財產(chǎn)保險的營銷策略范文

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關(guān)鍵詞：財險 營銷環(huán)境 解決對策

中圖分類號：F84 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）11（c）-0235-02

2012―2015年，山東省財產(chǎn)保險公司累計支付賠款總額高達(dá)75 086.82 億元，平均每年賠付金額都在不斷地增長，增速迅猛。增速高達(dá)13.09%。財險公司支出大幅增長，僅2015年人身賠款就有高達(dá)35 482.84億元的支出。2015年，財險公司賠款支出達(dá)37 882.12 億元，是2012年同期的1.35倍。總體來看山東省財險市場正在往越來越好的方向發(fā)展，之所以能有如此成績主要是因為在保險營銷上取得了很大的成果，但是與此同時，財險市場在營銷方面仍然存在一些不能忽視的問題。

1 中國平安財產(chǎn)保險山東省分公司面臨的營銷問題分析

1.1 缺乏營銷觀念，難以準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位

在當(dāng)前激烈的保險市場競爭中，平安財險山東省分公司從多樣化經(jīng)營、多元化渠道、現(xiàn)代化手段等方面積極參與競爭。雖然前期進(jìn)行了大量地投入，但最終收效甚微。沒有在參與競爭前進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位是這其中最主要的原因。這給保險公司敲響了警鐘，在以后的業(yè)務(wù)開發(fā)中，不能僅僅憑感覺覺得哪個保險產(chǎn)品收益高，就對這種產(chǎn)品進(jìn)行大量開發(fā)，要對市場中長期變化趨勢進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的考慮，否則會造成大批雷同的目標(biāo)市場和無限循環(huán)的惡性競爭，浪費(fèi)了公司的大量財力物力人力。

1.2 缺乏品牌塑造意識，企業(yè)形象和企業(yè)文化欠缺

保險也屬于金融行業(yè)中的重要行業(yè)，然而長久以來，再保險業(yè)當(dāng)中，并沒有形成良好的品牌意識，甚至都沒有足夠重視企業(yè)的文化內(nèi)涵和企業(yè)的形象。可以說，企業(yè)本身所具有的經(jīng)營理念、經(jīng)營行為和經(jīng)營哲學(xué)等都集中體現(xiàn)在企業(yè)形象當(dāng)中，這也是區(qū)別其他企業(yè)的關(guān)鍵所在。也就是說，從前沒有足夠重視的企業(yè)形象和企業(yè)文化在現(xiàn)代日益激烈的企業(yè)競爭當(dāng)中卻起著非同小可的作用。甚至在某些方面決定了企業(yè)在進(jìn)入市場的時候能否保持完美的形象，能否給公眾帶來好感，能否贏得公眾信心。近幾年來，由于越來越迫切的感受到日益激烈的競爭環(huán)境，山東平安財產(chǎn)保險股份有限公司才開始注重改造自己的品牌和企業(yè)形象，也慢慢的通過媒體這個公眾平臺，來宣傳自己的品牌，收獲了一些社會關(guān)注。

1.3 服務(wù)營銷意識需進(jìn)一步加強(qiáng)

山東平安財產(chǎn)保險股份有限公司在客戶需求和客戶心理的研究方面所做的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更無法與前端研發(fā)的投入相比較，保險公司在銷售和保險理賠上傾注了大部分的時間和精力，忽視了日常性的服務(wù)，畢竟服務(wù)是保險這種產(chǎn)品的本質(zhì)，從而也就忽視了保險行業(yè)中最重要的競爭手段，也就是當(dāng)下十分重要的服務(wù)營銷。這里主要有兩個方面的問題：一是對投保前的服務(wù)表現(xiàn)的過于重視，輕視或忽略延伸或后續(xù)服務(wù)；二是對保險的其他相關(guān)服務(wù)十分欠缺，影響了投保人的信心和熱情。另外，由于國內(nèi)保險業(yè)服務(wù)機(jī)制不健全，進(jìn)入保險業(yè)的門檻較低，很多保險從業(yè)人員都沒有經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)和系統(tǒng)的學(xué)習(xí)就進(jìn)入了保險行業(yè)，保險營銷類似于推銷，并且責(zé)任心不夠，只注重保險提成，過分夸大保險的優(yōu)勢，甚至編造一些數(shù)據(jù)來贏得投保人的信任。導(dǎo)致一些保險從業(yè)人員離職后，遺留下大量的問題，不能及時解決。嚴(yán)重影響了投保人的信心，促使他們退保轉(zhuǎn)而向其他保險公司。

2 針對營銷過程中存在的問題提出的解決對策

2.1 加強(qiáng)營銷觀念，科學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分

營銷觀念是一切營銷活動的關(guān)鍵，是起決定作用的。陳舊和錯誤的營銷觀念必然會導(dǎo)致整個營銷的失敗，這是毋庸置疑的。雷?克羅克曾說過：蘭比爾?斯科特說：“收入可以以其他形式出現(xiàn)，其中最令人愉快的是顧客臉上出現(xiàn)滿意的微笑，這比什么都值得，因為它意味著他的再次光臨，甚至還會帶個朋友來”。由此可見營銷的重要性，為了在激烈的市場競爭中制定出科學(xué)合理的營銷策略，財險公司必須要樹立正確的市場營銷觀念。山東平安財產(chǎn)保險股份有限公司應(yīng)把加強(qiáng)員工的營銷觀念作為第一位，同時要注重顧客需求、堅持整體營銷、這樣才能謀求長遠(yuǎn)利益。

2.2 創(chuàng)立品牌，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷

在現(xiàn)代激烈的市場競爭當(dāng)中，為了取得競爭的勝利，平安財險公司應(yīng)注重實施差異化競爭戰(zhàn)略。實施差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)應(yīng)該在差異性大的產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，以此樹立企業(yè)在整個行業(yè)中的獨(dú)特形象，并成為整個行業(yè)中的領(lǐng)先者。其中，樹立自己的品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)，構(gòu)造自身獨(dú)有的銷售網(wǎng)絡(luò)等都是比較重要的方式。

品牌、信譽(yù)戰(zhàn)略在國內(nèi)競爭日益激烈的保險市場上開創(chuàng)自己的險種和名牌公司，就是保險公司的名牌戰(zhàn)略，在山東財險市場創(chuàng)立名牌公司的形象以及險種，也就作為中國平安保險分公司的名牌戰(zhàn)略。既然，競爭規(guī)律是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律之一，那么最值得考慮的事情就是怎么在激烈的環(huán)境中做到優(yōu)勝劣汰。保險公司是一種特殊的服務(wù)性企業(yè)，人們非常看重他的品牌和信譽(yù)。這就是實施名牌戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)。

2.3 加強(qiáng)服務(wù)營銷的學(xué)習(xí)，端正服務(wù)態(tài)度

為了追求市場份額，保險公司嚴(yán)重忽視對營銷人員進(jìn)行利益和風(fēng)險約束，同時保險產(chǎn)品同質(zhì)化程度居高不下也成為噬待解決的問題。為了在日益激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，山東平安財產(chǎn)保險股份有限公司要做到以下幾點(diǎn)。

2.3.1 提高入行門檻，滿足從業(yè)人員需求。

只有每一位員工都具有高水平高素質(zhì)，才能在服務(wù)客戶的時候發(fā)揮得當(dāng)，從而取得勝利。所以，公司應(yīng)做到讓員工最大限度的滿意，要提高員工的滿意度要做到以下幾點(diǎn)。

（1）保險公司要提供給員工同行業(yè)中最好的待遇。讓員工沒有后顧之憂，將自己與公司聯(lián)系在一起，提供給客戶最好的服務(wù)。

（2）公司要給員工家一樣的歸屬感。在公司這個大家庭里，相信每一位員工都會盡職盡責(zé)。總的來說，要滿足客戶之前必須要滿足員工，擁有熱情而又優(yōu)秀的員工才是公司不斷進(jìn)步的保證。

2.3.2 提升公司外在形象，增強(qiáng)客戶的信任度

與其說客戶購買的保險的是種產(chǎn)品不如說是一種信任。在現(xiàn)在日益激烈的競爭環(huán)境中引起客戶的注意是難上加難。為了顯示出公司的實力，可以將公司設(shè)在繁華的重點(diǎn)地段；顧客在看到周邊良好，內(nèi)部裝修精致的同時，會在內(nèi)心把公司從一個不起眼的位置提高到很高的位置。久而久之，也會愿意到公司來購買產(chǎn)品。

2.3.3 及時改善服務(wù)

保險公司的服務(wù)主要有3個階段的服務(wù)：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，將這3個階段的服務(wù)做好也就能抓住保險營銷的一大要領(lǐng)，從而取得優(yōu)勢。

總之，山東省財險市場內(nèi)的保險公司在營銷時能夠不斷地發(fā)現(xiàn)問題并逐步解決將會對其保險市場的發(fā)展壯大，對山東省金融的發(fā)展進(jìn)而對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠起到一定的積極促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 張志廷.保險市場營銷指南[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012.

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關(guān)鍵詞：財產(chǎn)保險保險營銷整合營銷策略

保險營銷是關(guān)于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費(fèi)率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計劃與實施過程，也就是保險企業(yè)以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動；或者說是一個險種從設(shè)計前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險消費(fèi)者手中的一個動態(tài)管理過程。保險營銷的最終目的是促進(jìn)保險公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財險公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國財險公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力，應(yīng)樹立我國財產(chǎn)保險營銷新思維——整合營銷。

一、財產(chǎn)保險整合營銷的定義

財產(chǎn)保險整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。財產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。

二、財險整合營銷策略解析

（一）產(chǎn)品與顧客

財險產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費(fèi)收入的競爭，實質(zhì)上是險種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點(diǎn)，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財產(chǎn)保險需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)對財產(chǎn)保險業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導(dǎo)入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費(fèi)了大量人力、物力和財力開發(fā)出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當(dāng)時內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨(dú)領(lǐng)市場的。

差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細(xì)分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個性和特點(diǎn)，險種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財險公司的險種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產(chǎn)保險市場不斷發(fā)育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時為多個細(xì)分市場或次級細(xì)分市場服務(wù)，并按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。

衛(wèi)星險種開發(fā)策略。衛(wèi)星險種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財產(chǎn)保障”的新型財產(chǎn)保險產(chǎn)品，兼顧了保險與收益兩種功能。可以預(yù)見，衛(wèi)星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。

（二）價格與成本策略

1.降低偏高的經(jīng)營成本。財產(chǎn)保險的價格由三部分組成：純保費(fèi)、風(fēng)險附加保費(fèi)、費(fèi)用附加保費(fèi)。其中費(fèi)用附加保費(fèi)包括財險公司的管理費(fèi)用等。降低財險公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運(yùn)用到財產(chǎn)保險的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險公司的運(yùn)營成本，因此財險公司應(yīng)該從管理費(fèi)用著手，盡力降低辦公費(fèi)用。

2.降低產(chǎn)品價格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產(chǎn)保險產(chǎn)品都是格式化菜單，財產(chǎn)保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費(fèi)用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會。

（三）渠道與便利性戰(zhàn)略

1.渠道便利性的內(nèi)涵。財產(chǎn)保險是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識產(chǎn)品所預(yù)計花費(fèi)的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計花費(fèi)的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預(yù)計花費(fèi)的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計花費(fèi)的時間和精力）和售后服務(wù)的便利性。

2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財產(chǎn)保險行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經(jīng)紀(jì)人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮保險專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營技巧，提高保險的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點(diǎn)是不足以爭取到大量保險業(yè)務(wù)，在銷售費(fèi)用上也不合算。后者的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點(diǎn)是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險人經(jīng)營利益的風(fēng)險。因而，財險公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補(bǔ)充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學(xué)家統(tǒng)稱為“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。

