影響中國商業談判的因素分析

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隨著經濟全球化時代的到來，中國市場經濟飛速發展，各種經濟組織之間的商業合作往來變得日益頻繁。在商業活動中，為了達到某種經濟目的，雙方或者多方當事人決定在一起進行相互溝通和磋商，如果能夠在具體條件上達成一致，則會進行下一步的具體商業合作。我們把這種發生在經濟組織之間、為了達到一定的經濟目的而相互進行溝通和磋商的活動稱之為商業談判。商業談判是“一個過程，談判雙方或者多方通公務員之家版權所有過這一過程商討交換貨物和服務并盡力就交換條件達成一致意見。談判的主要內容包括價格、條件、運輸、質量、服務和培訓等”。

關于商業談判的研究，國內學者大都采用了描述性的方法。如陳德湖等人闡述了如何進行成功的商業談判，他們認為，要確定平等、互惠的商業談判方針，充分收集資料，精心選擇談判人員，制定明確的談判目標，并在談判中恰當地運用談判策略等。馬彥麗強調在商業談判中要善于利用心理因素來謀求最大的談判利潤。王信海主要就商業談判中的讓步問題進行了專門闡述，指出在商業談判的交鋒過程中，為了取得談判的成功，雙方應學會在適當時候做出適當的讓步。賀建軍具體地闡述了許多商業談判的技巧和策略，如先易后難、聲東擊西、旁敲側擊等?？偟膩碚f，國內關于商業談判的相關研究側重于對商業談判技巧的具體分析，缺乏對中國商業談判行為的定性或定量研究。

國外文獻對商業談判行為的分析比較全面。除了關于商業談判的綜述性文字描述之外，一些國外學者也對不同國家的談判行為進行了量化分析。他們主要關注美國、加拿大、英國、法國等發達國家的商業談判行為。近幾年來，隨著中國經濟的迅速發展，中國的商業談判行為也受到國外學術界的廣泛關注。他們對中國商業談判的研究工作可以歸納為下面五個方面：

(1)描述中國商業談判的狀況以及中國文化對商業談判行為的影響。graham和lam描述了中國商業談判的八個要素：關系、中間人、社會等級、人際和諧、整體觀念、面子等。ghauri和tong

fang指出，中國商業文化由中國國情、儒家文化和中國計三維構成，并詳細描述了中國商業談判的整個過程：談判前需要層層機關審批，雙方首先建立信任關系，然后進入談判狀態，談判之后有許多后續工作仍然需要繼續談判，會簽訂一系列補充合同。

(2)比較中國和西方商業談判的不同。buttery和leung比較了中國人和西方人談判方式的不同：中國人注重關系、和諧，講究等級，商業談判會涉及社會上的方方面面，非常復雜；西方人的談判行為比較程序化，商業談判是公司之間的行為，不需要建立復雜的關系。

(3)比較中國商業談判者在對內和對外的商業談判中談判行為的不同。mintu-wimsatt和calantone對發生在中國人之間的談判(intra-

culturalnegotiations)和跨文化談判(inter-cultural

negotiations)中的談判行為進行了對比分析。他們的研究結果顯示：無論是在國內談判，還是在跨國談判中，中國的商業談判者作為買方都采用了解決相互問題傾向的策略(problem-solving

orientationstrategies,pso)。

(4)不同的談判策略對談判結果的影響。graham等人通過對商業模擬談判數據的分析得出：中國談判者的談判策略更注重競爭，但如果談判一方采取pso策略，會積極影響另一方采取同樣的策略，也會積極影響另一方的談判利潤。

adler等人發現中國商業談判者采取解決相互問題傾向的策略有利于談判對手利潤的提高和對談判結果滿意度的提高；同時，如果一方采取解決相互問題傾向的談判策略會促使談判對手采取同樣的策略。

