欺詐消費者行為處理辦法范文

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    （1）銷售摻雜、摻假，以假充真，以次充好的商品的；

    （2）采取虛假或者其他不正當手段使銷售的商品分量不足的；

    （3）銷售“處理品”、“殘次品”、“等外品”等商品而謊稱是正品的；

    （4）以虛假的“清倉價”、“甩賣價”、“最低價”、“優惠價”或者其他欺騙性價格表示銷售商品的；

    （5）以虛假的商品說明、商品標準、實物樣品等方式銷售商品的；

    （6）不以自己的真實名稱和標記銷售商品的；

    （7）采取雇傭他人等方式進行欺騙性的銷售誘導的；

    （8）作虛假的現場演示和說明的；

    （9）利用廣播、電視、電影、報刊等大眾傳播媒介對商品作虛假宣傳的；

    （10）騙取消費者預付款的；

    （11）利用郵購銷售騙取價款而不提供或者不按照約定條件提供商品的；

    （12）以虛假的“有獎銷售”、“還本銷售”等方式銷售商品的；

    （13）以其他虛假或者不正當手段欺詐消費者的行為。

    此外，經營者在向消費者提供商品中，有下列情形之一，且不能證明自己確非欺騙、誤導消費者而實施此種行為的，應當承擔欺詐消費者行為的法律責任：

    （1）銷售失效、變質商品的；

    （2）銷售侵犯他人注冊商標權的商品的；

    （3）銷售偽造產地、偽造或者冒用他人的企業名稱或者姓名的商品的；

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    一、安全權

    消費者的安全權分為人身安全權和財產安全權。

    消費者在購買、使用商品和接受服務時,首先考慮的便是商品和服務的衛生、安全因素,不希望因衛生安全方面存在問題,導致生病、身體受到傷害,甚至產生生命危險。財產安全不僅指購買、使用的商品或接受的服務是否安全,更重要的是指購買、使用的商品或接受的服務以外的其他財產的安全,只要是在購買、使用商品或接受服務過程中,消費者的人身、財產安全受到損害,消費者就有權要求賠償。

    二、知情權

    作為經營者,誠實信用是交易雙方應遵守的基本準測,不得隱瞞實情,不得作虛假承諾,否則就構成消費者知情權的侵犯,一旦發生爭議或造成損害,消費者有權要求經營者給予賠償。

    三、自主選擇權

    消費者選購商品或接受服務的行為必須是自愿的,不必以經營者的意愿為自己的意志,主動權在自己手中。同時消費者自主選擇商品和服務的行為必須合法,不能把自主選擇權建立在侵害國家、集體和他人合法權益之上。此外自主選擇權通常只能限定在購買商品或接受服務的范圍內,不能擴大到使用商品上。

    四、公平交易權

    經營者在提供商品或服務時,必須保證質量、價格合理、計量正確,不得違反平等自愿、公平交易的市場準則,違背消費者的意愿強制交易。

    五、求償權

    消費者在購買、使用商品或接受服務時,由于經營者的過失或故意,可能會使人身權和財產權受到侵害。這里的人身權包括消費者的生命健康權、姓名權、名譽權、榮譽權等;財產權包括直接的財產損失和間接的財產損失。對于商品的購買者、商品的使用者、接受服務者以及在別人購買、使用商品或接受服務的過程中受到人身或財產損害的其他人而言,只要其人身、財產損害是因購買、使用商品或接受服務而引起的,都享有求償權;商品的生產者、銷售者或服務者均要承擔賠償責任,而不論其是否有過錯;除非是出于受害者自己的過錯,如違反使用說明造成的損害,則商品的制造者、經銷者不承擔責任。

    按照法律規定,消費者除因人身、財產的損害而要求獲得賠償損失這一最基本、最常見的方式之外,還可以要求其他多種民事責任承擔方式,如修理、重作、更換、恢復原狀、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等等。

    六、結社權

    消費者組織起來依法成立消費者社會團體,形成對商品和服務的廣泛社會監督,及時處理侵害消費者權益的行為、指導消費者提高自我保護意識和能力,通過調解、仲裁等方式,及時解決消費糾紛。

    七、獲得有關知識權

    所謂消費知識,包括消費態度知識,使消費者科學指導自己消費行為;有關商品和服務的基本知識及有關市場的基本知識,以指導自己作出正確消費選擇。

    所謂消費者權益保護方面的知識,包括有關消費者權益保護的法律、法規和政策,消費者權益保護機構,以及消費者和經營者發生爭議時的解決途徑等。

    八、人格尊嚴和民族風俗習慣受尊重權

    尊重消費者在消費活動中的人格尊嚴是消費者享有的最起碼權利,任何人都無權加以污辱和誹謗。公民的人格尊嚴權利包括姓名權、名譽權、榮譽權、肖像權等。對于侵犯消費者人格尊嚴的行為,法律視情節輕重予以相應民事制裁。情節特別嚴重構成犯罪的,還應予以刑事制裁。

    我國有56個民族,各民族飲食、服飾、居住、婚葬、節慶、娛樂、禮節、禁忌等風俗習慣有所不同,都應受到尊重,保護少數民族消費者的合法權益是關系到民族平等團結、促進安定團結的大事。

    九、監督權

    消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。有權檢舉、控告侵害消費者權益的行為和國家機關及其工作人員在保護消費者權益工作中的違法失職行為,有權對保護消費者權益工作提出批評、建議。

    十、其他有關規定

    《消法》還對消費者在消費活動中容易忽略或經常發生爭議的問題作了一些具體規定,如第21條規定:“經營者提供商品或服務,應當按照國家有關規定或者商業慣例向消費者出具購貨憑證或者服務單據;消費者索要購貨憑證或服務單據時,經營者必須出具。”

    購貨憑證對消費者而言,記載了買賣合同或服務合同的基本內容和證明合同的履行情況,為日后雙方可能發生的商品或服務質量等方面爭議的處理,提供一個最基本的依據。

    《消法》第36條規定:“消費者在購買、使用商品或者接受服務時,其合法權益受到損害,因企業分立、合并的,可以向變更后承受其權利義務的企業要求賠償。”

    《消法》第37條規定:“使用他人營業執照的非法經營者提供商品或服務,損害消費者合法權益的,消費者可以向其要求賠償,也可以向營業執照持有人要求賠償。”

    《消法》第38條規定:“消費者在展銷會、租賃柜臺購買商品或者接受服務,其合法權益受到損害的,可以向銷售者或服務者要求賠償。展銷會結束或者柜臺租賃期滿后,也可以向展銷會舉辦者、柜臺出租者要求賠償。展銷會舉辦者、柜臺出租者賠償后,有權向銷售者或者服務者追償。”

    《消法》第39條規定:“消費者因經營者利用虛假廣告提供商品或者服務,其合法權益受到損害的,可以向經營者要求賠償。廣告經營者虛假廣告的,消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經營者不能提供經營者的真實名稱、地址的,應當承擔賠償責任。”

    《消法》第49條規定:“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到損失,增加賠償的金額為消費者購買商品價款或接受服務費用的一倍。”

    根據國家工商局的《欺詐消費者行為處罰辦法》的規定,經營者在向消費者提供商品時,有下列情況之一的,屬于欺詐消費者行為,消費者可以要求雙倍賠償(即買一賠二):

    1銷售摻雜、摻假,以假充真,以次充好的商品;

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內容摘要………………………………………1

引言……………………………………………1

一、懲罰性賠償制度的功能

（一）賠償功能……………………………………………2

（二）制裁功能……………………………………………2

（三）威懾功能……………………………………………2

（四）鼓勵功能……………………………………………2

二、《消費者權益保護法》第49條的適用條件

（一） 權利的主體必須是消費者………………………3

（二） 經營者的行為構成欺詐…………………………4

（三） 消費者受到損失…………………………………5

（四） 消費者提出懲罰性損害賠償的請求……………5

三、《消費者權益保護法》中懲罰性賠償制度的完善

四、結  語…………………………………………7

內容摘要：伴隨著改革開放的深入，近二十年中國經濟的飛速發展，市場經濟的不斷繁榮，商品交易激活了市場、激活了企業。然而，和其它新生事物一樣市場經濟也有它的利弊兩面。消費者權益保護方面就是其中的重要部分。消費者是市場經濟的主導力量，有需求就有供應，需求什么就供應什么。同時，消費者又是市場經濟的弱勢群體，就單個消費者而言，相對廠家、經銷商，消費者是弱者，通常表現在，從與工商管理部門、法院、質量監督部門的關系來說，一般情況下，廠家、經銷商比普通消費者占有較大的優勢；從雙方的人力、財力方面來說，單個消費者也無法與廠家、經銷商抗衡。在強勢對弱勢這樣的商品交易中，消費者處于被動的接受地位，以及對商品性能、質量的了解較少，價格方面的信息絕對不對稱，就是說，在價格方面，消費者一直被蒙在鼓里，這一切導致消費者在選購商品時慎之又慎、惟恐上當，希望買到物有所值的商品。基于此，規范市場、保障消費者的合法權益就顯得尤為重要。《中華人民共和國消費者權益保護法》應時而出，其中第49條首次規定了對消費者的懲罰性損害賠償制度，對保護消費者的合法權益，鼓勵消費者同實施欺詐行為的經營者作斗爭，進而促使經營者不敢以身試法，保障市場經濟有序健康運行提供了法律依據，具有現實積極意義。但該懲罰性損害賠償制度仍存在不完善之處，需要市場經濟的進一步實踐驗證。本文試著通過對懲罰性損害賠償制度的功能、適用該制度的條件以及關于消費者的界定等方面對我國的該項立法進行分析，并對相關問題的完善提出了幾點淺顯的建議。

關鍵詞：懲罰性賠償；功能；消費者；欺詐行為；完善

 

 

