品牌效應的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇品牌效應的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：相關概述；影響因素；重要作用

隨著市場經濟的發展，同行業企業之間的競爭力逐漸增大，如何能夠使自身的產品在激烈的競爭中脫穎而出，是每個企業都在不斷進行思考的問題。在企業競爭中，企業的市場營銷是極為重要的，在現代企業當中，企業的品牌定位也越來越成為眾多企業發展的重要因素，由于企業的品牌定位在企業營銷中的獨特作用，認識到其在市場營銷中的重要性是十分重要的。

一、品牌定位和市場營銷的相關概述

1.品牌定位的概念。在現代社會企業之間的競爭力逐漸增大，品牌定位的作用則顯得越來越突出和重要。品牌定位主要是指在消費者進行某一種產品的消費時，能夠最先反映到的那個品牌的產品，那么該企業的品牌定位則是十分準確和成功的。2.品牌定位和市場營銷之間的聯系。品牌定位與市場營銷這兩者之間是相互促進，共同發展的關系。一個企業有了明確的品牌定位這對于企業市場營銷戰略的調整和定位都是比較有利的，同時一個企業的市場營銷做得好，能夠結合企業自身發展狀況進行合適的市場營銷，這對于企業品牌效應的形成也是極為有利的，同時兩者共同的目的都是為了使企業能夠更為長久地發展下去，使企業能夠走得更遠。

二、市場營銷中品牌定位應當注意的因素

1.自身因素。隨著信息時代的到來，人們之間的聯系越來越頻繁，人們與商家聯系的形式也變得越來越多種多樣，導致消費者選擇的權利和選擇的對象越來越多樣化，這同時增大了同行業之間商家的競爭壓力，如何能夠使自身的產品在眾多競爭者中脫穎而出，使自身處于同行的領先地位，這則是商家應該考慮的問題。在商家對自身產品的品牌進行定位的時候，一定要找到自身品牌獨有的優勢來進行定位，只有找到自身企業與別的企業的最不相同的優勢，找出自己獨有的品牌定位，才能在眾多的競爭者當中脫穎而出。2.企業文化建設。在一個成功的企業當中，特有的吸引消費者的品牌文化是其成功主要的因素之一，因此，想要使自身的市場營銷能夠最大程度的起到相應的作用，就必須注重品牌文化的建設。在與其他同行業競爭的同時，自身的企業文化因為是較為吸引消費者的因素，在企業進行品牌定位的時候更應該將企業文化這個因素考慮進去，不要只是因為企業的眼前的一點小利潤就忽視了最應該注重的品牌文化的經營和完善，讓更多的消費者認識并且了解自身特有的企業文化，這也是在品牌建設中應該注重的因素。3.注重廣告效應的作用。在現代社會，一個企業的品牌定位效應要想不斷地提高，則會采用多種形式的廣告推廣，通過各種廣告推廣使企業自身的形象不斷在消費者的心目中進行加深，只有這樣才會不斷地提升企業的品牌效應。但是僅僅注重廣告的宣傳和推廣，不注重企業自身產品的質量也是不幸的，如果一個企業的廣告宣傳進行的好，而消費者拿到手里的產品則跟廣告推廣的不是相一致的，那么企業的口碑會越來越差，品牌效應也會越來越低。只有將廣告的宣傳推廣和產品的質量結合起來，才能有利于產品不斷繼續向前發展，并為企業的發展注入更為持久的活力。

三、品牌定位在市場營銷中顯示出的地位和重要作用

1.影響營銷策略的制定。在一個企業的發展過程中，營銷策略的制定和把握是十分重要的，營銷策略的制定決定了企業以后的發展方向、發展前景、發展空間等等。只有將營銷策略制定的符合該企業自身的發展狀況，能夠對該企業以后的發展產生有利的影響，這才能夠使企業不斷地向前發展，不至于落后于同行業的其他競爭者。但是在企業營銷策略的制定過程中，企業的品牌定位起著基礎性的作用。一個企業的品牌定位會影響到企業在制定營銷策略過程中的考慮的各種因素，品牌定位不準確、不清晰、不明朗，就會導致企業的營銷策略也制定的不符合企業的發展方向和發展要求，甚至使企業面臨著破產的局面，因此企業的品牌定位對于企業營銷策略的意義是較為重要的。2.影響企業品牌戰略的構成。在現代消費者進行消費的過程中，品牌意識則是較為強烈的。這種意識尤其是在節假日能夠明顯地感受到不同，一些消費者寧愿在大品牌那排隊等著買其的產品，也不愿意去一些名不見經傳的小企業的產品。這就是企業品牌意識的影響力。因此對于企業的品牌定位在一定程度上對企業的品牌意識有影響，只有將自身的品牌定位做得準確才能形成自身獨特的品牌意識，這才有利于企業最長遠的發展，使企業在未來的發展過程中走的更為長遠，做得更大更好。3.影響消費者的選擇。決定著一個企業未來的發展適中還是消費者，如果一個企業的產品得不到消費者的認可與接受，那么它面臨的結果將是脫離市場經濟發展的要求，最終從市場經濟中退出，這對于一個企業來說打擊將是巨大的。而一個企業的品牌定位則會影響著消費者對企業產品的選擇，而且會決定著這個消費群體的消費水平和消費潛力，因此，一個企業的品牌定位對消費者的選擇影響是比較大的。

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想想一下，在媒體中那一些鋪天蓋地的廣告中，真正讓人記得住的又有幾個？而在那些會，真正可以引領潮流的又有誰呢，做為服裝行業的我們，當然知道，現在的形勢，"品牌制勝、形象為王"已成大勢所趨.更好的做到品牌，網絡的作用我們不能忽視，更多的是如何利用網絡達到一種效益來提升我們的品牌與銷量。品牌已成為市場上獲勝的不二法門，而效益型網絡營銷則是打造品牌的有力手段。如何來利用這一塊的則成為先行者的探索的私密之地。對于此，我有一點看法：

1、進行品牌的網絡營銷，我們可以先把這一塊交給擅長做效益型網絡營銷的新競爭力企業，用他們的經驗來幫助我們打開網路上的阻礙。這個做好了，一個方面可以在流量上，在品牌的培養上，在業務的銷量上都有一個很大程度的提高。所以說，進行外包也是一個不錯的選擇，如果行的話，還可以進行合作，讓其培養自己的公司的人才。

對于品牌這個，我還想說一個品牌，可能大家都知道，就是“斯爾麗”這個是靠一件大衣而做起來的品牌，也是很值得我們服裝行業來學習的。但它這個品牌又與現在我所說的進行網絡上打通服裝品牌是有區別，但我們可以借鑒其所為，有一些方法是可以通用的。

2、做好定位，與服務同行。在進行效益型企業轉變的時候，我們是要做好自己是服務尋一塊的，服務那一對象，做到什么樣的服務，這個可以看到一個案例，就是"ONLY"，我推薦大家去看一下，這個案例值得大家好好的來進行琢磨。

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關鍵詞:龍舟運動 品牌效應 城市發展

城市品牌是城市形象的縮影，城市綜合競爭實力的標志，是它最大的無形資產。城市品牌的塑造有利于提高城市特色的文化內涵，對內形成凝聚力，對外則有利于促進城市文化的傳播與交流。而龍舟運動項目的特殊性和特殊含義對提升城市品牌有很大作用。因此,研究發展龍舟運動提升魅力城市品牌效應具有重要的意義。

一、發展龍舟運動提高魅力城市的品牌效應

城市是社會文化中心和經濟中心。吉林市作為全國的魅力城市之一，開展龍舟運動時間不是很長但整體水平及發展速度已躋身全國前列。在不凍的松花江上開展龍舟競渡，開展相關的活動，高水平的龍舟隊在國內外成績斐然，大大的提升了吉林市的城市品牌及知名度。從社會角度講,吉林市知名度的提高,可以大大增強民眾的自信心和自豪感，豐富城市文化內涵。從經濟的角度講,吉林市品牌反映了吉林市綜合實力狀況的高低,是吉林城市化進程中速度、質量、效率提高的體現。發展龍舟提高吉林市的品牌效應對于城市的發展具有巨大的促進作用。

二、發展龍舟品牌效應的表現

1.龍舟運動作為吉林市城市品牌對于城市的發展是一種積極的力量,其效應表現在以下兩個方面。

一是城市凝聚力,這是一種作用于城市內部的力量。龍舟運動所強調的正是同舟共濟，團結向上的精神。提升廣大市民的城市自豪感。如果市民無所事事、缺乏奮斗精神、競爭意識、不求上進的心態只會影響整個城市的發展，因此，要通過精彩的龍舟賽事和高水平的本市龍舟代表隊，激發廣大市民城市優越感、推廣艱苦奮斗、同舟共濟的龍舟精神，樹立起“團結協作、勤奮嚴謹、求實創新”的吉林市精神，使整個城市充滿“以江城為家、以江城人為榮”的濃厚和諧的城市氛圍。吉林市的城市品牌對于本城市的居民具有鼓舞作用,使他們感到作為本市市民是值得自豪的,從而能夠激發市民熱愛城市、建設城市的熱情。

二是城市的吸引力。這是城市品牌作用于城市外部的一種向心力。好的城市品牌使外界人羨慕這個城市、向往這個城市,甚至對它趨之若鶩。人們期望在這個城市生活能夠給他帶來更大的精神享受和更多的物質利益,或給他帶來更好的發展機遇。也就是說,好的城市品牌可以為其增加吸引力。所以，通過發展龍舟運動提高吉林市魅力城市品牌知名度，品牌越靚麗,吉林市的吸引力就越大,而且不同內涵的城市品牌其吸引的對象也是不同的,有的是側重吸引就業者和創業者,有的是側重吸引休閑旅游者,有的則側重吸引文人學士等。吉林市城市品牌的內涵愈豐富、認同性愈大,其擴散力也就愈強。吉林市由于擁有“松花江”穿城而過的這個城市優勢,就像擁有了開展龍舟運動的天然條件,每年都開展龍舟祭江儀式、龍舟訓練、龍舟比賽，吸引了很多國內外游客、千里迢迢到吉林市觀光旅游，也得到國內許多媒體的報道。

2.打造吉林市高水平龍舟隊的“活名片”效應。

通過發展龍舟運動，提高吉林市龍舟水平，通過高校的高水平龍舟賽事不斷讓更多人了解吉林市，通過高水平的龍舟運動，在吉林市舉辦龍舟賽事，打造品牌賽事；進一步提高吉林市龍舟高水平運動隊的規模和水平，參加國際國內有影響的各項大賽，力爭更多好成績，從而達到提升吉林市建設魅力城市的品牌效應。加大對我市高水平龍舟運動隊的建設力度，打造一支“國內一流、國際知名”的高知識、高水平、高層次的符合時代特點的龍舟運動隊。參加國際、國內高水平龍舟賽事，取得優異的成績、加強與各地區、各國家的溝通與聯系，把吉林市的綜合情況通過龍舟比賽，作為與外交流的一個重要部分，從而擴大吉林市在國內外的影響力及知名度，把高水平龍舟隊作為吉林市的一張“活動名片”展現在各地區、各國的面前。