(5)一些談判者本身的特征對談判結果的影響。campbell等人證明中國商業談判者的個人魅力會積極影響談判對手對談判結果的滿意度。

以上這些研究成果非常有助于人們了解商業談判的技巧、中國商業談判的真實情況以及中國商業談判行為跟國外商業談判行為的區別。不但對現實中的談判者具有指導意義，也為未來相關的研究奠定了理論基礎。但這些研究仍存在一些不足之處：國內關于商業談判行為的量化研究仍處于起步階段，研究方法大都采用了描述性方法，側重于對具體的商務談判技巧的分析，缺乏以中國商業談判的真實數據作為研究對象的相關量化分析。國外關于中國商業談判的研究雖然研究方法比較先進，但他們大都采用了在國外讀書的中國留學生的數據，這些樣本顯然不能真實地體現出中國商業談判的實際情況；另外他們的樣本規模很小

(n≤40)，需要通過擴大樣本規模來進一步證實他們得出的結論。

本文試圖彌補上述缺陷，一方面擴大了樣本的規模(n=204)；另一方面，引入了新的談判因素.如關系、談判氣氛等，通過對中國商人模擬商務談判數據的收集和分析，來探索影響中國商業談判的因素，了解中國商業談判的一些基本狀況和特征。在文章最后根據這些分析結果給出了相應的現實商業談判操作啟示。

一、分析框架和相關假設的建立

通過大量的文獻檢索工作，我們發現關于商業談判研究的假設主要建立在社會心理學和交換理論的基礎上。一般來講，研究者主要分析談判者的個人特征(如個人魅力)、談判過程中的各種因素(如談判策略、談判氣氛等)對談判結果的影響。本文也采用了這種研究商業談判慣用的分析框架，并結合中國商業談判的實情，加入了一些新的因素，如關系、長期商業合作關系等，形成了本文的分析框架，然后在此框架的基礎上做出了相應的假設。

1.分析框架的建立

為了研究方便，不同的學者根據不同的研究目的將談判劃分為不同的階段，如mccall&

warring—ton把談判分為：談判前(pre-nego—tiation)、面對面談判(face-to-face

interaction)和談判后(post-negoti-ation)三個階段；graham&

sano把談判劃分為四個階段：無任務階段(non-tasksounding)、相關信息互換階段(task-related

exchangeofinformation)、說服階段(persuasion)以及讓步和簽訂合同階段

(concessionsand

agreement)。筆者則采用了在對商業談判進行量化分析中常用的三階段劃分法：談判先行階段(theantecedent

phase)、談判發生階段(theconcurrentphase)和談判結果階段(theconsequent

phase)。我們在不同的階段放入了不同的談判因素，建立了本文的分析框架(詳見下表1)：(1)在談判先行階段放人了談判者的個人特征：如談判者的經驗值變量、談判者對信任的態度、對靈活性的態度、談判者的個人魅力以及對中國式的“關系”的態度。用以研究談判者的個人特征對談判策略、談判氣氛以及談判結果的影響。(2)在談判發生階段，主要研究談判策略，以及談判過程中談判雙方的忍耐力和談判氣氛對談判結果的影響。

(3)在談判結果階段，我們考慮了三個談判結果變量：談判者取得的利潤、談判者對談判結果的滿意度以及保持長期商業合作關系的傾向。對于這一分析框架，非常值得一提的是，我們第一次把關系和保持長期商業合作關系的傾向納入到了中國商業談判的分析框架，因為這些因素對于中國的商業談判來說都非常重要。

表1中國商業談判的分析框架

談判先行階段談判發生階段談判結果階段

(1)經驗值變量

——工作年限；

——從事商業工作的年限；

——從事商業談判的經驗；

(2)信任

(3)靈活性

(4)個人魅力

(5)關系談判策略：

(1)解決相互問題傾向的策略

(2)比較霸道的、具有侵略性的策略談判者的利潤

談判過程中忍耐力的保持對談判結果的滿意度

談判氣氛保持長期商業合作關

系的傾向

2.相關假設設定

本文的研究目的是希望了解中國商業談判者的個人特征，如經驗、個人魅力等，談判過程中的談判策略及談判氣氛等因素對談判結果產生怎樣的影響，以及這些變量之間的相互關系，從而了解影響中國商業談判的基本因素，呈現出中國商業談判行為的基本狀況。從這一目的出發，以上面的分析框架為基礎，我們做出了以下的假設：假設1：談判者的經驗值積極地影響其自身所取得的談判利潤。假設

