房地產(chǎn)企業(yè)營銷財務(wù)管理研究

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摘要：財務(wù)管理主要是有效控制企業(yè)價值的形態(tài)和資本的流動，貫穿企業(yè)的一切經(jīng)營活動。企業(yè)要以財務(wù)管理為核心，既是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的需要，也是企業(yè)深化改革的內(nèi)在需求。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加劇和市場競爭的日益激烈，對房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)財務(wù)管理提出了更高的要求。近年來，由于房地產(chǎn)公司已經(jīng)在市場中處于著越來越重要的地步，所以房地產(chǎn)公司也離不開財務(wù)管理，而怎樣把財務(wù)工作貫徹到企業(yè)實處，使其更適應(yīng)于企業(yè)發(fā)展是財務(wù)工作者必須思考的重大問題。文章以房地產(chǎn)公司為例，對房屋銷售售前、售后企業(yè)的財務(wù)工作應(yīng)用情況展開了探討，并列舉實際案例進(jìn)行分析，從專業(yè)從業(yè)者的角度針對性給出了一些建議，對有關(guān)從業(yè)人員更好地運用公司財務(wù)功能，產(chǎn)生了一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；企業(yè)；財務(wù)管理

在我國經(jīng)濟發(fā)展的過程中，每個行業(yè)都發(fā)揮著非常重要的作用，而房地產(chǎn)行業(yè)在已經(jīng)逐漸成為國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)。２００９年，我國國民經(jīng)濟增長中，ＧＤＰ增長的貢獻(xiàn)中有４％都是源于房地產(chǎn)行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展中，帶來了巨大的收益和增長，同時也帶來極大的風(fēng)險。在房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)行業(yè)具有投資額度非常高，同時資金流動性較差并且受到很多因素的影響。在我國，房地產(chǎn)行業(yè)在風(fēng)險管理層面還處于相對較低的水平，風(fēng)險控制還不夠全面，相對局限，缺乏對風(fēng)險管理的意識和技能。目前房地產(chǎn)公司在財務(wù)管理方面中出現(xiàn)了一些問題，突出的幾點是：①財務(wù)管理制度不夠健全。由于房地產(chǎn)公司通常把銷售作為主要目的，因此對于內(nèi)部財務(wù)管理人員不夠重視，導(dǎo)致內(nèi)部財務(wù)體系紊亂，不少從業(yè)人員甚至沒有基本專業(yè)知識。②從業(yè)人員風(fēng)險意識較差。地產(chǎn)公司里一般涉及的資金項目很多，相對于一般公司來說各環(huán)節(jié)和流程中都設(shè)計了財務(wù)的大量資金項目，而在一般地產(chǎn)公司里由于不注重資金管理和分析，以及沒有基本的資金監(jiān)督機制，使得財務(wù)工作人員風(fēng)險意識較弱。③對相關(guān)計劃缺乏重視。目前地產(chǎn)企業(yè)管理者對財務(wù)的預(yù)算管理工作往往缺乏關(guān)注，或者對預(yù)算管理工作往往敷衍了事，從而導(dǎo)致不少資金使用上出現(xiàn)了無有規(guī)劃和盲目化，最后出現(xiàn)了資金鏈斷裂，很多規(guī)劃都無法實施。

一、財務(wù)管理在房產(chǎn)營銷中應(yīng)用

由于市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各行業(yè)的市場競爭日趨激烈。為了獲得更高的經(jīng)濟效益，房地產(chǎn)企業(yè)往往利用不同的渠道進(jìn)行市場調(diào)研，并在此前提下開展相應(yīng)的工作。在財務(wù)管理過程中，資金的運作是最重要的，它包括企業(yè)的收入和支出，能夠以價值的形式反映企業(yè)的資源配置狀況。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，通常會有大量資金投入到他們的項目中，而且過渡期很長，因此有效使用和籌集資金是房地產(chǎn)企業(yè)一項非常重要的財務(wù)工作。房地產(chǎn)企業(yè)管理者和財務(wù)人員應(yīng)當(dāng)在遵循財務(wù)工作指引和相關(guān)法律法規(guī)的前提下，真實記錄財務(wù)信息，進(jìn)行會計核算和成本控制，以達(dá)到提高資金周轉(zhuǎn)率、降低成本的目的。在大多數(shù)房地產(chǎn)公司對外擴張期間，真實有效的財務(wù)數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略決策的主要依據(jù)，財務(wù)管理可以估計相應(yīng)的項目效益。房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理清楚地反映了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的綜合實力，同時有效降低了企業(yè)投資的風(fēng)險因素。特別是房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部項目，在經(jīng)營期間必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)。財務(wù)管理可以有效地防止違法違規(guī)經(jīng)營，可以為房地產(chǎn)企業(yè)提供一個環(huán)境良好的發(fā)展平臺。重點就是協(xié)助企業(yè)做到下面四個目標(biāo)：一是收入最優(yōu)化；二是個人收益最大化；三是企業(yè)利益最大化；四是公司價值最大化。房地產(chǎn)公司經(jīng)營，首先，財務(wù)要能達(dá)到公司盈利的最佳目標(biāo)，不僅是資本的賬面目標(biāo)，更應(yīng)避免經(jīng)營風(fēng)險，合理調(diào)節(jié)資本的流動，以便達(dá)到收益最優(yōu)化。其次，增強公司實力。財務(wù)部門要在公司進(jìn)行重大投資決策時，一方面要提交精準(zhǔn)的財務(wù)報表，以幫助公司相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)預(yù)測、管理和分析。另一方面又要確保公司資金及時支撐住公司的業(yè)務(wù)線變動，幫助公司在重大投資中及時支撐住主營業(yè)務(wù)線的變動，以便在同業(yè)務(wù)競爭中居于領(lǐng)先。最后，在某種程度上也房地產(chǎn)公司中領(lǐng)導(dǎo)對公司員工工作產(chǎn)生督促效果。