三、結論

本文提出發展龍舟運動，提升吉林市建設魅力城市品牌效應，通過舉辦龍舟品牌賽事和派隊參加國內外大賽，打造江城“新名片”，吸引更多人深層次了解吉林市，通過品牌賽事把吉林市得天獨厚的城市環境、豐富的自然資源和老工業基地的工業基礎以及秀麗、迷人的自然風景區展現給全國人民，把無限商機帶給吉林市，使得吉林市獲得更多、更好的招商引資和發展經濟的機會；大力培養高水平龍舟運動隊，參加國際、國內高水平、高級別的龍舟賽事，使之成為江城的一張流動、鮮活的名片，讓吉林市的發展腳步邁的更快、更遠。幸福的家庭都是相似的，美麗的城市同樣有很多相同點，但吉林市有兩個無與倫比的特色：冬季霧凇和浪木根雕。但“龍舟名城”將是吉林市新的獨具時代特點和民族特色的新代言。“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力”，體育賽事在這方面有著得天獨厚的優勢。扣人心弦的比賽和積極向上的體育精神都賦予了體育賽事無可比擬的影響力和傳播價值。發展龍舟運動作為一種新的打造品牌的形式，打造品牌龍舟賽事將推出吉林市特色經濟、城市旅游推廣、城市文化宣傳和城市民俗風情展示等板塊，以多種形式讓吉林市全方位、立體式的“推廣”自己，打造魅力江城的品牌，提升魅力城市的品牌效應，開拓更寬更廣的發展道路。

參考文獻:

[l]李成勛：《關于城市品牌的初步研究》，《廣東社會科學》，2003.4。

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通常情況下，品牌都是因為其效應性因素功能的發揮才使得表現性因素廣為人知、具有意義的。由此可見，品牌的效應性因素是品牌具有價值的關鍵所在。正因為品牌具有一定的效應，品牌建設的重要性也就凸現出來了。總體來說，工業品品牌的重要性體現在如下幾個方面。

1.1品牌是保護品牌擁有者利益的有效方式

經過法律注冊的品牌是企業一種特有的資源，它受到法律的保護，其他企業不得仿冒和使用，若發現冒牌商品可依法追究并索賠。此外，一個強有力的品牌，可以獲得差異化的競爭優勢，有效阻止競爭對手進入目標市場。美國工業品營銷專家保羅•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工業市場中是一個有效的競爭策略，一個強勢的品牌將可以有效阻擋競爭對手的滲透[2]。”

1.2品牌可以幫助目標客戶識別和選擇可靠的商品

雖然工業品和最終消費品的消費主體不同，但任何類型的消費者都往往會依據品牌做出購買決策。鮑爾•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通過研究指出：工業品市場上的購買者在選擇供應商時明顯更加忠誠于產品品牌[3]。還有學者研究認為：對于工業品市場上的顧客而言，供應商品牌和聲譽(這兩者通常是相得益彰的)常常比產品介紹更有影響力[4]。這主要是因為品牌產品往往能夠提供一種額外的、可置信的承諾，在產品種類豐富且有些魚目混珠的市場中，客戶為了避免因信息不對稱引起的利益損失，更愿意選擇品牌產品，尤其是強勢品牌產品。

1.3品牌是企業形象樹立的有效途徑

品牌既是企業的無形資產，也是一筆巨大的財富。品牌作為企業產品質量、特征、性能、用途等級的概括，它也凝聚著企業風格、精神和信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業的形象，這一點在工業品市場中更是如此。在大多數B2B的工業品交易市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產品標簽則可能只是數字或代碼[5]。因此，在工業品市場中，提升企業形象更要注重品牌的建設和塑造。

1.4品牌是聚集企業發展資源的有利工具

品牌的傳播可以使產品為廣大客戶和社會所認可，社會的人才、資本、政策等資源也會傾向于那些有較強品牌形象的企業，例如好的品牌將使企業更容易招聘和留住人才，可以說，一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關者。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產品和服務，名牌的衍生效應使企業快速地發展，并不斷開拓市場、占有市場[6]。由此可見，強大的品牌在工業品市場中也具有不可小視的價值。可以說，工業品品牌是一個功能強大的工具，它可以增加公司的業務，提供客戶忠誠度，帶來更多的利潤[7]。

2我國工業品品牌建設的不足之處

審視目前我國工業品市場中的現實情況，我們不難發現，我國工業品市場中的品牌建設還存在很多不足。這主要表現在以下幾個方面。

2.1思想上不重視品牌的重要性

長期以來，在我國工業品營銷領域“，產品品牌無用論”一直占據工業品生產經營者的頭腦。不少人普遍認為：關系是工業品銷售成功與否的關鍵因素，只要有關系就不愁銷售；而且工業品的銷售不和最終消費者直接接觸，也沒有人會像關注消費品品牌那樣關注工業品品牌。事實并非如此，關系在工業品銷售中一定程度存在著，它確實在一定程度上可以促成交易，但并不能滿足企業長遠發展的需要。同樣，品牌偏好不僅存在于最終消費品市場，在工業品市場也是普遍存在的。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價值，可以滲透在最終消費品中，并被最終消費者所接受，這種滲透將阻礙最終消費品生產者轉向競爭者的產品或服務，從而有利于工業品提供者的贏利。比如大多數電腦愛好者對英特爾的“Intelinside”的偏愛就是一個很好的說明。通過運作和努力，英特爾的“Intelinside”在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業標準，這就有效地限制了PC機生產商轉向其他品牌的CPU。

2.2品牌運作中缺乏對現代品牌傳播策略的有效運用

近些年來，盡管不少工業品生產經營企業開始意識到品牌塑造的重要性和品牌效應對企業發展的重要價值，并開始為此做出了一些努力和探索，但效果卻并不盡如人意。究其緣由，我們不難發現，現代品牌傳播策略在工業品企業的運用仍然存在諸多需要完善之處，比如廣告沒有針對性、對中國媒體資源把握不到位、品牌、公關成功典型案例鮮見等。

2.3實踐運作中有損品牌的行為普遍存在品牌塑造是貫穿企業運營整體的一項工作，然而，現實中不少工業企業卻一邊不遺余力地搞品牌建設，一邊損害品牌的行為頻出，如服務不力、缺乏誠信的客戶關系短視、惡性價格競爭等

。例如，工業品營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，在這個過程中，服務一直貫穿其中。一些營銷人員在工業品營銷中短期利益思想嚴重，很少考慮客戶關系的長遠發展，在不擇手段地完成交易后，就將客戶放置在不重要的位置，不做回訪，售后服務也一團糟。此外，還存在一些服務過程中，由于個別人員服務態度和素質的問題，導致服務響應不及時、服務不到位等情況。很多時候，客戶對企業和品牌的負面感知不是因為產品質量問題，而往往是服務請求沒有得到有效而滿意的答復。

3加快我國工業品品牌建設的對策

3.1精心設計，系統化的品牌傳播

系統化的品牌傳播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效應發揮的有利刺激因素。系統化品牌傳播體現在傳播受眾的系統化，以及圍繞多元化的受眾主體而設計的傳播內容的系統化和采用的傳播媒介的系統化。傳播受眾的系統化主要目的是明確工業品品牌傳播的受眾范圍，使得品牌效應作用對象最大化，從而達到品牌效應發揮的最大化。廣義來說，工業品品牌傳播的受眾對象包括供應商、內部員工、中間商、目標客戶、最終消費者及其他利益相關者等。供應商和中間商是企業生存發展最親密的伙伴，對他們進行品牌傳播，將有利于獲得他們對企業發展的支持；內部員工是企業形象的代表，他們直接體現著公司的品牌價值和品牌形象；目標客戶雖然具有范圍窄的特點，但對他們的品牌傳播直接影響著企業的銷售業績；最終消費者雖然不直接使用工業品，但他們的認知將影響工業品生產企業目標客戶的購買決策行為。針對不同的受眾對象，設計的傳播內容也比較各有區別和訴求，所選取的媒介也將必然不同。例如針對最終消費者，在內容設計上重在突出鼓勵最終消費者選擇具有指定品牌零配件的產品[2]，同時，賦予工業品以“靈性”，并對其“核心價值”加以突出，如日立電梯的“最好最安全”。所選擇的媒介應當是與最終消費品消費者定位及行業一致的媒介，當然也可以是大眾媒介，尤其是我國的一些強勢媒體“。中國的強勢媒體在優質資源的占有上擁有天然優勢例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際新聞、國內新聞上處于壟斷地位，在體育、大活動等各種資源也是如此[8]。”這些強勢媒體在品牌建設中有著明顯的作用。再如，針對目標客戶的品牌傳播，由于目標客戶多具有較強的專業知識且決策較為理性，對其的品牌傳播則應當跳出傳統廣告傳播的思維，少用說教式的廣告，而采用靈活多樣的其他方式，如邀請客戶來廠實地參觀考察、技術交流、樣板工程、商務活動等建立客戶對公司組織的信任和對產品品牌的認可。當然，必要的時候，還可以運用公關手段，如舉行新聞會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點，或者在專業媒體上投放廣告或等，從而在業界及用戶中樹立有實力、專業可靠的企業形象。

3.2合作共贏，長遠化的戰略協作

由于工業品在產業鏈中的特殊位置，決定了工業品生產制造企業的利益相關者具有特殊性——其利益相關者除了股東、員工等個體主體外，多為企業主體，即無論是工業品銷售的中間商還是工業品的購買者都是企業組織。在競合觀念和藍海情懷日益被市場所推崇的今天，工業品生產制造企業必然要格外注意合作共贏、藍海共生的生存策略。這樣的生存策略也將會為工業品品牌的塑造及品牌效應的發揮產生深遠的影響。從目標客戶層面來看，工業品的購買者和廠商雖然存在買賣交易關系，但伙伴關系卻將更有利于工業品品牌的發展。工業營銷和購買小組研究表明[9]，買賣雙方長期保持穩定的關系有利于產品創新，因為那樣的話，產品的開發過程有更多的專家意見和經驗支持。產品創新和擴散是一個連貫的過程，它貫穿了產品生命的整個過程。對于工業品生產企業而言，產品生命的持續不斷，就是企業生命的延續；產品的創新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企業與客戶的相容共生，可以讓自己和客戶受益的同時，樹立良好的社會形象，提升品牌形象。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產線的企業，在同行業中以超過50%的市場占有率笑傲江湖，其最大的秘訣就是把客戶當作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了促進其設備使用廠商產品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的推廣工程，及時在各種媒體上推出了其客戶牛奶的廣告，并與其客戶配合進行客戶產品的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。此外，對于工業品生產制造企業而言，渠道商對市場銷售業績和品牌塑造也有著重要的作用。與渠道商建立長期的戰略合作伙伴關系，不僅可以促進品牌的傳播，培育和鞏固新老客戶，還可以提供市場占有率。當然，為了構筑合作共贏的長遠合作關系，真誠和溝通必不可少。首先要堅持為客戶提供最真誠的服務，建立有效的信息系統時刻關注客戶的動向，積極主動地提供有效服務；其次，要扎扎實實做好服務，努力做到杜絕任何服務瑕疵，并不斷提高服務水平；第三，暢通溝通渠道，完善溝通機制，做到信息共享，共同促進行業的發展與繁榮；第四，徹底杜絕一切有損品牌良性發展的客戶合作中的不良行為。

