，微博內(nèi)容的瀏覽者和關(guān)注者進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為該劇的忠誠粉絲和自主傳播者，建立了層級(jí)傳播系統(tǒng)。這樣的方式提升了《如懿傳》電視劇網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，官博同時(shí)期分時(shí)段互動(dòng)宣發(fā)方式系統(tǒng)推進(jìn)了《如懿傳》電視劇官方微博的良性運(yùn)營。3.1播出前微博微力造勢(shì)。《如懿傳》電視劇的官方微博“電視劇如懿傳”自2016年5月至開播，受到105萬網(wǎng)友的關(guān)注，微博量達(dá)到1284條。通常的電視劇在開播之前主要針對(duì)微博用戶，吸引目標(biāo)性粉絲的關(guān)注，以粉絲關(guān)注來擴(kuò)大電視劇的傳播范圍，提高電視劇的影響力度。《如懿傳》官方微博作為劇作的對(duì)外傳播窗口，在微博前期宣傳推廣中主要諸如關(guān)于《如懿傳》的開機(jī)啟動(dòng)儀式、拍攝期間霍建華等主創(chuàng)演員們的劇照，以圖片、視頻、文字等形式的方式將電視劇情與節(jié)日進(jìn)行互動(dòng)。這一時(shí)段的微博宣發(fā)力度比起后期較弱，所涉及的信息量也相對(duì)較少，屬于內(nèi)容的積淀。因此此時(shí)官方微博粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及雙方的互動(dòng)還不活躍，可謂微力造勢(shì)。3.2播出期微博聚力宣傳。《如懿傳》電視劇微博第一輪播出開始到播放結(jié)束的時(shí)段，主要立足于線上和線下兩個(gè)方面，進(jìn)行活動(dòng)、內(nèi)容、話題及口碑等多元宣發(fā)。其中線上活動(dòng)包括每日劇情預(yù)告，間斷性直播，轉(zhuǎn)發(fā)有益于節(jié)目的微博評(píng)價(jià)和看劇體驗(yàn)。同時(shí)，官博與周迅、霍建華等主演互動(dòng)，定時(shí)拍攝時(shí)期的花絮，發(fā)起“微話題”活動(dòng)，引起粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)和對(duì)劇情的火熱討論。其中，“霍建華如懿傳”話題引發(fā)了高達(dá)97.3萬討論和17.9億閱讀量，電視劇情“如懿傳加官進(jìn)爵”話題則引起4152討論與5089.3萬閱讀量，多話題持續(xù)發(fā)酵，擴(kuò)大了節(jié)目和劇情的傳播范圍。在線下活動(dòng)方面，《如懿傳》官方微博通知挑選若干觀眾參加首映禮、會(huì)、明星訪談和公益活動(dòng)等，之后動(dòng)員活動(dòng)的參與者參與微博話題討論，以圖文、視頻的方式實(shí)現(xiàn)多方互動(dòng)與聚力宣傳。3.3播出后微博續(xù)力長尾。電視劇的宣傳發(fā)行多側(cè)重于劇作播出前、播出中的宣傳環(huán)節(jié)，這兩部分構(gòu)成電視劇宣發(fā)的主體。但是，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和創(chuàng)意的延續(xù)化傳播，電視劇在播出后的宣發(fā)活動(dòng)也為電視劇的傳播起到一定的作用，其價(jià)值也同樣不容小覷。例如，《如懿傳》電視劇官方微博在騰訊視頻首播結(jié)束后于2018年末在衛(wèi)視上星播出，這個(gè)時(shí)段主要涉及的是電視劇的參獎(jiǎng)情況、劇中經(jīng)典影像或臺(tái)詞的盤點(diǎn)，利用上一階段大規(guī)模宣發(fā)留下的余熱進(jìn)行續(xù)力宣發(fā)，為電視劇的后期再播發(fā)力。

