商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)銀行的營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國商業(yè)銀行經(jīng)過60多年的發(fā)展歷程，改革開放30年來，商業(yè)銀行業(yè)從金融保護到最終完成金融業(yè)對外開放，處于商業(yè)銀行業(yè)的競爭格局。隨著我國商業(yè)銀行競爭的日益激烈，國際經(jīng)濟和金融危機與其它行業(yè)的融合以及新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得我國商業(yè)銀行面臨著越來越多的競爭和壓力。在這種形勢下，原有的營銷理論已無法在復(fù)雜的競爭中發(fā)展并獲取競爭優(yōu)勢，必須有新的營銷理論運用到商業(yè)銀行的多個領(lǐng)域。

一、商業(yè)銀行開展市場營銷的重要性

1.是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要

開展市場營銷有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力。隨著外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場，中外銀行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態(tài)勢，我國商業(yè)銀行必須及時調(diào)整營銷方式和方法，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)市場定位。

2.是提高自身綜合實力的需要

商業(yè)銀行的管理理念，產(chǎn)品服務(wù)面對當(dāng)前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新要求，我國商業(yè)銀行只有在產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，才能求得生存和發(fā)展。長期以來，我國銀行習(xí)慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。

3.是調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)的需要

穩(wěn)定客戶關(guān)系是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著產(chǎn)品的需要都日益多樣化，要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要明確客戶市場定位，明確產(chǎn)品市場定位，不斷豐富理財產(chǎn)品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續(xù)贏利能力。

二、商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀

1.營銷渠道短

企業(yè)營銷直接面向消費者，而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設(shè)立直接的經(jīng)營機構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點，而商業(yè)銀行占領(lǐng)市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點導(dǎo)致銀行的營銷業(yè)務(wù)開展的不到位。

2.缺乏對營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃

我國商業(yè)銀行尚未樹立完整的營銷理念，銀行業(yè)營銷行為有偏差，主要集中有較深的計劃經(jīng)濟痕跡，對市場需求能力不足；在經(jīng)營策略上出現(xiàn)了給儲戶送禮、贈券等違規(guī)行為。我國商業(yè)銀行基本沒有真正的商業(yè)化，其內(nèi)部經(jīng)營機制還不完善，導(dǎo)致商業(yè)銀行的經(jīng)營行為短期化的現(xiàn)象。激烈的市場競爭要求商業(yè)銀行要根據(jù)不同的客戶群進行多方位的制訂市場營銷組合方案，但是目前商業(yè)銀行的營銷缺乏從長遠角度來定位與控制，只是簡單地形式式的運用促銷手段，這與營銷的總體策劃的要求不符合。

3.市場需求預(yù)測難度較大

營銷計劃在不同時期會出現(xiàn)較大的變化?？蛻魧τ诮鹑诜?wù)產(chǎn)品的需求隨著生產(chǎn)專業(yè)化、效率化的變化而變化，因此希望金融機構(gòu)能提供更便利高效的存款業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而在相關(guān)改革措施出臺后，客戶對于消費貸款、住房貸款等產(chǎn)品的需求會有所增加。但是由于受傳統(tǒng)消費觀念的制約和經(jīng)濟收入與未來預(yù)期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們?nèi)匀辉诘凸扰腔玻@一特點就給銀行的營銷功能帶來了更大的壓力。

三、商業(yè)銀行的營銷對策

1.拓寬營銷渠道

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進步，商業(yè)銀行的營銷渠道呈現(xiàn)多樣化的特點，例如：業(yè)務(wù)上的通存通兌、ATM自動提款機的增加等等，都反映了我國商業(yè)銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機構(gòu)需要采取定人、服務(wù)到家等優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時，也增強了我國商業(yè)銀行的生存能力和競爭能力。商業(yè)銀行應(yīng)加大廣告等促銷工作，以更好加強中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)收等問題。

2.制定長期的營銷規(guī)劃

隨著銀行業(yè)買方市場的形成，營銷規(guī)劃成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，形成各自的忠實消費群體為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，有效提高顧客的忠誠度。銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。因此商業(yè)銀行一定要建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷規(guī)劃，確保營銷規(guī)劃的同一性和穩(wěn)定性。

3.使用現(xiàn)代高新技術(shù)

篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；策略

中圖分類號：F832.54 文獻標(biāo)識碼：B 文章編號：1007-4392（2011）04-0035-03

一、國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

從上世紀(jì)90年代至今，我國銀行業(yè)改革逐步深化，商業(yè)銀行競爭日益激烈，各商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的營銷經(jīng)驗，努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發(fā)展銀行營銷機制，取得了顯著進展。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷呈現(xiàn)出如下特點：

（一）諳熟國內(nèi)金融市場

由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對國內(nèi)金融市場己經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進行良好的溝通，提供進一步的服務(wù)。國內(nèi)金融市場受政府政策及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響較大，而國內(nèi)商業(yè)銀行在對中國的政府政策、宏觀環(huán)境及金融市場的了解上相對占有優(yōu)勢。

（二）擁有龐大的客戶群

國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)己建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關(guān)系具有較強的穩(wěn)定性。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務(wù)。

（三）擁有龐大的分銷渠道

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，城市的銀行電子化營業(yè)網(wǎng)點已實現(xiàn)滿覆蓋。

二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的問題及原因

要進一步提升我國商業(yè)銀行的競爭力，就需要找出其服務(wù)營銷存在的問題與不足，有針對性地改進服務(wù)營銷策略。

（一）產(chǎn)品雷同，營銷手段匱乏

各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，首先源于自主創(chuàng)新能力不足。20多年以來，在以模仿創(chuàng)新為主，原始創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，盡管我國銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有70多種，范圍涉及各個方面和層次，但85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進的，屬模仿創(chuàng)新。主要做法是從西方國家引進金融市場比較成熟和流行的產(chǎn)品，經(jīng)過一定的改造或組裝后投放市場。模仿創(chuàng)新為我國銀行業(yè)節(jié)約了資金成本和時間成本，提高了產(chǎn)品開發(fā)效率，但是帶來的問題也不少，導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴重。產(chǎn)品過度同質(zhì)性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。

另一方面，嚴格管制的利率制度限制了差異化產(chǎn)品的涌現(xiàn)。高度集中統(tǒng)一的利率管理制度表現(xiàn)在：國務(wù)院授權(quán)中國人民銀行作為利率主管機關(guān)，制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權(quán)變動；利率水平的制定和調(diào)整必須經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。實踐中，由于“存款大戰(zhàn)”的需要，各商業(yè)銀行幾乎不約而同打利率球。在存款方面，變相提高利率，導(dǎo)致居民實際得到的存款利率遠高于國家規(guī)定的存款利率。在貸款方面，對優(yōu)質(zhì)客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶；而對貸款風(fēng)險較大的中小企業(yè)，按照風(fēng)險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補風(fēng)險“缺口”，最后導(dǎo)致了銀行信貸資金貸不出而中小企業(yè)又無法得到貸款的局面。因此，利率改革的滯后是造成銀行服務(wù)營銷手段匱乏的重要原因。

（二）信息技術(shù)支持水平低，品牌建設(shè)乏力

虛擬網(wǎng)點交易理應(yīng)為產(chǎn)品差異化提供更好的條件。實踐中，我國商業(yè)銀行逐漸加大對虛擬網(wǎng)點的投入和建設(shè)，相繼建立了大量ATM、電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道。從交易形式看，網(wǎng)絡(luò)銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網(wǎng)發(fā)展起來的全新電子銀行，它所有的業(yè)務(wù)交易都依靠因特網(wǎng)進行；另一種是在現(xiàn)有的商業(yè)銀行基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，把銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁到因特網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)新的電子服務(wù)窗口，即所謂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的外掛電子銀行系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)購的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)成長提供了很好的機會，但是網(wǎng)絡(luò)安全問題對其的制約仍將持續(xù)。

富有獨特內(nèi)涵的品牌，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品市場競爭的重要手段。品牌不僅需要概括和強調(diào)產(chǎn)品的功能，更要凸顯業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價值。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。比如，銀行在為個人理財產(chǎn)品確定名稱及對品牌內(nèi)涵進行闡釋時，大多從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，以功能來概括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，缺乏個性化特征。以外匯理財產(chǎn)品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產(chǎn)品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產(chǎn)品，除此就看不出產(chǎn)品任何其它特性和優(yōu)勢，無法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色。對于推出的產(chǎn)品，不僅客戶難以辨別，就連自己的員工也難免混淆。

