欺詐消費行為處罰辦法范文

導語：如何才能寫好一篇欺詐消費行為處罰辦法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1月29日，新浪微博實名認證網友羅迪反映他的朋友高先生在三亞富林漁村海鮮排檔3個菜花掉近4000元，鄰桌吃一條魚花6000元的微博受到網友廣泛關注。三亞市工商局獲悉后高度重視，立即成立專案組進行調查，并封存了富林海鮮排檔春節期間的銷售點菜憑證，要求富林海鮮排檔自行停止營業。

據三亞市工商局有關負責人介紹，工商部門對全市海鮮排檔春節期間的經營情況進行認真全面排查，尤其是對富林海鮮排檔在春節期間使用四聯點菜單等情況進行綜合調查取證。經查實，富林海鮮排檔在經營中使用實際上不存在的海鮮品名，如使用白帝螺、寶塔蟹等誤導消費者。此類行為屬于《消費者權益保護法》和《欺詐消費者行為處罰辦法》所指的欺客宰客、誤導消費行為。

在掌握其違法經營證據的基礎上，三亞市工商局決定依法吊銷富林海鮮排檔的營業執照，依法給予最高額度罰款，將該店股東及負責人列入黑名單，并且三年內不得擔任同行業經營單位的法定代表人（負責人）或股東。

三亞市工商局表示，目前海鮮排檔市場監管存在六大方面問題。一是海鮮產品明碼標價牌不齊全，標價虛高，政府最高指導限價過高；二是仍存在出租車、三輪車等與海鮮排檔勾結，索取高額回扣等問題；三是海鮮品名、標示不規范；四是海鮮排檔經營者故意以各種理由拒絕或推諉提供稅務發票；五是海鮮排檔經營者不按照《食品安全法》的規定建立完善的食品進銷臺賬；六是投訴熱線電話號碼過多，消費者一時難以判斷該向哪個部門申訴舉報。

篇2

關鍵詞：信用卡風險，信用卡欺詐，立法完善

一、信用卡行為規范的必要性

信用卡不僅進入人們的消費生活，成為了主要的支付手段之一，并且也隨著經濟活動的開展功能不斷擴展，實現提現、貸款、資金運轉等功能。隨著信用卡業務的長足發展和信用卡業務的不斷增長，信用卡業務中的風險頻率也隨之增長，對發卡行、特約商戶、持卡人之間造成的損失也越來越大，風險中的問題也日漸嚴重。筆者在官方網上見到一個民意調查，對消費者用信用并如何看待當前中國的信用卡市場進調查，顯示市場混亂，無規矩占76．82％；比較有秩序，管理規范占14．98％：無所謂，幾乎不用占8．2％。這一顯示消息表明，信用卡市場在現在經濟市場中擁有廣闊的前景，但又存在著巨大的不足，中國信用卡市場的完善在中國經濟發展中是一個不能回避的話題。

二、信用卡欺詐的行為特點的法律性質分析

英國學者salyoaojoens認為，信用卡是一個信貸協議，它需要對購買進行支付，即使用者對發行者負有償還交易時用卡所支付的費用的義務。”信用是現代市場經濟、先進的科學技術和發達的銀行業務共同開發的金融產品，具有支付和信貸功能，是商業銀行向個人和單位發行的信用支付工具，是消費信貸的一種形式。”從法律角度看，信用是發卡機十勾持卡人就是用信用卡而產生的權利義務關系存在的憑證。在信用卡的使用下，持卡人與發卡機構構建的是特殊的金融服務合同關系，這個特殊的金融服務合同的主體是持卡人和發卡機構，客體是發卡機構及相關組織提供給持卡人的相關服務，內容是發卡機構和持卡人的權利義務。這一特殊的金融服務合同的特殊性體現在雙方的債務債權關系不確定，因為信用是先消費后支付的支付手段，是對預期的權利義務進行規定，所以體現了一定的不確定性。另外，信用卡下發卡機構和持人的權利義務的實現還涉及到特約商戶，特約商戶作為信用合同的一方當事人，持人和發卡機構的權利義務，需要特約商戶履行其相關義務才能實現。

發卡機構與特約商戶之間的合同關系是‘種消費款項的結算關系。存信用卡關系中，特約商戶實際上是銀行的人，它代表銀行接受銀行認可的信用卡。在跨行交易的結算中，即使特約商戶是與收單行簽訂特約協議，但由于它是代表發卡機構接受信用卡，特約商戶這時是發卡行的人，而不是收單行的人。信用卡交易是以發卡行的信用介入特約商戶和持卡人之間因購物或消費而產生債務債權關系，以信用卡為支付工具和信用工具。在信用卡交易中，發卡機構承諾收到符合規定是用信用卡的簽單即付款與特約商戶，獨立于作為其基礎的持卡人與特約商戶的消費關系之外，也不受持卡人與發卡機構之間的資金關系的制約。從實務上來講，發機構除了為持卡人和特約商戶提供結算及其他相關服務外，還以其巨大的信用為特約商戶提供付款擔保，為持人提供資金融通。從法律關系這個角度來說，發卡機構為持卡人和特約商戶提供相關服務之外，還與特約商戶形成一種獨立擔保關系，在持卡人信用賬，無足夠余額支付所購商品時，持卡人可以使用發行所給予的信用額度透支消費完成購物行為，其實質是發行墊付資金完成對特約商戶的付款。所以，信用卡在發卡行與特約商戶之間形成的是持人住用信用支付下有發行提供付款擔保的一種獨立擔保關系。

持卡與特約商戶的關系是一般的商品買賣和服務的法律關系，雖然采取的是信用卡這一方式進行支付和結算并介入了發卡行水完成整個消費行為，但是實務上和技術上百異于其他支付方式，但買賣或提供服務合同的雙方當事人的法律關系卻不實務的同而變化。

信用卡欺詐是指不法持卡人通過欺騙手段領取或偽造信用卡，并使用信用卡進行詐騙的行為。詐騙按照角色的不同可以分為商家詐騙、持卡人詐騙和第三方詐騙。商家欺詐來源于合法商家的不法雇員與欺詐者勾結的法商家。在實務中，商家雇員有機會接觸到持卡人的卡信息，這就有可能為使不法雇員保留或復制信用信息，通過信息的保留而進行欺詐。持卡人欺詐主要是不道德的真實持卡人所進行的欺詐，通常是持卡人充分利用信用卡的責任條款，在收到貨物后提出異議或言沒收到貨物，欺詐商家和發卡機構。第三方欺詐主要是不法分子利用非法獲取的信息，偽造和騙取信用卡并進行交易。行為人通過偽造相關信息來欺詐發卡行發行信用卡，這種情況下，一旦發卡行發行后，引起的法律關系是真實存在的，雖然在法律效力上其歸于無效，但在欺詐行為沒有被發現之前，無疑是擾亂信用卡市場秩序，侵犯了發卡機構的利益。行為人利用他人的身份進行欺詐，騙取發卡行發行信用卡進行使用的情形相對于利用虛假身份進行欺詐的情形更為復雜。根據當事人是否知情，可將這類行為分為當事人完全不知情情況下的欺詐和當事人知情的欺詐行為。由于當事人是在完全不知情的情況下，身份被行為人利用，其騙領信用卡的行為應與行為人虛構身份，偽造申請資料騙領信用卡的情形相同，對當事人不具法律效力，不需承擔法律責任：當事人知情情況下的信用卡欺詐行為，目前比較典型的是中介公司進行欺詐申領信用卡，即所謂的”套現”。中介公司一般打著”小額申請”、”快速融資”、”貸款綠色通道”的幌子來誘騙申請人。中介公司一般會告訴申請人，他們可向各家銀行同時申請信用卡，這樣申請信用卡的數量可達十幾張。每張信用卡可的信用額度可達2萬到5萬元，總額度就可答三四十萬元。然后，中介公司通過提供最全套的手續去”騙領”銀行的信用卡金卡。最后，中介公司通過pos機為申請人大量提現。當十幾張信用卡從銀行里辦理出來，中介公司都要向當事人索要10％到50％的手續費，如果當事人希望直接收到現金，中介公司也可以利用自己公司的pos機為當事人刷卡，使銀行資金轉入公司賬戶提出來。但我國目前還無專門針對這種犯罪形式的法律規定措施，所以只能依據相關的法律規定進行規制。

三、信用卡欺詐現有的法律規范

信用卡使用作為一種民事行為，我國《民法通則》、《合同法》、《刑法》、《中國人民銀行法》、《商業銀行法》等法律對信用進行了原則規定。《民法通則》的規定。我國《民法迪則》是調整平等主體的自然人之間、法人之間、自然人和法人之問的財產關系和人身關系的法律規范，當事人在民事活動中的地位是平等的，遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則。信用卡法律關系中最為摹砌的就是發卡行、持卡人和特約商戶三者的關系。

《中華人民共和國刑法》的規定。發機構始終面臨著申領人偽造資料騙取發卡機構信任的問題，非法持有人的詐騙問題，合法持有人惡意透支的問題以及特約商戶未盡職責的問題；持人則面臨著信用卡和身份證被盜竊、遺失的問題。因而《中華人民共和國刑法》第一百九十六條對使用偽造、作廢、冒用他人信用卡、惡意透支的(指持卡人以非法占有為目的，超過規定限額或者規定期限透支，并且經發卡行催收后仍不歸還的行為)及盜竊信用卡并使用的依本法第二百六十四條的規定定罪處罰。

金融法律的規定。《中國人民銀行法》和《商業銀行法》是我國金融法律體系中的兩部重要法律。《信用卡業務管理辦法》對信用卡業務中的主體，發卡機構、銀行、持卡人和特約商戶都具有約束力，而且在業務規定、業務管理、信用卡申領與銷戶、轉賬結算、存取現金、法律責任方面都作了明確的規定。其他包括《關于懲治破壞金融秩序犯罪的決定》、《關于辦理利用信忙許騙犯罪案件具體適用法律若干問題的解釋》以及各商業銀行關于信用的章程、特約商戶協議節、特約商戶操作程序、信用卡業務會計核算于續、信用卡保險單等都有針對信用卡使用有關的約定與規范。

我國目前關于信用卡的立法相對于實務的發展具有一定的滯后性，但其對各個部門法對信用卡的規制來看也有定的不足和弊端。目前我國調整信用的規范主要是法規規章及相關規范性文件，行政規章主要是中國人民銀行頒布的《銀行卡業務管理辦法》和中國銀行業監督管理委員會頒布的《電子銀行業務管理辦法》，其他規定散見于其他法律和最高人民法院作的少量司法解釋。信用卡法律立法層次低，權威性不強，不能充分保護消費者。其他規范性文件主要是由各商業銀行自己制定的信用卡章程。這些章程在信用卡交易實踐中扮演著十分重要的角色，但是他們在性質上是一種格式合同，法律效力沒有足夠的法律條文來支持。其次，表現為缺少調整信用卡法律關系的專門性法律，我國目前在調整信用卡方面的法律最為權威且最具操作性的規章是《銀行卡業務管理辦法》，但該《辦法》也并非針對信用卡專門而立，而是將各類銀行卡業務納入同一辦法進行了規范。其具體內容對己出現或可能出現的信用卡法律糾紛沒有做出比較完善的法律規定，信用的法律規制仍然存在嚴重缺失。另外，其對銀行制定信用卡章程的格式條款不加任何限制，亦不利于消費者權益的保護。

