對旅游市場營銷的探討

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×【摘要】：改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，公務員之家，全國公務員公同的天地人民的生活水平也有很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發展趨勢。

×【關鍵詞】：旅游；市場營銷；問題；對策；發展趨勢

×我國改革開放后伴隨著社會經濟的迅速發展人們的生活水平有了很大提高城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量于是度假、休閑等旅游需求急劇增加國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。

×一、我國旅游市場發展概況

×旅游業正在發展為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在世紀將進一步擴大，其不斷發展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經濟復蘇，亞洲客源肯定有較大的發展；歐美遠程客源國來華人數都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發展”，但中國出境旅游的發展速度很快，自年因私出境的人數首次超過了因公出境人數。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區及近鄰國家擴展到歐美發達國家。國內旅游市場：世紀年代國內旅游出游人數平均每年以的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均達到美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為：或：，，我國目前僅達到了：，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。

×中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。雖然整個旅游行業的營銷意識普遍不強，營銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營銷意識，有些地方因為政府行為因素造成體制問題、資金問題、利益問題大于營銷問題等現象的存在，但我們必須清醒地看到，隨著中國加入，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。

×⒈旅游消費需求總量迅速增大。據統計年我國國內旅游者為億人次，國內旅游收入為億元人民幣。到年我國國內旅游人次數將達到億人次，大致相當于每個國民一年出游次，國內旅游收入將達到億元，相當于年國內生產總值的左右，僅國內旅游的貢獻就足以確立旅游業的支柱產業地位。

×⒉國民的非工作時間更長，旅游休閑的機會更多。我國的“十五”規劃綱要已經明確規定：在“十五”期間將推行職工帶薪休假制度，合理調整居民的非工作時間將增至周，這就意味著國民的非工作時間將增至天，閑暇時間的增多勢必為國民創造更多的出游機會。年后，工薪階層一年出游——次將成為尋常之事。

×⒊國民出游的空間范圍進一步擴大，出境旅游將成為國民的重要旅游活動。據世界旅游組織預測：到年，我國的出境旅游將躍居世界第四位，年出境人數將達到億人次。隨著消費出境旅游將從目前的邊境、港澳、毗鄰國家等近距離的出境旅游逐漸向中遠程的洲際旅游轉變，由目前的觀光旅游逐漸向休閑度假旅游發展。

×⒋旅游消費漸趨理性化、個性化。“半軍事化、拉練式、追求看最多景點的觀光旅游”逐漸轉向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現個性審美”的民俗文化、生態環保、體育健身等特色旅游。出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。

×跨入新世紀，旅游業正逐步由資源時代進入一個財智新時代。傳統旅游時代對旅游業的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產起決定性作用；而新經濟時代的現代旅游業，營銷、知識、智力、管理、創新等無形資產的投入起著越來越重要的作用，甚至決定著市場競爭的勝負。因而旅游業也被形象地稱為“點子”產業、“注意力”產業和“創新”產業，旅游資源深層次的開發、旅游市場的有效推廣和旅游產業高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅游市場營銷，在未來的旅游事業發展進程當中，將會起到越來越重要的作用。

×二、旅游市場營銷的涵義

×旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

×三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題分析

×社會主義市場經濟體制的建立要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場但就我國大多數旅游企業而言在營銷方面仍然存在許多問題其主要表現為

×一在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題這一報價遠低于成本。從表面上看通過套匯賺取差額后旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷只會影響旅游企業的產品形象損害旅游企業自身利益。另外外團降價還會影響國內旅游收入。例近幾年來由于東南亞團隊價格偏低致使該區潛在游客減少旅游業收入相應減少旅游業發展緩慢。

×二旅游市場營銷存在忽視售后服務問題導致游客流失。現代旅游市場營銷中旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系許多旅游企業認為這根本沒有必要。

