鐵路客運營銷革新構想

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1、鐵路客運營銷改革的必要性和可能性

1.1鐵路客運營銷改革的必要性

旅客運輸是鐵路生產經營十分重要的一個方面。為滿足人們社會交流、經濟活動等，鐵路客運具有十分重要的作用。但是，與全社會的改革和社會主義市場經濟的大膽實踐和取得的成績相比，鐵路旅客運輸及其相關經營領域的改革顯得比較遲緩、被動。公路網的迅猛發展和客運服務體系的不斷完善，民用航空業的逐步成熟，鐵路客運已經受到嚴重挑戰;沿江、沿海的鐵路受到水運市場重大沖擊。據《中華人民共和國國家統計局關于1996年國民經濟和社會發展的統計公報》分析，1996年鐵路客運周轉量有較大下降，公路和航空客運周轉量均有較大幅度的增長。1996年各種運輸方式完成的客運周轉量為9337億人公里，比1995年增長3.7%，其中鐵路、公路、水運、航空分別完成客運周轉量3357、5060、168、752億人公里，分別比1995年增長一9.4%、9.9%、一2.3%、10.4%，鐵路旅客發送人數1996年比1995年下降了12.3%。由此可見，其它運輸方式與鐵路運輸的競爭將日趨激烈。為了保持鐵路客運在客運市場中的應有地位，必須從中國經濟社會的實際發展水平和中國鐵路的實際出發，改革鐵路客運營銷體系和指導思想，實現由傳統的計劃經濟向市場經濟、粗放型向集約型的兩個轉變，改變傳統的生產經營模式，進行市場化的營銷改革。因此，必須對我國鐵路客運營銷進行全面改革。

1，2鐵路客運營銷改革的可能性

1.2.1鐵路客運營銷改革基本具備了政策條件

鐵道部提出，“九五”期間，推進鐵路運輸兩個根本性轉變的總體目標是:實現政企分開，企業重構，市場經營，初步建立起與社會主義市場經濟相適應的鐵路運輸管理新體制，運輸企業成為自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的市場主體，走上以經濟效益為中心，集約化經營的軌道。運輸企業的兩個轉變，一是轉變現行的運輸管理體制，解決政企不分，管理層次多，機構重疊，隊伍龐大，生產布局和勞動組織的設置不合理、不科學等問題。二是轉變現行的運輸增長方式，解決重數量指標，輕質量效益，;重生產，輕經營，運輸生產與經營管理相脫節;運輸生產技術水平落后.勞動生產率低，運輸經濟效益增長不高等間題。鐵道部提出，作為運輸企業改革的實施目標，要層層建立起以經濟效益為中心、運輸生產與經營緊密結合的經營責任制。鐵路局、分局、站段都要實行內部模擬市場經營，實行縱向核算、橫向清算，改變以生產指標為主的運輸企業考核體系，建立起一套突出經濟效益的、與職工收入緊密掛鉤的新的考核指標體系，使參與運輸生產過程的所有部門、各個單位、每個環節都建立起經濟關系，做到層層分解經營目標，層層落實經營責任，層層加大考核力度。鐵路客運營銷改革的根本目的就是通過對現行的營銷戰略、機制和管理體制徹底改革，改善目前鐵路客運經營工作，層層落實責任，加大考核力度，加強服務環節，廣泛吸引客流，拓展多元經濟，提高整體效益。鐵道部的一系列政策為客運營銷改革提供了有力的政策依據和政策保障。

1.2.2客運營銷改革的內部條件逐步成熟

市場經濟是法制經濟，它要求企業有一套比較完善的管理制度，生產營銷機制和素質良好的員工群體與之相適應‘，經過多年的改革實踐，鐵路客運系統在規范化服務、標準化建設、基礎整頓、技術培訓等方面工作得到了很大的加強，特別在營銷領域，全路客運系統努力探索和積極嘗試按照市場經濟的要求進行營銷，根據自身的工作特點和效益指標形式，在強化經營管理、落實經營責任、增加收入、拓寬增收渠道等方面采取措施，探索鐵路客運市場化營銷的途徑，積累了不少經驗，為客運市場化營銷改革提高了可供借鑒的方法。客運營銷改革的內部條件已逐步成熟。鐵路客運營銷改革已基本具備了比較成熟的內外部環境，按照市場化經營原則進行營銷改革是可能的。綜上所述，鐵路客運營銷的市場化改革既是必要的，也是可能的。