二、營銷財務(wù)分析的業(yè)務(wù)方案及實現(xiàn)

在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展過程中，為了判斷房地產(chǎn)企業(yè)的盈利能力、償債能力和發(fā)展能力，有必要了解相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部財務(wù)狀況。房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)狀況主要是對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況進(jìn)行綜合評價，財務(wù)分析是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)評價的重要依據(jù)。在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展過程中，財務(wù)管理包括成本、費用、財務(wù)管理過程中的投資等多個方面。房地產(chǎn)企業(yè)不僅要在財務(wù)報表中對資產(chǎn)負(fù)債進(jìn)行具體分析，而且要對現(xiàn)金流進(jìn)行全面了解，這需要企業(yè)財務(wù)分析的幫助。在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)管理者可以制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。在完整的業(yè)務(wù)邏輯基礎(chǔ)上，營銷財務(wù)分析方案及實現(xiàn)從構(gòu)建營銷指標(biāo)體系，以及研究的方法路徑等內(nèi)容幾個方面進(jìn)行著手分析。

（一）梳理ＫＰＩ指標(biāo)，構(gòu)建指標(biāo)庫

制定指標(biāo)的基本思路是“企業(yè)為單位，業(yè)務(wù)為主要組成部分”。以業(yè)務(wù)為主線意味著關(guān)鍵指標(biāo)應(yīng)反映企業(yè)當(dāng)前營銷和財務(wù)管理的基本特征。通過對關(guān)鍵指標(biāo)的把握，揭示了企業(yè)營銷和財務(wù)管理的基本原則，反映了企業(yè)營銷和財務(wù)管理的深層次問題；就公司而言，組織中的各級管理者往往對他們的業(yè)務(wù)給予不同的關(guān)注特點，但重要指標(biāo)應(yīng)當(dāng)能夠體現(xiàn)企業(yè)各個管理層的經(jīng)營管控特點。例如，公司高層管理人員通常重視更具概括性的重要指標(biāo)，但對公司中級管理人員，尤其是各區(qū)域企業(yè)的中級管理人員應(yīng)該認(rèn)識到公司管理運作的特點。鑒于此，營銷財務(wù)的主要指標(biāo)可分成物品周轉(zhuǎn)類、人員資金周轉(zhuǎn)類和風(fēng)險監(jiān)控類三種類型。在建立信息系統(tǒng)的指標(biāo)時，還需要考慮指標(biāo)體系的層次和數(shù)據(jù)源。銷售財務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系的層次一般分為時段維、組織維、業(yè)態(tài)維、情景維（如計劃數(shù)、實際數(shù)）和面積段維等，產(chǎn)品設(shè)計時需要明確界定各維的加載方法、裝載頻率、表結(jié)構(gòu)，以及數(shù)據(jù)處理邏輯。數(shù)據(jù)源一般由ＥＲＰ管理系統(tǒng)中提出。目前，房地產(chǎn)企業(yè)利用ＥＲＰ管理系統(tǒng)的銷售、資本、銷售等模塊可以實現(xiàn)銷售財務(wù)數(shù)據(jù)分析中大部分的數(shù)據(jù)處理需求，而未能提交的財務(wù)數(shù)據(jù)可以由業(yè)務(wù)人員從按照信息系統(tǒng)規(guī)定制訂的Ｅｘｃｅｌ模板中選擇一定數(shù)量，并利用數(shù)據(jù)庫接口輸入軟件系統(tǒng)中。上述依據(jù)在信息平臺中，需經(jīng)過操作數(shù)據(jù)存儲（ＯＤＳ）層經(jīng)過清理、篩查、整理、濾波與修改，來提高經(jīng)營分析數(shù)據(jù)處理的準(zhǔn)確度。