試論《消費者權益保護法》中的懲罰性賠償制度

引  言

伴隨著改革開放和我國經濟的高速發展,短短二十幾年,人民的生活水平不斷提高,人們的衣食住行也從商品短缺社會進入到物質豐富的消費社會。生活在消費社會中,面對豐富多采的商品和服務,也伴隨著出現了消費者問題。《中華人民共和國消費者權益保護法》(以下簡稱《消費者權益保護法》)第四十九條規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍”。該條中規定的“增加賠償”即是指懲罰性損害賠償,這是中國立法上第一次對懲罰性損害賠償金做出的規定。它突破了一般民法原則,使加害人給予受害人的損害賠償超過了受害人的實際損失，其目的在于通過給予消費者超出實際損失的私人利益,鼓勵消費者同實施欺詐行為的經營者作斗爭,進而實現對全體消費者利益的保護。但由于立法尚存不足，實踐中引起類似“王海現象”等諸多案例的發生，有關司法判決也不一致。因此，有必要加強對懲罰性賠償的研究，以促進消費市場健康、有序地發展。

一、懲罰性賠償制度的功能

《布萊克法律辭典》將懲罰性賠償金定義為：當被告對原告的加害行為具有嚴重的暴力壓制、惡意或者欺詐性質，或者屬于任意的、輕率的、惡劣的行為時，法院可以判給原告超過實際財產損失的賠償金。 懲罰性賠償制度是英美法系國家廣泛采用的一種民事侵權責任形式，我國的法律規范中沒有出現“懲罰性賠償”的提法，但在《消費者權益保護法》中懲罰性賠償已得到初步肯定。所謂懲罰性賠償是指法院在按照受害人或相對的受害人團體所遭受的損害或加害人的非法獲利所判決的賠償金之外,為懲罰加害人的不法行為和威懾或防止類似行為的發生,而判決加害人向受害人支付的賠償金。

實施懲罰性損害賠償制度的目的,在英美國家一般認為有三項:其一是削弱侵權行為人的經濟基礎,防止他們重新作惡,以及防止社會上的其他人模仿侵權行為人的行為;其二是鼓勵受害人對不守法的侵權行為人提起訴訟,激發他們同不法行為作斗爭的積極性;其三是對原告(受害人)遭受的精神損害進行感情方面的損害賠償。 我國《消費者權益保護法》第49條的規定，借鑒了國外的立法經驗，立法者的意圖是，通過對經營者進行欺詐的惡意行為予以加重處罰，抑制假冒偽劣商品泛濫現象的發展，逐漸減少商業欺詐行為。具體來講，此制度至少有以下四個功能：

（一） 賠償功能

懲罰性損害賠償適用的目的就是為了使原告遭受的損失獲得全部的補償，來彌補補償性賠償的不足。一方面補償性賠償對精神損害并不能提供充分的補救。另一方面盡管侵權行為法可以對人身傷害提供補救,但在許多情況下人身傷害的損失是很難證明的。因此,采用補償性賠償很難對受害人的損害予以充分補救。而懲罰性賠償可以更充分地補償受害人遭受的損害。再者，受害人提起訴訟以后所支付的各種費用,特別是與訴訟有關的費用,只有通過懲罰性賠償才能補救。

（二） 制裁功能

懲罰性賠償主要是針對那些具有不法性和道德上的應受譴責性的行為而適用的,就是要對故意的、惡意的不法行為實施懲罰。而補償性賠償要求賠償受害人的全部經濟損失,在性質上乃是一種交易,等于以同樣的財產交換損失。這樣一來,補償性的賠償對經營者難以起到制裁作用,甚至使民事賠償法律為經營者所控制。而懲罰性損害賠償則通過給不法行為人強加更重的經濟負擔來制裁不法行為,從而達到制裁的效果。

（三） 威懾功能

威懾是對懲罰性損害賠償合理性的傳統解釋。懲罰性賠償的這種威懾功能是為主張采用懲罰性賠償制度的學者和適用懲罰性賠償制度的法院所普遍贊同的功能。威懾可以分為一般威懾和特別的威懾。一般威懾是指通過懲罰性賠償對社會一般人將來可能的潛在侵權行為產生威懾作用,特別威懾是指對加害人本身的威嚇作用，即防止加害人重復進行侵權行為。一般威懾是指確定一個樣板,使他人從該樣板中吸取教訓而不再從事此行為。而人們在對這一樣板進行經濟分析時很容易得出成本大大高于收益的結論，從而在經濟上獲得了放棄潛在的侵權行為的足夠的動因。

（四） 鼓勵功能

鼓勵是指鼓勵消費者積極同欺詐行為作斗爭的功能。現代市場經濟中,銷售假貨和實施欺詐行為的事件眾多而分散，由于這種行為發生的高頻率,銷售假貨或欺詐地提供服務的行為不僅是對個別消費者的私人利益的侵犯,而且是對全體消費者共同利益的侵犯。消費者權利實質上是一種社會權利,而不是單純的私人權利。 通過懲罰性賠償制度的確立，可以刺激和鼓勵消費者更加積極地同經營者的欺詐行為作斗爭，從而會在客觀上有利于保護社會上全體消費者的利益。

二、《消費者權益保護法》第49條的適用條件

（一） 權利的主體必須是消費者

《消費者權益保護法》第二條規定：“消費者為生活需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護”。第四十九條規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍”。由此可見，《消費者權益保護法》所規定的懲罰性損害賠償權的行使主體必須是消費者。但“消費者”如何界定一直是一個爭論不休的問題。如單位能不能成為消費者？有學者認為應將消費者限于個體社會成員即自然人,而當法人、非法人組織購買、使用商品或者接受服務,其權益受到侵犯時,受《產品質量法》等法律規范的調整。因為現代消費者權益保護法是在市場經濟條件下對消費者弱者地位充分認識的基礎上給予特殊保護的立法,如果將消費者的范圍規定的過廣,將各種社會團體和組織都視為消費者,那么,以此為指導方針而制定的法律必然會忽視個體消費者的弱勢地位,對其給予特殊保護亦就必然會失去理論上的依據。

筆者認為《消費者權益保護法》第二條中并沒有明文規定將消費者范圍限制為自然人,而且現實生活中也的確存在著單位為其職工消費而購買商品受到欺詐的情形,若將單位作為消費者,其獲得的懲罰性損害賠償金后再由受損害的單位職工接受,這符合《消費者權益保護法》保護弱者的目的。我國地方立法上也幾乎一致地認為單位應該適用有關消費者保護的立法規定。如《上海市保護消費者合法權益條例》第二條第一款規定:本條例所稱的消費者,是指為物質、文化生活需要購買、使用商品或者接受服務的單位和個人,其權益受國家法律、法規和本條例的保護。《湖南省消費者權益保護條例》第二條第一款規定:本條例所稱消費者,是指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的單位和個人。

（二） 經營者的行為構成欺詐

《消費者權益保護法》中并沒有明確規定什么是欺詐行為。《最高人民法院關于貫徹執行〈中華人民共和國民法通則〉若干問題的意見(試行)》第六十八條規定： “一方當事人故意告知對方虛假情況,或者故意隱瞞真實情況,誘使對方當事人作出錯誤意思表示的,可以認定為欺詐行為”。據此,我國法學理論認為構成欺詐的要件有：（1）主觀要素，行為人有欺詐的故意；（2）客觀要素，即行為人有虛假陳述或隱瞞實情的行為；（3）被欺詐人因受欺詐而陷于錯誤判斷；（4）被欺詐人基于錯誤判斷而為意思表示。1996年3月15日,國家工商行政管理局了《欺詐消費者行為處罰辦法》(以下簡稱“處罰辦法”),其中第2條規定：“本法所稱欺詐消費者行為,是指經營者在提供商品或者服務中,采取虛假或者其它不正當手段欺騙、誤導消費者,使消費者的合法權益受到損害的行為”。處罰辦法還具體列舉了一系列欺詐消費者行為的表現形式,例如,銷售摻雜、摻假,以假充真,以次充好的商品的；采取虛假或者其他不正當手段使銷售的商品分量不足的；銷售“處理品”、“殘次品”、“等外品”等商品而謊稱是正品的；作虛假的現場演示和說明的；利用廣播、電視、電影、報刊等大眾傳播媒介對商品作虛假宣傳的,等等。 

欺詐行為的認定直接涉及到消費者能否請求雙倍賠償，而實踐中的界定往往不像理論那樣簡單易明。如“知假買假”行為能不能使用雙倍賠償？此情況下經營者的行為是否構成欺詐？很多學者認為雖然“知假買假”不算誠實,但遠沒有制造和銷售假冒偽劣商品行為的惡劣程度高,況且知假買假行為確實可以有效地遏制制假售假之風,起到凈化社會環境的作用。也有學者認為欺詐的首要問題是這一行為本身的非正當性,一個欺詐行為不會因為它被識破而變成正當的行為。而消費者具有運用已有的知識、經驗和技能要求個人利益的區別,法律并不禁止個人基于“利己”的目的而采取的投機主義行為,消費者從來就不是以一個“利他主義者”形象被設計的。“知假買假”然后索取加倍賠償的做法是符合道德的,它有助于打擊假冒產品,因而有利于民眾和社會。 筆者認為上述論述亦有道理，但法律不應成為任何人投機取巧的工具，惡意利用法律作為個人“發財致富”的手段顯然與法治的基本精神相悖。消法出臺后實踐中出現了不和諧因素，首先就是類似“王海現象”的“知假買假”行為的大量出現。由于懲罰性賠償制度能為原告帶來意外之財，“知假買假”并索取一倍賠償一時被人們視為發財致富的途徑而紛紛效仿。在市場規則尚未健全的今天,一方面“王海們”立意打假讓人拍手稱快，另一方面我們也不能不看到他們行為所帶來的負面效應。故意“知假買假”并放任損害的發生,毫無疑問也是對社會資源的一種浪費，也導致了人們貪利的思想，破壞了市場交易中誠實信用、合法有序的規則。 故適用懲罰性賠償制度須以消費者不存在主觀上的惡意為前提,即不得“知假買假”，利用“法律盲點”，投機取巧獲得不當利益。在消費者明知及經營者對自己實施了侵權行為，但為了獲得懲罰性賠償，故意不采取預防措施而放任損害的發生，或存在重大過失時，均不得適用懲罰性賠償制度。此種限制主要是為了防止那種知假買假行為的繼續重演。故筆者認為構成欺詐的要件中應堅持消費者因經營者的欺詐行為而陷于錯誤判斷，如明知是欺詐仍堅持購買則不適用懲罰性賠償制度。

