銀行服務證券投資論文

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摘要商業銀行如同一家“歌舞廳”，或者“坐臺式”服務、或者“出臺式”服務，其中的關鍵是“媽咪”的運籌。根據銀行業務特征的變化及銀行國際化、全能化過程中全面提升產品、服務能力的需求和未來趨勢，本文提出銀行必須根據自身特性創新管理，要變“坐臺式”服務為“出臺式”服務。

1引言

戴爾《DirectfromDell》認為：市場變化不僅改變企業的作業和組織，而且也改變著整個供應鏈。因此：消費者才是供應鏈的真正指揮者。可見，消費者需求在供應鏈中的作用重大，這不可避免的導致了改善供應鏈管理的新方式——需求鏈管理的出現。

長期以來，中資商業銀行主要以“供應鏈”為主的“坐臺式”管理經營。主要特征：

ü產品由中央銀行統一“設計和生產”，產品價格也統一由中央銀行制定。銀行產品、產品價格、銀行服務基本上全國一個模板，其業務流程、產品種類全國幾乎千篇一律，都由中央銀行統一“模式”，如同“新華社通稿”――中央銀行“制造”什么產品、商業銀行不折不扣使用什么產品，老百姓只能被動的接受什么。銀行不管大小一律“格式化”。

ü所有銀行失去了個性化創新沖動，漸漸的變成了“圈養”，這時候的銷售模式主要以客戶經理為中心，其拓展業務的工具不外三種：個人關系、良好的服務態度及價格（利率）上的優惠政策。換言之，即把營銷等同于推銷——“銀行自我中心論”，即將所有力量集中于市場營銷中Sales（銷售）的層面。制造什么金融產品就銷售什么，通常是根據銀行自身的需要，從銀行的角度出發，其邏輯是：為了我銀行的發展，需要發展某種業務，其核心是關注產品、價格、渠道、促銷；而Marketing（市場）的作用被弱化，甚至忽視了。

ü商業銀行大部分是坐商式的組織結構，多以產品線、職能線主導、地區線輔之的模式，不可避免地產生了產品分割、職能分割、地區分割等問題，而以客戶為導向的主線無法充分體現，各部門單兵作戰，研究與業務部門之間、甚至不同業務部門之間，都缺乏協同性。這種組織結構是典型的計劃經濟下銀行單一的傳統業務架構，嚴重制約商業銀行業務創新和業務拓展。

為此，筆者提出適應市場需要的“出臺式”管理營銷方式。它要求銀行行長要學會“媽咪”的管理方式、銀行職員要向“坐臺小姐”一樣，不僅僅會“坐臺”，而且要能“出臺”，為客戶提供系列化、全方位的綜合服務！這就要求商業銀行必須改變組織設計――行商模式，按照“以客戶為中心”的經營理念重新進行銀行組織結構架構，以更多體現銀行業務運作的流程化、體系化、制度化以及鏈條式和互動式的業務協作關系。

其中需求鏈管理是商業銀行行商模式的根本。

2銀行需求鏈管理的定義

需求鏈管理（DemandChainManagement，簡稱DCM）是銀行通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業策略，是銀行多種應用系統以需求鏈為核心的集成化策略。

銀行需求鏈管理涉及到客戶關系管理、客戶需求管理、銀行產品生命周期管理、銀行營銷管理、銀行頭寸管理、銀行內部各職能部門（包括各分支機構）的協同管理、與監管部門協作管理等領域，一個銀行卓越的需求鏈管理還必須能整合上述各種領域之間的決策、計劃和執行，使各種目標達成一致性。需求鏈管理能給銀行帶來較大的收益，如降低成本、提高服務水平、提高市場占有率、提升競爭力等。

