消費主義的特征范文

導語：如何才能寫好一篇消費主義的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：媒介文化；消費主義；

中圖分類號：N 031 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-05-00-02

隨著我國社會經濟由計劃向市場的轉型，整個社會的轉型也隨之展開。在這種社會轉型的大環境下，伴隨著傳媒市場改革的逐步深入，媒介文化特征的變遷也日益明顯，與消費主義的結合使媒介文化本身產生了異化，造就了媒介文化的消費主義特征。媒介文化的消費主義特征促使人們日常生活的“物化”，也對人們的思維模式和文化價值取向的產生了重大影響。這無論是從人的精神文化生存還是從社會的可持續發展來說，都是應該引起注意的，也正因如此，如何正確看待和評價媒介文化的消費主義特征是一個非常值得討論的命題。

客觀來說，一方面，媒介文化的消費主義特征是消費主義社會的現實需求和客觀需要。自從改革開放以來，中國的經濟有了很大的發展，人們的生活水平有了很大的提高，物資極大豐富，消費開始成了人們生活中的一個重要組成部分。在這種背景下，消費確實得到了前所未有的鼓勵，人們的消費欲望不斷高漲，對于各種消費信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢必要增加許多消費類的信息，因而媒介不自覺地帶上了消費主義的色彩。另外，現代的快節奏生活，人們往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負擔，從而獲得一種情緒上的解脫。這樣，媒介文化與消費主義的結合，在一定程度上是一種社會發展的必然，有利于媒介資源的整合和媒體自身的壯大發展，對于合理配置媒介信息資源，豐富受眾的媒介消費方式，推進新聞的民主化進程，強化媒體的自主創新能力，等等，都有一定的積極意義。

另一方面，在充滿商品符號的媒介文化環境中，“精英文化”、“高雅文化”被拉下殿堂。人們享受娛樂文化的同時沉溺于折衷主義與符碼混合之繁雜風格之中，對文化表面的‘無深度’感到歡欣鼓舞。而媒介文化消費主義是“無深度文化”的直接推動者，媒介在內容生產和節目制作上以“可消費性”為目的，將各種新聞和信息像商品一樣推銷給消費者，媒介內容服從于經濟利益成為媒介文化價值功能異化的重要原因。媒體為制造“賣點”而進行內容包裝，將商品符號滲透于社會文化之中，使媒介文化與商業文化融合成為一種主流意識形態，強化了對受眾的文化控制。但這種文化控制已打上了消費的烙印，大眾傳媒為了商業利益，引導受眾盲目地追求物質生活消費，在全社會制造虛假的需要。在消費主義文化的導向下，受眾把幸福和自由的體驗完全寄托于商品消費中，失去了批判的向度，對于消費社會的“商品操縱”，顯得無能為力。人們似乎是為商品而生活。這種異化的消費觀，無疑顛倒了人與商品的關系，商品“控制”了人的生活方式和消費方式，商品消費成為一種“受操縱的消費”。與此同時，同質化的媒介消費主義文化對意識形態實行了高度控制，從而使受眾喪失消費自，成為“單向度的人”。

值得指出的是，我國媒介消費文化有著自身的歷史源流和社會背景，我國剛進入小康社會，還遠沒有達到西方消費社會的媒介消費水平。媒體如果片面地傳播消費主義文化，勢必對當前的文化建設和社會建設帶來許多負面影響。從根源上分析我國媒介文化消費主義特征的具體表現和危害性，對于正確、恰當地引導媒介文化的消費特征有著重要的意義。

第一、優化媒介產品質量，抵制消費主義侵蝕，滿足受眾真正的文化需求。應該看到，在社會轉型過程中，我國民眾的生活層次有很大差異，而且在媒介文化消費主義特征的宣傳下，人們盲目的追逐名利，一味的用商品來表明自己的身份地位，從而加劇了社會的分化，造成了城鄉差異、地區差異和階層差異。媒介應培育多元共生的媒介價值觀，優化媒介產品質量，關注邊緣、弱勢群體的媒介消費訴求，抵制格凋低下、內容空洞、刻意炒作的娛樂化節目，對傳統節日文化、民俗文化、禮儀文化等；要從事關民族生存和發展的高度加以關注，提高媒介消費文化的精神激勵作用，抵制消費主義侵蝕，始終注意維護媒介產品的真實性、權威性和品牌價值，為社會各階層和諧共處營造豐富多彩的媒介生態環境， 滿足受眾真正的文化需求，使媒介文化達到真、善、美的和諧統一。

第二、端正媒介文化的價值導向，提高媒體人的專業素質。媒介文化是有價值導向功能的，當社會利益和經濟利益發生沖突時，媒體應以社會利益為重。而媒介的純消費主義特征也會使傳播生態環境受到極大污染，激化社會矛盾，破壞社會和諧。媒介文化在宣傳的過程中不要只注重短期的經濟利益，如果因為短期的暴利行為遭到受眾的反感和排斥，則導致媒介生態系統日益惡化，媒介最終只會作繭自縛，喪失社會公信力，被受眾所拋棄。因此，媒體應從長遠利益出發，加強媒介產品制作和傳播的自律意識，促進媒介文化的良性發展。當然，媒介文化消費主義特征的出現有其復雜的社會原因，其中媒體“守門人”和“檢測者”責任的缺失是導致媒介文化消費特征泛濫的重要因素。傳媒業的職業自律對提高媒介文化的品質有著極為重要的作用，媒體從業者應該自覺承擔為公共利益服務的職業道德，這就需要媒體從業者不僅要具備廣博而豐富的知識結構，更要具備從事專業服務的社會良心；需要媒體從業者理性地認識我國目前所處的經濟發展階段，以及健康媒介文化對社會主義精神建設的重要意義；需要媒體從業者在面對物質誘惑和社會壓力時，始終堅持以事實為最高原則，自覺抵制虛假廣告和粗俗節目的制作和傳播，在源頭上控制消費主義文化的蔓延。

第三、發揮媒介文化的教育作用，提高媒介文化的社會聚合能力。媒介文化的教育是通過媒體節目指導大眾合理使用和消費媒介資源，使受眾有效地獲取有用的媒介知識，從而提高自我管理、自我發展和服務社會能力來實現的。媒介文化的教育應突出人生、人格和社會價值，使受眾在媒介消費過程中，領略到媒介節目所代表的文化品味，為追求和諧、幸福的生活提供健康向上的動力。如嚴肅的歷史記錄片、重大新聞的現場直播、社會公益廣告，等等，可以幫助受眾認識社會、思考人生、感受生活方式的變遷，促進媒體、受眾與社會之間和諧共處，協調發展。我國的媒介文化還應充分吸收民族傳統文化的合理內核，中國傳統文化中的仁義、和合、節儉等核心思想，對促進民族團結、提高公民道德修養和維系國家穩定有著極為重要的作用。我國媒介文化的發展，不應沉溺于后現代主義文化所籠罩的“景觀社會”。在社會轉型過程中，媒介文化應在迷亂的消費主義潮流中保持理性，利用媒介文化的傳播優勢為受眾的生活、工作排憂解難，對受眾進行人生理想、文化觀念等方面教育，從民族精神、時代精神和人的全面發展的角度指導受眾的媒介消費，通過媒體與受眾之間的良性互動和協調發展，提高媒介文化的社會聚合能力。

我們要客觀地評價媒介文化消費主義特征為當代社會帶來的正面和負面影響，并采取恰當的措施去規范它。因此，我們應該建構一種積極向上的媒介文化，用對文化邏輯的崇拜代替對商業邏輯的膜拜，打破商業邏輯對文化邏輯的凌駕之勢，尊重受眾的審美與情操，超越消費主義的鉗制，消解消費主義的神話，將人們從對“物的依賴”中解脫出來，為當代人開展健康幸福的生活提供有價值的文化支撐。

參考文獻：

[1]劉雄仕.論當代媒介文化的特征.江西科技師范大學學報.2012（12）.

[2]李琦.眾聲喧嘩與眾生失語――當下媒介文化的人文反思.湘潭大學學報.2012（05）.