（三）內(nèi)部營銷薄弱，服務(wù)流程尚需改進

服務(wù)營銷理論認為，產(chǎn)品提供者面臨兩個市場：外部的顧客市場以及內(nèi)部的員工市場。這種服務(wù)領(lǐng)域中內(nèi)部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持并激勵具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。銀行內(nèi)部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”，致力于使“內(nèi)部顧客”滿意“內(nèi)部產(chǎn)品”，通過招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和銀行文化、建立激勵――約束機制以及溝通等活動去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從而達到影響銀行外部顧客，實現(xiàn)顧客滿意的活動。為了更好地支持員工完成外部服務(wù)，銀行要為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)，包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環(huán)境以及同事之間的相互關(guān)系、自我價值實現(xiàn)的滿足程度等。我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷目前的焦點基本上集中在外部營銷上，而對銀行內(nèi)部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，其受重視程度都不如外部營銷。銀行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)。這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。

銀行服務(wù)的提供過程與消費過程是同時進行。銀行工作人員提供服務(wù)的過程，就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性。銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系，服務(wù)提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。比如，顧客會因不太了解ATM機的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩，從而放棄使用AMT機，但又對排隊取款頗感不便，導(dǎo)致對銀行服務(wù)的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過程中對顧客行為的管理。

三、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略分析

國內(nèi)商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)的發(fā)展，就必須抓住市場機會，明確市場定位，并通過差異化的營銷策略來規(guī)避風(fēng)險；在借鑒國外商業(yè)銀行成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，揚長避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定出有競爭力的服務(wù)營銷策略。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提供綜合性產(chǎn)品

綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。它的最大的特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來。美國Fleet銀行的“Fleet l”，就是典型的綜合性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品把可轉(zhuǎn)讓提款單賬戶（Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱NOW）、貨幣市場存款賬戶（Money Market Deposit Account，簡稱MMDA）、定期存款、除住宅貸款和教育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當(dāng)每月末的余額超過2.5萬美元時，免賬戶管理費、取消NOW及MMDA的最低余額限制、付給利率優(yōu)惠、免信用卡年費、免ATM的使用費等。當(dāng)每月末的余額為1萬~2.5萬美元時，上述優(yōu)惠會保留許多，但需收取7.5美元的月賬戶管理費。當(dāng)每月末的余額不足l萬美元時，月賬戶管理費漲到20美元。

（二）適度增加營業(yè)網(wǎng)點，增設(shè)電子直銷渠道

傳統(tǒng)的銀行分銷渠道就是其分支機構(gòu)及營業(yè)網(wǎng)點。對大多數(shù)商業(yè)銀行來說，增設(shè)分支機構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點是擴充渠道的首選。由于新技術(shù)的發(fā)展為金融產(chǎn)品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內(nèi)外商業(yè)銀行都減少了傳統(tǒng)的分支機構(gòu)網(wǎng)點，但是銀行一些業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿θ詠碜耘c客戶的個人聯(lián)系，因此仍要考慮分支機構(gòu)網(wǎng)點的適度規(guī)模。但在實施營業(yè)網(wǎng)點直銷策略時，商業(yè)銀行要考慮自身定位，妥善處理網(wǎng)點布局與經(jīng)營效益的關(guān)系，無效益的擴張對銀行來說就是失敗。自助銀行較之傳統(tǒng)分支機構(gòu)網(wǎng)點的最大優(yōu)勢是節(jié)省成本，因為自助銀行無論在人力資源的占用還是建筑面積的占用上都比傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點要小得多。其缺點主要是功能比較單一，只能辦理簡單的個人結(jié)算業(yè)務(wù)。但自助銀行可以作為營業(yè)網(wǎng)點分銷的一種有益補充，在商業(yè)銀行利用低成本擴張，建立優(yōu)質(zhì)品牌上能夠發(fā)揮很大作用。

隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，銀行產(chǎn)品的分銷渠道出現(xiàn)了全新的形式，那就是電子直銷渠道。對商業(yè)銀行來說，經(jīng)營地域的限制本是制約其發(fā)展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行組合而成的龐大網(wǎng)絡(luò)，卻可以在某種程度上突破限制。由于網(wǎng)上無邊界的特點，使得電子銀行的介質(zhì)可以不受地域的限制，也就可以幫助商業(yè)銀行擁有快速且低成本的地域經(jīng)營擴張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進收入多元化，提升競爭能力。它以電話、手機、電腦為媒介，以客戶自助為特點，直接提供金融服務(wù)。

（三）采取差異式促銷手段，推行客戶經(jīng)理制

商業(yè)銀行的促銷人員要在客戶細分的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不同客戶的需求特點開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行80%的利潤來自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶，所以對不同貢獻的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。但在這個目標(biāo)市場內(nèi)，商業(yè)銀行可以進行市場細分，利用二八定律，按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶，商業(yè)銀行可以派出單個促銷人員進行一對一的貼身服務(wù)；對普通客戶，商業(yè)銀行可能是利用單個促銷人員進行一對多的促銷服務(wù)，有效降低單個客戶的開發(fā)成本；對某一有強大購買力的機構(gòu)進行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)牽頭，與客戶進行業(yè)務(wù)洽談。同時商業(yè)銀行要考慮不同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。

客戶經(jīng)理制是一種為銀行營銷人員設(shè)計的，旨在通過促進銷售來提升營銷人員價值的制度，也是對客戶經(jīng)理進行管理的制度。它是商業(yè)銀行服務(wù)理念和業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴大優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效手段。自從上世紀(jì)70年代出現(xiàn)后，發(fā)達國家的銀行業(yè)中普遍采用了客戶經(jīng)理制。

篇3

關(guān)鍵詞 新時期 商業(yè)銀行 問題 營銷策略

中圖分類號：F830.4 文獻標(biāo)識碼：A

一、前言

銀行營銷指的是商業(yè)銀行通過市場導(dǎo)向，通過自己資源優(yōu)勢的發(fā)揮，使用各種營銷手段，把能夠盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)出售給顧客，使顧客在滿足需求的同時實現(xiàn)銀行利益最大化的一系列的活動。與國際市場相比，我國的商業(yè)銀行營銷還存在很大差距，特別是在全球經(jīng)濟危機的影響之下，我國商業(yè)銀行的營銷更是止步不前，僅停留在基礎(chǔ)階段，不能夠適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢之下對商業(yè)銀行營銷的要求，這就需要我們迫切轉(zhuǎn)變觀念，加快自身的發(fā)展，利用先進的營銷策略來指導(dǎo)商業(yè)銀行的營銷工作。

二、我國商業(yè)銀行在營銷中存在的問題

（一）不重視目標(biāo)市場的選擇。

我國的商業(yè)銀行為獲得更多的競爭優(yōu)勢，在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了相當(dāng)數(shù)量的人力、物力和財力，在經(jīng)營種類和經(jīng)營手段等多個方面參與競爭，而沒有從長遠的戰(zhàn)略角度進行目標(biāo)市場的分析和定位，更沒有一個系統(tǒng)的、科學(xué)的目標(biāo)市場，這樣就不能形成具有針對性的競爭策略，與投入相比沒有取得理想中的競爭優(yōu)勢，這就有悖于客戶導(dǎo)向的營銷管理。比如，當(dāng)下商業(yè)銀行關(guān)注更多的是數(shù)量較少的效益好的大中型的企業(yè)，而沒有對中小企業(yè)提供融資等金融服務(wù)，使得本來廣闊的市場變得十分狹隘，這就增加了費用支出，降低了經(jīng)濟效益。

（二）營銷資源組合不協(xié)調(diào)。

營銷資源的組合不協(xié)調(diào)最主要的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的策略上面。由于顧客的差異性很大，對金融產(chǎn)品的需求也是各不相同的，而商業(yè)銀行恰恰就是缺乏對顧客需求的特點和變化進行系統(tǒng)分析，使得產(chǎn)品的定位不明確，沒有行成品牌。在價格策略方面，盡管利率進行了多次調(diào)整，但市場利率決策機制還沒有真正形成，這就大大影響到商業(yè)銀行價格營銷策略的制定和價格組合選擇。分銷策略方面，我國銀行的分銷渠道呈現(xiàn)出直接和間接并存的兩種格局，但還是不能滿足銀行業(yè)務(wù)需要，增設(shè)分支網(wǎng)點的分銷策略又由于網(wǎng)點成本和布局不合理使得分銷渠道相對過剩。促銷策略方面，商業(yè)銀行一味注重新客戶開發(fā)，而沒有注重老顧客忠誠度的維護，對服務(wù)質(zhì)量改善不夠重視，促銷手段大多都是形式上的，沒有高層次、高水平的促銷，具有盲目性和隨機性，使得促銷效果不是很理想。