3.3全球視野，國際化的品牌運作

加入WTO以來，中國企業一直面臨著如何應對市場全面開放的激烈競爭。這種競爭在國際與國內兩個市場同時展開。一方面，中國企業在更大程度上進入國際市場，如何在同世界強勢工業品品牌競爭中立于不敗之地成為一個必須積極面對的巨大挑戰；另一方面，由于中國潛在市場規模巨大又是尚未充分開發的巨大市場，各主要工業品生產國向中國輸出其產品，我國同類國產工業品日益受到合資品牌、外資品牌的擠壓。首先，我國工業品生產企業必須重視品牌在工業品市場競爭中的作用，積極學習品牌傳播的最新經驗和理論，結合我國企業自身實際情況，制定國際化的品牌發展戰略。其次，針對國際市場進入問題，我國工業品生產企業必須認真思考進入國際市場的地域選擇、如何進入、何時進入、如何運作等問題，根據自身的比較優勢，審時度勢，正確把握，抓住機遇。第三，針對國際強勢品牌進入我國市場的情況，要在積極學習國外工業品品牌塑造的先進經驗的同時，苦練內功，因地制宜，利用“地利”優勢，針對國內市場開發設計符合主流消費傾向的工業品。

4結語

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1、對朱熹傳統文化的傳承與發展

江西婺源的朱熹傳統文化作為我國眾多地區傳統文化中的一個代表，從分展現出了獨有的贛文化面貌。但是，隨著現代社會的發展，新一代年輕人作為文化傳承的主題，其獲取信息的方式、審美取向、價值觀，都已發生了很大的改變，江西朱熹文化中的一些傳統藝術表現形式，對于大多數年輕人來說，較難與接受和青睞。所以傳統文化的傳承和發展，需要做出一些新的嘗試和轉型，通過新的包裝、新的理念、新的表現形式，來讓更多的年輕人接受和關注。所謂“大道無形”，只有讓傳統文化的藝術形式和內在精神，以一種全新的面貌，滲透到大眾生活中的各個角落，在無形的耳濡目染之下，才能完成傳承和發展。因此，考慮將江西朱熹文化與旅游產品設計這一年輕人熟悉并易于接受的國際化藝術形式相結合，來嘗試進行江西婺源文化的轉化和新生。

2、滿足旅游文化產品對民族文化辨識度的需求

關于旅游文化產品設計民族文化辨識度的問題，可以先舉一個例子。“孔子文化”是一例把中國儒家文化使之持續的優秀的旅游文化產品，里面通過面向全國征集孔子的旅游文化產品，很好地將山東曲阜和孔子文化全面的展示出來。但是縱觀孔子的文化產品，在文化元素，造型設計等方面，不難看出，其中體現的主體思想，是中國山東曲阜儒家的核心思想。以一種消費者喜聞樂見的表現形式，將儒家文化所具有的特點，包裹上各種不同的外殼進行傳播，這種強大的文化包容性，往往可以帶給人們耳目一新的驚喜感，并且以一種輕松娛樂的態度讓人們樂于接受。中國旅游文化產品目前最為缺乏的就是一種民族文化的辨識度，也就是缺乏中國文化特點的世界觀，價值觀，人生觀等，作為旅游產品設計核心思想的支撐，其次才能配以外觀、包裝、介紹等方面的體現。而通過江西朱熹文化所承載的贛鄱大地的世界觀、人生觀取向以及審美標準，作為博大精神的中國文化，歷經千年城店在一個特定地域的代表，具有清晰的文化歸屬感。而一次為核心所設計出的旅游產品，任其包容、借鑒其他文化符號來體現，也必須是具有民族文化辨識度的產品。

二、走產業化之路的重要性

中國的旅游產品從20世紀70年代起源，一直到90年代初，其中出現過非常具有民族文化精神和美術特點的作品，盡管當時是出于手工工藝品的范疇。像山東，內蒙古，北京、貴州、云南等地方都有很好的旅游工藝品。可是為什么90年代之后，一直到現在，中國旅游產品卻好似陷入了一個泥潭，且出現了斷層的現象？很大的原因就在于現階段的環境下，光靠設計所創造的文化產品是入不敷出的，到設計師手中，最多也是薄利，基于生活所迫很多優秀人才流失，而低投入的制作，換來的是更加粗制濫造的惡性循環。所以，拋開體制和市場的制約，最重要的是缺乏一種合理的盈利模式和人才管理方式。可見，產業化是一種變相的可持續發展，在合理決策和領導下，會良好的推動旅游文化產品設計的前進，并使之所能承載的文化傳播屬性，更加豐富和多樣。

三、江西朱熹文化與旅游產品設計相結合的產業化之路方法初探

1、充分利用文化產品自身的表達和傳播特點

相對于江西朱熹傳統文化比較固定化、單一化、分散化的傳統表現方式來說，旅游產品這種表現形式可以將江西朱熹傳統文化的著作、思想、建筑、傳說、年畫、木刻等藝術形式，通過合理安排融合在一起，是這些傳統文化的表現方式相互聯系起來，使其更加生動，具有更加多元化的體驗感受，讓其回歸到現代生活當中，更直接、更全面、更通俗易懂的來體現江西朱熹文化的精神本質。

2、利用旅游產品設計所產生的品牌效應

一系列的旅游文化產品與其說是在闡釋朱熹文化的內涵，不如說就是通過文化的內涵的發展不斷的豐滿其產品的過程，然后讓產品與觀眾的情感達到一個共鳴的巔峰，來完成其文化內涵的升華，最后在消費者心中留下既能表達其傳統文化精髓，又能用于平常生活之中的產品。如水杯、書簽、衣架等，這些深入到人們日常生活點點滴滴的物品，最后所形成的就是一種產業上的品牌效應。通過良好的品牌效應，就可以保證傳統文化旅游產品設計產業化穩定的過程。

3、利用品牌效應所延伸出的產業鏈

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國外企業大多重視品牌效應的影響力，并且擁有強大的技術和資金優勢，通過一切手段與中國國內企業爭奪市場。很多國際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們在追求蘋果的高科技外，更注重其所代表的一種社會地位的象征。其殘酷的競爭也使得國內企業積極發揮自有品牌優勢，雖然取得了不錯的成績，但也存在一些令人擔憂的問題：國內品牌在國際上的影響力遠遠不足國外企業已經將品牌上升到了知識產權的高度，并且依靠高效的經營和先進的技術水平樹立其自身品牌。并且以產品的質量和聲譽來鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國外品牌的核心競爭力大增。國內品牌很難與其相比。國內品牌缺乏創新能力國內企業的發展遵循其固有的模式，沒有發揮企業自主研發創新能力，品牌生命力不強，使得國內品牌缺新引力，顧客忠誠度不高。而且并不以市場需求和消費者喜好為導向，無法及時更新現有產品，資產內在價值衰退。

二、品牌對于市場營銷的目標實現的作用

(一)在針對現有顧客和現有市場上的作用

品牌效應在這種情況下主要建立顧客的忠誠度，盡量減少顧客向其他產品的轉移，可以在一定程度上將其他產品的顧客轉移過來。品牌認知、顧客對產品感知的質量和品牌忠誠會對顧客感知價值產生影響。高認知條件的產品品牌往往使得消費者更容易手機有關產品的信息，從而獲得較大的關注。并且消費者偏向于質量更好的產品，質量好的產品更容易滿足他們對功能的需求。品牌忠誠的不同會影響到情感價值和社會價值。消費者長期接觸到該品牌的產品過程中建立的牢固的忠誠關系，會延伸到該品牌產品的線上產品的關注。通過這種情感上的互動，也有利于塑造消費者自身的社會形象。

(二)針對潛在顧客和新市場上的作用

企業在這種情況下往往采取多元化的發展戰略。通過提高產品質量、加大廣告營銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發新市場和潛在顧客。由于企業產品進入一個新的市場，消費者對其缺乏了解，難以達到認識上的共鳴，因此企業可以通過一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實際上提高產品質量來塑造企業品牌。由此可以使消費者更快的樹立品牌忠誠度。

(三)針對潛在顧客和現有市場上的作用

此時營銷中的品牌戰略主要是吸引其他產品的顧客，在這個階段中對于企業的品牌有較高的要求。通常消費者將幾個品牌的產品進行比較，擇優選用。而且由于消費者對風險具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實的品牌而另擇其他，除非原有產品出現較大的變故或者新產品具有很強大的吸引力。企業要想發覺潛在的顧客必須提高產品的核心競爭力，賦予品牌以新的內涵。由于營銷目標的定位不同，品牌效應所發揮的作用也不盡相同。我們要嚴格區分目標市場，針對不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業成本，最大化企業的效益。

三、如何在營銷中有效地運用品牌效應

(一)強化服務水平，持續構建企業品牌

品牌的構建主要有三個維度：產品性能優、顧客滿意、廣告宣傳充分。產品要始終保持先進性就要求企業內部的每一個環節都要一絲不茍，包括原材料的采購、生產加工、銷售等等。而且要對自己的專利實行知識產權保護。只有這樣才可以提高營銷份額，達到事半功倍的效果。好的商品如果沒有用戶使用，無法體現其好，也就難以得到社會公認。因此企業必須下功夫細分市場，充分滿足不同用戶的需求,努力把好產品銷售出去，兌現售后服務的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴大占有率。也就是通過口碑營銷的方式提高產品的市場份額。在制作營銷廣告的時候切記夸大產品的功效，言不符實的廣告最終會使消費者對產品產生反感，最終與我們的目標背道而馳。

(二)樹立危機意識，尋求機會擴大產品的競爭優勢

在國際金融危機面前，我們堅持技術進步和管理創新。其中技術進步要有后勁，加快技術改造步伐，積極采用新技術、新工藝、新材料，大力引進技術裝備，實現生產能力提高和生產成本下降。要抓住增值稅轉型的有利時機，引導企業加大機器設備更新力度。同時，在應對國際金融危機中，創新營銷管理模式，建立高效的銷售網絡。要堅持擴大內需，引導自有品牌的發展。