[3]喬沙.試論新媒體時代媒介文化研究思維范式轉變.今傳媒.2015（01）.

篇2

關鍵詞：消費主義 價值觀 大學生

隨著我國改革開放和全球化的深入發展，全球范圍內經濟和文化的交流也愈加頻繁，消費主義作為一種文化價值觀念也隨之傳入我國，并對人們的消費觀念和生活方式產生了極大的影響。

一、當代大學生消費價值觀的特征

1、注重時尚消費，個性化消費

“消費主義認為，時尚價值是評價或決定消費品是否具有消費價值的主要尺度。”[1] (P102-104)消費主義就是憑借時尚、流行商品所具有的短暫性、多變性的特點來不斷刺激人們新的消費需求。大學生總是喜歡新鮮、刺激的事物，當然也是熱衷于追求流行、時尚消費品的主力軍。另外，大學生們喜歡標新立異，在大學這樣一個充滿自由氣息的環境里，追求個性也是大學生群體在消費觀念上比較鮮明的特征。

2、注重攀比，虛榮消費

當代大學生多數是80后、90后的獨生子女，從小就是家里的寵兒，父母對于其要求也是有求必應，導致許多大學生體會不到生活的艱辛和賺錢的不易。大學生來自不同的地區、家庭環境，其消費水平也不同，爭強好勝的年輕人自然不愿在各方面輸給他人，許多大學生就在虛榮心的指使下滋生了攀比心理，嚴重的還會導致價值觀的扭曲。

3、注重物質消費，從眾心理明顯

消費主義將物質消費和金錢滿足看作是人生價值的實現，而忽視了精神的追求。從眾心理也是許多學生在消費時的顯著特征，大眾文化的傳播使得商品批量復制生產，人們在廣告宣傳的影響下“口味”趨向一致，大學生的消費模式、消費心理也受其影響而逐漸同化。

二、消費主義價值觀給大學生造成的不良影響

1、消費主義給大學生造成沉重的經濟負擔和心理壓力

消費主義價值觀使大學生滋長了攀比、炫耀、從眾的不良現象，給大學生帶來了沉重的經濟負擔。據學者統計，在某些高等院校中，每月支出的費用完全來源于家庭的人數占61.25％，32.5％學生的消費支出部分來源于家庭，一部分靠自己打工。[2] (P23-26)由此可見，大部分學生還是缺乏支付能力，而他們的這種超前消費、時尚消費的心理無疑既在物質層面又在心理面上造成了極大的壓力。

2、消費主義價值觀不利于大學生正確價值觀的形成

消費主義扭曲大學生的價值觀念，純粹的物質追求使大學生逐漸喪失真正的價值追求，反而將物質、金錢利益看作是人生價值的實現。許多大學生在消費主義價值觀的支配下，將物質利益作為自己的出發點，從而以此為目標來樹立自己的世界觀、人生觀和價值觀。他們在這種扭曲了的價值觀指導下變得貪圖享樂、不思進取，甚至荒廢了自己的學業。

3、消費主義價值觀造成大學生精神世界匱乏，缺乏創造力

“現代主義的真正問題是信仰問題。用不時興的言語來說，它就是一種精神危機。”[3]。人們對于物質的追求越是瘋狂，他們的精神反而更加空虛，幸福指數也越來越低。由于商品所具有的批量復制的特點，大學生在追求品牌、潮流的過程中逐漸缺乏想象力和創造力，面對充滿誘惑的物質世界他們往往是被動消費，缺乏自己的獨立判斷和主動思考。

三、如何消除消費主義價值觀帶給大學生的不利影響

1、加強對大學生核心價值觀的教育

社會主義核心價值體系是在的指導思想下確立中國特色社會主義共同理想，弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，樹立社會主義榮辱觀。加強社會主義核心價值體系，是樹立大學生愛國主義、集體主義的必然選擇。面對當代大學生“個人主義”至上的價值觀念，必須努力加強他們的思想道德修養，改變消費主義價值觀所造成的大學生價值觀念的扭曲，引導大學生樹立積極健康的世界觀、人生觀、價值觀。

2、大學生要樹立自主、科學的消費價值觀

大學生作為受過高等教育的知識青年，必須在面對誘惑時保持清醒的頭腦，加強自己消費時的選擇性和自主性。大學生要提高自己自主消費的能力，必須得加強自己的實踐能力，珍惜和滿足眼前的生活。科學消費是以“簡樸、方便和健康”為理念的消費方式，消費的目的是為了提高生活質量，也是讓我們的生命不斷得到延續，因此，我們必須考慮到后代的生存和發展問題，用科學、可持續的消費理念來指導我們的行為。

3、社會、學校、家庭共同營造有利于大學生健康消費觀形成的環境

對于社會而言，要弘揚主流價值觀，幫助大學生樹立社會主義核心價值觀念。面對西方享樂主義、拜金主義的入侵，社會應該創造良好的消費環境，加強對于媒體的控制和引導；學校應加強學生的思想政治教育，培養大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，加強校風、學風建設；家庭中，父母首先要以身作則，做勤儉節約、艱苦奮斗的榜樣，還要注重鍛煉學生的品格，使學生在物質世界中禁受住誘惑，做出理性的選擇。

參考文獻：

[1] 將達勇．消費主義的侵入與大學生理性消費價值觀的構建[J]．吉林省經濟管理干部學院學報，2008．

[2] 湯云珠．論和諧社會構建中大學生的消費價值觀及教育對策[J]．福建教育學院學報，2009．

[3] [美]丹尼爾?貝爾．資本主義文化矛盾[M]．北京：生活?讀書?新知三聯書店，1989．

篇3

關鍵詞：消費主義 城市女性 性別差異

基金：本文系浙江省教育廳科研項目《道家消費倫理思想與大學生生態消費倫理觀教育研究》（項目號：Y200909721）部分研究成果》。

一、問題的提出

消費主義產生于20世紀二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐擴散，70年代法國、德國和英國也相繼加入。我國的消費領域在改革開放以后尤其是20世紀90年代出現了一些新動態，但我國對消費主義的研究還屬于起步階段，更多的停留于對西方消費主義理論的解讀。本文將要研究的基本問題是，我國城市女性消費者是否具有一定程度的消費主義傾向，以及不同性別的消費者群體在消費主義傾向上否存在差異。

二、核心概念的界定

1.消費主義的內涵首先，消費主義是一種產生于消費社會的消費文化，在消費社會中，由于生產能力的極大提高和產品的極大豐富，無限的生產能力和人們有限的消費需求成為一個亟待解決的矛盾。而要解決這個矛盾的最好辦法就是培育消費者、引導和刺激消費者的消費欲望，消費主義就是在消費社會中應運而生的一種消費文化。

鮑德里亞指出，消費文化就是在消費社會人們消費中所表現出來的文化，是韋伯的理性化過程的繼續和完成，“在二十世紀消費領域所完成的事情正是十九世紀發生在生產部門的生產力的理性化過程。將大眾融入勞動力大軍的社會化完成之后，工業體系為了滿足其自身的需要，還必須進一步通過社會化（即通過控制）是他們成為消費大軍。”

其次，消費主義也指消費主義文化引導下的一種生活方式。“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的象征意義。消費主義的‘需求’（本雅明等人稱之為‘欲望’）識別創造出來的、并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購情結’（buying mood）之中，從而無止境的追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構成了現代消費社會中社會關系再生產的條件。”

可見，消費主義生活方式是消費主義文化在人們日常生活中的具體表現，消費主義文化是引導消費主義生活方式的價值觀念。

2.消費主義的特征消費主義的特征可以概括為以下兩個方面：

第一，從物的消費到符號消費。在消費主義文化引導下，人們購買和使用商品不再是簡單的滿足基本的生活需要，即商品吸引消費者的不再是其使用價值，而是其符號價值。符號價值與使用價值相對立，是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。商品的符號價值在于其示差性：通過符號實現與其他同類商品的不同，更重要的是使它的消費者顯示出在品位、身份、地位等方面的獨特性。在消費主義的指導下，消費者購買商品的目的從獲得使用價值轉移到獲得商品的符號價值上，人們通過商品及其消費來表現和維持一定的社會地位，表現自己的個性、品位。