（三）注重“關(guān)系”營銷。

關(guān)系營銷是營銷活動的核心，關(guān)系到企業(yè)成敗。但是實際運用過程中，商業(yè)銀行借著“拉關(guān)系”的借口，使用不正當(dāng)手段進行違規(guī)操作，為了爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶，甚至不惜以送禮或者回扣的方式賄賂客戶，同客戶建立一己私利，互相利用的不正當(dāng)關(guān)系。這樣的“拉關(guān)系”行為不但沒有真正掌握住顧客群，還會造成資源浪費，甚至助長了社會的歪風(fēng)邪氣，為日后的經(jīng)營埋下隱患。

（四）同行業(yè)間惡性競爭。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，很多商業(yè)銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)，規(guī)模也在不斷擴張，比如廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行等等，商業(yè)銀行數(shù)量增加之多、增長速度之快，加劇了商業(yè)銀行之間的競爭。為了獲得更多優(yōu)質(zhì)顧客，銀行間的爭奪也日趨激烈，通過各種營銷關(guān)系手段拉攏顧客的情況時有發(fā)生。經(jīng)常會出現(xiàn)幾家銀行同時拜訪一家企業(yè)的情況，再加之銀行產(chǎn)品的單一、競爭手段單一、只會加劇了銀行之間的價格競爭和人際關(guān)系競爭，長此下去，非常不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

三、新時期我國商業(yè)銀行營銷策略

（一）構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略。

企業(yè)要發(fā)展，最重要的就是掌握客戶。商業(yè)銀行要把“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧客為導(dǎo)向”，并將這種理念灌輸給每一位員工，加大員工培訓(xùn)力度，使員工在與顧客打交道中竭力為顧客服好務(wù)，并在開拓新目標(biāo)客戶群體中得到不斷鍛煉。只有“以顧客為中心”的理念在員工中達成共識，才能形成顧客至上的企業(yè)文化，才能超越競爭對手，獲得競爭的勝利。此外，還要培養(yǎng)員工識別、分析顧客的能力，認清顧客的實際情況和自身的優(yōu)勢，針對顧客的特點和興趣愛好提供給顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象。

品牌營銷是指金融機構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的創(chuàng)立、塑造，樹立自身的品牌形象，增大在競爭過程中的優(yōu)勢。作為經(jīng)營貨幣的特殊的企業(yè)，銀行的服務(wù)需求彈性很大，提供的產(chǎn)品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的競爭中獲得勝利，品牌形象是非常重要的。

（三）注重營銷策略的選擇。

在營銷策略方面，商業(yè)銀行要打破傳統(tǒng)營銷模式的限制，可以選擇綠色營銷、文化營銷等多種營銷策略。比如花旗銀行的營銷，不但突出服務(wù)，而且重點突出塑造成功形象，這就對年輕顧客產(chǎn)生了很大的影響。文化的注入必將成為營銷的潮流，有助于提高銀行的差別優(yōu)勢。如何在產(chǎn)品趨同的現(xiàn)狀中脫穎而出，借助文化的力量是最好的方法，在廣告中植入鮮明、豐富的文化內(nèi)涵，能夠有效區(qū)別競爭對手，獲得競爭勝利。

（四）注重目標(biāo)市場的細分。

沒有一家商業(yè)銀行能夠滿足全部顧客的需要。因此，商業(yè)銀行要找到最具吸引力、最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場，以滿足一部分人為目標(biāo)，鎖定目標(biāo)市場，集中精力在目標(biāo)市場中站穩(wěn)腳跟，獲得顧客的認可。

四、結(jié)束語

當(dāng)前國內(nèi)和國際的金融環(huán)境都更加復(fù)雜，競爭也更加激烈，我國的商業(yè)銀行在營銷過程中需要更加努力，尤其在顧客導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、目標(biāo)市場等多個方面做好工作，才能把我國商業(yè)銀行的營銷提高到一個新的水平。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋4班）

參考文獻：

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[3]李惠萍，當(dāng)前我國商業(yè)銀行營銷存在的問題及對策研究[J]經(jīng)營管理，2010

篇4

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場營銷;問題;策略

針對我國商業(yè)銀行的營銷來講,不管是其發(fā)展現(xiàn)狀,還是其發(fā)展過程,都有別于西方社會。如此的差距在我國融入WT0后愈加顯著。為此,當(dāng)前形勢下,我國的商業(yè)銀行需要徹底地轉(zhuǎn)變營銷思想,持續(xù)地提升市場營銷能力,進而使最大的商業(yè)銀行價值實現(xiàn),從而取得世界市場中的競爭優(yōu)勢地位。下面,筆者對我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題以及商業(yè)銀行的營銷策略進行了分析。

1商業(yè)銀行在市場營銷上面臨的問題

1.1市場營銷思想存在滯后性

針對我國商業(yè)銀行間的競爭而言,其并非產(chǎn)品間的競爭,而是營銷思想間的競爭。在管理商業(yè)銀行的整個過程中,營銷思想都一直滲透其中,其務(wù)必遵循以客戶的需要作為核心、以實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益作為目的、以市場作為向?qū)У乃枷?并且要確保真正地貫徹實施,并非口頭上的和形式上的。當(dāng)今,我國的商業(yè)銀行在開展市場營銷活動當(dāng)中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷與營銷等同看待,不開發(fā)客戶,而是被動地等待,要么是對營銷思想產(chǎn)生誤解,感覺營銷就是拉關(guān)系、打廣告等。滯后的市場營銷思想緊緊地圍繞推銷、生產(chǎn),并非客戶的實際需要,不懂得去拓展市場,不懂得激發(fā)客戶的實際需要,以及不可以強化客戶跟銀行間的密切聯(lián)系。

1.2不能夠深入地調(diào)研市場和細分市場,不熟悉客戶的實際需要

我國的商業(yè)銀行會將市場當(dāng)成是一個整體,一般實施的市場營銷策略是無差異性的,倘若視所有的市場為目標(biāo)市場,那么常常難以實現(xiàn)理想的營銷效果。商業(yè)銀行對于營銷策略的制定,都是首先調(diào)研目標(biāo)市場,會根據(jù)顧客的行為與心理、人口現(xiàn)狀、地方特點等的不同之處,再細分市場,從而使異樣的消費群體形成,再最終選用一個跟自身適宜的群體充當(dāng)目標(biāo)市場。倘若銀行的市場調(diào)研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細分市場,那么銀行的市場定位會比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來,產(chǎn)品難以有效地進入市場。這是由于銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產(chǎn)品。

1.3商業(yè)銀行的營銷組織機制不健全

商業(yè)銀行開展市場營銷活動的根本所在是組織機構(gòu),其也是商業(yè)銀行有效地體現(xiàn)市場營銷策略的一個前提條件。國外一些城市的銀行都根據(jù)顧客群體存在的差異性設(shè)置有關(guān)的部門,從而開展銀行的市場營銷。在開發(fā)銀行產(chǎn)品方面,都是結(jié)合客戶的信息與市場需要設(shè)計產(chǎn)品,以成本預(yù)期提供報價方案,且要求客戶經(jīng)理向客戶進行推銷。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的職能互相影響、互相依存,一起建構(gòu)了市場營銷組織的主線。而針對我國的商業(yè)銀行來講,依舊實施縱向直線的管理模式,監(jiān)督與管理注重一致性,在向外提供服務(wù)的時候,各個部門之間缺少一致性與系統(tǒng)性的服務(wù)指標(biāo),難以提升服務(wù)效率,服務(wù)能力難以實現(xiàn)客戶的要求,這不利于體現(xiàn)市場營銷的功能。另外,在分銷渠道上,當(dāng)前我國的商業(yè)銀行依舊憑借網(wǎng)點開展柜面服務(wù),然而因為受到宣傳推廣不到位、功能缺少、環(huán)境比較差等一系列要素的影響,難以實現(xiàn)理想的效果。

2商業(yè)銀行的市場營銷策略

2.1緊緊地圍繞客戶,實現(xiàn)客戶的實際需要

由于受到我國經(jīng)濟體制的制約,我國大部分的商業(yè)銀行都是國有專業(yè)銀行的過渡,因此較難消除固有的經(jīng)營思想。在日益發(fā)展的市場經(jīng)濟影響下,固有的經(jīng)營思想不利于我國發(fā)展商業(yè)銀行,務(wù)必徹底地進行轉(zhuǎn)變,應(yīng)當(dāng)增強以市場作為向?qū)Ш鸵钥蛻糇鳛楹诵牡氖袌鰻I銷思想觀念。商業(yè)銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必跟客戶的實際需要相適應(yīng),從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細分市場的基礎(chǔ)上,銀行將大眾化的服務(wù)指標(biāo)提供給普通客戶的過程中,也應(yīng)當(dāng)將個性化的金融產(chǎn)品提供給高端和重點客戶。為此,銀行進行市場營銷活動提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必立足于客戶的實際要求,在客戶和市場上轉(zhuǎn)移注意力,以分析、探索客戶的實際要求,對潛在的顧客群體進行挖掘,以及開發(fā)出可以符合客戶需要的產(chǎn)品。