四、完善信用卡欺詐防范的法律規制

首先，要加強和完善信用卡的立法，加強信用各方面和各環節的法律規制，從內容上基本包括六個方面：一是信用}產業的性質、產業的組織形式及管理制度和運作模式：二是發機構、特約商戶、持人的權利、義務、責任；三是信用卡網絡安全保密及監督制約程序；四是發卡行、使用的法定程序和市場行為準則：五是信用卡授權、交易、清算和支付等重要環節的規范；六是各種信用仁欺詐違法犯罪行為的懲處。從法伴內容上對信用卡的規制加以完善，制定專門的《信用卡法》，讓各個環節能明確的在法律的指導下運行，讓各主體的權利和義務能有明確的法件規定作支撐。

篇3

5月26日，湖南師大商學院牽頭籌備成立中國移動電子商務(微商)研究中心，行業內專家學者、企業、政府部門及媒體人士齊聚一堂，就消費者權益如何保護、政府部門如何監管等熱點問題進行了深入探討。

熟人交易模式導致維權難

【案例】長沙全職媽媽柳英在朋友圈中做起了“賣衛生用品”的生意，起初她只進了幾百元的貨，打算賣不出去就自己用或送人，沒想到，廣告不到一個星期，產品都賣光了。第二個月，柳英就花費數萬元升級為二級，手下的也發展到了二十多人。柳英坦承，客戶幾乎都是自己的熟人，或是熟人介紹的熟人，因為產品是女性剛需，銷量幾乎每月都在增長，現在每月的純收入可達4000多元。

【專家發聲】

探討會上提供的調查數據顯示，2011年—2014年，移動購物市場交易規模由116.8億元跳躍增長至9406.6億元，復合增長率高達331.8%。微商從業人員更是發展到上千萬。

“盡管很多人對朋友圈里的營銷行為感到厭惡，但微商確實改變著大眾的消費理念和消費行為。”湖南師范大學商學院從事電子商務研究的李蓉麗老師作為女性，對此感觸頗深。她說，微商由于是在朋友圈賣東西，都能算得上是熟人，所以一般不需要支付寶等第三方支付平臺，直接是打款到自己的銀行賬戶里。而社交平臺對通過朋友圈、粉絲群等“熟人交易”的賣家身份基本未進行實名信息審核，對交易信息保存也沒有明確要求，因此，發生消費糾紛時，往往導致售后服務和消費維權難。

廣告違法問題突出

【案例】今年2月，浙江象山的老倪膏藥被工商部門罰款80萬元。行政處罰信息中顯示，該公司銷售、宣傳的“老倪膏藥”其實為電極貼片，因為涉嫌未經審查批準醫療器械廣告、虛假廣告、冒充注冊商標等違法行為，在2015年12月17日被立案調查。其產品零售價每盒150元，總進價為50元，其實類似產品在工廠的貼牌出廠價大部分只要一二十元。

【專家發聲】

“在朋友圈產品廣告恐怕是最簡單、直接的推廣方式，但一些化妝品、面膜類產品，消費者很難判斷其產品質量。更有不少微商涉嫌變相傳銷，對于產品的來源渠道沒有任何保障，也沒有出示相關的產品證書。”與會專家及嘉賓一致認為，以微商現在的規模，已經到了非治理不可的地步。

讓人期待的是，國家工商總局近日已發文表示，很快將會開展2016網絡監管專項行動，重點打擊互聯網虛假廣告，其中就包括當下大熱的微商廣告。

賣假貨，數額大可入刑

【案例】今年初，杭州一名全職主婦何某因為在微信朋友圈售賣假冒產品，面臨判刑。何某去年在朋友圈看到朋友賣包，于是成了朋友的。何某通過自己的兩個微信號，在朋友圈轉發各大名牌包包、手表和高檔化妝品的信息。然后，她再把顧客的需求發給朋友，由朋友直接發貨給買家，何某賺取差價。半年間，她在朋友圈銷售假冒商品價值共計11萬元。2013年12月，公安機關在何某住處查獲了假冒LV、CHANEL等24件商品。

【專家發聲】

按照我國現行的法律法規，銷售明知是假冒注冊商標的商品，銷售金額在5萬元以上的，屬于“數額較大”，應判處三年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金。銷售金額在25萬元以上的，則屬于“數額巨大”，應判處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。“賣家就算明確表明自己的商品是高仿，不存在欺詐行為，但其售賣假貨，這一事實仍然屬于違法行為”。

在企業家代表、長沙秀之明生物技術公司總經理張越看來，微商之所以比正規網店更多“亂象”，主要是因為其門檻低，一些商家的產品沒有經過正規流程檢驗，也不需要納稅，監管起來很困難。另一方面，消費者也比較“寬容”。“許多消費者，包括微商自己都根本不知道監管方是誰，消費者也往往不會為了幾十上百元走法律渠道保護自己的權益。”張越表示，作為賣家應該意識到，微商也受法律制約，消費者也要擦亮眼睛，盡量從正規的微商渠道購物。

躲避監管，平臺應擔相應責任

【案例】2014年國家出臺新消法，約束網絡銷售的種種行為，這一變化直接影響很多開網店的業主。“目前的網絡平臺加強了監管，更加維護消費者的權益。”如“7天無理由退貨”、“打擊仿冒商品”等舉措一度讓網店業主小王萌生退意。當微信的商機出現后，她發現，很多從前在網絡中結識的網店業主紛紛轉移到微信，因為微商是依靠個人信用在熟人圈中做生意，只要商品質量得到認同就不會出現惡意投訴，同時即使出現糾紛也不會面臨處罰。

【專家發聲】

在探討會上，有專家就提到了“微商躲避監管”等現象，甚至出現打著微商的幌子進行“微傳銷”。調查顯示，目前主要是一些減肥類產品、化妝品以及各種無鋼圈內衣、膏藥、針灸貼等產品。專家指出，從消費者的角度來看，無論是微信、微博、陌陌，只要社交平臺經營者為平臺上的賣家提供了服務，平臺就應該承擔部分責任，為消費者負責。記者注意到，在最新出臺的《網絡交易管理辦法》中，明確規定了第三方交易平臺的義務和責任。記者注意到，從2015年3月起，微信官方開始對微商進行打假，建立起品牌維權平臺和用戶舉報機制。

部門行動

全國網絡交易監管系統6月底上線

在探討會上，湖南省工商局網絡交易監督管理處處長賀然表示，互聯網只是營銷手段和方式，線下的法律法規是完全可以適用于互聯網交易的，但局限在于，由于線上交易的封閉性與私密性，政府部門在現有技術條件下，基本做不到事前監管。

不過，這一局面將有望得到扭轉。據悉，由國家工商總局聯合互聯網公司開發了“全國網絡交易平臺監管服務系統(一期)”，目前已進行了跨省聯網測試。今后，消費者在網購時無須訪問政府官網查找企業信用信息，而是在訪問網店時就能在瀏覽器上自動獲取該網店相關信用信息，包括是否受過行政處罰、是否被列入異常名錄等。預計該系統將于今年6月末正式上線運行。

動態連線

成立誠信聯盟

篇4

1 引言

《消費者權益保護法》以及其他一系列相關法律法規的實施，使得在購買行為中處于一定劣勢的消費者在維權過程中有法可依，獲得了法律保障，同時也孕育出了一批知假買假，進行高額索賠，以此為生的“職業打假人”。一方面，“職業打假人”的出現的確給消費市場帶來了較大的沖擊，使一部分不法商家聞風喪膽，為市場潔凈作出了一定的貢獻，對遏制市場制假售假行為起到了一定作用；另一方面，“職業打假人”的動機不純，他們的打假行為主要目的是為了賺錢，迫使制假售假者“花錢消災”，使得某些不法廠商“選擇性”地對待消費維權行為，甚至出現制假售假更嚴重、更隱秘的情r，使得監管難度和普通消費者維權難度大。由于消費市場涉及面廣，存在多樣性、多面性和復雜性，因此，本課題旨在以嘉興地區“職業打假人”出現的消保糾紛為例，分析“職業打假人”在消費市場和維權監管中存在的利與弊，并探究如何在實務依法對其進行規制。

2 職業打假人的定義、其存在的利弊

2.1 對職業打假人的定義

“職業打假人”是一個富有中國特色的概念，在長期以來打假的過程中，一隊人馬異軍突起，他們出沒于大小超市商場，以敏銳的目光搜索產品的各種問題，在專業化地保全證據后，隨即以《消費者權益保護法》的雙倍賠償及《食品安全法的十倍》的十倍賠償等相關法律法規為依據提出索賠，有時也伴隨著向政府部門要求信息公開、進行舉報投訴等其他活動。他們就是“職業打假人”。

職業打假人的共同特點是，以打假為職業，利用《消法》第49條雙倍賠償的規定，知假買假然后索賠，從中牟利。職業打假從一出現就備受全社會關注，經歷了從一片盛贊到毀譽參半的轉變。到目前為止，其打假維權仍處于法律邊緣。爭論的核心就是職業打假者是不是消費者。

2.2 職業打假人存在的利處和弊處

2.2.1 利處

1.彌補維權主體的空缺

如果說普通消費者法律維權意識不足，這并不是很靠譜。因為買到問題商品，大多數消費者都會選擇忍氣吞聲，一個是因為取證難，畢竟誰買東西也不是抱著偵探的心態，那樣多累；另一個原因是維權成本高，為了一次消費行為，反而費時費力，得不償失，沒必要，而職業打假人的出現很好的解決了這個問題。

2.凈化、監督市場

職業打假人的確有助于促進市場經濟，規范商家守法經營。他們對于我國產品質量、消費領域的立法、執法也確實有起到彌足珍貴的完善作用。只有人監督，我們才能放心安心的使用市場上的商品。職業打假人，在法律框架內活動的，行使法律賦予他們的權利，職業打假這項活動在一定程度上是有利于凈化市場的。

2.2.2 弊處

（1）與立法宗旨不符。《消法》是保護消費者，偏向消費者的法律。“職業投訴舉報人”與正常的消費者相比，消費并不是其目的，借消費而索賠，進而謀取暴利才是其目的。

（2）與行政管理目標不符。政府各部門是通過行政管理，預防和查處危害消費者權益的現象，從而達到凈化市場。而職業投訴舉報人真正打擊假冒偽劣商品和經營者欺詐行為的作用很小，一旦和經營者協商成功，馬上撤訴并寫下不追究責任云云的承諾。

（3）與社會核心價值觀不符。社會主義核心價值觀中在社會導面和個人層面上分別公正、法治、誠信、友善提法。職業投訴舉報人，只盯宣傳瑕疵、不重質量安全；只求經濟利益、不重打假效果，干擾了企業正常經營和市場的健康發展。新聞里常出現職業打假者不是通過法律訴訟程序維權，而是選擇鬧事甚至敲詐勒索企業，面對職業索賠和高額罰金等多重威逼、勒迫和挾制，許多企業不堪其擾，有的甚至以“關門停業”退出市場。嘉興就發生過好幾起職業投訴舉報人與麗水藉小超市經營業主的糾紛，在G20峰會前險惡些釀成社會事件。

（4）與行政效率不符。不可否認，相關執法監管機構的有受理投訴舉報、保護消費者權益的法定職責，但是由于職業打假主體、手段、目的等不規范，缺乏監管，造成打假集團化、手段違法化（敲詐勒索、故意擴大影響借而謀取更多非法利益）等現象日趨嚴重，企業與職業投訴舉報人，的沖突不斷升級，相關職業投訴舉報行為擠占和虛耗了行政執法資源，如山東濱州的職業投訴舉報人趙春賢僅一人2016年就向我市提起了120個行政復議，使得我們疲于應付，導致有限的行政力量無法正常投入消費維權，真正需要幫助的消費者得不到及時救濟。據基層反應，現在食品安全、特種設備、職業投訴舉報已經成了市場監管所的主要工作，如果前二者關系百姓生命安全，那后者就是職業投訴舉報人為一已私利強加給執法部門的工作量。