第二，“被誘導的需求沖動”。消費主義的另一個主要特征就是人們的消費需求更多的是“被誘導的需求沖動”，而不是“真實的需要”。在消費社會中，資本集團為了解決現代工業發展及生產能力的無限擴大和人們基本需要的有限性之間的矛盾，就要不斷為消費者“制造需要”。最主要的方式就是通過媒體和商業廣告使商品“符號化”，即改變商品的原始意義和使用概念，賦予商品新的形象和意義，這些新的形象和意義喚起人們內心的各種深層欲望。這種誘導的結果就不僅使消費者感覺自己需要這些產品，而且認為產品需要不斷更換，不僅使消費者確認產品的內容有價值，而且確認了產品的品牌和包裝富有意義和價值。因此，斯克萊爾指出，消費主義和滿足人們的生理需要沒有任何關系。因為生理需要是不需別人提醒的，消費主義所造成的，只能被稱為“誘導出的需求沖動”。這種被誘導出的需求會使人們進行無止境的消費，即使是經濟收入并不寬裕的普通民眾，也會在消費主義文化的潛移默化的感召下，無視自己的經濟能力而“積極主動地”加入采購者的大軍和欲購者的行列。

3.消費主義傾向在日常生活中具體表現。

根據以上對消費主義內涵和特征的分析，筆者認為消費主義傾向在人們消費心理和消費行為表現可以具體化為以下六個方面：⑴追求高檔耐用消費品；⑵有特殊的購物場所偏好；⑶具有較強的品牌意識；⑷有特殊的產地偏好；⑸注重商品的符號價值；⑹深受廣告影響。

三、研究設計

（一）研究對象

本文以北京的城市女性消費者作為研究對象。

首先，在地域選擇上，本文選擇城市作為研究地域。在西方國家，城市是消費主義的淵藪。而在消費主義傳播的過程中，發展中國家的城市往往先于農村接受消費主義，這是因為大多數發展中國家都存在明顯的城鄉二元分割的社會結構，城市更具備消費主義擴張的有利條件。

其次，本文的研究對象限定于北京的城市女性消費者。北京是我國的首都，又是我國最大的城市，對外開放的程度和經濟發展水平也在全國所有城市的前列，因而北京消費者受西方消費主義的影響具有很大的典型性。

另一方面，由于受到時間、人力、物力等客觀條件的限制，筆者只能把調查地點限于北京這一個城市。

（二）研究方法

本文以問卷調查作為資料收集的主要方法。

1.樣本選擇筆者在進行樣本選擇的過程中，起初考慮采用隨機抽樣的方式以保證樣本的代表性，但由于在實際操作過程中遇到了無法克服的實際困難，后來改為采用滾雪球抽樣方法，即，先選擇幾個適合的調查對象開始，然后通過他們得到更多的調查對象，這樣一步步擴大樣本范圍。為了盡可能地減少偏誤、提高樣本的代表性，筆者對最初的幾個調查對象進行了較為細致的篩選。選擇的依據有兩個：工作單位和年齡，將其交互分類，如下表1：

分別在這10個類型中選擇一個初始調查對象進行調查，然后通過他們逐步擴大調查對象。這樣使得調查對象比較均勻地分布在不同的職業群體和年齡群體中，從而盡可能提高樣本的代表性。

2.樣本分析本次調查共發放問卷230份，回收205份，其中有效問卷196份，有效回收率為85.2%。有效樣本呈以下特點：（1）性別構成：男性消費者為86人，占43.9%，女性消費者為110人，占56.1%。（2）年齡構成：40歲以下（含40歲）的130人，40歲以上的66人，分別占66.3%和33.7%。（3）工作單位分布：由于是事先根據工作單位的性質選擇調查對象的，因此樣本在不同性質的工作單位中的分布比較均勻，不同性質工作單位中的樣本在總樣本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：屬于低收入（1000元以下）的占9%，屬于中等收入（1001—2000元）的占27%，屬于較高收入（2001—3000元）的占57%，屬于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情況：和年齡分布比較一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情況：分為三個層次——受教育程度較低（高中及以下）的18%；受教育程度程度較高（大專、本科）的占57%，受教育程度高（碩士及以上）的占25%。

樣本的以上特點說明，在滾雪球抽樣方法中，對初始調查對象經過細致篩選以后形成的樣本還是具有一定的代表性的。但是從嚴格的實證研究來看，本次調查的樣本存在以下一些缺陷：首先是樣本的容量過小；其次是被調查者的年齡范圍局限在20歲-53歲，且均是在職人員，因此不能很好地反映在此年齡范圍之外以及不在職或者自由職業的那部分群體的消費心理和行為。正因為如此，本次調查的樣本的代表性不足以得出普遍性結論，所以筆者將此次研究定位為對“消費主義文化對我國城市女性消費者的影響”這個問題的一次探索性研究，試圖以此提出可能具有重要性的問題以引起關注和討論。

3.消費主義傾向的測量。根據消費主義的六個具體表現，筆者設計了關于消費主義傾向的測量問卷，六個消費主義的特征體現在測量問卷的17項內容中，對答案進行0-3的賦值，調查對象的回答總分代表了其消費主義傾向的程度。在此基礎上將總得分劃分為三個階梯以判斷消費主義的影響程度：①分值在0-17之間的消費者，基本無消費主義傾向；②分值在18-34之間的，存在一定消費主義傾向；③分值在35-51之間的，有較強的消費主義傾向。

四、研究結論

通過對調查問卷的數據進行匯總、整理與分析，我們發現可以得出以下結論：

1.消費主義文化對我國城市消費者的影響及其性別差異

首先，消費主義文化已經對我國城市消費者產生了明顯的影響，在196個有效調查對象中，94.9%的人具有不同程度的消費主義傾向，25.7%的人具有較強的消費主義傾向。

其次，消費主義對消費者的消費心理和消費實踐的影響存在一定的性別差異，表2反映了性別和消費主義傾向之間的關系：先來看年齡在40歲以下（含40歲）的消費群體，男性消費群體中無消費主義傾向的消費者所占的比例是8.3%，明顯高于女性消費群體的1.4%；而具有一定消費主義傾向的消費者的比例是61.1%，低于女性消費群體的69.6%；另外有30.6%消費者具有較強的消費主義傾向，略高于女性消費群體的29.0%。總體而言，在40歲以下的年齡組中，女性消費群體中具有不同程度消費主義傾向的比例高于男性消費者群體的比例。再來看40歲以上的消費群體，男性消費群體中無消費主義傾向的消費者所占的比例是34.6%，明顯高于女性消費群體的14.8%；而具有一定消費主義傾向的消費者的比例是53.8%，同樣明顯低于女性消費群體的70.4%；另外有11.5%消費者具有較強的消費主義傾向，其比重略低于女性消費群體的14.8%。因此，在40歲以上年齡組中，女性消費群體中具有不同程度消費主義傾向的消費者的比例同樣高于男性群體的比例。把兩組數據綜合起來我們可以得出以下結論：西方的消費主義文化對我國城市消費群體的影響中存在性別差異，它對女性消費群體產生了更為廣泛的影響，即女性消費者群體呈現出更為明顯的消費主義傾向。（見表2）

2.城市女性消費主義傾向的具體表現

城市女性消費者群體比城市男性消費者群體更為明顯的消費主義傾向主要通過以下六個方面表現出來：

（1）追求高檔耐用消費品筆者對“追求高檔耐用消費品”

進行量化研究時，既考察了實際擁有情況，又考察了深層的購買動機。調查結果發現男性消費者對于高檔耐用消費品有著和女性消費者相近的擁有情況，但女性消費者（67.5%）在購買態度上比男性消費者（52.6%）更多的選擇了“個人或者是家庭的必備品之一”，并且更傾向于認為應該及時更新換代跟上潮流。這說明了盡管男女消費者在追求“高檔耐用消費品”時不僅僅是出于工作和生活的實際需要，而是有一種“虛假需要”使然，而城市女性消費者在這一特征上的表現更甚于城市男性消費者。