2.2清楚職責(zé),健全營銷組織

對于我國的商業(yè)銀行而言,應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展特點,緊緊地圍繞顧客,調(diào)整運行模式與組織機構(gòu),根據(jù)細分的市場設(shè)置有關(guān)的部門,應(yīng)當(dāng)注重客戶實際需要的探究、競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀的探究,以及競爭對手在管理營銷模式和研發(fā)產(chǎn)品上的長處、亮點,應(yīng)用矩陣組織方式,在營銷策劃一個實際項目的過程中,成立項目小組,負責(zé)拓展和開發(fā)此項目,且清楚職責(zé)和提升效率。在這一點上,相比較于小股份制的商業(yè)銀行,我國的商業(yè)銀行能夠借鑒的方面非常多,也需要比較大的改革。

2.3有效地執(zhí)行客戶經(jīng)理制,以使各種不同的服務(wù)實現(xiàn)

客戶經(jīng)理制指的是銀行通過內(nèi)部的培訓(xùn),培養(yǎng)出大量專業(yè)素質(zhì)強的營銷工作者,他們的主要職責(zé)是對金融服務(wù)和金融產(chǎn)品進行全面推廣,進而密切地聯(lián)系客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業(yè)銀行的體制跟社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求更加符合。當(dāng)前時期的客戶經(jīng)理制已經(jīng)逐漸地發(fā)展為以市場作為向?qū)?、以客戶作為核心、對?nèi)以客戶經(jīng)理充當(dāng)客戶前臺和服務(wù)中心,創(chuàng)建一種“一線服務(wù)于客戶、二線服務(wù)于一線、全面互動和影響”的市場競爭體系。當(dāng)然,現(xiàn)代商業(yè)銀行一貫實施的一種營銷模式就是客戶經(jīng)理典型的個性化服務(wù)模式的制定。借助如此的一對一模式服務(wù),能夠?qū)崿F(xiàn)尤為顯著的服務(wù)效果。總之,客戶經(jīng)理制的實施可以實現(xiàn)穩(wěn)固市場關(guān)系的創(chuàng)建,最大程度地挖掘客戶的市場潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場營銷方式得以實現(xiàn)。

2.4客戶經(jīng)理考核體系的創(chuàng)新

客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀行實施之后,應(yīng)當(dāng)制定和營銷工作者特點相適應(yīng)的激勵考核機制與管理機制,進而激勵客戶經(jīng)理拓展市場?？蛻艚?jīng)理拓展業(yè)務(wù)的一種目標(biāo)和向?qū)强己思铙w系。在傳統(tǒng)意義上的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中,客戶經(jīng)理屬于典型的“坐商”,并且在傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)為規(guī)模考核的考核激勵體系之下,客戶經(jīng)理會通過相同的時間對大企業(yè)進行追逐，而不注重對小微市場和中小市場的細分。而當(dāng)前形勢下下,要想使客戶經(jīng)理善于充當(dāng)“行商”,就務(wù)必具備有效的考核策略加以激勵。為此,商業(yè)銀行能夠逐步地忽視規(guī)模考核,而逐步地重視創(chuàng)立考核,重視優(yōu)化資本約束條件影響下的經(jīng)濟資本,從而使資產(chǎn)收益能力提升。能夠通過下面的公式體現(xiàn)創(chuàng)立考核:銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)?！?單筆利率－基準(zhǔn)利率)×轉(zhuǎn)移定價－風(fēng)險資產(chǎn)耗用;客戶經(jīng)理收入=創(chuàng)利×X%－五險一金－個稅。事實表明,執(zhí)行真正的風(fēng)險防范和多勞多得的考核激勵策略,可以調(diào)動客戶經(jīng)理的市場營銷積極主動性。

3結(jié)語

總而言之,商業(yè)銀行的發(fā)展存在挑戰(zhàn)和機遇,想要抗衡外資銀行,就務(wù)必增強市場營銷觀念,時時刻刻以顧客作為向?qū)c核心,這樣才可以提升市場競爭力。

作者:齊會征 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

參考文獻:

[1]朱文馨.可口可樂瓶身包裝的跨文化營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(13):304-305.

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1.1粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略

我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費用遠遠高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

1.2我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一

這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠不如西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行。

1.3我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低

以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

1.4我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后

我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。

2我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗借鑒

2.1我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細見圖1）。

（2）我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。

根據(jù)我國實際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。

通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機會大于挑戰(zhàn)，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補大面積的技術(shù)落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

2.2國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒

（1）美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認為，銀行經(jīng)營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責(zé)對客戶的財務(wù)狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務(wù)項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系。“關(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實的“用戶”，成功地實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，美國商業(yè)銀行還注重加強公共關(guān)系，這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。（2）日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領(lǐng)域的小金融機構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機會。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。

3我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議

3.1在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主

通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

3.2市場細分基礎(chǔ)上，注重營銷組合策略的靈活選擇

在市場細分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。

3.3加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象

金融品牌營銷就是指金融機構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4注重營銷策略的選擇

我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。

3.5注重目標(biāo)市場的細分

任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標(biāo)市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。

參考文獻

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篇6

【關(guān)鍵詞】花旗銀行，市場營銷，營銷策略

1花旗銀行市場營銷模式的成功經(jīng)驗

花旗銀行是全球開展個人金融業(yè)務(wù)規(guī)模最大的銀行之一。為贏得客戶的滿意，花旗銀行選派最好的員工與客戶進行聯(lián)系，高層管理人員還會花費大量時間和顧客進行交流。對待個人客戶時花旗銀行可提供全面的商業(yè)銀行服務(wù)，包括保險、資產(chǎn)咨詢顧問、個人理財?shù)?。花旗銀行的分支機構(gòu)大多都設(shè)立公關(guān)部門，它的主要責(zé)任是聯(lián)系客戶，任何一個客戶在公關(guān)部都會有專門的客戶經(jīng)理，客戶如果需要任何服務(wù)要求，只要與客戶經(jīng)理聯(lián)系即可，如有必要，客戶經(jīng)理可與銀行相關(guān)部門聯(lián)系處理?？蛻艚?jīng)理負責(zé)與客戶聯(lián)系，跟蹤客戶的經(jīng)營、生產(chǎn)、發(fā)展、財務(wù)等情況，及時了解并滿足顧客的服務(wù)要求。很多花旗銀行的分行將原在一層的營業(yè)廳改為公關(guān)部門，以利于顧客聯(lián)系。花旗銀行在市場營銷方面的具體重要舉措有：

第一，改善分銷渠道?；ㄆ煦y行最近新推出了自動柜員機，這種新一代的自動柜員機除了提供一般自動柜員機所具有的提款、存款、轉(zhuǎn)賬、支付信用卡數(shù)外，還增添了多項以往只能在銀行才可辦理的業(yè)務(wù)，如設(shè)有“免卡繳費服務(wù)”方便未持卡人繳費；使某些特定客戶可以通過新一代的自動柜員機直接開立通知或定期存款、對定期存款進行續(xù)期；使擁有“萬通卡”的客戶可操作16個不同的賬戶，除一般儲蓄之外還包括定期、信用卡、通知存款、貸款等。

第二，拓展中小企業(yè)客戶業(yè)務(wù)?；ㄆ阢y行的市場定位一向是以高檔客戶和大客戶為主要服務(wù)對象，但是當(dāng)面臨金融風(fēng)暴時，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)銀行的主要收入來源，約四五成來自中小型企業(yè)，因此花旗銀行將外去一貫的市場定位有所改變，希望也能與中小企業(yè)客戶建立合作關(guān)系，尤其是對從事進出口和制造業(yè)的中小企業(yè)，專門聘請對企業(yè)有較深了解的專門人士提供上門服務(wù)和電子銀行服務(wù)等。

第三，銀行市場營銷活動的目標(biāo)多元化。雖然銀行市場營銷活動的最終目的是促進銀行經(jīng)營范圍、盈利的增加和規(guī)模的增大。但營銷并不是銀行營銷活動的全部，實際上銀行的市場營銷活動包括銀行的全部業(yè)務(wù)活動。目前花旗銀行市場營銷活動已包括產(chǎn)品開發(fā)和定價，產(chǎn)品分銷與促銷、國際營銷等。

