市場營銷競爭力評價指標體系探討

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市場營銷競爭力是一種新興的競爭力理論，經過實踐可得知，市場營銷競爭力是組成核心競爭力的主要部分，核心競爭力是企業生存與發展的基本內容。很多企業都在進行市場營銷競爭力評價指標體系的構建，讓自己在市場中具有競爭優勢，提升經濟收益。

一、市場營銷以及市場營銷競爭力的簡述

（一）市場營銷的簡述

市場營銷的基本內容為市場主體為了達到客戶的需求以及要求，結合市場營銷環境以及自身資源的優勢，制定科學系統且合理的營銷策略，以此提升在市場競爭中的優勢，從而保證企業的利益。市場營銷能夠創造一定的價值，讓客戶保持與企業之間的合作。從廣義角度來說，宣傳活動、服務客戶以及經營活動都屬于市場營銷。

（二）市場營銷競爭力的簡述

市場營銷競爭力是指企業借助自己的資源來設置營銷策略和戰略，隨后在具有競爭性的市場經濟中執行，在執行過程中得到優勢，提升利益以及企業在市場內的優勢地位。

二、市場營銷競爭力的基本構建框架

（一）市場營銷競爭力的組建要點

1.產品的開發與創新能力產品的開發與創新需要創新技術作為支撐，只有當創新技術能夠與市場需求以及人類的本性相符合時才能比競爭者更有優勢，從而確保產品的開發和創新是較為成功的。因此產品的開發與創新能力從本質來講屬于企業借助市場細分與市場定位戰略駕馭技術的創新和應用方面的能力。2.質量管理的能力質量可以分為市場導向質量與工程導向質量兩種，首先市場導向質量不僅是產品或者服務性能的特征集合體，更為重視產品或者服務具有符合現實以及潛在要求的能力，屬于把客戶當做中心的質量定義。因此需要從定義的角度分析質量管理能力，是基于客戶的需求、期望、要求來控制產品以及塑造產品的性能，這樣可以讓產品能夠高度達到客戶的需求，提升客戶的滿意度，使利潤可以達到一定的增長；其次工程導向質量指的是產品符合技術規范以及要求的程度，會將產品當做中心。3.服務與客戶關系的管理能力在滿足客戶需求的階段服務容易伴隨著有型產品，不過也會單獨為客戶提高服務質量。服務和有型產品有所不同，其具有多種獨有的特征，最重要也是最明顯的特征為服務屬于一種表演，可將服務人員當做“演員”，客戶自然屬于“觀眾”，所以服務從本質上來講是“演員”和“觀眾”二者間互動的過程。從這一方面來講，在服務管理中需要重點注意與客戶關系之間的管理。現代市場營銷理念正在逐漸與現代信息技術進行結合，因此屬于信息網絡化時代的市場營銷的客戶關系管理得到了明顯的發展與進步。現代市場營銷重點為企業在營銷時需要把客戶當做中心，但實際中只有電子商務以及網絡的發展，才能把客戶當做中心的概念轉變為現實。客戶關系的管理屬于一種理念，同時也要借助信息技術的手段、方法以及系統，其主要內容是提升企業的核心競爭力，屬于全新的商務模式。企業需要不斷地考察客戶關系以及服務的管理能力，因為這是在網絡經濟基礎下市場營銷競爭力的評價中不可缺少的內容。4.營銷傳播的能力若是把產品開發和創新能力以及質量管理能力當做市場營銷競爭力主要部分的話，應同時將營銷傳播能力當做提升市場營銷競爭力的形象部分。不同品牌在市場中的價值和力量具有明顯的不同，普遍來講品牌的資產越高，其可覺察質量、知名度、品牌關聯、專利以及商標的情況則會越好。較高的品牌資產可以為企業帶來較高的競爭力，特別是無關價格的競爭優勢。如今各大企業產品之間的技術、質量以及功能都大同小異，則必須通過品牌化營造出競爭優勢。品牌化的終極目的是在建設環節提升品牌價值進而提升企業的市場競爭力，實現這一目的的主要手段是營銷傳播。借助服務、質量以及承諾進行營銷傳播，可以為客戶和企業搭建溝通的橋梁，有助于提高品牌的美譽度與知名度。所以，市場影響競爭力評價指標體系中，應把營銷傳播當做重點內容之一。

（二）市場營銷競爭力的評價指標

績效和能力屬于相輔相成的關系，能力可以決定績效，而績效又可以反映出能力，市場營銷競爭力將會與市場營銷績效相互對應。和市場營銷競爭力的組成要點相對應，其評價指標將會包括以下4個方面：1.產品的開發與創新能力的評價指標。該指標具體包括新產品的成功率、新產品年均投資的收益率、新產品營銷額占據全行業新產品營銷額的百分比等；2.質量管理能力的評價指標。該指標具體內容為產品質量的合格率、產品質量口碑優良率、產品質量的優秀率、治療性價比的滿意率等；3.服務與客戶關系管理能力的評價指標。該指標中的具體內容為服務銷售占比產品實體銷售的百分比、服務營銷崗前培訓時間占比、客戶的回頭率、客戶的忠誠度以及滿意率等；4.營銷傳播能力的評價指標。該環節中的具體指標基本為主力品牌的知名度、品牌無形資產在企業總資產中的百分率、新品牌的推廣成功率、主力品牌的知名度等。