(三)加強資源整合，致力推動區域品牌的創建

我們始終堅持品牌帶動戰略，有規劃、有步驟地推進特色產業園區、產業基地和專業化市場的建設。堅持把實施品牌帶動作為促進各項工作的重要抓手，努力形成全社會“講品牌、創品牌、護品牌”的良好環境與氛圍。

(四)充分利用廣告，建立企業品牌形象，從而發揮品牌效應

廣告成為品牌建構的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認識到強化的累計過程。而廣告在打造強勢品牌的過程中扮演著舉足輕重的角色，優秀的廣告使企業以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當然，不可能要求每一個企業都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因為絕大多數企業沒有那樣大的資金后盾。廣告的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，直至使顧客產生品牌忠誠。企業不能擅自改變對顧客的承諾，不僅應該遵守承諾，而且應隨著情況的變化更主動靈活地為顧客服務，反過來企業自身和產品必將贏得顧客忠誠度的提升。因此，實現“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費者察覺到將會對企業的信譽產生疑問，最終影響到整個品牌的信譽。

(五)品牌在企業之間競爭中的有很大的影響力

品牌，是一種商品區別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表，體現了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發生了很大變化。基本的物質需求滿足后，人們就表現出了對于精神產品的強烈需求。人們在選購商品時，更加關注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來越重要。市場經濟一個顯著特點就是競爭日趨激烈。一個好的產品或服務在市場上出現不久，就會有新的競爭者出現，該市場從自由競爭逐步過度到壟斷競爭最后形成完全壟斷。針對競爭者的發展狀況和產品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對性的媒體組合策略，不但能抑制競爭者對本品牌產品的沖擊，而且能使自己的產品或服務在市場上保持較好的發展狀態。

四、品牌效應的意義

在企業規模化的發展中，品牌體現出其越來越多的重要性。在現代商戰中，品牌效應的突出表現，一方面使相關配套企業共擔風險、共謀發展，品牌帶動了一個配套業的興起；另一方面品牌運作是大企業帶動行業整體邁向更廣大市場的通行證。

(一)品牌對于配套業的影響

在國家深化企業改革、調整產業結構、扶持高新技未企業的大背景下，人才、技術、管理都處于相對弱勢地位的中、小加工制造企業難以把握投資方向，難以選擇投資項目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業可以發揮共同凝聚力的作用，共擔風險，共同渡過難關，可以使得社會資源更有效的利用，避免資源的浪費。同時在一定程度上避免了失業對社會的影響，對于和諧社會的構建具有積極的作用。

(二)品牌帶動一個行業的興起

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關鍵詞：高職院校 品牌專業建設 內涵 實現途徑

中圖分類號：G718 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）09（b）-0142-02

在素質教育背景下，我國高職教育已經過了兩個重要階段，即“規模發展”“跨越轉型”，正處于“提升質量、強化特色”重要時期，高職教育正處于“向經濟強國、人力資源強國轉型”的時代背景下，必須滿足經濟發展與現代化產業體系建設的客觀要求。在全面提升人才培養質量方面，高職教育存在的問題不斷顯現，嚴重阻礙高職教育的持續發展。針對這種情況，高職院校必須全面、客觀分析主客觀影響因素，綜合分析品牌專業建設內涵與基本特征，遵循專業建設內在規律的同時，通過不同途徑采取有效措施加強品牌專業建設，打造品牌專業與專業群，進一步提高辦學水平。

1 課題概述

1.1 課題研究背景

隨著高等教育大眾化的到來，我國高職教育呈現出“超常規”發展趨勢，大學規模與數量日漸增加，高校已逐漸轉向買方市場，在擇校方面，學生和家長都面臨著各種問題，更加注重名校，而用人單位也在擇校選擇學生，高職院校在迎來發展機遇的同時，也需要面對來自各方面的挑戰，各大高職院校之間的競爭日漸激烈，必須加強專業品牌建設，這也是新時期高職院校未來發展重要方向。

1.2 相關研究概述與課題研究意義

（1）相關研究概述。

下，根據已掌握的信息資料來說，學校品牌建設方面的研究較多，但高職院校品牌建設方面的研究論文并不多，尤其是研究著作特別少。因此，該文作者根據已有的參考資料提煉相關信息，客觀分析了高職院校品牌建設研究現狀與措施，在打造高職院校品牌專業、研究高職教育品牌專業重要性等方面，相關學者提出了一系列觀點。在打造高職院校品牌專業方面，潘國強、楊金龍在《試論高職院校品牌的營造》中認為，加強校園文化建設、打造特色專業等具有重要意義。

（2）課題研究意義。

就高職院校品牌專業建設這一課題研究來說，具有深遠理論與實踐意義。在理論意義方面、在社會市場經濟背景下，高職教育受到深遠影響，高職教育市場管理研究的重要性日漸顯現，但高職院校如何打造品牌效應，融入到市場競爭中，增強自身核心競爭力的研究特別少，也就是說高職院校品牌建設是值得研究的理論課題，在實踐意義方面，該課題研究有利于擴大高職院校整體形象，實現各方面資源合理配置，提高其核心競爭力，擴大品牌影響力，提高市場競爭力。

2 高職院校品牌專業建設內涵

品牌是市場營銷不可或缺的重要策略，更是市場經濟持續發展的必然產物，是一種產品和同類產品的本質區別，是其最明顯的特征，是一種無形資產。就高職院校來說，專業是其設置的學科門類組成要素，不同專業有著不同特點、性質，具有其特殊性，品牌專業是教育品牌形式之一，也是教育市場細化后的重要產物。就高職院校品牌專業來說，就是具有特色與優勢，專業條件、專業水平、師資隊伍等方面具有其影響力的專業。

3 高職院校品牌專業建設的必要性

3.1 打造品牌效應，提升自身價值

在生存發展道路上，高職院校必須結合自身發展情況，從不同角度入手巧妙引入企業的品牌概念，借助知名教師、特色專業等不斷開拓市場，隨時關注市場動態變化，加強品牌專業建設，提高教學與經濟效益的同時，提高自身的影響力，不斷擴大自身的社會知名度，提高自身的社會效益，打造品牌效應的同時，增強自身的核心競爭力，更好應對競爭日漸激烈的社會市場。高職院校要更加注重內涵建設，而不是規模擴張，要注重專業建設，以此為中心，制定科學、合理發展規劃、專業人才培養目標，加強課程資源、教學環境與隊伍建設等，提高辦學整體質量的同時，不斷提高自身價值。

3.2 創建辦學特色，品牌是重要的無形資產

和本科院校相比，高職院校有著本質上的區別，以職業教育為中心，更加注重高級技術應用型專業人才的培養，具有獨特的優勢。高職院校品牌專業建設有利于創建辦學特色、有利于合理安排專業教學內容，優化完善教學制度，優化教學方法，加強校園文化建設，更好滿足社會發展、區域經濟發展的客觀需求。就高職院校來說，品牌是其重要的無形資產，可以在無形中提高自身的入學率、就業率，降低各方面宣傳成本的同時，提高社會與經濟效益，有利于處于良性循環發展，走上長遠的發展道路。

4 高職院校品牌專業建設的現實途徑

4.1 專業準確定位，明確服務理念

在品牌專業建設方面，高職院校必須注重專業定位，必須認真做好市場調查工作，進行科學化的預測，以市場價值為基點，全方位分析新時期的人才需求具體狀況發展趨勢，多層次優化利用專業教學資源，提高專業教學整體水平，根據外部環境，進行多角度分析論證，明確專業建設方向，制定合理的專業建設目標。高職院校必須圍繞市場客觀需求，以就業需求導向、行業發展情況等為媒介，科學設置專業課程，加強品牌專業建設，避免流于形式。同時，高職院校必須準確定位其服務理念，要將學生作為服務的核心對象，充分顯現專業的實踐性、職業性等特點，注重學生職業素養的培養，技術應用能力的提高，為提高學生初次對口就業率做好鋪墊。高職院校要立足于服務行業與企業，必須客觀分析對接行業以及企業在各類專業人才方面的客觀需求，為企業不斷輸入新鮮的血液，有效解決其生存發展道路上的技術難題，提高其人力資源利用率，提高生產效率，獲取更多經濟利潤，為企業服務的同時，也能從中獲取多樣化的教育資源，確保專業教學更具針對性，打造品牌專業，提高品牌專業的影響力、知名度。

4.2 加大課程建設力度，優化教學方法與考核方式

在品牌專業建設中，課程建設以及教學改革至關重要，是提高教育質量的關鍵所在。高職院校必須結合專業學生已有水平，根據各方面具體情況，優化調整專業課程，實現課程組合，充分顯現專業特色，課程呈現職業教育的“技能性、職業性”等特點。具體來說，高職院校必須重新審視已構建的專業課程體系，以專業人才培養目標為基點，以產業發展、行業企業崗位客觀要求為媒介，優化完善專業課程設置，加大專業課程建設力度。高職院校必須優化教學方法，采用“教、學、做”一體化教學模式，促使學生積極、主動參與到專業課程學習中，提高他們專業技能的同時，促進其個性化發展。此外，高職院校必須優化完善考核方式，采用多樣化的考核形式，比如：競賽考核、創新考核、作品考核，采用定性與定量評價方法，客觀考查學生掌握專業知識的情況，實行分層教學，促使班級中不同層次學生都能有所進步。

4.3 注重實訓基地建設

在品牌專業建設過程中，高職院校必須注重實訓基地建設，加大這方面投入，優化完善一體化的實訓基地，加強企業合作，大力建設各專業學生定崗實習的校外生產性實訓基地。具體來說，高職院校要根據自身運營情況，從不同角度入手構建模擬仿真或者真實的校內實訓基地，滿足專業學生日常學習的客觀需求，為他們提供更多參與教學實踐活動的機會，將所學的R抵識靈活應用到實踐中，提高自身實踐應用能力，營造一種良好職業氛圍，具備產學一體化功能，要注重教學設施的優化完善，更好提高學生的職業技能以及綜合實踐能力。高職院校要不斷拓展融資渠道，建設“校中廠”，要投資建設“廠中校”，建設多樣化的實踐教學基地，滿足學生各方面的客觀需求，注重生產性實訓，深化改革實踐教學，促使專業教學過程更具實踐性、職業性。此外，高職院校要多和相關企業合作，構建產學合作關系，提高學生頂崗實習實訓的積極性、主動性，積極、主動參與到企業生產、服務以及管理中，提高自身實操動手能力，更好將所學專業知識應用到實踐中，為畢業后更好走向工作崗位奠定堅實基礎。同時，企業也能獲取源源不斷的新鮮血液，優化調整內部人員結構，提高人力資源利用率，獲取更多經濟利潤，實現雙贏。在此基礎上，高職院校要注重實訓方面的專兼職教師管理，制定科學、合理的專兼職教師考核評價機制，優化完善教學質量保障體系，使其建立在目標管理、過程管理之上，提高教學管理整體水平。