第四，產(chǎn)品開發(fā)的深化?；ㄆ煦y行產(chǎn)品開發(fā)的首要特征是以科技為先導(dǎo)，因此一次次的“電子革命”使銀行產(chǎn)品不斷更新和發(fā)展。如計劃咨詢、放款、儲蓄、租賃、投資、匯兌、保險和結(jié)算等已在花旗銀行中熟練運用。甚至還開拓非銀行產(chǎn)品，創(chuàng)造一些脫離銀行核心服務(wù)的獨立產(chǎn)品，如私人家庭顧問、租賃服務(wù)、納稅準(zhǔn)備、金融咨詢、信用卡和貴重物品代保管等。

第五，銀行自動化分銷渠道的多樣化。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，花旗銀行自動化分銷網(wǎng)點大量增加，以降低銀行經(jīng)營成本，延長銀行營業(yè)時間，提高銀行工作效率，緩解營業(yè)點對銀行營業(yè)的限制。目前已發(fā)展的自動化分銷渠道有電子轉(zhuǎn)賬、居家銀行服務(wù)、銷售點終端機、自動出納機等。

第六，廣告的加強。銀行廣告是運用廣告媒體直接推銷銀行經(jīng)營服務(wù)的活動。目前，花旗銀行大量進行廣告營銷活動，其費用一般占銀行營銷費用的80%以上。

第七，銀行公關(guān)關(guān)系的發(fā)展?；ㄆ煦y行設(shè)有專門的公關(guān)關(guān)系部門，通過新聞媒介、舉辦文體活動、非商業(yè)性社會捐贈等活動，擴大社會影響、樹立銀行形象、加強與社會公眾的聯(lián)系，為銀行以后的發(fā)展與革新創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

第八，拓展其他個人銀行服務(wù)。如白金信用卡、私人儲蓄服務(wù)、歐元產(chǎn)品

2、花旗銀行市場營銷模式對我國商業(yè)銀行的啟示

我國商業(yè)銀行市場營銷模式與西方發(fā)達國家銀行的相比十分落后，仍停留在較低的層次上，因此我國商業(yè)銀行要借鑒西方國家銀行市場營銷策略的優(yōu)秀經(jīng)驗，從中得到啟示，制定出適合我國商業(yè)銀行的市場營銷策略，形成一套屬于自己的完整體系。通過上面介紹的花旗銀行市場營銷模式的成功經(jīng)驗，我們可總結(jié)出一些西方發(fā)達國家銀行在市場營銷方面給我國的啟示。

第一，商業(yè)銀行經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)變。銀行與企業(yè)是魚水關(guān)系，由于企業(yè)經(jīng)營機制的改革，必然要求銀行相應(yīng)與之配合。西方商業(yè)銀行與企業(yè)之間互相持股、互派董事，我國可以從中得到啟發(fā)，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐漸完善，金融資本和產(chǎn)業(yè)資本的結(jié)合日趨加強，而且兩者之間會存在一種制約，企業(yè)可以選擇銀行，銀行也可以選擇企業(yè)，兩者最優(yōu)的結(jié)合方式就是“銀企一家、共同繁榮”，體現(xiàn)出銀企間的密切結(jié)合。

第二，商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在我國某些地區(qū)銀行多于米鋪。但有些銀行服務(wù)態(tài)度較差，有些銀行在錄用職員時注重以貌取人，忽略禮儀、儀表等方面的要求。西方商業(yè)銀行極為重視服務(wù)質(zhì)量，如美國摩根銀行對職員實行獨有的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，這種培訓(xùn)為期6個月，職員必須學(xué)會微笑，盡力博得顧客的歡心。因此我國商業(yè)銀行也應(yīng)逐漸改變過去那種“門難進、臉難看、事難辦”的狀況，必須強調(diào)儀表、業(yè)務(wù)等方面的培訓(xùn)，要求職員以微笑和禮貌語言迎接顧客，力求給顧客以賓至如歸之感。

第三，商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新。如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新就能一直處于領(lǐng)先地位。例如，美國美洲銀行為顧客提供金融服務(wù)多達350種，且每年以20%的速度增長。因此我國也應(yīng)該借鑒西方銀行的經(jīng)驗，努力進行金融創(chuàng)新。其一，多元化經(jīng)營策略。銀行可以開辦多種業(yè)務(wù)，為社會提供廣泛的服務(wù)并分散銀行管理風(fēng)險.其二，金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略。銀行應(yīng)從不斷創(chuàng)新的角度來滿足顧客的新需要，如信用卡、儲蓄通存通兌等。

第四，商業(yè)銀行營銷決策水平的提高。我國商業(yè)銀行應(yīng)努力提高營銷決策水平，建立一個有效的制度進行營銷分析、計劃和控制。通過研究不同市場的潛量，制定營銷計劃、確定營銷定額。銀行可以通過調(diào)整價格組合、開展促銷、選擇分銷策略等方面加強營銷策略。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】銀行業(yè)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境

一、前言

銀行是以金融資產(chǎn)和金融負債為經(jīng)營對象，從事貨幣和信用經(jīng)營活動的特殊服務(wù)企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創(chuàng)造職能；(4)金融服務(wù)職能。這些職能決定了銀行市場營銷的含義是銀行以金融市場為導(dǎo)向，通過運用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業(yè)銀行的市場營銷是以市場需求為出發(fā)點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程。

二、銀行市場營銷的環(huán)境分析

銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應(yīng)認真研究市場營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場營銷環(huán)境是指對銀行經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。它分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩方面。

1.宏觀營銷環(huán)境

(1)經(jīng)濟環(huán)境。通過對經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、商品市場的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業(yè)務(wù)的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小。

(2)政策法律環(huán)境。通過對經(jīng)濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向；通過對財政預(yù)算政策和財政收支狀況的分析，預(yù)測未來銀行資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)的變化趨勢：通過對金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預(yù)測銀行未來業(yè)務(wù)變化趨勢，規(guī)范業(yè)務(wù)行為。

(3)人口環(huán)境。通過對人口數(shù)量、教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長、地理分布及地區(qū)間流動等因素的分析，預(yù)測金融市場的資金流向和規(guī)模。

(4)社會文化環(huán)境。通過對社會成員的道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響。

(5)技術(shù)環(huán)境。通過對電子計算機技術(shù)和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創(chuàng)新能力、新的分銷渠道和新的服務(wù)功能對目標(biāo)市場的影響。

2.微觀營銷環(huán)境

(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標(biāo)市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。

(2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數(shù)量、現(xiàn)有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競爭策略。

(3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。

三、目標(biāo)市場策略

銀行的目標(biāo)市場策略即如何在對金融市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，并根據(jù)商業(yè)銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產(chǎn)品的市場定位工作，因此它包括三個方面。

1.市場細分。這是根據(jù)客戶對金融產(chǎn)品(或服務(wù))需求的差異，以及由此導(dǎo)致的客戶購買行為和購買習(xí)慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經(jīng)過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內(nèi)部顧客需求卻有相似性的特點。

2.市場定位。是指在對細分市場(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優(yōu)勢和資源充分認識的基礎(chǔ)上，確立商業(yè)銀行及其產(chǎn)品在市場之中的位置，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。

3.市場選擇。目標(biāo)市場選擇是在對金融市場細分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢和資源產(chǎn)品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優(yōu)劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過程。目標(biāo)市場的選擇，可以是少數(shù)幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場。

四、市場營銷策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢及客戶需求，通過產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴大經(jīng)營范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場之外的客戶，提高現(xiàn)有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務(wù)的成本的競爭行為。

2.定價策略。價格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產(chǎn)品價格可分為有形產(chǎn)品價格(存、貸款)，無形產(chǎn)品價格(中介服務(wù))。有形產(chǎn)品定價往往受政策、法規(guī)及競爭對手價格限制而很難發(fā)揮價格優(yōu)勢；無形產(chǎn)品價格則需根據(jù)不同的追求目標(biāo)即生存目標(biāo)、當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)、市場份額領(lǐng)先地位目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風(fēng)險、客戶需求(購買力)、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標(biāo)的合理價格。

3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)方便快捷地提供給其目標(biāo)市場的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務(wù)的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道也越來越復(fù)雜和趨多元化。只有適應(yīng)市場需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力。

4.促銷策略。促銷即促進銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務(wù)，而應(yīng)將自己的市場營銷工作進一步推向深入，將本銀行及銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的特色及優(yōu)勢主動介紹給目標(biāo)市場的客戶。產(chǎn)品促銷是決定銀行顧客多少、營業(yè)額大小和市場份額高低的一個不可或缺的要素。

