商業(yè)模式研究方法范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)模式研究方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；分類；價值；戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F710；F276.44 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2013）07-0018-06

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，外界環(huán)境與企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營管理發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了“很多過去的經(jīng)典理論都無法解決的新問題”[1]。

隨著學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對“商業(yè)模式”這一

新的研究單元

的日益關(guān)注，新經(jīng)濟(jì)時代下的企業(yè)競爭已被看成是商業(yè)模式優(yōu)劣的競爭。目前，對“商業(yè)模式”基本內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還沒有一個公認(rèn)的概念。

本文基于二維價值維度給出商業(yè)模式概念框架，著重提出了商業(yè)模式的分類方法，并通過戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的樣本公司數(shù)據(jù)對這一分類方法的有效性進(jìn)行了檢驗。

2 理論回顧與基礎(chǔ)模型

21 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外對于商業(yè)模式概念的界定似乎有很多提法，人們從不同的視角入手，給商業(yè)模式下了許多定義。大致歸納起來有以下幾種常見的說法：如“方法說”[2，3]、“邏輯說”[4]、“故事說”[5]、“關(guān)系說”[6]、“整合說”[7～9]、“規(guī)則說”[10]等。關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，更是眾說紛紜，少則三個要素，多則十幾個要素，有的是單層一級要素，有的則包含二級子要素。

國外對于商業(yè)模式的分類方法可以歸納為兩大類：一種是通過若干因素和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建出某種邏輯推理；另一種是通過案例分析歸納出一些經(jīng)典的模式。第一種分類方法，人們采取的是先定義商業(yè)模式的維度或組成要素，然后再對各維度（或組成要素）的類型或等級分類，組合后形成不同的商業(yè)模式類型[11～14]。另一種方法則是通過案例歸納，類似枚舉的方法，而且往往集中在某些行業(yè)里[2，3][15]，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

國內(nèi)研究商業(yè)模式的學(xué)者還不太多。在有關(guān)商業(yè)模式的分類方法上，有學(xué)者提出了基于內(nèi)在構(gòu)成要素的分類、基于外在環(huán)境因素的分類以及基于二者混合的分類方法[16]，還有學(xué)者提出基于價值鏈理論的分類方法[17]。

迄今為止，對商業(yè)模式分類功能的實證檢驗分析，基本與機(jī)理分析的框架相脫離，雖然模型檢驗證實了一部分理論假設(shè)，但并未對主流理論的機(jī)理分析結(jié)論提供支持。

22 研究基礎(chǔ)模型

在對商業(yè)模式定義的過程中，學(xué)者大都提到了“價值”、“架構(gòu)”、“說明”、“描述”等字眼，尤其是對商業(yè)模式與顧客價值和企業(yè)價值之間關(guān)系的認(rèn)同基本達(dá)成一致。對商業(yè)模式的識別，人們已經(jīng)取得的共識是——商業(yè)模式是一種可以帶來價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯機(jī)制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基礎(chǔ)上，對商業(yè)模式提出下列定義：“商業(yè)模式是一種在特定情境功能下，企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)造和價值獲取活動及其相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)體系，它是由價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、核心資源以及收入組合四個要素構(gòu)成的整合框架”。商業(yè)模式既是價值創(chuàng)造，同時也伴隨著價值獲取這里的價值創(chuàng)造主要指給顧客帶來的價值，價值獲取主要是企業(yè)方帶來的價值。，在其四個構(gòu)成要素中，同時都發(fā)生著價值創(chuàng)造和價值獲取活動（見圖1）。

3 研究設(shè)計

31 研究思路與方法

本文的研究思路是對所選取的樣本企業(yè)進(jìn)行四個板塊組成要素間、兩個維度上的具體測評，把測評結(jié)果總結(jié)在樣本分布表中，可辨識出樣本企業(yè)的形成類別情況。再用不同類別的業(yè)績指標(biāo)來檢驗不同類別之間的方差，是否滿足方差分析要求，即各組間是否存在顯著性差異，拒絕零假設(shè)。

具體對樣本公司的商業(yè)模式進(jìn)行分類的思路為按照“價值創(chuàng)造”與“價值獲取”兩個維度，采用定類量尺工具測評。為簡便操作，每種維度只分為“高”、“低”兩種類別，每一個板塊有4種情況，4個板塊共有256種組合方式，即在256種理論類別中，研究出樣本企業(yè)的類別分布，并驗證該類別的分布是否有效。 設(shè)計思路見圖2。

篇2

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于國內(nèi)外有關(guān)商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)檢索和總結(jié)，從商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和商業(yè)模式評價四個方面對國內(nèi)外商業(yè)模式研究取得的成果進(jìn)行了評述。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對于商業(yè)模式的研究多集中在以企業(yè)自身為視角來進(jìn)行，缺乏多視角的研究；研究的內(nèi)容理論化，方法單一化，缺乏相應(yīng)的實證研究。本研究在商業(yè)模式評述的基礎(chǔ)上對未來的研究進(jìn)行了展望，以期有參考和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 內(nèi)涵 評價

國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)涵研究的評述

（一）基于財務(wù)角度的定義

Elliot認(rèn)為商業(yè)模式的定義指出了在商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流的情況。而 Rappa在其論文中談到商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的一種模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并能夠指導(dǎo)其盈利。而Stewart認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的一種邏輯陳述。

（二）基于系統(tǒng)角度的定義

Paul Timmers認(rèn)為商業(yè)模式可以被看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，同時，他對商業(yè)模式做出了如下界定：“它是指一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中就包括“對商業(yè)活動和其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”以及“對收入來源的描述”等方面的內(nèi)容。Amit和Zott則以網(wǎng)絡(luò)為中心對商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，他們將商業(yè)模式描述為：為了獲取商業(yè)機(jī)會而設(shè)計的交易活動的各組成部分的一種組合方式。在其描述的框架體系中，詳細(xì)地描述了商業(yè)模式通過公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的相互協(xié)作來實現(xiàn)交易的這種方式。而袁新龍和吳清烈認(rèn)為，商業(yè)模式可以被描述為一個系統(tǒng)，一個由不同部分、各部分之間存在聯(lián)系和互動的一個組織；它不僅包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，還包括對不同商業(yè)參與者及其角色的描述，又包括不同商業(yè)參與者的收益及其分配方法。

（三）基于戰(zhàn)略角度的定義

戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向進(jìn)行總體考察，主要涉及到了市場主張、企業(yè)的組織行為、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性發(fā)展等方面。從目前的文獻(xiàn)資料來看，國外對商業(yè)模式的界定大部分都屬于這個范疇。KMLab顧問公司將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場上創(chuàng)造價值和財富的描述，主要就包括對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象與銷售等一系列組合的描述。Linder等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的一種邏輯。Dubosson O Torbay等認(rèn)為商業(yè)模式是對企業(yè)及其合作伙伴為了獲得可持續(xù)的收入，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體、營銷產(chǎn)品、傳遞價值和關(guān)系資本的描述。清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了商業(yè)模式的定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是一個企業(yè)如何利用自身的資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中將其最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的一種解決方案。

（四）基于運(yùn)營角度的定義

基于運(yùn)營角度一般把商業(yè)模式描述為一個企業(yè)正常運(yùn)營的結(jié)構(gòu)，重點在于說明企業(yè)通過什么樣一種內(nèi)部流程和基本的構(gòu)造設(shè)計來使其產(chǎn)品創(chuàng)造出市場價值。Applegate在其論文中認(rèn)為，商業(yè)模式是復(fù)雜商業(yè)的描述，通過商業(yè)模式能夠研究商業(yè)的結(jié)構(gòu)和各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)如何才能響應(yīng)現(xiàn)實世界。在這一方面，Stahler在其論文中強(qiáng)調(diào)，一個模式總會是復(fù)雜現(xiàn)實的簡化，它可以幫助理解商業(yè)的基礎(chǔ)或規(guī)劃商業(yè)的未來。Magretta認(rèn)為商業(yè)模式解釋了企業(yè)如何運(yùn)作的問題，將商業(yè)模式定義為“一個企業(yè)對如何通過創(chuàng)造價值而為其顧客的利益著想以及維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想”，她認(rèn)為對商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對企業(yè)的參與者及其角色的認(rèn)識，對價值的理解，以及對市場運(yùn)作和市場關(guān)系的解析。Mahadevan認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其商業(yè)伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流的一種特定組合。而Amit則把商業(yè)模式看作是一種利用商業(yè)機(jī)會去創(chuàng)造價值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)，他描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶而組成的這種協(xié)作運(yùn)作方式。

以上四類對商業(yè)模式的定義從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。基于財務(wù)角度的定義認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因環(huán)境變化而合理配置內(nèi)部資源并實現(xiàn)盈利的一種方式，其定義比較淺顯易懂。基于戰(zhàn)略角度的定義則認(rèn)為商業(yè)模式是讓企業(yè)正常運(yùn)行、獲取利潤的解決方案。而基于運(yùn)營角度的定義側(cè)重于描述企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計。基于財務(wù)角度的定義能反映商業(yè)模式實施的效果；而基于系統(tǒng)角度的定義強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。筆者認(rèn)為將基于財務(wù)角度的定義和基于系統(tǒng)角度的定義相結(jié)合對商業(yè)模式進(jìn)行研究的視角比較全面，能夠更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實質(zhì)。

對商業(yè)模式要素構(gòu)成研究的評述

有的學(xué)者在定義商業(yè)模式時，就已經(jīng)研究了商業(yè)模式的組成要素。但隨著對商業(yè)模式研究的深入，越來越多的學(xué)者將商業(yè)模式的組成要素獨立出來進(jìn)行單獨的研究。不同學(xué)者對商業(yè)模式的組成要素的描述在內(nèi)容上、深度和廣度上以及詳細(xì)程度等方面不盡相同，觀點不太一致。筆者將有關(guān)商業(yè)模式組成要素的研究加以總結(jié)，如表1所示。

對商業(yè)模式類型研究的評述

目前關(guān)于商業(yè)模式類型的說法，大家比較公認(rèn)的主要有以下兩種分類方法：一種是區(qū)分其存在載體的分類方法―看它是存在于物理載體還是單純地存在于互聯(lián)網(wǎng)載體，按這種分類的方法可將其分為鼠標(biāo)加水泥模式和純粹的網(wǎng)絡(luò)模式兩種類型；另一種是基于交易雙方類型的分類方法―基于B2B 和B2C 的分類，主要分為企業(yè)對企業(yè)和企業(yè)對消費者的模式，有的學(xué)者認(rèn)為也可分為三類，即：B2B 、B2C和C2C（消費者對消費者）的模式。除此之外，學(xué)者們對于商業(yè)模式的分類的觀點不一。Rappa認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，目前還沒有全面和權(quán)威的分類。一部分的學(xué)者從系統(tǒng)的角度進(jìn)行了商業(yè)模式類型的劃分，如Weill&Vitale和Eisenmann等。而另一部分學(xué)者，比如Bambury和Rappa，他們在給商業(yè)模式分類的時候都是從一些細(xì)微的特征出發(fā)進(jìn)行區(qū)別的，如產(chǎn)品的屬性等方面。而Bambury指出經(jīng)驗性的分類方法也有很大的優(yōu)勢，它能很好地識別6種互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的商業(yè)模式。

從以上學(xué)者們的不同商業(yè)模式的分類方法就可以看出，常用的一種分類方法是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的盈利方式、價值體現(xiàn)或定價模式等某種比較特別的基準(zhǔn)來進(jìn)行分類的。遺憾的是，這種分類方法沒有與商業(yè)模式的含義與其組成要素相聯(lián)系，因而還值得商榷。