5 結語

總而言之，在素質教育背景下，高職院校必須意識到專業品牌建設的重要性，將其放在核心位置，要準確把握專業品牌建設內涵、基本特征等，對專業進行準確定位，加大專業課程建設力度，注重校內一體化實訓基地與校外生產性實訓基地建設，加強教學管理、提高教師綜合素質等，將專業品牌建設工作落到實處，促使理論與實踐教學有機融合，多角度提高高職學生的綜合實踐技能，培養他們更多優秀的品質，促進他們全面發展，成為新時期社會市場需要的高素質綜合型人才，有效填補社會空缺。以此，改變高職院校專業教學現狀，提高課堂教學有效性，提高辦學整體水平，打造品牌效應，具有較好經濟與社會效益。

參考文獻

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近期，世界中國噴飪聯合2015年下半年餐飲發展趨勢；020依然強勁、只能化進一步發展；綠色食材受歡迎，專注小單品，可獲大回報；菜品返璞歸真最好賣；快餐連鎖化；餐飲混搭風；品牌效應加大；更多資本介入。區給餐飲行業指明了未來的發展方向。

餐飲020依然強勁

餐飲020在過去的2014年已經叱詫風云一整年，在2015年依然勢不可擋。今年，一些熱極一時的模式，如團購、餐飲外賣等仍將繼續盛行，餐飲預訂、美食交友等也將繼續“生根發芽”，同時，有不少餐飲企業開始開發自己的線上平臺。

由于越來越多餐企意識到微營銷的重要性，如何利用微信等工具拓展自己的營銷渠道已成為不少餐飲決策者迫切要學習的東西，這個從餐飲微營銷培訓班的火爆程度可見一斑。

餐廳智能化進一步發展

除了此前普遍使用的iPad、微信點餐，以及已經出現的機械人餐廳等，2015年的餐廳智能化將進一步發展。可能出現以下趨勢：電子屏代替迎賓員，自動顯示餐廳會員的姓名、積分、可獲折扣等，并自動為其安排餐位或排隊；自助點餐機投入使用，客人點菜不需要等半天，自己就能搞定；新研發的廚余垃圾處理器能夠將油脂直接分解為水，而固體垃圾將被直接壓縮為一塊塊“垃圾磚”，因此，中餐廳的廚房有望告別臟亂差；機械人餐廳也將升級，除了機械人服務員，還會出現機械人大廚、機械人點菜員、機械人洗碗工、機械人收銀員、機械人送餐員……同時，以機械人大廚為例，能炒的菜品更多， “刀工”和“廚藝”都將更強大。

綠色健康食材受歡迎

地溝油、添加劑、農藥蔬菜等問題不斷曝光，食客對于菜品安全問題更為關注。烹制菜品除了要掌握好的技術外，最重要的還是要選擇好的食材。那么什么是好的食材？肯定是那些不經過化肥催熟、農藥滅蟲、除草劑除草的、不使用抗生素抗病的、沒有被化學物質污染過或接觸過的食材。我們把這種食材稱為綠色健康食材。

專注小單品，可獲大回報

2015年，“小而美”餐廳將繼續盛行。其中，單品打天下將成為一個特色。就像許多日本、韓國菜館會專注做好壽司、拉面或石鍋拌飯，部分“小而美”中餐館也會專注做 好單品，并作為主打。這種單品店運作簡單，無需大店面和豪華裝修，人力成本低、經營難度小、回報周期短，尤其在如今鋪租、人工不斷飆升的餐飲市場，不失為一種小投入、大回報的投資手段。

菜品返璞歸真最好賣

外婆家老板吳國平在2014年餐飲連鎖大會上說：餐飲的下一個趨勢是“返璞歸真”。而根據調查發現，2015年，返璞歸真的“土菜”可能會最熱賣。這些“返璞歸真”的餐館不再追求精美高檔的店面，相反，土鍋、土炕都可以上；菜品方面，突出家鄉“土”味，大碗肉、火鍋羊肉、大缸甜沫湯、鐵鍋魚、竹筐燒餅等將層出不窮，并將后廚搬到前廳，一進門，烙餅的烙餅，拉面的拉面，一鍋鍋燉肉熱氣騰騰，香氣四溢，讓食客好像又回到從前在家鄉下館子的日子。

連鎖經營是快餐業的發展趨勢

連鎖經營不僅可以提高效率、降低成本，更能幫助餐企突破發展中的管理瓶頸。連鎖經營具有成本優勢、價格優勢、品牌優勢，應該是餐飲業經營模式的主要發展方向，2015年這一趨勢也將加強。

餐飲混搭風興起

明明是川菜店卻邀請樂隊駐唱；火鍋店也像西餐廳一樣為食客提供靠墊；傳統的中餐廳也設置吧臺讓你喝一杯……隨著喜歡個性、混搭的80后、90后漸漸成為消費主流，餐飲行業也興起了一股混搭風，并將在新一年越刮越烈。

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關鍵詞：品牌 品牌效應 企業發展 品牌建設

一、品牌和品牌效應

（一）品牌的含義及重要性

1、品牌的概念

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，構成。換言之品牌是用以辨通常由文字、術語、符號或設計，或者是以上的組合別不同企業，不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機組等。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。

2、品牌的實質

品牌，就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證，優質服務的標志。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。主要可以從六個方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。首先，營銷人員不能只強調品牌的屬性。因為購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，真正抓住購買者的訴求點才能贏得市場。其次，不能只強調品牌的某些利益。例如海爾空調如果只強調質量是“零缺陷”，那些競爭者可能推出質量更好的空調。顧客也可能認為性能好不如其他利益重要，這時候海爾空調的競爭優勢就很難維持。因此，必須更大范圍加強品牌的利益地位。第三，品牌的實質應包含其價值、文化和個性。例如，如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將會嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經營的品牌價值和個性。因此品牌最持久的含義就是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的基礎，揭示了品牌間差異的實質。

3、品牌的資產權益——品牌的重要性

品牌是企業的無形資產，一個好的品牌代表了優異的產品質量，無與倫比的優質服務，優越的零件管理系統，良好的融資政策和遍布全球的經銷網絡。

管理良好的品牌，不會受所謂品牌生命周期的影響，并最終成為公司持久的戰略武器。每一個強有力的品牌，實際上代表了一群忠誠顧客的利益，因此，這也要求企業應適當地集中開發顧客忠誠品牌的生命價值。

綜合來看，高價值的品牌資產能為公司創造高的效益。由于它的顧客的品牌偏好和對品牌的忠誠，使公司的營銷成本降低了；由于它的知名度，加強了公司向渠道成員討價還價的能力；由于品牌知名度高，公司可比競爭者賣更高的價格；由于它的高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展業務。

（二）品牌效應的含義

品牌效應是品牌在產品上使用，為品牌使用者所帶來效益和影響。品牌的價值包括兩個內容：一是體現在特定商品身上的實用價值，以好的質量或優質的服務為消費者認同；二是能夠滿足人們的精神需要的附加價值。企業應該注重產品本身的價值，更要注重品牌所引申出來的產品附加價值，以此來引導消費者，促進企業產品的銷量，因此，一個企業要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產品質量、加強產品服務為其根本手段。

二、我國企業在品牌發展方面現存的問題

我國現在總體上品牌意識較之前已有很大進步，一些大企業有了自己的品牌，如海爾，但是，仍然存在很多問題，表現為以下幾點：

（一）品牌企業的品牌意識不強，采用單一的品牌市場營銷方式

人們往往把品牌的建立與發展與廣告、宣傳等方式聯系在一起，只注重把產品標識推銷給消費者，卻不注重企業本身和企業員工品牌意識的發展，只有真正加強對企業自身品牌意識的發展，才能讓企業在產品本身、服務本身上下功夫，從根本上樹立起企業的品牌形象。在商標的注冊方面也是不夠重視，許多中國知名品牌被國外注冊或者兼并，像“杜康”、“竹葉青”、“狗不理”等近三百個品牌被荷蘭、日本等國的公司注冊，國內品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊貓”一度是中國內地非常知名的日用品牌，但被寶潔公司兼并以后就消失了，在上個世紀90年代初，享譽“南方有白貓，北方有熊貓”圣名的“北京熊貓”消失了。在使用的品牌營銷方式方面太過單一，僅依靠廣告或者價格戰來追求短期的利益，而忽視綜合的市場營銷方式。

（二）極少的品牌資源和極低的品牌價值

網絡上或者雜志等每年都會有世界十大品牌排名等，從這些排名中可以很清晰的看出我國品牌的價值很低，像在國內具有第一品牌價值的海爾也不足世界第一品牌可口可樂價值的十分之一。規模太小，很難形成優勢品牌，一般能夠形成較大品牌競爭力的都是大的公司，尤其為大的跨國公司，我國國內企業都由于資金、融資等問題，很難形成較大規模的品牌規模，以致沒有相當規模的品牌競爭優勢。

一般來說，我國的企業，特別是民營企業，規模較小，資金也不是很充足，在品牌資源方面相對處于劣勢，品牌價值的提升也是十分緩慢，而且長期以來我國企業品牌的價值較世界品牌來說都是有很大差距的。根據2011年全球品牌價值排行，美國可口可樂在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達704.52億美元；排名第二的是美國國際商用機器公司（IBM），品牌估值高達647.27億美元；微軟公司排在第三位，品牌估值608.95億美元，等等。在這份長達100名的排行榜上，竟然沒有一家是中國的企業。而在2011年中國最有價值品牌排行榜中海爾集團公司以855.26億元位居榜首，是全球品牌排名第一的可口可樂的五分之一，可見品牌資源在我國企業中是極為缺乏，即使建立了品牌的企業，也因為品牌管理等問題致使品牌的價值極低。

（三）企業對實施品牌戰略，概念不清晰，實施起來沒有清晰的思路

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、營銷戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。品牌戰略必須要和企業發展的各個方面聯系在一起，必須全面清晰地知道品牌戰略的概念和實施方向，并為其制定長期的發展路線，堅持執行，形成企業內部的執行力。

在我國很多企業都擁有獨具特色的企業文化和品牌文化，但是大多沒有上升到戰略的高度，沒有進行系統的整合，致使在品牌戰略的實施方面困難重重，很難有清晰的思路進行全面的品牌戰略實施。