5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益的交換和聯(lián)系以實現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應(yīng)包括設(shè)立專門的市場營銷研究開發(fā)評價機構(gòu)，配備專門的人才，建立營銷管理評價與調(diào)控體系，對確定的營銷目標(biāo)根據(jù)策略執(zhí)行時的環(huán)境、結(jié)果變化進行動態(tài)計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優(yōu)化。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；經(jīng)營現(xiàn)狀；SWOT分析

一、研究目的與意義

（一）研究目的

隨著社會的發(fā)展，科技的進步，中國商業(yè)銀行面臨著巨大的挑戰(zhàn)與變革。商業(yè)銀行面臨的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜，越來越難以預(yù)見，競爭越來越激烈，這些情況要求商業(yè)銀行必須積極應(yīng)對，謀求發(fā)展。

本選題旨在通過對中國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的問題，以便商業(yè)銀行針對這些問題，制定出適宜的經(jīng)營策略，迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，提高競爭力。

（二）研究意義

本文的研究，對中國的商業(yè)銀行甚至中國金融市場都有一定的意義，尤其是現(xiàn)實意義。

對中國的商業(yè)銀行而言，商業(yè)銀行必須在理念上發(fā)生轉(zhuǎn)變，樹立正確的經(jīng)營觀念，進一步挖掘并高效的運用市場資源，在快速變化的市場環(huán)境的中找尋發(fā)展的機遇，深化業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓，提高自身競爭實力。本文對經(jīng)營現(xiàn)狀的研究，對中國商業(yè)銀行的經(jīng)營具有一定的參考價值。

對中國金融市場而言，商業(yè)銀行的健康經(jīng)營有助于金融市場的健康且快速的發(fā)展，加快了我國金融體制的改革的步伐。在保證銀行自身利益以及快速發(fā)展的情況下，商業(yè)銀行逐漸強化市場競爭意識來使資金得到有效的管理，提高資金運用效率，從而能夠增強企業(yè)自身經(jīng)濟實力和保證有足夠的資金提供貸款獲得盈利，促進金融市場的健康發(fā)展。

二、商業(yè)銀行SWOT分析

經(jīng)營現(xiàn)狀的分析是商業(yè)銀行健康經(jīng)營的前提和關(guān)鍵，所以，有必要對經(jīng)營現(xiàn)狀進行研究。本文使用SWOT分析方法對中國商業(yè)銀行的經(jīng)營進行分析，明確商業(yè)銀行面臨的機遇和挑戰(zhàn)，深入剖析商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢和劣勢。

（一）商業(yè)銀行的優(yōu)勢分析

中國的商業(yè)銀行，發(fā)展至今，具有其獨特的優(yōu)勢。

1.資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢

商業(yè)銀行與其他類似功能的機構(gòu)相比，具有較明顯的資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢和信譽優(yōu)勢。在中國國內(nèi)，工農(nóng)中建四大行現(xiàn)有資產(chǎn)均超過了10萬億，明顯高于其他股份制銀行，在我國整個經(jīng)濟運行中占有重要地位。

不僅有較大的規(guī)模，商業(yè)銀行發(fā)展至今，已經(jīng)在消費者心中積累了一定的聲譽并得到消費者的信賴，商業(yè)銀行已經(jīng)成為很多儲戶的首選銀行。

2.業(yè)務(wù)壟斷優(yōu)勢

商業(yè)銀行由于多年經(jīng)營專門業(yè)務(wù)，已經(jīng)在某些專門領(lǐng)域占據(jù)相對壟斷的地位，短時間內(nèi)是難以撼動的。比如中國銀行的業(yè)務(wù)優(yōu)勢在于外幣業(yè)務(wù)，其前身是人民銀行國際業(yè)務(wù)部，在世界上許多國家中行都開立有分支機構(gòu)，擁有非常廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)。

3.營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢

商業(yè)銀行已經(jīng)形成了遍布全國的分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，這是中國的商業(yè)銀行非常大的一個優(yōu)勢。相比于其他類型的銀行，商業(yè)銀行擁有雄厚的資產(chǎn)，并且得到了政府的大力支持，因此營業(yè)網(wǎng)點在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。

（二）中國銀行的劣勢分析

中國的商業(yè)銀行真正商業(yè)化運作的時間還相對較短，在營銷理念以及營銷策略的應(yīng)用上都比較落后，同時缺乏國際金融市場的運營經(jīng)驗，在諸多方面與國際銀行相比還存在著較大的差距。

1.管理機制和經(jīng)營機制上的劣勢

中國的商業(yè)銀行一般是由計劃經(jīng)濟體制下的專業(yè)銀行轉(zhuǎn)變而來，還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行經(jīng)營管理，在管理機制和經(jīng)營機制上都有所不足。中國商業(yè)銀行的組織管理架構(gòu)，雖有利于銀行決策權(quán)力的集中統(tǒng)一、業(yè)務(wù)的專業(yè)化分工和管理以及各級機構(gòu)之間的相互競爭，但由于委托鏈條過長，管理層次較多，分支機構(gòu)數(shù)量龐大，也存在著管理費用、內(nèi)部協(xié)調(diào)成本偏高，易于滋生本位主義等弊端。

2.金融產(chǎn)品品種多但缺乏創(chuàng)新性

近些年來，中國商業(yè)銀行開創(chuàng)了很多新的金融產(chǎn)品。主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融、資金業(yè)務(wù)、資金國際業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè)務(wù)等。但是，中國商業(yè)銀行所做出的金融創(chuàng)新水平仍然沒有達到一定的高度，多集中在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)上，還很少利用微電子技術(shù)等新興技術(shù)開發(fā)更深層次的金融產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏技術(shù)主創(chuàng)型的創(chuàng)新。每年上市的新產(chǎn)品中失敗的不少，而且很少有能夠代表各大銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。四大國有商業(yè)銀行的收入來源仍然主要是貸款利息收入，從國際上一些銀行發(fā)展的歷史可以看出，非利息收入同銀行的發(fā)展水平以及優(yōu)秀程度呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，顯然中國商業(yè)銀行在這方面存在很大劣勢。

3.營銷方面的不足

近年來中國商業(yè)銀行己經(jīng)在運用營銷理論，但是一般商業(yè)銀行的營銷目光短淺，對市場的分析、定位和控制能力不足，只是簡單的運用促銷、創(chuàng)新等基本的營銷手段，這與高層次、高水準(zhǔn)的銀行營銷管理所需要的精確市場定位和周密的總體策劃的要求還有很大的距離，在營銷的實施上缺乏合力，在方針和落實上存在偏差。

促銷手段基本上以廣告和友好服務(wù)為主，分銷渠道發(fā)展較快但效益低下，熱衷于盲目布點但沒有傳略規(guī)劃，熱衷于外包裝但不注重自身的形象經(jīng)營，忽視引導(dǎo)客戶消費，分銷渠道結(jié)構(gòu)不合理等問題層出不窮，嚴重阻礙了中國商業(yè)銀行的發(fā)展。

（三）商業(yè)銀行的機遇分析

機會為商業(yè)銀行營銷提供了根本的生存動力，只有分析機會，并抓住機會，商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。近年來，中國經(jīng)濟的發(fā)展、金融法規(guī)建設(shè)及信息技術(shù)的不斷進步等，給中國商業(yè)銀行帶來巨大的發(fā)展機遇和廣闊的發(fā)展空間。

1.金融法規(guī)的完善

金融法規(guī)是金融業(yè)務(wù)中的法律知識，日益完善的金融法規(guī)為中國商業(yè)銀行營銷策略的運用提供了更廣闊的空間，同時也提供了制度保障，金融市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。近年來監(jiān)管當(dāng)局對金融分業(yè)經(jīng)營的政策進行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，限制商業(yè)銀行從事投資銀行業(yè)務(wù)的政策也有所松動。一些政策措施的出臺為金融業(yè)分業(yè)框架下的業(yè)務(wù)交叉發(fā)展提供了政策依據(jù)，更為商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的進一步創(chuàng)新提供了條件。

2.信息技術(shù)的發(fā)展

我國的電子信息產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)于二十世紀(jì)二十年代，現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)已成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模已居世界第二位，中國有用戶規(guī)模全球最大的移動通信網(wǎng)。近些年來信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用到商業(yè)銀行的營運之中。中國的各大商業(yè)銀行在觀念上已經(jīng)將銀行信息化作為提高自身能力的重要工具，并且把技術(shù)作為自身的一項核心競爭力，以便為客戶提供更加適宜的金融產(chǎn)品和服務(wù)，搶占市場。信息技術(shù)不僅簡化了商業(yè)銀行相關(guān)的模擬和計算，還推動了金融市場交易和結(jié)算方式的創(chuàng)新，另外，信息技術(shù)還使銀行可以實現(xiàn)現(xiàn)代化的管理方式。