2、鐵路客運營銷改革的設想

在市場經濟條件下，任何正確的營銷戰略都必須建立在對客觀市場、主觀條件及市場發展(包括人文、社會、文化、經濟、環境保護等)規律性的正確理解和準確判斷之上。鐵路客運實行市場化營銷，在多種運輸方式中保持自己的適當地位，必須根據中國國情，全面分析客運市場的現狀和未來發展的方向，特別要對中國鐵路客運的現狀進行客觀的、符合實際的分析，對未來鐵路客運發展趨勢做出準確的判斷。根據有關資料分析，目前，我國客運市場的基本情況是.隨著公路設施的不斷完善、車輛性能改良、特別是軟件服務從形式到內容的優化、規范化，加之價格比較靈活，購票乘車便利，使得公路客運在500公里以內的中、短途運輸方面已經具備了很強的競爭力;鐵路運輸具有受氣候影響小、安全可靠、定時定點、價格相對低廉、鐵路車站一般位于城市或人口集中區且與城市交通聯系便利、符合人們旅行的傳統習慣等特點，在500一1500公里的中長途客運上擁有市場，客流比較穩定。但在一些公路發達的省份如山東、江蘇、廣東及華中、華北部分地區，公路運輸對鐵路客運的競爭態勢已露端倪，并且已將鐵路比較穩定的最基本的部分客流如普通公務客流、民工客流、國內旅游客流拉走了一部分;航空運輸服務上乘，旅行速度快，購票網點多且統聯統購，盡管價格較高，但在經濟條件較好、應急旅行的客流中很有市場。1500公里以上的長途客運市場，基本為鐵路、航空占有，鐵路占七成左右的市場份額，客運市場變化不大。但隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，以及商務旅行的增加，長距離短時間旅游需求旺盛，航空運輸對鐵路客運的潛在竟爭力很大;在一些特定的區域，水運符合當地人們的旅行習慣，加之價格低廉，已穩定地擁有其特定的客運市場。近年來開辦的水上旅游如三峽旅游、長江旅游、近海旅游也吸引了數量可觀的客流。目前，鐵路客流基本維持在210萬至260萬的水平。為了使鐵路在客運市場擁有自己應有的份額，維護鐵路客運的發展趨勢，適應競爭的需要，還必須對鐵路客運自身存在的問題進行客觀的、準確的剖析，才能找到符合實際的發展戰略、經營方針。鐵路客運長期以來存在著一些嚴重的問題。第一，由于管理機制原因，客運系統某些部門的部分職工缺乏工作積極性和進取精神，鐵路旅客運輸服務水平不高、旅客買票困難、乘降不便、中長途旅行吃飯、飲水困難;第二，由于技術設備原因，旅客旅行的機動性比公路相對較差、預訂或購買聯票不如航空方便;第三，由于鐵路具有很強的公益性的特點，國家對運價管的比較死，難以通過價格調節因素擴大市場，吸引客流的方法比較呆板;第四，由于缺乏強烈的市場營銷意識，沒有建立起必要的營銷機構，缺乏客運市場信息和有的放矢的營銷戰略，失去了部分潛在客流;第五，行包運輸、旅客延伸服務如旅館業、旅游、飲食業等存在座等上門、服務質量差或根本沒有相關的服務設施，也失去了部分客流;等等。這種管理體制、經營模式和鐵路客運固有的不足，必然導致鐵路客運生產過程與經營過程失去有機的聯系，發展后勁不足，經營乏力，經濟效益差。根據這些實際情況，結合鐵道部關于運輸企業改革的戰略總體目標和實施要求，鐵路客運必須按照實現兩個根本性轉變的要求，轉變在計劃經濟體制下形成的傳統管理方式和發展思路，真正確立市場觀念、競爭觀念、質量觀念、效益觀念，建立靈活、高效的運營管理機制和運行機制;逐步適應市場，開拓市場，占有市場，使鐵路客運逐步走上符合自身工作特點的市場經濟的軌道。通過分析研究，實施鐵路客運營銷改革的戰略構想是:確立“效益來自市場、營銷適應市場、發展依靠市場”的觀念，確定市場目標，建立營銷機制，突出營銷主體，加大經營責任制，創新營銷方式，實現客運營銷的全面突破。為了實現上述戰略構想，需要做好下述幾個方面的工作:

2.1確立鐵路客運營銷市場的戰略目標

根據鐵路旅客運輸的特點和公路客運迅速發展、航空客運不斷完善，客運市場競爭十分激烈的市場環境，鐵路旅客運輸營銷的目標應該是:牢固占領500公里至150。公里中長途客運市場，進一步開發吸引1500公里以上的長途客運市場;努力爭取客流旺盛、集散規律的500公里以下的中短途客運市場;積極組織團體旅游、會議及假日學生客流等集團客運市場;積極努力，創造條件，組織好行李包裹運輸，盡量減少貨源流失，穩定并擴大市場份額;增加延伸服務范圍，擴大服務領域，開展旅館服務和旅游、娛樂業及短途公路運輸服務、廣告服務業等。