3 嘉興職業投訴舉報發展趨勢

近年來，《食品安全法》、《消費者權益保護法》等法律的實施，在動員社會共治、維護公平競爭、改善消費環境等方面起到了決定性的作用。然而，這些法律中確立并強化的一些懲罰性賠償制度，卻被不少職業打假和索賠人利用，借助投訴舉報、訴訟等方式，從中獲利。特別是最高法《關于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規定》及《廣告法》關于修改實施以來，職業投訴舉報呈爆發式增長，據統計，2016年至11月底，全市共發生職業投訴舉報4328起，將近占了總投訴舉報的三分之一，比去年同期增長140%。

3.1 職業投訴舉報發展趨勢

筆者對上述職業舉報案例進行粗淺分析，在嘉興活動的職業索賠人的投訴舉報行為主要有6個特點。

1、組織群體化。從職業賠人的組織來看，以老鄉為紐帶，群體性、抱團性趨勢比較明顯，各個群體組織緊密寬松程度不一，群體內部、群體之間既有協作又有分工。群體內有人負責購買、有人負責索賠、有人負責向行政投訴等等，各個群體之間還會互通信息，哪個地方索賠率高，就會蜂踴而至，提供信息的群體能拿索賠成功額的提成。目前在嘉興比較活躍的有廣西玉林群體、山東嘉祥群體、江蘇睢寧群體、湖南邵陽群體、山東濱州群體。

2、目的唯利化。即求償索利目的明顯，主要針對極限宣傳用語、宣傳與實際不符提出“退一賠三”；食品標簽不符合《預包裝食品營養標簽通則》為由提出“十倍賠償”，索賠方式往往以 “短平快”、“低投入、高回報”為主， 從價值較高的食品、保健品為主，向價值較低的普通商品、超市家常食品轉變，同一品種商品按數量分別開具小票，一人索賠成功后，換個人又向同一店索賠。索賠人往往與經營者“私了”得利后馬上撤訴，在今年“3?15”央視轉辦的87件職業索賠訴求中，基本上都是以自行和解、撤訴的方式終止調解。

3、操作模式化。職業投訴舉報整個索賠方式可概括為一買、二訴求、三復議、四訴訟，先民事、后行政、再司法。每一起投訴舉報都向多地多部門多渠道投訴：貨物發送地、網購平臺、賣家所在地；國家局、省局、市局、縣局；省長信箱、市長信箱、人大；無處不投、無孔不鉆，多管齊下，確保獲利。

4、渠道網絡化。嘉興l達的互聯網+政務服務，因其全天候可受理、操作簡單、成本低廉，逐漸成了職業投訴舉報人的主要投訴方式，今年4328起職業投訴舉報，在嘉興工商外網、公共信箱、消保委網站受理的就有1400多件，另外省工商局和省食藥局轉辦的案件也有大部分是通過網絡途徑投訴舉報的。日益興盛的網購市場也成了職業投訴舉報人的新寵，特別是新《廣告法》實施以來，加大了對極限用語的處罰力度，提高了廣告違法成本，“找茬”成本低、易“入門”，此幾乎成了索賠人的首選。據統計，今年共有3211件職業投訴舉報是“告”網店網商的，占所有職業舉報投訴的74%多。互聯網成為了職業投訴舉報人寄生牟利的“主戰場”。

5、訴求多樣化。從投訴舉報人所提的要求看，除了常見的有法可依的對違法經營者立案查處、給予舉報人獎勵；責令退貨；要求給予懲罰性賠償之外，還有許多合法性合理性存疑的訴求，比如：（1）、要求貴局案件辦結后，決定書復印件告知舉報人；依照《企業信息公示暫行條例》將處罰結果在省級信息網公示，并將網址鏈接告知答復舉報人；（2）、實行便民原則，只同意電話溝通調解，不接受當面調解。

6、行為低級化。如果說一開始，從事職業投訴舉報的是一群精通法律程序、通曉商品知識的、行為合乎社會規范的“啄木鳥”，那現在這群則異化為不懂法律規定、行為囂張無賴、只知粘貼復制投訴的“逐利蟲。山東濱州群體在每一個投訴舉報信前必寫上這么一段 “不作為必復議、不依法必訴訟、不管不問卸責任必追究到底”，對我們進行裸的“警告”；有的則不管自己的訴求合不合法，如得不到支持，立即威脅要找領導反應、找“小新說事”、“1818黃金眼”曝光；有的采取耍無賴、纏訪纏訴、裝癡裝病手法；更有甚者，買了商品進行掉包索賠，基行為已涉嫌敲詐勒索。

3.2 職業投訴舉報的應對策略

處理職業投訴舉報應該本著“善待、慎待、不遷就、不縱容、依法辦事、首重程序、次重實體”的工作原則，在容易出現問題的投訴、舉報、信息公開三個環節做好以下幾方面的內容：

3.2.1 關于投訴事項

投訴舉報人與經營者發生消費者權益爭議向市場監管部門投訴的，應依照《消費者權益保護法》、《工商行政管理部門處理消費者投訴辦法》、《侵害消費者權益行為處罰辦法》等規定進行處理。

（1）有權處理機關：消費者投訴由經營者所在地或者經營行為發生地的縣（市）、區市場監管部門管轄。消費者因網絡交易發生消費者權益爭議的，可以向經營者所在地市場監管部門投訴，也可以向第三方交易平臺所在地市場監管部門投訴。

（2）辦理期限：市場監管部門應當自收到消費者投訴之日起七個工作日內予以處理并告知投訴人。符合規定的投訴予以受理并告知投訴人；不予受理的也應當告知投訴人不予受理的理由。

（3）無充分理由不予受理的建議先受理。并不是受理之后就要滿足投訴舉報人的訴求。受理后，當事人同意調解的應當在受理之日起六十日內組織調解并終結調解，同時制作調解書；當事人存在拒絕調解等情形的，作出終止調解的決定。

3.2.2 關于舉報事項

投訴舉報人舉報經營者存在涉嫌違法行為的，應當依據《行政處罰法》、《中華人民共和國食品安全法》、《工商行政管理機關行政處罰程序規定》、《食品藥品投訴舉報管理辦法》、《浙江省工商行政管理局關于工商行政處罰程序的補充規定》等規定進行處理。

（1）有權處理機關：不同行政級別市場監管部門依職權管轄本轄區內發生的案件。發現所查處的案件不屬于自己管轄時，應當將案件移送有管轄權的市場監管部門。注意，移送的同時應將移送情況書面告知具名的投訴舉報人。

（2）辦理期限：原工商職能案件應當自收到投訴舉報之日起七個工作日內予以核查，并決定是否立案；特殊情況下，可以延長至十五個工作日內決定是否立案。決定不予立案的，應將結果告知具名的投訴舉報人；決定立案的，一般應自立案之日起九十日內作出處理決定，并在作出處理決定后及時告知投訴舉報人。原食藥職能案件應于收到5日內作出是否受理的決定，不予受理的，自作出不予受理決定之日起15日內將不予受理的決定和理由告之投訴舉報人，投訴舉報承辦部門應當自投訴舉報受理之日起60日內向投訴舉報人反饋辦理結果，情況復雜的，可延長辦理，并告知投訴舉報人正在辦理，辦結后應當告知辦理結果。注意不屬于本部門職責的食品案件，應當在3個工作日書面移交有權有權處理部門并告之投訴舉報人。

（3）無充分理由不予立案的建議先立案。接到舉報線索后應進行核查。在核查階段，如果發現有違法嫌疑則立案，經立案調查后再做出處理的決定；經核查確定違法事實不成立的也應作出不予立案的決定，而不是告知調查取證的具體情況。正確理解好并依據程序規定適用不予立案、不予處罰、銷案等情形。

3.2.3 關于申請政府信息公開事項

公民申請信息公開的，市場監管部門應按照《政府信息公開條例》、2008年《國務院辦公廳關于施行 若干問題的意見》、2010年《國務院辦公廳關于做好政府信息依申請公開工作的意見》等規定來處理。

（1）答復期限：收到政府信息公開申請，能夠當場答復的應當當場予以答復。不能當場答復的，應當自收到申請之日起15個工作日內予以答復，可延長的期限最長不得超過15個工作日。申請公開的政府信息涉及第三方權益的，征求第三方意見所需時間不計算在前述期限內。

（2）依申請公開范圍：公民、法人或者其他組織可以根據自身生產、生活、科研等特殊需要，向有關部門申請獲取相關政府信息。但對申請人申請公開與本人生產、生活、科研等特殊需要無關的政府信息，可以不予提供；對申請人申請的政府信息，如公開可能危及國家安全、公共安全、經濟安全和社會穩定，按規定不予提供，可告知申請人不屬于政府信息公開的范圍；行政機關在日常工作中制作或者獲取的內部管理信息以及處于討論、研究或者審查中的過程性信息，一般也不屬于《條例》所指的應公開的政府信息；申請公開的政府信息涉及商業秘密、個人隱私，公開后可能損害第三方合法權益的，應當書面征求第三方的意見；第三方不同意公開的，不得公開。

篇5

在鋪天蓋地的“炮轟”聲中，葛優本人一再回避不愿回應。據葛優身邊人透露，葛優也買了“億霖”10畝林地，也是受害者之一。北京市公安局有關人士介紹，億霖經營不過兩年多，但被其“合作造林”騙局誘惑的投資者達2萬多人，非法所得高達16億元，“是北京迄今為止最大的傳銷案”。該公司9名負責人已經被北京市檢察院第二分院批捕。

談起代言廣告引發的糾紛，葛優表示，“本來植樹造林是件好事，也許很多消費者就是沖著我才買的，所以我心里也挺不好受的。在鄭州附近的一處林場，而且我也確實看到了這家林業公司的經營許可證。”

對于這家林業公司的虛假宣傳，葛優氣憤地說，“實際上我就買了10畝，但林業公司對外宣稱我買了500畝。這也太不靠譜了。我問他是怎么培訓員工的，但他每次都說‘調查調查’就沒了下文。”

據了解，在葛優出任億霖木業代言人時，外界曝出他拿了300萬元代言費。億霖木業的廣告在去年10月就被國家工商部門叫停，但頂著“億霖木業綠色愛心天使”頭銜，葛優頭像在2月10日前還在億霖木業網站上掛著。因為“億霖木業”代言事件，葛優的形象已經大打折扣。不少上當的投資者在網絡上對葛優表示不滿，一位網友表示：“我當初投資都是沖著葛優的名聲，以后不買葛優做廣告的任何產品了！”更有不少網友跟帖聲援上當者，簽名表示拒絕購買葛優代言的產品。

明星代言的是是非非

據統計，2006年上半年，央視晚間黃金時段（19點至21點）明星代言廣告占該時段廣告總數的80%。用明星代言廣告，似乎成了各種品牌發展的必然趨勢。而從廣告學的角度說，明星代言廣告的本質是利用明星的光環效應，將某知名人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將前者的價值轉移到后者上面來。

毋庸置疑，明星做廣告代言有很大的商業示范效應和號召力。王菲的一名忠實歌迷就告訴記者，她會因為喜歡偶像，而不惜花大價錢去買她所代言的商品。借用明星本無可厚非，但是如果廣告中的明星對產品的宣傳存在夸大，或者明明沒有使用過該產品卻欺騙消費者，這樣的價值轉移過程就變得不道德了。