4.《如懿傳》微博宣發(fā)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時(shí)代，宣發(fā)歸根到底還是關(guān)于用戶的宣發(fā)，借助大量的粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的挖掘，微博的宣發(fā)才可取得精準(zhǔn)化成果。《如懿傳》電視劇在微博宣發(fā)的過程中通過掌握微博傳播的特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)用戶即粉絲的偏好推送相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)與大V、演員明星合作有效降低了宣發(fā)的成本，做好了對(duì)微博輿情的監(jiān)測(cè)與把控，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大數(shù)據(jù)的良好應(yīng)用。4.1裂變式傳播：以一對(duì)多向外擴(kuò)散。在《如懿傳》微博宣發(fā)的過程中，最高一級(jí)的中心點(diǎn)是電視劇如懿傳的官方微博，在此中心點(diǎn)的基礎(chǔ)上，宣發(fā)內(nèi)容向官方微博的分析進(jìn)行定向輸出與傳播。其后，官方微博的粉絲成為《如懿傳》微博宣發(fā)的二級(jí)中心點(diǎn)，向粉絲用戶進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散。這樣的一級(jí)、二級(jí)中心點(diǎn)與最后的用戶形成了完成的傳播鏈條，將如懿傳宣發(fā)內(nèi)容以裂變的形式對(duì)外傳播，微博的傳播面積成指數(shù)增長。在這個(gè)過程中，二級(jí)中心點(diǎn)的作用相當(dāng)重大。《如懿傳》官方微博粉絲為105萬人，官方微博一級(jí)傳播之后經(jīng)過劇中主演霍建華、周迅、董潔、辛芷蕾等明星微博的第二次傳播，引起了更多的粉絲注意，提高了#如懿傳#相關(guān)話題的討論量與閱讀量，這樣的“重量級(jí)”二級(jí)中心點(diǎn)對(duì)《如懿傳》電視劇的宣發(fā)起到了巨大的推動(dòng)作用。4.2用戶“關(guān)注”模式：大力助推精準(zhǔn)宣發(fā)。如懿傳的微博關(guān)注數(shù)為105萬，這對(duì)于《如懿傳》電視劇宣發(fā)方來說，在無形中幫助劇方明確篩選出了目標(biāo)受眾，利用微博進(jìn)行宣發(fā)在一定程度上降低了廣告宣傳的浪費(fèi)量，電視劇《如懿傳》的宣發(fā)方將粉絲作為一個(gè)群體，研究整理其日常所內(nèi)容的要點(diǎn)，以算法的方式得出粉絲的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，宣發(fā)方結(jié)合數(shù)據(jù)分析的結(jié)果與此電視劇的重要信息，以此推測(cè)出用戶的興趣取向，得出用戶對(duì)電視劇的評(píng)價(jià)級(jí)別，這樣便針對(duì)性地推送更為精準(zhǔn)的宣發(fā)信息。例如，對(duì)電視劇花絮和劇照的吸引了大量的粉絲關(guān)注與火熱討論，定期更新預(yù)告，也是對(duì)粉絲好奇心與觀劇需求的極大滿足。同時(shí)，微博的“關(guān)注”模式使粉絲掌握主動(dòng)權(quán)，對(duì)《如懿傳》的宣發(fā)信息持有主動(dòng)獲取的心態(tài)，還會(huì)積極分享和轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)了更多的潛在用戶。4.3實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情：及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)。微博作為輿情監(jiān)測(cè)的重要平臺(tái)之一，電視劇在此進(jìn)行宣發(fā)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，對(duì)于觀眾的輿論走向有具體的掌握。當(dāng)電視劇相關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)時(shí)，微博宣發(fā)方可以及時(shí)才去有效的公關(guān)措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，在必要時(shí)刻挽救并重新塑造電視劇的良好形象。電視劇《如懿傳》在新浪微博平臺(tái)進(jìn)行公關(guān)的過程中，及時(shí)實(shí)施應(yīng)對(duì)方案挽救形象，危機(jī)公關(guān)。另外，宣發(fā)方通過分析負(fù)面新聞?shì)浾摦a(chǎn)生的原因，從根源上防止負(fù)面影響的擴(kuò)大。其中，在電視劇開播之前就有關(guān)于“如懿傳抄襲”、“如懿傳篡改歷史”、“如懿傳蹭熱度”這樣的負(fù)面評(píng)價(jià)，電視劇開播期間網(wǎng)友對(duì)演員進(jìn)行劇情之外的人身攻擊，嚴(yán)重影響演員的生活。針對(duì)這些情況，《如懿傳》官方微博也做出了及時(shí)的回應(yīng)與改進(jìn)，并對(duì)網(wǎng)友的問題進(jìn)行相關(guān)解答，同時(shí)演員們以輕松的口吻調(diào)侃劇情角色來化解尷尬，解決了電視劇的危機(jī)，在節(jié)目質(zhì)量中贏得了良好的口碑。