對商業(yè)模式評價研究的評述

（一）國外對商業(yè)模式評價的研究

國外對商業(yè)模式的評價主要有兩種方法：一種是對商業(yè)模式實施前的評價，這也可以叫做對商業(yè)模式的預(yù)測性評價，它可以預(yù)測商業(yè)模式實施之后可能會帶來的績效或者效果；另外一種是對商業(yè)模式實施之后進(jìn)行的效果或者業(yè)績評估，就是觀察企業(yè)在實施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有所改進(jìn)，這種評價方法實際上是對商業(yè)模式實際效果的一種估量。

Hamel、Gordjin和Morris等學(xué)者對商業(yè)模式進(jìn)行了實施前的評價。Hamel（2000）認(rèn)為可以從商業(yè)模式的新穎性、實施效率、盈利性和適用性這四個方面來進(jìn)行評價。Gordjin認(rèn)為商業(yè)模式評價的關(guān)鍵在于分析不同參與主體之間的價值流動情況。因此，他編制了利潤/效用表對商業(yè)模式進(jìn)行評價。Morris認(rèn)為對商業(yè)模式評價的關(guān)鍵在于評價商業(yè)模式的匹配性，包括其內(nèi)部的自我匹配性和與外部環(huán)境的相互匹配性。還有一些學(xué)者，如Dubosson O Torbay和Afuah，在商業(yè)模式實施后的評價方面進(jìn)行了相關(guān)研究。

（二）國內(nèi)對商業(yè)模式評價的研究

常素認(rèn)為要從商業(yè)模式的有效性、延伸性及管理團(tuán)隊對商業(yè)模式的執(zhí)行能力這幾個方面對企業(yè)的核心優(yōu)勢進(jìn)行綜合評價。陳翔對商業(yè)模式的評價分為兩個層面：對商業(yè)模式各組成部分的評價和對商業(yè)模式財務(wù)指標(biāo)的評價，同時他也提出了商業(yè)模式評價的方法和過程。張靈瑩指出，對企業(yè)商業(yè)模式的評價與分析應(yīng)該從對企業(yè)的市場與客戶價值的評價分析、對企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）定價的評價、對企業(yè)贏利能力的評價、對企業(yè)實現(xiàn)能力的評價、對商業(yè)模式能否保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的評價等五個方面進(jìn)行。周衛(wèi)軍提出了搜索引擎商業(yè)模式的評價指標(biāo)體系，利用層次分析方法確定了各指標(biāo)的相對權(quán)重。

從國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)模式評價的研究來看，國外學(xué)者在評價時注重商業(yè)模式的執(zhí)行情況和實施效果；而國內(nèi)學(xué)者主要圍繞財務(wù)因素、客戶價值、資源配置以及創(chuàng)新性等方面展開評價。從總體上來看，目前學(xué)者們對于商業(yè)模式評價的研究還處于較淺顯的層次。這主要表現(xiàn)在：一是評價的視角比較單一，只有個別研究者從多視角評估商業(yè)模式，大多數(shù)研究者往往只設(shè)置單一的評價指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)模式的評價，這就顯得比較片面。二是評價方法比較單一，目前還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的、為大多數(shù)學(xué)者所接受的、較為合理的商業(yè)模式的評價方法。

商業(yè)模式研究展望

（一）由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變

從研究的內(nèi)容上看，多數(shù)學(xué)者研究了商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和評價，但是，從研究的視角而言，學(xué)者們都是以企業(yè)自身為視角進(jìn)行研究的，缺乏多視角的研究；而從單一的視角出發(fā)研究的結(jié)果必然會有一定的局限性。因為商業(yè)活動具有復(fù)雜性，客戶的需求也是在不斷變化的，因此，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該契合客戶需求的變化，從而尋求其生存發(fā)展以獲取競爭優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式的研究應(yīng)由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變，如從客戶的視角進(jìn)行研究，更能發(fā)揮其實踐指導(dǎo)作用。

（二）由單純的理論研究向理論與實證研究結(jié)合轉(zhuǎn)變

以往的學(xué)者們比較注重對商業(yè)模式理論的研究，而對商業(yè)模式實證的研究偏少。另外，學(xué)者們在評價商業(yè)模式時大多單純地從財務(wù)角度進(jìn)行評價研究，缺乏從實證角度的相關(guān)研究，而從客戶角度出發(fā)的實證研究更是寥寥無幾。因此，對于商業(yè)模式的研究，由單純的理論研究向理論結(jié)合實證研究成為必然。

（三）商業(yè)模式的評價研究將更具綜合性

商業(yè)模式評價視角的單一化容易造成評價結(jié)果的片面性；評價方法的單一化會直接降低商業(yè)模式評價的科學(xué)性。因此，注重商業(yè)模式評價的綜合性、利用多樣化的衡量因素、采用多種評價方法，將大大增強(qiáng)商業(yè)模式評價的客觀性和科學(xué)性。

參考文獻(xiàn)：

1.雷家肅.大股東治理與國有企業(yè)改革[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2001（2）

2.常素.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式與商業(yè)發(fā)展策略[D].西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2000（10）

3.陳翔.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式研究[D].東南大學(xué)博士學(xué)位論文，2004（11）

篇3

[關(guān)鍵詞] 會展 商業(yè)模式 保護(hù)方式

一、前言

去年，北京一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)委托專利事務(wù)所，提出將其創(chuàng)造并經(jīng)營的一項業(yè)務(wù)的商業(yè)模式（或稱作商業(yè)方法）作專利申請，目的在于保護(hù)這種創(chuàng)新業(yè)務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)。自此，我國首例“商業(yè)模式保護(hù)”專利申請宣告啟動。

創(chuàng)新的構(gòu)思是所有知識產(chǎn)權(quán)的起點。正因為人類具有無限創(chuàng)意的能力，才有僅幾千年的歷史傳承，便已達(dá)今天的文明與進(jìn)步。知識經(jīng)濟(jì)時代為“商業(yè)模式”的創(chuàng)新提供了前所未有的良好條件，而一個獨特的經(jīng)營創(chuàng)意往往價值連城！

每一個創(chuàng)新的商業(yè)模式都可能蘊(yùn)含著巨大的財富。會展商業(yè)模式創(chuàng)新又是會展業(yè)不斷發(fā)展的原動力。我國會展業(yè)存在著很大的發(fā)展空間，經(jīng)濟(jì)潛力和社會影響力巨大，各會展企業(yè)都致力于研究新的商業(yè)模式。分析、完善會展商業(yè)模式保護(hù)方式，可以激發(fā)創(chuàng)新積極性，有利于會展業(yè)更加規(guī)范、有序、健康發(fā)展。

二、現(xiàn)行商業(yè)模式保護(hù)主要方式

1.案例分析

幾年前，上海市第二中級人民法院曾審理上海卓尚信息有限公司告e龍網(wǎng)信息技術(shù)北京有限公司“網(wǎng)上商業(yè)模式侵權(quán)案”，出現(xiàn)了號稱“中國網(wǎng)上商業(yè)模式保護(hù)第一案”，并以原告勝訴告結(jié)。

從案件分析看，被告可以以不同角度提訟，因為商業(yè)模式侵權(quán)行為具有多重性質(zhì)。該案從合同的角度看，被告明顯違反了先合同義務(wù)原則，侵犯了原告的商業(yè)秘密，可要求其承擔(dān)締約過失責(zé)任；從著作權(quán)的角度看，被告赫然侵害了原告的著作權(quán)，也可以追究其承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；從不正當(dāng)競爭的角度看，被告顯然存在不正當(dāng)競爭行為，也存在承擔(dān)損害賠償責(zé)任。

該案原告時，在存在多重選擇前提下，采用不正當(dāng)競爭關(guān)系訴訟，是經(jīng)過慎重選擇的。如果提起違反“先合同義務(wù)”訴訟，那么只能要求被告承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任，即采用彌補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)賠償，則賠償幅度有限；如提起“商業(yè)秘密侵權(quán)”訴訟，則會面臨原告舉證復(fù)雜、訴訟成本較高等風(fēng)險；如提起“侵犯著作權(quán)”訴訟，那么即使勝訴，所得賠償數(shù)額也較小。而提起“不正當(dāng)競爭”訴訟，不但可以要求被告承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任，還可以要求其承擔(dān)停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、消除影響、賠禮道歉等非財產(chǎn)性責(zé)任。因此，無論從經(jīng)濟(jì)角度，或是從社會影響角度，還是從舉證的角度，選擇不正當(dāng)競爭訴訟都顯得比較理想。

2.專利法對商業(yè)模式的保護(hù)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，發(fā)達(dá)國家逐步采用專利法對商業(yè)模式實施保護(hù)。經(jīng)過多年的實踐和探索，在法規(guī)完善度、操作規(guī)范度、社會認(rèn)知度等各方面都取得了長足的進(jìn)展。

專利法在保護(hù)范圍上基本可以涵蓋商業(yè)模式的各個領(lǐng)域。專利法將對能夠構(gòu)成技術(shù)方案的商業(yè)方法的構(gòu)思進(jìn)行保護(hù)。權(quán)利申請人一旦在權(quán)利要求書中寫明專利保護(hù)的范圍，他人就很難通過以修改的方式規(guī)避其核心內(nèi)容。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)將商業(yè)模式專利解釋為“借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)手段經(jīng)營的、有創(chuàng)造性的商業(yè)方法”。毫無疑問，作為抽象概念、智力活動規(guī)則與方法的單純的商業(yè)模式，例如不含技術(shù)手段的經(jīng)濟(jì)管理方法、記賬方法、生產(chǎn)和組織制度等是不能被授予專利權(quán)的。但是如果這種“規(guī)則和方法”通過某技術(shù)方法表現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)，并應(yīng)用于商業(yè)運(yùn)作，則會因為其具有了可專利性而可能成為專利法保護(hù)的客體。

3.商業(yè)模式保護(hù)存在多樣性

僅從以上案例和世界知識產(chǎn)權(quán)組織的解釋可以看到，商業(yè)模式保護(hù)的方法有很多，國內(nèi)外各界也開展了大量的研究和實踐，包括著作權(quán)保護(hù)、商標(biāo)保護(hù)、專利法保護(hù)和反不正當(dāng)競爭等。從目前分析看，綜合考慮各種保護(hù)方式的利弊，用專利法對商業(yè)模式進(jìn)行保護(hù)是比較恰當(dāng)?shù)囊环N選擇，實踐中成功的案例也不少。但無論國內(nèi)還是國外，這些成功的實踐都集中在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、金融和商業(yè)行業(yè)，如我國2001年6月公開的發(fā)明專利“商業(yè)網(wǎng)站與個人網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的聯(lián)鎖經(jīng)銷模式和方法”;2002年底、2003年初先后授權(quán)的兩件美國花旗銀行商業(yè)模式專利;2007年8月公開的發(fā)明專利“實際品牌融入網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式”，等等。

三、會展商業(yè)模式的專利保護(hù)