（四）促銷與溝通戰(zhàn)略

整合營銷強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達(dá)給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內(nèi)財險公司可借鑒美國學(xué)者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費(fèi)者個人檔案的方式，把有關(guān)消費(fèi)者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，隨時將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計劃，達(dá)到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關(guān)促銷等。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：險種；費(fèi)率；促銷；競爭策略

一、營銷組合策略

保險公司的營銷組合也包含著產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險種，價格即費(fèi)率。險種和費(fèi)率是決定著保險公司是否永續(xù)經(jīng)營的重要因素。

1、險種策略

1）險種開發(fā)策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創(chuàng)新的險種。這是指保險人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場，是制勝法寶。

（2）模仿的新險種。是指保險人借鑒外國或外地的險種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險種。目前各保險公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風(fēng)險較小，但市場已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。

（3）改進(jìn)的新險種。是指對原有險種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險種。這實際上是對老險種的發(fā)展，賦予老險種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開發(fā)策略風(fēng)險最小，在受顧客歡迎的險種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購買。

（4）換代新險種。是指針對老險種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險種。這種做法比完全創(chuàng)新險種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。

2）險種組合策略。險種組合策略包括擴(kuò)大險種組合策略、縮減險種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。

（1）擴(kuò)大險種組合策略。擴(kuò)大險種組合策略有三個途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數(shù)量，使險種系列化、綜合化；三是險種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險公司應(yīng)在原有的險種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險種系列，按照第二種途徑，保險公司應(yīng)把原有的險種擴(kuò)充為系列化險種，也就是要在基本險種上附加一些險種，擴(kuò)充保險責(zé)任。可見，險種系列化使得保險消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險種組合策略。這種策略是指保險公司縮減險種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險險種。保險公司可在保險市場處于飽和狀態(tài)且競爭激烈、保險消費(fèi)者交付保險費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經(jīng)營虧損、保險消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險種予以取消，以提高保險公司的經(jīng)營效率。

（3）關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。如財產(chǎn)保險的險種與人身保險的險種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險市場需求的開發(fā)和保險混業(yè)經(jīng)營的開展，這些關(guān)聯(lián)性小的險種組合將更能滿足保險消費(fèi)者的需求。例如，家庭財產(chǎn)保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合，房屋的財產(chǎn)保險與分期付款購房人的人壽保險的組合，將形成具有特色的新險種。

3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進(jìn)入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

介紹期的營銷策略。險種介紹期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對承保風(fēng)險缺乏了解，所積累的風(fēng)險資料極為有限，保險費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險分散程度較低；第三，由于保險費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險公司利潤很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價格和高水平的營銷費(fèi)用推出新險種；②緩慢掠取策略，即以高價格和低水平的營銷費(fèi)用將新險種投入保險市場；③迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費(fèi)用推出新險種；④緩慢滲透策略，即用低價格和低水平的營銷費(fèi)用推出新險種。

成長期的營銷策略。險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點(diǎn)是保險公司已掌握風(fēng)險的出險規(guī)律，險種條款更為完善，保險公司費(fèi)率更加合理，保險需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險公司應(yīng)采取的營銷策略包括不斷完善保險商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調(diào)整保險費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。

成熟期的營銷策略。險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點(diǎn)是險種的利潤達(dá)到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險種開始出現(xiàn)。因此，保險業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有：①開發(fā)新的保險市場，如原來主要以城市人口為對象的養(yǎng)老保險，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開辦農(nóng)村養(yǎng)老保險。②改進(jìn)險種，如在承保些特殊保險標(biāo)的時，適當(dāng)增加保險責(zé)任。③爭奪客戶。對于向其他保險公司投保同一保險標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引他們。

衰退期的營銷策略。險種衰退期是指險種已不適應(yīng)保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險公司的利潤也隨之下滑，保險消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計劃地開發(fā)新險種，將那些尋求替代險種的消費(fèi)者再一次吸引過來，使險種淘汰期盡量縮短。

2、費(fèi)率策略

費(fèi)率策略是保險營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險費(fèi)率策略有如下幾種：

1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費(fèi)率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險市場或打開新險種的銷路。但是保險公司要注意嚴(yán)格控制低價策略使用的范圍，實行低價策略，是保險公司在保險市場上進(jìn)行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導(dǎo)致保險公司降低或喪失償付能力，損害保險公司的信譽(yù)，結(jié)果在競爭中失敗。

2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費(fèi)率的策略。保險公司可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風(fēng)險項目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。但是保險公司要謹(jǐn)慎使用高價策略。因為，保險價格過高，會使投保人支付保險費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開拓保險市場；此外，定價高、利潤大，極容易誘發(fā)激烈競爭。

3）惠價策略。指保險公司在現(xiàn)有價格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實行優(yōu)惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險防范工作等。優(yōu)惠價策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個律師協(xié)會為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險，由于是團(tuán)體保險，保險公司可以少收一定比例的保險費(fèi)，因為統(tǒng)保能為保險公司節(jié)省對單個投保人花費(fèi)的營銷費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠。現(xiàn)已投保的被保險人如果在保險責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財產(chǎn)保險公司通常可按上一年度所交保險費(fèi)的一定比例對其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長期壽險中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險費(fèi)，保險人也可給予優(yōu)惠，因為這樣減少了保險人按月、按季或按年收取保險費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財產(chǎn)保險的條款中規(guī)定，保險人對于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險費(fèi)。如人身保險中子女婚嫁保險規(guī)定，如果投保人在保險期限內(nèi)死亡或完全殘廢無法繼續(xù)交保險費(fèi)時，保險人允許免交未到期部分的保險費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險保障。

4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險人對位于不同地區(qū)相同的保險標(biāo)的采取不同的保險費(fèi)率。險種差異價是指各個險種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異價的主要做法有：第一，與競爭對手同時調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險市場占有的份額；第二，在競爭對手調(diào)整費(fèi)率時，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調(diào)整費(fèi)率時，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競爭對手的費(fèi)率對市場銷售產(chǎn)生較大影響時，才跟隨競爭對手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險公司的市場地位而定。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務(wù)信息，并說明其購買的活動。廣告是保險促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險種服務(wù)項目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險公司的評價；(4)促使保險消費(fèi)者接受保險營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。

2）公共關(guān)系促銷。公共關(guān)系對保險營銷能夠產(chǎn)生積極的作用。保險公司最需要依靠企業(yè)的誠信來樹立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時間長。

3）推銷策略。推銷是指保險營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險商品的活動。人員促銷在保險營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因為通過推銷，保險消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險公司和保險商品的詳細(xì)信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態(tài)度。可見，人員促銷幫助保險公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險業(yè)務(wù)；(2)做好銷售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。

4）營業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產(chǎn)品、或公眾購買某種產(chǎn)品的促銷活動。營業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險公司的營業(yè)推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險人）的營業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對象是消費(fèi)者的營業(yè)推廣被稱為消費(fèi)者推廣。營業(yè)推廣被保險公司廣泛運(yùn)用，因為它的促銷效果明顯。但是營業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會給企業(yè)造成不利的影響。

二、競爭策略

1、競爭地位

根據(jù)保險公司在目標(biāo)市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。

1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險公司。它通常在保險產(chǎn)品開發(fā)、保險費(fèi)率變化、保險促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險公司。無論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率。

市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個保險市場，是因為它在現(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護(hù)其市場占有率。

2）市場挑戰(zhàn)者策略。市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司。它們以市場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發(fā)展，有些市場跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭取一定數(shù)量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標(biāo)市場帶來某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營程度較高的保險公司在整個市場上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。

2、競爭地位與競爭策略的關(guān)系

每一保險公司在保險市場上都會利用或根據(jù)其競爭地位來決定采取相應(yīng)的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達(dá)到某種競爭地位。保險公司根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經(jīng)營目標(biāo)、實力和市場機(jī)會外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會公眾對保險產(chǎn)生良好的印象。

結(jié)論

在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險企業(yè)參與競爭的市場中，在保險混業(yè)經(jīng)營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐昆，保險市場營銷學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006-8

篇4

一、保險市場不正當(dāng)價格競爭的形式，原因及危害

通過深入基層調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)財產(chǎn)保險市場的價格競爭相當(dāng)激烈，已成為各保險公司開展業(yè)務(wù)的最主要的競爭手段，其主要表現(xiàn)形式為：一是在現(xiàn)有的保險監(jiān)管體制下，采用違規(guī)支付無賠款優(yōu)待和超標(biāo)準(zhǔn)違規(guī)支付手續(xù)費(fèi)，變相降低費(fèi)率，有些公司對客戶支付的無賠款優(yōu)待和手續(xù)費(fèi)合計達(dá)到了保單保費(fèi)的40%～50%，這一形式主要存在于機(jī)動車輛保險和銀行、行政部門集中業(yè)務(wù)中；二是違規(guī)違法支付現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)和現(xiàn)金無賠款優(yōu)待；三是不顧承保風(fēng)險直接降低保險費(fèi)率或擴(kuò)大保險責(zé)任，變相降低費(fèi)率爭搶市場，這一形式主要存在于非車險業(yè)務(wù)中；四是以其他各種名目向大客戶返款來變相降低費(fèi)率，這一形式主要存在于大型工程和企業(yè)保險業(yè)務(wù)中。

在市場經(jīng)濟(jì)中，價格競爭自始至終都是競爭的最主要手段，因為價格本身就是調(diào)節(jié)市場供求平衡的“看不見的手”，是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。在保險市場中也是如此，無非價格是以保險費(fèi)率的形式來表現(xiàn)。而在我國，為何保險市場中的價格競爭會以各種不正當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)呢？究其原因有：第一，我國保險市場開放的時間較短，保險監(jiān)管對具體的經(jīng)營手段管理過多、過嚴(yán)，而對保險公司的資產(chǎn)質(zhì)量和償付能力的管理則過于放松，造成保險公司只能通過一些不正當(dāng)?shù)氖侄问棺约涸诟偁幹刑幱谟欣匚唬岣呤袌稣加新剩坏诙１ｋU產(chǎn)品的同一性和陳舊性已不能適應(yīng)現(xiàn)階段保險市場的需求。盡管從2003年1月1日起車險費(fèi)率改革全面啟動，由各保險公司自行制定車險條款和費(fèi)率，但是由于各家保險公司的產(chǎn)品大同小異，因而改革的結(jié)果主要是各公司的保險費(fèi)率的大幅度下降。從一年來的改革情況看，消費(fèi)者選擇車險產(chǎn)品的時候，注意力仍然主要集中在低價格上。

在市場經(jīng)濟(jì)中，價格競爭能促進(jìn)企業(yè)不斷提高經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。就我國目前保險市場中的價格競爭的表現(xiàn)形式來說，企業(yè)的價格競爭存在一定的弊端：（1）變相的操作手段是暗箱行為，不能在企業(yè)經(jīng)營核算中正常體現(xiàn)，使保險企業(yè)的經(jīng)營成果嚴(yán)重失真。造成決策者不能獲得真實的決策信息，導(dǎo)致經(jīng)營決策的失誤增加；（2）以這些形式存在的變相操作，目的是適應(yīng)保險市場競爭的需要，但卻違背了市場經(jīng)濟(jì)公開、公平、公正的原則和誠信原則，損害了保險行業(yè)的形象；（3）這些變相的操作在其過程中往往與埋單，變通現(xiàn)金、做假賠案行為相伴，容易引發(fā)相關(guān)人員的經(jīng)濟(jì)犯罪；（4）價格競爭過度，以致于不顧風(fēng)險無限制地降費(fèi)，導(dǎo)致保險業(yè)的風(fēng)險累積加劇，嚴(yán)重影響了保險業(yè)的健康發(fā)展。

