民辦高校宣傳策略研究

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摘要：在中國與東盟建立全面戰略伙伴關系后，中國-東盟合作交流深化為我國民辦高等教育的國際合作提供了機遇與挑戰。民辦高校是我國高等教育的重要組成部分，民辦高校面向東盟國家講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，是義不容辭的責任與擔當。民辦高校應提升宣傳意識，強化宣傳隊伍建設，拓寬宣傳渠道，加強與區域性國際傳播媒體合作，通過加強面向東盟國家的宣傳，提升學校品牌形象與影響力，為我國高等教育的國際影響力做出應盡貢獻。

關鍵詞：中國-東盟;民辦高校;宣傳工作;影響力

中國與東盟國家一衣帶水，山水相連，雙方在經濟、教育、文化等方面不僅有著各自的特殊性，而且在民風習俗、文化教育等方面也有著極深的淵源。中國和東盟建立對話關系已有30年，“而立之年”的雙邊關系處于“全面”提質升級的階段。中國-東盟合作深入推進，對于在區位和地緣上具有優勢的民辦高校來說，是傳播中國聲音，加強中國文化、教育與東盟國家合作交流的難得機遇。在中國-東盟關系步入新階段的形勢下，該文以沿海沿邊省份廣西壯族自治區民辦高校為例，側重探討民辦高校面向東盟的宣傳策略，以期對民辦高校“走出去”，提升學校國際影響力提供借鑒。

1中國-東盟合作背景下，民辦高校加強宣傳工作的意義

中國-東盟建立全面戰略性伙伴關系，為我國民辦高校的發展帶來了難得機遇。作為民辦高校，在中國-東盟合作背景下加強宣傳工作，不僅可以讓東盟國家更好地了解中國民辦高等教育政策及取得的成績，吸引國際留學生來華留學，促進教育、文化的交流融合，而且對于我國民辦高校加強內涵建設，提升美譽度和影響力具有重要意義。

1.1民辦高校加強宣傳工作，有利于提升中國教育與文化的影響力

我國高等教育的發展，特別是民辦高等教育的發展，決不能閉門造車，而必須通過與國外高等教育進行融合交流，取長補短，不斷發展進步。更為重要的是，民辦高校加強面向東盟的宣傳工作，也是我國國際文化合作交流的一個窗口。現階段，要提高國家文化軟實力，提高國際話語權，就要講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特特色[1]。當前，隨著信息化社會的推進和新媒體技術的發展，Tiktok、Wechat、Face‐book、Youtube等新媒體迅速發展，中國與東盟國家的教育文化交流更加便利、更加廣泛。作為民辦高校，必須利用現代信息化技術，積極主動地面向東盟國家宣傳中國民辦高校的辦學特色、人才培養特色、教育教學改革成果，同時也要以更加開放的心態，學習東盟國家先進的教育模式和教育理念，加強與東盟國家具有創新特色的教育機構合作，培養具有國際視野和家國情懷的國際化人才。改革開放以來，我國高等教育事業不斷發展，取得了矚目的成就，教育質量和水平進一步提升，在中國-東盟深化合作的背景下，民辦高校加強宣傳工作，更是樹立中國高等教育形象、提升中國高等教育國際影響力的一個良好的契機，中國民辦高校也能籍此為世界高等教育的發展提供“中國智慧”和“中國方案”。

1.2有利于提升中國民辦高校國際品牌形象

良好的國際品牌形象是以國際化辦學為定位的民辦高校獨特的個性和靈魂，更是民辦高校走向國際的航向標，提升國際化品牌形象對于民辦高校競爭至關重要。隨著我國高等教育改革的不斷深入，高校之間的競爭日趨激烈，特別是民辦高校在招生、師資、就業等資源方面的競爭更加白熱化，這些競爭直接關系著民辦高校的生死存亡。廣西民辦高校不可能與公辦高校去拼實力比規模，只能在體制上下功夫，以民辦體制的優勢為基礎，培養核心競爭力[2]。民辦高校必須充分利用自身的優勢，在與公辦高校競爭中充分利用靈活的辦學體制、政府政策傾斜、豐富的辦學資源等條件，打造自己鮮明的品牌形象。對于民辦高校來說，提升品牌形象也是樹立辦學自信心、強化學校凝聚力、提升師生精神風貌的有效手段。從長遠發展來看，民辦高校的可持續發展，也離不開社會的支持，特別是以國際化辦學特色為主的民辦高校，良好的品牌形象有利于得到更多支持和更大范圍的認可。