（四）品牌增長力不足，品牌形象開始老化并且缺少更新

從品牌質量缺乏穩定的公眾可信度到品牌形象地更新、品牌研發及市場擴展能力方面看，我們的企業缺乏這方面實踐經驗。在產品質量方面不夠穩定，缺乏能夠讓公眾信任的品牌形象力；而創立可信度高的品牌形象既不能更新太快，也不能長期不更新，太快會導致不固定品牌，太慢會導致品牌形象的老化，這將嚴重影響企業品牌在公眾心目中的形象，會淡化企業品牌在公眾心中的記憶，最終將被公眾所遺忘。

聯想推廣品牌形象分為三個步驟實行：

第一步是在1989年11月，聯想投入了38萬元分別在中央電視臺及《人民日報》上做廣告推廣聯想漢卡。

第二步是針對科技成果商品化以及聯想之所以能取得如此成績的深層原因進行了大規模的宣傳。在各大媒體上刊登頭條，在電視廣告上，中央電視臺一臺上購買了30秒廣告時間，重磅出擊，一夜之間將“聯想”這兩個字放到了上億中國人的耳中、心中。

第三步就是召開聯想集團的正式成立大會。

在當時的成立大會上，有來自國家政府局級以上的官員近百人，外國公司代表30多人，重要客戶代表幾十人，媒體記者50多人以及350多名聯想員工。這樣一個形象推廣工程的實施，不僅成為聯想歷史上的經典，也成為日后中國企業塑造品牌的一個成功案例。而在我國大部分的企業都是做不到這一步的，或者說在品牌形象樹立初期能夠做到較好的效果，但隨著市場需求的變化，企業形象并未能及時更新，致使企業形象最終出現老化情形。

（五）品牌發展缺乏創新精神

由于實施品牌戰略理論的缺乏，或者由于企業實施品牌戰略的品牌商品物資條件不充裕，使得企業在實施品牌戰略的道路上缺乏創新，顯得很迷茫，甚至看樣學樣，看同行怎么搞自己也怎么搞，這是最要不得的，實施品牌戰略其實就是一個創新的過程，從企業自身實際出發，制定一個長期發展戰略，創造出一條適合自身發展的獨具個性的發展道路。

（六）品牌建立之后，管理意識不強不注重品牌文化的發展

我們企業往往在建立品牌之后，并不注重對它的管理，任其自身自滅，其實對品牌的管理很重要，品牌是企業重要的無形資產，從某種意義上說就是品牌資產的管理，而品牌的管理直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。我們必須要從品牌名稱、商標到品牌運營狀況全面地管理品牌，并將品牌的管理升華為品牌文化，使消費者能夠在心理上認同這種文化。

品牌文化是要融入到企業文化中的，是企業文化的一部分，而企業文化又會隨著地區文化的變化而發生改變，就想肯德基，打造出“為中國而改變”的口號，準備打造新快餐，打造出一款合乎中國人需求的品牌。為此，肯德基誠摯邀請了40多位國家級食品專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，研究出了老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、玉米沙拉等十幾種深得中國消費者肯定和喜歡的產品。如吮指雞塊、經辣雞腿堡、墨西哥雞肉卷等，在部分配方中都減少了鹽的比重，更適合中國人的口味，甚至在不少餐廳賣起了本土化的“王老吉”涼茶。像肯德基這樣做，能把企業的品牌文化融入到企業文化中，并為不同地區的消費者所接受，讓不同地區的消費者都能夠在心理上認同這個企業的品牌文化。

（七）國內外環境影響

從國內角度看，品牌作為知識與文化高度融合的產物和擴張的最好手段已越來越受到企業的重視，這使得市場競爭的重點已經超越價格競爭、質量競爭和服務競爭的階段，品牌競爭階段已經到來。國內企業之間都為了擴大銷售，獲得更好的利潤，競相進行企業品牌的建設，以及企業形象的塑造，使得國內市場的競爭相對處于十分激烈的狀態。

從國際角度看，市場競爭集中體現為國外成熟的運營機制、先進的文化和技術與國內滯后的企業經營觀念、操作水平之間的競爭，更表現為國外品牌與國內民族品牌之間的競爭。面對國外品牌強勁的競爭優勢，國內品牌相對處于劣勢，無論是從國外品牌的成熟程度，還是從國外品牌強大的資金后盾看，國內品牌的發展都面臨巨大的挑戰。

三、企業品牌的建立與維護

基于以上提到的我國企業品牌意識還不是很強，需要企業對品牌進行建立與維護，應該努力做到以下幾點：

（一）從企業品牌的建立過程看如何發展品牌

1、企業品牌名稱的建立

品牌符號是品牌的臉面，一個好的品牌符號不僅要有創造力、吸引力，要給人有視覺與精神的享受感，并且能體現品牌的精神，反映品牌的價值取向，與品牌精髓始終保持一致。消費者最初認識一個品牌，往往是從品牌符號開始的。一個好的品牌符號，包括了好的品牌名稱、品牌標志、品牌口號、品牌說明、以及品牌故事五部分。品牌名稱、品牌標志、品牌口號三部分是人們認識品牌最初的一步，他們能提升品牌價值，增強品牌在傳播叢林中的穿透力，是人們對企業的品牌產生興趣，并積極主動地去了解我們的品牌，進而對品牌的說明以及背后蘊含的品牌故事作進一步的了解，最后當然是對品牌價值的深刻了解，從而成為我們品牌的忠實客戶。

（1）簡潔醒目，易讀易記。品牌名稱的建立不宜把過長或難以誦讀的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標記。

（2）構思巧妙，突出品牌特性。一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該體現品牌標示產品的優點和品牌特性，暗示產品的優良屬性。

（3）富蘊內含，引起消費者共鳴。富蘊內含，情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會大眾美好的聯想而備受廠商的青睞。聯想品牌標識“Lenovo”，“le”有傳奇的意思，“novo”則是創新的意思，包含了聯想品牌四大特性之一，使得聯想品牌在走出國門之時形成了突出的品牌地位，使得聯想在不斷創新中成就了中國IT企業的一段傳奇。

（4）避免雷同，形成鮮明的價值區域和品牌個性。品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌，因為品牌運營的最終目的是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。所以品牌設計應該形成企業自身的特色，并形成鮮明的價值區域。

2、企業品牌戰略決策的提出與實施

品牌創建的過程是一個系統思考的過程，他要考慮品牌在公司品牌家族的地位，要考慮品牌的市場地位，還要確定品牌識別規劃，界定其核心價值認同和基本要素，最后才是為品牌設計美觀的符號。企業品牌戰略決策的提出與實施，能夠使企業提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，必將成為企業品牌營銷的必然選擇。

（1）要樹立強烈的品牌戰略意識

品牌建設表現在方方面面，只有不斷地強化內部的品牌意識，把品牌觀念滲透到員工的日常生活中，行為規范上，逐步地形成品牌的張力、員工價值觀念體系、形成企業的品牌個性、主張，從而感染與品牌有關的所有人，達到市場、社會對品牌商品的認知與忠誠。所以，企業一般規劃半年或一年為限，在企業內部形成品牌風尚，變公司的品牌為員工自己的品牌，深入員工內心，使員工視公司的品牌建設為自己的品牌建設。同時公司還可以在對員工的考查反方面下功夫，以員工對品牌建設的成績來決定其晉升、加薪或其他形式的鼓勵。

（2）選準市場定位，進行品牌市場細分

品牌是一個開放的經濟系統，它的經營管理必須受客觀環境的控制和影響，所以經營者必須利用好有利于品牌發展的機會，趨利避害，尋找最佳的市場入口，并在確定好的市場中對其進行細分。

同一市場中，企業、產品、服務的相似和類同，是我們要細分市場的外因；消費需求的不同是我們細分市場的內因，只有能夠滿足市場需求的企業、產品，才會有競爭力。而進行市場細分的目的主要是使品牌可以更準確地滑入預訂利潤區，實現準確入市，它是為品牌選擇目標市場服務的，使品牌選擇那些利潤空間好的，又適合品牌經營能力，符合品牌發展方向的經營空間。

（3）品牌定位，尋求差異化戰略

品牌定位是指我們希望消費者感受、思考和感覺我們不同于競爭者的品牌的方式，而品牌定位就是用策略性的語言為消費者選擇你的品牌而不是競爭者的品牌建立具有競爭優勢的理由。與此同時，我們在品牌戰略方向上，可以選擇在企業形象和品牌產品方面選擇差異化特征，把品牌定位到消費者心里去。一般表現為功能性差異性、附加值差異性、品牌形象差異性、品牌心理消費因素差異性、品牌營銷方式差異性，品牌專業化程度差異性和品牌價格差異性。

（4）品牌產品的整合及推廣策略

產品是品牌經營的核心，也是品牌精神文化的載體，我們要通過產品鏈接市場，讓我們的努力去滿足市場的需求，同時，我們可以開發新產品，通過新產品來開發潛在的市場，引導消費趨向，成為品牌經營的主線。同時，利用產品包裝、品牌代言、品牌故事等手段推廣我們的品牌。

（二）從長期發展方面來看如何維護品牌

1、整合品牌管理戰略，加強品牌質量和品牌服務

提高產品質量是首選。產品是品牌的主要價值所在，對產品的質量、功能等進行整合，加強產品質量管理和售前售后服務管理，才能提升企業的品牌形象，增強消費者對企業產品的信任度。因此，加強品牌質量和品牌服務，是企業提升品牌形象的最終方法，這將在很大程度上提升品牌的增長力，不斷更新品牌的形象，為企業創造可信度高的品牌形象提供動力。

2、實施品牌創新和品牌維持戰略來延長品牌壽命周期

創新是提升品牌競爭力的突破點，是提升品牌核心價值和延長產品生命周期的唯一武器。創新是品牌生命力的體現，而對品牌生命周期的延續則是通過相應的品牌戰略來實現品牌“保鮮”，防止品牌貶值和老化，產品的生命周期延續的關鍵是不斷地創新和維護，一個管理得當的品牌形象將會成為企業長久的戰略武器。企業需要根據市場需求的變化，不斷更新品牌形象，尤其是產品的功能要適應客戶需求，以此來進行品牌維持戰略。

3、實施品牌戰略，預防和控制品牌的危機

企業在實施品牌戰略的時候必須思路清晰，并且建立起長期實施品牌戰略的決心，要從人力、資金、時間上投入，把品牌戰略的實施切實地進行下去。首先要做好品牌定位，關鍵是要尋求差異，尋求與其他同質商品的差異性，主要通過以下三個步驟來實施：（1）尋找差異。依據品牌核心價值，看其行業發展方向，并依據這個方向尋找企業潛在客戶群，創造出不同于同行業的品牌核心價值體系。（2）尋找相似性。通過尋求一個品牌下不同產品的相似性來確定品牌的核心價值。（3）統一品牌核心價值。品牌核心價值并不是以打廣告為目標，而是在同一品牌下為不同產品發掘具體一致的產品理念，這種理念主要體現在其技術、質量、服務和企業文化方面。其次，我們要通過做好品牌宣傳，來提升品牌的知名度和美譽度。主要通過廣告，口碑宣傳等，以及業務員的辛勤工作，達到宣傳的目的。網絡、電視廣告雖然都需要一定的費用，但是與其收到的效應看，還是必不可少的；口碑宣傳，特別是讓你的忠實客戶成為你宣傳的載體，這將是一個最好的宣傳方式。