二、價格競爭面臨的挑戰(zhàn)

21世紀(jì)的世界保險市場發(fā)展?jié)摿薮螅@將使我國國內(nèi)保險公司的主導(dǎo)地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.全球保險市場自由化是必然趨勢。不管是美國、日本。還是西歐各國，都已納入了全球保險市場自由化的范圍。日本汽車保險一直采用算定會費(fèi)率制度，1997年，受日美保險框架協(xié)議的影響，部分汽車保險商品的保險費(fèi)率進(jìn)入部分自由化。1998年7月，日本政府廢除了各保險公司的算定會費(fèi)率使用義務(wù)，保險費(fèi)率完全進(jìn)入自由化時代。韓國也是如此。2003年1月，中國保險市場車險改革正式實施，各家保險公司均根據(jù)自身的經(jīng)營數(shù)據(jù)和目前車險市場的實際，制定了車險條款和費(fèi)率。價格競爭作為市場經(jīng)濟(jì)競爭的主題。將在保險市場全球化、自由化過程中，對我國民族保險業(yè)帶來最嚴(yán)峻的考驗。

2.價格競爭是市場經(jīng)濟(jì)各階段。各競爭主體之間最基本、最有效的競爭手段。服務(wù)。品牌、人才、技術(shù)的競爭都是建立在價格競爭基礎(chǔ)上的。一個企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)，若在同一檔次的細(xì)分市場上沒有價格優(yōu)勢，則不可能在競爭中站穩(wěn)腳跟。而我國的財產(chǎn)保險市場尚處在初級階段，保險產(chǎn)品的需求方尚未形成成熟的保險消費(fèi)觀念，在這樣的市場中，投保人選擇保險公司的第一標(biāo)準(zhǔn)就是價格，往往根據(jù)同類保險產(chǎn)品市場上的價格選擇價格低的公司投保，價格競爭是各家保險公司占領(lǐng)以及擴(kuò)大市場最直接、最有效的手段：由于國外保險企業(yè)往往在其他優(yōu)勢的配合下，采用直接的降價來占領(lǐng)和擴(kuò)大市場，因此，價格競爭策略是國內(nèi)財產(chǎn)保險公司在加入WTO以后急需面對的挑戰(zhàn)。

3.國內(nèi)財產(chǎn)保險公司經(jīng)營利潤主要來自于承保利潤。據(jù)分析，這種利潤結(jié)構(gòu)形成的主要原因是由我國的保險產(chǎn)業(yè)政策所造成的。一方面是條款費(fèi)率的制定缺乏科學(xué)性和高度同一性。保險市場充分競爭以前。費(fèi)率由政府確定，明顯高于市場價格費(fèi)率，使國內(nèi)財產(chǎn)保險公司均有較大的盈利空間，因此有比較大的降價空間。2003年以前，由于非壽險精算制度不完善，保險市場損失率數(shù)據(jù)測算不準(zhǔn)確，由此制定的費(fèi)率不能反映保險市場真實的風(fēng)險狀況。在2003年車險改革后，其費(fèi)率水平過低又導(dǎo)致了車險市場車輛險賠付率急劇上升，造成車險業(yè)務(wù)的大面積虧損。另一方面是2003年以前，對保險公司的資金運(yùn)用限制過嚴(yán)，使財產(chǎn)保險公司資金難以進(jìn)入資本市場，以獲取資本市場的平均利潤率，限制了國內(nèi)財產(chǎn)保險公司的盈利空間。由此，過度價格競爭將導(dǎo)致保險市場的平均價格大幅度下降，影響保險公司的經(jīng)營（承保）利潤，嚴(yán)重削弱其競爭力，甚至威脅到國內(nèi)財產(chǎn)保險公司的生存和發(fā)展。

三、入世過程中財產(chǎn)保險價格競爭的策略

1、加大保險資本運(yùn)作，改變現(xiàn)有的經(jīng)營利潤結(jié)構(gòu)。保險市場自由化所造成的結(jié)果就是企業(yè)的承保利潤下降，甚至承保經(jīng)營虧損，英國在這方面是個典型的例子，從1999年起英國的車輛險市場已連續(xù)三年虧損。就國內(nèi)財產(chǎn)保險公司來說，自從車險保險市場全面自由化以后，也出現(xiàn)了相類似的情況。2004年2月1日，國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)資本市場改革和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》提出：“支持保險資金以多種方式直接投入資本市場”，“使基金管理公司和保險公司為主的機(jī)構(gòu)投資者成為資本市場的主導(dǎo)力量”，從而放寬保險資金經(jīng)營范圍，使保險資金進(jìn)入資本市場的各種障礙徹底取消。由此，各公司應(yīng)將保險資金的資本運(yùn)作作為公司調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)，加強(qiáng)對資本市場的研究，在條件成熟的情況下，可以將總公司改制為金融控股公司，將保險業(yè)務(wù)由專業(yè)子公司來經(jīng)營，利用保險資金向其他行業(yè)滲透，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營與多元化經(jīng)營相結(jié)合。中國人保已經(jīng)于2003年成功改制，并成立了控股公司、人保財險公司和人保資產(chǎn)管理公司，為中國保險業(yè)提供了成功改制的典范。利潤構(gòu)成多元化，可以大大提高保險資金營運(yùn)的盈利能力，為迎接全面價格競爭奠定基礎(chǔ)。

2、加強(qiáng)對保險經(jīng)營成本的核算，努力降低成本，從而降低保險費(fèi)率。財產(chǎn)保險公司的經(jīng)營成本主要包括保險賠款、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、稅收和利潤附加值，這里將主要分析保險賠款和銷售費(fèi)用。

保險賠款是保險經(jīng)營的主要成本，它取決于保險公司所經(jīng)營業(yè)務(wù)的費(fèi)率、風(fēng)險程度、風(fēng)險管理及防范水平。查勘理賠等，帶有很強(qiáng)的技術(shù)性。這就要求國內(nèi)財產(chǎn)保險公司要加大對科學(xué)技術(shù)投入（包括人、財、物的投入），設(shè)立相關(guān)機(jī)構(gòu)，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來識別風(fēng)險，控制風(fēng)險，并優(yōu)化所經(jīng)營的風(fēng)險。同時加強(qiáng)對理賠定損人員的考核和培訓(xùn)，提高人員的綜合素質(zhì)，壓縮賠款水分，尤其要加大對保險詐騙案件的防范與查處，從而減少保險賠款，降低經(jīng)營成本。

篇5

隨著我國保險市場主體的不斷增多，市場競爭日益加劇，大力發(fā)展效益較好的非車險業(yè)務(wù)，提高其在總體業(yè)務(wù)中的占比，正越來越引起財產(chǎn)保險公司的高度關(guān)注與重視。針對機(jī)動車輛保險在財產(chǎn)險市場上市場占比最大、各家公司爭奪最為激烈、賠付率一直居高不下、其利潤貢獻(xiàn)度與其保費(fèi)占比嚴(yán)重不匹配的狀況，中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司浙江分公司(浙江分公司)積極調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，通過發(fā)展非車險業(yè)務(wù)，調(diào)整車險業(yè)務(wù)在整個財產(chǎn)險總體業(yè)務(wù)中的比例;主動細(xì)分市場，降低車險業(yè)務(wù)中高風(fēng)險、低效益業(yè)務(wù)品種比例，提高優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)、效益好客戶占比。可見，加快發(fā)展非車險業(yè)務(wù)、提高非車險業(yè)務(wù)在整個財產(chǎn)險總體業(yè)務(wù)中的比重，將是今后公司業(yè)務(wù)發(fā)展的一項戰(zhàn)略性舉措。

一、發(fā)展非車險業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義

1．有利于優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營。通過大力發(fā)展非車險業(yè)務(wù)，提高非車險業(yè)務(wù)在總體業(yè)務(wù)中的占比，才能實現(xiàn)公司的穩(wěn)健經(jīng)營，才能分散經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2．有利于提高公司的經(jīng)營效益。作為商業(yè)保險公司，追求利潤的最大化是保險資本的必然要求。要實現(xiàn)利潤最大化，提升公司的經(jīng)營效益，就要在做大保險業(yè)務(wù)規(guī)模的同時降低經(jīng)營成本。在實現(xiàn)利潤目標(biāo)要求之內(nèi)的、相對優(yōu)化的狀態(tài)，以實現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。一方面通過優(yōu)化車險業(yè)務(wù)自身結(jié)構(gòu)、注重承保質(zhì)量和強(qiáng)化理賠管理等措施來降低車險賠付率，另一方面積極發(fā)展賠付率低的非車險業(yè)務(wù)，實現(xiàn)更大的規(guī)模效益。

3．有利于拓展保險領(lǐng)域和發(fā)揮保險的社會管理功能。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步和人們風(fēng)險意識的提高，保險作為一種經(jīng)濟(jì)保障制度，在保障經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)改革、穩(wěn)定社會、造福人民方面發(fā)揮了重要功能。隨著保險業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益凸顯，保險已逐漸滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，現(xiàn)代保險在社會經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域中發(fā)揮功能的不斷延伸，保險具有保障、資金融通、社會管理等三大功能也得到了空前的發(fā)揮。只有通過加快發(fā)展非車險業(yè)務(wù)，才能進(jìn)一步拓展保險領(lǐng)域，發(fā)揮好保險的社會管理功能。

4．有利于提升保險服務(wù)水平和企業(yè)形象。保險服務(wù)必須適應(yīng)市場需求，而市場永遠(yuǎn)是變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活的改善，人們逐漸將保險作為生產(chǎn)(生活)必要消費(fèi)和家庭理財?shù)闹匾绞絹砜创Ｒ虼耍S富保險品種，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域顯得非常重要和迫切。根據(jù)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域的不同特點(diǎn)，針對企業(yè)、居民、社會群眾的不同需求，開發(fā)推廣新險種，以開發(fā)促進(jìn)服務(wù)領(lǐng)域的延伸和服務(wù)水平的提升。通過險種的不斷創(chuàng)新，使得其他公司難以模仿，逐步形成自己的個性品牌，提高企業(yè)的知名度，通過服務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大來加強(qiáng)與社會各界的廣泛合作，擴(kuò)大企業(yè)的社會影響，才能贏得更多的保戶和更大的市場，更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

二、發(fā)展非車險業(yè)務(wù)的策略選擇

1．樹立發(fā)展非車險業(yè)務(wù)信心，提高公司效益的經(jīng)營理念。良好的經(jīng)營效益是公司不斷發(fā)展壯大的基石，也是在市場競爭中立于不敗之地的根本。保險公司的經(jīng)營效益主要來源于承保利潤和投資收入兩個方面。通過大力發(fā)展非車險業(yè)務(wù)，確保承保利潤的完成。理念是行動的先導(dǎo)，先進(jìn)的理念帶來生機(jī)與活力，落后或陳舊的理念導(dǎo)致公司的沉寂與衰退。只有認(rèn)識到了效益性險種的發(fā)展對公司整體經(jīng)營目標(biāo)的重要性，才能從思想意識上樹立發(fā)展非車險就是增加公司效益的理念，才會堅定發(fā)展非車險業(yè)務(wù)的信心。