（2）廣告的影響

調查中34.1%的女性消費者認為自己比較關注或者是非常關注商品廣告，而這一比例在男性消費者中是24.4%，相應的31.1%的女性消費者認為廣告對自己的消費行為有比較大或者是很大的影響，而持相同觀點的男性消費者只有14.4%。以上數據清楚地顯示了城市女性消費者由于比男性更為關注廣告，從而在購物過程中更多地受到了廣告的影響。

（3）購物場所偏好

購物場所是消費文化實踐的場所，不同的購物場所意味著商品展示的不同技巧、購物時不同的便利程度和舒適程度、消費者對商品不同價值的追求——百貨商場在裝修和設計上追求鋪張華麗、氣派和奇異，創造了一個嶄新的購物和消費環境，與以往的購物場所如集市、便利店不同，它們并不期待顧客馬上掏錢購物然后走人，而是鼓勵顧客在商場內隨意逛，期望使顧客能吸收它們（按自己的方式）對這個奇異消費品世界的美妙絕倫展現。正因為購物場所不同意味著購物體驗不同，因此購物場所作為商品的空間同樣被賦予了文化意義或者說是有了不同的符號價值。對大型購物中心的偏愛成為消費主義在另一個維度的表現。

在本次調查中購物場所大致分為四個類型：①集市、批發市場；②超市；③專賣店；④大中型購物中心、豪華商場。對這四個購物場所的偏好也在一定程度上反映了消費主義傾向程度的不同。在調查中，有58.9%女性消費者的更愿意選擇在大型的購物中心、豪華商場購物；而在男性消費者中這個比例只有40.0%，低了近二十個百分點。

（4）產地偏好

很多消費者只根據商品生產地區的經濟發展水平及其現代化程度，來判斷這一商品的質量、功能、技術含量、時尚程度等。這樣一種判斷標準雖然并不是完全沒有依據，但如果僅僅根據產地來判斷產品的質量、技術含量等，其實質是對不同地區生產的產品賦予不同的符號價值，因此對商品的產地偏好可以被視為消費主義傾向的一種具體表現。

在調查中，女性消費者和男性消費者在產地偏好這個問題上有著比較明顯的差距：對于商品生產的國家或地區無所謂的，在男性消費者占15.6%，而在女性消費者中只占8.9%；喜歡本國或者是本地區生產的商品的，占男性消費者的15.6%和女性消費者的12.2%；部分商品要求是發達國家或發達地區生產的，在女性消費者中的比例為67.8%，明顯高于男性消費者的55.6%；無論何種產品都要求是發達國家或發達地區生產的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以總體而言，女性消費者中有產地偏好的比例要高于男性消費者。

（5）品牌意識

品牌是商品符號價值的最為典型的體現，因此品牌意識的強烈程度也是消費主義傾向的表現之一。品牌意識包括對品牌的認知和對品牌的態度，兩者有著密切聯系。對名牌的態度是建立在對名牌的認知基礎上的，對品牌的不同認知很大程度上決定了對品牌的不同態度。

調查數據表明女性消費和男性消費者對品牌的認知基本上是一致的，即無論是在男性消費者還是女性消費者中，認為名牌是“由廣告所造就，本身并無優勢”均占20%左右，認為名牌的優勢在于“質量和服務”的占75%左右，而認為名牌的優勢在于“讓消費者顯得有身份或有地位”占5%左右。這就不難理解為什么女性消費者和男性消費者在品牌態度上并沒太大的差異——5%左右的消費者對名牌無所謂，10%左右的消費者非名牌不買；剩下的75%左右的消費者對部分商品（比如家電、化妝品）非常注重品牌，或者是有經濟能力時會買名牌。

（6）對商品符號價值的追求

消費主義的一個最典型的特征就是對商品的符號價值的追求，人們所追求的不再是單純的通過對商品的購買和使用來滿足實際的需要，更重要的是通過消費來表現自己的個性、品位、地位、身份等等。在消費主義影響下的城市女性消費者和男性消費者都開始注重商品的符號價值。

在調查中，15.5%的女性消費者和12.2%的男性消費最為關注的不是商品的價格、質量和服務，而是包裝、款式、品牌，這說明有一定比例的男性消費者和女性消費者的消費已經從“物”的消費轉移到符號的消費了，但是這個比例在女性消費者中略高一些。應該指出的是，男性消費者和女性消費者關注的側重點有所不同，以購買服裝為例，追求商品符號價值的男性消費者要求服裝符合自己的身份和社會地位，換言之，他們賦予服裝以身份、地位、成功等與個人成就有關的文化意義；而同樣追求商品符號價值的女性消費者要求商品能展示自己的個性或者是符合潮流，也就是說她們賦予服裝的文化意義與男性消費者所賦予的是不同的，她們更多地賦予個性、時尚、青春等這樣一些符號意義。

綜上所述，女性在消費活動中更愿意購買高檔耐用消費品、對商品有著更為明顯的產地偏好以及更明顯的購物場所的偏好，更大程度地受到廣告的影響，更加重視商品的符號價值。由此可見，消費主義對我國女性消費者產生了更為廣泛、更為深刻的影響，女性消費者的消費主義傾向更為明顯。

參考文獻

[1]Baudrillard，selected writings，，California： Stanford University Press，1988， 第50頁

[2]黃平，《救贖與消費代序》，見陳昕《救贖與消費》，江蘇人民出版社，2003，第2頁

[3]孔明安，《從物的消費到符號消費》，《哲學研究》2002年第11期

[4]蒂姆·愛德華茲，《狂喜還是折磨——購物的當代性質》，選自羅鋼、王中忱主編的《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2000

篇4

>> 消費者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實證調查的研究 解讀《白鯨》中人類中心主義與生態主義的對抗 基于消費者民族中心主義的民族品牌營銷策略分析 論基于消費者民族中心主義的民族企業市場策略 消費主義與媒介消費的娛樂化危機：從《泰》說起 消費者民族中心主義細分市場的周期性波動實證研究 中美小城市消費者民族中心主義的比較 新女性與男權中心的對抗 媒介文化的娛樂性和消費主義特征 娛樂消費的品質與品位 消費者民族中心主義下中國企業國際化探究 淺析情景喜劇中的民族中心主義 淺談電影《大腕》的娛樂性與時代消費 淺談民族傳統體育的健身與娛樂價值 新女性主義的簡約主張 新聞專業主義的“本土”主張 消費主義視角下娛樂產業的中國式生存 道德中心主義的張揚與消解 對消費主義的反思與超越 消費主義的批判與超越 常見問題解答 當前所在位置：l

③謝富勝：《資本主義的勞動過程：從福特主義向后福特主義轉變》[J]，《中國人民大學學報》，2007年第2期

④張梓軒：《中國電影表達、生產與消費的錯位與思考——兼答賈樟柯之“中國電影毛病在哪”》[J]，《現代傳播》，2010年第1期

篇5

摘要：我國農民“文明、健康、科學”生活方式的構建是社會主義新農村建設的應有之義，我國農民生活方式的構建不能走發達國家消費主義時尚文化引導的老路子，而應走一條切合我國農村發展實際“低消費、高福利”的新途徑，構建具有顯著的時代性特征、鮮明的民族性特征、突出的地域性特征和明確的主體性特征的中國特色的農民生活方式。

一個時期以來，席卷全球的金融危機令人談虎色變，許多國家紛紛出重資救市。一時乎人們對發達國家消費主義時尚文化引導的現代化產生質疑，對超前消費和過度消費嗤之以鼻。在我國現代化進程中，農民生活方式的構建是社會主義新農村建設的應有之義。我國農民生活方式的構建不能走發達國家消費主義時尚文化引導的老路，而應走一條切合我國農村發展實際的途徑，構建具有中國特色的農民生活方式。具有中國特色的農民生活方式必須具有顯著的時代性特征、鮮明的民族性特征、突出的地域性特征和明確的主體性特征。