1.3有利于提升民辦高校的話語權和影響力

隨著我國綜合國力的提升，我國科教、文化等影響力和競爭力越來越強。當前，中國與世界的相互認知處于重要磨合的新階段，國際社會對中國智慧和中國方案的理性認識逐步加深，精準塑造和傳播新時代中國國家形象是對外宣傳亟待解決的重大問題[3]。在國際教育合作交流中，民辦高校的話語權是指與海外高校合作交流中發表意見的權利，是民辦高校向世界展示自己實力的機會。如果一個國家沒有自己的話語權，是無法真正崛起的，就會在國際風浪面前缺乏定力和擔當，就無法回應國際國內的各種挑戰[4]。同樣，對于一所民辦高校來說，也需要通過話語權及時發聲，提升學校的輿論影響力。在民辦高校面向東盟的宣傳中，必須采取有效的宣傳手段與恰當的宣傳方式，提升東盟國家對我國民辦高校的認可度，提升學校的軟實力。比如：在抗擊新冠肺炎疫情中，民辦高校可以通過講述中國與東盟國家高校師生合作抗擊疫情的感人故事，增進雙方文化認同；通過與東盟國家高校合作開展面向新冠肺炎疫情的人類健康重大問題的研究、疫情下國際教育合作與交流研究等活動，提升民辦高校在合作交流中的話語權、主動權和影響力。

1.4有利于解決招生等教育資源緊張問題

黨的十八大以來，雖然我國的教育事業取得了極大的進步，但是我國東部沿海地區與中西部內陸地區、西南邊疆地區的高等教育資源分配不均衡、教育發展及質量不均衡現象依然非常突出，民辦高校積極加強面向東盟的合作交流，提升海外學生的吸引力，是解決我國當前教育資源不均衡的有效有段。隨著我國高等教育事業的迅猛發展，我國高校的招生規模經歷了多輪擴招，一些知名度低的民辦院校逐漸出現了生源短缺的問題。一些學校為了提升知名度，不惜砸重金通過廣告進行品牌宣傳，更有甚者通過非正常手段“搶生源”，這種嚴重的“內耗”行為不利于我國高等教育事業的健康發展。在這種背景下，民辦高校主動與東盟國家加強合作交流，通過吸引海外留學生解決生源緊缺問題，不失為另一條出路。

2當前民辦高校宣傳工作中存在的問題

與經貿交流相比，中國與東盟文化教育交流方面的步伐顯然要慢一些，其原因除了文化習俗、意識形態等方面外，更主要的是作為民辦高校在在與東盟國家合作交流中，無論其方法、方式還是理念等方面存在著一些亟待改進的問題。

2.1宣傳意識淡薄，缺乏面向東盟宣傳的主動意識

中國-東盟合作30多年來，經濟、教育、文化等方面的交流與合作不斷深化，但是一些民辦高校并未抓住機遇加強與東盟國家進行教育文化交流與合作。究其原因是這些高校面向東盟的宣傳意識淡薄，主要表現在：沒有意識到中國-東盟建立全面戰略合作伙伴關系后民辦高校加強宣傳的必要性；沒有意識到加強宣傳工作對于提升學校人才培養水平、提高招生就業質量的重要性；沒有意識到社會知名度特別是民辦高校國際影響力的提升，對于一所民辦高校社會美譽的積極影響。在這種認識下，一些民辦高校缺乏主動宣傳推廣的意識，其宣傳視野僅僅以某省或者全國為范圍，并未面向東盟制訂明確可行的宣傳推廣計劃。另外，一些民辦高校面向東盟的辦學定位不合理、發展規劃目標眼界過窄，錯失了中國-東盟合作飛速發展所帶來的民辦高校發展的紅利。

2.2宣傳理念落后，缺乏創新意識

中國民辦高校要提升國際影響力，必須更新宣傳理念，宣傳工作要具有創新意識。但是，一些高校的宣傳觀念比較落后，仍停留在對學校工作內容的機械傳遞，并未結合自身的辦學定位、辦學特色、人才培養，以及東盟國家文化習俗等方面開展宣傳。隨著信息化社會的發展，傳統媒介的思想政治功能逐步被削弱，新興媒介的出現對傳統媒介產生了巨大的沖擊[5]。在這種背景下，一些宣傳人員仍舊保守固有的宣傳理念，在與東盟國家的宣傳合作中經常出現被動局面，尤其是在信息技術高速發展的今天，網絡傳播成為了謠言傳播的主要途徑，即其可以通過微博、微信、論壇等各種網絡平臺進行傳播[6]。一些民辦高校的宣傳內容過于簡單直接，并未有效結合中國-東盟合作的熱點開展宣傳，宣傳效果在東盟國家產生的認同感不強；宣傳方式過于單一，僅僅依靠學校自身的平臺，并未有效利新媒體平臺開展宣傳工作；宣傳時并未與區域性國際傳播媒體產生有效協同，孤軍奮戰，導致宣傳力度不足。