（三） 消費者受到損失

根據《消費者權益保護法》第四十九條規定,經營者實施欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失。依照字面意思理解，即只有當經營者的欺詐行為對購買商品或者接受服務的消費者造成實際損害時,經營者才負賠償責任;沒有造成實際損失的,則不負賠償責任。損害的發生是損害賠償的基本構成要件,無損害就無賠償可言。所以,若只有經營者的欺詐行為而沒有消費者受到損失的事實,消費者向經營者提出給予懲罰性損害賠償的要求就不符合《消費者權益保護法》規定的條件。事實上，筆者認為，懲罰性賠償制度的適用并不意味著必須要有實際的損失或損害發生，只要商品的行為按其性質足以使消費者產生誤解并足以給他們帶來某種不良利益，就可以認定損害已經存在。

（四） 消費者提出懲罰性損害賠償的請求

我國的懲罰性損害賠償是法定的賠償制度,當事人之間的約定無效。一般情況下,經營者不可能自覺的履行這樣的義務,所以消費者必須提出懲罰性損害賠償的請求。消費者可以向經營者提出,也可以直接向法院提起訴訟。如果消費者沒有提出懲罰性損害賠償的請求,經營者就沒有義務支付懲罰性損害賠償金,法院也不會做出懲罰性損害賠償的判決。如果經營者因違法而受到了行政處罰的話,也不能免除它對消費者的懲罰性損害賠償責任,因為兩者在本質上不同,兩種責任形式可以并存。

三、《消費者權益保護法》中懲罰性賠償制度的完善

1、應在立法中明確懲罰性賠償制度適用的條件，使其更具有可操作性。如前所述，應對消費者的范圍界定和欺詐行為的認定要件予以明確。此方面因前文已作詳述，此處不再贅述。

2、應該加大懲罰力度。《消費者權益保護法》第49條雖然在性質上屬于懲罰性損害賠償責任，但是它的懲罰力度并不像西方國家那樣是上10倍乃至上100倍，僅僅只是雙倍懲罰。這一數額標準顯得過于死板，并在大多數情況下顯得標準偏低，難以對違法行為形成有效制約。當企業的違法所得遠遠高于接受罰款數額的時候，企業會變本加厲地做違法的事情，企業會覺得雙倍的罰款是一種鼓勵，罰完了他可以心安理得地繼續再做；相反如果懲罰力度大了，企業就不會這樣做了。“制假”之所以在我國這么多年來屢禁不止,就是因為打擊的力度不大,懲罰的力度不足以讓經營者懼怕。當賠償的數額增大至一定程度時，侵權人的私人成本就會大大增加，侵權人受到法律制裁的結果不僅僅是無利可圖，而是得不償失，因此立法中規定懲罰數額越高，其威懾力就越強，侵權的概率也就越低。雙倍賠償條款當然是與我國的立法宗旨、法律傳統相一致的，也是適合我國國情的,但這種輕微的懲罰力度往往并不能從根本上打擊制假售假經營者的經濟基礎。在實踐中,消費者也往往因為需要投入大量的時間、精力與經營者交涉,卻只能得到較小的利益,因此,大量的消費者在遇到這種情況時往往自認倒霉,大都采取讓經營者換貨、退貨,作為解決糾紛的方式。

故完善懲罰性賠償制度，就應該取消賠償的確定倍數，確定懲罰應考慮的因素。在原告提出賠償請求時,賠償數額由法官在每一具體案件中根據具體案情酌情裁定，如可考慮（1）經營者的惡意程度；（2）侵權行為的性質、情節，包括手段、方式、持續時間及侵權行為發生后的態度、行為等；（3）侵權行為的后果，即尊嚴、感情受損傷的程度；（4）經營者的財務狀況等。 有了這樣的彈性規定后,法官就可以行使自由裁量權,避免經營者和消費者之間的利害關系明顯失衡，消費者也可以得到安慰和補償。當然為了避免過度的不平衡，可以在法律上對各類賠償的最高限額予以限定。

3、擴大《消費者權益保護法》第49條適用范圍。在適用的條件上，第49條規定懲罰性賠償制度只適用于故意的欺詐行為,而惡意的不作為、重大過失、極端輕視他人權利的行為都不適用。在實踐中,除經營者故意欺詐消費者的情況外,其他嚴重損害消費者權益的行為也大量存在，但卻得不到有效救濟。根據我國舉證責任分配原則,購買商品或接受服務的消費者要想適用懲罰性賠償制度的規定,就必須證明經營者主觀上有欺詐的故意,但由消費者證明經營者主觀上有故意非常困難。在美國,懲罰性賠償的適用范圍很廣泛,除故意欺詐以外,惡意的不作為,重大過失,極端輕視他人權利的行為都可以適用懲罰性賠償。“東芝事件”中,東芝公司對美國用戶給予了巨額賠償卻拒絕給中國用戶以賠償,主要原因是:在中國,雙倍賠償制度只適用經營者的欺詐作為,而在該案中要想證明東芝公司實施了欺詐行為可能性很小。因此,即使由法院來判決,依據中國現行《產品質量法》、《消法》的規定,東芝公司不會被判令支付雙倍的懲罰賠償金。故筆者認為應擴大第49條的適用范圍，規定懲罰性賠償制度不僅可以適用于主觀的欺詐行為,而且可以適用于惡意的不作為、重大過失、極端輕視他人權利的行為等，這樣規定,可以使經營者對消費者的人身、財產安全盡最大程度的注意義務，也將對消費者提供更為周到細致的保護。

結  語

消費者權益保護是一個綜合性的社會系統工程。其中,法律保護是消費者維權的根本手段。改革開放后,我國的消費者權益保護從無法可依到《中華人民共和國消費者權益保護法》和相關法律的施行,走過了漫長的路。保護消費者權益所跨出的每一小步,都是中國消費者維權意識的飛躍,使消費者權益保護無論在形式上,還是在實質上都更貼近消費者。中國加入wto以后,社會的經濟生活將和世界接軌,面對這種全新的變化,消費者權益保護問題不可避免要面臨新的挑戰。要充分保護消費者權益,體現法律的公正,應該發揮懲罰性賠償制度應有的效用,完善我國的《消費者權益保護法》第49條，使我國的懲罰性賠償制度更加合理,以適應中國加入wto后經濟貿易發展的需要，更加有利地保護消費者的合法權益。  

參考文獻

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篇4

關鍵詞：消費者權益；王海現象；經濟法本質

中圖分類號：D920.4 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）09-0089-02

《消費者權益保護法》為消費者和經營者的爭議解決提供了法律依據，但對于該法第49條有關懲罰性賠償的規定，伴隨著“王海現象”的出現，理論和實務界一直沒有停止過爭論，爭議的焦點集中在對“消費者”和“欺詐”等概念的理解上，甚至有人提出，理解這些概念事關消費者權益能否得到有效保護的問題[1]128，許多人呼吁盡快出臺立法解釋和司法解釋，來進一步明確界定這些概念以便于實務中操作。國家工商行政管理局還制定了《欺詐消費者行為處罰辦法》，列舉了欺詐行為的表現形式及可視為欺詐行為的情形。我認為，立法并不能包治百病，社會發展不停變化，立法總有漏洞，而且大多數法律概念之間的邊界是模糊的，所以在具體糾紛的解決上，不能僅限于從字面上和概念上推敲如何適用法律，尋求立法者目的的目的解釋和將法律置于一個系統背景之下的體系解釋往往更能實現法律的功能。消費者權益保護法作為經濟法的重要組成部分，其規定中滲透著經濟法宏觀調控，保護市場自由公平競爭的理念，適用該法也要建立在對經濟法的本質和功能的準確理解的基礎上，不能就法論法，應追求法律規則背后的精神，找到利益的平衡點。

一、經濟法的本質和功能

（一）經濟法的產生

經濟法是市場經濟的產物，是為解決市場競爭自身難以克服的缺陷而產生的。現代市場的基本屬性是自由競爭，在自由競爭的狀態下，出現兩個結果：其一是限制競爭性，其二是盲目無序性。由于市場主體競爭實力的不同，導致優勝劣汰，市場中的弱者又被進一步排擠，最終由于生產集中形成壟斷后，壟斷者不以改進科技或管理體制等正當的手段贏得市場，而是靠支配控制整個市場獲取利潤，這樣就限制了競爭。另外，市場經濟中，人們在各自追求利益的驅使下，各自為政，難以掌握整個市場的需求，很容易陷入盲目和無序中。以上兩種結果最終會阻礙社會的進步和發展。但是個人的力量解決不了這兩個難題，所以要依靠國家的干預來克服這兩種缺陷，國家干預市場的法律就是經濟法。

（二）經濟法的本質和功能

經濟法的本質是調整社會整體利益，以社會為本位的兼具公法和私法屬性的社會法，它注重國家整體經濟運行的秩序，注重整體經濟的效率和持續增長，考慮整個社會是否實現了實質上的公平[2]19。

經濟法是以人為本的法律，在實現經濟社會全面可持續發展、構建和諧社會的目標的過程中有著不可替代的功能。經濟法要使社會上所有的人都成為真正意義上的人，在承認人們之間存在天然的差別的基礎上扶持弱者，提升其市場地位和競爭能力，提供幫助和救濟，使其獲得平等競爭的機會，在此基礎上，建立公平公正的市場競爭秩序，保證交易自由和安全。