3.國際化趨勢

隨著時代的發(fā)展，大量外資銀行的涌入加快了中國銀行業(yè)國際化的進程，中國商業(yè)銀行也是如此。國際化為中國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)運作、技術(shù)水平、管理方式等方面的創(chuàng)新提供了發(fā)展空間和經(jīng)驗。同時，大量外資銀行參與國內(nèi)競爭，有利于中國商業(yè)銀行學(xué)習(xí)外資銀行的先進管理經(jīng)驗，外資金融機構(gòu)在技術(shù)、金融創(chuàng)新上處于領(lǐng)先地位，可以起到示范、激勵和交流的作用，有助于推動中國商業(yè)銀行的技術(shù)改進和金融創(chuàng)新的進程。

（四）商業(yè)銀行的威脅分析

中國商業(yè)銀行不僅面臨著其他類似機構(gòu)的壓力，還有隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新興金融產(chǎn)品的威脅。中國商業(yè)銀行必須認識到并且妥善處理這些威脅，才能取得長遠的發(fā)展。

1.市場份額和業(yè)務(wù)的競爭

現(xiàn)在而言，中國商業(yè)銀行依然占據(jù)著較大的市場份額，但是，由于體制、營銷策略等方面的原因，中國商業(yè)銀行在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)有所弱化，在負債業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)方面均存在巨大的挑戰(zhàn)和威脅。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融的威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融也隨之發(fā)展，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品由于其便捷性、滿足更多消費者需求等原因，越來越被消費者所接受。眾籌、P2P網(wǎng)貸、第三方支付、數(shù)字貨幣、大數(shù)據(jù)金融、信息化金融機構(gòu)、金融門戶等都取得了不錯的發(fā)展，不僅被消費者所接受，也得到了政府的支持。這些都對中國商業(yè)銀行造成了較大的沖擊。

3.對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭

優(yōu)質(zhì)客戶已經(jīng)成為競爭的焦點，“二八”理論被各個企業(yè)所認可，隨著外資銀行的進入，針對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭將更加激烈。各大銀行瞄準(zhǔn)優(yōu)秀客戶群體，在經(jīng)營手段、服務(wù)方式、服務(wù)品種等諸多方面展開激烈的爭奪戰(zhàn)，尤其是大型跨國公司、外商投資企業(yè)、國內(nèi)外向型企業(yè)和高端個人客戶將成為各家銀行首要的追逐目標(biāo)，另外，由于信息技術(shù)的發(fā)展，各種信息的獲取更為容易，各大銀行針對優(yōu)質(zhì)客戶，提出了更具有吸引力的條件，對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭極其激烈。

三、總結(jié)

中國商業(yè)銀行發(fā)展至今，有其優(yōu)勢，但也有劣勢，有環(huán)境帶來的機遇，也不可避免的會遇到威脅，要統(tǒng)籌兼顧。中國商業(yè)銀行的優(yōu)勢有：資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢、業(yè)務(wù)壟斷優(yōu)勢、營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢和客戶優(yōu)勢。中國商業(yè)銀行的劣勢有：管理機制和經(jīng)營機制上的劣勢、金融產(chǎn)品品種多但缺乏創(chuàng)新性以及營銷方面的不足。中國商業(yè)銀行的機遇有：金融法規(guī)的完善、信息技術(shù)的發(fā)展和國際化趨勢。中國商業(yè)銀行的威脅有：市場份額和業(yè)務(wù)的競爭、互聯(lián)網(wǎng)金融的威脅、對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭以及激烈的服務(wù)競爭。

了解中國商業(yè)銀行的經(jīng)營現(xiàn)狀是商業(yè)銀行健康發(fā)展的基礎(chǔ)。在清晰認識到中國商業(yè)銀行的經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮中國商業(yè)銀行的優(yōu)勢，彌補劣勢，并緊緊抓住經(jīng)營環(huán)境給商業(yè)銀行帶來的機遇，避免陷入威脅之后甚至將商業(yè)銀行面臨的威脅轉(zhuǎn)化為機遇，這些都是中國商業(yè)銀行要做的。相信中國商業(yè)銀行在清晰認識經(jīng)營現(xiàn)狀的前提下，會有一個更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]馬上丁.對國有商業(yè)銀行市場營銷問題的思考[J].黑龍江金融，2006，（4）

篇9

【關(guān)鍵詞】營銷體系；內(nèi)部營銷；市場定位；競爭策略

當(dāng)前，我國金融行業(yè)迅猛發(fā)展，各類銀行間競爭加劇，商業(yè)銀行面臨的競爭壓力不斷提升，商業(yè)銀行現(xiàn)有的營銷模式已不適應(yīng)多變、多求的市場現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)之上，商業(yè)銀行急需通過創(chuàng)新營銷理念，將設(shè)計開發(fā)的金融產(chǎn)品與服務(wù)推向市場，以創(chuàng)新與促銷為手段，逐步擴大商業(yè)銀行在金融市場的占有率。商業(yè)銀行營銷體系的建立與完善是參與日趨激烈的市場競爭，實現(xiàn)銀行利潤最大化，應(yīng)對多樣化客戶需求和新興電子技術(shù)的必然要求與選擇。

2016年暑假期間，我到民生銀行石家莊分行和中國建設(shè)銀行石家莊營業(yè)部分別進行了為期半個月的社會實踐活動。在活動中對如何完善銀行的營銷體系，更好地適應(yīng)市場有了一些新的認識和看法。

一、建立新型商業(yè)銀行完整營銷體系的現(xiàn)實意義

商業(yè)銀行營銷體系的構(gòu)建是指建立在銀行現(xiàn)行組織機構(gòu)設(shè)置及其重組和改革基礎(chǔ)之上的，為保證營銷工作順利進行和既定營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一系列創(chuàng)新型的制度安排。商業(yè)銀行建立市場營銷體系，并在此基礎(chǔ)之上對該體系的不斷完善對商業(yè)銀行自身、廣大銀行用戶具有重要意義。

1.促進和改變商業(yè)銀行原有的經(jīng)營理念模式，形成全員營銷理念。全員營銷理念的形成減少了商業(yè)銀行管理上的難度，彌補了以往管理過程中的不足，推動了商業(yè)銀行有序的內(nèi)部競爭，進而提升了整個商業(yè)銀行的水平與競爭力。

2.提升了商業(yè)銀行多元化的服務(wù)手段，豐富了我國的金融市場。商業(yè)銀行通過建立完整的營銷體系，不斷推出完善合理的金融產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建多種金融產(chǎn)品組合，修葺和拓寬渠道，進行創(chuàng)新性的促銷策劃，在人員分布、服務(wù)流程和展示方面不斷優(yōu)化完善等一系列服務(wù)手段，影響并帶動金融市場的其他參與者紛紛實行多元化的服務(wù)手段。

3.極大地滿足顧客需要，豐富了人們的投資生活。商業(yè)銀行根據(jù)每個細分市場不同的需求與特征推出不同的營銷組合，采取不同的營銷策略，盡最大可能滿足顧客的需要，甚至為優(yōu)質(zhì)客戶量身打造金融產(chǎn)品和服務(wù)。使得更多的人紛紛投入到商業(yè)銀行投資的大潮中來，商業(yè)銀行憑借良好的信譽和較高的投資回報實現(xiàn)了顧客理財?shù)淖罱K目的，提高了資金的使用效率。

二、商業(yè)銀行現(xiàn)有營銷體系模式下存在的問題

1.內(nèi)部營銷戰(zhàn)略意識不足，營銷體系缺乏完整性

在商業(yè)銀行營銷體系的框架中，體現(xiàn)出商業(yè)銀行側(cè)重于外部營銷，忽視內(nèi)部營銷的特點。內(nèi)部營銷的忽視不僅僅指在日常的商業(yè)銀行管理中對內(nèi)部人員以及對顧客的管理未達到預(yù)期的水平或者缺乏相關(guān)的營銷策略使用，而是在整個商業(yè)銀行面向市場時，并沒有將內(nèi)部營銷提升到戰(zhàn)略高度，只是將內(nèi)部營銷的部分內(nèi)容有限的作為一種策略加以使用。

2.銀行同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，各銀行品牌識別度低

在我國大、中、小商業(yè)銀行眾多，現(xiàn)有的商業(yè)銀行營銷體系中至今仍存在著識別度低，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重的問題。各商業(yè)銀行在參與競爭時，增加存款利率或者提升投資回報率，是商業(yè)銀行的慣用手段，而這些手段的使用已漸漸成為限制商業(yè)銀行發(fā)展的瓶頸，同質(zhì)化的競爭手段使得各大商業(yè)銀行的品牌識別度降低乃至趨同。加之服務(wù)質(zhì)量管理特色不鮮明，難以讓顧客對該銀行留下深刻的認識與了解，使顧客選擇該銀行作為投資理財?shù)膶ο蟆?/p>