2.3學校宣傳資源配置不足，投入力度小

由于民辦高校辦學經費主要依靠自籌，在辦學資金緊張的情況下，面向東盟宣傳方面的專項資金投入更少。經費投入的多少直接影響宣傳效果，有些民辦高校在分配宣傳資金時就像撒胡椒面一樣搞平均化，結果導致宣傳工作無特色、無起色。在宣傳隊伍建設方面，一些民辦高校存在著宣傳隊伍老中青搭配梯隊不合理、中青年骨干宣傳人員缺少、宣傳隊伍專業化程度不高等問題。在宣傳設施設備配置方面，一些民辦高校宣傳設施建設滯后，例如：未結合媒體融合的發展趨勢建立融媒體中心，攝影、攝像等器材、設備更新換代慢，校園宣傳資源無法有效整合等。由于宣傳資源配備不足，一些民辦高校在開展新聞宣傳活動時，缺少主觀能動性，缺少策劃意識，報道方式陳舊，報道手段單一，無法達到預期的宣傳效果。

2.4宣傳內容片面，缺乏調查研究

民辦高校要加強面向東盟的宣傳工作，就要站在中國高等教育的視角，站在中國民辦教育的視角，通過豐富的內容及多樣的表現形式，及時傳遞中國民辦教育改革發展的成果。但是，一些民辦高校的宣傳內容比較片面，僅僅是對會議內容或者活動情況的簡單介紹，并未結合宣傳主題進行有效拓展。例如：未結合國際最新學術動態進行學科專業宣傳；未與東盟國家高校聯合開展教改、科研交流等形式的宣傳；未從高校服務中國-東盟合作交流的大局進行宣傳；在講述中國故事時未考慮東盟國家語言接受習慣，等等。究其原因，主要是一些民辦高校在宣傳工作中，未針對東盟國家的接受習慣、教育合作背景、人文風俗、政治經濟環境等進行深入調查，導致宣傳工作中存在著一定的主觀性、盲目性，宣傳內容片面。

2.5宣傳方式單一，缺乏暢通的宣傳渠道

由于面向東盟的宣傳工作經驗不足、渠道不暢通，一些民辦高校在宣傳時主要以發動廣大師生通過人口相傳或者轉發推廣文章的形式進行宣傳，不可否認，這些宣傳方式在宣傳的針對性、宣傳成效反饋及時性等方面具有一定優勢，但是也存在著傳播范圍狹窄、傳播時效短等問題；一些民辦高校在宣傳時，并未充分有效地利用海外校友會這一平臺進行宣傳，導致宣傳范圍過窄，甚至僅限于國內的范圍；一些民辦高校僅僅依靠官方網站、微信進行宣傳推廣，未建立面向東盟國家語言的網站或者宣傳載體，導致宣傳效果欠佳；一些高校在宣傳時，即便與區域性國際傳播媒體開展合作，但其合作深入度有待加強，合作的專業性遠遠不夠，導致宣傳工作遇阻。

3建立全面戰略伙伴關系后，民辦高校加強面向東盟宣傳工作的設想

3.1提高認識，增強面向東盟的宣傳意識

在中國-東盟建立全面戰略伙伴關系后，我國高等教育主動作為，紛紛面向東盟制訂了長遠的發展規劃。作為民辦高校，要提升自身國際競爭力和影響力，在今后發展中占有一席之地，就必須增強面向東盟的宣傳意識。一是要主動服務區域經濟社會發展，主動服務中國-東盟政治、經濟、教育、文化交流合作，在競爭中抓住機遇，堅持提升自身品牌知名度和影響力。二是要明確面向東盟宣傳工作是提升民辦高校國際影響力的主要手段，營造學校良好的國際社會美譽度對于拓寬學校發展空間、打造學校良好的外部發展環境具有積極意義。三是增強面向東盟的宣傳意識，還能激發學校內部活力，提升廣大師生自豪感、榮譽感，為學校的高質量發展營造積極向上的氛圍。

3.2打造面向東盟的宣傳隊伍

當前民辦高校面向東盟的宣傳工作，除了依靠黨委宣傳部、新聞中心等專門部門外，還需要充分調動全校師生的力量，打造一支專兼結合的對外宣傳隊伍。一是提升外宣隊伍的專業素質。要吸收專業素質過硬的教研人員加入外宣隊伍的行列，通過教研人員學習培訓、參加國際學術研討會議、講座等形式，宣傳本校的辦學理念、辦學特色和辦學優勢。二是打造以學校師生為主的兼職宣傳隊伍。要完善激勵機制，提升廣大師生參與學校面向東盟宣傳工作的積極性、主動性，發揮師生骨干宣傳員的帶動作用，形成全校都參與宣傳、人人都關注宣傳的氛圍。三是制定并完善學校新聞發言人制度。新聞發言人是學校對外宣傳的窗口，特別是在中國-東盟合作背景下，新聞發言人更是統一學校宣傳口徑，提升學校宣傳影響力的主要方式，對于學校重大發展改革及國際合作交流的最新動態，通過新聞發言人的形式進行宣傳呈現，不僅增進了社會公眾的理解、信任和支持，而且也讓社會以最權威的方式快速了解學校的發展動態。