1.必要性

發(fā)達(dá)國家對商業(yè)模式提供專利保護(hù)，與其國情和產(chǎn)業(yè)背景密切相關(guān)。它們擁有為數(shù)眾多、先進(jìn)實用的商業(yè)模式，并產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值，必然要思考放寬該類專利審查標(biāo)準(zhǔn)，將商業(yè)模式納入專利體系。2000年，在美國率先打破“商業(yè)模式除外”原則，為商業(yè)模式授予專利權(quán)打開方便之門后，曾遭到歐洲國家的強(qiáng)烈抵制。但是隨著越來越多的企業(yè)積極加入到商業(yè)模式專利申請人的行列中，許多國家開始轉(zhuǎn)變立場并迅速調(diào)整本國的知識產(chǎn)權(quán)制度，給予商業(yè)模式以前所未有的保護(hù)力度。我國要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變、建設(shè)創(chuàng)新型國家、達(dá)到國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要目標(biāo)，必須在滯后于發(fā)達(dá)國家的商業(yè)模式保護(hù)方面快步前行。

一方面，會展行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)目前仍局限于商標(biāo)、技術(shù)發(fā)明、外觀設(shè)計、新型應(yīng)用等傳統(tǒng)領(lǐng)域，而對其商業(yè)模式保護(hù)國外也剛剛起步，國內(nèi)尚屬初涉。接近或趕上國際先進(jìn)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域，會展商業(yè)模式保護(hù)可以作為切入點。另一方面，會展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中重要的組成部分，是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)著力扶持、快速發(fā)展的行業(yè)，需要更加完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的保駕護(hù)航。因此，實施會展商業(yè)模式的專利保護(hù)是必要的和迫切的。

2.可行性

我國國家知識產(chǎn)權(quán)局2004年10月1日頒布的《商業(yè)方法相關(guān)發(fā)明專利申請的審查規(guī)則(試行)》中，關(guān)于“商業(yè)方法”（即商業(yè)模式）有這樣的解釋：“商業(yè)方法涉及商業(yè)活動和事務(wù)，這里所說的商業(yè)比傳統(tǒng)意義上的商業(yè)含義更為廣泛，例如包括:金融、保險、證券、租賃、拍賣、投資、營銷、廣告、旅游、娛樂、服務(wù)房地產(chǎn)、醫(yī)療、教育、出版、經(jīng)營管理、企業(yè)管理、行政管理、事務(wù)安排等。”《規(guī)則》認(rèn)為:并非所有的商業(yè)方法都可以申請專利權(quán)。從技術(shù)性來說，商業(yè)方法可以分為兩種情況：非技術(shù)性的傳統(tǒng)商業(yè)方法和采用新技術(shù)手段---如計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等完成的商業(yè)方法。申請專利的商業(yè)方法應(yīng)當(dāng)符合我國發(fā)明專利入門條件，即具有“技術(shù)三性”：解決技術(shù)問題、具有技術(shù)效果、采用技術(shù)手段。傳統(tǒng)的商業(yè)方法，因不具有“技術(shù)三性”，因而不屬于專利法保護(hù)的客體，只能歸入“智力活動的規(guī)則和方法”，所以無“可專利性”。

從近幾年國內(nèi)會展業(yè)的實踐看，符合“技術(shù)三性”要求、具有“可專利性”的商業(yè)模式層出不窮。如2008年4月在深圳會展中心舉行的以“三大平臺互動構(gòu)成全新展會運(yùn)營模式”為亮點的“第二屆中國（深圳）國際科學(xué)生活博覽會”有這樣的描述：展會內(nèi)容和形式上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，展會以“集成、體驗和互動”三位一體的形式，為企業(yè)和大眾構(gòu)造良好的交流溝通的展會平臺，同時結(jié)合全國性的活動和互聯(lián)網(wǎng)及媒體的資源，確立了三大平臺互動的全新展會運(yùn)營模式。又如2006年5月在蘇州國際博覽中心舉辦的以“新模式展會將成為BtoB的亮點”標(biāo)注的“慧聰網(wǎng)水工業(yè)產(chǎn)品采購交易會”，充分結(jié)合了傳統(tǒng)貿(mào)易展覽會和電子商務(wù)的優(yōu)勢，采用“展覽交易會＋電子商務(wù)平臺”――線上線下互動的方式進(jìn)行等等。

現(xiàn)代會展均充分利用當(dāng)代電子、信息、數(shù)字等技術(shù)手段，竭力在視聽影響力與效果、信息傳播的時空寬廣度、受眾對信息雙向傳遞的便捷與安全等各方面不斷創(chuàng)新與完善，結(jié)合會展本身的組織形態(tài)、展示形式、時空構(gòu)筑、服務(wù)方式、營利模式等的創(chuàng)新，蘊(yùn)涵著充足的“可專利性”條件。利用好這些條件，進(jìn)行有條理、符規(guī)律、合法規(guī)、重技巧的開發(fā)、設(shè)計，以專利形式實現(xiàn)會展商業(yè)模式保護(hù)是完全可行的。

參考文獻(xiàn)：

[1]連任萬希:商業(yè)方法專利與智力資本管理[J].改革與理論,2005(02)

[2]石峰許科:試論旅游線路的法律保護(hù)――商業(yè)方法專利保護(hù)[J]. 商城現(xiàn)代化,2007（05）

[3]宋蓓蓓:商業(yè)方法的可專利性問題探析[J].審計與理財,2007（03）

[4]賈丹明:歐洲商業(yè)方法專利分析[J].中國發(fā)明與專利,2007（05）

[5]馮曉青:商業(yè)方法專利略論[J].電子知識產(chǎn)權(quán),2007(03)

[6]余翔邱洪華:基于判例和立法的美國商業(yè)方法專利研究[J].科技進(jìn)步與對策,2007（03）

[7]蘇運(yùn)來:美、日、歐商業(yè)方法專利授權(quán)條件之比較[J].商業(yè)研究,2007（04）

篇4

關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式； 戰(zhàn)略； 匹配；生態(tài)位

商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的概念和策略都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并制定一系列的規(guī)則使組織獲得成長和發(fā)展，在內(nèi)容和要領(lǐng)上存在很多相近之處。近年來，隨著亞馬遜，雅虎等企業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式備受關(guān)注，很多學(xué)者往往將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談， 而不少企業(yè)更是無法分清。因此， 辨析兩者之間的關(guān)系，使企業(yè)和研究者們能有的放矢地為企業(yè)制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略成了管理領(lǐng)域亟需解決的問題。

一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

事實上，對商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系認(rèn)識也是一個漸進(jìn)的過程。在研究初始階段，學(xué)者們認(rèn)為二者是相互包涵的關(guān)系。隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)他們是企業(yè)的兩個不同方面并且在邏輯和內(nèi)容上是互補(bǔ)的。

（一）商業(yè)模式是戰(zhàn)略的具體反應(yīng)：由于戰(zhàn)略的概念出現(xiàn)較早，而且更傾向于宏觀的長期規(guī)劃， 而商業(yè)模式更傾向于具體價值創(chuàng)造規(guī)則的制定與實現(xiàn)。因此，一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)。Seddon等指出企業(yè)商業(yè)模式是Porter的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種縮影，它概述了企業(yè)以其各種利益相關(guān)者的價值主張為目標(biāo)并為客戶創(chuàng)造和提供價值的活動系統(tǒng)的基本細(xì)節(jié)。Santos等（2009）認(rèn)為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中如何創(chuàng)造價值的問題，只是戰(zhàn)略的一部分；由于這種觀點在對評價企業(yè)在戰(zhàn)略指導(dǎo)下如何運(yùn)用商業(yè)模式盈利非常有啟發(fā)， 吸引了眾多研究者的關(guān)注。

（二）戰(zhàn)略是商業(yè)模式的組成部分：有些學(xué)者則提出了完全相反的觀點，哈默爾（2000）、Afuah（2003）提出戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分，商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運(yùn)營有效性的利潤導(dǎo)向等各個方面。Morris等進(jìn)一步深化，認(rèn)為戰(zhàn)略是關(guān)于績效的， 而商業(yè)模式與方式有關(guān)， 商業(yè)模式包括戰(zhàn)略和運(yùn)營有效性的利潤導(dǎo)向等各個方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式互補(bǔ)：事實上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個概念， 并非一個詞的兩種含義。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個側(cè)面，相互之間是無法替代、互補(bǔ)共生的。從內(nèi)容來看，商業(yè)模式側(cè)重是企業(yè)創(chuàng)造價值的內(nèi)在邏輯，關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價值實現(xiàn)，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營企業(yè)從而實現(xiàn)顧客和企業(yè)價值的最大化，包括結(jié)構(gòu)體系和價值體系。而企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注外部環(huán)境和競爭優(yōu)勢，是對企業(yè)的長遠(yuǎn)謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，包含目標(biāo)體系和行動體系。

在作用方面，兩者都具有全局性，都面向整個企業(yè)；都具有系統(tǒng)性。戰(zhàn)略分析本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點與重要組成部分，企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的界定、是否進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)造一個新產(chǎn)業(yè)，首先須依靠戰(zhàn)略分析來把握所處的競爭環(huán)境，而這個過程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。JM?ETLA（2002）等認(rèn)為戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式，商業(yè)模式系統(tǒng)是完成組織特定目標(biāo)的核心經(jīng)濟(jì)關(guān)系，新的商業(yè)模式能夠改變產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，且難被復(fù)制，能夠創(chuàng)造出強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。國內(nèi)外許多學(xué)者的研究也證實了這一點。Magretta，Chesbroug具體分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略在如何創(chuàng)造價值、為誰創(chuàng)造價值，如何處理與競爭對手之間的關(guān)系三個方面存在不同而又互補(bǔ)的內(nèi)容。馬君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能夠?qū)⒊掷m(xù)、有效的戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合在一起作為發(fā)展基礎(chǔ)的公司。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配觀

在綜合了上述思考的基礎(chǔ)上，近年來學(xué)者們開始將商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是互補(bǔ)而非替代關(guān)系的觀點向前推進(jìn)， 提出了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間匹配觀。分析以上這些觀點， 盡管存在不同之處， 但它們都強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式與戰(zhàn)略是相互影響又相互補(bǔ)充的。如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上， 將外部競爭與內(nèi)部經(jīng)營互補(bǔ)的進(jìn)行匹配， 就會為企業(yè)獲得績效、創(chuàng)造價值， 使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。所以， 從匹配的視角探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系顯得尤為重要。Zott 和Amit在考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系后指出商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略之間不是相互替代的關(guān)系而是互補(bǔ)的匹配關(guān)系。李東等也指出商業(yè)模式是一個容器，企業(yè)須通過戰(zhàn)略的制定和實施才能將潛在的容器效應(yīng)轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)績效。在具體匹配方面，Yip 指出常規(guī)戰(zhàn)略能夠改變企業(yè)市場定位， 提高企業(yè)的市場份額；但環(huán)境的突變能引起的激進(jìn)戰(zhàn)略變革，使商業(yè)模式根本性的改變，有效地匹配沖突的戰(zhàn)略， 形成動態(tài)核心競爭能力，產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)勢。通過以上學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)發(fā)展的必然要求。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設(shè)計提供了長期愿景和價值主張。兩者的有機(jī)匹配是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式如何匹配

商業(yè)模式和戰(zhàn)略的有效匹配有助于學(xué)術(shù)界清晰界定商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系， 指導(dǎo)企業(yè)界制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略， 增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力及持續(xù)競爭優(yōu)勢。二者的有效匹配包括以下兩個方面。

（一）商業(yè)模式支撐并影響戰(zhàn)略：在企業(yè)確立戰(zhàn)略定位之后，應(yīng)采取相應(yīng)的競爭模式及商業(yè)流程。正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式支持。張文松認(rèn)為一個戰(zhàn)略最終能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應(yīng)，商業(yè)模式此時解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的策略，商業(yè)模式是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁，將各方交易活動相互連接，對企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景，因此商業(yè)模式對戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用。其次，商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)平衡協(xié)調(diào)，這是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點。