其實，由于做代言廣告，葛優并非第一個遭遇非議的明星。此前，唐國強、解曉東曾因為制造“送子觀音”神話的北京新興醫院代言而備受爭議；利用林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處；前幾年，中央電視臺主持人邢質斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，惹得許多愛美女性興沖沖花錢購買，最后卻因為沒有效果引來投訴，搞得邢質斌異常尷尬，不得不出來解釋緣由；由鞏俐代言的蓋中蓋口服液，因冒用希望工程名義贈送給學校的孩子作為賣點，結果同樣引來了大眾的窮追不舍；而陳小藝為“三精葡萄糖酸鈣口服溶液”代言的廣告片中，由于稱其兒子喝了口服液后聰明了，個子長高了，夸大了產品的功效，這則廣告遭到在中央電視臺和北京電視臺禁播的命運；由知名節目主持人文青代言的近視治療儀“眼保姆”，其廣告語更是神乎其神：“上市前經過大量臨床，有效率達91%”，“15分鐘見效”，堅持使用，“輕度近視2至4個療程可以恢復正常；中度近視4至6個療程可以提高視力，部分可摘掉眼鏡；高度近視5到6個月可以達到理想狀態”。由于“眼保姆”廣告中大量不科學的斷言涉嫌欺騙和誤導消費者，違反了《廣告法》的規定，被北京市工商局曝光。

明星代言廣告出現問題者不乏其人，但是真正惹上官司的并不多見，而著名影星劉嘉玲因代言寶潔公司的SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告，卻被消費者告上了法庭。

2005年1月，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告在江西的一些電視臺播放，廣告宣稱“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。南昌市的呂萍看到后怦然心動，在南昌市凱美百貨管理有限公司購買了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳等系列產品。使用28天后，不僅沒有出現劉嘉玲在廣告宣傳中的效果，反而臉部感覺瘙癢、灼痛。事后還發現產品日文成分說明書中提到“含有強腐蝕性的化學成分氫氧化鈉（俗稱燒堿）”，而中文成分說明書中卻沒注明所含強腐蝕性化學成分。同年3月，呂萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ產品含有違禁成分情況。南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出決定：當事單位立即停止虛假宣傳行為并罰款人民幣20萬元。

隨后，呂萍又以SK-Ⅱ產品責任糾紛將SK-Ⅱ銷售商、進口商告上法庭，要求對方作出適當賠償。2005年5月，呂萍的人追加SK-Ⅱ形象代言人劉嘉玲為被告。2005年8月11日，呂萍女士訴SK-Ⅱ產品責任糾紛案開庭審理，呂萍敗訴；同月，呂萍向南昌市中級人民法院提起上訴；2005年12月6日，南昌市中級人民法院駁回呂萍上訴請求，維持一審原判。

呂萍在SK-Ⅱ產品責任糾紛一案中之所以敗訴，法院認為產品缺陷致人損害侵權訴訟中，受害人必須向法庭提供證據證明產品存在缺陷，并證明受害人的損害事實與產品缺陷之間存在因果關系。而呂萍臉部瘙癢和灼痛，沒有權威部門確認產品存在缺陷，其人身和財產損害證據不足，所以駁回了她的訴訟請求。

2006年9月14日，此案出現了新的轉機。廣東省出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質鉻和釹。這寶貴的檢驗結果雖然遲來9個月，但是呂萍已經收集了這些新的證據，并通過其人，向南昌市中級人民法院提出再次審理此案的請求。

國內國外明星代言對比

針對愈演愈烈的名人代言虛假違法廣告現象，國家有關執法部門雖然進行了曝光和查處。但執法力度明顯不夠，對代言廣告的明星可謂毫發無傷。反觀國外的明星廣告代言，會讓國人大跌眼鏡。

美國：明星代言為“明示擔保”

在美國，明星廣告可不像中國那么多。美國名演員們熱衷于出席公益活動，接受采訪，對商業廣告的興趣并不大。

打開電視，即便是收視率極高的電視臺的黃金時段廣告中也很少看到明星面孔，至于電視臺主持人、體育教練做廣告更是聞所未聞。99%的商業廣告的主角是普通人。他們有的是廣告公司的職員，有的是臨時演員，甚至干脆就是花錢做廣告的公司里的成員。明星大腕的形象偶爾會出現在一些時尚、體育雜志里，卻很少與某個產品掛鉤。

美國要求形象代言人廣告必須為“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，一位好萊塢演員也因為假證言廣告被罰50萬美元。

日本：代言產品出了問題，明星飯碗就難保

和中國一樣，日本的明星做廣告比較普遍。但日本明星接拍廣告時非常慎重，因為，一旦他所代言的產品出現了問題，就會名聲掃地。

在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響，本人會向社會公開道歉，會很長時間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放。

歐洲：消費者認品牌不認明星

歐洲人對明星代言廣告不太感冒。在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創意來突出產品品質，很少靠明星臉來拉動人氣，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。

歐洲人的消費習慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網了解情況，在網上貨比三家，這樣既可知曉商品生產廠家的具體情況，也可了解消費者對其的評價。如果網上沒有，他會設法找朋友了解。

在這樣的消費風氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告。

受嚴格規定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。

國內代言：明星認錢“不識貨”

在中國代言，明星更多注重的是自己能拿到多少“銀子”，至于產品質量如何則關心的很少。在被媒體曝光的一份演藝名人代言的價格目錄上，近百位明星的收費令人咂舌。

周潤發以兩年1200萬港幣的價格排在首位，張學友以每年500萬港幣列第二，劉德華、梁朝偉、金喜善、宋慧喬都以每兩年800萬港幣的價格，排在一線。同時，“超女”也成炙手可熱的代言明星，李宇春、何潔、張靚穎每兩年的身價分別是180萬元、150萬元、150萬元，她們與李冰冰、陳好每兩年160萬元的價格相當。而代言蓋中蓋口服液的濮存昕的代言費約為100萬元，代言21金維他、金雞膠囊的倪萍為150萬元，代言止瀉藥必奇的徐帆約為75萬元。

另據湖南衛視一位編導稱：先后為長沙南湖醫院、長沙骨質增生醫院代言的笑星奇志，代言費為20萬元左右；湖南衛視主持人李清德、何晶晶、仇曉曾代言過醫療保健品廣告，代言費約在15萬元。

而為SK-Ⅱ代言，莫文蔚、大S、林心如、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等漂亮女星都曾為其助威。

一位深諳此道的演藝界人士說，廠家聘請明星為其代言，雙方都簽有合同，在巨大的利益面前，在一定范圍內，明星肯定竭盡全力維護廠家聲譽，即使他們所代言的產品確實存在瑕疵。否則，這些明星將失去“市場”。

SK-Ⅱ含禁用重金屬被報道后，很多媒體將矛頭指向了為其代言的明星。曾為SK-Ⅱ代言人的鄭秀文則向媒體表示：SK-Ⅱ這樣的大品牌，全球同時銷售，一定有很嚴謹的科學驗證，我對它很有信心。

徐帆代言的一款祛斑霜，當有消費者對產品質量提出質疑之后，她立刻向媒體表示，自己是在使用了該產品，并了解了該產品的各項性能之后才為其代言的。

“對自己代言的產品，有一部分明星沒有親身體驗過，甚至根本不知道這種產品的樣子。良知在巨大的利益面前被泯滅，這是最可怕的。”一位資深人士表示了自己的擔憂。

明星代言遭遇法律真空

在中國，目前的廣告法所調整的主要對象是3個，即廣告主（通過做廣告來推銷商品和服務的廠家或個人），廣告經營者（提供廣告設計、制作、服務的法人、經濟組織或者個人）和廣告者（廣告的媒體）。

“虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。”北京雷曼律師事務所的律師郝俊波說。

但是明星作為自然人在廣告中向消費者推薦商品或者服務是否應當承擔連帶責任，廣告法中沒有提及。正如某評論家所說：“按照權利義務對等原則，做廣告，明星名利雙收，出了問題，明星卻能置身事外，讓人難以理解。”

確也如此，按照我國《廣告法》規定，對虛假廣告的懲罰幅度是“1000元以上1萬元以下”，而事實上很少有名人、明星因做虛假違法廣告而被處罰的。

因此有關法律人士認為，劉嘉玲在SK-Ⅱ糾紛中承擔法律責任的可能性微乎其微。因為劉嘉玲給SK-Ⅱ做廣告屬于生產企業自身的行為。因為企業屬于社會組織，而任何組織的活動都需借助人的行為。組織成員或受雇于組織的個人在組織授權范圍內的行為就是組織的行為，其行為意志就是組織意志的延伸。依據現行規定，法人或者其他組織的法定代表人、負責人以及工作人員，在執行職務中致人損害的，依照《民法通則》第121條的規定，由該法人或者其他組織承擔民事責任。此等人員實施與職務無關的行為致人損害的，應當由行為人承擔賠償責任。劉嘉玲與企業有約，依據約定為企業從事宣傳活動，無論是短期行為還是長期行為，只要其以企業名義實施針對不特定人的宣傳行為都被認定為是企業行為，由此產生的權利義務關系也由企業承受，不應當由劉嘉玲承擔。

同樣，葛優也不會在億霖事件中負任何連帶責任。中國人民大學法學院副教授姚歡慶表示，“演員作為形象代言人，負連帶責任的概率比較小，如果葛優在廣告中只是出演一個角色，那么將完全不必承擔民事責任，即使是作為形象代言人，也不會有太大問題。”

即使這樣，國家有關部門對明星代言的“問題廣告”的查處力度一直沒有放松。2005年5月，北京市工商局等11個部門召開聯席會議，向保健食品、藥品等虛假廣告宣戰，并將影視明星等社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優點、特點、性能、效果等列為商業欺詐行為重點打擊。北京市工商局有關人士指出，今后將建立新聞媒體領導責任追究制，違法廣告的媒體要被鎖入不良信用警示系統，向社會公示。對違法率居高不下或虛假違法廣告造成惡劣影響的廣告主、廣告公司和者，將責令其在相應范圍內公開更正，并對廣告主在一定時期內暫停，負有責任的廣告公司和媒體，也將限制直至取消其廣告經營資格。

上海市工商局則開展了“一刀切”整治行動，凡是明星代言的醫療廣告，一律禁播，“明星怎么拍都不行。”上海市工商局廣告處處長吳敏稱，廣告法與《醫療廣告管理辦法》中明確規定，醫療廣告不能利用患者或醫學機構、人員和醫生的名義、形象進行宣傳。如果明星使用過產品，廣告就涉嫌以患者或消費者之名宣傳醫療服務和產品；如果明星沒有使用過，則會誤導社會公眾。2005年5月，國家工商總局公布嚴查的六種違法廣告內容，明星現身說法的保健品、藥品廣告列入“嚴打”范圍。

國家工商總局廣告司監督處副處長江雁明指出：2005年，全國工商系統共查處違法醫療廣告案件6376件，罰沒款2609萬元。胡兵、張鐵林、奇志等明星代言的醫院廣告全被禁播；陳小藝代言的三精牌葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、仇曉代言的金驢驢膠補血沖劑、江珊代言的鈣加鋅被叫停……

不過，確也有一些明星為自己代言的產品屢屢出現問題而感到不安。著名演員李丁在談到自己代言的補鈣廣告時直言不諱：“其實拍廣告比拍電影、電視劇還慘，你在電視里看我走了一遍，其實拍的時候我走了20多遍，有一段是拍我上樓的，攝像專拍我的腳，稍微一拌蒜，就停，就得重來。”問及現在身體情況如何，李丁說：“別說提著東西，現在不提鳥籠子、菜籃子，空手也爬不動樓了。補鈣補得我都怕了！”

但有專家指出，要真正在全社會消除明星做不負責任的虛假違法廣告，還需要更高層次的、更加明確有力的立法，不然還會有人分享這塊“美味”蛋糕。

建立“明星代言責任追究制”