二、《消費者權益保護法》的原則和目的體現了經濟法的本質

《消費者權益保護法》是經濟法的重要組成部分，是避免市場競爭中存在的不正當競爭行為和不公正行為損害消費者利益而制定的法律。

（一）《消費者權益保護法》的價值取向

《消費者權益保護法》的價值取向在于交易自由，有關權利義務的設計圍繞此目標展開。總則中規定了交易主體――經營者和消費者進行交易應當遵循的原則：“自愿、平等、公平、誠實信用”。這是指導經營者和消費者關系的原則性規定，其中平等是交易自由的前提，公平是交易自由的條件，誠實信用是交易自由的保障。第二章規定了消費者享有安全權、知情權、選擇權、公平交易權、求償權、結社權、受教育權、受尊重權、監督權，這些權利均圍繞交易自由展開，消費者在接受服務或購買、使用商品時應享有起碼的人身權利，在消費過程中，只有掌握充分的信息，才能做出真實的意思表示，在自由選擇的基礎上做出是否消費的決定。

《消費者權益保護法》第49條還規定了經營者的懲罰性賠償責任，如果經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當對照消費者進行雙倍賠償，這樣規定說明法律有從嚴懲治欺詐行為的傾向，欺詐使消費者判斷和表達的自由意思受到誘導，交易自由受到損害，經營者應承擔較重的民事責任。

（二）《消費者權益保護法》體現經濟法的價值觀

《消費者權益保護法》第1條明確了該法的立法目的，即：保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，促進社會主義市場經濟健康發展。可以看出，該法旨在通過保護弱勢群體的利益來達到平衡社會的整體利益。

消費是社會再生產過程中的重要環節，保護消費者的合法權益，是保護社會再生產順利進行的必要條件。國家采取多種措施保護消費者的合法權益，規定消費者的權利和經營者的義務，扶持消費者的組織機構，規定政府行政機構的職責和方便的司法救濟途徑，其目的在于維護社會整體利益，實現可持續發展。

《消費者權益保護法》的價值取向在于交易的平等和自由。但消費者和經營者之間存在先天的不平等，在信息的獲取、主體的集合和分散、技術力量上均有很大的差異，所以法律有意向消費者利益方面傾斜，努力實現實質上的平等。《消費者權益保護法》在總則中規定了一些原則性的保護條款，在第2章、第3章詳細列明了消費者的權利和經營者的義務，都是考慮到了消費者和經營者雙方存在的不平等地位所做的規定，體現了國家宏觀調控、適度干預經濟的經濟法原則，其目的是維護自由公平的市場競爭秩序，實現實質正義[3]20。

三、用經濟法的理念和思維來解決經濟法的問題

（一）有關“王海現象”的爭論

《消費者權益保護法》實行以來，爭議最大的莫過于第49條的適用。以王海為代表的一系列購假后進行索賠的案件，被稱為“王海現象”，公眾對于這些“疑假買假”、“知假買假”行為能否得到雙倍賠償的討論和參與的程度，可謂盛況空前。

有人認為，《消費者權益保護法》中“為生活需要購買、使用商品或接受服務的人”的表述是關于“消費者”的法律定義。因此推斷出，只有為了生活消費的需要購買商品的人，才是消費者權益保護法律、法規保護的對象，而一次性購買同樣的大量商品的行為，從常識判斷，不大可能是為生活消費，所以其提出來的損害賠償要求，不能適用《消費者權益保護法》中的雙倍賠償，只能依據《民法通則》、《合同法》、《產品質量法》等的相關規定進行法律救濟[4]。《消費者權益保護法》認為在整個商品交易過程中，和廠家、商家相比，消費者處于弱勢地位，在消費過程中其合法權益容易受到侵害，所以對其進行特殊的保護措施。而那些職業打假者知假而大量買假，目的就是為了牟取雙倍賠償的利潤，而不是為了‘生活消費’，立法不應該保護知假買假。”[5]更多的人認為，“如果不對知假買假者的消費者地位予以確認，知假售假者則會更加膽大妄為，這才是經濟秩序的真正混亂。”[6]86還有人提出對知假買假的判斷標準問題，“購買商品的數量較多，是否可以因此認定其具有知假買假的意圖，從技術方面講是很難判定的。況且，購買較多的產品本身是合法的，法律并沒有對消費者購買商品的數量加以限制。”[7]36在此基礎上，許多人呼吁盡快出臺司法解釋來厘清一些相關概念[8]67。

消費者依照《消費者權益保護法》第49條的規定，向出售假冒偽劣產品或提供欺詐的商家或者廠家進行雙倍索賠的案件在近年來屢見不鮮。實踐中，處理結果并不一致，有的索賠請求得到法院的支持，也有訴訟請求被駁回的，我國屬大陸法系國家，不承認判例對后來事件的約束力，如果同類事件處理結果不一致，可能會背離立法者的初衷，甚至縱容不法商家和廠家坑害和欺詐消費者的行為，從而擾亂社會主義市場經濟秩序。

（二）解決消費者和經營者糾紛應考慮的事項

實現損害賠償的補償和懲罰功能，是英美法系的一大追求。在英美法系中，當加害行為具有惡意欺詐或嚴重的暴力傾向時，法院可以判決給受害人超過實際財產損失的賠償金，這就是懲罰性賠償金制度。這里的賠償金是對具有惡意或嚴重的違法行為所進行的懲罰，是一種公法的調整手段。

《消費者權益保護法》確立的懲罰性賠償金制度，是借鑒了英美法系的做法。但是，在實踐中，有的人會利用此法條追求不當利益。因為懲罰性賠償金不光彌補了受害人的損失，還能給予受害人和原有損失相同的利益。這可能會引發人們貪利的念頭。我國目前出現的一些打假索賠者可能有著決意打假的崇高目的，但是也不能否認其追求雙倍賠償的貪利意圖。

立法者應該是能預見到這種懲罰性賠償金制度的副作用的。但是在當前環境下，這樣的制度對市場秩序的形成有著積極的作用，會鼓勵人們積極維護自己的合法權益，與制假賣假、欺詐消費者的廠家和商家進行斗爭。我國市場經濟發育不完善，給不法分子違背誠實信用原則、破壞市場秩序的行為提供了可乘之機。政府應該立足社會的整體利益，采取宏觀調控的手段，制裁違法行為，激發公民的維權意識，鼓勵公民的維權行為，從而規范社會主義市場經濟制度。實行懲罰性賠償金制度，是切實可行的手段之一。

四、結束語

在實踐中，解決消費者和經營者的糾紛，應著重考慮消費者權益保護法的立法目的及其所屬部門法的經濟法的作用和本質，在發生因欺詐導致的交易糾紛時，應考慮立法機關立法時確認的價值取向，立足于社會的整體利益，通過適用懲罰性賠償金制度，制裁違背誠實信用的行為，保護消費者這個弱勢群體的權益，維護社會主義市場經濟的健康發展。只要能確認所購買的產品或接受的服務具有欺詐性，就應當適用《消費者權益保護法》第49條的規定，給予雙倍賠償，而不是把重點放在消費者的主觀目的上。

參考文獻：

[1]李惠陽.《日本消費者契約法》的消費者概念及其啟示[J].法治論叢，2005，20（1）.

[2]王曉曄.經濟法學[M].北京：社會科學文獻出版社，2005.

[3]汪莉.消費者權益保護法的經濟法性質[J].經濟研究參考，2005，（19）.

[4]梁慧星.知假買假者不受消費者權益保護法保護[N].南方周末，2002-07-25.

[5]訪華東政法學院教授付鼎生[N].人民日報?華東新聞，2002-07-12.

[6]宋征，胡明.從王海打假案看知假買假者是否為消費者[J].當代法學，2003，（1）.

篇5

【關鍵詞】金融消費者；合法權益；權益保護

在我國現行法律體系中，金融消費者的利益并未得到特別關注。直到2007年次貸危機爆發，金融危機和經濟動蕩快速蔓延到全球，我國才開始逐漸重視金融消費者的保護問題。目前，我國金融糾紛逐年增加，加強對金融消費者的保護己經刻不容緩。

一、金融消費者界定和合法權益

（一）金融消費者界定。《消費者權益保護法》第2條規定：“消費者為生活消費需要購買、使用商品或接受服務，其權益受本法保護”。 盡管《消費者權益保護法》并未直接給出消費者的定義，但理論界一般根據該法第2條的規定，將之界定為“為生活消費的需要而購買商品或者接受服務的自然人”。盡管消費者一詞已為人們耳熟能詳，但金融消費者在我國仍屬新興概念。目前，國內理論界對金融消費者概念尚未達成共識，主要有金融消費者主體范圍、金融消費者外延、金融消費者判斷標準三個方面的分歧。就金融消費者的主體范圍而言，多數學者主張金融消費者僅包括自然人，但也有學者主張將自然人和法人全部納入金融消費者的范疇。就金融消費者外延而言，金融消費者是否包括投資者？是確立金融消費者的適當概念關鍵點之一。理論界傳統觀點認為金融消費者不應該包括投資者，但越來越多的學者認為投資者也應該納入金融消費者范圍。就金融消費者的判斷標準而言，多數學者受我國《消費者權益保護法》第2條規定的影響，將“為生活需要目的”或者“非因生產、交易目的”而購買金融產品或接受金融服務，作為金融消費者的判斷標準。近幾年，也有學者提出了“弱勢地位”和“信息不對稱”的判斷標準。

金融消費者的具體概念和范圍是實踐“生長”的產物，要順應國際上金融消費者保護潮流，要結合我國金融消費者保護的實際情況。金融消費者是消費者概念在金融領域的延伸和專業化，是指與金融機構建立金融服務合同關系，接受金融服務的自然人[1]金融消費者應該具備如下幾個特征：第一，從主體上看，金融消費者僅限于自然人；第二，從外延上看，金融消費者應該包括個人投資者；第三，從判斷標準上看，因信息不對稱導致的弱勢地位是判斷金融消費者的根本標準。[2]

（二）金融消費者合法權益。應該說，對于金融消費者權利體系的研究是實現金融消費者權利保護的核心內容。金融消費者作為消費者的一種，享有消費者所享有的全部權利，即安全權、知情權、自主選擇權、公平交易權、求償權、結社權、獲得有關知識權、受尊重權、監督權，均應享有。而考慮其特殊性，最核心的權利應為知情權和求償權。