商業(yè)模式影響戰(zhàn)略貫徹的實施效率與成本。商業(yè)模式的價值創(chuàng)造規(guī)則體系可形成對顧客行為及競爭與合作者行為的可預(yù)見性， 實施環(huán)境的可預(yù)見性將影響到戰(zhàn)略的均衡性與穩(wěn)定性。同時，商業(yè)模式影響戰(zhàn)略調(diào)整的成本及控制效率。當(dāng)商業(yè)模式對市場穩(wěn)定性的支撐狀況， 將影響到企業(yè)如何利用經(jīng)驗曲線以產(chǎn)生規(guī)模效益。企業(yè)更容易做出有關(guān)擴(kuò)大產(chǎn)量、設(shè)施投資等方面的安排，這些均有利于企業(yè)對市場的預(yù)測及把握。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的引導(dǎo)作用：商業(yè)模式主要理論基礎(chǔ)就是價值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)新理論。而這些理論一直蘊(yùn)涵于企業(yè)戰(zhàn)略理論之中。從錢德勒的結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略到波特的定位理論，Prahalad 等的企業(yè)核心能力等理對企業(yè)價值鏈的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、資源、市場和技術(shù)的關(guān)鍵渠道的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，Elliot（2002）提出企業(yè)戰(zhàn)略可以解釋商業(yè)模式如何外部市場上實現(xiàn)企業(yè)間的差異化，以使企業(yè)與竟?fàn)帉κ窒鄥^(qū)別并取得優(yōu)異績效。這樣，商業(yè)模式創(chuàng)新就可以擺脫以往對直覺和經(jīng)驗的依賴，而可以充分借鑒企業(yè)競爭優(yōu)勢等企業(yè)戰(zhàn)略的理論成果。因此可以說，戰(zhàn)略為商業(yè)模式設(shè)計提供了長期愿景及價值主張。企業(yè)戰(zhàn)略對于模式設(shè)計和創(chuàng)新具有很強(qiáng)的實踐性意義，企業(yè)戰(zhàn)略的通權(quán)達(dá)變的思想有助于模式設(shè)計并完善其不足。

四、生態(tài)位評價能夠?qū)⑸虡I(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略有效結(jié)合

現(xiàn)代技術(shù)革命發(fā)展刺激經(jīng)濟(jì)增量空間形成及存量空間的管理變革，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑以及新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)問題。變革和創(chuàng)新是永恒不變的主題，這決定了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配也是一個有生命力的不斷的動態(tài)創(chuàng)新與變革的過程。理論上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有效匹配的途徑有： 通過設(shè)計商業(yè)模式的包容性， 提高主動性和增強(qiáng)靈活性和通過超越戰(zhàn)略的路徑依賴， 培育戰(zhàn)略柔性和打破戰(zhàn)略慣性來促進(jìn)戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新。

現(xiàn)實中，在匹配的過程中， 最佳的戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇會隨各種匹配因素變化而變化。由此，在未來的商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的研究中應(yīng)考慮它們之間的動態(tài)關(guān)系， 亟需更系統(tǒng)精確的分析框架和更具普適性的評價措施體系。特別是在實證研究中應(yīng)將時間變量加入到商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的函數(shù)中。正是基于以上原因，本文提出基于生態(tài)位的商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配模型，試圖將通過生態(tài)位將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略匹配起來并進(jìn)行量化分析和評價，以期指導(dǎo)企業(yè)的策略選擇和發(fā)展方向。模型主要內(nèi)容如下：當(dāng)企業(yè)的內(nèi)外外部因素（ 資源、技術(shù)、需求、文化環(huán)境） 發(fā)生變化（正、負(fù)兩種影響）會驅(qū)動企業(yè)開始尋求商業(yè)模式和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，企業(yè)應(yīng)對自身現(xiàn)狀及能力進(jìn)行客觀地、科學(xué)、全面分析， 尋求企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的匹配。基于生態(tài)位視角，將生態(tài)位與戰(zhàn)略結(jié)合，把握生態(tài)位競爭戰(zhàn)略；將生態(tài)位與商業(yè)模式結(jié)合，尋求基于生態(tài)位的商業(yè)模式創(chuàng)新。利用生態(tài)位評價對企業(yè)進(jìn)行可有效的，動態(tài)的客觀評價，若企業(yè)獲得良好的生態(tài)位則可確定企業(yè)已創(chuàng)新成功，企業(yè)獲得持續(xù)的生態(tài)位競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)租金增加。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境再次發(fā)生關(guān)鍵性變化時， 企業(yè)又開始進(jìn)入新一輪的創(chuàng)新。通過這樣周而復(fù)始的循環(huán)就形成了企業(yè)的不斷演進(jìn)。

商業(yè)模式評估的關(guān)鍵在于評估商業(yè)模式的有效性與匹配性。Morris 等（2003）認(rèn)為匹配包括內(nèi)部匹配和外部匹配。內(nèi)部匹配指商業(yè)模式構(gòu)成因素內(nèi)部和之間的相互匹配；外部主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素與外部環(huán)境之間的匹配。匹配就需要對對商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的評估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或總結(jié)性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），對企業(yè)來說更多是思路啟發(fā)， 但缺乏具體的指導(dǎo)意義； 要么需要復(fù)雜科學(xué)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及復(fù)雜模型為工具，帶有強(qiáng)烈的技術(shù)色彩， 操作困難或難以為缺乏相關(guān)知識的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生態(tài)位評價可有效的克服這些問題，首先，生態(tài)位評價給出了如何評價商業(yè)模式的落腳點和分析點，其次，從生態(tài)位評價可將企業(yè)戰(zhàn)略具體化為生態(tài)位戰(zhàn)略，更容易理解和操作。生態(tài)位評價將企業(yè)的評價方式從盲目注重創(chuàng)新方法或技術(shù)的先進(jìn)性轉(zhuǎn)移到實用性上來。翁鋼民（2009）等學(xué)者對具體的生態(tài)位評價在這方面的研究取得了系統(tǒng)的成果，主要表現(xiàn)在評價指標(biāo)設(shè)計， 在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上， 建立一套科學(xué)的簡潔、高效商業(yè)模式評價指標(biāo)體系，把創(chuàng)新要素歸納位較少的限度，并對評價指標(biāo)進(jìn)行量化，使不同商業(yè)模式，戰(zhàn)略之間的評價和比較成為可能。同時，注重與企業(yè)實踐相結(jié)合，創(chuàng)新的方法從實踐中來并指導(dǎo)實踐。

五、研究展望

在動態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)需要持續(xù)變革才能獲得它獨特的持久生命力與競爭優(yōu)勢，正如權(quán)變理論所指出的，最佳的選擇會隨各種匹配因素變化而變化。成功的企業(yè)必然有一個成功的企業(yè)戰(zhàn)略， 而且也必然有成熟的商業(yè)模式予以支撐， 企業(yè)追求商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的不斷變革與創(chuàng)新的過程是一個持續(xù)發(fā)展并不斷接近最優(yōu)的過程。商業(yè)模式的弱包容性、惰性、固化效應(yīng)，戰(zhàn)略的路徑依賴性、客觀剛性，組織阻力等都需要客觀準(zhǔn)確的評價方式來克服，本文引出生態(tài)位評價是對定量研究的探索，后續(xù)研究可繼續(xù)深入挖掘。

參考文獻(xiàn)：

[1] Betz F. Strategic Business Models [J]. Engineering Management Journal， 2002.vol 14， 21- 27 . [2] Santos J， Spector B， Van Der Heyden L. Toward a theory of business model innovation within incumbent firms[R].INSEAD Working Paper，2009.

[3] Morris M . T he Entrepreneurs Business Model ： Toward a Unified Perspective [J] . Journal of Business Research ，2003， （6） ： 726- 735.

[4] Magretta J . Why Business Models Matter [J] . Harvard Business Review， 2002，80（5） ： 86- 92.

篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；合法化戰(zhàn)略；中介效應(yīng)；新企業(yè)績效

一、引言

商業(yè)模式創(chuàng)新能給社會帶來強(qiáng)大的變革力量。攜程、華為、蘋果、淘寶、雅虎等企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成功的案例仍被人們津津樂道。對成熟企業(yè)來講，企業(yè)適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式能促進(jìn)自身的成長[1]，可以幫助企業(yè)開拓新的市場，幫助企業(yè)獲取更多價值[2，3]，能為企業(yè)帶來先行優(yōu)勢，從而大大提升企業(yè)績效[4]。那么，對新創(chuàng)企業(yè)來講，商業(yè)模式模式創(chuàng)新也是其成功的關(guān)鍵因素之一，因為，構(gòu)建行之有效的商業(yè)模式可以克服新進(jìn)入缺陷， 實現(xiàn)其快速增長[5]。近年來也有些學(xué)者提出，商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)不一定能從中獲益。那么，是什么因素阻止了商業(yè)模式創(chuàng)新的成功？為什么有的新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新能夠成功并實現(xiàn)了企業(yè)的高速成長，而有的企業(yè)在創(chuàng)新的道路上沉沙折戟？本文從制度理論視角，以合法性為中介，沿著“商業(yè)模式創(chuàng)新―合法化戰(zhàn)略―企業(yè)績效”的理論邏輯，以天津、青島、上海等地收集的135家新創(chuàng)高新技術(shù)企業(yè)為研究樣本，依據(jù)Barron和Kenny以及溫忠麟等學(xué)者的中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ停饕卮鹣铝袉栴}：在非市場力量起重要作用的轉(zhuǎn)型制度環(huán)境下，新創(chuàng)企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新時是否把合法化作為自己的戰(zhàn)略選擇；面對利益相關(guān)者構(gòu)成的制度環(huán)境壓力，企業(yè)創(chuàng)新的成功是否遵循了“商業(yè)模式創(chuàng)新―合法化戰(zhàn)略―企業(yè)績效”的主導(dǎo)邏輯。

二、理論闡述和假設(shè)提出

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新與新企業(yè)績效。盡管國內(nèi)外學(xué)者在不同的視角下對商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵、外延、構(gòu)成要素、分類和構(gòu)成進(jìn)行了研究，提出了不同的觀點，但大都認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新對提升企業(yè)績效有積極的作用。Markides 和Charitou（2004）提出商業(yè)模式是一種獲得競爭優(yōu)勢的潛在資源，企業(yè)能夠通過商業(yè)模式獲取競爭優(yōu)勢，新穎有效的商業(yè)模式能促進(jìn)企業(yè)卓越的價值創(chuàng)造。Zott和Amit（2007）通過對190家美國和歐洲的新創(chuàng)上市企業(yè)研究認(rèn)為，以效率和新穎性為中心進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計，對企業(yè)績效有積極的促進(jìn)作用。Giesen和Berman等（2007）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造新的市場，或者提高企業(yè)在現(xiàn)有市場中的效率，進(jìn)而幫助企業(yè)獲取更多的價值[2]。Chesbrough和Rosenbloom（2002）研究表明，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)價值創(chuàng)造過程中的中介，商業(yè)模式通過在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)領(lǐng)域之間的動態(tài)轉(zhuǎn)移、選擇以及過濾，最后封裝成一種新的結(jié)構(gòu)來面向市場，為企業(yè)造福[1]。IBM商業(yè)價值研究院研究結(jié)論認(rèn)為，業(yè)績出眾的公司商業(yè)模式創(chuàng)新的頻率要高于業(yè)績欠佳的公司，商業(yè)模式創(chuàng)新可以幫助企業(yè)在營業(yè)毛利增長上高于競爭對手達(dá)5%。全球69%的CEO表示他們極為關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新，幾乎所有