5.影視劇微博運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的策略

大數(shù)據(jù)作為重要的戰(zhàn)略資源，已經(jīng)影響到了網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的方方面面。影視劇的微博宣發(fā)與劇作本身的品質(zhì)難以分開，結(jié)合《如懿傳》微博宣發(fā)方式及對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，通過分析影視劇的受眾信息，為影視劇進(jìn)行明確定位的同時(shí)，以個(gè)性化的傳播與溝通機(jī)制吸引更多的受眾，達(dá)成影視劇官博和粉絲網(wǎng)友的良性互動(dòng)，從而促進(jìn)影視劇的微博精準(zhǔn)宣發(fā)尤為必要。5.1影視劇及受眾的信息采集。網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)和新浪微博數(shù)據(jù)是獲取網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的兩個(gè)重要來源。對(duì)影視劇而言，互聯(lián)網(wǎng)的用戶搜索情況是受眾對(duì)電視節(jié)目關(guān)注度反映的指標(biāo)之一。百度搜索指數(shù)和節(jié)目的官方微博數(shù)據(jù)都對(duì)信息采集大有幫助，其中，百度搜索指數(shù)通過監(jiān)測(cè)用戶在百度的搜索量，以此作為數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，將網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，便可以科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和。電視劇的播出效果呈現(xiàn)在受眾搜索指數(shù)上，電視劇播出的時(shí)間點(diǎn)與受眾搜索峰值出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)一致，抓住這些時(shí)間要點(diǎn)是宣發(fā)活動(dòng)效果的最好推進(jìn)。因此，在制定影視劇微博宣發(fā)方案時(shí)可基于對(duì)用戶信息的采集和分析，集中采取的模式吸引受眾的注意力。5.2構(gòu)建細(xì)分體系和定位受眾。影視劇在進(jìn)行微博宣發(fā)的第一步應(yīng)該定位受眾人群，對(duì)節(jié)目進(jìn)行明確的屬性劃分，圍繞影視劇本身的受眾年齡、性別進(jìn)行更加精準(zhǔn)的宣發(fā)。例如，按照已有的數(shù)據(jù)分析，《如懿傳》、《延禧攻略》這樣的宮廷劇主要觀看者為青年及中年女性，宣發(fā)方案和宣發(fā)產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)一步向此年齡階段的女性用戶傾斜。對(duì)于科幻及動(dòng)作影視劇，對(duì)于受眾的細(xì)分也尤為必要，可按照微博網(wǎng)友對(duì)先播出的內(nèi)容的反饋及用戶的基本信息劃分，可在宣發(fā)產(chǎn)品方面更貼合已有受眾的需求，而在內(nèi)容的宣傳上要吸引其他年齡受眾的加入。此外，在影視劇的區(qū)域方面，應(yīng)根據(jù)已有的收視數(shù)據(jù)，獲得國內(nèi)外各省市對(duì)劇作的關(guān)注度，從而在微博方面進(jìn)行線上活動(dòng)的宣傳和線下活動(dòng)的策劃。5.3建立個(gè)性化的傳播溝通機(jī)制。微博服務(wù)于影視劇作自身的本質(zhì)也就是微博對(duì)影視劇的宣傳報(bào)道。通過對(duì)節(jié)目信息進(jìn)行全方位、多角度、深層次的報(bào)道，微博自身也向公共話語空間建立進(jìn)行了一定的轉(zhuǎn)化。從《如懿傳》官方微博的內(nèi)容上來看，上一集的劇情預(yù)告為下集的播出產(chǎn)生了顯著的預(yù)熱效果，提高了大家的興趣與期待。“微博微互動(dòng)”這樣的環(huán)節(jié)使受眾在收看視頻直播的同時(shí)還可以對(duì)劇情進(jìn)行交流討論，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)效果，較好地收到粉絲的充分反饋和對(duì)節(jié)目的修改意見。另外，觀眾對(duì)節(jié)目幕后的興趣也通過影視劇拍攝期間的趣味性花絮和周邊內(nèi)容得到了滿足，雙向的互動(dòng)價(jià)值得到了最大化的體現(xiàn)。影視劇在微博的宣發(fā)過程中，將微信和微博平臺(tái)作為首要陣地，將直播、節(jié)目預(yù)熱、媒體對(duì)外報(bào)道和節(jié)目信息等內(nèi)容和形式相結(jié)合，同時(shí)融入用戶感興趣的抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)、拍攝體驗(yàn)環(huán)節(jié)和嘉賓面對(duì)面訪談的方式，吸引了受眾，增強(qiáng)了觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)感和視覺溝通感。

6.結(jié)語

傳統(tǒng)的微博宣發(fā)以商業(yè)刊登、群發(fā)微博、內(nèi)容互動(dòng)等方式與受眾進(jìn)行交流，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，微博的宣發(fā)更加注重信息化、數(shù)字化、媒介化，影視劇微博通過豐富內(nèi)容與形式，細(xì)分節(jié)目的受眾和市場(chǎng)，增強(qiáng)了官博與現(xiàn)存粉絲及潛在粉絲的溝通，形成了良好的溝通機(jī)制與品牌塑造效果，創(chuàng)造了非凡的影響力經(jīng)濟(jì)。微博的社交功能與大數(shù)據(jù)的信息捕捉功能在影視劇的宣發(fā)中得到體現(xiàn)與釋放，這樣的基于大數(shù)據(jù)的分析使市場(chǎng)宣發(fā)更有效。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是一個(gè)長期的過程，文化產(chǎn)品還需緊隨時(shí)代潮流，在產(chǎn)品的內(nèi)容和宣發(fā)渠道方面融入大數(shù)據(jù)的力量，實(shí)現(xiàn)文化精品的全方位創(chuàng)新升級(jí)。

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作者:郭園園 單位:華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心