2．完善考核機(jī)制，增強(qiáng)發(fā)展非車險業(yè)務(wù)的動力與壓力。加大考核力度，落實目標(biāo)責(zé)任制是保證非車險業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段。一是改革考核辦法。將以往考核以總保費(fèi)和利潤指標(biāo)為主，改變?yōu)椴粌H要考核總保費(fèi)和利潤指標(biāo)，而且要考核分險種指標(biāo)，同時還要考核車險業(yè)務(wù)和非車險業(yè)務(wù)在總體業(yè)務(wù)中的占比。二是明確責(zé)任。應(yīng)設(shè)置專門的非車險業(yè)務(wù)營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對本轄區(qū)非車險業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)與管理，業(yè)務(wù)量較大的基層展業(yè)單位在條件允許的情況下，也應(yīng)設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)，并指定一名領(lǐng)導(dǎo)專門負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的拓展與管理工作。通過簽訂目標(biāo)責(zé)任狀形式，層層落實非車險業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，落實責(zé)任人，將非車險業(yè)務(wù)的發(fā)展與經(jīng)營責(zé)任結(jié)合起來。做到一級抓一級，層層抓落實，形成上下聯(lián)動齊抓共管的良好氛圍，對不能按期完成考核指標(biāo)的追究經(jīng)營單位領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)人員責(zé)任。三是實施獎懲。將非車險業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r與工資獎金發(fā)放掛起鉤來，與全公司的福利待遇掛起鉤來。通過獎勤罰懶、獎優(yōu)罰劣來推動非車險業(yè)務(wù)的發(fā)展，確保這一目標(biāo)的實現(xiàn)。

3．采取靈活的營銷策略，確保非車險業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長。傳統(tǒng)單一的營銷手段已經(jīng)不適應(yīng)目前市場的發(fā)展變化，要適應(yīng)以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向的新形勢，必須不斷創(chuàng)新營銷手段，細(xì)分市場，采用多元化銷售方式。在市場細(xì)化的基礎(chǔ)上，區(qū)分不同客戶群，針對不同客戶，采取不同營銷策略，以期達(dá)到最佳效果。第一，采取直接上門展業(yè)和依靠行政推動相結(jié)合的方式，拓寬新型保險業(yè)務(wù)的發(fā)展渠道。一方面，對于風(fēng)險意識較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況較好的單位，可采取直接上門的展業(yè)方式，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況和特點(diǎn)，為化解其經(jīng)營風(fēng)險而設(shè)計投保建議書，送交法人代表供其決策參考;另一方面，對于群體業(yè)務(wù)和政策性業(yè)務(wù)，可依靠行政推動的方式。從維護(hù)公共利益，消費(fèi)者利益以及社會安定等不同要求出發(fā)，通過行政推動促進(jìn)相關(guān)險種的發(fā)展。第二，發(fā)揮兼業(yè)、專職和個人人的作用。通過完善的網(wǎng)絡(luò)來推動各類非車險業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

4．建立和完善業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系，提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。非車險業(yè)務(wù)發(fā)展滯后的一個原因就是部分展業(yè)人員對非車險條款的不熟悉、不了解，想做業(yè)務(wù)而又苦于不懂業(yè)務(wù)知識。要克服這種情況，提高非車險業(yè)務(wù)規(guī)模，就必須建立和完善業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系，對廣大展業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的、有針對性的培訓(xùn)，使大家充分了解條款知識，提高展業(yè)能力，調(diào)動業(yè)務(wù)人員發(fā)展非車險業(yè)務(wù)的主動性和積極性。

5．實行傾斜政策，加大對發(fā)展非車險業(yè)務(wù)的政策支持力度。經(jīng)濟(jì)杠桿是市場經(jīng)濟(jì)形式下配置資源的最有效方式。用規(guī)模效益、費(fèi)用政策來提高展業(yè)人員發(fā)展非車險的積極性，不失為一個可以盡快湊效的辦法。在合理的范圍內(nèi)對手續(xù)費(fèi)和營業(yè)費(fèi)用進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)劑，適當(dāng)加大對非車險業(yè)務(wù)的傾斜力度，降低車險的費(fèi)用，體現(xiàn)出效益原則，以此來引導(dǎo)、刺激廣大展業(yè)人員發(fā)展非車險的積極性，提高非車險業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模。#p#分頁標(biāo)題#e#

三、公司財產(chǎn)保險經(jīng)營中非車險業(yè)務(wù)的發(fā)展

1．理清思路，抓住重點(diǎn)，把握方向，調(diào)整結(jié)構(gòu)。中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司浙江分公司成立于1994年，浙江分公司機(jī)構(gòu)設(shè)置完備，管理經(jīng)驗豐富，一直以穩(wěn)健的經(jīng)營、規(guī)范的管理和良好的聲譽(yù)贏得了社會各界的認(rèn)可，具有優(yōu)秀的服務(wù)品牌和市場口碑。公司秉承“誠信天下，穩(wěn)健經(jīng)營，追求卓越”的企業(yè)核心價值觀和“以人為本”的企業(yè)文化理念，積極改革創(chuàng)新，堅持穩(wěn)健發(fā)展，完善全面管理，吸引和培養(yǎng)了一大批專業(yè)素質(zhì)高、敬業(yè)精神強(qiáng)的保險人才。隨著公司業(yè)務(wù)的增長，大力發(fā)展車險業(yè)務(wù)。為改善經(jīng)營現(xiàn)狀，通過對前期整體經(jīng)營情況的分析，我們充分認(rèn)識到了大力發(fā)展非車險業(yè)務(wù)是實現(xiàn)公司扭虧增盈的重要途徑。制定詳細(xì)的非車險發(fā)展計劃，由總經(jīng)理帶頭開發(fā)非車險渠道，相關(guān)負(fù)責(zé)人與其分管渠道進(jìn)行對接，一對一的開展工作，對渠道進(jìn)行拓展和維護(hù)，全面調(diào)整優(yōu)化險種結(jié)構(gòu)。

2．重視人才，加強(qiáng)管理，悉心培養(yǎng)一支團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的展業(yè)隊伍。一方面，制定定時召開早會及定期召開周例會的規(guī)定。加強(qiáng)各部門間的交流與合作，還為各部門工作的開展創(chuàng)造了良好的氛圍，也建立了一支團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于創(chuàng)新、懂管理、善經(jīng)營的管理隊伍。另一方面，公司業(yè)務(wù)的發(fā)展僅依靠人是不夠的，一旦銷售政策變化或銷售費(fèi)用跟不上，個人人就會流失。為此，浙江分公司堅持在為非車險業(yè)務(wù)崗位選拔和引進(jìn)人才時，對外招收專業(yè)對口的大學(xué)生，內(nèi)部堅持開展非車險業(yè)務(wù)知識和技能的培訓(xùn)，以老帶新，以相互交流的方法培養(yǎng)新人，并通過實戰(zhàn)提高展業(yè)團(tuán)隊的協(xié)作和競爭力。為確保團(tuán)隊的穩(wěn)定性，浙江分公司還為業(yè)務(wù)團(tuán)隊正式員工簽訂勞動合同，并為其辦理醫(yī)療、養(yǎng)老等手續(xù)，有效解決了員工的后顧之憂。

篇6

關(guān)鍵詞：保險；營銷；策略

一、我國保險業(yè)營銷策略

從市場的角度看，我國保險營銷策略主要有以下3種，即：產(chǎn)品策略、價格策略和分銷策略。

1.1保險產(chǎn)品策略

保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致過度競爭和有限資源的極大浪費(fèi)[1]。據(jù)統(tǒng)計，2009年產(chǎn)險市場主要是車險產(chǎn)品，占比達(dá)60.6%，壽險市場主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41%。因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略，要占有市場，必須使開發(fā)的新產(chǎn)品滿足市場需求[2]。因此，保險公司在研究開發(fā)新險種時，必須把市場需求放在首位。

1.2保險價格策略

價格是市場競爭的一個重要手段，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國保監(jiān)會已逐步對保險的條款費(fèi)率（價格）放開。作為保險企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場，這是保險公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產(chǎn)品的特殊性，其定價因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產(chǎn)品，價格因素更多。二是要理性降低產(chǎn)品價格。降價是競爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風(fēng)險，作為經(jīng)營者，降價必須理性。

1.3保險分銷策略

同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。因此，必須做好以下兩點(diǎn)：一是要充分利用專業(yè)。目前，專業(yè)這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險公司能否有效地降低營運(yùn)成本，實現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要途徑之一[3]。二是要積極發(fā)展銀行。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢，而且有著資信高的特點(diǎn)，對于理財型的保險產(chǎn)品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

二、我國保險業(yè)市場營銷現(xiàn)存問題分析

盡管保險業(yè)保持較快的發(fā)展速度，但與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比還存在很多不足之處。主要表現(xiàn)如下：

2.1保險市場正確需求不足和錯誤需求泛濫同時并存

目前，由于我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平的限制，許多人對保險的重要性認(rèn)識不足，或者認(rèn)為自己不會發(fā)生事故、或者認(rèn)為保險公司是賺錢為目的，保險實際并沒有什么好處，沒有充分認(rèn)識到保險是轉(zhuǎn)移和分散風(fēng)險的手段，對工作和生活中的人身與財產(chǎn)風(fēng)險認(rèn)識不足，缺乏風(fēng)險防范意識，這導(dǎo)致對保險的正確需求不足。同時，很多人又錯誤地認(rèn)為保險可以賺更多的錢，可以令人暴富，或者把保險單純地當(dāng)作投資手段，忽視了保險產(chǎn)品的本質(zhì)特征。

2.2保險市場有效供給不足

有效供給不足主要表現(xiàn)在：供給主體少、壟斷程度高、保險商品少，且不對路。目前中國人壽保險公司與財產(chǎn)保險公司總共不足100家，而中國人民保險公司、中國人壽保險公司和中國平安保險公司占中國保險市場份額的70%―80%，其余保險公司所占的市場份額僅為20%左右，這說明中國保險市場屬于寡頭壟斷型保險市場。由于壟斷程度高、有效競爭不足，導(dǎo)致險種少、保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量低劣。一方面有些保險產(chǎn)品供不應(yīng)求；另一方面，有些保險產(chǎn)品過剩。

2.3保險市場的法律法規(guī)體系不完善

我國保險法律法規(guī)體系已經(jīng)初具規(guī)模，基本涵蓋了保險合同行為、保險經(jīng)營和監(jiān)管的各個環(huán)節(jié)。保險經(jīng)營和保險監(jiān)管基本上做到了有法可依，一定程度上建立了適應(yīng)我國保險實踐的法律法規(guī)體系。但我國保險立法還存在一些不足之處。表現(xiàn)為：（l）法規(guī)體系的層次不高。我國目前僅有一部保險法律，大量指導(dǎo)保險經(jīng)營和保險監(jiān)管的規(guī)范屬于規(guī)章和一般規(guī)范性文件，低層級的法規(guī)影響了對保險市場進(jìn)行規(guī)范的權(quán)威性。當(dāng)與別的相關(guān)法律發(fā)生沖突時，就不能適用專為保險市場制定的法規(guī)，這將影響到保險市場的調(diào)整[4]。（2）部分法規(guī)不能適應(yīng)保險市場創(chuàng)新和發(fā)展變化的需要。目前，針對保險市場發(fā)展中出現(xiàn)的一些新情況和新問題，有的還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)加以調(diào)整。特別是對保險市場的日新月異的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，缺乏預(yù)見性，有時存在一管就死、一放就亂的現(xiàn)象。隨著保險業(yè)內(nèi)外情況的變化，一些規(guī)定已不能適應(yīng)保險實際的需要，與保險市場發(fā)展相脫節(jié)，一些新的保險違法行為缺乏相應(yīng)的法律予以規(guī)定，原有的相關(guān)規(guī)定需要加以修改。

三、我國保險營銷策略的創(chuàng)新

3.1全面營銷策略

對大型的國有保險公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)壓力大、人員冗雜、后援管理效率低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實質(zhì)是了解客戶的保險需求，設(shè)計開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題，即企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實施內(nèi)部營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、銷售人員及中介人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。

3.2品牌營銷戰(zhàn)略

在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。在營銷理論中，把消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌理念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為夸大產(chǎn)品會引起購買者反感。

四.小結(jié)

中國的保險業(yè)中，市場營銷理論已基本成型，但應(yīng)用還不是很合理，并沒有起到對保險業(yè)的引導(dǎo)和推動作用，其原因是保險行業(yè)仍沿用原有的銷售策略，即人海戰(zhàn)術(shù)為主，采取大量招募銷售人員的策略，這樣的策略在不久的將來勢必會被淘汰，所以保險行業(yè)營銷策略改革勢在必行。要改變現(xiàn)今中國保險行業(yè)營銷策略，應(yīng)改變觀念，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷策略，形成具有中國特色的營銷策略。（作者單位：蘭州大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1]陳立雙.保險學(xué)[M].東南大學(xué)出版社，2005，19-45.