2：喜歡信任的談判者在談判過程中更傾向使用解決相互問題傾向的談判策略。假設3：談判者的靈活性積極地影響其自身的談判利潤。假設4：談判者的個人魅力積極地影響其談判對手的滿意度。假設5：喜歡關系的談判者更傾向于與其談判對手保持長期商業合作關系。假設6：談判者采用解決相互問題傾向的談判策略積極地影響其談判對手采用同樣的談判策略。假設

7：談判者采用解決相互問題傾向的談判策略積極地影響其談判對手的談判利潤。假設8：談判者采用解決相互問題傾向的談判策略消極地影響其自身的談判利潤。假設9：談判者采用解決相互問題傾向的談判策略積極地影響其談判對手的滿意度。假設10：談判者采用解決相互問題傾向的談判策略積極地影響其自身的滿意度。假設

11：談判者在談判過程中保持高度的忍耐力積極地影響其談判對手的滿意度。假設12：談判者在談判過程中保持積極的談判氣氛積極地影響其談判對手的滿意度。

在這些假設中，關于經驗值和信任，國外的學者mintu-wimsatt和

calantone在對其它國家的談判狀況分析時，做出過類似的假設。關于談判策略、個人魅力等假設，

graham等人對10個國家和地區(其中包括中國)的談判狀況作比較分析時，已經得出了肯定的結論，但是他們的數據存在缺陷(采用了在國外讀書的中國學生的數據)，我們將用真實的數據來論證這些結論。另外，我們首次放入了關于關系、靈活性、忍耐力、談判氣氛以及長期商業合作關系變量的假設，目的是了解這些因素在中國商業談判過程中的作用及這些因素之間的相互關系。

二、研究方法

(1)數據收集方法

本文對數據的收集采用了國外研究者研究商業談判慣用的方法——模擬商業談判的方法。這種研究方法由著名的哈佛大學教授

kelley所創造，由于采用這種方法收集到的數據比較貼近真實情況，后來被其他研究者大量采用。

參與此次模擬商業談判的人員是來自北京、溫州和邯鄲的幾十家企業的204個中高層管理人員和營銷人員，91.2%的參加者具有兩年以上的工作經驗，73%的參加者在現實工作中參加過多次商業談判，60.8%的參加者具有本科以上學歷(溫州的許多參加者是實踐經驗非常豐富、而文化水平不是特別高的營銷人員，這也是中國商業談判者的真實狀況的一種體現)，平均年齡為32.69歲。同一企業的參與者兩兩自由組成一組，分別來模擬買方談判代表和賣方談判代表的角色，雙方根據我們所提供的談判案例展開談判。

我們所提供的商業模擬談判的案例是關于一種家庭打印機的交易，涉及最基本的三項談判議題：價格、交貨時間和付款方式。談判在一家打印機生產商spm公司和一家打印機專營機構nc公司之間展開，兩家公司各派一個代表進行談判。

模擬談判的整個過程分為三個部分：第一部分填寫談判前問卷

(10分鐘)；第二部分模擬談判(30—60分鐘)；第三部分填寫談判后問卷(15—20分鐘)。我們到各個企業里組織模擬商業談判是作為企業的一個培訓項目來進行的，沒有額外的物質獎勵。

我們設計的談判前和談判后的調查問卷與我們的分析框架相對應，談判前的問卷涉及談判者的特征，如談判者的經驗值、對信任和靈活性的態度和關系等問題；談判后問卷涉及到對談判對手在談判過程中個人魅力的評價、談判策略、忍耐力、談判氣氛、滿意度以及長期商業合作關系。

其中，關于信任的調查，我們沿用了mintu-wimsatt和calantone所采用的關于信任調查的條款:關于靈活度的調查條款是對pym所設計的關于靈活度的調查條款的修改所得；關于關系的調查條款來自于fock和woo對關系的分析:關于談判策略、個人魅力和滿意度等變量的調查，我們采用了graham在多篇論文中關于談判量化分析中所采用的指標(關于調查問卷的各項指標詳見表2)。