可以說明星和商家以及廣告業主之間，是一種經濟法律關系，明星獲得巨額報酬，需要賣力表演，促進產品的銷售。而明星和消費者之間，也不單純是表演者與欣賞者、明星本身和仰慕者之間的關系，而是通過產品這個中介相聯系的，事實上也構成了一種經濟法律關系。那么，如果廣告本身存在欺詐，明星們就沒有理由拿著高額的報酬置身事外，而不用承擔任何責任。

一般而言，明星獲得的報酬越豐厚，產品的受眾面和銷售量相應就越大，瑕疵產品所造成的危害也越大。因此，明星所承擔的責任也應該越大。“責權利相統一”是經濟法中的一個核心原則，以他律的方式有效地迫使明星們在為企業代言時，不敢再“睜眼說瞎話”。有識之士指出，要徹底鏟除虛假廣告的溫床，阻斷那些“不義明星”的獲利空間，讓明星與廣告宣傳的“聯姻”關系徹底破裂。追究虛假明星廣告中明星的責任顯然是最好的措施之一。

所以北京工商大學民商法教授張健華建議，我們國家相應的法律要明確地增加處罰主體。他認為，各種明星，包括因為經常參加廣告片制作而成為明星的人，他們的特殊群體作用決定他們也是廣告法律關系中一個組成要素，這個要素的作用就是增加了廣告產品的關注程度。正如SK-Ⅱ的受害者呂萍所言，要不是因為劉嘉玲做的廣告，她根本就不會選擇SK-Ⅱ這個品牌。如果有關機關確實確定該產品進行了虛假宣傳，使消費者產生了某種損害，任何人也無法否認，消費者在購買這種產品時，考慮了明星的作用。因此，國家應當考慮將代言虛假廣告的明星列為廣告法律關系的一個主體。

中國人民大學民法教授葉林針對演藝界明星參加的廣告行為也指出：“代言人和廣告人有一定的合同。廣告人或廠商會定期或一次性支付給代言明星一定費用。”在這種情況下，明星有義務審查或親自驗證所代言廣告產品的真實效用。此時明星應當知道自己在代言廣告中的地位。他們在廣告中的特殊地位決定了其應負的義務，當所代言產品出現問題或有虛假宣傳時，上述義務決定他們要承擔責任，這是法律對等性的要求。因此，名人代言虛假廣告，應當和其他法律主體一樣承擔連帶責任。

不過，有關專家也指出，明星是產品的代言人而不是產品質量的擔保人。消費者一看到某明星為某種產品代言時，自然而然地會認為該明星就是這種產品的質量擔保人，這種觀念是不對的。明星代言只是產品宣傳的一種手段，明星絕對不是產品質量的擔保人。

篇6

有人說，這個時代最大的焦慮和尷尬，無疑來自于互聯網帶來的各種“革命”。

事實的確如此，互聯網思維已經改造了牛腩、改造了煎餅果子、改造了電視機……并將要改造更多的傳統行業。甚至于最近跟一幫記者朋友聊天，大家也開始抱怨：“現在的財經記者，全都已經變成了IT記者，眼里再也裝不下其他東西。”

轉眼之間，互聯網思維已經席卷大江南北，圈里圈外嘴里身上，大有傾倒眾生、一統江湖的態勢。

陷入焦慮的，還不僅僅是傳統行業。“之前我們開玩笑，你是傳統企業，我是互聯網企業。現在變了，你是傳統互聯網企業，我是移動互聯網企業……”就連美團網CEO王興也坦言，“我也很焦慮，怕成為傳統互聯網企業”。

在新一輪商業大潮的撲打之下，“傳統”似乎成為“焦慮”的代名詞――過去不再成立，未來看不清晰。當你還在千辛萬苦、跋山涉水，人家80、90后直接輕舟已過萬重山。毫無疑問，你的存在就是被顛覆的，就是被逆襲和被征服的。

比“被征服”更為可怕的，是“不知道會被誰征服”。對于林林總總的新玩意，人們從最初的“看不起、看不清、看不懂”，到“追不上”，最后只好徒呼“天亡我也，非戰之罪。”

一方面，人們承受著現實世界急劇變化的巨大壓力；另一面，互聯網成為了人們的另一個外掛“器官”，不斷填喂信息，在彌合人們信息饑渴的同時，又制造著更大的信息焦慮。于是，現在又流行起一個新詞――眾癥時代，泛指各種古怪病癥，如拖延癥、社交恐懼癥、選擇障礙癥、注意力匱乏癥等，病因曖昧且無計可施。

從這個意義上看，任何一種“癥”都是人們對于自身不安全感、焦慮和恐慌的對抗與解壓，同時更是這個時代病灶的映射。在《大家都有病》這部漫畫的扉頁上有句話：“是我們每個人那顆受傷的心病了？還是這整個時代病了？”

何去何從？我們不知道。但可以確定的是：不能坐等“天亡我也”或者“天降良方”，我們必須行動起來，去思索、去探尋――去治病。

五年戰略規劃失去意義

2014年對于萬科，將是一個特殊的年份。業界估計，2014年萬科銷售額將超過2000億元。這意味著，這家世界上最大的房地產開發商僅僅用了5年時間，就完成了1000億元到2000億元的跨越。

然而，在這個充滿不確定性的時代里，這樣的速度和規模卻只會讓萬科感到壓力和焦慮――萬科面臨的不僅是行業“天花板”的時間逼近和資本市場的看淡（2013年萬科地產股價跌去了19%），還有7家跨過千億門檻的“追兵”，更有面對互聯網改變傳統產業的革命浪潮。

這是一個隨時可能出現顛覆者的時代。那些曾經創造無數輝煌的核心競爭力正在成為企業的束縛，不改變就意味著死亡。在2013年即將結束的時間里，郁亮帶領萬科的管理層團隊，先是造訪阿里、騰訊總部向馬云、馬化騰等人請教，后到海爾參觀訪問，聽張瑞敏和海爾執行副總裁周云杰的演講；2014年的春節剛過，2月11日上午，郁亮就帶著80多名萬科員工、11名中城聯盟的朋友赴小米取經；在萬科的總部，會不時看到來自不同領域的專家為萬科的管理層講課，包括身為90后的馬佳佳在萬科的演講――房地產遲早被顛覆，90后壓根就不買房！

2013年7～10月，郁亮等眾多地產大佬不斷提起“行業天花板”的話題。至于“天花板”出現的時間，公認是可能在 2018～2023年間。對此，郁亮并不回避。在 2013 年 5 月底他就曾表示，“中國住宅市場每年銷售 1000萬套住宅，不可能永遠保持這樣的增長速度；萬科年銷售額達到萬億元不太可能，這是規模增長的極限”。

其實，從2009年萬科宣布進入商業地產時，萬科的轉型就已開始。然而，擁有千億元規模的龐大身軀，要想順利完成轉型并不容易。一旦轉型失敗，現有的龐大土地儲備、已經發展成熟的產品線、乃至于發展成型的房地產開發團隊和管理架構，都將會變得“面目全非”，甚至可能讓企業步入危機，這對于萬科無疑是難以承受的風險。

千億級房企不斷增加，也讓萬科行業老大的地位開始受到威脅。據說綠地集團董事長、總裁張玉良的2014年新年愿望之一，正是把萬科從房地產行業老大的寶座上拉下來。

幾年間，萬科進軍商業地產、養老地產、揮師海外，一些細微的變化已經在悄無聲息地進行。

但是，海外市場尚未為萬科的銷售業績帶來貢獻。郁亮也說，“國際化”并不是萬科第4個十年的標簽，國際化對萬科只是一種探索和嘗試，需要較長的時間來逐漸完成，萬科未來十年都不可能把主要業務放在海外市場。

而養老地產蛋糕雖然誘人，但經過幾年的探索之后，盈利模式卻讓涉足者困惑不已。萬科相關項目負責人表示，養老地產項目在關于適老化的設計建設方面已不是問題，問題是后期的醫療、護理等服務配套還跟不上。

觀察萬科的商業地產項目，三大商業產品系列“萬科廣場”品牌、寫字樓“萬科大廈”品牌、社區商業“萬科紅”品牌等都在運作。但房企在商業地產領域的瘋狂擴張，萬科耳邊不停響起“飽和”的警示。郁亮就曾直言：“很多持有物業（商業地產）是不受歡迎的，我覺得千萬不要說固定資產多了就優秀。”他進一步表示：“在網購時代，商業購物中心是越來越受打擊的，所以萬科對此非常非常慎重，不是說我有興趣，我是沒辦法才做一點。”無奈之下的選擇本就缺少激情。金隅萬科廣場設計模仿太古，運作卻模仿凱德，萬科副總裁、北京萬科總經理毛大慶曾說“7年收回成本”，但能否實現還是未知數。

沒有遠見會在將來死去，但無視眼前的盈利卻可以讓一家企業迅速面對死亡的威脅。萬科真正要破局的，是在轉型中完成資本和利潤點的逐步轉移。事實上，除了商業地產和養老地產，萬科在許多方面做了試驗：比如第五食堂、萬物倉、幸福驛站等一系列小區配套。于是，當2013 年 6 月末，郁亮透露“城市配套服務商”是萬科的轉型目標之后，在2013年10月底，萬科成為徽商銀行未來的大股東，被業界稱為前所未有的產業方向選擇時，萬科做社區金融的決心似乎已定。

“萬科下一步的商業模式是將產業鏈的上下游全線打通，利用萬科充沛的金融資源為其提供服務，吃定供應商和業主，以獲得更高的利潤。不出意外，萬科在搞定銀行金融通道后，下一步定會和互聯網公司合作，將這種金融服務變得更加便利化、互聯網化，符合現代消費趨勢。”按照毛大慶透露出的信息：之前的“小動作”僅僅是開始，隨著萬科轉型的深入，無論是重塑自身還是浴火重生，都不會云淡風輕。

商業最大的風險在哪里？不是不知道怎樣做，而是不知道做什么。看不清的未來，意味著極大的不確定性。凡客的陳年曾說過一句話，“我永遠不知道明天互聯網會發生什么”。在這樣一個時代，做3～5年戰略規劃，缺乏實際意義。

談及令人眼花繚亂的商業變局，許多企業老板都感到眩暈：“未來到底會怎么變啊，這么快的變化和節奏，傳統企業能跟上嗎？我們可不是靠風險資本經營的，我們這把老骨頭跟著互聯網企業折騰幾下，會不會散架啊？”

“讓我們重新定義電視，同時，送別‘三星電視們’即將逝去的青春。”超級電視前，樂視網董事長兼CEO賈躍亭在一封內部信中談到，“傳統的電視已經幾十年沒有改變，但當互聯網用戶們的需求日益增多，‘三星電視們’，或視而不見，或力不從心，或尾大不掉；他們，在擁有現在，還是失去未來間糾結。也許，他們，是一美的電視，但依舊只是一臺電視，而我們斷言，電視已死。”

與同規格電視相比，“兩倍性能、一半價格”是其抓住用戶的第一個要點。之所以超級電視能做到這一點，因為在樂視的規劃中，硬件本身所產生的利潤不是他們所要的，他們所需要的是從服務中收費，而這與互聯網產品的精神如出一轍。

四年前雷軍做小米，一年前樂視做電視機的時候，傳統的手機、電視制造企業不但沒有感覺到危險，還在一旁等著看笑話。現在，已經沒有人敢小覷互聯網行業的任何一個微創新。

面對焦慮，你甚至無法選擇逃避。總有人以為，封閉自己、拒絕變化，就可以用種種手段阻擋潮流。殊不知，阻擋潮流換來的暫時茍延殘喘，不僅會錯失轉型機會，而且最后無一例外會死得更加難看。今天阿里巴巴很火，明年后年不一定，說不準就被微信替代了。騰訊曾經搞過類似阿里巴巴的電商，但失敗了，今天的微信卻成功了。所以，企業在日新月異的變化下，只能制定有效的1年戰略，策略戰術變化以周為單位，這樣才能保證企業的與時俱進。因此，企業會越來越累，因為越來越快，傳統企業時代的舒服日子一去不復返了。