4、實施品牌文化戰略，并融入企業文化當中

首先要讓消費者知道我們的產品所具有的特色，如最具時尚感、創新性、最具吸引力等，然后要讓消費者在使用我們的產品之后，能感覺到這是一種享受，從感情上完全認可我們的產品，然后是以獨特的產品特性，區別于其他產品，使我們的產品具有特別的吸引之處，最后在服務方面要讓顧客感到愉悅、及時和周到；在完成這一系列之后，我們要將品牌的精神融入并擴展到我們的企業文化當中，成為企業文化的一部分。

四、品牌建設與維護實例

（一）案例企業介紹

堃源制冷設備有限公司是2006年投資建設起來的一家外商獨資的新興中央空調制造商，專業生產各類高校節能型的中央空調設備，如高效節能蓄冰機組、工業用殼管式熱交換器、空氣調節箱、風機盤管等多種產品，公司的宗旨是提供全系列之完善服務，優良的品質是堃源公司的責任，最佳的服務是公司的本分，合理的價格是永續的分享，感恩的心回饋永不停息，這是公司的經營理念，公司以這樣的理念經營，并以這樣的理念來建設和發展自己的品牌。

（二）案例企業品牌建設情況

誠信、創新、服務、關懷是堃源公司建設和發展自己品牌的法寶。必須堅持“高效節能，綠色環保”的綠色理念，積極致力于新型“環保節能”機組的研發與生產，并成功推出了利用“峰谷電價差”實現蓄能節電的高效節能蓄冰機組，該款機組在有效地緩解了各地區用電高峰矛盾的同時，為客戶節省了大量可觀的電費，真正滿足了全社會“環保節能”的迫切需求。在這樣競爭激烈的市場環境中，公司以創新為先導，真誠對待客戶，以優質的產品質量，完善的售后服務，爭做舒適環境的創造者。

但是，畢竟公司成立時間不長，在品牌的建設道路上還存在很大的問題。要將品牌的建設融入企業文化之中，并以清晰的思路實施品牌戰略，創造出企業自身的品牌文化，還要花費很多的心血，需要更大的努力。一是企業在品牌名稱方面引用的是母公司的名稱，使用的是共同的家族品牌名稱，這使在新產品推出時能夠更加迅速地融入市場，但也因為一些產品質量等方面的問題導致整體品牌形象的受損。二是企業規模較小，資金有限，很難實施長期的品牌戰略，并且品牌戰略的實施缺乏系統完善的思路，即很難形成品牌自己的優勢。

（三）案例企業品牌建設的一些建議

1、提升產品質量，做好售后服務工作

案例企業在品質管理與售后服務方面做得相當不錯。首先，優良的品質是公司的命脈，公司的產品，從供應商的挑選到零配件信賴度測試與認證，層層把關；從進料、制程到成品，都依據國際標準執行百分百的檢查。對于品質，我們秉持不妥協的精神，不斷改進制程，引進新的測量設備，挑戰品質零缺點。但在實際制作過程中，出現品異問題也是有的，這就需要我們擁有完善的售后服務體系，能夠第一時間及時處理客戶反映的問題，并做相關方面的改進。從而不斷提升企業的品牌形象及品牌價值。

2、通過創新提升品牌形象

案例企業通過利用“峰谷電價差”實現蓄能節電的高效節能蓄冰機組，是一個很好的例子，但在其他產品更新的速度上應該要更快一些，從設計更新圖紙到現場制作工藝的更新，都需要不斷地更新以滿足客戶的需求。

3、尋求差異化道路，滿足不同客戶的需求

案例企業屬于中央空調行業，其客戶來源主要是大型商場、公共活動的地方，我們就要考慮的是空調機組的性能，是否能夠滿足客戶的場地需求，以及聲音測試方面，在性能基數的確定方面必須要通過設計組的研究、討論一致后開始作業。

4、將品牌文化融入企業文化之中

在案例企業中要求的是“追根究底，使命必達”，這樣的企業文化暗示著對待產品要追根究底，對待服務更是要追根究底，一定要做到最好，因此品牌文化戰略應以企業文化為先導，并不斷創新。在市場需求不斷變化的現在，必須注重消費文化的研究，了解顧客需求的變化，了解各層次人群消費需求、習慣等的變化，根據這些需求變化來建立品牌文化，通過市場分析來找出企業品牌文化的發展方向。像中央空調行業，在現在市場，人們越來越注重它對人們健康的影響，因此在產品設計方面要把健康舒適生活的理念引入產品開發研制中。

五、結論與展望

市場對品牌產品的接納源于其品牌核心競爭力，而能否產生品牌忠誠與崇信，則來自于品牌的品質與其文化魅力，這也是企業的核心競爭力。應該將品牌作為企業獨立的資源和資本參與到運營之中，從而促進銷售，促進企業的市場擴張。企業的發展應該以品牌為靈魂，以產品質量、產品創新為依托，以品牌專業化為指導思想，不斷努力，去適應市場的需求，滿足消費欲望，這對于我國企業改革和企業創品牌、保品牌的經營戰略具有重要的借鑒意義。

（一）通過獨特的品牌名稱、標識吸引顧客，創造品牌的忠誠顧客

應該通過對自身企業品牌的把握，在各個方面促進自身品牌的發展與壯大，來擴大企業的顧客群，并在一定程度上形成企業在這一品牌的忠誠顧客，利用口碑營銷等營銷手段，使品牌成為其吸引顧客的一個方面。

（二）企業做好自身品牌管理，應對市場需求，實施相應的品牌戰略決策

企業通過品牌對企業自身的約束力，進行品牌的經營與管理，使其符合市場的需求，不斷地更新與發展。

（三）通過品牌給企業帶來的市場效應，將品牌文化引入企業文化，最終促使企業利潤的增加，價值的提升

最終將品牌文化融入到企業的文化之中，使品牌文化成為其一部分；并將品牌形成一種資產，使企業的產品附帶上品牌所賦予的附加價值，然而消費者愿意接受這種附加價值。這樣就是品牌的市場效應得到充分的體現，以品牌為宣導創造企業的效益。

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篇10

【關鍵詞】區域品牌；產業集群升級路徑；產業集群發展理論；全球價值鏈理論

一、引言

20世紀80年代以來，經濟全球化背景下區域經濟的重要性被重新發現，以企業的網絡組織為特征之一的產業集群正發展為區域經濟發展的新模式。經過多年的發展，中國280多個城市中的160個城市擁有不同程度的產業集群，大大小小的產業集群有數千個，且大多數行業中都有了產業集群的存在。產業集群在發展過程中凸顯出的外部經濟性、交易費用降低、知識共享等優勢，帶動了經濟的發展，也使產業集群現象日益受到國內外學者的廣泛關注。但是總體來看，我國集群產業規模小、專業化層次低、產業鏈不完善、公共配套體系薄弱、主要依靠低成本競爭優勢，處于產業集群發展的低端道路。在激烈的市場競爭中，這種低層次的競爭優勢很容易被其他區域更低的成本所代替而出現衰退。同時當產業集群的地理集中性很顯著時，它本身也隱含自我崩潰的因子，一個產業集群經過10年的發展基本上比較成熟，若不及時升級則可能出現衰退，特別是集群發展的剛性，集群內企業容易形成戰略盲點，集群發展中的路徑依賴、戰略協同、過度競爭導致的檸檬市場、區域鎖定等問題使集群發展中存在一定的風險。概括起來就是，外源型集群出現了“候鳥經濟”，導致集群“空洞化”，內源型集群由于發展過程中存在的“路徑依賴”，隨著原有的比較競爭優勢逐漸喪失，集群經濟的發展出現了瓶頸。

面對產業集群發展中面臨的困境和出現的問題，產業集群升級勢在必行。已有研究表明，產業集群升級可以有效解決產業集群路徑鎖定和實現向全球價值鏈的高價值環節攀升、應對集群風險、應對外部壓力等問題，增強集群競爭力，獲取更多的價值增值，達到集群的可持續發展目的，維持經濟的持續協調發展。目前就產業集群升級的研究產生了很多有價值的成果，其中以全球價值鏈視角下的產業集群升級理論為代表，該理論發展了一條從委托組裝（OEA）依次邁向委托加工（OEM）、自主設計和加工（ODM）、自主品牌生產（OBM）和全球營銷的升級過程，并指明了相應過程所需完成的升級路徑措施：工藝流程升級、產品升級、功能升級和鏈條升級。同時，相關研究表明，區域品牌在產業集群升級過程中具有重要影響，但少有圍繞區域品牌究竟如何促進產業集群升級等問題展開深入研究。因此，本研究結合產業集群路徑，重點分析了區域品牌對產業集群升級路徑的影響，以期對區域品牌促進產業集群升級內在機理有個初步認識。

二、區域品牌與產業集群升級

區域品牌中的“區域”，英文文獻有不同的名稱，國外多稱之為Location、Place，而國內更多地使用Regional。根據相關學者的研究，國外對區域品牌的研究主要是市場營銷理論的延伸，如凱文·萊恩·凱勒（2003）所述，“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”。可以說國外的研究更多強調“區域品牌化”，即“Place Branding”。這里探討的區域品牌是對以地理區域命名的公共品牌的統稱，是涵蓋了國家品牌、城市品牌、地區品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多種類型區域品牌的屬概念，它和標示企業產品品牌輻射范圍的營銷學概念，指在一定區域內享有良好聲譽、擁有較高市場占有率的產品品牌，如區域性品牌存在顯著不同。

從國內研究的成果來看，區域品牌是指某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品品牌， 它主要用來詮釋基于歷史傳承、資源共享、聯想要素相同的同一區域范圍內由一組企業群體所生產的功能性質量相同的產品，它有賴于產業基礎雄厚程度，有賴于行業核心競爭優勢，更有賴于名優產品的多寡，它通過類似于“產地名+產品+特性”的格式以及“某鄉、某鎮、某都”等形式，如金華火腿、溫州“中國鞋都”等，為某個地域的特定產品給予定位，使這一定位受到廣泛認可，成為一個區域聲譽、質量和歷史文化的綜合體現，成為有價值的地區資源。