×三旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息以賄賂手段拉攏顧客詆毀其他旅游企業的聲譽有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序損壞了旅游企業形象破壞了國家的法制是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外大都采用的是承包經營的運作方式特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念用法律規范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧最終只會使雙方受損并且會破壞旅游企業的對外形象嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

×四旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統性不強沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中手工勞動較多缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例大都停留在對電話、傳真的使用上基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作在信息化高度發展的今天這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

×（五）旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

×（六）旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

×四、解決問題的對策

×（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

×（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查獲取旅游者對旅游產品的要求和意見針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象建立口碑效應為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。

×（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

×（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

×（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

×（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

×五、未來旅游市場營銷發展趨勢

×（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。這就需要旅游整合營銷傳播理念（）在旅游營銷領域中的全面應用。美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（），被認為是市場營銷理論在世紀年代的重大發展，被譽為“帶領企業跨越世紀的營銷教戰守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個企業及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等），整合營銷傳播的目的在于使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定，統一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。因此，將這一超前的全新理念與中國旅游業的實際狀況相結合，研究一套系統而又切實可行的方法來解決中國旅游業的市場營銷問題，必將成為我們的旅游組織與企業制勝市場的法寶。將來政府與企業都需要整合營銷，旅游業常常被稱為政府主導的產業。政府不僅要主導旅游資源的開發、旅游投資與建設，還應該主導市場。這同樣需要旅游整合營銷傳播理念。目前，很多地方旅游主管部門，習慣于進行促銷，而很少考慮進行系統的營銷整合，也沒有進行中長期的營銷規劃。我們認為，這是較初級的市場化運作。從長期、持續、有效的原則來看，政府應該主導市場的整合營銷。運用旅游整合營銷傳播理論，政府可以編制年的旅游營銷規劃，以此指導省、市、縣區域旅游營銷體系的建設，并實現營銷定位的長期性與分階段實施。運用旅游整合營銷傳播理論，政府也可以制定年度營銷計劃，以次取代現有的促銷計劃，使計劃具有更系統的整合效果，達到更高的營銷效率。企業進行旅游營銷，則更需要旅游整合營銷傳播理論。無論旅行社、景區景點或賓館飯店，整合營銷傳播都是最現代的營銷武器。通過科學的市場定位和形象定位，充分運用產品改進和渠道調控的技術，整合所有傳播渠道，可以實現企業高速發展。

×（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。互聯網營銷起源于年代末期，歐美的一些企業率先利用全球網絡（互聯網）為平臺展開營銷活動。九十年代末興起的互聯網技術對傳統營銷形成了巨大的沖擊，并構成“世紀營銷領域的創新焦點”。

×××年的網絡營銷領域并沒有發生什么驚人的事件，但正是在看似平靜的表面下，網絡營銷環境正在悄悄地發生變化，主要表現在：一方面，網絡營銷基礎環境進一步發展，上網用戶數量繼續保持快速增長的勢頭，據調查，截止到××年月日，我國上網用戶人數已達到萬人，年底有望突破萬人，互聯網用戶數量僅次于美國，居全球第二；有利于網絡營銷的發展。互聯網營銷的優勢實質在于它的信息流的優勢：高速即時，互動，全球性全天候，私人性。互聯網通過將貨幣流和部分物流（比如軟件）轉化成信息流，將互聯網營銷的優勢擴大，并通過信息優勢提高傳統商品的流通效率和降低其流通成本。互聯網營銷在信息流方面的優勢是傳統營銷所難以替代的。

×我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。

×（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現實中，企業在實施互聯網營銷時應該根據企業當時的外部環境和內部情況，比較互聯網營銷實施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯網營銷，多大程度上采用互聯網營銷，如何將互聯網營銷與傳統營銷結合起來，揚長避短。互聯網營銷還存在著很多弊病，比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題，所以說互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合只有這樣，才能更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

×綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，整合營銷傳播理論已經被認為是二十一世紀致勝市場的關鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業的實際情況緊密結合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，同時要加強網絡營銷與傳統營銷方式的結合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

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×參考文獻：

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