在“焦慮”狀態下，開放是最好的心態。與其等著被顛覆，不如自我革命，全面擁抱變化。

找不到利潤增長點

2013年9月12日，在第一屆“中國互聯網金融高峰論壇”上，銀聯遭遇集體炮轟。

其中，互聯網領域的專家們的炮火最為猛烈：DCCI互聯網數據中心創始人胡延平“九問銀聯：如何與改革開放創新發展相向而行”，中科院研究生院企業創新研究中心副主任呂本富則直言，“二老板”銀聯不能擅自擴大權力范圍。

這次炮轟事出有因，去年7月底，銀聯董事會提出了目標：2013年12月31日前，全面完成非金融機構線下銀聯卡交易業務遷移，統一上送銀聯轉接，同步規范互聯網銀聯卡支付業務；2014年7月1日前，實現非金融機構互聯網銀聯卡交易全面接入銀聯。這其實也意味著，銀聯即將全面封殺包括互聯網公司在內的第三方支付機構。

背景很簡單，銀聯擁有中國境內銀行卡間清算的壟斷權力，以一筆典型的線下商家的刷卡交易為例：一般商家需要拿出交易額的1%給交易環節上的各家金融機構，包括發卡行、接單機構和清算機構，清算機構只有銀聯一家。其中，發卡行拿到這筆錢的7成，接單機構拿到2成，銀聯穩收1成。此后，銀聯也逐漸擴張自己的勢力范圍力圖打通產業鏈，通過布置銀聯自己的POS機介入接單環節，獲取更豐厚的利潤。目前在接單環節，銀聯旗下的銀聯商務也處于絕對領先的地位。

不過，在線上支付領域，卻已經是支付寶、財付通等互聯網公司的天下了，他們的很多交易都是直接與銀行清算而不走銀聯通道；即使是必須走銀聯通道的交易，他們也迫使銀行大幅度降低了費用。據銀聯統計，在進行線上支付的時候，從事第三方支付的互聯網公司向銀行支付的手續費從過去的0.3%～0.55%一下子降到了0.1%。如今，與線下支付相比，線上支付的規模也不遑多讓了。2012年線上支付業務共計104.56億筆，而經過銀聯的交易也不過125億筆。

并且，希望給消費者提供全程服務的互聯網公司，對于線下交易同樣也是躍躍欲試，像拉卡拉、支付寶也開始在線下的各種營業網點布置自己的POS機，介入線下的接單環節，這對銀聯商務的業務已經構成了威脅。另一方面，由于線下的交易成本較高，一些互聯網公司就跟銀行合作，通過變造交易渠道和交易類型等方式壓低了支付給銀聯的清算手續費。

所有這些線上和線下的行為，都讓銀聯過去“坐地收錢”的商業模式遭遇了極大的挑戰，它開始利用清算上的壟斷地位封殺互聯網公司的金融服務；前一段時間，銀聯對上海銀行的處罰，也是為了震懾與其合作的互聯網公司。銀聯董事會已經準備通過收緊銀行卡“接口”的方式，將互聯網公司提供的第三方支付全部納入銀聯的版圖之中。

但金融的革命性變化才剛剛開始，銀聯希望通過類似行政手段的方式對抗來自互聯網的沖擊，注定得不償失。對于這一點，很多金融行業的資深人士其實看得很清楚。

在2013年9月11日，原招行行長馬蔚華有個主題演講，談到十幾年前比爾?蓋茨就說過，如果傳統的銀行不改變的話，就會成為21世紀滅絕的恐龍。

的確，金融業務沒有實物的交易，只是金錢的搬運，特別容易互聯網化。而讓銀聯等金融機構困擾的是，過去他們是任何金融交易的天然媒介，而互聯網卻讓他們“脫媒”了。舉個最典型的例子：過去有人想創業做個產品，需要找VC、銀行或者證券交易所籌集資金，而現在只需要在Kickstarter這樣的眾籌平臺創意，就能夠拿到非常低成本的資金。

英國銀行家羅切斯爾德有一句名言：“只要我能控制一個國家的貨幣發行，我不在乎誰制定法律。”金融這個行業，歷來都是受到嚴格管制的，即使到了加入了WTO這么多年后的今天，很多制造業和服務業對于外資都放開了，金融業卻仍然有著諸多限制。但這并不意味著金融業就不會受到沖擊。

在中國，這個突破口就是小微企業。過去，無論是銀行還是投行都著眼于給大企業提供金融服務，而忽視了小微企業的需求，這才使得提供金融服務的支付寶、財付通們得以崛起，最終成為給小微企業提供金融服務的主流。

未來，中國的傳統金融業還會遭遇更多、更大的沖擊，銀聯事件只不過是個開始，對于新商業模式的呼聲已經越來越高。

傳統行業普遍存在的焦慮，是對面對新商業模式的無所適從。在傳統企業中，蘇寧對自己的革命最為徹底，甚至直接把公司名字改為蘇寧云商，在電商以外，進入金融等創新業務。代價卻是，蘇寧的凈利潤幾乎降至零。

企業的首要目標就是利潤最大化，其實已經變成了一個傳說。在不斷涌現出的種種復雜商業模式面前，沒有任何人知道如何最大化利潤，也沒有任何人知道企業目前的狀況是不是已經利潤最大化了。利潤最大化，很多時候已經淪為企業權力的擁有者為獲取更多自己私利的說辭。

一方面，逐漸減低的毛利率正在吞噬他們的利潤，而那群做互聯網的卻正在獲取80%的“暴利”；另一方面人們總在說傳統行業革命、顛覆，仿佛一夜之間自己的家園就要遭到強拆，以一種兇猛打法將他們從自己的地盤上踢出去。

過去商業一直伴隨著競爭，產品、價格、渠道、促銷，每一個環節都有爭斗，每一個企業都有對手，但現在的對手，既沒有規則也沒有軌道。因為傳統商業的價值鏈，已經發生了變遷。

美國有一家戰略咨詢公司，給國內非常著名的一家電子商務公司做項目方案，在競標過程中，發現自己的競爭對手不再是原來熟悉的咨詢公司，而是類似谷歌、IBM、埃森哲之類的公司在跟它競爭。因為這些公司全部具備交付能力，而傳統的咨詢公司不具備這個能力。傳統咨詢公司，我可能給你出很好的idea，但最終我能不能幫你一起去實施？能不能真正把這些設想變成客戶的商業價值？一般都做不到。

傳統咨詢公司越做越小，越做越邊緣化。這些咨詢公司在忙著幫別人做咨詢的時候，其實自己已經病入膏肓。你可以看到，現在全球排名前幾名的咨詢公司，都開始做自己的內部變革。比如一家全球排名第一的咨詢公司，開始在全球建立技術交付中心，抽出400多個最優秀的人來做編程之類的技術活，通過IT技術將戰略思想落地。

這個時代的“世界是平的”，沒有區域市場之分。傳統時代還可以做區域品牌老大，互聯網上沒有這個機會。所以，一個商業模式只能存活一個企業，這就是為什么騰訊模仿阿里巴巴失敗的原因，反過來阿里巴巴模仿微信搞來往，也不被看好。

因此，能否直接面對消費者提供新商業模式，是對所有傳統企業轉型的考驗。

技術強迫癥

美的在中國家電制造業儼然是個龐然大物，6大產品線下設46個單品種類，每個單品又可按照樣式、功能等繼續細分，號稱“擁有中國最完整的空調產業鏈、冰箱產業鏈、洗衣機產業鏈、微波爐產業鏈和洗碗機產業鏈，擁有中國最完整的小家電產品群和廚房家電產品群”。

這樣的規模，符合大工業時代“擴大規模、豐富產品線”的要求和特征，也是美的耗費巨資創新生產技術、融合國內外先進制造理念的必然結果。

然而，自去年以來，樂視、小米、愛奇藝等在智能電視上的布局，開啟了傳統家電業和互聯網公司在傳統電視領域的較量。董明珠與雷軍的“億元賭局”，則徹底打響了雙方在全行業變革的第一槍。

相比與外來力量“殊死對抗”，積極擁抱、轉型互聯網似乎更符合當下傳統家電業的心態。它們更大的競爭來自其內部：誰轉型更快、誰的模式更成功。以美的為首的傳統家電業大佬們正在進行一系列的嘗試。

手指輕輕觸碰，櫥柜的抽屜就靜靜地滑出；對著微波爐說話，微波爐就能按照語音指令運作；坐在客廳或者辦公室，輕輕點擊iOS或者Android系統的手機或平板電腦，就能控制廚房里所有的櫥柜、廚電、照明等設備……這不是概念或者幻想的場景，而是美的最新的產品：價值100萬元的智能整體廚房。

“智能整體廚房”這一概念源于國外，因其成本高、跨行業多、專業性強等，引入國內后多存在于紙面上。美的之所以能夠支撐這一產品面世，得益于其豐富的產品線，所有的產品、技術幾乎全部來自其技術團隊的多年研發：一套物聯網系統軟件，即智能控制系統APP，適用于Android 或 iOS系統的手機或平板電腦；一套整體櫥柜，配備智能觸控、電動伺服系統等；一套廚電產品，包括煙機、灶具、消毒柜、嵌入式微波爐、嵌入式烤箱、嵌入式蒸爐、小烤箱和微波爐X7等。

這其中，同時蘊含著一個轉變。傳統上，相比格力等同行，美的是以“營銷思維”主導的家電制造企業。然而隨著互聯網改變了傳統營銷的格局、用戶意識逐漸成為主流，美的也逐步將“用戶”作為新產品研發的首要標尺。

美的廚電研發中心主任欒春介紹，之所以將美的的產品線整合進一個完整的家居生態，是因為他們在針對消費者的調研中發現，目前中國消費者對廚房有四個“痛點”：清潔不方便、環境不舒適、家電不會用、拿取不方便。而單個產品無法整體解決這些問題，只用綜合考慮上述四個“痛點”的智能整體廚房才是解決之道。

此外，互聯網還為傳統制造業帶來一個擔憂：跨界。美的廚電事業部總經理朱鳳濤舉例稱：“就像沒人知道恒大會賣水，誰知道馬云明天會不會做整體廚房？”因此，美的打造這款整體智能廚房，除了美的自身的技術團隊外，還聯合了智能整體廚房移動終端設計、云端服務器設計等其他合作伙伴。

“免費、低價”是互聯網的本質特征。在美的最新的系列產品中，“全球定價最貴的”微波爐X7售價2萬元，“土豪級”整體智能廚房更是高達100萬元，似乎與“高質低價”的小米等互聯網產品走上相反的路徑。

美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽解釋稱，除了產品的云服務系統、物聯網技術、社交功能等高成本，美的還試圖改變行業的低價格局。

眾所周知，2005年以來，國內的家電行業陷于“低價戰”的死循環。財經作者張翼甚至以此為藍本，寫了一本《微波爐戰爭》。孫命陽認為，微波爐在國內一直以廉價的家庭產品示人，當美的推出售價500元的微波爐時消費者都喊貴，但當美的推出售價1萬元、2萬元的產品后，消費者對該產品、該行業的認知和預期標準也會相應提高。“2013年美的推出1萬元的微波爐X5時，在北京燕京明星云集的地方，大家在諸多品牌的產品中，直接奔向售價最貴的美的微波爐，因為他們覺得貴一定有緣由。”