區域品牌是與一個地區的產業及特色分不開的，是某個行政或地理區域內某一優勢產業，經過努力而形成或創建的為該產業內企業所共同擁有的在產業市場具有較高市場份額和影響力的品牌、形象或商譽，是區域內產業、企業、產品或服務及其品牌集體行為的綜合表現。區域品牌主要包含三個要素：一是區域性，一般限定在一個地區或一個城市的范圍內，帶有很強的地域特色，如地理特征、自然風貌、人文歷史淵源和資源優勢等；二是品牌效應，它能夠誘發人們的聯想，刺激人們的購買欲望，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用，較之單一品牌更利于培養市場偏好，更易于增強企業和區域的競爭力，同時獲得更廣泛、更持久的品牌效應；產業特色，它往往代表著一個地方產業產品的主體和形象，是區域產業個性特色的反應載體，體現了本地產業的特色，這種特色往往不容易被模仿與復制而成為區域的代表。

區域品牌是隨著產業集群的產生、成長而逐步形成的，它是產業集群發展壯大的內在要求，是塑造產品和服務文化理念的重要體現，代表了區位企業的形象和產品的聲譽。同時產業集群有利于區域品牌的形成、有利于區域品牌的維護。由產業集群的發展而形成的區域品牌主要有幾種類型：一是企業品牌轉型而來的區域產業品牌，如溫州“正泰電器”；二是具有企業品牌的形式但并沒有任何企業作為品牌主體的區域產業品牌，如溫州蒼南“鄉巴佬”食品；三是大量的區域品牌屬于第三類既無主導企業亦非經工商注冊登記的抽象品牌，如義烏小商品、金華火腿、虎門時裝、佛山陶瓷等，這幾種類型的形成分為自發演生形成和地方政府推動形成。

可見，區域品牌與產業集群具有明顯的互動關系，產業集群的發展促進了區域品牌的形成與發展，同時區域品牌對提高產業集群的競爭力和影響力也具有重要的意義。根據產業集群升級的內涵，產業集群升級是為了實現集群的可持續發展、增強集群競爭力以及獲取更多的價值增值，達到集群可持續發展的目的。它主要通過內部企業之間加強合作、豐富社會資本以及加強與集群外部的聯系來實現。由此可見，產業集群升級的本質在于產業集群競爭力的提升與獲得集群可持續發展的動力，區域品牌通過促進產業集群競爭力提升與促使集群獲得可持續發展發展的動力，最終實現產業集群升級。

三、產業集群升級路徑

有關產業集群升級問題的研究，從研究的側重點上大體可以分為兩個分析框架：一種是集群相關理論的研究，另一種是全球價值鏈理論。前者主要將產業集群升級的重點放在集群的內部聯系上，并產生了諸如區域創新系統理論、組織生態學等理論，這些理論的共同特點是強調產業集群中內部聯系對于整個集群能力升級的重要影響；后者主要以全球價值鏈模型作為分析集群升級的工具，該模型發展了一條從委托組裝（OEA）依次邁向委托加工（OEM）、自主設計和加工（ODM）、自主品牌生產（OBM）和全球營銷的升級過程，并指明了相應過程所需完成的升級措施：工藝流程升級、產品升級、功能升級和產業鏈條升級。該模型的理論研究和實證分析還表明，價值鏈的驅動方式（購買者驅動型、生產者驅動型和混合型）、治理結構（網絡型、準層級型、層級型；市場型、模塊型、關系型、領導型、層級型）對集群升級都有重要的影響。

集群發展理論和全球價值鏈理論都強調了升級的重要性，但認為升級的路徑不同。產業集群發展理論強調集群內部治理與合作的重要性，并認為產業集群升級源自集群內部企業或相關機構的驅動。它很少關注集群間的分工合作與外部結構的作用。而全球價值鏈理論則更關注集群的外部聯系，很少關注集群內部企業合作對產業集群升級的影響，也較少關注集群的中介機構如行業協會、商業協會等的作用。

四、區域品牌對產業集群升級路徑的影響

1.集群發展理論下區域品牌對產業集群升級路徑的影

響。研究表明，集群發展理論下的產業集群升級路徑主要集中在集群內部企業間的互動與合作，強調集群內部治理，它主要通過提升集群內企業自身實力，依靠集群內企業的不斷發展促進產業集群整體水平的提升，實現產業集群的升級，在這個過程中區域品牌發揮著重要的作用。一方面，區域品牌通過聚合效應促進集群內企業的合作與發展。區域品牌是產品價格與質量優勢的一種體現，能夠對資源形成有效的吸引，使得供應商、生產廠商、客商等相關企業和產業以及各種配套服務機構等聚集在區域品牌周圍。而且隨著區域品牌影響力的不斷擴大，會有更多的資源集聚，增加該地區產業集群的資源存量，擴大地區產業集群的生產規模和市場規模，從而有利于優化集群的產業結構，促進集群的產業升級，提升集群的整體實力。同時我國的產業集群多以中小企業集聚為主，其各自的經營目標可能存在沖突，導致產業集群內部競爭秩序混亂，阻礙產業集群的發展。而區域品牌作為區域特色的某種體現，它往往蘊含了良好的文化氛圍，形成了集群內企業共同認可的價值觀，使集群內企業產生協同效應，有利于集群內各企業之間的交流與合作，增強企業之間的信任和合作，增進信息和技術的交流，企業之間頻繁的交流促進了集群內各種力量的整合，促進了技術進步，增強了區域內企業實力，使集群整體競爭力得以加強。而且，區域品牌作為一項公用的無形資產，能夠為集群內所有的企業所共享，并帶來良好的外部效應，從而提高了區域內同類或相關企業的期望利潤，這種期望利潤的提高能有效地減少集群內企業的機會主義行為，因為一旦發生機會主義行為，則可能是這些企業喪失了進一步通過區域品牌獲得利潤的可能。區域品牌可以有效減少機會主義行為的發生，對集群內企業形成利益約束機制，企業之間相互監督，企業更愿意參與協作分工能更好地獲得規模經濟效應和范圍經濟效應，最終實現產業集群升級。另一方面，區域品牌通過持續的品牌效應提升集群內企業整體營銷能力。區域品牌是建立在區域特色與優勢基礎上的，是區域產業集群不斷積累的結果，直接表現在具有一定的市場基礎，并且通過集群內部企業之間競合氛圍，有助于實現集群內企業的創新能力，同時集群內企業內部資源的整合以及外部資源的聚集會為集群內企業帶來較低的成本。良好的市場基礎、較低的成本以及較高的創新能力增強了集群產品的市場競爭力，有助于促進產業集群的持續發展。另外，區域品牌所蘊含高質量等信息適應了隨著消費水平的提高，消費者對產品品牌的關注，區域品牌產品有利于吸引消費者的購買，并可能形成一定的品牌忠誠度，為集群內的企業的發展創造持續性動力。此外，區域品牌作為公共物品，政府在區域品牌構建過程中為區域品牌創建提供了有力的支持，如政策支持、法律保障、基礎設施建設等，這些舉措在促進區域品牌創建的同時也為產業集群升級創造了條件，并對提高產業集群知名度與進一步擴大更廣泛的市場奠定了基礎，增強了集群內企業整體營銷能力和產業集群競爭力，實現產業集群升級。

2.全球價值鏈理論下區域品牌對產業集群升級路徑的影響。全球價值鏈理論是目前分析產業集群升級的主要理論之一，該理論下的產業集群升級主要強調產業集群的外部聯系，實現由價值鏈的低端向高端的發展過程。在這個過程中通過“工藝流程升級產品升級功能升級產業鏈條升級”的漸進過程，這一升級過程體現了產業集群發展過程中有價值鏈低端向高端變化的軌跡，體現了全球產業價值轉移的特點。其中工藝流程升級強調通過重新組織生產系統或引進先進技術，提高價值鏈中加工流程的效率；產品升級強調引進新的產品或改進已有產品或比競爭對手更有效率地移向更先進的生產線；功能升級指重新組合企業內各種經濟活動提高附加值，獲得新的功能或放棄已有的功能，增加經濟活動的技術含量；產業鏈條升級指將某一產業的材料、技術、知識應用于其他產業，從原有價值鏈移向新的、價值量高的相關價值鏈轉移，以獲取更多收益，達到產業升級目的。在產業集群價值鏈轉化升級過程中，區域品牌起到了很重要的作用與影響。從工藝流程升級來看，它主要強調通過改進工藝、生產流程以達到提高生產效率，提升價值鏈發展水平的目的。在這一過程中，區域品牌憑借其具有的品牌效應，有助于帶動集群內企業生產流程的整合與優化，更好發揮不同企業的優勢，形成更具有競爭力的專業化分工，并利用區域品牌所帶來的成本優勢，驅動集群內企業生產能力的規模擴張，實現產業集群的價值鏈轉移；從產品升級來看，它主要強調擴大產品種類，改進產品質量，并不斷提高產品生產的效率。區域品牌代表了區域的整體形象，在一定程度上反應出區域內產品的質量水平，并通過集群內企業間建立的激勵約束機制，保障集群內企業的產品質量、聲譽得到有效保障，從而較其他企業更具有競爭優勢，實現產業集群的升級；從功能升級來看，它主要強調通過整合資源，獲得更高附加價值。區域品牌有助于集群內企業規劃整合自身的經營行為，改變單一的產品生產者的身份，逐步向產品設計、服務外包、品牌形象打造等高附加價值方向轉化，達到驅動產業集群向價值鏈高端轉移的目的；從鏈條升級來看，它強調從原有價值鏈向新的具有更高價值的價值鏈進行移植的過程。區域品牌所具有的磁場效應能夠有效吸引各種技術、資金、人才等資源進入產業集群，促進產業集群發展水平的提升，形成各種資源在價值鏈之間的有效整合與轉化，并隨著競爭力的提升向更高的價值鏈發展階段轉移，實現產業集群的升級。

五、總結與展望

產業集群升級是解決目前產業集群發展過程中面臨問題的關鍵手段之一，本研究以產業集群升級路徑為突破口，并結合產業集群升級中的兩種代表性的理論——產業集群發展理論與全球價值鏈理論，重點分析了區域品牌在這兩種不同理論下對產業集群升級路徑的影響。研究表明，無論是產業集群發展理論下的產業集群升級還是全球價值鏈理論下的產業集群升級，區域品牌均對產業集群升級路徑產生重要影響，它促進了產業集群的升級。該研究結論為相關政策制定者制定產業集群升級政策提供了新的理論視角，即可以通過打造區域品牌，利用區域品牌帶來的品牌效應促進產業集群的有效升級。

雖然本研究通過研究得出了比較有意義的研究結論，但本研究只是進行了理論方面的探討。為了進一步驗證本研究的結論，今后可以考慮使用實地研究法或個案分析法等方法進行實證研究，以豐富本研究的結論。

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