CEO都不同程度的實施了商業(yè)模式創(chuàng)新，且業(yè)績出眾者的商業(yè)模式創(chuàng)新更徹底。通過以上的分析本文提出如下假設(shè)：

H1：商業(yè)模式創(chuàng)新對新企業(yè)績效有正向影響

（二）合法化戰(zhàn)略的中介效應(yīng)。由于商業(yè)模式創(chuàng)新的先動性特征，企業(yè)作為市場的新進(jìn)入者與領(lǐng)域內(nèi)的既有企業(yè)相比，由于顧客對產(chǎn)品確定性和可靠性等方面認(rèn)知度較低，顧客可能更理性的忠誠于既有品牌，使創(chuàng)新企業(yè)遭遇合法性約束。另外，新企業(yè)在利用市場機(jī)會形成先動優(yōu)勢的同時，由于其所隱含的大量不被人了解的隱性信息導(dǎo)致市場的合法性偏見，使企業(yè)面臨較低的市場合法性，造成先動性與企業(yè)成長間的鴻溝。基于以上原因，為了克服先動性帶來的合法性約束，企業(yè)必須要進(jìn)行合法性構(gòu)建，實施合法化戰(zhàn)略，努力尋求提高人們感知的企業(yè)合法性水平。企業(yè)不斷提高自身合法性水平的過程，即為合法化。Aldrich 和Fiol （1994）的研究結(jié)論認(rèn)為創(chuàng)業(yè)活動失敗的原因，不是因為創(chuàng)業(yè)活動沒有市場潛力，而是沒能建立與利益相關(guān)者的信任關(guān)系，沒有得到由利益相關(guān)者構(gòu)成的制度環(huán)境的支持等合法性問題，通過合法性構(gòu)建提高合法性，新企業(yè)能夠提高利益相關(guān)者的認(rèn)知。國內(nèi)學(xué)者李雪靈等（2011）研究認(rèn)為新企業(yè)要想跨越合法性門檻，實現(xiàn)企業(yè)增長，應(yīng)當(dāng)謀求適當(dāng)?shù)暮戏ɑ瘧?zhàn)略，戰(zhàn)略合法性可以從對創(chuàng)新性偏見的糾正和合法性缺陷的彌補(bǔ)兩個方面解決企業(yè)的合法性缺失問題，發(fā)揮合法性對企業(yè)成長的積極作用。Haunschild 和 Miner（1997）提出，因為組織之間的相似性更易于使組織獲得合法性和聲譽(yù)，為了克服先動者的合法性缺失，企業(yè)可以通過模仿成功企業(yè)的行為來構(gòu)建和獲得自身的合法性，戰(zhàn)略學(xué)者也研究指出，在不確定的環(huán)境中，制度組成的社會因素比理性效率因素更能影響組織的行為。商業(yè)模式創(chuàng)新的意義在于獲得利益相關(guān)者的信任和支持，獲得資源擁有者對企業(yè)資源的投入，所以商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的實施合法化戰(zhàn)略以提高自身的合法性水平，這樣將有利于企業(yè)資源的獲取，促進(jìn)績效的提升。基于以上分析，提出如下假設(shè)：H2：合法化戰(zhàn)略在商業(yè)模式創(chuàng)新與新企業(yè)績效關(guān)系之間起

著中介作用

三、數(shù)據(jù)搜集與數(shù)據(jù)分析

（一）樣本和數(shù)據(jù)搜集。本研究使用的數(shù)據(jù)是2015年7月至2015年10月通過調(diào)查問卷的方式獲取。問卷的發(fā)放通過兩種方式進(jìn)行，一是通過政府部門的協(xié)助發(fā)放問卷，二是電子郵件和實地調(diào)研的方式向一些熟悉企業(yè)的總經(jīng)理等高管發(fā)放調(diào)查問卷并通過反復(fù)聯(lián)系收回問卷。本研究樣本取自于青島、濟(jì)南、天津等地的新創(chuàng)高新技術(shù)企業(yè)。此次共發(fā)放問卷 420份，回收 152 份，剔除無效問卷17份，有效問卷為135份，問卷的有效回收率為32.1%。根據(jù)已有文獻(xiàn)對于新企業(yè)的年齡界定，本研究樣本企業(yè)的年齡均不超過4年。

（二）數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)。本研究用回歸模型對合法化戰(zhàn)略的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，根據(jù)Barron和Kenny所提出的中介效應(yīng)驗證方法。分析結(jié)果如表1所示。模型1是自變量商業(yè)模式創(chuàng)新對中介變量合法化戰(zhàn)略的回歸分析，回歸系數(shù)β=0.703，P=0.000，F(xiàn)=130.072，P=0.000，R2=0.494，校正后的R2=0.491，說明企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)合法化戰(zhàn)略有著顯著驅(qū)動效應(yīng)。模型2是控制變量（行業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模和企業(yè)性質(zhì)）對因變量企業(yè)績效的回歸，其F值為1.427，P值為0.238顯著大于0.1，說明模型2沒有通過顯著性檢驗，表明研究中的控制變量對組織績效不具有解釋力，這與許多學(xué)者的研究結(jié)論一致。模型3是自變量商業(yè)模式創(chuàng)新對因變量新創(chuàng)企業(yè)績效的回歸分析，其β=0.560，P=0.000顯著小于0.01，F(xiàn)值為15.527，P=0.000顯著低于0.01，和模型2相比模型3其R2提高了0.291，說明模型3的整體效果較好，商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)績效能產(chǎn)生顯著的正向影響，即H1得到驗證。在模型4中加入了商業(yè)模式創(chuàng)新和合法化兩個自變量后，F(xiàn)值為26.224，P=0.000顯著低于0.01，R2=0.181，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新β=0.155，P值在0.1水平下顯著，其對新創(chuàng)企業(yè)績效的影響仍然顯著，但顯著性水平明顯降低，而合法化β=0.622，P=0.000小于0.01，其對組織績效影響也表現(xiàn)為顯著，即H2得到驗證，并且和模型3相比，自變量商業(yè)模式創(chuàng)新的β值明顯降低（由0.560降為0.155），綜合模型

1、模型3和模型4的實證結(jié)果，說明合法化在商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)績效之間存在中介效應(yīng)的假設(shè)成立，并且存在部分中介效應(yīng)。

四、研究結(jié)論

本研究以合法化戰(zhàn)略為中介變量，構(gòu)建了商業(yè)模式創(chuàng)新對新創(chuàng)企業(yè)績效影響的概念模型，并以135家企業(yè)為樣本對模型進(jìn)行了檢驗，獲得了一些具有重要實踐指導(dǎo)意義的研究結(jié)論。

（1）商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)績效產(chǎn)生的作用顯著。該研究進(jìn)一步揭示出在全球金融危機(jī)沖擊，企業(yè)外部競爭環(huán)境加劇的背景條件下，新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新對于實現(xiàn)良好的企業(yè)績效有重要的推動作用，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)收入的主要來源。該結(jié)論與以往研究結(jié)論一致。

（2）新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新合法性約束的解決途徑。新企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的先動性、創(chuàng)新性和風(fēng)險性特征往往使企業(yè)面臨著“合法性門檻”，因此，要想通過商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)成長，就需要跨越“合法性門檻”。為解決新企業(yè)面臨的合法問題，新企業(yè)在實施商業(yè)模式創(chuàng)新的同時應(yīng)該積極的進(jìn)行合法化管理策略。進(jìn)行積極的合法化管理，獲得社會的認(rèn)可和支持、提高自身的合法性水平是商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)績效影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對商業(yè)模式的成功實施起到了重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程聰，謝洪明，李金剛. 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與結(jié)點活性――美的空調(diào)的案例研究[J]. 管理案例研究與評論. 2012（04）

[2] 程聰，謝洪明. 集群企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)嵌入與關(guān)系績效研究：基于關(guān)系張力的視角[J]. 南開管理評論. 2012（04）

[3] 鄭曉博，吳曉暉. 創(chuàng)業(yè)投資治理行為與新創(chuàng)企業(yè)績效――一個中介模型及討論[J]. 研究與發(fā)展管理. 2012（02）

篇6

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式創(chuàng)新；成熟行業(yè)

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）16-0027-02

前言

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的生存壓力越來越大，在中國國家經(jīng)濟(jì)、政治大變革的背景下，企業(yè)家們漸漸地發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)成功的經(jīng)營經(jīng)驗與模式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)的持續(xù)健康的發(fā)展，企業(yè)一些競爭優(yōu)勢也在逐漸消失，已經(jīng)無法應(yīng)對新的競爭形勢，過去企業(yè)的競爭優(yōu)勢漸變?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙，面對企業(yè)的這種發(fā)展困境，越來越多的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新成為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。不同的學(xué)者從不同的角度給予商業(yè)模式不同的定義，主要分為三個模塊的定義，即經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類和戰(zhàn)略類。對商業(yè)模式研究較早的Timmers（1988）年認(rèn)為商業(yè)模式作為由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，是一個產(chǎn)品、服務(wù)、信息、參與者、價值以及收入的源泉，從整個系統(tǒng)上給商業(yè)模式一個完整的定義。中國在學(xué)術(shù)方面對商業(yè)模式比較權(quán)威的定義為原磊（2007）認(rèn)為，商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具，說明了企業(yè)如何通過對價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)和價值實現(xiàn)四個方面的因素進(jìn)行設(shè)計，在創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上，為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新必要性分析

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新成為了企業(yè)家們關(guān)注的焦點

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克認(rèn)為“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。商業(yè)模式不僅是企業(yè)通過什么途徑或方式來賺錢，更是變成了企業(yè)競爭的焦點。原時代華納首席技術(shù)官邁克爾?鄧恩將商業(yè)模式和技術(shù)進(jìn)行比較認(rèn)為“一個新興企業(yè)，它必須建立一個穩(wěn)定的商業(yè)公式，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營企業(yè)的過程中，商業(yè)模式比技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)的立足的先決條件”，即一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立足，一個好的商業(yè)模式比技術(shù)更重要。楊振勇也認(rèn)為“企業(yè)與企業(yè)之間的競爭最高形態(tài)，是商業(yè)模式的競爭”。在2005年經(jīng)濟(jì)智庫（EIU）發(fā)起的調(diào)查中，有54%的首席執(zhí)行官認(rèn)為到2010年商業(yè)模式的創(chuàng)新將比產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新更重要。

（二）同質(zhì)化競爭促使企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

目前中國的大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)度過了井噴式的快速發(fā)展時期，正進(jìn)入一個產(chǎn)品已經(jīng)普及、需求相對穩(wěn)定、行業(yè)增速基本平穩(wěn)、利潤維持在較低水平的行業(yè)成熟期。市場類型也由原來的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)化為供大于求，同質(zhì)化競爭成為大多數(shù)行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的一個階段，所謂的同質(zhì)化競爭不僅僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化在企業(yè)的營銷模式、營銷策略、競爭力等多方面也表現(xiàn)出了同質(zhì)化的特點，同質(zhì)化競爭不僅是企業(yè)進(jìn)入微盈利的窘境，同時也使得企業(yè)面臨著沉重的成本壓力。進(jìn)行具有本企業(yè)特色的核心競爭力的商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新是突破這種同質(zhì)化競爭的根本出路 。