1、金融消費者知情權。消費者的知情權即我國《消費者權益保護法》第8條規定的“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”。因此，金融消費者之知情權，即金融消費者享有知悉其購買、使用的金融商品或者接受金融服務的真實情況的權利。在天然信息不對稱的金融市場中，對于普通的消費者來說，了解金融產品或金融服務的消費方式和特殊情況是非常必要的，是金融消費者進行理財或接受服務的前提。

2、金融消費者求償權。消費者的求償權即我國《消費者權益保護法》第11條規定的“消費者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的，享有依法獲得賠償的權利。”金融消費者之求償權，即金融消費者在購買、使用金融產品或接受金融服務過程中，對由于金融機構過錯所受到的人身或財產損失，有依法獲得賠償的權利。在實際的消費中，消費者的權益因金融機構而遭受損失的情況很常見，損害賠償權既是一種救濟方式，也是一種最有效的監督金融經營者的手段。

二、我國金融消費者權益保護中存在的問題

中國銀監會主席尚福林指出，“截至2012年9月末，我國共有個人存款40.8萬億元，信用卡發卡量2.8億張。在此背景下，由于一些金融產品專業性強，消費者對其產品設計、收益模式和風險程度不了解，在合同確定、產品銷售中處于劣勢，金融消費者保護問題開始凸顯。”[3]目前，比較突出的問題主要有一下三個方面：

（一）保護金融消費者的法律制度不健全。我國目前保護金融消費者的法律主要有兩個方面。一是1993年頒布的《消費者權益保護法》，這是保護消費者權益的基本法；1987年國務院頒發的《廣告管理條例》中涉及為防止違法廣告侵害消費者的權益；《欺詐消費者行為處罰辦法》打擊欺詐行為；還有經營者的“三包”義務等行政法規和規章。但這些涉及消費者權益保護的范圍很狹窄，僅限于某個具體領域或行為，僅僅只涉及生活中的某一方面，而且這些法律中亦很少涉及金融領域。二是《人民銀行法》、《商業銀行法》、《保險法》、《銀行業監督管理法》以及中國人民銀行、銀行業監督管理委員會、保險監督管理委員會等監管機構制定的相關規章制度。但其主要目的在于規范金融機構的運行秩序，并沒有明顯體現出對金融消費權益的保護。

（二）行業自律機制無法實現金融消費者保護目標。我國相繼在1991年成立了證券業協會、2000年成立銀行業協會和2001年成立保險業協會。盡管我國金融自律管理機構建立多年，但大多受制于傳統的制度影響，他們更注意的是行業利益問題，主要致力于金融機構間的相互協調，對金融消費者保護的關注不足，保護力度不夠。具體表現在，一方面這幾個自律組織還沒能就同業協調合作的層面上為保護金融消費者提供有效的平臺；另一方面行業協會的事務大都來自于監管機構的授權，獨立性較差，在實踐中只有批評和建議權，沒有經濟處罰權。

（三）金融消費者缺乏維權手段。我國對金融消費者的保護途徑較單一，對如何解決糾紛、如何補償都沒有合理的法律規定，訴訟制度就成為實現權利保護的唯一可靠途徑。由于我國并沒有建立金融消費者公益訴訟制度，單個消費者往往處于比較弱勢地位，維權成本非常高，需要耗費大量的精力和財力，而且成功率不高，大多數人就放棄了。在沒有金融消費者特別救濟途徑的情況下，依靠一般的司法程序維權非常困難。

三、加強我國金融消費者權益保護立法與完善體制構建

（一）建立完整、系統的金融消費者權益保護法律制度。在不打破現有立法框架的前提下，以金融服務品質的保障和提升為重點，以規范金融行為、維護消費者權益為重心，建立了完整、系統的金融消費者權益保護法律制度，個人，建議從兩個層面入手：首先，制定《金融消費者權益保護法》，并修改和制定相關金融法律規范。出臺的《金融消費者權益保護法》應該具體規定金融消費者的權利、金融機構的義務、金融消費糾紛的解決機制以及金融機構的法律責任等，使金融消費糾紛解決有法可依。以《金融消費者權益保護法》作為金融領域消費者保護的基本法，修改《商業銀行法》、《證券法》、《保險法》、《票據法》等法律法規，將金融消費者的權益保護放在主要位置。其次，對金融消費者權益實行傾斜性保護措施。除了按照《合同法》對格式條款進行規制外，還應建立懲罰性賠償原則和舉證責任倒置原則。[4]我國《消費者權益保護法》規定的懲罰性賠償是兩倍。而金融消費的特殊性決定了其賠償的標準和測算方法的特殊和復雜，需要在實踐中不斷探索，不能簡單參照。根據民事訴訟法“誰主張，誰取證”規定，消費者要通過訴訟維護利益，首先要擁拿出證據，但對于普通的金融消費者來說很難取得相關證據，規定金融機構負有舉證責任，符合現代民法追求實質正義和保護弱勢群體的理念。

（二）強化金融行業自律機制。金融行業自律對金融消費者權益保護是至關重要的，可以通過預先糾正可能損害消費者權益的行業行為，來保護金融消費者。強化金融行業自律機制，個人建議，從兩個層面入手：首先，加強行業規則建設。對金融行業協會在金融服務業、金融消費者權益保護方面的職責進行規范。包括金融機構必須注重消費者教育工作，增加監管工作透明度，設立金融服務糾紛爭議處理程序，告知消費者如何進行投訴，確保一切服務合法合規等，把“顧客是上帝”理念付諸到實際行動中。其次，建立金融服務糾紛自律性協調機制。在行業協會內部成立專門處理投訴會員的機構，制定可操作性強的處理程序規則，為保護金融消費者權益提供平臺。并且對違反承諾侵犯消費者權益的會員機構采取嚴厲的制裁措施。

（三）構建多元化金融消費糾紛解決機制。近年來，我國在人民銀行、銀監會、證監會、保監會均設立了相應的金融消費者保護部門。但從我國目前對金融消費者保護的現狀看，仍然是“金融消費者金融機構所屬行業協會隸屬監管機構”的縱向保護模式為主，這樣的保護模式往往會產生監管漏洞。個人建議，個人建議，從兩個層面入手：首先，應在明確劃分‘一行三會’設立的四個金融消費者保護機構的職權職責的基礎上，建立部門間信息交流、聯席會議以及對金融機構跨市場、跨行業業務準入、風險監測、現場檢查、責任追究等協調與合作機制，共同保護金融消費者。其次，著眼于消費者的弱勢訴訟地位，完善準司法和司法保護機制。建立金融消費者權益爭議仲裁制度和專業的仲裁機構，為金融消費者提供靈活、有效的糾紛解決方式；要創設小額訴訟機制，并充分發揮代表人訴訟制度優勢，提高訴訟的針對性和便捷性，并判決向沒有參加訴訟的當事人擴張，將個案判決適用于全體權益受侵害的金融消費者。

參考文獻：

[1]劉曉星，楊悅：《全球化條件下金融消費者保護問題研究》，《現代管理科學》，2008（6）：108-110。

[2]趙鋒：《金融消費者概念探析》，《金融理論與實踐》2012（1）：89―91

篇6

天道酬勤：他連年被××縣工商局評為先進工作者，三次被評為優秀，××××年××市工商局給予嘉獎獎勵一次。他就是××縣工商行政管理局維修行業管理辦公室副主任××*。

同事贊譽他為“實干家”

××*從參加工商行政管理工作起直到升任××縣工商局××工商所副所長，是一個腳印一個腳印，實實在在干出來的。在那時，就聲譽鵲起：每年勇挑重擔，預算收入征收完成額度和增長率在××工商所乃至××縣局名列第一；他幫扶經營戶、繁榮市場的事跡在《××日報》予以報道，并入選《今日××》雜志。

在年因工作需要調任××縣工商局維管辦副主任，他不以角色轉變而耽誤工作，而是很快就適應新崗位，成為維管行業的標兵。工欲善其事，必先利其器。他首先認真學習××主義、××*思想、××*理論，努力把握三個代表思想的精神內涵，增強政治靈敏度。在此基礎上還系統的學習了維管行業有關法律、法規和省市維管行業的文件，熟悉維管辦的各項職能，堅持學以致用，努力提高自己業務素質，他認真探索維修行業監管的有效途徑。他逐戶進行摸底調查，將“兩備案”戶數由××××年的___戶增至___戶，從業人員___人增至____人，并進一步規范了會員單位的經營活動和維修業的經營資格。同時，他積極協助維管主任完成維管費征收工作。維管費征收不同于個體戶管理費和市場管理費那樣容易得到理解和配合，加上征收力量薄弱（僅_人）、征收對象分散，從而成為一項困難大、費時費勁、收效卻小的工作。面對諸多困難，面對群眾和會員單位的不理解，××*不等不靠，迎難而上，講政策、做工作，動之以情、曉之以理，起早貪黑，不怕跑腿、不怕苦和累，協助主任年年率先超額額完成維管費征收工作。自任維管副主任以來，共完成會員費征收_._萬元。

違法業戶眼里的“黑臉”

××*對違法經營戶是無情的，因為他認為縱容違法行為就是損害國家和消費者的利益。在工商所工作時，他就曾多次拒絕親朋好友為不法經營戶違法行為的說情，依法對__起違法行為立案處罰，罰沒入庫__._萬元。