一、我國農民生活方式的構建必須具有顯著的時代性特征

具有中國特色的農民生活方式，時代性是其關鍵特征。生活方式總是要受到一定時代生產力和生產關系的制約，從而使生活方式打上時代的烙印。21世紀我國農民生活方式建構的基本目標模式是社會主義和諧社會生活方式，也就是要構建一種不以金錢作為生活價值主要衡量標準，卻可以提高農民幸福感與滿意度的生活方式。其中“和諧”是建設目標，“文明、健康、科學”是建設內涵，“勤勞節儉、注重生活質量”是建設主導。具有顯著時代性特征的我國農民生活方式主要表現為：生產方式逐步從傳統農業生產方式脫胎并主動接受現代農業生產方式，重視土地生產力和勞動生產率，不斷增加收入水平和提高消費能力，勞動不再只是獲取生活的義務，同時成為愉快的享受；消費方式以求得生存為主向日益提高的物質享受轉變，在物質享受增加的同時精神生活極大豐富，有很強的精神滿足感和生活幸福感；家庭方式由家族型轉變為核心型，婦女的家庭地位和自益受到維護，家庭職能不再只是消費和生育，廣泛的社會交往成為家庭生活不可或缺的內容，家庭生活和社會生活日趨和諧；閑暇方式從低級趣味、無聊消遣轉變為情趣高尚、主動參與，農民喜聞樂見的文化生活和文化活動豐富多彩，不同年齡、不同性別、不同需要的人群各有所得和各有所樂，形成文明健康的村莊社區組織。從農民主體地位出發的我國農民生活方式構建，一定要與時俱進不斷發展，從而使農民生活方式構建既具有很強的多樣性，又有顯著的時代性。

二、我國農民生活方式的構建必須具有鮮明的民族性特征

具有中國特色的農民生活方式，民族性是其核心特征。民族是由共同祖先、共同文化、共同習慣構成的特殊社會群體，我國農民生活方式的構建必須建立在民族基石之上，植根于民族土壤之中。我國不但是一個多民族和睦共存的國家，而且不同民族主要以分散狀態星羅棋布于我國廣袤的農(山、牧、副、漁)村，是一個有著自己相對獨立政治、經濟和文化的綜合共同體，所以也必然有自己的生活方式，從而構成我國多姿多彩的民族風情。具有鮮明民族性特征的我國農民生活方式主要體現在：精神生活從娛樂性變為享受型，特別是不同民族的文化生活如文藝、體育、節日、禮儀等，不僅應成為本民族的精神享受，還應通過文化交流為兄弟民族提供精神享受；物質生活從單調型轉向豐富性，不論是飲食、穿著、居所，還是交通、通訊、用品，都隨著收入的改善和提高發生越來越深刻的變化；勞動生活從傳統型轉向現代型，許多民族已經從刀耕火種、游牧漁獵的傳統勞動生活中逐步解放出來，集群定居并采取現代生產方式以獲取更高的勞動生產率；閑暇生活從單一型轉向多樣型，逐漸富裕起來的不同民族群體閑暇生活的社會性更加廣泛，使得原本相對活躍的閑暇生活變得更加豐富多彩。此外，具有中國特色農民生活方式的民族性特征在宗教、道德、交往等方面，都要在摒棄糟粕的基礎上受到應有的尊重和保護，尊重民族生活習慣，發展民族特色文化，使我國農民生活方式的構建具有鮮明的民族性特征。

三、我國農民生活方式的構建必須具有突出的地域性特征

具有中國特色的農民生活方式，地域性是其必要特征。我國農民所在地的自然地理環境不同、經濟社會條件不同、歷史文化背景不同，對精神生活、物質生活、勞動生活、閑暇生活、家庭生活等生活方式的影響也是不同的。共同的地域、共同的語言、共同的文化、共同的經濟，不僅是構成民族的基本要素，而且是我國農民集群而居的基礎。我國農民居所的地域性差異，決定了生活方式的地域性特征。從靜態方面看，不同地域的自然資源在農民生活方式構建中所起的作用不同，自然資源的地域性特征形成特征性地域生活方式；從動態方面看，探討地域環境對農民生活方式的影響，主要是探討地域環境對農民生活方式的形成、改變、傳播和發展所起的作用；從哲學角度看，辯證唯物主義和歷史唯物主義認為生活方式與地域環境的辯證關系，至少應包括人們生活方式與地域環境的關系是一種辯證的因果關系、人們生活方式與地域環境的關系是一種間接關系、人們生活方式與地域環境的關系是一種動態關系和人們生活方式與地域環境的關系是一種相互作用的關系。可以說，生產力是地域環境影響農民生活方式的根本要素，而生產關系則是決定農民生活方式的直接原因。此外，地域還對人的氣質、性格產生影響，如風光秀美的江南水鄉，人的氣質性格多傾向溫柔細膩，而山河壯闊的北方大地，人的氣質性格多表現豪放粗獷。由此可知，地域性特征是我國農民生活方式多樣性的重要基礎，深入研究農民生活方式的地域性特征對于區域經濟社會發展具有重要的理論意義和實際意義。

四、我國農民生活方式的構建必須具有明確的主體性特征

篇6

新奢侈品則是產生于傳統奢侈品的大眾化生產。所謂新奢侈品指的是這樣一些產品和服務：它們相對于同類產品而言，服務質量更高，品味更高，價格更高，但是還不至于高到可望而不可即。實際上，新奢侈品是一種在層級上較為模糊的邊界產品。

一般而言，新奢侈品主要涵蓋了以下三種形式：

一是相對低價的頂極品。這些消費品在價格上要遠遠高于同類商品，但是由于這類消費品的整體價格水平不高，它們仍然能被消費者所接受。如ipod 的售價為2000元左右，其價格大約是一些國產品牌MP3 的3 倍。但這些消費品仍然很受都市青年消費者的喜愛。

二是傳統奢侈品的品牌衍生。這些消費品是頂級奢侈品的低端品牌，很多消費者勉強能夠接受這些產品的價格。如路易?威登推出的以設計師馬克?雅可布命名的年輕化下線品牌，其價格約為路易?威登的1/5，受到了都市青年消費者的歡迎。

三是具有廣泛威望的品牌。這類消費品的定位介于大眾與上流之間，具有較高的品質，卻又不至于有離譜的價格。比如英國的美體小鋪（The Body Shop）。

就奢侈品本身而言，其消費的特性是象征性的，是符號性的。這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經濟地位。凡勃倫將這樣一種消費嘲諷為“炫耀性消費”。

恐怕令凡勃倫沒有想到的是，“炫耀性消費”在當今社會愈演愈烈，甚至成為一種潮流，不可抗拒。尤其是近幾年來，奢侈品消費在中國迅速蔓延。

與傳統的奢侈不同的是，新奢侈主義首先是一種大眾化的奢侈。奢侈者不再局限于很小的人群范圍內，而是在大眾的層面上獲得了廣泛的認同。正如安托萬?貝爾蓋對美國《新聞周刊》記者說的：“今天的女性消費者，平均每人擁有四五個出自設計名師之手的手袋，而十多年前只有一兩個。”

其次，新奢侈主義的消費者也不愿意等到自己足夠有錢時才進行相應的消費，在他們的青年期，在沒有足夠資本積累的時候，他們已經開始高檔消費了。美國聯合行銷公司的統計數據顯示，20世紀60和70年代的“X一代”在奢侈品上的消費要遠遠高于50年代的“嬰兒潮”一代，平均每年多1.6 萬美元。這些年輕人爭相成為新奢侈品的消費者，盡管在很大程度上，他們本沒有實力來進行這樣的消費。

幾年前，北京一家市場監測機構對中國城市青年（23至26歲）的調查發現，42%的年輕人認為主要壓力來自工作，63%的人認同“人生應該及時行樂”的觀點，61%的人愿意多花錢購買高質量的物品。而這些年輕人的平均收入僅在2000 元左右。可以看出，重視品牌和質量已成為一種消費的時尚，而重要的物質基礎――他們能賺多少錢，他們有幾多的消費能力――則完全不重要了。