3.銀行組織機構(gòu)繁瑣，分銷渠道特點不鮮明，未形成完整的渠道網(wǎng)絡(luò)。

商業(yè)銀行在渠道管理的組織機構(gòu)中實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制。如此多環(huán)節(jié)和多分支機構(gòu)的組織機構(gòu)，最終造成其銀行產(chǎn)品和服務(wù)在分銷方面環(huán)節(jié)多、耗時長、接收信息不迅速、成本高的缺陷，商業(yè)銀行管理層次居多，各大網(wǎng)點或分行管理半徑小，這種多層次、立體化化的渠道管理方法造成商業(yè)銀行渠道管理費用的浪費。

三、對銀行營銷體系建設(shè)的一些建議

1.樹立正確的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略總構(gòu)想

現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)以滿足顧客需求為準(zhǔn)則，在各自確定的目標(biāo)市場內(nèi)開展針對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷活動和質(zhì)量保證措施。對外通過加大創(chuàng)新與服務(wù)通過柜臺服務(wù)、虛擬化服務(wù)和自助服務(wù)的方式建立終身的客戶聯(lián)盟；對內(nèi)強化員工營銷理念，形成其自主營銷的氛圍，最終建立起各具特色的銀行品牌與文化。

2.在細分市場的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場

商業(yè)銀行的目標(biāo)市場分為兩大類：一是消費者市場；二是企業(yè)市場。市場細分的變量眾多，商業(yè)銀行通過之前充分的市場調(diào)查，在對顧客現(xiàn)實需求與潛在需求了解的基礎(chǔ)之上，進行細分變量的選擇。商業(yè)銀行為開辟新的市場，在細分變量的選擇上應(yīng)具備新穎性和科學(xué)性。在細分的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身條件選擇自己的目標(biāo)市場，實行差異化的市場策略。以滿足顧客差異化的需求為出發(fā)點，針對目標(biāo)市場不同客戶尋找其核心需求，并提供差異化服務(wù)。

3.商業(yè)銀行營銷策略體系的建立

（1）完善商業(yè)銀行營銷組合策略

商業(yè)銀行市場營銷體系是建立在銀行現(xiàn)行組織機構(gòu)基礎(chǔ)之上的結(jié)構(gòu)比較嚴密的制度化實體，應(yīng)更好的貫徹以客戶和市場為中心的營銷理念。對現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進行組織和職能調(diào)整，將市場開發(fā)與客戶服務(wù)的職能逐步從按產(chǎn)品設(shè)置的業(yè)務(wù)部門中分離出來，設(shè)置并完善市場營銷部，強化金融產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。

一是實行產(chǎn)品+消費者+關(guān)系，即以改進消費者關(guān)系為前提，以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略?；诳蛻粜枨筮M行產(chǎn)品創(chuàng)新，重點抓好客戶服務(wù)和客戶關(guān)系的維護；二是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技積極發(fā)展電子銀行，充分利用ATM， MIS， POS等各種間接分銷渠道；三是采取廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認識金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進客戶的購買行為。

（2）明確商業(yè)銀行的競爭策略

針對商業(yè)銀行目前產(chǎn)品和服務(wù)無形性、同質(zhì)性、很容易被復(fù)制和幾乎沒有專利的行業(yè)特點，精準(zhǔn)定位，建議銀行采用差異化競爭策略。銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干個客戶群，并對每個客戶群劃分不同層次。

一是客戶營銷方式的差異化，對于少數(shù)高端客戶，可以采取一對一的個性化營銷方式；對于廣大的小客戶群體，可以采取大眾營銷方式；而對于潛在客戶、非積極型客戶和懷疑型客戶，應(yīng)該采取情感營銷策略，使其產(chǎn)生對本行企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)的認同感。二是產(chǎn)品和服務(wù)差異化，培育有核心競爭力的業(yè)務(wù)，與同行業(yè)其他銀行區(qū)別開來，開設(shè)具有特色的增值服務(wù)，24小時電話咨詢服務(wù)、上門服務(wù)等。

（3）完善商業(yè)銀行的管理機制

一是服務(wù)質(zhì)量保證管理。做好商業(yè)銀行服務(wù)承諾，提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)投訴。設(shè)計服務(wù)補救方案和流程，確定商業(yè)銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)補救標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進服務(wù)保證提高下一階段的服務(wù)水平。

二是商業(yè)銀行的內(nèi)部人員管理。樹立內(nèi)部營銷的意識，進行內(nèi)部員工的細分，根據(jù)與顧客接觸程度的不同把內(nèi)部員工細分為直接接觸、間接接觸、以及支持性工作三部分員工，對他們進行溝通能力、禮儀要求服務(wù)態(tài)度的差別培訓(xùn)。建立有效的約束以及激勵機制，保障內(nèi)部營銷的實行。

三是顧客管理。定期做好顧客信息反饋和信息調(diào)查。要分區(qū)做好業(yè)務(wù)辦理流程指引，以及銀行環(huán)境規(guī)范宣傳和財務(wù)安全知識普及。還要不斷改進和完善服務(wù)，通過各種宣傳教育了解本銀行特色服務(wù)和服務(wù)涉及的有關(guān)的流程和技術(shù)，提高業(yè)務(wù)辦理效率，穩(wěn)定顧客關(guān)系。

參考文獻 ：

[1] 政，我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀，商業(yè)經(jīng)濟與管理，2011-2.

篇10

 

關(guān)鍵詞：信用卡　渠道營銷　最優(yōu)策略 

 

信用卡是指由金融機構(gòu)憑申請人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機構(gòu)的信用向特定金融機構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發(fā)行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環(huán)信用、利息、年費和手續(xù)費收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區(qū)總裁李勵祖預(yù)計，到2013年，中國銀行業(yè)收益的14%將來自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機構(gòu))競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發(fā)卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構(gòu)的競爭，國內(nèi)商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢，合理應(yīng)用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。 

 

一、信用卡營銷的核心特點 

 

信用卡業(yè)務(wù)的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營銷，商業(yè)銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來獲取利潤及服務(wù)費用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營銷，而服務(wù)營銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標(biāo)的營銷。 

 

二、國內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營銷中存在的問題 

 

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化 

雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎(chǔ)上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內(nèi)也會推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。 

（二)營銷渠道單一，重發(fā)卡輕實效 

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點人員營銷，直銷團隊發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營銷方式達到了發(fā)卡數(shù)量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實效的營銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。 

（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰(zhàn)愈演愈烈 

信用卡業(yè)務(wù)因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業(yè)銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。 

（四）促銷活動缺乏吸引力&n

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為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續(xù)費折扣、發(fā)卡贈禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過度、承諾的服務(wù)不實等問題。

（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對客戶權(quán)益的保障性較差。 

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購物、機場貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實需要。在發(fā)卡時，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無法確實保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對銀行品牌的不信任。

三、信用卡營銷的改進策略 

 

（一）加強信用卡品牌建設(shè) 

信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產(chǎn)，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場上取得競爭優(yōu)勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡vip客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設(shè)計等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時，還要通過提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產(chǎn)生對品牌的歸屬感。 

（二）建立信用卡營銷體系，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷 

信用卡不是一項獨立業(yè)務(wù)，信用卡營銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對市場的不斷變化及同業(yè)競爭，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動的信用卡營銷體系，對相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動關(guān)系進行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機結(jié)合，互為補充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動，對市場和客戶快速反應(yīng)的運營體系。譬如，商業(yè)銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。 

（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價格策略 

為了應(yīng)對信用卡業(yè)務(wù)的激烈競爭白熱化，國內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰(zhàn)愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價、關(guān)系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。 

（四）加強促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費文化 

與歐美國家相比，國內(nèi)消費者更習(xí)慣現(xiàn)金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費者持卡消費的習(xí)慣。如營業(yè)網(wǎng)點免費發(fā)放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵消費者持卡消費，創(chuàng)造信用卡消費文化。 

（五）重視客戶細分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度 

隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內(nèi)信用卡市場現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細分的基礎(chǔ)上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習(xí)慣和消費行為，根據(jù)客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費者。譬如對于經(jīng)常在商場消費的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應(yīng)消費服務(wù)，

如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。 

 

參考文獻： 

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[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8 

[3] 辛樹森主編．個人金融產(chǎn)品營銷．中國金融出版社．2007 

[4] 張海燕．銀行卡營銷創(chuàng)新現(xiàn)狀與趨勢．中國信用卡．2007.04