表2調查問卷各項指標

變量描述和測量方法

經驗值調查談判者的經驗值(3項指標)，cronbacha=0.640

信任調查談判者對信任的態度(5項指標)，cronbacha=0.5532

靈活性調查談判者的靈活性(6項指標)，cronbacha=0.4483

個人魅力調查談判者的個人魅力(3項指標)，cronbacha=-0.822

關系調查談判者對中國式關系的態度(砸指標)，cronbacha=0.6771

談判策略調查談判者的談判策略(4項指標)，cronbacha=0.6000

調查談判對手的談判策略(4項指標)，cronbacha=0.802

忍耐力調查談判者在談判過程中忍耐力的保持程度(3項指標)，cronbacha=0.605

談判氣氛調查談判者在談判過程中所保持的談判氣氛的好壞(3項指標)，cronbacha=0.811

談判利潤3項議題利潤之和：價格、交貨時間和付款方式

滿意度調查談判者對談判結果的滿意程度(4項指標)，cronbacha=0.895

長期商業關系調查談判者是否愿意保持長期的商業合作關系(1項指標)

為了了解此次模擬談判的真實性，我們在談判后問卷中專門設置了一個關于此次模擬談判真實度的問題。結果顯示，82.4%的參加者選擇了50%以上的真實程度。我們認為，通過這次模擬談判所獲的數據基本可以體現中國商務談判的真實狀況。

(2)數據分析方法

在本文的數據分析過程中，我們主要采用了二元和多元線性回歸的分析方法。在進行多元線性回歸分析時，我們采用了下面的公式：

y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+…+βixi(1)

其中，y在不同的多元線性回歸方程中，具有不同的含義。在檢測談判因素對談判者的利潤所發生的作用時，y代表談判者的談判利潤，x1到xi分別代表了談判者的經驗值、靈活性和談判者的談判策略等；在檢測談判因素對談判對手滿意度的作用時，y又代表了談判對手的滿意度，而x1到xi分別代表了談判者的個人魅力、談判者的談判策略、談判過程中的忍耐力和談判氣氛等。在多元線性回歸分析過程中，為了避免出現多重共線性，我們進行了多重共線性的檢測，數據顯示，這些因素之間不存在嚴重的多重共線性(vif值均在1左右)。

三、假設檢驗公務員之家版權所有

對于假設中所涉及到的變量，按照國際研究慣例，首先對它們的穩定性進行了測試。大部分變量的cronbach

a系數值(見表2)顯示其具有十足的穩定性；而信任和靈活性的穩定性較差，我們通過spss中的factor_工具進行測試修正，增加了這些變量的穩定性(cronbach

a>0.65)。

假設檢驗的結果見表3。從分析結果來看，大部分假設的結果是顯著的，個別假設沒被數據所支持。下面我們來具體分析一下假設檢驗的結果：

表3假設檢驗結果

假設路徑標準回歸

系數

假設1談判者的經驗值→談判者自身的利潤(+)0.087

假設2談判者的信任特征→談判者采取解決相互問題傾向的策略(+)0.080

段設3談判者的靈活性→談判者自身的利潤(+)-0.023

假設4談判者的個人魅力→談判對手的滿意度(+)0.405××*

假設5談判者喜歡建立關系→談判者傾向于建立長期商業合作關系(+)0.142××

假設6談判者采取解決相互問題傾向的策略→談判對手采取同樣的策略(+)0.441××*

假設7談判者采取解決相互問題傾向的策略→談判對手的利潤(+)0.132*

假設8談判者采取解決相互問題傾向的策略→談判者自身的利潤(-)-0.042

假設9談判者采取解決相互問題傾向的策略→談判對手的滿意度(+)0.356××*

假設10談判者采取解決相互問題傾向的策略→談判者自身的滿意度(+)0.155××

假設11談判者保持高度忍耐力→談判對手的滿意度(+)0.299××*

段設12談判氣氛→談判對手的滿意度(+)，0.369××*

注:*p<0.10,××p<0.01;(+)表示積極作用,(-)表示消極作用

(1)假設1，談判者的經驗值會積極地影響談判者自身的談判利潤，并沒有被數據充分地支持(b=

0.087，p>0.10)?？磥碚勁姓叩慕涷炛挡]有直接跟談判者所取得的談判利潤直接掛鉤。

(2)假設2，喜歡信任的談判者在談判過程中更傾向使用解決相互問題傾向的談判策略，這一假設令人意外地沒有被數據所支持。從分析結果來看(b=0.080，p>0.10)，二者之間的相關性不高。