3.3打造精品，以點帶面，提升學校宣傳影響力

這里所說的“精品”，不僅是指優秀的新聞宣傳作品，還可以是在網絡宣傳平臺、專題宣傳策劃等方面的創新。面向東盟的宣傳工作，必須著眼于服務區域經濟發展，樹立精品意識、創新意識，堅持精耕細作，實現以點帶面推動學校整體宣傳工作水平的提升。這些宣傳精品要以客觀、中性的語言，緊貼東盟社會實際，突出中國-東盟合作話題，主動融入國際話語體系中。具體來說，打造宣傳精品，就新聞宣傳創新方面而言，需要我們從新聞報道角度的創新、新聞報道基調的創新、新聞報道形態的創新、新聞報道風格的創新等方面著手[7]。打造宣傳精品，需要我們提升面向東盟的宣傳工作的能力和水平，只有業務精湛，才能創作出優秀的對外宣傳作品，才能創新性地“經營”好自己的宣傳平臺。打造宣傳精品，需要我們“面上找問題，點上做文章”，以典型報道和經驗報道為重點，面向東盟大力宣傳和推廣民辦高校在改革發展中的新經驗、新成就和新亮點。打造宣傳精品，還需要宣傳工作者具有時代的敏銳性，能夠把握高校面向東盟的宣傳重點和風向標，在中國-東盟合作背景下，緊緊抓住國際教育合作交流的熱點及時進行宣傳，提升高校的國際影響力。

3.4改變單向宣傳傳播模式，重視與接受者的信息互動交流

互動傳播是指傳播者通過媒介內容影響受動者，而接受者通過反饋意見，積極參與對傳播者的內容趨向產生影響，從而提升傳播力。一些高校在對外宣傳中往往采用“我播你看”的單項傳播模式，忽略了與接受對象進行信息互動交流。在對外宣傳中積極與接受對象進行信息互動，能夠有效地調動受眾積極性，增加受眾黏性[8]。在面向東盟的宣傳工作中，互動交流對于信息傳播具有重要的作用，不僅可以提升信息傳播的效率和質量，而且也有利于高校有效把握宣傳輿論方向。在宣傳中加強與接受者的信息互動性，需要我們轉變傳播思路，在面向東盟的宣傳工作中要充分進行調研，針對東盟國家接受對象的接受習慣、興趣愛好或者針對某個活動節點（如中國-東盟博覽會）等設置宣傳話題；還需要對所宣傳的內容進行分類，針對不同的接受群體開辟不同的專欄，實行信息個性化推薦；最后對傳播平臺進行優化設置，實行傳播內容分板塊或者分主題，便于接受者主動獲取信息。當然，為了提升接受者互動的積極性，還可以通過在傳播平臺設置“積分”換禮物等活潑的形式進行提升互動效果。

3.5加強與區域性國際傳播媒體合作，探索宣傳合作新路徑

在民辦高校面向東盟的宣傳工作中，如果僅僅依靠自身的單打獨斗，其效果是有限的。要想利用社會媒體資源降低宣傳成本，提升新聞傳播效率，增強輿情應對能力，作為民辦高校就必須加強與區域性國際傳播媒體合作，拓寬傳播渠道，利用社會媒體的平臺優勢、資源優勢提升宣傳效果。還要加強與區域性國際傳播媒體交流合作，推進宣傳項目、宣傳作品落地，打造面向東盟的穩定、常態的宣傳渠道，有針對性地精準化傳播。民辦高校與區域性國際傳播媒體合作的路徑，可以從以下幾個方面開展：一是在宣傳內容制作流程中，與國際傳播媒體合作共同進行宣傳策劃和內容制作；二是在宣傳平臺建設上，通過共建平臺達到提升宣傳效果的目的；三是充分利用國際傳播媒體受眾覆蓋范圍廣、信息發布權威性強等優勢，有針對性地進行宣傳推廣；四是作為民辦高校，在與國際傳播媒體合作中，在宣傳人才培養、學生海外實習實踐基地建設、教學科研國際交流等方面也大有可為。

4結語

中國-東盟合作交流的深化，為具有地緣和區位優勢的廣西民辦高校加強與東盟國家合作交流、提升國際影響力提供了難得的機遇。作為民辦高校必須抓住中國-東盟深化合作交流的契機，加強內涵建設，正視自身宣傳工作方面的不足和弱項，補足短板，推進宣傳工作，提升自身國際影響力，為中國-東盟教育、文化合作交流貢獻“中國智慧”做出應盡的貢獻。

作者：梁淑輝 潘彩紅 單位：廣西外國語學院