3銀行需求鏈管理與供應鏈管理的區別

銀行需求鏈管理是在銀行供應鏈管理的基礎上發展而來的，兩者有很多相似之處，但也存在著顯著的不同。

3.1需求鏈管理與供應鏈管理的核心不同

供應鏈管理的核心是較大的制造商或零售商，如GeneralNotors、Nestle、WalMart、Carrefour等，消費者處于被動接受的地位。然而，隨著現在市場競爭日趨激烈、信息技術的不斷發展，銀行作為高端服務行業，客戶服務需求在不斷提高，客戶的地位也逐漸提升，“一切以客戶需求為中心”銀行產品在供應鏈中占據了主導地位，左右著供應鏈，導致了銀行需求鏈管理的產生。

3.2需求鏈管理和供應鏈管理中企業關注的焦點不同

在傳統的供應鏈管理中，供應鏈關注的焦點是產品渠道的流動，如分支行管理、存貸款管理、資產負債管理等，而在需求鏈管理中，銀行更多關注的是客戶的需求，將滿足客戶需求放在第一位，因此核心是依據客戶需要不斷創新，設計更多個性化的產品。

3.3需求鏈管理和供應鏈管理中客戶信息的反饋不同

在傳統的供應鏈管理過程中，營業柜臺和信貸人員是離客戶“最近”的組織，它承擔了客戶需求調研、產品滿意度反饋等了解客戶的責任。而在需求鏈管理中，需求鏈上的每個節點部門乃至全體職員都是客戶需求的監控者，都承擔著了解有關客戶金融消費趨勢、產品需求、服務需求信息的責任，這使得銀行市場營銷變得更加直接和普遍，也使得銀行各職能部門不再被動等待全行統一更新產品或者服務，而必須要學會不斷學習、主動創新、開發新產品、改進服務，更好的滿足客戶的需要。

3.4供應鏈管理是推動式管理，而需求鏈管理是拉動式管理。

傳統的供應鏈運作管理方式是推動式的，即以營業部、信貸部、資金部為核心，銀行更多關心的是貸款、是公司業務、是坐臺式等待客戶，產品（存款、貸款、匯兌等）一般而言都是中央銀行統一“生產”的，銷售價格也統一由中央銀行制定，商業銀行無須創新、不能議價，客戶處于被動接受的末端，其模式為“中央銀行→商業銀行→顧客”。而需求鏈管理變推動為拉動，啟動供應鏈流程的不再是中央銀行和商業銀行，而是最終用戶消費者，整個供應鏈的集成度較高，信息交換迅速，商業銀行必須根據最終用戶的需求實現定制化服務，最大化地滿足消費者的需求。

3.5需求鏈管理和供應鏈管理中企業間合作關系的基礎不同

在《供應鏈管理評論》（1998）中，美國俄亥俄州立大學的BernardJ.LaLonde博士概述了形成牢固供應鏈關系的五項基礎：信息共享、利益風險公擔、經濟實體間廣泛聯系、跨職能的管理流程和面向長遠的合作流程，他還指出如果缺少任何一項，供應鏈各企業之間的牢固關系將會瓦解。而在需求鏈中，除了上述的五項基礎以外，需求鏈上的各企業更多的是共享消費者的需求信息，從而降低需求鏈上的庫存，為需求鏈上的各企業帶來較大的經濟效益。

4銀行需求鏈管理所帶來的問題及對策

與傳統的供應鏈管理相比，需求鏈管理具有很大的優勢，但同時它也產生了以下一些問題：

4.1牛鞭效應的擴大

牛鞭效應是需求信息在傳遞過程中扭曲的結果，而在需求鏈管理中，需求鏈上的各商業銀行可能會更依賴顧客的需求信息，如果顧客的需求信息不充分或不準確，可能會導致牛鞭效應的擴大。針對需求鏈中牛鞭效應擴大的現象，信息共享是解決牛鞭效應的根本出發點。目前主要有兩種模式：客戶信息管理，就是商業銀行必須要完整掌握客戶的需求與生產經營等相關信息，并以此為依據制訂對客戶的服務策略；建立信息平臺，將需求鏈上的所有客戶縱向集成，實現需求鏈上各客戶間的信息共享和及時傳遞。