[2]曉珊.改進(jìn)保險商品的銷售方式[N].中國保險報，2001年10月23日

篇7

前言

保險行業(yè)通過建立風(fēng)險基金對特定傷害和事故的賠償，對整個經(jīng)濟(jì)社會起到：經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會管理的作用。保險行業(yè)的經(jīng)營活動，是在一定的連續(xù)和變化環(huán)境中進(jìn)行的，也可以說保險行業(yè)的市場營銷過程，就是一種動態(tài)地對變化環(huán)境進(jìn)行反應(yīng)、預(yù)期和決策的過程。在保險營銷環(huán)境日益復(fù)雜的今天，各種環(huán)境因素和條件的變化，可以帶來保險行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也可以形成影響保險行業(yè)發(fā)展的阻力。因此，作為保險行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該有效認(rèn)知保險營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)，分析出保險營銷環(huán)境影響力的作用和動力原理，正確對待保險市場營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，提供出正確、細(xì)致和有效的保險營銷策略，為保險企業(yè)的壯大、保險行業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)生活的有序以及社會整體的穩(wěn)定服務(wù)。

一、保險業(yè)市場營銷的概述

（一）我國保險市場現(xiàn)狀

進(jìn)入新世紀(jì)，在構(gòu)建社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的過程中我國保險業(yè)以前所未有的速度發(fā)展。但是應(yīng)該看到目前的保險市場還處于發(fā)展的初級階段，保險業(yè)發(fā)展的水平還很低，保險企業(yè)的經(jīng)營方式粗放，消費(fèi)者的風(fēng)險、保險意識薄弱。目前保險公司市場主要的不足表現(xiàn)為：保險營銷理念落后、部分從業(yè)人員素質(zhì)有待提高、市場營銷環(huán)境惡劣、相關(guān)服務(wù)欠缺，這些負(fù)面的因素影響了保險業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）對保險營銷環(huán)境的認(rèn)識

保險營銷環(huán)境是指影響保險企業(yè)的營銷管理能力，使其能否成功的發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易所涉及到的一系列內(nèi)部因素與外部條件的總和。保險營銷環(huán)境系統(tǒng)是復(fù)雜的，多層次的。從環(huán)境層次的角度來劃分，保險營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從環(huán)境廣義與狹義的角度來劃分，又可以把保險營銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。保險企業(yè)應(yīng)該對保險營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)判，采用科學(xué)合理的營銷策略對保險企業(yè)經(jīng)營行為進(jìn)行控制與調(diào)節(jié)，使?fàn)I銷環(huán)境在發(fā)展和變化中其始終與保險企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致，保證保險企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

（三）我國保險行業(yè)發(fā)展的展望

我國長期的發(fā)展趨勢決定了我國保險業(yè)在未來的一大段時間內(nèi)將呈現(xiàn)飛速、持續(xù)的發(fā)展趨向，有專家預(yù)測我國在“十二五”期間保險業(yè)將維持年平均15%以上的增長率。在與國際接軌、民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形式不斷變化的情況下，保險業(yè)將呈現(xiàn)在不同層次、經(jīng)營理念、逐步成熟的態(tài)勢，保險業(yè)的發(fā)展獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。

二、提高保險市場營銷水平的策略

（一）轉(zhuǎn)變保險企業(yè)營銷的觀念

首先，樹立新的保險營銷概念，保險營銷概念在現(xiàn)代保險企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中是中心環(huán)節(jié)和核心部分，這一觀念應(yīng)該通過在營銷渠道及對象的選擇與營銷活動的開展中來樹立企業(yè)形象，發(fā)展業(yè)務(wù)，拓展市場，提高經(jīng)濟(jì)效益。其次，挖掘新的保險客戶資源，應(yīng)著重發(fā)展民營企業(yè)和民營企業(yè)家保險市場的營銷；應(yīng)該大力發(fā)展進(jìn)城務(wù)工人員保險市場的市場；擴(kuò)展農(nóng)村的廣大群眾對保險的認(rèn)知；加大對國家行政事業(yè)單位的工作人員的工作力度；推進(jìn)城鎮(zhèn)家庭中的獨(dú)生子女保險范圍的擴(kuò)大。其三，拓展保險行業(yè)營銷的新渠道，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息化水平的提高，保險行業(yè)營銷必須積極拓展新的渠道，通過社區(qū)、銀行和網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行營銷，有效擴(kuò)大和覆蓋保險營銷的范圍。

（二）創(chuàng)造保險營銷良好的外部環(huán)境

首先，應(yīng)該提高保險營銷自身水平，針對經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營水平和營銷渠道進(jìn)行有效整合，促進(jìn)保險營銷環(huán)境的良性漸變。其次，要完善保險行業(yè)的立法工作，加強(qiáng)對保險事業(yè)各項工作的監(jiān)督、檢查和管理的力度。最后，加強(qiáng)保險隊伍的質(zhì)量建設(shè)，改革保險營銷員制度，完善行業(yè)教育和繼續(xù)培訓(xùn)制度，提高保險營銷人員的綜合素質(zhì)。

（三）打造保險營銷良好的內(nèi)部環(huán)境

首先，制定出適合實際的經(jīng)營目標(biāo)，為保險企業(yè)經(jīng)營決策和活動提供行動指南。其次，制定出適合的保險經(jīng)營策略，針對經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個或多個應(yīng)變方案和對策，確保保險經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。最后，根據(jù)變化了的形勢，隨時修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)保險經(jīng)營活動的需要。

三、結(jié)束語

綜上所述，作為保險業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)影響保險企業(yè)發(fā)展的營銷環(huán)境因素，通過大量研究、認(rèn)真分析和科學(xué)決策，制定出適合連續(xù)且不斷變化環(huán)境的營銷策略，整合各種影響保險市場的因素，取得保險企業(yè)在復(fù)雜的條件下振興，在連續(xù)的環(huán)境中壯大，在動態(tài)的市場中發(fā)展等效果，為社會的穩(wěn)定、資金的流通、保險企業(yè)的效益等各項社會功能和經(jīng)濟(jì)功能的實現(xiàn)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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[3] 王國軍，李康樂.中國保險營銷模式的反思與重構(gòu)[J].甘肅行政學(xué)院學(xué)報， 2009（02）.

篇8

汽車俱樂部的形式多種多樣。當(dāng)今國際上有兩大汽車俱樂部組織，一個是國際汽車運(yùn)動聯(lián)盟(FIA)，另一個是國際汽車旅游聯(lián)盟(AIT)。國際汽車運(yùn)動聯(lián)盟是以組織汽車運(yùn)動賽事為主的組織，總部設(shè)在法國巴黎，世界上各大汽車運(yùn)動賽事均由其主辦。國際汽車旅游聯(lián)盟是普通駕車人的組織，1898年成立于瑞士，發(fā)展至今已有百余年歷史，目前國際汽車旅游聯(lián)盟擁有138個成員國，2億以上在冊會員。在中國，汽車俱樂部的發(fā)展直到1995年才開始，但是發(fā)展與中國的汽車制造業(yè)一樣，十分迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計，至今已達(dá)15000余家。

國內(nèi)各汽車俱樂部基本上采取會員制形式進(jìn)行管理。投資方既有對汽車感興趣的業(yè)外人士，也有汽車生產(chǎn)商、汽車維修商等業(yè)內(nèi)人士，他們無一例外看中的是汽車售后服務(wù)這塊蛋糕。在汽車行業(yè)，售后服務(wù)的利潤占到了整個行業(yè)的40％以上。

一、保險公司開辦汽車俱樂部的必要性

根據(jù)產(chǎn)險行業(yè)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，車輛保險業(yè)務(wù)現(xiàn)在已占到財產(chǎn)保險公司業(yè)務(wù)總量的70％以上，部分中小型保險公司的比例甚至高達(dá)90％以上。然而相當(dāng)一部分公司利潤微薄，甚至虧損。究其原因，除了車險賠款支出占據(jù)了營運(yùn)成本的一大塊之外，其他很大一部分因素就是保險人手續(xù)費(fèi)的支出，最高時可達(dá)30％以上。考慮到車輛的使用特點(diǎn)，車險保費(fèi)采取的是每年繳納形式，每次承保時，保險人都可以從中領(lǐng)取高額的手續(xù)費(fèi)，在增加財產(chǎn)保險公司保費(fèi)的同時，其也分走了本該屬于保險公司利潤的一大部分。而其中的原因就在于保險公司得不到真實的客戶信息，無法直接給予客戶優(yōu)惠，從而不得不付出高額手續(xù)費(fèi)。

當(dāng)財產(chǎn)保險公司有了汽車俱樂部這個平臺之后，全部客戶可以納入俱樂部會員進(jìn)行管理，保險公司可以與會員面對面進(jìn)行優(yōu)惠協(xié)商，會員主要看中的是車輛出險以后的理賠及其他服-務(wù)，對費(fèi)率折扣并非其主要關(guān)心內(nèi)容。由此，保險公司可以降低一部分運(yùn)營成本。同時，既是俱樂部會員，又是保險公司參保人的客戶，在車輛事故的處理上，可以獲得及時、準(zhǔn)確的現(xiàn)場信息，杜絕理賠過程中出現(xiàn)的假冒客戶、內(nèi)外勾結(jié)、虛增損失等虛假理賠案件的發(fā)生，大幅降低了虛假理賠案件發(fā)生的比例。

另外，從避免惡性市場競爭、維護(hù)市場良性發(fā)展的角度出發(fā)，各地保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)及保險行業(yè)協(xié)會，都出臺了一系列規(guī)章與措施，嚴(yán)格禁止保險公司向客戶提供各種超出報備范圍的優(yōu)惠與費(fèi)率折扣，增加了保險公司招攬及留存客戶的難度。通過獨(dú)立核算的俱樂部形式，財產(chǎn)保險公司可以在不違背相關(guān)制度的前提下，通過向會員提供貼身的個性化服務(wù)，達(dá)到招攬及留存客戶的目的。

一個運(yùn)作良好、口碑較佳的汽車俱樂部，還可以吸引會員投保保險公司的其他產(chǎn)品，增加保險公司的業(yè)務(wù)總量，為進(jìn)一步贏利創(chuàng)造空間。

二、保險公司開辦汽車俱樂部的優(yōu)勢

財產(chǎn)保險公司投資興辦汽車俱樂部，可以創(chuàng)造新的汽車生活方式和文化，具體表現(xiàn)在三個方面。一是可以依托財產(chǎn)保險公司遍布各地的機(jī)構(gòu)，組成分布廣泛的連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。使得汽車這個流動載體，無論走到何地，都可以通過完善的專業(yè)化連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓車主的駕駛生活變得更安全、更方便、更富有樂趣，享受到家一般的溫暖。二是俱樂部的會員來源都是保險公司的投保客戶及其他車主，數(shù)量巨大，只要精心組織，善于管理，便可以形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模效益，能夠為會員提供廣闊的信息交流、交換平臺，大幅擴(kuò)大會員的交際圈和人脈關(guān)系。從各種形式的娛樂活動中，如外出旅游、文化集會，到團(tuán)體購物，都可以得獲得滿意的效果。三是隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，社會各界層對投資理財、財富增值的需求不斷高漲，而保險公司是金融領(lǐng)域的一個重要組成部分，是以向客戶提供服務(wù)從而獲取利潤的專業(yè)公司，內(nèi)部具有各種各樣的專業(yè)人才及專門產(chǎn)品，可以使俱樂部會員享受到各種專業(yè)的、一對一的個性化的金融服務(wù)。