（三）知識經(jīng)濟(jì)時代要講究經(jīng)營智慧必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新

中國的經(jīng)濟(jì)形式經(jīng)過農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)歷史長河，正式邁入具有21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的核心競爭力也從技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式。清華大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師雷家（2008）認(rèn)為現(xiàn)代社會是講究商業(yè)模式的社會，只有講究商業(yè)模式才是講究經(jīng)營智慧；早多數(shù)競爭者講究智慧的時代，某個企業(yè)不講究商業(yè)模式，實際上就是不講究經(jīng)營智慧，只有講究商業(yè)模式，企業(yè)才能通過商業(yè)模式來提煉、體現(xiàn)自己的經(jīng)營 智慧，才能在知識經(jīng)濟(jì)時代的市場競爭立足。但是只講究商業(yè)模式不講究商業(yè)模式創(chuàng)新也無法使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)還要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)基于本企業(yè)所在行業(yè)的特點、自身條件和外部條件等，借鑒相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論和管理理論，去設(shè)計與競爭者不同的、更有效的商業(yè)模式。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素分析

任何經(jīng)濟(jì)活動的進(jìn)行都是在一定的因素影響下進(jìn)行的，商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)的一項經(jīng)濟(jì)活動同樣受到企業(yè)的內(nèi)外部因素的影響。

（一）外部環(huán)境因素影響

企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新之前，要全面地考慮到企業(yè)面臨的不確定性外部因素，不斷進(jìn)化的技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭者和合作者組成的新的經(jīng)營系統(tǒng)對企業(yè)創(chuàng)新造成影響。相關(guān)研究表明新技術(shù)的開發(fā)與完善，不僅推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新，同時商業(yè)模式也使企業(yè)在更高的水平上獲得技術(shù)所帶來的收益。不僅技術(shù)推動商業(yè)模式的創(chuàng)新，市場環(huán)境高度包容的特性，使得進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)以更低的成本獲得所需的資源，提高企業(yè)獲取資源的能力，促進(jìn)企業(yè)順利地進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新。從競爭者層面來講，競爭者商業(yè)創(chuàng)新的壓力也使得企業(yè)不斷進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新。消費者對商品和服務(wù)需求的多樣化和特色化也直接拉動企業(yè)進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新，這也是影響企業(yè)進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新最主要的因素。

（二）企業(yè)內(nèi)部影響因素

企業(yè)內(nèi)部對商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在企業(yè)家能力、組織學(xué)習(xí)能力等方面。首先，企業(yè)高管通過不斷探索與實踐學(xué)習(xí)成為推動商業(yè)模式的主要動力，主要表現(xiàn)在企業(yè)家從學(xué)習(xí)和實踐中發(fā)現(xiàn)機(jī)會、選擇合適的配置和整合資源的方式來達(dá)到減低商業(yè)活動的風(fēng)險和不確定性，從而實現(xiàn)企業(yè)價值目標(biāo)。企業(yè)家擁有學(xué)習(xí)和實踐能力的同時，還必須具備在不確定環(huán)境中發(fā)現(xiàn)他們面臨的新的機(jī)遇，必要時能以較低的代價實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，對企業(yè)所在市場進(jìn)行重新定位。其次，商業(yè)模式的創(chuàng)新要求組織具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。企業(yè)正處于需求和技術(shù)的不斷變化的環(huán)境中，只有企業(yè)充分了解企業(yè)外部環(huán)境和自身資源能力，在準(zhǔn)確的洞察機(jī)會的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身的組織學(xué)習(xí)能力，結(jié)合企業(yè)自身特點選擇正確的商業(yè)模式，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

無論是商業(yè)模式創(chuàng)新的外部環(huán)境影響因素還是內(nèi)部環(huán)境影響因素，對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析是企業(yè)選擇新的商業(yè)模式的前提。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新分析

（一）理念認(rèn)知層面創(chuàng)新

商業(yè)創(chuàng)新要點首先在于企業(yè)家和管理者對人力和知識資源的開發(fā)，即理念認(rèn)知的創(chuàng)新。理念的共同特點是做正確的事情、用正確的方式做事以及做一些新的事情，這是商業(yè)模式的本質(zhì)及創(chuàng)新的精髓。新的理念能夠為企業(yè)帶來更高水平的活力，是企業(yè)變革的動力，有助于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，決定著企業(yè)的成敗。商業(yè)模式的理念創(chuàng)新點的提出可能不是由企業(yè)家或管理者提出的，而是基層一線員工提出，但是這種理念在很大程度上是企業(yè)家和管理者的理念的代表，這主要原因是基層一線工人是理念和行動之間的紐帶。商業(yè)模式理念的創(chuàng)新在很大程度上和企業(yè)家和管理者的心智模式和認(rèn)知模式密切相關(guān)，而企業(yè)家和管理者的心智模式和認(rèn)知模式往往體現(xiàn)在對動態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，在動態(tài)環(huán)境下，作為決策者的企業(yè)家和管理者在商業(yè)模式理念認(rèn)知創(chuàng)新中不能學(xué)習(xí)成功的商業(yè)模式創(chuàng)新的經(jīng)驗，因為那樣會使企業(yè)的商業(yè)模式同質(zhì)化和剛性化，而失去商業(yè)模式創(chuàng)新的意義。

（二）組織慣例層面的創(chuàng)新

商業(yè)模式理念認(rèn)知的創(chuàng)新是通過組織學(xué)習(xí)改變企業(yè)家、管理者的心智模式，組織管理創(chuàng)新的主要目的是克服隱藏在商業(yè)模式之中的組織慣例或核心能力的剛性。為克服組織慣例和核心能力剛性，企業(yè)必須通過組織學(xué)習(xí)，強(qiáng)化風(fēng)險意識，進(jìn)行自我批判和行業(yè)內(nèi)外的綜合思考，不斷進(jìn)行技術(shù)、管理、制度和文化方面的創(chuàng)新，使技術(shù)和企業(yè)文化，制度和管理成為企業(yè)的核心競爭力的組成要素。商業(yè)模式的組織慣例的創(chuàng)新同時還帶來企業(yè)的結(jié)構(gòu)、運(yùn)作程序和激勵機(jī)制等一系列的與企業(yè)游行資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的重新組合定位，即商業(yè)模式的重新定位。

（三）業(yè)務(wù)系統(tǒng)層面創(chuàng)新。

理念認(rèn)知層面的創(chuàng)新和組織管理層面的創(chuàng)新的共同作用使得組織能夠?qū)崟r地進(jìn)行組織資源的整合和重構(gòu)，最終使得企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在組織慣例的創(chuàng)新為企業(yè)能力作用于資源提供了新的載體，為企業(yè)的運(yùn)作提供了運(yùn)作的基礎(chǔ)。在企業(yè)完成組織慣例的創(chuàng)新后，結(jié)合與之配套的業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新，對企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化和改進(jìn)，提高企業(yè)的資源利用效率，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

結(jié)論

企業(yè)為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在競爭中能夠打敗競爭對手，擺脫企業(yè)發(fā)展的困境，就必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上還要對商業(yè)模式的創(chuàng)新途徑和方法進(jìn)行詳細(xì)的了解，理論結(jié)合實際，在現(xiàn)實大環(huán)境的背景下找到適合本企業(yè)的商業(yè)模式，突出本企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)客戶價值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]任靜，朱方明.成熟企業(yè)不連續(xù)創(chuàng)新的商業(yè)模式研究[J].中國科技論壇，2007，(9).

[2]田志龍，盤遠(yuǎn)華.商業(yè)模式創(chuàng)新途徑探討[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2006，(1).

[3]龔麗敏，蔣詩松.試論商業(yè)模式概念的本質(zhì)、研究方法及未來研究方向[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2011，(3).

[4]原磊.國外商業(yè)模式理論研究評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2007，(10).

[5]沈永言.商業(yè)模式理論與創(chuàng)新研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2011.

[6]曾濤.企業(yè)商業(yè)模式研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2006.

篇7

關(guān)鍵字：商業(yè)模式價值網(wǎng)絡(luò)破壞性創(chuàng)新

商業(yè)模式（businessmodel）作為管理學(xué)領(lǐng)域一個新的研究熱點，已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。從國外的研究成果來看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究。在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文化零為整，從宏觀層面深度分析商業(yè)模式中的整個系統(tǒng)性資源的整合，指出現(xiàn)有研究仍存在的問題，并提出了今后的研究方向。

在《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋》一文中，作者打破了關(guān)于商業(yè)模式的傳統(tǒng)觀念，企業(yè)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的市場占有率，商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化，除了占有率外，企業(yè)也開始關(guān)注品牌、利益相關(guān)者和客戶滿意最大化等方面，而且，企業(yè)也不再滿足于現(xiàn)有商業(yè)模式的逐步調(diào)整，而是隨著市場環(huán)境的變化、利益共同體的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)期待對現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行破壞性創(chuàng)新，力圖發(fā)展出一種或多種更具吸引力的商業(yè)模式。

在現(xiàn)在的商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)不再作為一個單獨的個體來通過商業(yè)模式獲利，而是處于與利益相關(guān)群體所形成的整個網(wǎng)絡(luò)中綜合考慮其他群體來共同吸引更多顧客、實現(xiàn)共同目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)租金理論修正了交易成本理論存在的一些缺陷，它更關(guān)注企業(yè)自身及所處的利益群體網(wǎng)絡(luò)，而且，經(jīng)濟(jì)租金提出的"超額剩余"概念實際上指的是企業(yè)收益，通過企業(yè)的努力可以不斷增加，但是交易成本的減少與節(jié)約理論上講是有限的、可以窮盡的，因此經(jīng)濟(jì)租金理論能夠更好的解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵。

在這篇論文中，作者指出企業(yè)不再作為單獨個體來創(chuàng)新商業(yè)模式，而是應(yīng)該對整個系統(tǒng)（包括內(nèi)部和外部）進(jìn)行價值鏈分析，這與《基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》一文的觀點不謀而合，不僅如此，這篇論文還對其進(jìn)行了發(fā)展補(bǔ)充。

在《基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》中，作者指出，企業(yè)不再是依靠單純的線性思維，通過在價值鏈上降低生產(chǎn)成本、與對手競爭吸引更多顧客來建立商業(yè)模式，賺取利潤，而是認(rèn)為合作和競爭同樣重要，企業(yè)如果一味的注重競爭，可能會忽略利益相關(guān)者關(guān)心的問題，從而失去相關(guān)方的支持，最終難以創(chuàng)造更大利潤，獲得更廣闊的市場。

企業(yè)關(guān)心的不僅僅是自身的利益，還應(yīng)該考慮價值網(wǎng)內(nèi)其他主體的收益，以實現(xiàn)多方共贏，通過集合各個主體的資源、優(yōu)勢和能力，獲取更大的市場份額。另外，在價值網(wǎng)觀點下，企業(yè)不僅要與顧客、供應(yīng)商、互補(bǔ)者之間展開競爭以獲得價值（價值分配的過程），更要與顧客、供應(yīng)商及互補(bǔ)者合作以實現(xiàn)雙贏并創(chuàng)造出更高的價值（價值創(chuàng)造的過程）。