只是，這種新奢侈主義是為了什么？如此不惜重金地購買和消費究竟是出于怎樣的目的和動機？

正如鮑德里亞指出的：“消費者在購買產品時，并不將產品視為一種客觀的實體，而是將它視為一種主觀的符號，其目的不僅基于產品能為他們帶來什么，同時基于它們所隱含的意義。”在新奢侈主義的背后，特別是在那些經濟理性所無法解釋的非理性面前，符號的意味顯得尤為重要。

學術界已經普遍認同，當代消費主要是意義的消費，也就是說，消費是文化價值的體現和認同形式。通過消費，消費者身上不會只是展現商品品味，而是通過所消費的商品和服務直接展現自身。消費成了文化行為，文化成了消費的本質。

在商品日益同質化的今天，商品的符號作用被更多地強調，利用商品符號的邏輯來逾越以前被遮蔽的意義，將消費品與奢侈、奇異、個性、美、浪漫等聯系在一起。

從這種意義上講，新奢侈主義消費就是一種強烈的符號消費。首先，新奢侈主義是對儀式的一種消費。從消費行為的進入、實施、售后，到奢侈品本身的包裝、樣式、使用，甚至于消費所在的環境、消費的程序都透露著完全不同的符號信息。

其次，新奢侈主義與其說重在傳達一種身份和地位，毋寧說是在傳達一種與眾不同的生活方式，更專注于個性、品味或者趣向，關鍵詞是認同。

最后，新奢侈主義是一種流行符號，源自于大眾化，卻也因為大眾化而處于不斷的流變之中。

城市青年白領作為消費觀念的享樂主義者、社會階梯的地位追求者、生活方式的品味制造者，他們總是以獨有的消費激情和為人矚目的前衛角色，在社會發展與時尚的興替中執著地尋求自我表現與社會認同的空間，他們是不折不扣的競賽者和表演者。在一定程度上，他們甚至就是因此而存在的“消費階級”。

品牌消費是城市青年白領消費的主要特征。不同的品牌由于其附加值不同，在消費者心目中的地位也不同。品牌價值是產品質量、消費者的心理感受，以及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。不可否認的是，符號價值已經成為新的等級標準，青年白領總是試圖通過符號化的姿態去裝點自我，費盡心機地制造差別，建立一種屬于本階級的符號式的消費文化。

在此基礎上，個性化的設計符號已經成為新的潮流。青年白領總是試圖營造某種非集體行為的新方式，處處創新，以此來展示屬于他們階層的個性。同時，青年白領不斷尋找著能夠表現其階層特征和自我品味的新符號。

從凡勃倫提出“炫耀性消費”開始，白領消費的享受與奢侈的一面就成為社會關注的熱點。布迪厄把這種觀點發揮到了極致，認為新興白領就是傳統節儉消費文化的背叛者，是消費中的享樂至上主義者。

篇7

內容摘要：在20世紀末，異軍突起的后現代廣告已成為商業活動的重要載體。本文在商業廣告設計的理念和材料的應用研究方面做了有效的探討，對當下的商業廣告設計及其市場需求具有一定的指導作用。

關鍵詞：后現代 商業廣告 材料 應用

后現代及其設計理念

20世紀60年代，人們對現代主義后期出現的單調與缺乏人情味的理性風格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設計思潮的束縛，探索追求新的表現形式，在這種歷史背景下產生了后現代主義。

“后現代”這個概念是明確地與現代有區別的，是對“現代主義”文化的背叛與挑戰。學者詹克斯認為，所謂后現代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現代主義的繼續與超越”；他還認為“人們可以合乎情理地稱他們為大眾文化的現代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現代主義是一個象征人的精神生存狀態的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復雜的、個人和傳統的表現形式，塑造出多元化的美學特征。

從意識形態上看，設計上的后現代主義是對現代主義、國際主義設計的一種裝飾性的發展，其中心是反對米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風格，主張以裝飾手法來達到視覺上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調的以功能主義為中心。設計上的后現代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國際主義多年來的壟斷，開創了新裝飾主義的新階段。后現代主義采用了大量古典裝飾為動機，因此有明顯的符號可以追尋，與文化上混亂的后現代主義相比，應該說是非常簡明、清晰的。

后現代主義的設計可以分為四個類型：第一，新浪潮平面設計運動，這個運動是由瑞士巴塞爾的幾個設計家發起的，目的是打破國際主義對于平面設計的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀80年代產生的激進裝飾主義設計運動“孟菲斯集體”和舊金山激進平面設計運動；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風格設計運動，以及它在美國的發展；第四，采用電腦從事設計的新流派，雖然沒有一個統一的運動，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風格上比較接近。這個潮流是從20世紀80年代開始發展起來的，到1990年代和20世紀末依然興盛。

后現代主義設計具有以下三個方面的典型特征：一是現代主義和國際主義反對裝飾，而后現代主義則恢復了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營養，與現代主義和國際主義的冷漠、簡單、理性化形成鮮明對照；二是對于歷史主義的折衷主義立場，不是簡單的恢復歷史風格，而是對歷史風格采取抽出、理性化，形成鮮明對照；三是強調娛樂性和裝飾細節上的含糊性，娛樂性是后現代一個非常典型的特征，因而大部分后現代設計作品都具有調侃的游戲色彩。現代主義和國際主義講究毫不含糊的設計原則，而后現代主義則希望設計上有更多的非理性成份，創造出一種含糊的空間感，讓設計更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。

商業廣告的概念和內涵

對于商業廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足”。畢學帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務”。里查遜認為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費者，以大家都知道的名稱及價格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點，使消費者銘記于懷”。綜上所述，本文將現代商業廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計劃地通過一定的媒體將商品和勞務信息傳遞給大眾，而起到促進銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個定義包括以下四層含義：廣告對象是非特定的大多數消費者。廣告內容是主要向大眾傳遞的商品或勞務信息。廣告媒體是通過各種媒體（如報刊、雜志、電臺、電視等）來進行的。廣告目的是為了促進商品銷售并取得利潤。

和傳統廣告相比較，后現代商業廣告所傳播的并不是完整的設計信息，而是體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的后現代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性。這種可能性的表現風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主題不確定意識的張揚。

以前廣告主要有兩種表現方式：一種是“自信――說服”模式，即“我的產品更出色，我能夠用事實證明”；另一種是“投射――認同”模式，即“瞧我的產品多漂亮，用了它們，你就會一樣漂亮”。這種歷來行之有效的基本訴求模式在現在已經有了變化或被拋棄，它們在市場上已經不靈或不太靈。當前正面臨著一個急劇變化的年代，在商業廣告設計領域內，由于社會經濟結構和消費大眾觀念意識的變更，傳統的廣告設計法則已經難以完全適應并發揮其應有的威力和影響，已經面臨著嚴峻的挑戰。

國際廣告協會主席喬卡波在談及國際廣告業發展和變化時提出：“在當今的世界中，一個非常重要的變化就是人變得更加商業化、國際化。另一個非常重要的變化是消費者的變化。過去的一些消費群體、層次消失了，現在要細分消費者了。比如，對青少年來講，在許多國家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費群”。因此，為了打動和征服目標消費者，必須要創新，有新的設計理念，必須針對目標消費者觀念和心理的變化而產生的新的需求，必須根據后現代主義文化思潮這個大社會背景確定新的策略。許多廣告公司開始運用后現代商業廣告的思維方式設計廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關系，重新與他們進行對話，滿足他們的需求。

后現代廣告設計中材料應用的體現

材料是藝術表現的重要語言。特定的材料在藝術中能充分體現各個時代的文明水平和發展歷程，如石器時代、陶器時代、青銅時代、大工業時代以及今天豐富多彩的信息時代。每一次新材料的出現都給人類的發展帶來質的飛躍，同樣，在每一個具體的藝術領域內，藝術家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運用的可能性，使藝術不斷呈現出嶄新的面貌。