三、運(yùn)營的模式

1、注冊開辦

由財產(chǎn)保險公司出資，或由保險公司的股東出資，在全國開設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方，單獨(dú)組建具有獨(dú)立法人資格的俱樂部，辦理正式的工商營業(yè)執(zhí)照，向當(dāng)?shù)乇１O(jiān)局申請保險經(jīng)營許可證。總公司設(shè)立俱樂部總部，各分支機(jī)構(gòu)設(shè)立分部，一套人馬，兩塊牌子。總公司對各地俱樂部進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)、組織、管理和監(jiān)督，各分部負(fù)責(zé)本區(qū)域會員的管理和活動的組織，形成有于其他俱樂部單打獨(dú)斗的全國連鎖經(jīng)營模式，真正做到有會員的地方就有服務(wù)，有連鎖的地方就有客戶。

2、企業(yè)宗旨

俱樂部要秉承“安全”、“幫助”的服務(wù)理念，立足于增值服務(wù)、連鎖經(jīng)營、保險救助、產(chǎn)品供給、休閑娛樂、戰(zhàn)略合作等六大核心業(yè)務(wù)體系的集團(tuán)化經(jīng)營，為會員提供多元化服務(wù)。

3、發(fā)展規(guī)劃

俱樂部可通過舉辦各類活動來激發(fā)會員的參與熱情，在與會員的互動中提升會員對俱樂部的忠誠度。會員可通過續(xù)保或商城購物、參加活動得到相應(yīng)積分，積分可兌換相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，從而享受汽車俱樂部提供的眾多增值服務(wù)。同時不斷開拓市場服務(wù)項目，尋找合作伙伴，使會員感到俱樂部服務(wù)無所不在，無所不能。

4、營銷策略

建設(shè)定位為會員制的綜合性社區(qū)互動服務(wù)網(wǎng)站，作為俱樂部的宣傳窗口，應(yīng)創(chuàng)建與會員生活息息相關(guān)的內(nèi)容模塊。主要模塊包括會員注冊、會員激活、咨詢服務(wù)、汽車服務(wù)、俱樂部活動、保險服務(wù)、機(jī)票酒店服務(wù)、網(wǎng)上商城、會員積分兌換、俱樂部論壇、新聞資訊、會員論壇、服務(wù)等欄目。 結(jié)合保險公司的傳統(tǒng)營銷渠道，通過統(tǒng)一的客服熱線、高速公路標(biāo)牌、流動公交車身、交通廣播電臺、專業(yè)汽車雜志等渠道，每季推出一期主題活動，使所有駕車入都知道、了解本汽車俱樂部，并在公眾及汽車救援服務(wù)、俱樂部行業(yè)制造巨大的廣告效應(yīng)，增強(qiáng)其在公眾中的品牌號召力，擴(kuò)大市場占有率。同時，利用俱樂部的全新服務(wù)理念和經(jīng)營模式，以高效、便捷的人性化服務(wù)來留存會員。

四、服務(wù)內(nèi)容

第一，汽車服務(wù)方面。其主要包括道路救援：會員在遇到故障或困難時，通過撥打救援熱線，可以在全國范圍內(nèi)享受全年365天，每天24小時的全天候道路救援。如不件、不解體的現(xiàn)場車輛緊急維修；車輛電瓶搭電、充電，外力協(xié)助車輛啟動；更換損壞車輛輪胎；緊急添加冷卻水，保證車輛行駛正常；燃油意外耗盡時的緊急送油服務(wù)等。在采取上述措施無效的情況下，

還可以將車輛拖運(yùn)至?xí)T指定的地點(diǎn)或?qū)I(yè)維修機(jī)構(gòu)。代駕服務(wù)：會員通過撥打俱樂部24小時服務(wù)熱線，可以獲得提供汽車和駕駛員的代駕及租賃服務(wù)，如機(jī)場接送、商務(wù)代駕、酒后代駕等一系列服務(wù)。洗車服務(wù)：根據(jù)會員投保情況及理賠數(shù)據(jù)，結(jié)合會員積分，將會員劃分為數(shù)個等級，針對不同會員等級，全年免費(fèi)為會員在簽約合作點(diǎn)洗車一定次數(shù)。驗車服務(wù)：可以替會員代辦車輛年檢、代辦駕照年檢車務(wù)等服務(wù)。保養(yǎng)、美容、維修優(yōu)惠、定點(diǎn)免費(fèi)檢測、裝飾優(yōu)惠服務(wù)：利用保險公司的簽約維修保養(yǎng)單位或股東資源，為不同等級的會員提供日常的上述車務(wù)眼務(wù)。上門取、送車服務(wù)：通過保險公司的理賠查勘資源，為會員提供上門取、送車服務(wù)。重要信息提醒服務(wù)：通過統(tǒng)一客服熱線向會員提供車輛保險到期、車輛年檢到期、駕駛證年審到期、車船使用稅到期的提醒服務(wù)。行車溫馨提示：用短信方式，為會員提供當(dāng)?shù)芈窙r、交通、氣象、水文、餐飲、住宿、旅游、商貿(mào)等信息。

第二，俱樂部活動方面。其主要包括問候祝福：利用信息系統(tǒng)，自動向會員發(fā)送生日祝福問候、重大節(jié)日祝福。辦理銀行聯(lián)名卡：在與保險公司簽訂銀保合作協(xié)議的銀行中，選取一家知名度高、服務(wù)特色鮮明、客戶認(rèn)同度高的銀行，為會員辦理聯(lián)名卡，讓全部會員都能享受到尊貴的超值服務(wù)，內(nèi)容包括高等級的信用額度、低廉的手續(xù)費(fèi)用、較廣的簽約結(jié)算客戶單位等。汽車旅游：為廣大會員組織車友會，以車為媒，定期地舉辦汽車自駕游活動，結(jié)交車友共敘駕車樂趣。組織活動：積極地為企業(yè)策劃或承辦各種商業(yè)性和社會公益活動，協(xié)助企業(yè)發(fā)展企業(yè)文化、進(jìn)行形象宣傳、社會調(diào)查、汽車團(tuán)購和團(tuán)體售后等服務(wù)，架起會員與企業(yè)之間溝通的橋梁。主題活動：定期組織各種主題活動，如家庭教育、科普知識、體育比賽、消費(fèi)維權(quán)等，為全體會員提供一個感受生活的優(yōu)秀平臺。優(yōu)惠通知：主動通過短信平臺，將近期一些商業(yè)優(yōu)惠送達(dá)會員。

第三，保險服務(wù)方面。其主要包括投保預(yù)約：按會員通過電話、短信、郵件、網(wǎng)站等方式提供預(yù)約內(nèi)容，向其提供各類投保服務(wù)。投保優(yōu)惠服務(wù)：作為與其他汽車俱樂部的主要區(qū)，保險公司可以將本來用于支付給保險人的高額傭金，通過俱樂部，以較低的比例，結(jié)合會員的上年度投保情況、出險頻度、賠付金額，以及會員積分，給予會員不同程度的保費(fèi)優(yōu)惠，或者贈送其他禮品，或者享受其他產(chǎn)品的折扣。理賠優(yōu)惠服務(wù)：作為俱樂部的特色之一，可以使客戶享受到一站式服務(wù)，會員只要在出險后按要求撥打客服熱線，其余工作由保險公司人員全程跟蹤處理，會員通過理賠查詢系統(tǒng)，可以隨時了解案件的處理進(jìn)度，無論處在查勘、定損、核損、核賠、繕制、支付環(huán)節(jié)哪一級，都一目了然。保險救助：通過向會員贈送一定額度的保險產(chǎn)品，在會員遇到困難或不便時，利用保險產(chǎn)品向會員提供切實救助。服務(wù)回訪：通過俱樂部統(tǒng)一客服熱線，對每次客戶投保、出險后進(jìn)行眼務(wù)回訪，增進(jìn)感情，優(yōu)化服務(wù)。

篇9

一、農(nóng)村保險的產(chǎn)品策略

農(nóng)村保險的產(chǎn)品策略，即險種策略，是指根據(jù)農(nóng)村保險市場的特殊性，來研發(fā)、搭配以及在不同周期下選擇不同銷售方式的策略。它包括農(nóng)村保險險種的設(shè)計、搭配和周期。

（一）險種的研發(fā)策略

與城市居民相比，農(nóng)村居民具有文化素質(zhì)較低、思想觀念較落后、收入水平低而不穩(wěn)、保險意識欠缺的特點(diǎn)［1］。因此，保險公司在進(jìn)行農(nóng)村市場的開拓時，不能將城市險種直接移植到農(nóng)村市場銷售，必須根據(jù)城鄉(xiāng)居民不同的消費(fèi)特征，開發(fā)出農(nóng)村市場的專用險種，以適應(yīng)兩者在風(fēng)險意識、習(xí)俗觀念等方面的差異。筆者認(rèn)為，農(nóng)村保險險種的開發(fā)可以學(xué)習(xí)歐美的經(jīng)驗，采用分階段開發(fā)的策略，即以小額的儲蓄型險種和高額的保障型險種作為初期的開發(fā)目標(biāo)［2］。

（二）險種的搭配策略

農(nóng)村保險的險種組合策略主要是指通過具有關(guān)聯(lián)險種的搭配，以滿足農(nóng)村保險客戶需求。由于受保險法分業(yè)經(jīng)營原則的限制，保險公司一般采取的是關(guān)聯(lián)性大的搭配策略，即財產(chǎn)險與財產(chǎn)險的搭配、人身險與人身險的搭配。如：企業(yè)財產(chǎn)保險與貨物運(yùn)輸保險的組合、健康險與意外險的組合等。近幾年來，隨著市場的發(fā)展和分業(yè)經(jīng)營監(jiān)管的寬松化，保險公司也開始采取關(guān)聯(lián)性小的組合策略，即人身險與財產(chǎn)險之間的混搭。例如：機(jī)動車輛保險與駕駛?cè)藛T人身意外險的搭配、工程保險與施工人員安全保險的搭配等。這種財產(chǎn)險與人身險的組合可以通過保險公司集團(tuán)內(nèi)部的產(chǎn)壽互動直接完成，也可以通過兼業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)間接完成［3］。