本文著重探討了重構(gòu)模式下的商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)在塑造商業(yè)模式時，必須考慮的兩個問題是如何創(chuàng)造/傳遞顧客價值和如何實現(xiàn)企業(yè)盈利，傳統(tǒng)模式下，顧客習(xí)慣付高價來獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)需要關(guān)心的是如何通過創(chuàng)造客戶價值來實現(xiàn)企業(yè)盈利，但是，隨著電子商務(wù)、全球化、競爭加劇等，顧客漸漸開始希望以低價甚至是免費獲取高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)創(chuàng)造客戶價值和實現(xiàn)盈利的過程逐漸分離，即使企業(yè)吸引了更多的客戶也未必能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這就對企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)：主導(dǎo)產(chǎn)品未必給企業(yè)帶來收入，企業(yè)要獲利就必須重構(gòu)產(chǎn)品組合或服務(wù)組合；目標(biāo)顧客未必給企業(yè)帶來收入，企業(yè)必須重構(gòu)用戶組合以拓展新的收入源。主要途徑有組合價值、附加產(chǎn)品、顧客分類、第三方市場等。

Fuller&Morgan（2010）把商業(yè)模式的構(gòu)成要素稱為"菜單"，認(rèn)為它給管理人員和學(xué)者們提供了一種方式，來描述和區(qū)分我們在現(xiàn)實世界中發(fā)現(xiàn)的不同類型的企業(yè)行為，從而為他們提供已經(jīng)嘗試過或試驗過的理想類型的商業(yè)模式的例子，理論上其它企業(yè)可以跟隨。從1998年對商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行研究開始，學(xué)者們就把供應(yīng)商、顧客納入商業(yè)模式的研究范圍，Ostenwalder，PigIleur&Tucci（2005）研究中提出顧客界面（目標(biāo)顧客、配送渠道、顧客關(guān)系）和架構(gòu)管理（價值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)）是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要組成部分。但是，商業(yè)模式并不是各構(gòu)成要素的簡單相加，還應(yīng)包括各要素間的規(guī)則集及作用關(guān)系，只有這樣才能有特定的產(chǎn)出。Amit&Zott（2012）指出，商業(yè)模式的變革可能是細(xì)微的，甚至它們還沒有潛力破壞一個產(chǎn)業(yè)，但它們?nèi)阅軐?chuàng)新者產(chǎn)生重要的收益。他們認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新形式之一就是通過增加新穎的活動，如前向或后向一體化，他們把這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新稱為新活動體系的"內(nèi)容"。

姚偉峰，魯桐（2011）指出，利益相關(guān)者管理理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益要求而進(jìn)行管理活動，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。當(dāng)企業(yè)為謀求發(fā)展進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時，需考慮利益相關(guān)者的需求，在各方利益間尋找平衡感。王鑫鑫、王宗軍在《國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述》一文中，對商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的方向性做了研究，研究指出從企業(yè)組織形式出發(fā)考察企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑問題，并認(rèn)為企業(yè)間合作經(jīng)營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動力和方向。

理論應(yīng)該隨著存在于案例及其背后內(nèi)在邏輯中的各種新型關(guān)系模式的出現(xiàn)而不斷發(fā)展。本文正是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，首先分篇總結(jié)商業(yè)模式價值創(chuàng)新系統(tǒng)的不同渠道，然后對企業(yè)整體商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理進(jìn)行了系統(tǒng)思考，主要涌現(xiàn)出以下結(jié)論與啟示。

一，這種方向性研究的優(yōu)點是拓寬了研究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的思路，但這種方向性研究離實施還有一定距離，還不足以指導(dǎo)企業(yè)的實踐。

二，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值難以做出科學(xué)評價。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標(biāo)體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進(jìn)行評估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1.羅珉，曾濤，周思偉：企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J]，中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，7：73-81.

2.李東：基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J]，自主創(chuàng)新專題研究，2006：141-145.

3.刁玉柱，白景坤：商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理分析：一個系統(tǒng)思考框架[J]，管理學(xué)報，2012，9：71-81.

4.王鑫鑫，王宗軍：國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J]，外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009，12：33-38.

5. Baden-Fuller，C.，Morgan，M.BusinessModels as Models[J].Long Range Planning，2010，43（2-3）：156-171.

6. Amit，R.，Zott，C.Creating Value ThroughBusiness Model Innovation[J].MIT Sloan ManagementReview，2012，53（3）：41-49.

篇8

商業(yè)模式簡單說來就是企業(yè)賺錢的方式，它對企業(yè)至關(guān)重要。在過去，很少有人提出“商業(yè)模式保護(hù)”這個概念。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這一概念慢慢進(jìn)入人們的視野中。

如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，許多人都在探索基于互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式。而當(dāng)個人或企業(yè)通過不斷試驗、研究，創(chuàng)造出一種新模式后，隨即就有許多跟隨者仿效，這使創(chuàng)新者很難在競爭中獲得優(yōu)勢。

Facebook就遇到了這樣頭疼的事情。Facebook是美國著名的校園社交網(wǎng)站，在美國占有很大的市場份額。但有一件事卻一直令它很煩惱：它的這種模式被大量國外企業(yè)模仿。跟隨者們紛紛在自己的國家建立類似的校園社交網(wǎng)站。這使得Facebook在海外事業(yè)的拓展上遇到了很大的阻礙。

可見，商業(yè)模式模仿將會對創(chuàng)新者造成不可預(yù)計的損失。因而，很多首創(chuàng)者紛紛舉起了商業(yè)模式保護(hù)的大旗。那么商業(yè)模式該如何保護(hù)呢？它有哪些途徑可走？

走技術(shù)專利之道

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式依托于技術(shù)，離開一定的技術(shù)就不能構(gòu)成完整的商業(yè)模式。例如，利用廣告盈利的這種普遍的商業(yè)模式也需要諸如點擊率計算技術(shù)、精準(zhǔn)投放的技術(shù)等作基礎(chǔ)。

依托于技術(shù)正是互聯(lián)網(wǎng)模式的特殊性所在。從這個角度來看，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式并不是完全虛擬的，它也有自己的實體部分存在。我們可以通過技術(shù)這道門檻，來攔截下模仿商業(yè)模式的追隨者們。

中國政法大學(xué)馮曉青教授表示：“軟件是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的組成部分，軟件受到著作權(quán)保護(hù)。企業(yè)可以通過軟件的著作權(quán)保護(hù)進(jìn)而維護(hù)自己獨創(chuàng)的商業(yè)模式，只須進(jìn)行軟件著作權(quán)登記即可生效。”同時，有律師也發(fā)表了相同的看法：“企業(yè)在申請技術(shù)專利時可以將商業(yè)模式和技術(shù)結(jié)合描述，從而更好地達(dá)到保護(hù)商業(yè)模式的目的。”

雖然這種方法并不能完全保護(hù)商業(yè)模式，但在一定程度上，可以增加模仿難度，從而抑制對商業(yè)模式的模仿。

版權(quán)保護(hù)的可行性

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式除了包含軟件、技術(shù)等內(nèi)在組成部分外，部分互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式還包含外在表現(xiàn)形式，例如頁面框架、布局、顏色等。一些網(wǎng)站為吸引游客而在網(wǎng)頁設(shè)計方面付出很大心血，不僅網(wǎng)頁風(fēng)格獨特、有吸引力，同時，網(wǎng)頁功能的安排也符合消費者的使用習(xí)慣。雖然，外在表現(xiàn)形式并不是商業(yè)模式的核心，但是，這一點也不可避免地遭到一些追隨者的模仿。

7月中旬，F(xiàn)acebook將德國一家網(wǎng)站StudiVZ告上法庭，稱其侵犯了自己的版權(quán)。Facebook在訴狀中提到，對方“拷貝了Facebook的外觀、風(fēng)格、特色和服務(wù)”，甚至包括自己特有的“留言墻”功能。Facebook在訴狀中說，對方“克隆”自己的網(wǎng)站，程度之深，似乎只不過把自己網(wǎng)站上的藍(lán)色主題風(fēng)格變成了紅色風(fēng)格。實際上，StudiVZ正是Facebook校園社交網(wǎng)站模式的模仿者，而Facebook這一舉動也被分析人士看作是利用版權(quán)來打擊追隨者。

可見，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的外在表現(xiàn)形式也是一條可走的途徑。馮曉青教授告訴記者：“商業(yè)模式外在形式實際是一種作品，受著作權(quán)保護(hù)，而著作權(quán)不需要申請即可實現(xiàn)。”

有人認(rèn)為：諸如網(wǎng)頁外觀之類的，只要模仿者稍微改動，就可以避開侵權(quán)風(fēng)險，因而利用版權(quán)來打擊追隨者并沒有多大幫助。對此，馮曉青教授持有不同的意見：“這種外在形式不一定要完全一樣，只要符合兩個標(biāo)準(zhǔn)即可判定侵權(quán)：一方面是實質(zhì)性相似，即版面實質(zhì)是相似的；另一方面被稱為‘接觸’，即在設(shè)計自己版面前見過或知道他人的頁面。換句話說，如果你事先沒有接觸過某頁面，而設(shè)計出了實質(zhì)相似的也不判為侵權(quán)。”

自身預(yù)防之道

實際上，除了從法律角度保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式外，還可以從商業(yè)模式自身角度出發(fā)，建立商業(yè)模式壁壘，從而減少或阻止跟隨者進(jìn)入。

“要想爭奪市場，一方面需要有好的商業(yè)模式，但僅僅這樣還不夠，還需要有能力和條件運(yùn)作好這種模式。”通聯(lián)傳媒CEO史丹丹表示。

史丹丹創(chuàng)建了一家互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司，她對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的創(chuàng)建和運(yùn)作有多年經(jīng)驗，她告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)新媒體模式可能很多人都知道，但不是誰都能成功。而我們的成功主要是由于一方面我們有傳統(tǒng)媒體的支持，獲得了做媒體的寶貴經(jīng)驗，同時，也有做廣告的經(jīng)驗。”

的確，這些都是不可模仿和復(fù)制的。這給了商業(yè)模式創(chuàng)造者一個啟示：創(chuàng)建商業(yè)模式可以根據(jù)自身的能力創(chuàng)造一些難以模仿的特性，從而將部分跟隨者擋在門外。

博客隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及盛行起來。但博客的盈利模式一直前景昏暗。在不斷探索的路途中，新浪提出了“利潤分成”模式，即扣除成本后將廣告收入與博主五五分成。

但是，這種模式有它自身的壁壘。眾所周知，廣告主追求的是“眼球效應(yīng)”。只有擁有大量的受眾基礎(chǔ)，才能形成“眼球效應(yīng)”，廣告主的投放才能形成回報。因而這種模式需要很大的流量，這對于專業(yè)博客，是可遇而不可求的，也只有像新浪等大型門戶網(wǎng)站能夠踏入這塊土地。

商業(yè)模式專利是未來

如今，為了保護(hù)自己首創(chuàng)的商業(yè)模式，部分企業(yè)還加入商業(yè)模式專利申請的隊伍中。馮曉青教授表示：“商業(yè)模式又叫商業(yè)方法。目前，我國已經(jīng)受理了很多商業(yè)方法專利的申請。雖然現(xiàn)在我國還沒有商業(yè)方法專利，但商業(yè)方法的模仿不利于創(chuàng)新，建立商業(yè)方法專利是遲早的事情，因為它符合知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展規(guī)律。”