(3)假設3，談判者的靈活性積極地影響談判者自身的談判利潤，從結果來看(b=0.023，p>0.10)二者之間幾乎沒有任何關系?？磥碓谡勁羞^程中，并不見得越靈活的談判者所取得利潤越高。

(4)假設4，談判者的個人魅力積極地影響其談判對手的滿意度，這一假設獲得了數據積極地支持

(b=0.405，p≤0.01)。說明談判者的個人魅力越大，其談判對手對談判結果越滿意。

(5)假設5，喜歡關系的談判者積極地影響談判者保持長期商業合作關系的意愿，這一假設的結果令人滿意(b=0.142，p≤0.05)。說明越喜歡關系的談判者，在談判中越愿意跟他／她的談判對手建立長期的商業合作關系。

(6)假設6-10，關于談判策略的假設，除假設8以外，其它結果令人滿意。談判者一方采取解決相互問題傾向的策略會積極地影響另一方同樣采取解決相互問題傾向的策略(b=0.441，p≤0.01)；同時，談判者一方采取解決相互問題傾向的策略對其談判對手的談判利潤有積極的影響(b=0.132，p≤

0.10)，且對自身的談判利潤不產生消極影響；談判雙方采用解決相互問題傾向的策略會對談判雙方的滿意度產生積極的效果(h9，b=

0.356，p≤0.01；h10，b=0.155，p≤0.05)。

(7)假設11—12關于談判過程中的忍耐力和談判氣氛的假設，獲得了數據充分的支持(h11，b=

0.299，p<0.01；h12，b=0.369，p<0.01)?？磥碚勁羞^程中的環境因素作用不可忽視。

(1)關于關系的分析結果表明，在商業活動中，談判者之所以喜歡建立中國式的關系(諸如建立私人關系、相互送禮、給對方面子等等行為)，是因為該談判者希望通過中國式關系的作用，來取得與談判對手建立一種長期商業合作關系的目的。關系的背后是希望獲得長期利益。

(2)雖然在現實中具體的談判戰略五花八門、非常復雜，我們在本篇文章中把所有的具體談判策略歸為兩種傾向：解決相互問題傾向的策略和比較霸道的、很強硬的策略。我們把研究的重點放在解決相互問題傾向的策略上。數據的分析結果表明：談判者一方采取解決相互問題的策略對另一方而言談判利潤更高、滿意度更高，而對其自身利潤不產生消極作用。而且談判者采取解決相互問題傾向的策略有利于對方采取同樣的策略，從而達到談判雙方對談判結果都滿意的結果。所以，我們建議從事商業談判工作的管理人員和營銷人員，在商業談判中要多采用解決相互問題傾向的談判策略，一方面要考慮到自身的利益，同時也要考慮到對方的難處，采取這樣的談判策略，談判更容易達成雙贏的結果。

(3)在商業談判中，除了要注意談判策略以外，還要盡可能地營造一種積極的談判氣氛，發揮談判者本人的個人談判魅力，同時應該盡量保持克制、忍耐的談判態度。在談判過程中，保持良好的談判氛圍、個人魅力和高度的忍耐力會對談判結果產生令人驚奇的積極作用。

(4)令人遺憾的是，在談判者的個人特征變量中，關于談判者的經驗值和靈活性，并沒有得出像我們事先的假設：談判者的經驗值和靈活性對談判利潤發生積極作用。這可能是因為談判利潤的高低更多地取決于談判形勢的好壞和談判策略，跟談判者的經驗值和靈活性的相關度并不高；也可能是因為數據樣本范圍仍然不夠大，有待于以后的研究者擴大樣本研究范圍，做出進一步的檢驗。另外，談判者對信任的態度跟談判者采取解決相互問題傾向的策略并沒有正相關，這一結論也有待于擴大數據研究范圍后做出進一步的分析和檢驗。