（三）險種的周期策略

農(nóng)村保險險種與其他險種一樣，也會經(jīng)歷市場導(dǎo)入、成長、成熟與衰退4個周期。不同的周期應(yīng)采用不同的營銷策略，同時也應(yīng)有別于城市險種。在導(dǎo)入期，應(yīng)選擇快速滲透策略，即采用低價與高營銷費(fèi)用來推廣新險種。其理由如下：首先，從需求方來看，農(nóng)村保險的需求方是低收入的農(nóng)村居民，對于低收入階層以低價推出新險種無疑是一種明智的做法；其次，從中介方來看，農(nóng)村居民的風(fēng)險與保險意識極其低下，為保險營銷人員開展業(yè)務(wù)帶來了極大的困難，為了充分調(diào)動其積極性，保險公司應(yīng)向保險營銷人員支付較高的營銷費(fèi)用；最后，從供給方來看，作為供給方的保險公司面對廣闊且?guī)捉瞻椎霓r(nóng)村保險市場，它的策略目標(biāo)是用最短的時間打開并搶占市場，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)贏利。綜上所述，為了實現(xiàn)農(nóng)村居民、保險營銷人員與保險公司之間的“三贏”，在導(dǎo)入期采用快速滲透的策略最為有效。成長期可以選擇調(diào)整險種費(fèi)率、拓寬銷售渠道、完善服務(wù)系統(tǒng)等策略，以保持市場份額的穩(wěn)定高速的增長。隨著市場逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)，客戶群開始萎縮，也就意味著成熟期的到來。在成熟期，保險公司宜采用開拓市場、升級險種、改進(jìn)服務(wù)以爭取客戶的策略。進(jìn)入衰退期，保險公司要采取穩(wěn)妥的市場退出策略，要有計劃地削減險種費(fèi)用開支、分階段地限制營銷并最終淘汰該險種。

二、農(nóng)村保險的定價策略

農(nóng)村保險的定價策略就是研究保險費(fèi)率厘定如何農(nóng)村化。理論上，在費(fèi)率的嚴(yán)格監(jiān)管和指導(dǎo)下，我國保險費(fèi)率的制定采取備案制，監(jiān)管則采取審批制，相對比較嚴(yán)格。但在實踐中，我國采用的是頗具彈性的浮動費(fèi)率，險種費(fèi)率可以視各地具體情況在30％上下范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)節(jié)。操作層面上，保險公司可以根據(jù)各地實際風(fēng)險情況，制定保險費(fèi)率，允許在保監(jiān)會規(guī)定費(fèi)率的浮動幅度內(nèi)進(jìn)行調(diào)整并執(zhí)行。

（一）低價策略

低價策略是指保險公司通過制定較低水平的保險費(fèi)率吸引客戶購買保險產(chǎn)品。誠如前文所述，農(nóng)村保險消費(fèi)者區(qū)別于城市消費(fèi)者的顯著特征是農(nóng)民收入低，購買力不足。保險公司可以通過低價銷售保單，吸引農(nóng)村居民前來購買。運(yùn)用該策略時，應(yīng)該特別注意解決以下幾個問題：首先是保單贏利問題，即低價銷售保單能否給保險公司帶來利潤。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，只要能夠形成大規(guī)模的農(nóng)村保險客戶群體，擴(kuò)大保單的覆蓋面，達(dá)到規(guī)模效益，做到“薄利多銷”，低價策略的贏利問題即可迎刃而解。其次是不正當(dāng)競爭的問題。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第11條規(guī)定，經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品，即低于成本價銷售構(gòu)成不正當(dāng)競爭。為了規(guī)避不正當(dāng)競爭，保險公司首要任務(wù)就是想方設(shè)法降低保險商品成本，以規(guī)避不正當(dāng)競爭。由于保險風(fēng)險成本短期內(nèi)不可改變，即純費(fèi)率難以降低，因此降低保單附加費(fèi)率成為降低保險商品成本的唯一途徑。實踐中，通過削減保單費(fèi)用率來降低附加費(fèi)率是較為切實可行的手段。最后是謹(jǐn)慎性問題。低價策略是保險公司的價格競爭的手段之一，但保險公司只能在一定范圍內(nèi)謹(jǐn)慎使用，特別要把握好低價策略中度的問題，如果頻繁使用或過度低價會導(dǎo)致保險公司償付能力受損，在競爭中就要面臨失敗的危險。

（二）優(yōu)惠價策略

優(yōu)惠價策略是指參照一般費(fèi)率水平，根據(jù)營銷實際需要予以客戶在費(fèi)率方面折扣，主要包括統(tǒng)一投保優(yōu)惠、年度續(xù)保優(yōu)惠、保費(fèi)一次性繳清優(yōu)惠、防災(zāi)防損優(yōu)惠、無賠款優(yōu)惠等。統(tǒng)一投保優(yōu)惠策略是農(nóng)村保險銷售中運(yùn)用最普遍、最合適的優(yōu)惠價策略。該策略的原理是集合盡可能多數(shù)量的保險標(biāo)的，使其損失概率相對恒定，從而減少費(fèi)率的安全附加，最終達(dá)成降低費(fèi)率的目標(biāo)。因此，農(nóng)村保險可以以全村或全鄉(xiāng)居民為統(tǒng)一投保對象，以團(tuán)體保險方式進(jìn)行投保，以降低投保成本，獲得費(fèi)率上的優(yōu)惠。

（三）差異價策略

差異價策略是指根據(jù)客戶群所面臨的風(fēng)險為標(biāo)準(zhǔn)，不同風(fēng)險適用不同費(fèi)率的策略。眾所周知，城鄉(xiāng)居民所面臨的風(fēng)險存在較大的差異。該差異是由于各自所處的生活環(huán)境的不同而引起的，主要體現(xiàn)在風(fēng)險損失概率與幅度上存在顯著的不同。因此，在農(nóng)村保險商品的定價上，保險公司應(yīng)采用有別于城市的差異定價策略。例如：城鄉(xiāng)居民都面臨著患重大疾病的風(fēng)險，但因生活環(huán)境的不同，兩者在發(fā)病率上呈現(xiàn)出較大的差異。以癌癥為例，據(jù)天津醫(yī)科大學(xué)的郝希山教授一份報告顯示：2010年農(nóng)村癌癥發(fā)病率為1．5‰～2‰，而城市則高達(dá)2．5‰～3‰。因此，保險公司應(yīng)該運(yùn)用差異價的定價方法對農(nóng)村重大疾病保險在進(jìn)行定價時，其費(fèi)率應(yīng)該比城市重大疾病保險的費(fèi)率略低，這樣才能反映農(nóng)村重大疾病風(fēng)險的真實狀況，符合費(fèi)率厘定的公正原則。

三、農(nóng)村保險的促銷策略

農(nóng)村保險的促銷策略是指保險公司派出銷售人員進(jìn)行面對面推銷產(chǎn)品、在媒體上廣告、進(jìn)行公關(guān)活動與客戶建立良好的公共關(guān)系，以激發(fā)農(nóng)村居民的購買欲望，產(chǎn)生購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大保單銷售數(shù)量的目的。

（一）廣告促銷策略

隨著公共傳媒事業(yè)的高速發(fā)展，各類媒體對農(nóng)村居民思想意識的影響也日益顯著。保險公司在各類媒體上使用各種廣告促銷，對提高農(nóng)村居民的風(fēng)險意識、增強(qiáng)保險的認(rèn)可程度均有顯著的效果。值得注意的是，保險公司使用廣告促銷策略時應(yīng)該考慮到農(nóng)村居民的特殊性，做到有的放矢。其一，在廣告媒體的選擇上，應(yīng)考慮到近年隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主流媒體出現(xiàn)了根本的變化，電視與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的電臺廣播和報紙，成為農(nóng)村的主流媒體。因此，除了少數(shù)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)沿用傳統(tǒng)的電臺廣播和報刊為主要媒體外，其他地區(qū)應(yīng)選擇電視或互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體。其二，在廣告內(nèi)容的設(shè)計上，鑒于農(nóng)村居民文化水平普遍較低，保險廣告內(nèi)容必須貼近農(nóng)村生活、反映農(nóng)村的客觀情況。通俗化與大眾化的思維模式成為農(nóng)村保險廣告內(nèi)容設(shè)計的主流思想。其三，在廣告播出時間的選擇上，為了確保收視效果，可以根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的作息時間，安排在農(nóng)閑時段播出，尤其注意要避免農(nóng)忙時段的播出。

（二）公共關(guān)系促銷策略

保險廣告的宣傳對于提升農(nóng)村居民的保險意識有一定作用，但是這畢竟是間接的宣傳，部分的農(nóng)村居民對間接的宣傳往往持懷疑或否定的態(tài)度。因此，保險公司要通過公關(guān)活動與農(nóng)村居民建立良好的公共關(guān)系，只有這樣才能有利于開展公共關(guān)系促銷。保險公司可以組織一些公益活動來宣傳公司產(chǎn)品，擴(kuò)大公司在農(nóng)村市場中的影響力［4］，比如：針對農(nóng)村醫(yī)療設(shè)施條件的現(xiàn)狀，保險公司可以和有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)手安排保險醫(yī)療下鄉(xiāng)活動，通過免費(fèi)體檢、贈送藥品、保險咨詢等方式擴(kuò)大公司的知名度。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，可以組織以宣傳保險為主題的農(nóng)村通俗文藝活動，如：安排保險文藝晚會、保險舞臺劇等。

（三）人員促銷策略

人員促銷策略就是保險公司派出營銷人員走訪農(nóng)村保險市場，與農(nóng)村居民直接接觸，宣傳保險理念，并銷售保險產(chǎn)品。由于農(nóng)村市場離保險公司所在的城市較遠(yuǎn)，因此，人員促銷成為保險公司最重要的促銷策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以與客戶直接面談，為客戶答疑解惑，樹立專業(yè)形象，取得客戶的信任。保險公司在進(jìn)行人員促銷時應(yīng)注意幾個問題：第一，促銷宣傳要生動。盡量選擇農(nóng)村的真人真事進(jìn)行宣傳，這樣才有說服力；同時盡量選擇圖文并茂的材料進(jìn)行宣傳，這樣才能直觀易懂。第二，促銷服務(wù)要有轟動效應(yīng)。促銷人員應(yīng)該遵循職業(yè)道德，提高服務(wù)質(zhì)量，以農(nóng)村客戶為中心，滿足農(nóng)村居民的多樣化保險需求，盡心盡責(zé)，以切實行動感動客戶，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。第三，促銷行動要有主動性。保險公司在接到農(nóng)村客戶的報案索賠后，應(yīng)迅速組織理賠人員及時趕到賠案現(xiàn)場，準(zhǔn)確估損，主動為客戶做好理賠工作。

四、農(nóng)村保險的渠道策略

農(nóng)村保險的渠道策略就是研究保險產(chǎn)品如何從保險公司到達(dá)農(nóng)村保險消費(fèi)者手中的策略。傳統(tǒng)的保險銷售渠道有直銷渠道和中介渠道。其中，中介渠道包括了保險與保險經(jīng)紀(jì)兩類。保險又可以分為個人、兼業(yè)和專業(yè)3種。那么，哪種渠道適合農(nóng)村保險呢？首先是直銷渠道與中介渠道的選擇。從其居住的位置來看，農(nóng)村保險者遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離保險公司，若采用直銷渠道，保險公司不得不投入大量的人力資源。因此，直銷渠道不適合保險公司開拓農(nóng)村保險業(yè)務(wù)，而應(yīng)選用中介渠道［5］。其次是保險與保險經(jīng)紀(jì)的選擇。目前，根據(jù)我國經(jīng)紀(jì)人管理規(guī)定，保險經(jīng)紀(jì)只能以公司制進(jìn)行經(jīng)營，考慮到專業(yè)公司在農(nóng)村保險市場開展業(yè)務(wù)的成本過高，因此，經(jīng)紀(jì)公司往往不愿開拓農(nóng)村保險市場。最后是各類保險的選擇。基于和經(jīng)紀(jì)渠道相同的理由，專業(yè)保險公司也不愿介入農(nóng)村保險市場。因此，在農(nóng)村保險市場上，保險公司應(yīng)該選擇個人與兼業(yè)。