材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應考慮其美感、屬性和物理性能、化學性能，充分反映設計主題內容要求。材料的可視性形成了它的視覺要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺要素如：質地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會帶來較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創造不同設計的途徑。

材料在藝術家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅韌的木材可以讓我們想到寧靜的鄉村。

現代材料學的發展是橫向的、發散的，因此也是多元的，它開拓了設計師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學的、物理的，紛繁復雜，每種材料都有自身的可塑性優勢。材料本身具備體、量、形、色、光、質等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網格）提供了恰當的藝術表現手段。

現代設計是設想、計劃、運籌的綜合運用，它運用經濟規律和現代科技進行藝術創造，根據不同對象的需要合理安排視覺元素：圖形、色彩、光線、質感、空間等。因此設計是集中美學、實用、經濟、材料、科技于一體的實用藝術形式。同時，不能片面地將平面設計看成純粹的二維世界里的創造活動。設計對象本身也是物質世界里的產物，人們對平面造型中的材料反應與其他視覺要素是同樣強烈的。國內外優秀的設計作品也正是基于創造內容，運用新材料協助展示作品內容，提高文化內涵，賦予作品更生動、更深刻的含義。

比較傳統書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現代商業廣告中，材料的應用表現在圖像風格上重視材料媒介的價值，把物品和環境融合為一體，納入空間環境為作品構成要素，以實物、作品的空間鋪陳作為增強作品的視覺沖擊力的手段。應用材料的視覺張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結合其他設計語言，同樣也自然地表達了材料對設計的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺這一重要特征，但區別于慣常的設計形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來的是更加新穎、更具沖擊力的創作，以個性化為出發點的氣質和特征，打破舊有的形態形成新組合和新規律，散發著別樣的美。

在當今社會，文化傳播方面一個重要特點就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網絡、報紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會各個角落，使人們產生了視覺疲勞。而后現代商業廣告在圖像風格和表現形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現代商業廣告的重要特點，也是后現代社會人的精神生存狀態的圖像化表述。

本文根據后現代主義的思維和宗旨，來分析近年來平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺灣意識形態廣告公司為中興百貨設計的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結構的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經買回整整一個貨架的日用百貨。“她”正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時尚經濟學不是自由競爭，是搶先寡占市場》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對比，光滑與粗糙的肌理對比，使整個畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強烈的刺激與壓迫感。而在中國時報的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質的積疊規整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴感。

在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設計師發現的上千種別的客體，都是后現代商業廣告中材料的應用。這些作品不是以現成物品或者現成材料本身的物質性直接體現的，而是以一種藝術感知的圖形語言來訴諸受眾的審美知覺。畫面具有藝術的沖擊力和非現實的夢境式的迷離美感，既符合后現代主義自我復制、自我翻新的美學特征，也符合后現代文化狀態下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式。

結論

當今世界已進入信息時代，現代高新科技的發展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術以及新的設計理念不斷涌現，廣告設計的視覺語言變得越來越多元化，風格也越來越豐富多彩。后現代商業廣告在風格和表現形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現象，又是一種經濟現象。

后現代商業廣告設計一定要重視材料的運用，因為它是表達設計理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現代人的精神內涵，利用現代設計法則和形式規律，才能設計出符合現代人審美心理的廣告，從而促進社會的發展。如何打破常規，利用材料媒介設計出更多有內涵、有視覺沖擊力的廣告，是從業者該探究的問題。

參考文獻：

1.楊曉軍.許舜英意識形態與后現代廣告[J].國際廣告，2001（1）

2.陳楠.平面設計與材料應用[M].江西美術出版社，2005

3.李巍.廣告設計[M].西南師范大學出版社，2004

篇8

[關鍵詞] 大學生消費主義不良消費消費教育

一、消費主義：一個游蕩在大學校園的幽靈

消費主義是20世紀初產生于美國的一種社會文化現象，表現為現實生活層面上的大眾高消費，它常常是由商業集團,以及附屬于他們的大眾傳媒通過廣告或其他各種文化藝術形式推銷給大眾，并把所有人不分等級、國家、貧富等都卷入其中。隨著我國改革開放的深入和國民經濟的快速發展，消費主義作為一種文化和價值取向已逐步進入我國人民的生活中，并不斷地拓展其影響的廣度和深度。當前，我國高等教育從傳統的精英教育轉向了大眾教育，大學生已成為一個空前龐大的群體，他們在自我認同上已經從精英轉變為大眾。大學生是一個有著一定文化資本的特殊群體，他們有很強的接受能力，但在生理和心理上還很不成熟，抵制能力很弱，加上他們急于獲得社會的認可和支持，易于被大眾消費形式所吸引。所以，消費主義悄無聲息地進入了大學生的生活，像一個游蕩在大學校園的幽靈，彌漫在大學中的每一個角落。

在消費主義影響下，大學生表現出許多不良消費傾向，主要有:①消費的低俗傾向。如今的大學校園已不是高高在上的象牙塔，消費主義沖擊著大學生的人生觀、價值觀和消費觀。消費主義用物質消費作為衡量人的惟一價值標準，認為自我價值只表現于自我的消費與享受之中，否定了人的精神向度的價值。許多大學生重物質消費，輕精神消費；重娛樂型消費，輕發展型消費。他們視勤儉為寒酸，視浪費為慷慨，視奢侈為高雅，成為喪失精神家園、迷失自己理想信念和人生目的的“物化人”。②消費的超前傾向。大學生處于成長的青年時期，自我需求強烈而多樣，他們站在時代的前沿，追求新異，惟恐落后于潮流。消費主義緊緊抓住大學生的這一心理特征，不斷地侵蝕著大學生的消費觀。不少大學生希望以消費上的新潮、前衛、時尚來展示自己的青春活力，對名牌、高檔產品的消費不惜金錢，無節制地消耗著父母的“血汗”，有的不惜用貸款來滿足自己的消費需求。③消費的攀比傾向。大學生作為一個獨特的群體，他們的消費心理往往是相互影響，相互攀比。他們消費時由于自身的群體化特征，往往采取與大多數人一致的消費行為。許多大學生受消費主義影響，常常不顧自己的家庭條件，為滿足虛榮心，跟隨潮流，購買高檔商品，追求個性化，超前消費，不僅造成經濟上的浪費，還往往誘發道德不良行為，甚至發生違法行為。

二、消費教育：高等教育不該遺忘的角落

消費教育是指以提高消費者素質為宗旨，有目的、有計劃地向消費者系統傳授消費知識、消費經驗、消費技能等內容，并對其消費觀念和消費行為產生影響的教育活動。通過消費教育使消費者認識和糾正自身消費意識與行為的不足，并接受和確立科學、合理的消費觀念和消費方式。

然而，消費主義在大學校園滋生蔓延，肆虐發展，許多高校和大學生都沒看到問題的嚴重性。當今，消費個人私事論在大學校園很有市場。許多大學生認為錢在我的口袋里，不偷不搶，我想怎么消費就怎么消費，別人誰也管不著。甚至許多高校的領導和教師也不愿去干預、評價、引導學生的消費，認為只要學生的消費水平和家庭收入是相當的，就可以不去管它，認為追求高檔消費是個性的選擇。所以，我國高校長期忽視消費教育，針對大學生的消費教育理論研究也嚴重滯后。時至今日，大學生消費教育仍然缺乏系統的、具有可操作性的教材，缺乏穩定的教師隊伍。這也正是消費主義迅速占領大學校園，大學生追求低俗消費、超前消費和攀比消費的主要原因。大學生的消費觀念和消費方式與他們的人生觀、價值觀和健全人格的形成與完善密切相關，高校應站在“培養什么人”、“如何培養人”的高度上對大學生的消費觀念和消費行為進行教育和引導，大學生的消費教育刻不容緩！

篇9

論文關鍵字:水產品安全消費者安全意識消費者選擇

消費者處在整個水產品供應鏈的終端，是整個水產品質量安全管理過程的最終目標指向。消費者在水產品安全問題上所體現的態度與消費傾向會對政府和水產品企業的行為選擇產生深刻影響，而消費者自身的食品安全實踐也決定著水產品安全管理的效用程度。