然而，近期有其他家電品牌高調宣布：正在思考如何免費。它的邏輯是：建立相應的產品機制，將某個系列產品做成免費的，來獲取用戶。不過家電行業觀察者劉步塵并不看好：“白電產品屬于功能性產品，不可能像電視或互聯網有廣告平臺性質，也無法通過內容收費。”

無論孰對孰錯，這些舉動都是傳統家電制造業向互聯網融合的一次次嘗試。然而，相比蘋果、小米等憑借爆款產品改變世界的做法，美的“技術強迫癥”般的嘗試，能否適應蘋果、小米主導的互聯網世界？

全世界最早做智能手機的是誰？是諾基亞，是英特爾，是微軟。什么是智能手機？它們認為智能手機就是小電腦。他們在用電腦的思維做智能手機，把電腦的那些東西往手機上搬。所以，2007年蘋果手機一出來，一下子將它們打垮了。蘋果的力量是什么？因為它知道智能手機并不是小電腦。

這是諾基亞、微軟等都沒理解的，蘋果基于這種理解，發動了一場革命，一下子把鼠標、鍵盤都干掉了，只剩下一根手指頭。

技術至上，這是工業時代典型的思維范式。我們都知道技術壁壘，很多企業就拼命進行技術擴張。其實企業的技術擴張只有一個目的，就是增強自己的權力。曾有一位家電企業高管告訴《商界》記者，其實我們的電視機硬件技術早已領先于電視節目內容制作好幾個時代，現在的電視內容，根本不需要電視機具備如此強大的“高清”、“3D”功能。為什么還這樣做？因為對手做你不做，你就沒有“賣點”。

――技術即賣點，果真如此嗎？

在國內做得風生水起的小米其實邏輯最簡單：小米的技術能力也許不是最頂尖的、功能不是最強大的，但一定要做“賣”得最好的。

如何打造“爆款”？如果不做“爆”的產品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。“爆”不僅僅是做精品，很多時候大家都想做精品，但精品有可能大家會想做十幾款，這都是錯的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款“爆”就可以了。

雷軍有“七字訣”：專注、極致、口碑、快――

“專注就是做極少的產品，比如小米做電視，只做一款電視、只針對年輕人；比如小米做手機今年也只做了兩款，我每天都在用，這樣就能知道我的手機每天有什么問題。我敢說我比所有同行更了解自己的產品，因為我們產品少，我們把所有精力集中在很少的產品上，一定能做到最好、最有競爭力。”

“極致是做到極限，比如我們很多產品都是成本價，這是市場的極限；小米為了強調口碑，初期我們堅決不投廣告，這樣才知道口碑好不好；快，就是反應要快、動作要快。”

最終讓消費者接受的，不是你的技術“作品”，而是那款能讓他們感到滿意的“產品”。

產品越來越難賣

唯品會創業之初，創始人沈亞向華住酒店集團創始人、董事長季琦討教創業和融資的方法，然而短短數年后，唯品會的市值已經58億美元，是華住的3.5倍。做了將近十年的傳統企業，被一個年輕后輩的互聯網企業輕松超過！

還有一次在IDG的年會上，季琦信誓旦旦地號稱要將華住做成市值100億美元的企業，臺下掌聲雷動。在他后面發言的正好是雷軍，做小米比他做酒店晚，可上一輪融資的作價就已經超過100億美元！值得一提的是，小米甚至還沒有上市。

互聯網企業市值輕松超越傳統企業，讓后者覺得不公。以華住所在的酒店業為例：

酒店行業都是些苦活累活，事務繁瑣，環節眾多。經濟型連鎖酒店更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點，利潤就不見了；365天，天天要睜大眼睛，不能出紕漏；天天要做好生意，哪天差一點，后面就得拼命補。

而所謂的互聯網明星公司，沾點互聯網的光，換個互聯網的新打法，輕輕松松地市值就超越了傳統企業十幾年打拼累積的成就，光從市值上看，是幾倍、幾十倍的差距。

當下，傳統企業引以為傲的營銷模式正在面臨從模式到思維上的改變。

工業化時代的標準思維模式是：大規模生產、大規模銷售和大規模傳播。但是互聯網時代，這個重要的三位一體被解構了。

正是因為工業化的發達，產品和生產能力不僅不再稀缺，而是極大地過剩；渠道壟斷變得不可能；最根本的是，過去通過單向、廣播式制造熱門商品，誘導消費行為的模式不再行得通了。

我們正在迎來一個消費平等、消費民主和消費自由的消費者時代。原有供應鏈上的關鍵角色，如品牌商、分銷商和零售商的權力在稀釋、衰退甚至終結。在消費者的時代，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力。話語權從零售商轉移出來到了消費者手中，消費者通過自媒體，建立和強化了這種自。

互聯網思維的核心是“用戶至上”。以前的企業也會講“用戶至上、產品為王”，但這種口號要么是自我標榜，要么是出于企業主的道德自律。但是在數字化時代，“用戶至上”是你必須遵守的準則，你得真心討好用戶，因為用戶口碑和好評變成了有價值的資產。

季琦認為，移動互聯網進一步顛覆了現有的商業價值體系和參照物。過去，零售商和品牌商習慣了自吹自擂，而粉絲經濟的核心是參與感。我們必須主動邀請用戶參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈中來。

移動互聯網也顛覆了價值創造的規律。我們必須回歸到商業的本質，找到用戶真正的痛點、癢點，為客戶創造價值。如果僅僅提供商品本身的消費價值，由于大量同質化商品的存在，粉絲是沒有動力去買你的東西的。

怎樣用互聯網精神、互聯網思維打造傳統產業？

現在很時髦的一個詞是O2O，也就是Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。現在熱門的O2O企業都是互聯網企業，比如大眾點評網、團購網站等，傳統服務業大多寂然無聲，好像跟他們沒有關系一樣。其實O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可統稱為O2O。

有人說，不管在哪個行業，傳統營銷都找不到“勢”了，主要表現在資本市場上。如果你的企業商業模式還是老一套，生產、加工、產品、招商、廣告，這一套路早已經成為傳統企業尤其是大企業的行活，閉著眼睛都會干。大家突然產生了疲勞感，發現興奮不起來。

然而，當今很多扛著互聯網思維的大旗拼命炒作的幾個品牌，如雕爺牛腩、黃太吉玩的都是當年蒙牛玩過的游戲，即先建市場，再建工廠，通過炒作把品牌知名度拉起來，就會吸引客戶，形成良性循環。只不過宣傳的陣地發生了變化，過去是電視廣告和線下促銷，現在變成了互聯網炒作和線上互動，本質是完全一樣的，甚至可以說是如出一轍。

所以炒作互聯網思維的大佬玩的都是高水平的策劃，即從過去的王婆賣瓜到現在的賣王婆，把王婆的形象樹立起來，成為大家頂禮膜拜的典范，大家自然會去買王婆的瓜。這個營銷策略的確很高明，可謂一舉多得，一是有利于品牌塑造，可以低成本（無成本）宣傳和傳播；二是打擊傳統大企業的自信心，讓大家焦慮，迷茫；三是誘導對手誤入歧途，走火入魔。

此外，現在傳統行業都奮力想向互聯網轉型，轉型的本質是什么？我們發現，這些轉型比較成功的企業，無一例外在產品表達上具有了很強的媒體特性。比如說松下，2013年財報以后，股價大漲，投資界一片看好，后來總結了兩個原因：一個是特斯拉向其下了訂單，把它定義為“Tesla inside”，跟Tesla的合作讓松下獲得了互聯網傳播的勢能；另一個是松下從2012年開始生產了很多顛覆性產品，它的動作在日本絲毫不亞于中國的小米，單從電動牙刷一個小品類來說，它就為松下貢獻了9%的利潤，幾乎每一個日本人擁有一個，并在生活里不斷討論它，稱它為“出行利器”。

企業和組織要真正用心去洞察時代的勢，比如用瘋狂或失控的方式做組織，融入年輕人的消費文化和圈子，這些都是亞文化或者小圈子，但恰是這種小眾的趣味，才有可能去做大規模、引爆流行。

如果一個產品沒有媒介能力與媒介屬性，缺乏引爆基因，就沒有繼續談論的必要了。

看不懂消費者

日本游戲廠商任天堂，從花牌做起，經歷幾度沉浮，旗下有多個經典款游戲形象，包括馬里奧、大金剛、皮卡丘、林克等。由于在傳統游戲行業少有的長期保持著盈利，尤其霸占著掌機市場，所以在移動互聯網和手游興起之后，社長巖田聰仍然公開表示任天堂不會加入手游市場。

這讓眾多期盼在手機上玩到《超級馬里奧》或者《口袋妖怪》的玩家失望不已。從2012年開始，任天堂出現30年以來的第一次虧損，硬件銷量不佳，軟件銷量同樣沒有達到預期，這使得內部開始檢討是否有策略上的問題。而最近的消息，任天堂將會在2014年開始涉足移動互聯網游戲，推出自己的APP平臺。

請別高興得太早，別以為任天堂如此固執的企業，會讓用戶在手機或者平板上玩到《超級馬里奧》、《塞爾達傳說》、《口袋妖怪》這樣的大作，實際上，任天堂并沒有打算為移動平臺開發游戲，而是利用現有的iOS和Android設備為自己宣傳――任天堂所推出的將是一個游戲平臺，用戶可以在上面免費玩到任天堂的經典游戲――的試玩版，并且不會推出完全版。他們認為，一旦用戶被試玩版吸引，他們就會掏錢購買主機和游戲。

雖然這個方案還沒有最后確定，但這一做法無疑會讓很多期待已久的用戶感到失望。為什么任天堂如此固執，這樣的動作能幫助他們帶來些什么？

先看看其他傳統游戲廠商是怎么做的吧：

KONAMI同樣是日本著名傳統游戲廠商，游戲類型涉及面十分廣泛，包括用戶熟悉的《惡魔城》、《合金裝備》、《實況足球》以及一些音樂游戲。作為第一批進入移動平臺的傳統日本游戲廠商，現在在日本區App Store中可以搜到其40余款游戲。

值得注意的是，KONAMI專門為移動平臺開發的卡牌類游戲《Dragon Collection》在日本本土已有800萬用戶，月收入曾高達2000萬美元。接著眾多移動平臺的社交游戲，KONAMI從2011年財政年開始，社交游戲營收就已經超過了消費市場，并且一直在穩步上升。

同樣的，靠著移動平臺的游戲，Square Enix一個季度就拿下12億美元的收入，占整體娛樂收入的1/8。CAPCOM則幾乎在App Store上線時就推出了《街頭霸王4》，而將旗下在掌機平臺得到眾多好評的《幽靈欺詐》第一時間搬到了iOS平臺，采取了免費下載形式，但用戶只能順利玩到前兩關，后面每一關都需要單獨購買，玩完整個游戲所需要的價格大概是200多元人民幣，與掌機平臺游戲售價相當。BandaiNamco將眾多動漫題材搬到了移動平臺，靠內購的方式從粉絲身上賺取收益……

這些傳統游戲廠商都無一例外地選擇了“開發+移植”的方式進駐移動平臺，同時也都采取了“新開發的游戲采取免費+內購的手游模式，而移植游戲則收取較高費用的傳統模式”。

那么，手握眾多受到全世界玩家喜愛的游戲的任天堂為什么遲遲不進入移動平臺，并且直到現在已經打算放下身段，但仍然不打算正式為移動平臺開發游戲呢？

最關鍵的核心在于：任天堂與上面說到的眾多游戲廠商不一樣的是，它不僅是一家游戲公司，還是一家硬件制造和銷售商。掌機對任天堂的重要性不言而喻，但恰恰在如今的游戲市場，掌機與手機的使用場景過于重合。如果將現有的游戲同時在兩個平臺推出，勢必影響掌機的硬件銷售，也不會對游戲收益有特別大的幫助――畢竟一款掌機游戲的開發費用和周期都要遠遠大于移動平臺的游戲，這也是為何掌機游戲和移植游戲有動輒200元人民幣以上售價的原因。