（二）根據(jù)分析目的選擇合適的分析

一些主要的指標(biāo)，如房地產(chǎn)公司的業(yè)績和財務(wù)數(shù)據(jù)分析，需要根據(jù)管理者在不同階段的管理目標(biāo)進(jìn)行分類，通常包括綜合分析、比較分析、趨勢分析和內(nèi)部結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析。匯總分析是指對某一階段指標(biāo)的實際影響進(jìn)行分析，如實際發(fā)生的金額。數(shù)據(jù)對比分析通常是指根據(jù)確定的主題對數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，如實際金額與計劃金額的對比。趨勢數(shù)據(jù)分析一般從時間開始，主要分析指標(biāo)的變化；一般來說，成分?jǐn)?shù)據(jù)分析的目的是根據(jù)不斷變化的分類標(biāo)準(zhǔn)分析指數(shù)的比例。

（三）按照分析目標(biāo)，選取正確的分析方法路徑之和內(nèi)容

根據(jù)地產(chǎn)企業(yè)的銷售財務(wù)管理邏輯，地產(chǎn)企業(yè)將銷售財務(wù)管理數(shù)據(jù)分析包括六種分析模型：銷售數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換分析、成本分析、設(shè)計數(shù)據(jù)分析和項目生命周期數(shù)據(jù)分析。在每個分析模型中，根據(jù)分析方法的內(nèi)容重新思考分析方法的主體，選擇分析方法的指標(biāo)，選擇相應(yīng)的分析方法和路徑，就構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析ＢＩ的經(jīng)營規(guī)劃藍(lán)圖。本章以回款分析模型為例，列舉了有關(guān)的分析方法內(nèi)涵。房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身具體情況，將ＢＩ平臺的資源倉庫設(shè)計為關(guān)系式ＯＬＡＰ并采取星型管理模式，同時針對企業(yè)重要指標(biāo)對明細(xì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提前、定時預(yù)處理并形成相應(yīng)粒度的整理表。此外，從資源倉庫中提取維度數(shù)據(jù)和事實報表數(shù)據(jù)并添加到數(shù)據(jù)集市中，以增強企業(yè)系統(tǒng)對應(yīng)用需求的反映，從而改善企業(yè)應(yīng)用體驗。

三、當(dāng)前房地產(chǎn)營銷企業(yè)的財務(wù)管理問題

（一）企業(yè)財務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)低

隨著金融服務(wù)在我國房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)中的地位不斷提高，對金融服務(wù)人員的技術(shù)要求也越來越高。雖然熱門基金的數(shù)量正在逐漸增加，但大多數(shù)基金只有很多基礎(chǔ)知識和經(jīng)驗，能力也相對較弱，無法熟練使用財務(wù)管理計算機系統(tǒng)，這使得財務(wù)管理工作無法順利開展。一些財政部門雖然有良好的會計核算能力，但在編制財務(wù)報告時會提出問題，無法正確評估資金，預(yù)算也不科學(xué)。以某地產(chǎn)公司為例，財務(wù)人員因其業(yè)務(wù)素質(zhì)較低、缺乏房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)知識與技能，不熟悉企業(yè)內(nèi)部管理流程和財務(wù)工作規(guī)范，不熟悉房地產(chǎn)行業(yè)稅收政策，缺乏現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理理念等，致使企業(yè)財務(wù)管理處于較低的水平。同時，部分財務(wù)人員盡管具有專業(yè)的判斷能力、簿記能力、審計能力等，但對管理工作中出現(xiàn)的問題卻都無法自己處理，更何況還有些非常棘手的財務(wù)管理問題，最終妨礙了財務(wù)管理工作的效率。