（一）個人策略

農(nóng)村保險的個人策略也就是保險公司在農(nóng)村設(shè)立營銷服務(wù)部，構(gòu)建營銷網(wǎng)點(diǎn)，組建營銷隊伍，派遣營銷人員，銷售農(nóng)村保險產(chǎn)品的一種銷售渠道。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，農(nóng)村個人主要依靠城市營銷員來完成，由于這些人員不熟悉農(nóng)村本地的實際情況，導(dǎo)致農(nóng)村保險網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不太理想，而且在售后服務(wù)方面也遺留下不少問題。今后，農(nóng)村保險的方向應(yīng)該向本地化發(fā)展，即在農(nóng)村當(dāng)?shù)卣惺諣I銷人員，組建本地營銷隊伍，發(fā)展本地的農(nóng)村保險。這種做法的優(yōu)勢是顯而易見的，它可以解決語言不通、理賠困難、保單脫保率高、續(xù)期保費(fèi)無法收取等問題。但是，這種做法有利也有弊。保險本地化后，人員文化素質(zhì)低的問題凸顯，如果沒有解決好這個問題，服務(wù)的質(zhì)量將受影響是無可置疑的。因此，提高農(nóng)村營銷人員的專業(yè)素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平與職業(yè)道德成為保險公司迫在眉睫的工作。

篇10

【關(guān)鍵詞】保險公司 門店營銷 渠道

在我國，保險屬于一種金融性的服務(wù)產(chǎn)品，在服務(wù)形式占主導(dǎo)地位的今天，保險公司的營銷策略非常重要。并且，國內(nèi)保險市場的不斷擴(kuò)大，使各個保險公司之間的競爭越來越激烈，已經(jīng)從表面的服務(wù)之爭進(jìn)化到公關(guān)之爭，所以說，保險公司的營銷策略非常重要，必須要對其進(jìn)行改變。而保險公司門店營銷的形式能夠加大其在競爭市場中的地位，本文以我國的平安保險為例，分析了保險公司門店營銷的渠道。

一、保險公司門店營銷的含義

在現(xiàn)在的保險公司營銷中，仍然存在著很多的問題，針對保險公司市場營銷的現(xiàn)狀以及所面臨的新的市場環(huán)境，要想使保險公司適應(yīng)全新的市場營銷環(huán)境，一定要創(chuàng)新保險公司的的營銷模式[1]。在創(chuàng)新保險營銷模式時，可以考慮門店營銷的形式，由于門店營銷具有多網(wǎng)點(diǎn)、功能全以及服務(wù)好等特點(diǎn)，能夠很容易被大眾所認(rèn)可。

對于保險門店營銷來說，可以從廣義上和狹義上來解釋，廣義上的保險門店營銷就是指產(chǎn)險業(yè)對保險人以及中介渠道非常依賴，但是距離客戶以及風(fēng)險控制點(diǎn)非常遠(yuǎn)，為了能夠擴(kuò)展自身的銷售渠道，在城市或者是某個地方建立保險銷售服務(wù)中心；而狹義上的保險門店營銷指的是保險公司在某個地方建立多家保險門店，針對有需求的客戶直接與其進(jìn)行面對面的交流，免去繁瑣的中間環(huán)節(jié)，從而減少社會成本，直接進(jìn)行保險的銷售。本文分析平安保險門店營銷模式，主要采用的是狹義上的門店營銷概念。

對于保險公司門店營銷模式來說，具有很多的優(yōu)點(diǎn)；采用門店的形式會給人一種安全感，從而讓人們對保險公司充分的信任，消除人們對保險事業(yè)的歧義；門店的店面整齊劃一，將產(chǎn)品生動形象的展示出來，就好像是一個自選超市，可以讓客戶根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇，而且還會有專人為其解答，給人一種專業(yè)的感覺；門店內(nèi)的工作人員態(tài)度謙和，而且還可以經(jīng)常舉辦一些宣傳活動，為人們義務(wù)做一些力所能及的事情，加強(qiáng)和人們之間的關(guān)系；在進(jìn)行保險的理賠服務(wù)時，能夠很方便的收集客戶資料，從而順利的完成銷售任務(wù)。

二、平安保險公司門店營銷的策略

（一）營銷渠道策略

平安保險在實施門店營銷模式之前，要充分考察市場，在建設(shè)渠道、選擇門店的店面時，一定要滿足以下的要求：第一，為了避免資金浪費(fèi)，最好是采用租用的形式來選取門店，而且租用的時間不能少于3年；第二，租用的門店建筑面積不能小于50平方米，而且能夠使用的面積一定要在40平方米以上，如果是購買門店的話，建筑面積一定要在200平方米左右；第三，門店的具體規(guī)格為：店門的寬度要在4米左右，呈正方形；第四，門店的位置最好是在大型社區(qū)的內(nèi)部或者是周圍，最好周圍再有一些4S店、學(xué)校等工作單位；第五，盡量選擇人流量比較大的地方，比如社區(qū)的出口以及入口、超市或者是地鐵站的附近等；第六，周圍要帶有一些便利條件，最好是能夠隨時停車、交通便利等[2]；第七，為了能夠達(dá)到很好的廣告效應(yīng)，最好不要與周圍的門店顏色相同或者是相近，避免遮擋物的遮擋，不要與一些煙酒店、音像店以及小吃店等相鄰；第八，門店內(nèi)部的設(shè)施要齊全，包括網(wǎng)絡(luò)、暖氣、水以及電燈；第九，在選擇門店時，最好是按照原定數(shù)量的兩倍來選擇。

（二）促銷方面的策略

我國的平安保險在實行門店營銷模式時，應(yīng)該適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行宣傳的促銷，促進(jìn)市場的發(fā)展，主要應(yīng)該從以下幾方面做起：

首先，設(shè)計營銷活動。為了能夠保證門店營銷模式的持續(xù)發(fā)展，從而吸引更多的客戶，在門店建成之后，公司應(yīng)該設(shè)計一系列的宣傳活動，使人們對平安保險有更多的了解，從而更加容易認(rèn)可，為以后真正走進(jìn)人們的生活奠定基礎(chǔ)。

其次，創(chuàng)新服務(wù)模式。為了能夠促進(jìn)門店營銷模式的發(fā)展，應(yīng)該積極創(chuàng)新服務(wù)模式，對保險門店進(jìn)行不斷的宣傳，做到給客戶帶來最好的服務(wù)[3]。保險公司可以根據(jù)《關(guān)于保險門店工作的實施方案》，在給人們帶來良好服務(wù)的基礎(chǔ)上，舉辦一些人們喜歡的活動來加深人們對平安保險的認(rèn)可，從而在人們的心中樹立良好的企業(yè)形象。門店營銷的主要服務(wù)對象就是周圍的民眾，一定要按照民眾的喜好、需求來舉辦活動，從而擴(kuò)大平安保險的客戶群，為以后的工作奠定基礎(chǔ)。比如，在平安保險的車險當(dāng)中，可以舉辦一些優(yōu)惠活動，讓人們了解到車險的好處，使人們方便、快捷的購買車險，而且要提供重要的保障。還可以請一些當(dāng)?shù)氐呐沙鏊⑾谰值龋o民眾一些安全感，讓他們買的放心，用的舒心，從而促進(jìn)平安保險門店營銷模式的發(fā)展。

再次，制定門店銷售費(fèi)用應(yīng)用制度。公司為了促進(jìn)員工工作的積極性和主動性，可以利用公司銷售費(fèi)用對其進(jìn)行獎勵，利用激勵方案使員工更加有動力，從而更加主動的開展工作，促進(jìn)門店營銷模式的持續(xù)發(fā)展，還可以制定門店銷售費(fèi)用應(yīng)用制度，讓每個員工做到心里有數(shù)，不僅能夠激發(fā)員工工作的積極性和主動性，還能對銷售費(fèi)用的應(yīng)用有一個規(guī)范。

（三）人員方面的策略

首先，人員的培訓(xùn)激勵。對于人員的培訓(xùn)來說，激勵就是利用一定的方式激發(fā)人員的工作熱情和動力，這時一種培訓(xùn)手段。由于保險行業(yè)是一種知識非常密集的行業(yè)，而且財務(wù)受益人和人才培養(yǎng)之間也存在著非常密切的聯(lián)系，因此，在員工教育中，培訓(xùn)激勵是非常重要的內(nèi)容，不僅能夠激發(fā)員工的工作積極性和主動性，還能提高員工的知識技能水平。通過有關(guān)研究表明，保險行業(yè)在人力方面的投資回報率比其他行業(yè)要高，而且付出和回報是成正比例的。在國外，大多數(shù)的保險公司都有自己的培訓(xùn)中心，而且保險專業(yè)的協(xié)會在各個地方也都有培訓(xùn)基地，甚至有一些保險公司還跟著名的大學(xué)進(jìn)行合作，邀請保險專家給公司的員工授課。那么，為了促進(jìn)我國保險行業(yè)的發(fā)展，適應(yīng)我國保險市場的需求，平安保險應(yīng)該加強(qiáng)對各種保險專業(yè)人才的培養(yǎng)，設(shè)立相應(yīng)的保險人員再教育制度，并且不斷的創(chuàng)新教育模式和教育方法，增強(qiáng)對員工的培養(yǎng)。另外，還可以建立學(xué)習(xí)型的組織，持續(xù)員工努力學(xué)習(xí)，從而提升員工的實踐能力和創(chuàng)新能力，加強(qiáng)保險行業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力和水平，促進(jìn)保險公司門店營銷模式的持續(xù)發(fā)展。

其次，人員的晉升激勵。所謂的晉升激勵，就是公司的員工被領(lǐng)導(dǎo)看中，一點(diǎn)一點(diǎn)的從最低級的職位提拔到全新的職位，并且會賦予一定的權(quán)利。晉升在企業(yè)當(dāng)中是一種常用的激勵措施，而且它有兩種功能：第一，為企業(yè)選拔優(yōu)秀的人才；第二，激勵員工的工作積極性。在保險公司中應(yīng)用晉升、提拔等激勵制度，不僅能夠加強(qiáng)員工的成就感，還能滿足他們的現(xiàn)實需求。一個企業(yè)通過晉升的制度，將員工提拔到一個全新的位置，不僅能夠促進(jìn)員工的發(fā)展，還能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在保險行業(yè)中，人員的流動性比較大，所以，平安保險應(yīng)該設(shè)置比較透明的職位晉升制度以及明確的崗位目標(biāo)，對保險人員的職業(yè)生涯有一個良好的規(guī)劃，為他們提供更多的晉升機(jī)會，從而提高他們的銷售成績。

最后，人員的薪酬激勵。在一個企業(yè)當(dāng)中，雖然薪酬激勵不是激發(fā)員工動力的唯一方式，也不是最好的辦法，但是卻是非常重要、經(jīng)常使用的，而且，如果薪酬的金額相同，支付方式不同的話，會帶來不同的效果。在平安保險中，采用的就是績效型工資制薪酬激勵措施，就是說個人的薪酬不僅與個人有關(guān)，還和部門、團(tuán)隊有關(guān)。公司可以按照人員的類型選擇薪酬激勵的形式，從而激發(fā)人員的積極性。在薪酬激勵中應(yīng)該注意：將長期激勵與短期激勵結(jié)合起來，累計個人的多年績效，使工作人員長期為公司做貢獻(xiàn)；將固定薪資和浮動薪資結(jié)合起來，提高薪資的比例，從而使員工更加努力的為公司服務(wù)。

三、結(jié)束語

綜上所述，在保險事業(yè)的激烈競爭中，我國平安保險引入門店營銷的形式，不管是在服務(wù)方面，還是在專業(yè)度的方面，都是一次非常重大的創(chuàng)新，而且為其他保險公司開了一個很好的開頭，在認(rèn)識到存在問題的前提下，可以不斷的改進(jìn)，逐漸形成自己的門店營銷模式，從而擴(kuò)大我國保險公司的營銷前景和發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]張璐.中國保險公司營銷渠道變革研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2013.