在擔任維管辦副主任后，他積極指導維修行業加強自我管理，使會員單位充分認識加強維修行業誠信守法是經營之道，也是職業道德和國家法律所賦予的義務。在此基礎上，他堅決打擊違規經營的業戶，不恂私情。××*年*月*日，他接到××縣××鎮××*村消費者××*的投訴，稱其在××*年*月*日從××縣洪都電動車專賣店購買的一輛洪都牌電動車，當時該專賣店承諾電動車及主要配件保修一年。××××年*月*日，電動車的控制器出現問題，不能正常騎用后到專賣店修理，但該專賣店在為其更換控制器后強行收費___元，理由是該電動車控制器的出廠日期已過保修期。××*在了解核實情況后，指出該專賣店在保修期內讓消費者花錢修理或者更換都是違反三包規定，并且把出廠日期故意和保修日期混淆是一種欺騙行為，責令該專賣店退還___元。事后，他對該專賣店的欺詐消費者行為依法處理時，專賣店老板首先懇求他高抬貴手免于處罰，被他嚴詞拒絕。后來，老板又多方打聽求××*的同學幫忙說情，硬要塞給他一張價值___元的購物券被他堅決拒絕，堅決予以罰款處理。近*年，共對__起違規戶進行處罰，罰款_._萬元。

守法工商業戶和消費者稱他是“貼心人”

數年來，××*始終牢記全心全意為人民服務的宗旨，把維護最廣大人民的根本利益和最大化促進經濟發展作為工作的出發點和落腳點，始終把“群眾滿意不滿意、高興不高興、贊不贊成作為評估其工作實績的根本尺度，他對守法經營戶和廣大消費者一往清深。他站在構建和諧社會的角度，將經濟的發展作為最大的政治，積極為經營戶和消費者排憂解難。

一是積極為經營困難的經營戶想辦法、出主意，幫忙解決實際困難。××縣××名優電動車專賣店老板××*是××縣電動車銷量和售后服務質量最好的工商戶，提起在電動車市場競爭日趨白熱化的惡劣環境下，他的專賣店能永立潮頭，他由衷的感謝××*對他的幫扶：幾年前，他經營的××縣××飯店由于經營不善無法繼續經營下去。在他一籌莫展、不知道從事何行業經營才能翻身的時候，××*來了，他幫××*分析了當時市場行情和各行業特點，憑著多年的基層管理經驗和超前的眼光，他大膽的提出了一個觀點：投資經營電動車。這個行業在當時的××縣城還沒一家，而且當時人們的消費觀念還不認同電動車，××*心存疑慮，擔心沒銷路和合適的地方，××*幫他分析了他可以在縣城××東路經營電動車的三個理由：第一，電動車是新興行業，隨著中國經濟發展、成品油消耗會大增加上燃油稅早晚要出臺而大幅度提價，這些都為電動車發展提供了機遇，作為第一個吃螃蟹的人雖有風險但已經是占了天時。第二，縣城××東路為摩托集中銷售地，能帶動電動車門店擴大知名度算是占了地利。第三，××*經營過多年飯店，認識很多朋友，占了人和。天時、地利、人和都占盡，再加上特別注重產品質量和售后服務質量，承諾除嚴格按國家三包規定外，隨時隨地一個電話維修到消費者身邊，何愁沒生意？××*一聽，茅塞頓開。如今，××*的生意如日中天，年銷量達____多輛。近*年來，共為維管行業會員單位解決實際困難__戶次。

二是積極引導維修行業經營者提高誠信意識，幫助他們自我發展。依據××市局《關于加強農村維修網絡建設的指導意見》精神，結合××縣的實際，起草制定了《××縣工商局關于長期開展維修服務到農村活動的實施方案》，篩選了_家規模大、技術精、信譽好、綜合力強的經銷、維修企業建立了維修站，在較好的農村一會兩站建立了__處維修聯絡點，基本實現了“小修不出村、大修不出縣”的目標，這一舉措不但延伸了維修會員單位的服務觸角，增加了效益，而且極大解決了農村維修難問題，受到廣大農村消費者的歡迎。在此基礎上，扶持引導了_家經銷單位榮獲××市民用品生產、經銷企業產品質量和售后服務雙滿意單位，_家維修單位獲市維修行業文明經營、優質服務先進單位，從而擴大了這些會員單位美譽度和經濟效益。

三是積極為站在構建和諧社會的角度，積極受理消費者投訴。××*認為群眾的事無小事，群眾的利益高于一切。他為了營造濃厚的消費維權環境。在每年的_.__國際消費者權益日組織__戶維修行業會員單位為群眾免費維修，并發放宣傳資料____余份，接待群眾咨詢___多人次，使全縣人民對維管工作有了進一步的認識、理解和支持。與此同時，按照省市局的安排，組織了__家民用品經營維修單位，分別在××鎮和××鎮開展了維修服務到農村的免費維修公益活動，共為農民消費者修理農機、家電、交通、通信等方面的用具___多臺（件），免收費用_____多元，受到了農民朋友的歡迎在。在此基礎上，他積極受理消費者投訴，認真解決售后維修行業消費糾紛。××××年*月，××縣××村××*在縣城××*路××*電動車門市購買世紀風電動車一輛，價格____元，當月便出現質量問題，不能正常行駛，多次找該門市不能解決問題，便投訴到維管辦，××*多次調解，××*終于同意按原價退還車款，××*高興地說：沒想到維管辦還真頂事，多虧××*幫了忙，他真是消費者的“貼心人”啊，為表謝意，送來一面寫有“維權先鋒、公仆典范”的錦旗。

無獨有偶。××××年*月，××鎮××村××*在縣城××*街某門店購買了一臺價值___元的××牌電磁爐，回家使用一個月后，電磁爐電路經常斷路，經兩次修理讓無法正常使用。××*怒氣沖天，在該門市前大聲喊叫，要求立即退貨遭拒絕，雙方言辭激烈，大有動手打架之態勢。接訴后，××*首先勸他們雙方消火、平氣、靜心，痛陳氣大言激的危害，然后聽他們各自陳說理由。經耐心調解，該門市為其更換了同款電磁爐一臺，避免消費者受損失___元，使一場有可能由消費糾紛引發的社會治安案件得到及時化解。事畢，××*邀請他吃頓便飯被他婉言笑絕。

篇7

[關鍵詞] 移動支付 心理障礙 消費者

一、引言

目前，電子商務已經發展到很成熟的地步，它給人們的消費帶來了極大的便利，但是其支付環節的滯漲使其難以滿足現代生活的方便快捷要求。移動電子商務彌補了這一缺憾，以其快捷方便、無所不在的特點，成為一種新的商務趨勢。據知名分析機構Strategy Analytics報告稱，未來幾年，全世界手機支付替代現金或者信用卡／借記卡支付手段的速度將快速增長，預計到2011年，將有360億美元的交易通過移動非接觸式方式進行支付。而我國作為世界第一大手機用戶國，手機支付的各種條件也正逐漸成熟。

移動支付，通俗地講，它是以手機、PDA、移動PC等移動設備為工具，通過移動通信網絡，實現交易的一種現代化手段。利用移動支付的靈活便捷，交易成本低的特點和3A（任何時間、任何地點以及任何方式）優勢，方便用戶進行一般交易和小額支付，同時具有時尚性，得到了許多消費者，特別是年輕人的喜愛，蘊含著極大的商機。但是對于移動支付這種新興的支付方式，我國并未得到大規模的發展和應用，這其中不僅有技術和商業模式等方面的原因，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙，直接影響移動電子商務的經營效果和發展空間。

本文首先從消費心理出發，深入探討移動支付中消費者的消費心理和對制約移動支付業務發展的心理障礙進行分析，最后對如何消除這些心理障礙以促進中國移動支付業務的快速健康發展提出了一些解決途徑。

二、消費心理剖析

隨著市場由以往針對產品的創新，轉到針對消費者的創新,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品和服務的選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

對于惜時如金的現代人來說,在選擇特定的消費方式進行消費活動時，支付過程中的即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的支付過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而移動支付方式彌補了這個缺陷。消費者選擇移動支付，利用它方便快捷、隨時隨地支付，不受經營時間、地理位置的限制的特點，在很大程度上提高了消費效率，也就是提高了消費者的消費效用，對消費行為有很大的促進作用。

消費者在選擇特定消費方式過程中會比較新的支付方式能否比傳統支付方式帶來更大的效用，同時也在預期選擇了該方式需要付出多大的代價和風險，權衡利弊后最終決定使用適合自己的方式。處在社會這一復雜環境下，消費者本身與其他消費者之間相互影響，尤其是對處在發展初期的新事物，大家都是持觀望態度，誰都不愿做“第一個吃螃蟹的人”。一旦看到別人從中獲益，立刻隨波逐流投入到此行列中來。可見，消費者的消費心理對整個社會環境、消費群體、消費態勢、商品因素、購物環境、營銷溝通都產生很大的影響。

消費品市場發展到今天,消費者都能夠以個人心愿去挑選和購買豐富的商品或服務，他們往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心、對新技術敏感，對于獨特的購物環境和與傳統交易過程中截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化，呈現追求時尚和個性化的消費趨勢。另外，在物質消費滿足的條件下，現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要,希望在購物中能隨時隨地，隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松和滿足。

三、制約移動支付發展的心理障礙

通過對網絡調查數據和線下訪問數據進行分析，目前消費者對移動支付存在的心理障礙大致有以下幾點：

1.安全無保障。數據結果顯示安全問題是消費者最重視的問題。移動支付是虛擬支付，消費者感覺不到實實在在的資金流動，失去了對資金的控制能力，這種不安心理甚至導致消費者不愿去嘗試，這是制約移動業務發展的很大一方面。另外，由于最近幾年不法分子利用手機短信詐騙銀行用戶的案例屢屢出現，使消費者望而生畏，加重了對移動支付的抵觸心理，不愿意通過移動網絡發送手機或銀行的賬戶信息。

2.受傳統支付觀念的束縛。一種新事物的出現并且向人們的日常生活進一步滲透的過程中，人們總是習慣于把它與老事物進行比較，在認識及使用上都有一個過程。作為新興的電子支付方式，這必然會有從不成熟到成熟，從不被認可到認可的過程。由于對傳統的支付習慣和消費模式存在依賴性，消費者對使用手機進行移動支付的主要態度是：比較新，安全性缺乏信任；沒有必要，其他方式好；不知如何使用；從未聽說過。所得出的結果是，對于移動支付這種新的概念仍然需要更多的時間去認識，接受和習慣。