而單獨開發獨立的游戲則會分散公司的精力和資源，雖然有著眾多傳統游戲的開發經驗，但是如何適應快節奏、易上手的手游風格，怎么良好的采用“免費+內購”來獲利都是問題。所以為了保證，或者說保護日益下滑的硬件銷售業務，任天堂不會將精力投放到移動平臺。

那么最后的問題就是，任天堂能從移動平臺獲得什么幫助呢？首先是它此次的動作，推出本質上是試玩平臺的客戶端，為了更好地引入客戶，希望借由移動平臺的覆蓋性，讓更多的人知道任天堂的游戲，并且了解到傳統掌機游戲與手游之間存在的區別，進而購買硬件主機。同時，這個客戶端也可以作為移動平臺的宣傳接口，將新游戲的內容放到這個上面，服務已有的玩家。

這是個不錯的想法，但是想直接通過它來引入用戶，讓試玩的用戶購買新的硬件平臺，似乎有些理想化了。與其如此，倒不如效仿其他游戲公司的做法，在移動平臺推出“資料片”或者周邊性質的游戲，吸引現有的用戶，再以一些輕量級的小游戲來拉攏一些新的用戶，為了將來做打算。

在移動平臺游戲發展如此迅速的今天，在Flappy Bird這樣的“輕游戲”日收入可以達五萬美元的今天，有著豐富游戲作品開發經驗的傳統游戲廠商所受到的挑戰卻是巨大的，尤其是作為掌機市場的兩家硬件制造商――索尼和任天堂，索尼將Android逆引入到掌機上的做法已經被證明失敗，而任天堂的未來還顯得撲朔迷離。一直堅持與移動互聯網保持距離，是因為無論從營銷策略還是從開發成本，傳統游戲與移動互聯網游戲都有著巨大的差別。

然而，至少從使用場景來看，掌機被移動設備代替似乎是遲早的事情了。任天堂的“拒不妥協”，很可能讓自己畫地為牢。

顧客即是上帝。對于很多企業而言，這是一句最虛偽的話。

多少企業都把這句話掛在嘴邊，卻不斷利用廣告暴力忽悠消費者，用強勢的定價權掠奪消費者，用信息不對稱和監管缺乏欺騙消費者。在信息傳播沒那么方便之前，理論上講哪怕在最完全競爭的行業中，企業對于消費者而言仍然是強勢的。

然而，信息技術的進步改變了這種狀況，消費者的權力不斷增強。粉絲經濟、消費者參與、C2B、社群營造等成為這個時代的關鍵詞，消費者成為了商業世界中的平等參與者，滿足消費者的需求和感受才真正成為商業的原點。所以，誰都不是上帝。

有一個淘品牌，2012年6月在天貓上線，65天后成為中國網絡堅果銷售第一；2012年“雙十一”創造了日銷售766萬元的奇跡，名列中國電商食品類第一名；2013年1月單月銷售額超過2200萬元；再次獲得IDG公司600萬美元投資。

這是三只松鼠。三只松鼠為什么能夠成長這么快？我們從側面看一下，看看三只松鼠貨品包裹，除了堅果，不能吃的有哪些。

卡通包裹，一個帶有品牌卡通形象的包裹；開箱器；快遞大哥寄語；堅果包裝袋；封口夾；垃圾袋；傳遞品牌理念的微雜志；卡通鑰匙鏈，俘虜用戶心的小玩具；還有濕巾……一個淘品牌，為什么要煞費苦心地做這些呢？

未來一定拼的是創意，而不是品牌。產品必須充滿人情味，而不是自我的夸張與包裝。產品必須成為消費者肚子里的蛔蟲，才能成功。

無論是諾基亞的倒下，任天堂的老去，還是微軟的疲軟，我們都應該看到上一代以功能著稱的產品正在走下神壇，功能比拼已經不是殺手锏。面對產品越來越豐饒的今天，80、90后更向往價值觀層面的契合和精神引領，也需要更強的群體認同感，甚至在消費行為上更容易相互影響。這種精神需求催生了很多亞文化現象，而社區、博客、論壇更是為亞文化的誕生和傳播提供了水土豐美的牧場，創造了亞文化產生的技術背景和條件。

如今，80、90后身邊充斥著比以往任何一個時代更多的媒體介質，這里面所蘊藏的各種亞文化聲音使得我們比以往任何一個時代更早地感受到當下的情景，傳統的口號式鼓動和廣告式推廣只能讓我們再一次感到窘迫的壓力。因此，品牌的影響已經慢慢從大平臺轉向小圈子，從改造社會的大話題轉向改造自己，從被動的接受指導變為我對你故事和價值觀的認可……

任何新品牌的崛起一定是在當前時代背景下，戳中了代表未來一代的精神訴求，并以這個點為中心完成從亞文化市場到大眾市場的跨越。了解你的時代背景，了解這個時代的客戶環境，這才是成功營銷的本質。

招不到人才，企業內部運行效率偏低

自2006年起，海爾就開始推行“人單合一雙贏”模式。

什么是“人單合一”？“人”是指員工，“單”指的是市場目標，不是狹義的訂單，而是廣義的用戶需求。“人單合一”即讓員工與用戶融為一體，而“雙贏”則指員工在為用戶創造價值的同時，體現出自身的價值。

在這個理論下，海爾的組織結構從“正三角”變成了“倒三角”。在傳統企業，是層層下達命令，層層向上匯報。而海爾希望通過“倒三角”來進行顛覆性的改變――員工和領導一起聽命于用戶。海爾的8萬多名員工變成了2000多個自主經營體，一般最小的經營體只有7個人，拋棄了傳統的財務報表，開發出戰略損益表。張瑞敏常跟員工說，希望他們每個人都能成為“自己的CEO”。

“人單合一”探索的第一步，就是將大單解構為每一個員工負責的單。每位員工不僅需要對產品是否賣出去、收回錢負責任，更重要是需要知道，產品到底賣給了誰，即用戶資料。海爾希望通過組織變革實現：讓在前線的人做決策，從而快速對市場和用戶做出響應。在海爾2000多個自主經營體中，一級經營體占據了90%以上的數量，這些經營體類似于神經末梢，可以快速感知用戶的變化和需求。

洗衣機在巴基斯坦很受歡迎。為什么？因為當地人把洗衣機拿回去不是為了洗衣服，是為了把牛奶里的黃油洗掉。得知這一信息，海爾在巴基斯坦建立了一個設計中心，和工廠結合起來“創造”巴基斯坦市場，提供了一個有競爭力、差異化產品的競爭基地。如今，海爾已經成為巴基斯坦的第二大品牌，而這主要歸功于“人單合一”的思路。

2009年，海爾在四川組建了第一個經營體：冰箱農村市場自主經營體。在家電下鄉中，海爾員工發現，由于政策有限，家電下鄉的產品通常比較低端，但其實不少農民也需要高端的冰箱。于是，海爾倒逼流程和資源，在短時間內打造出低價位、高性能的三門變溫冰箱，讓海爾冰箱在整個農村市場實現了40%的增長。

在海爾，自主經營體是其組成的最基本單元，每個人，包括張瑞敏都必須在某個經營體找到屬于自己的位置，否則就是冗員。自主經營體的“自主”不僅體現在決策權、用人權和分配權，還體現在整個組建和運行的過程中。海爾在中國3000個縣的每個銷售公司都是一個自主經營體，員工人數不能超過7個。有一個縣自主經營體的領導有問題，那些“兵”聯合起來讓他下臺，選了另一個人當領導。另一個人上來后，又把那7個人中的3個“兵”削減了，變成了4個人。結果，指標比以前多一倍，這4個人分得比以前更多了。后來，4個人忙不過來，又雇了臨時人員，但臨時人員是他們出錢來雇，和海爾沒有關系。

在這個平臺上，人員不是固定的，員工、用戶、供應商都是在一個平臺上，人員按單聚散，這一單這5個人做，下次可能就不再是這5個人。在此過程中，用戶的角色也從被動購買者轉為主動參與交互者。

在“倒三角”組織構架中，一級經營體需要很多二級經營體提供支持，海爾內部稱之為“連線”。一開始，一級經營體需要很多線，于是，海爾采取打包的方式，把一些部門進行合并，提供一站式服務。這有點像去醫院看病，以前需要先掛號，再診斷，之后付錢，最后才能取藥，而現在，只需要在一個窗口所有問題一次性就解決了。

在海爾，每個員工手里都有一張戰略損益表，這是讓“人單合一”模式落地的管理工具。戰略損益表有四個象限，依次告訴員工：用戶價值主張什么、誰來創造用戶價值、創造用戶價值的流程是什么、從人單酬切入看流程是否閉環優化……通過戰略損益表，每個經營體都可以明確為誰干，誰來干，怎么干，最后通過人單酬來分享自身創造的價值。

很多企業面臨這樣的困境：無論怎樣的成功學培訓，也難以激發團隊的斗志。在轉型大潮下，技術的創新不是問題，商業模式也足夠重要到時時引起大家關注，但唯有管理，往往被大家忽視。

工業時代的企業幾乎都是層級式的權力金字塔，如何控制自然就成為管理的核心。不管組織結構如何調整，直線職能制也好，事業部制也好，矩陣式也好，如果集權化、中心化的基因不改變，其實都是少數權力擁有者如何控制多數普通員工的問題。過去企業雇傭的是工人的手，可通過標準化、量化的工作正在被智能設備取代，工業時期的“勞動分工原理”、“制度化管理理論”等傳統管理思想已經越來越不適合現在的社會需求。

為什么騰訊會采用項目組機制并允許彼此之間進行競爭，為什么阿里會提出“小而美”的公司結構，為什么海爾會實踐“倒三角”理論？現在越來越多企業“去中心化”的特征值得注意。

扁平化的組織沒有過多的層級結構，除了行政、法務、財務、人力資源這些“支持部門”，以及信息中心這樣的“平臺部門”外，其余的全部是以“產品”為中心的項目團隊。這樣的項目團隊將來也許會有十幾個之多，并且它的存在也是動態的，贏利即生，虧損即亡。團隊內部的結構也是扁平的，以產品經理和客戶經理為代表，實現不同工種人員的跨界合作。不同項目團隊之間，也許會存在某種競爭，但更多的應該是為響應客戶需求而進行協同作戰，相互取長補短，共同營造生態化、“動成長”的新型組織形態。

小米的聯合創始人黎萬強用“扁”和“爽”概括互聯網企業組織架構和團隊激勵的秘訣――

“扁”，組織結構要扁平化。做一個決策，我說了不算，要跟七八個領導做匯報，要等兩三個月之后才有意見的回復，工程師怎么會有膽量創新。很多用戶和工程師都能夠知道這個系統是這個工程師做的，那個電話模塊是另一個工程師做的，用戶有吐槽，相關工程師能夠收到信息并立刻改正。所以在小米層級結構只有基本三級：一層是員工，一層是核心主管，一層是合伙人。

“爽”， 團隊的激勵，就是一個“爽”字。讓員工爽就好，不要追求什么條條框框，也不要生搬硬套――比如說小米的方法也許適合你，也許不適合你。其實做企業的管理者，能不能把姿態放的更低一點，跟員工打成一片，聽聽他們怎么爽，怎么給予成就感，怎么給予足夠的基本激勵，無外乎就是爽：員工爽，他整個會自我燃燒。