（三）指標權重的確立

指標權重可以劃分成兩個不同的層次，第一層次為每個指標中所包括的具體指標在大類指標中的權重，第二層次則是大類指標在市場營銷總體競爭力的權重。為了保證指標權重可以符合實際，可以用綜合意見法去進行改變、調整以及確立。在使用綜合意見法時，可以通過訪談、問卷調查來不斷收集各個公司中不同部門管理人員以及專業的意見，并將數據進行綜合整理，隨后調整指標權重并確立。

（四）評價指標和時間尺度的計算

評價指標和數據所代表的時間尺度可以分成三個等級，分別為短、中、長期，短期的時間年限在一年以下（包含一年），中期則是超過一年但低于、包含五年，而超過五年則為長期。在計算市場營銷競爭力評價指標時應遵循這兩個步驟：第一，計算每個大類指標的具體分值；第二，計算市場營銷全部競爭力的分值。

（五）評價指標的比較

縱向比較是把過去某一時期作為基準，隨后考查公司現在的各項具體指標、大類型指標以及市場營銷總體競爭力在基準期之后的提高程度，即進步率。該比較法的計算公式為：進步率＝（現值分值－基準期分值）/基準期分值×100%。橫向比較會把同行業的平均分值或者平均進步率，以及競爭對手的進步率或者分值當做基礎，并通過三個層次來考察企業的相對劣勢以及優勢率，這三個層次分別為市場營銷總體競爭力、多種大類指標以及具體指標。其計算公式為：相對劣勢（優勢）=企業數值－（同業平均數值）/同業平均數值×100%。不管是橫向比較還是縱向比較。計算的數值都有出現負數、正數以及零的可能性，這三種結果分別代表著落后、持平以及進步三種情況。

三、市場營銷競爭力評價指標體系的構建途徑

市場營銷的主要目的為提升盈利率以及穩定在市場中的優勢，所以判定營銷競爭力成功與否的主要內容是營銷業績。在市場營銷競爭力評價指標體系的構建中主要是為提升營銷競爭力，所以可以從以下6點來提升其競爭力。

（一）創造高質量的市場營銷成果

市場營銷的成果基本為經過一定的努力所能達到的營銷效果，能反映營銷成果的指標分別為營銷利潤率、產品在市場上的占有率、營銷關系、企業形象。其中營銷關系是指在營銷環節和媒體、客戶、供應商以及其他競爭對手之間的接觸與交流的過程。在考核營銷關系時，應設置相對的等級來進行評定。為了創造高質量的市場營銷成果，應提升企業的形象，確保其具有較高的知名度。

（二）科學規劃市場營銷的方式

在提升市場營銷競爭力時應科學規劃市場營銷的方式，只有這樣才可保證在實施環節能完成營銷的預設目標。在規劃營銷方案時需要分析外部環境以及內部環境，其外部環境包括社會、政治以及經濟環境，而內部環境則是指企業內部的文化以及物質環境。

（三）提升市場營銷系統的整體素質

提升市場營銷系統的整體素質是非常有必要的環節，只有素質得以上升才能保證營銷系統能夠順利開展。在提升其整體素質時，可以先提升營銷隊伍的專業能力和素質，營銷隊伍在工作中和客戶以及研發生產之間具有緊密的聯系，所以提升其素質有助于增加市場營銷競爭力。可以定時給予營銷隊伍相應的培訓機會，在培訓過程中提高隊伍的心理素質以及專業能力。

（四）提高產品的創新研發能力

若想要提升市場營銷競爭力，則應積極創新并研發新產品，產品的研發和創新是一個企業生產發展的重要基礎。產品研發部應根據自身的技術水平、研發能力、生產能力以及市場需求與變化等開發具有競爭力的產品，只有這樣才能保證可在市場競爭中占據一席之地。創新能力在競爭激烈、變化多端的市場經濟背景下非常重要，新產品與舊產品相比對客戶更有吸引力，所以在提升市場營銷競爭力時必須提高產品的創新研發能力。

（五）嚴格管控產品的質量

對一個企業來說質量管控以產品的售后服務質量和生產質量當作主要內容，需要保證產品的質量滿足行業規范以及出廠要求。產品的質量管理主要分為兩種，第一種會把市場的需求當做導向，檢查產品在滿足出廠銷售的規范上，是否可以吸引客戶的購買欲望、能否滿足客戶的需求。第二種，則是把工程質量當做導向，把產品的使用壽命、技術水平等相關規范進行判定。市場營銷工作對產品的質量定義是一種雙向性的定義，不能把其歸咎于一種產品質量標準，應重點強調產品進入市場后是否可以獲得利潤，能不能帶動顧客購買。

（六）積極維護客戶關系

產品的傳播和營銷工作，可以增加品牌的影響力并樹立良好的品牌形象，但其需要售后服務和客戶維護工作做支撐。只有客戶和企業具有雙向關系，才能很好地提升市場營銷競爭力，所以應積極維護客戶關系，做好售后服務。服務是企業和消費者接觸的主要途徑，客戶會通過一個企業的服務工作來判定其好壞，若是服務質量較低，再高的產品質量也無法挽救企業在客戶心中的形象，這樣會直接降低企業的市場營銷競爭力，因此在提升市場營銷競爭力時，應積極維護客戶關系，做好售后服務。

結語

理論界正在對市場營銷競爭力的評價指標體系進行研究，并開發出多樣化的指標體系，但有很多指標體系具有一定的缺陷，無法高效提升市場營銷的競爭力，所以在構建市場營銷競爭力評價指標體系時應嚴格根據框架進行構建，從基本要點出發并建設與之相對應的評價指標，通過創造高質量的市場營銷成果、科學規劃市場營銷的方式、提升市場營銷系統的整體素質等來提升市場營銷競爭力。

作者：潘朋朋