（二）企業(yè)資金管理存在突出問題

當(dāng)前，地產(chǎn)公司資金管理工作面臨一系列突出問題，這對地產(chǎn)公司的財務(wù)管理形成了負(fù)面的影響。房地產(chǎn)公司的資金雖然相對充裕，但是管理理念淡薄，忽略了資金管理工作在地產(chǎn)公司發(fā)展中的關(guān)鍵角色。這種行為會影響到房地產(chǎn)公司提前設(shè)定的利潤目標(biāo)，使得公司的效益較差，甚至?xí)沟玫禺a(chǎn)公司發(fā)展陷入困難。同時，房地產(chǎn)公司資金利用不順暢，甚至部分資金出現(xiàn)閑置的情況，資本使用率嚴(yán)重低下。在財務(wù)報告設(shè)計流程中只引入了部分現(xiàn)金流指標(biāo)，給地產(chǎn)公司造成了很大的財務(wù)壓力，同時也使得地產(chǎn)公司存在資產(chǎn)經(jīng)營的風(fēng)險，影響地產(chǎn)公司的發(fā)展前景停滯。通過在網(wǎng)絡(luò)查閱資料發(fā)現(xiàn)，部分地產(chǎn)公司企業(yè)財務(wù)管理仍停留在基本會計核算的階段，在預(yù)測與控制分析等方面做得不夠，是一種被動反映型的財務(wù)管理；有的在會計核算上還停留在記賬和出會計報表的階段，對企業(yè)管理和決策的信息支持不夠，從而導(dǎo)致企業(yè)管理層無法掌握相關(guān)項目的資金運作詳情。同時在財務(wù)報告設(shè)計流程中只引入了部分現(xiàn)金流指標(biāo)，給地產(chǎn)公司造成了很大的財務(wù)壓力，使得地產(chǎn)公司存在資產(chǎn)經(jīng)營的風(fēng)險，影響地產(chǎn)公司的發(fā)展前景停滯。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)預(yù)算問題

當(dāng)前房地產(chǎn)公司財務(wù)預(yù)算面臨的問題主要體現(xiàn)在：①沒有科學(xué)健全的成本考核制度；②目標(biāo)落實不力。當(dāng)前，大部分房地產(chǎn)企業(yè)綜合預(yù)算工作執(zhí)行不嚴(yán)，預(yù)算指標(biāo)執(zhí)行效率不高；在預(yù)算編制過程中，經(jīng)常忽視與其他部門的協(xié)調(diào)與合作。例如，某地產(chǎn)公司由于財務(wù)預(yù)算出現(xiàn)問題，導(dǎo)致資產(chǎn)的流動性變差，使得短期償債壓力變大。由于房地產(chǎn)公司的流動資產(chǎn)主要是房地產(chǎn)存貨，而房地產(chǎn)的變現(xiàn)周期較長、變現(xiàn)能力差，所以該房地產(chǎn)公司又有較多的長短期債務(wù)，沒有處理好財務(wù)預(yù)算方面的問題，使該公司陷入短期資金不足的危機中。同時，影響到了整個企業(yè)的運營計劃，使得各個部門的工作出現(xiàn)問題，最終瀕臨破產(chǎn)。

四、相關(guān)建議

針對上述房地產(chǎn)市場營銷中出現(xiàn)的問題，并結(jié)合財務(wù)管理理論在房地產(chǎn)市場營銷中的運用，文章將提供一些針對性建議，主要有以下幾點：

（一）建立完善的財務(wù)管理制度

地產(chǎn)經(jīng)營中離不開資本的高效管理，房地產(chǎn)公司財務(wù)人員和溝通與領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識財務(wù)的本質(zhì)，建立適當(dāng)?shù)呢攧?wù)體系，如更加健全的資本計劃、投資核算、內(nèi)部投資監(jiān)督控制等體系，以達(dá)到公司價值的最優(yōu)化。不過，一項全新的管理體系的建立不僅需要財務(wù)管理人員認(rèn)真貫徹實施，更需要公司從上至下每一位雇員去共同努力。

（二）完善營銷預(yù)算和控制

房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營成本費用很大，包含會展費用、出租費、管理人員工資福利以及銷售費用等，若不能把成本都做到必然會給公司發(fā)展造成很大風(fēng)險。所以財務(wù)管理從業(yè)者要隨時進(jìn)行預(yù)算工作，以保障公司財產(chǎn)不受損害，并確保各項費用都真實、合理。

（三）提高從業(yè)者準(zhǔn)入門檻

房產(chǎn)銷售公司的很多財務(wù)管理從業(yè)人員也往往只是報考了執(zhí)業(yè)資格證書，但以資格證作為的準(zhǔn)入門檻卻有些過低，使得從業(yè)人員之間魚龍混雜，產(chǎn)生出來的問題也就更加嚴(yán)峻。因此，由于我國高等院校教育越來越普及，以及財務(wù)管理專業(yè)畢業(yè)人員的數(shù)量連年增加，地產(chǎn)經(jīng)營公司人事部門也必須進(jìn)行低準(zhǔn)入門檻的工作，寧缺毋濫。

五、結(jié)語

在市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，特別是近兩年各地“房控”政策紛紛推出，地產(chǎn)公司的發(fā)展將面對著很大的壓力。文章就財務(wù)與地產(chǎn)經(jīng)營展開論述，剖析目前財務(wù)的局限，并提供若干意見希望同行者更加完善。

作者：殷桃 單位：武漢城建置業(yè)發(fā)展有限公司