有人擔(dān)心：商業(yè)模式專利建立起來后會引起現(xiàn)有商業(yè)模式專利申請的亂戰(zhàn)。馮曉青教授告訴記者這是不必要的擔(dān)心，他說：“專利必須符合新穎性要求，而現(xiàn)在這些模式在中國已經(jīng)公開很久，不符合新穎性，因而不必?fù)?dān)心這些商業(yè)模式被申請專利。”但是，馮曉青教授也表示：“這并不意味著企業(yè)可以隨意跟從。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該注重自主創(chuàng)新，使自己的模式超前、新穎，從而奪取市場優(yōu)先地位。”史丹丹也認(rèn)為單一模仿者必然要走向失敗，企業(yè)要領(lǐng)會商業(yè)模式實質(zhì)，并根據(jù)自身的具體情況做出改變和創(chuàng)新。

總之，商業(yè)模式需要創(chuàng)新，這樣才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而這種創(chuàng)新需要保護(hù)和鼓勵。只有從法律、標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式自身綜合考慮，才能找到商業(yè)模式保護(hù)的最佳方向。

篇9

一、商業(yè)模式理論框架

1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素

研究商業(yè)模式的市場營銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買賣方式的簡要描述，是對企業(yè)為獲取利潤而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化。【1J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋。【21莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優(yōu)勢。【，】奧斯特沃爾德爾(Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。【•1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。…可見，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對企業(yè)商業(yè)實踐的一種簡化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時也包含無形的要素，如企業(yè)獲取利潤的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對企業(yè)商業(yè)活動的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動整體性和一致性的綜合反映，它包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個方面的要素及其相互關(guān)系。價值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價值。價值主張通過回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價值主張的實現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實現(xiàn)價值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識產(chǎn)權(quán)等各種有形與無形的資源。價值創(chuàng)造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價值都無法創(chuàng)造出來。所以，資源組合是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會創(chuàng)造價值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定的價值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門與部門之間各種互動關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營銷模式、采購模式等。企業(yè)的界面模式受到來自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以價值主張與價值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。

2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征

根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價值形成過程的各個方面，包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會環(huán)境中的一個開放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對獨立運(yùn)行的兩個子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動，也包括價值主張與價值形成邏輯等無形要素，而后者對于企業(yè)的商業(yè)活動通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營銷界面和供應(yīng)界面兩個子系統(tǒng)。與外部互動是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價值的相關(guān)要素或部門都屬于營銷子系統(tǒng)，而與外部互動是為了輸入各種資源或價值的相關(guān)要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營銷子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動特征與價值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個具有三個層次的動態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營活動外在特征的同時，深刻地揭示驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無形要素相結(jié)合的動態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

3．商業(yè)模式創(chuàng)新

如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個并不簡單的問題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷售、現(xiàn)金流或競爭力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對于競爭對手，至少4個以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新。【6】客觀地說，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過于簡單。不應(yīng)該說有4個要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對于其他因素，對于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對全局的影響較弱，處于影響力相對較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素數(shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個以上要素的改變來定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個要素協(xié)同變化的基本特征。事實上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說，這也正是網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來輝煌業(yè)績的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營銷本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。

二、營銷概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營銷意義

雖然市場營銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長的發(fā)展歷程，關(guān)于市場營銷的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識，盡管這種共識伴隨理論研究與實踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國市場營銷協(xié)會(AMA)是世界營銷領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專業(yè)組織，其博采眾長而形成的市場營銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業(yè)界對于市場營銷概念認(rèn)識的發(fā)展。通過分析其從1960。2007年這四十多年來營銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對于市場營銷概念認(rèn)識的變化和發(fā)展趨勢，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營銷意義逐步顯現(xiàn)的過程。1960～2007年，美國市場營銷協(xié)會先后四次修改市場營銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場營銷是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動。定義2(1985年)：市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。定義3(2004年)：營銷是有組織的活動，包括創(chuàng)造價值、將價值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。【7】定義4(2007年)：市場營銷是個人或組織通過一系列過程和機(jī)構(gòu)所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、商、營銷者和社會具有價值的市場提供物的活動和行為。從上述四個代表不同時期認(rèn)識水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來，市場營銷概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個方面：(1)營銷主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場的組織和個人。(2)營銷客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價值。(3)營銷對象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營銷方式的擴(kuò)展：銷售活動_4．Ps—硝ll造、傳遞價值和管理關(guān)系。(5)營銷目標(biāo)的拓展：通過擴(kuò)大銷售獲得主體利益_+通過滿足需求獲得主體利益_通過價值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場營銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢。例如營銷方式，從最初的通過擴(kuò)大銷售提高銷售利潤，到后來的以需求為導(dǎo)向，通過開發(fā)產(chǎn)品、合理定價、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過創(chuàng)造和傳遞價值，實現(xiàn)各方利益的滿足，市場營銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個方面的全局性、整體性活動和過程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場營銷概念的拓展趨勢與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢。例如，企業(yè)的營銷客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價值”說明，今天的營銷活動涉及企業(yè)創(chuàng)造價值、并向顧客傳遞價值的各種活動，這與商業(yè)模式概念中價值主張的提出與價值形成邏輯不謀而合。而營銷概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國市場營銷協(xié)會2007年提出的最新營銷概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營銷概念的全部內(nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新營銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場營銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營銷意義與價值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營銷功能的評價，可以進(jìn)一步驗證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實踐》一書中指出，營銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項基本功能就是市場營銷和創(chuàng)新。由此可見，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開對于企業(yè)營銷功能的描述與刻畫，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營銷．功能，否則它將無法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無論是從市場營銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場營銷概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營銷思想的具體體現(xiàn)，也是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營銷方法與有效手段。趨勢

三、營銷組合策略演進(jìn)揭示的營銷發(fā)展

1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中，第一次將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為四項基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營銷組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價格策略包括定價目標(biāo)、價格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長短寬窄的策略：促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費欲望，激發(fā)消費者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場營銷理論初創(chuàng)時期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營銷活動開始跨越企業(yè)的銷售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢并沒有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評論》(3～4月號)發(fā)表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營銷還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產(chǎn)品。此外，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。大市場營銷理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營銷策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。

2．7Ps組合策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營銷問題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即人(People)、過程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營銷中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。過程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時所必經(jīng)的每一個環(huán)節(jié)”。有形展示是針對抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個方面的變化。首先，更加重視員工對于公司營銷所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個員工所做的每件事都將成為顧客對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的營銷活動中來，實現(xiàn)全員營銷。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過程，通過全過程的互動溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而更加及時地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營銷是一個由公司內(nèi)部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營銷策略不能忽視公司內(nèi)各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營銷活動在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過程和所有部門。

3．4Cs整合營銷策略揭示的營銷發(fā)展趨勢

1990年，勞特朋在《廣告時代》首次提出的整合營銷傳播概念與4Cs組合策略在營銷領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營銷活動的出發(fā)點，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發(fā)產(chǎn)品、如何定價和如何分銷；應(yīng)該研究如何降低顧客的購買成本、為顧客在購買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費者為中心的企業(yè)與消費者之間的雙向溝通所代替。對比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營銷活動的出發(fā)點由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M者，并將企業(yè)營銷活動的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費者在內(nèi)的更加廣闊的社會領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營銷資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營銷資源與策略的一部分活動加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價值。可以說，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營銷的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營銷活動的內(nèi)涵和方式。

四、營銷策略發(fā)展趨勢與商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷意義

篇10

假如環(huán)境沒有發(fā)生改變，沿用成功模式也許無所謂。但是環(huán)境的變化，很可能讓過去有效的商業(yè)模式失去效力。這在管理上被稱作“路徑依賴”。名字挺雅，卻不是好事情。

商業(yè)模式也有局限性、有生命周期、有環(huán)境適應(yīng)性。有很多擁有出色商業(yè)模式的企業(yè)，因為將商業(yè)模式生搬硬套到各種環(huán)境下，或者守住陳舊的商業(yè)模式不放而出局。例如，沃爾瑪擁有世界上最卓越的零售業(yè)商業(yè)模式，憑借此模式不僅做成了行業(yè)的世界第一，而且連續(xù)數(shù)年成為世界500強(qiáng)第一，但是卻在日本、韓國遭遇“滑鐵盧”，在中國長期處于不贏利狀態(tài)。其中一個重要的原因在于，面對本地消費環(huán)境，商業(yè)模式?jīng)]有進(jìn)行多少改變，適應(yīng)性明顯減弱。

然而，也有許多優(yōu)秀的企業(yè)，正是因為建立了一種能夠不斷將成功的商業(yè)模式進(jìn)行更新的機(jī)制，從而基業(yè)長青。如著名的百年企業(yè)GE，就有一個自我否定機(jī)制。每一位新上任的CEO都會否定前任CEO的很多模式要素，根據(jù)新環(huán)境調(diào)整自身的模式。韋爾奇上任后放棄了前任的諸多做法，掀起了變革。伊梅爾特在2001年上任后，在他的戰(zhàn)略計劃書上寫滿了“為韋爾奇所不為”，更改了韋爾奇模式中不可或缺的許多重要構(gòu)成。當(dāng)有人問韋爾奇對伊梅爾特變革的看法時，他說：“變更永遠(yuǎn)是為時代需要的新眼光、新方向提供機(jī)會。他所做的一切，都是適應(yīng)時勢的。這就是變革的核心所在。”

一個企業(yè)的成功，不能以短期的業(yè)績和短暫的適應(yīng)性變化來判斷，而是要看能否有意識、有方法對成功的商業(yè)模式不斷求新、不斷發(fā)展，能否在一個不斷變化的環(huán)境中主動地進(jìn)行適應(yīng)性變革，從而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長。

商業(yè)模式的動態(tài)變化

商業(yè)模式是基于企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境所作出的戰(zhàn)略選擇。很多企業(yè)在發(fā)展初期通常選擇服務(wù)和產(chǎn)品贏利模式，隨著企業(yè)實力的增強(qiáng)，贏利增長壓力增大，為了持續(xù)發(fā)展，企業(yè)可能將逐步過渡到品牌贏利模式，品牌管理和品牌購并將是企業(yè)需要重點考慮的問題。其實無論哪一種商業(yè)模式，都有其特定的適用范圍和應(yīng)用方式。企業(yè)選擇何種商業(yè)模式，很大程度上依賴于其所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況和自身狀況。

第一，商業(yè)模式的動態(tài)變化與行業(yè)激烈競爭環(huán)境和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。一方面，因為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，能促進(jìn)一些新的商業(yè)模式產(chǎn)生，如隨著IT技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)生了許多通過互聯(lián)網(wǎng)贏利的商業(yè)模式。另一方面，因為行業(yè)競爭激烈程度加劇，推動了企業(yè)商業(yè)模式的變化，從而使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，競爭是企業(yè)商業(yè)模式變化的原動力。

第二，商業(yè)模式的動態(tài)變化與企業(yè)所處行業(yè)的生命周期相關(guān)。一般而言，在行業(yè)生命周期的成長期間，企業(yè)正處于高速贏利期，商業(yè)模式變化較小；處于成熟期間，企業(yè)可根據(jù)具體情況對商業(yè)模式實行動態(tài)變化，以求新的發(fā)展；處于衰退期間，企業(yè)更應(yīng)積極對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和選擇，以求煥發(fā)新的活力。

第三，商業(yè)模式動態(tài)變化與企業(yè)自身狀況相關(guān)。企業(yè)通常基于以下兩個方面的考慮來選擇商業(yè)模式，

其一是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展空間變小，競爭越來越激烈，而此時已尋找到新的贏利空間和發(fā)展機(jī)會，這時為企業(yè)選擇或增加新的商業(yè)模式是必要的；