3.不可接受的額外成本。使用移動支付是否需要額外的成本，這也是消費者普遍關心的問題。通過調查我們發現，對于移動支付的各項額外成本，消費者都表示出較高的不接受態度。由更換SIM卡或手機終端等產生的一次性費用，也各有一半以上的消費者不能接受；男性消費者不接受額外付費的比例相比女性消費者要高一些；對于30歲以上的消費者，由于其對新生事物的接受程度有限，已經習慣現有的產品和消費模式，不愿輕易做出改變，導致這部分消費者比其他年齡段更不能接受各項移動支付成本。

4.對運營機構的不信任心理。手機用戶對垃圾短信和短信陷阱的熟悉程度，恐怕是無以復加了。前兩年，隨著手機消費收入的扶搖直上，短信陷阱也幾乎是無處不在，用戶經常莫名其妙的被定制了服務扣了費。這種現象主要是由于SP運營商利用信息的模糊性和歧義性對消費者進行欺騙甚至強行消費，可見誠信問題影響了人們的消費心理，阻礙移動支付的健康發展。

5.對移動支付系統的可靠性心存疑慮。由于移動支付是完全虛擬的過程，通常情況下很難得到物理上的消費憑證，這對消費者的信任心理是一個考驗。系統發生錯誤后，憑證的搜集是個麻煩問題。而任何系統的可靠性都達不到100%，一旦發生錯誤，將怎么保證消費者的資金，這是消費者很關心的問題。

6.個人隱私受到威脅。隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶。而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性，使許多消費者不愿用手機參與網上購物。特別是在移動支付中，訂單、密碼等信息都是以無線的方式發送，一旦信息被截取，那么消費者的隱私將得不到保障。

7.對系統反應速度慢、操作便捷性的擔憂。繁瑣的操作流程和細節為用戶放棄使用移動支付業務的一個重要原因，如無線POS機數據連接失敗、多次登陸不上、手機支付短信發送后無短信反饋等。許多手機用戶尤其是年輕用戶，購物消費心理屬于沖動型心理，所以移動支付能否提供一個方便快捷的支付手段是消費者衡量是否選擇和使用它的又一心理標準。

8.相關法律體系不完善。目前國內整體社會誠信水平有待提高，與金融管理制度和商業信用體系有關的法律法規尚未完善，使得移動運營商和銀行機構都有所顧忌，從而影響他們對移動支付業務的推廣。另外，人們對某些新業務的消費心態就像買到假煙假酒毒大米，怕出現糾紛而付出巨大代價，這種心態也必然遏制了人們嘗試移動支付業務的沖動。沒有法律這層保護墻，個體消費者必然處于弱勢地位，這種后顧之憂的心理使得消費者不能放心地使用移動支付。

9.移動支付覆蓋范圍太小。目前，能夠提供移動支付功能的業務還很少，能購買的商品太受限制，移動業務與消費者生活結合不夠緊密，在很大程度上影響了手機用戶使用移動支付業務。另外，地區差異較大，移動支付在東部和沿海城市發展較好，而西部和其它內地城市使用移動支付的用戶很少，在全國發展很不平衡。

四、消除消費者心理障礙的解決途徑

鑒于消費者對移動支付的心理障礙，我們對移動支付的改進提出如下十點解決途徑：

1.打破傳統觀念束縛。移動支付的真正價值被肯定還要經歷一段過程。研究表明，只要嘗試過一次，消費者就會經常使用。傳統的幾種支付方式由于形式單一，已經無法滿足出現緊急支付需求或者其他臨時支付任務的特殊需要。但移動支付的成功關鍵還在于消費者能否接受。(1)通過公交移動或者網絡社區的營銷手段進行推廣，使消費者認識到移動支付帶來的好處，用增加更多的消費者數量的方式來消除移動支付所帶來的心理障礙，也從另外的角度促進了銷售額的增長。(2)動員產業鏈的相關環節共同開拓市場，根據交易產品的類別和金額的大小，有針對性的對消費者愿意利用移動支付的場合開展業務，除了公共服務體系外，還可以考慮零售商，彩票發行商等，讓商家了解移動支付可以給他們提供一種更快捷和更廉價的客戶服務方式。

2.小額費用支付成為主流。按照支付交易金額，移動支付分為微支付和宏支付。國內的移動支付方式1999年才起步，現階段還沒有被廣泛使用，在推廣的過程中，大多數消費者更愿意利用移動支付完成購買車票，門票，交水電費等小額費用的支付。所以，移動支付業務提供者應該有針對性的推出業務，主要面向商戶與消費者之間的小額交易，盡力滿足消費者的需求，推動移動支付的發展。國外移動支付業務己經進入宏支付階段。宏支付對安全性要求較高，一般采用各交易角色移動終端綁定銀行賬號或信用卡賬號的方式進行移動支付。

3.技術風險亟待解決。技術風險主要包括以下五個方面:(1)身份鑒別。由支付提供方（即發行方）對用戶進行鑒定，確認其是否為已授權用戶。(2)數據保密性。保證未被授權者不能獲取敏感支付數據，給某些欺詐行為提供方便。(3)數據完整性。保證支付數據在用戶同意交易處理之后不會被更改。(4)災難恢復。一旦災難發生，要保證支付數據能夠恢復，避免因無支付憑證數據而產生糾紛。(5)不可否認性。避免交易完成后交易者不承擔交易后果。

針對上述問題，業務提供者必須對敏感信息進行全程數據安全加密；系統中配備適當的安全措施如防火墻、侵入竊密檢測系統、監視控制系統等；對訪問系統的用戶進行身份鑒別；裝備必要的恢復和后備系統；使用數字簽名等。銀行應注重交易數據的保管，為可能的糾紛或訴訟作必要準備。

4.加強信用制度的完善。業內人士認為，移動支付發展的瓶頸不是技術問題，而是信用問題。信用問題導致了消費者的心理障礙，直接打擊了消費者的消費欲望。在今年的一項調查中表明，手機由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個人信息泄密的概率較高，國內40%的消費者對移動支付的安全性缺乏信任，只有低于15%的手機用戶完全信任移動支付，而65%的手機用戶拒絕通過移動網絡發送自己信用卡資料。

要普及移動支付，需要銀行部門分擔用戶風險來激發用戶使用移動支付的積極性，并且要大力推廣手機實名制，建立手機用戶的信用賬戶，這樣才能有良好的信用保證。信用制度的建立并不是一朝一夕的事，這需要移動運營商與銀行機構的支持和改革，還需要消費者在意識和觀念上的轉變。隨著法律法規和管理機制的完善、商業模式的創新以及人們素質的提高，電子商務中的信用將會逐漸提升。

5.3G時代推動移動支付。3G技術與傳統的通信技術主要區別在于傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，并提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務，

隨著3G時代的到來，移動支付平臺要從現有網絡向3G網絡平滑過渡，運營商要積極完成3G移動支付平臺的建設，根據其技術和應用特點，開發豐富和實用的增值業務，拓展移動支付的市場份額，促進移動支付的發展。

6.人性化的便捷操作。消費者的消費往往是在一瞬間發生，如果支付的手段過于繁瑣，那么消費者很有可能就失去了耐心，從而對移動支付也產生了不良心理因素。這就要求企業提供人性化服務，移動支付系統應具有良好的用戶界面，創建不間歇服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)， 注重培養顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網上社團并在社團內推廣移動業務的優勢。

7.加強消費者隱私保護。隱私的保護不僅涉及技術安全性，還涉及到搶奪和挖掘客戶資源的各競爭商家。由于移動電話具有內置的手機號碼，并要求實名制，在增加交易安全性的同時，也增加了消費者對隱私保護問題的關注。運營商在進行各種業務宣傳活動的同時，必須強調保護消費者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計劃。同時，為了發送定制化的信息，商家需要收集數據，這也會涉及到消費者的隱私問題。因此，商家要在實現個性化和尊重消費者隱私之間進行權衡，以最大的限度的保護消費者的隱私。

8.降低移動支付使用成本。使用移動支付，可能需要一次性更換手機或SIM卡，這些額外成本是消費者不愿接受的。但是，這些成本可隨無線上網方式的多樣化發展而分散，隨著業務的規模化，成本必將大幅度下降。另外，運營商可以降低移動支付的費用，讓它比傳統支付的費用上更加便宜，人們會因價格因素轉而選擇移動支付方式。

9.完善移動支付法律法規。嚴格的法律制度是消費者使用移動支付這種虛擬化的消費方式的心理保障。(1)要充分利用我國現行法律來擬定移動支付相關協議，如《合同法》、《會計法》、《票據法》、《支付結算辦法》等；(2)技術安全上充分利用信息技術安全方面的行政法規，如《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》等。由于電子商務發展十分迅猛，移動電子商務又屬于前沿新技術，相關的法律法規在該領域非常缺乏，急需我國立法機構及時研究并建立。

五、總結與展望

移動支付過程中消費者對移動支付存在的諸多心理障礙，特別是其中的安全和信用問題，直接打擊了消費者的消費欲望，嚴重制約了移動支付業務的快速發展。

現代企業的經營管理必須擺脫以往傳統的思維局限, 完善各種移動基礎設施建設、開拓市場和運用新技術、尋找新的商業模式促進移動商務發展。我國電子商務立法機構也要及時完善信用體系、金融管理機制和相關法律法規，共同制定出適合我國的移動支付發展戰略。相信消費者的心理障礙將會隨著移動商務的發展而逐漸消逝，移動支付也將成為中國首要電子支付渠道之一。

參考文獻:

[1]移動支付. wiki.省略

[2]徐 萍:消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001

[3]江 林:消費者行為學[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2002

篇8

[關鍵詞]網上銀行營銷策略對策

網上銀行(internetbanking)是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段。1995年10月8日,世界上第一家網上銀行——安全第一網絡銀行(securityfirstnetworkbank,SFBN)在美國誕生。1997年初,招商銀行率先在國內嘗試網上銀行業務,隨后,中國銀行,中國建設銀行,中國工商銀行等先后開展了網上銀行業務。網上銀行的技術基礎,使其具有靈活、強大的業務創新能力,不僅可以延伸、改良傳統的銀行業務,降低交易成本,提高服務效率,還產生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業務,并且其創新的空間還很巨大。同時,網上銀行的出現彌補了傳統銀行業無法或不便涉及的領域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受。可以預料,傳統銀行業支撐著網上銀行業務的快速成長,網上銀行也將拉動傳統銀行業務的持續發展。能否及時、有效地在網上銀行領域占有一席之地,不僅關系到能否保持商業銀行現有的市場份額,也將決定其未來的市場結構。面對激烈的競爭態勢,如何找準網上銀行的市場定位、制定營銷策略,獲取更大的市場份額和效益,已經成為我國銀行當前必須深入研究的問題。

一、我國網上銀行業務發展的現狀

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億,半年新增4300萬,網民規模躍居世界第一位。其中,寬帶網民數已達到2.14億人,手機網民規模達到7305萬人。但另一方面,互聯網普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發展空間。

互聯網的迅速普及并持續高速發展,為我國網絡銀行的快速發展提供了堅實的基礎。2001年,我國網上銀行用戶只有200多萬戶,2005年已發展到3460萬戶。2006年上半年已獲準開放的外國銀行開設網上銀行的有48家,農村信用社約有5家也開設了網上銀行,07年上半年的網上銀行客戶數達6900萬左右,網銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網上銀行集銀行、投資、理財于一體,可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉賬、7×24小時匯款、繳費站、網上外匯、網上證券、網上保險、網上黃金、網上期貨、在線支付等多種服務,是目前國內功能比較齊全的個人網上銀行。截至2007年11月,工商銀行個人客戶數已達3844萬戶,企業網上銀行客戶數達到94.9萬戶,電子銀行交易額達到92.6萬億元,較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經在05年12月12日的“財經年會”上表示,要在未來四年內,把工行40%的業務轉移到網上銀行,十年內可能將把70%的銀行業務轉移到網絡渠道。

二、我國網上銀行市場營銷中存在的突出問題

1.產品匱乏。目前中國網上銀行的業務匱乏,沒有發揮對銀行業務的重組和再造功能。所提供的產品,無論是賬務查詢、轉賬服務、交費、銀證轉賬,還是為企業銷售網絡辦理結算、為集團客戶進行內部資金調撥,除業務品種少的問題比較突出外,另一個比較突出的問題是這些產品只是傳統業務在網絡銀行的實現,也就是說目前網絡銀行只起到了一個傳統銀行業務渠道的作用。在產品上沒有完全擺脫傳統業務功能的限制,沒有推出利用網絡銀行直接面對客戶的特性重組商業銀行業務流程的新產品和新應用,在操作界面上沒有體現個性化服務的特點,只是傳統業務處理系統界面的簡單模仿,沒有體現網絡的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。

2.安全問題。自2004年,社會上開始出現假冒銀行網站,利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據對網上銀行的調查,以全國10個經濟發達城市為樣本空間,對現有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進行統計,有50%~70%的用戶認為網上銀行不安全,這與互聯網的一些調查結果相吻合。互聯網網民最反感的問題也集中在安全問題,選擇比例最高的十個問題中涉及安全的有五條,網絡病毒、入侵、網絡陷阱、隱私泄漏等。所有統計數據表明,安全成為網上銀行各方最關心的問題,如果這個問題解決不好,網上銀行就不能健康、快速的發展。

3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭,擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優勢的品牌。就目前的情況來看,我國的商業銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性,各個分行、支行各自為政,紛紛設立自己的網站,各網站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統內的網絡資源沒有得到充分利用,不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。

4.網上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務活動,主要是支持和服務。網上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶、擴展業務,以快捷簡便的方式,使消費者可以在任何地方、任何時間通過互聯網獲得銀行的支持服務,而無需再到銀行傳統的營業柜臺。在電子銀行交易得以實現的關鍵環節是支付手段,電子銀行交易雙方通過Internet進行交流,洽談確認,最終通過支付手段得以實現。但是,我國網上銀行的網上支付手段運行機制還不夠完善,通過互聯網提供網上支付的時間不長,業務量也較少。目前,已經開展的電子商務,使用了多種支付方式,包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當大的比例,這與西方發達國家的狀況相比,我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網上支行的方式。

三、我國網上銀行的營銷策略

1.建立和完善網上銀行產品的新體系。首先,要以客戶為中心,建立產品創新規劃體系。客戶是銀行業競爭的主體,也是我們生存與發展的根本保證。因此,做到想客戶之所想,最大限度地滿足客戶要求,是我們產品創新的宗旨。要做到這一點,就必須在產品創新前做好系統而科學(教學案例，試卷，課件，教案)的市場調研、論證,分析工作,了解客戶真正需要的是怎樣的產品、怎樣的功能,了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時,細分客戶,針對不同的客戶群進行相應的客戶需求調查,再針對不同的目標客戶開發不同的產品。對于已經投產的創新產品要跟蹤調查,及時了解客戶的使用情況和反饋意見,高度重視收集客戶信息,了解新產品對客戶的適應性,并計算出該產品所占的市場價額,實現的經濟效益等,從而提出修改意見,使產品的可行性和流動性進一步增強,并不斷地完善,從而滿足客戶不斷變化的需求。其次,實行項目的量化管理,提高產品的創新效率。明確各部門在產品創新中的關系,嚴格規定產品的研發流程和開發時間,將每一產品的開發進行量化管理。并且,制定合理的考核激勵機制,充分調動業務創新部門員工的積極性,將所負責的產品創新工作與激勵機制相結合,對于工作效率高、完成任務出色、工作中有創新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎,從而促進工作效率的提高。最后,成立專門的電子銀行部門,全面負責電子銀行業務管理與新產品的推廣工作,協調各相關部門之間的關系,形成整體優勢,確保電子銀行業務的順利開展和電子銀行新產品的成功推廣。

2.切實解決電子銀行的安全技術問題。實際上,技術問題早已不是發展電子銀行的關鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術,我國信息應用技術與國外的差距并不是很大,有些方面還比較領先,所需的是進一步加強。為此,要增強安全防范意識,加強信息產業、工商企業、銀行及公安等部門的協商配合,完善安全技術和硬件設施,把網絡通信技術和現代密碼技術結合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網絡脆弱性的基礎上,通過采取物理(教學案例，試卷，課件，教案)安全策略、訪問控制策略,構筑防火墻、安全接口、數字簽名等高新網絡技術的拓展來實現網絡系統的事前防護。加快網絡加密技術的創新、開發和應用,包括亂碼加密處理、系統自動簽退技術、網絡使用記錄檢查評定技術、人體特征識別技術等。并且,建立不良借款人的預警名單和“黑名單”制度,實現統一授信的監控。同時,建立一整套電子銀行業務風險管理辦法,加強電子銀行業務的規范化管理,建立電子銀行重大事件應急處理機制,明確具體重大事件內容,處理程序,著力解決好安全與發展速度的關系。在業務發展時,要時刻注意風險防范,努力為銀行的客戶創造一個安全的服務平臺。

3.加強品牌塑造和推廣,形成網上銀行品牌優勢。據調查,購買網上銀行服務的顧客消費心理多屬理智型,只有消費者認同的網上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時,品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產,更是網上銀行持續創造利潤的來源。國內網上銀行發展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業理財”、“一網通”等知名網上銀行服務品牌,工商銀行則擁有“理財e站”企業網上現金服務平臺、金融家個人金融理財業務平臺等知名品牌,在消費者心目中樹立了良好的品牌形象,為其帶來了源源不斷的網上銀行客戶和業務量。與之比較,其他銀行至今沒有一個叫得響的網銀品牌,在市場競爭中明顯落于下風。因此,我國網上銀行應加大品牌建設和宣傳力度,塑造卓著的網銀品牌形象,以此培養顧客的忠誠度并吸引潛在顧客,不斷開拓市場。

4.對網上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。據調查,網上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶帶來80%的網上銀行業務和利潤。因此,網上銀行目標市場定位應有針對性。從目前網上銀行發展情況來看,對目標市場缺乏了解,對各類客戶提供的網上金融產品和服務同質化現象嚴重,難以有效擴大市場份額和利潤空間,也分散了營銷力量,難以形成網上銀行的業務發展重心和增長點。因此,建議對國內網上銀行市場進行細分和目標市場定位,對高創利的客戶加強宣傳和營銷,并進行特別照顧,努力建立和維護他們的忠誠度。在公司網銀業務(B2B)方面,建議定位于跨國公司、大型企業集團、優質上市公司及金融同業客戶;在零售網銀業務(B2C)方面,則定位于高端個人客戶(白領、高收入、高學歷群體)。

5.充分發掘客戶的潛在需求,為其提供個性化、差異化的網上銀行增值服務。目前絕大多數開辦網上銀行業務的分支機構只能提供簡單的網上代繳費、購物支付、轉帳、帳單查詢等業務,與金融同業相比,網銀產品和服務的同質化現象非常嚴重,加之品牌形象一般,在競爭中無優勢可言。對網上銀行而言,目標市場客戶群體的差異性更為明顯,因此要針對不同客戶的特點,設計與之相適應的網銀產品和服務,同時應隨時發現客戶的變化,做出快速反映和創新。建議運用問卷調查、現場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段,在充分發掘目標市場客戶現實需求和潛在需求的基礎上,大力開拓網上銀行創新性產品,針對客戶特點為其提供個性化的增值服務,以滿足其差異化的需求。如開發集團客戶網上現金管理、網上企業和個人集合理財、網上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網上銀證資金劃轉和銀證合一業務、與移動運營商合作推出手機支付業務、與其他商業銀行合作推出跨行網上銀行業務品種等。

參考文獻:

[1]高學敏:網絡營銷[M].人民教育出版社,2004

[2]鐘贛生:銀行營銷[M].武漢大學出版社,2005