2.2建立并逐步完善分層次的客運營銷機構

為適應鐵路旅客運輸實施市場化的營銷策略，建立全路性的客運營銷機構，鐵路局(集團公司)、鐵路分局(總公司)、站段也要根據管內的實際情況，分層次建立職責明確、機構精干、權利與義務并重、與每個員工經濟收益掛鉤的充滿活力的營銷機構。全路性的客運營銷機構主要負責制定客運營銷法規、政策，協調并監督實施全路性的營銷戰略;就全國性的客運市場需求、變化情況進行研究、調查，協調各局客流分配及客運能力(票額分配、增減客車等)，對客運市場預測并提出指導性預測報告;制定并協調價格政策并監督執行;制定全路行包運輸管理辦法，協調行包運輸工作，調研、預測全路性的行包市場發展并指導全路行包運輸;建立并維護全路性的客票銷售中心和售票計算機系統;全路客運系統的形象設計(宣傳)和公關;制定環境保護條例等。鐵路局(集團公司)、鐵路分局(總公司)、站段的客運營銷機構的主要職責是面向市場、開拓市場、完善市場、具體實施，以優良和誠信的服務滿足旅客的需求。

2.3制定鐵路客運營銷改革的實施措施

建立一支高素質的專業營銷隊伍。要把善經營、懂政策、具有市場營銷知識和開拓精神的人員組織起來，充實到客運營銷隊伍中。加強營銷隊伍的技術培訓和業務教育，學習營銷的基本理論，借鑒國內外客運營銷的實踐經驗，提高客運營銷隊伍的思想和業務素質，增強敬業愛崗意識，增長營銷本領。提高客運服務質量，搞好站車服務，加強售票和上水，改革旅行食品的供應方式，保護旅客安全旅行和餐飲需求。加強領導，強化監督，杜絕不規范行為。完善車票管理體系和管理辦法，實行票額總值承包制。加強營銷工作，延長預售票期限，實行靈活多祥的售票方式。在特殊條件下，建立旅客“綠色通道”，組“流”上線，先上車后買票等。強化營銷責任制，建立營銷激勵和約束機制，實行部門與崗位“包保”相結合的內部模擬市場經營責任制，層層制定營銷目標，層層落實營銷責任，把責、權、利統一起來，使參與客運營銷的各部門、各環境、各崗位乃至每個員工真正承擔起經營責任，實現客運營銷水平和服務質量同步提高。加強硬件建設，建立覆蓋全路的計算機客票發售和預訂系統，解決客票銷售和市場需求脫節的問題。以全路44個較大客運站和京廣、京滬、京哈、隴海四大干線為重點，逐步建成全路車站售票(中心)系統。搞好客運新產品開發。以實施新圖為契機，以市場為導向，不斷優化客車方案，滿足不同消費層次的旅客的需求。以北京、上海、廣州、成都、鄭州、武昌、西安為支點，運行距離為1000公里至1500公里的旅客列車，全部實行夕發朝至;按照服務與效益并重的原則，根據各個層次客流的需求，合理調整優質優價列車結構，允許部分優質優價列車編掛一定比例的普通客車;提高京哈、京廣、京滬三大干線客車的開行速度;開發旅游客運市場，提供分檔次、多類型的客車品種，開行不同速度的普通、直通、特快、快速和準高速列車，開行不同價格的普通、空調、臥鋪、豪華列車，開行專項服務的旅游、節假日、民工、球迷等特殊列車;在經濟比較發達的地區，積極組織賓館化列車;根據需要與可能，開行其它臨時列車等記.發展與客運有關的多元化、集團化經營項目。發揮集團化經營的優勢，實行規模經營，搞好一條龍服務，促進賓館、旅游、娛樂乃至特色商業的全面發展;根據行包運輸的實際情況，在有需求、有條件的線路，開行行包專列或擴大行李車編組輛數;利用鐵路的固定和移動設施，大力發展各種站車廣告業務;位于大中城市或有條件的地區，開發公鐵聯運，吸引客流，擴大服務，增加收益等。與此同時，要加強輿論宣傳.創造市場環境。通過加強宣傳，創造一定的氛圍，使社會接受鐵路客運營銷改革的舉措，從而增強鐵路客運市場的吸引力。

3、鐵路客運營銷改革中有待進一步深人研究的問題

鐵路客運營銷改革是社會、經濟發展進步的要求，是適應各種運輸方式在客運領域竟爭的必然途徑。改革涉及很多方面，包括營銷機構的重新組合、經營觀念和經營策略的革新和確立、既有體制下形成的各種利益關系的重新調整、等等。實施中還會遇到不少問題，十分復雜。這是一項沒有現成經驗可供借鑒的改革之舉。因此，搞好推進、實施過程中的協調顯得十分重要，需要在實踐的基礎上根據客觀情況不斷發現問題、解決問題，使鐵路客運營銷改革不斷走向深入。