4.2顧客需求預測不當

需求鏈上各個商業銀行都要對顧客需求進行預測，使用預測模型根據歷史數據進行預測，如果對歷史數據處理不當或是預測模型有較大的偏差，將會導致需求預測與實際需求有較大的偏差。因此，必須做到數據的真實性，并對數據進行處理，去掉數據中非正常因素造成的變動，減少需求預測的誤差。

4.3需求鏈上各企業的利益沖突及其投機行為

處于需求鏈上不同節點的企業都有相互沖突的目標。在很多情況下，需求鏈上各企業并非按實際需要來科學安排資金頭寸，其閑置資金、投資等理財策略有時帶有投機性，對客戶金融需求的準確預測分析并能及時提出完整的解決方案是銀行需求鏈管理各方都關注的焦點，

5銀行需求鏈管理系統

筆者預測到2008年，50%的銀行將建立自己的需求鏈管理系統，并通過應用DCMS確立自己的市場優勢。DCMS集成并擴展了SCM、CRM、ERP以及傳統分銷管理的有關功能，將工作流技術、條碼技術、信息傳遞技術、移動銷售技術、數據倉庫等與企業內外部資源有機結合起來，建立了信息共享平臺，提高了整個需求鏈上各方的市場競爭力。

DCMS分為以下模塊：

①客戶管理（CustomerManagement）模塊：客戶管理是需求鏈管理的核心，企業通過“以客戶為中心”的理念對企業內部流程再造，建立起反應迅速、溝通暢通、適應網絡時代變化的營銷組織，加強整個需求鏈企業內外信息和資源的協調和互動，提高客戶滿意度。

②需求管理（DemandManagement）模塊：需求管理模塊針對內部組織及外部交易伙伴提供一個以使用者角色為基礎的單一環境，使所有參與者能協同合作。

③費用績效管理（MeasureManagement）模塊：根據績效考核以及銷售的業務數據，建立合理的銷售網絡以及評價體系。主要包括績效考評體系、費用管理、預算管理等子模塊。

④運輸管理（LogisticManagement）模塊：對企業所有的物流運輸進行控制和管理，主要包括產品分類包裝、車輛管理、路線優化、費用結算等子模塊。

⑤事件協作管理（EventCollaborationManagement）模塊：主要是容許供應鏈上的各企業能持續不斷地監控、警示和評估需求鏈活動，并提供單一的協作平臺，使各相關企業之間及時溝通和合作，對例外事件有完整的解決方案。

⑥動態建模管理（DynamicModelManagement）：根據需求鏈內外環境變化，為銀行提供符合自己特色的需求鏈機構模型，通過這一模型銀行可以快速適應市場和銷售渠道的變化，滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度。主要包括需求鏈的機構設置、銀行動態關系模型、產品服務等子模塊。

⑦合同管理（OrderManagement）：實現各銀行的銷售訂單管理，在需求鏈上的銀行與客戶之間訂單可以自動流傳，實現協同商務，包括訂單輸入、訂單審批、訂單報表等子模塊；

⑧資金管理（InvertoryManagement）模塊：主要實現需求鏈上各銀行客戶信息的統一管理，包括經營管理、財務管理、資金管理等子模塊

⑨財務管理（FinancialManagement）模塊：為各銀行提供財務管理模塊，控制成本，按供應鏈中各銀行的約定生成財務報表，包括財務成本管理、財務報表管理、總帳管理等子模塊。

上述模塊相輔相成，共同完成需求鏈管理的任務和目標，實現需求鏈的效益和效用最大化。

6結束語

銀行需求鏈管理是一種供應鏈管理過程，它不僅是滿足銀行客戶需要的一種過程，也是實現供應鏈各部分、各環節最佳銜接的過程。它改變了銀行與客戶間的互動方式，由傳統供應鏈中“銀行主導型”的推動管理方式轉變為“客戶主導型”的拉動式管理方式，其目的是“將特定數量、合適質量的個性化產品以合適的成本、在規定的時間、送到指定的地點、交給特定的用戶”（簡稱7R），這一特征，要求銀行樹立時效觀念和貫通意識，以保證需求鏈運轉過程的順暢和時效，從而快速實現資本的循環和增值。