(一)水產品質量特征與信息不對稱下的消費者行為

1、水產品質量特征

依據信息經濟學原理，水產品同時具有“搜尋、經驗和信任”三種質量特征“信任特征”是消費者即便在消費后也不能檢查或評價的質量特征，這種特征一般只能被專家或專業的服務機構披露，如水產品體內是否含有對人體造成危害的生物性、化學性危害因素以及天然毒素等，正是這一特殊的質量特征容易造成水產品市場的信息不對稱，進而使得一些不法水產品的生產、經營者采取投機行為，以低質量、劣質水產品冒充優質水產品在市場上銷售，使消費者蒙受損失。

2、生產者的機會主義行為與消費者的逆向選擇

消費者通過搜尋可能獲得低價優質安全的水產品，但是追求完備的信息卻是不經濟的，因為信息是有層次性的，且信息的層次越深，單位搜尋成本越大，當搜尋成本大于其所獲的消費者剩余時消費者就會停止對信息的搜尋。在此情況下消費者無法獲取完全的市場信息，也就無法對水產品的安全水平、特別是對水產品質量的“信任特征”方面進行識別和判斷。也就是說，水產品生產者或經營者與消費者之間存在著信息不對稱現象。

對于一般生產者來說，都具有“有限理性((BoundedRationality)”和“機會主義行為(OpportunisticBehavior)"兩種生產者行為。由于在信息不對稱條件下消費者無法對生產者行為考核、對其提高產品質量難以形成合理的市場價格預期或生產劣質產品也沒有嚴格的懲罰措施，生產者會乘機采取以次充好的機會主義行為來謀取更多的利潤。

消費者在市場上購買水產品時，由于良蕎不分對質量較差的水產品支付了過高價格，當消費者發現其購買的水產品質量低于其所預期的品質時，就會降低對整個市場水產品質量的預期，并降低愿意支付的價格。這樣就使得市場價格機制不能有效地發揮作用，致使市場失靈的情況發生。由于市場上不能體現優質優價，就無法給生產者任何改善水產品質量的經濟激勵，于是低質量、低成本、不安全的劣質水產品最終將會把高質量、高成本、高安全性的優質水產食品驅逐出市場，這就是有名的“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇問題，這時的市場也被稱為“檸檬市場”。該過程如圖1所示。在圖中我們可以看出，在消費者具有水產品完全信息的條件下，消費者的需求曲線是D1，生產者的邊際收益曲線是MR1,MR1曲線和邊際成本曲線MC相交，這時決定的銷售量是Q1，而價格是P1。但是，由于消費者對產品的質量具有不完全信息，不能識別水產品的真實質量，只能根據對整個市場的估計決定購買數量以及決定支付的價格。不同質量的水產品被消費者以同樣的方式對待。如果消費者認為某種水產品的質量不能達到其預期的程度，就會減少該水產品的購買量，因此市場需求曲線向左下方移動為D2，與之相對應的邊際收益曲線也向下移動為MR2，這樣，在市場存在不完全信息條件下，MR2曲線與MC曲線交點決定的均衡價格是P2,銷售量為Q2，這時的均衡價格P2小于完全信息條件下的均衡價格P1，而均衡數量Q2也小于完全信息條件下的均衡數量Q1。隨著水產品價格的降低和交易數量的萎縮，安全質量較差的水產品在成本上具有優勢，從而有可能在銷售上占有優勢，而安全質量較好的水產品可能被排擠到市場之外。在新一輪的市場競爭中，生產者為了降低成本，可能采取加大養殖密度、使用激素等損害水產品質量安全的行動，從而進一步降低水產品的質量安全;而當消費者發現所購水產品并不如原來估計的那樣好時，他們就會進一步降低對市場上水產品質量的估計水平，降低愿意支付的價格。如此往復，導致“檸檬市場”的形成。

(二)消費者選擇與水產品安全

水產品市場上所存在的信息不對稱現象，會使消費者在購買水產品的消費行為過程中，向水產品市場發出錯誤信號，導致“檸檬市場”的形成。這說明在水產品安全信息的供給方面的“失靈”，消費者也要擔負一定的責任。因此，消費者有權利和義務通過自身的消費選擇行為向水產品生產經營者傳遞安全需求的信號，正確地刺激或引導安全信息的顯示，防止“檸檬市場”的形成。

1、發揮消費者質量安全意識作用，約束生產者的機會主義行為

在社會再生產中，消費既是起點也是終點，生產的最終目的是為了消費，所以消費者在購買水產品時首先要發揮消費者安全意識的導向作用，改變購買行為，盡量選擇經過認證品，比如無公害水產品、綠色水產品、有機水產品。盡量避免“三無”水產品向市場發出積極的信號，引導水產品生產企業的投資取向，促使水產品生產、加工企業努力提高水產品的質量安全，滿足消費者的需求。二是要發揮消費者安全意識的監督作用，消費者應對水產品原料生產、加工貯運以及產品銷售過程具有很大的自發監督作用，成為水產品安全監督體系中的重要組成部分和有生力量。

篇10

【關鍵詞】大學生 不良消費行為 成因分析 引導策略

【中圖分類號】G448 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006－9682（2012）07－0031－03

【Abstract】Studies show: 85 percent of college students’ existing“convergence” and“different” sheba the psychological contradiction, these on their consumption behavior produce huge influence. Consumption is economic life and cultural life and social life, but also the junction of the important part of lifestyle. Now compare, vanity of college students heart is heavier, college students is the future society and the backbone of the consumer market, only to understand their unique consumption behavior, psychological characteristics, pay attention to their spirit, to cultivate their material needs to adapt to the trend of The Times, and to form the scientific, increase their consumption concept of unhealthy phenomenon, and then lead defense capability, and establish a reasonable consumption, chi, reasonable knobbly healthy consumption psychology. Therefore, concern consumption status, grasp the psychological characteristics of their consumption behavior orientation, implement and adapt to the consumption of education, are particularly important.

【Key words】College students Poor consumer behavior Cause analysis Guide strategy

一、引 言

大學時期是大學生人生觀、價值觀和道德觀形成的關鍵時期，同時也是對社會環境變化最為敏感的時期。由于缺乏實際的社會生活經驗，更容易受社會各種思潮變化的沖擊，西方消費主義、享樂主義消費觀念在當代大學生中表現得尤為明顯和普遍，從而使大學生的消費行為在新時期呈現出新的特征，同時也使他們在中西方消費文化的交融與碰撞中產生了困惑。

二、大學生不良消費行為的表現

1．消費方式的超前性

大學生群體中存在一定程度的超前消費行為，他們追求時尚，注重穿衣打扮，喜歡刷卡消費，尤其是信用卡。當代大學生的消費理念比較超前，熱衷于能掙會花、貸款消費等，很多學生成為信用卡透支族，為滿足自己的欲望需求，提前預支生活費，當生活費不夠時，就找各種理由向家里索要。大學生透支現象嚴重，滋長了學生的享樂主義，腐蝕了大學生的銳意進取的奮斗精神，也給家庭帶來了不必要的重負。他們關注流行、追逐時尚、追求新穎、崇尚個性，普遍追求獨特、新奇和時髦的產品，并努力包裝自己，希望通過消費的新潮、時尚和前衛向社會展示自己的個性，通過展示自己的物質魅力進而實現自身的價值。這不僅體現其在穿著打扮方面，而且體現在消費理念和消費方式上，他們推崇“能掙會花”、“分期付款”和“貸款消費”的觀念。

2．消費行為趨于品牌化

由于社會活動的增多，加之社會交往和交友的需要，大學生比較注重自身的形象，追求品牌和檔次，這是因為品牌商品不僅蘊含著經濟價值，而且具有文化價值；品牌代表著“質量”的權威性和“價格”的權威性，以及品牌的“文化”權威，這些都從一定程度上體現出大學生消費者的身份和自信心的增強。