營銷策劃與管理教學改革研究

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摘要:我國經濟社會發展正在轉型，迫切需要各種類型的應用型人才。我國高校作為人才培養的重要搖籃，應該創造多方面的教學條件，而進行應用型課程教學改革就是重要的一環。本文在概述《營銷策劃與管理》課程教學現狀的基礎上，以本課程與“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”的結合為例，對基于專業實踐大賽的應用型課程教學改革進行了探討。

關鍵詞:專業實踐大賽;應用型課程;教學改革;《營銷策劃與管理》

1基于專業實踐大賽的《營銷策劃與管理》教學改革設計

1．1重新設置課程目標，突出適應行業和崗位的能力要求

《營銷策劃與管理》重新設置以后的教學目標如下:(1)專業知識:掌握營銷策劃與管理的基本理論知識，了解營銷策劃與管理的崗位設置及相應的素質要求。(2)專業技能:具備運用所學專業知識分析和解決實際問題的能力，具備建立營銷策劃團隊和撰寫營銷策劃書的能力。(3)綜合素質:堅持職業操守和道德規范，具有團隊合作精神，具備良好的語言表達、文字溝通能力。(4)終身學習:具備職業生涯規劃能力、獨立學習能力、獲取新知識和技能的能力，探索運用專業知識解決實際問題的方法。

1．2優化教學內容設計，實現理論知識的模塊化和精煉化

針對《營銷策劃與管理》與《市場營銷學》《市場調查與預測》《分銷渠道設計與管理》《廣告學》《品牌策劃》等課程教學內容的交叉或重復，有必要對本課程的教學內容進行優化設計，主要是實現本課程論知識的模塊化和精煉化。本課程主要包括營銷策劃基礎、營銷調研策劃、營銷戰略策劃、營銷策略策劃、營銷專題策劃和營銷管理策劃幾個模塊，每個模塊的內容都要重新進行梳理和凝練。

1．3改革教學實施過程，嘗試項目化教學和團隊授課模式

從《營銷策劃與管理》課程的應用型特點出發，在教學過程中可以進行項目化教學，即在學習各個知識模塊的內容時，都要盡量圍繞一個由教師設定的實踐項目來展開，這個項目可以是身邊企業面臨的實際問題，也可以是企業營銷管理方面的假定的、典型的問題。另外，單個教師的能力和經驗畢竟是有限的，因此可以組建課程教學團隊實施團隊授課，團隊成員可以是同課程的或者相近課程的教師，大家在一起進行教研、備課、分工或集體上課等，可以激發學生的學習興趣和提高課程的教學效果。

1．4完善教學評價方式，將過程性評價和綜合性評價結合

關于對《營銷策劃與管理》的教學評價，仍有部分高校采用期末閉卷考試的方式進行，這嚴重影響了教師和學生的積極性。這種終結性評價方式存在考核方式呆板、考試目的單一、考試內容不當、考試題型不合理等問題，不利于應用型人才的評價和培養。應用型課程應注重對學生動手能力、實踐能力的具體評價，而不是著眼于對知識掌握的得分性質的評價。因此，要想培養符合社會需要的應用型人才，就要對傳統的教學評價方式進行改革，建立過程性考核評價，通過多種形式綜合評價學生，并將過程性評價和綜合性評價結合。

1．5精選專業實踐大賽，依托大賽提升學生應用創新能力

順應社會對人才的需求和高等教育的發展，我國各級各類的專業實踐大賽越來越多，這為高校進行應用型人才培養提供了良好的條件。在對應用型課程進行教學改革時，可以依托專業實踐大賽來組織教學。當然，適應某種課程的專業實踐大賽可能較多，但是需要教師從中精選一個作為特定學期的教學載體。例如，近年來，我們主要通過參加“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”的形式，對《營銷策劃與管理》課程進行教學和考核方面的探索，以此提升學生對理論知識的應用和創新能力。

2基于專業實踐大賽的《營銷策劃與管理》教學改革具體實施

2．1營銷策劃基礎

在“營銷策劃基礎”模塊，主要包括營銷策劃概念、營銷策劃程序、營銷策劃方法、營銷策劃創意、營銷策劃書編制等主要內容。為了讓學生更好地理解相關概念和知識，了解營銷策劃書的結構、內容和撰寫技巧，教師可以向學生展示往屆學生撰寫的“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”策劃書，并讓學生自由交流對營銷策劃概念、營銷策劃程序、營銷策劃方法、營銷策劃創意和營銷策劃書等的看法。

2．2營銷調研策劃

在“營銷調研策劃”模塊，主要包括營銷調研策劃的程序、內容和方法，以及營銷調研報告的撰寫等主要內容。關于營銷調研與預測的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，分組擬定營銷調研策劃書、設計適當調查問卷、撰寫營銷調研報告等，以訓練和檢驗學生的營銷調研策劃技能。

2．3營銷戰略策劃

在“營銷戰略策劃”模塊，主要包括目標市場戰略策劃和市場競爭戰略策劃兩大方面，具體又分為市場細分策劃、選擇目標市場策劃、市場定位策劃、市場競爭戰略策劃、市場競爭策略策劃等主要內容。關于目標市場營銷戰略的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，根據本組打算銷售的娃哈哈產品，分組進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位、制定競爭戰略等策劃，以訓練和檢驗學生的營銷戰略策劃技能。

2．4產品策劃

在“產品策劃”模塊，主要包括產品生命周期策劃、產品組合策劃策劃、產品品牌策劃、產品包裝策劃、新產品開發策劃等主要內容。關于產品策略的理論知識，如產品生命周期、產品組合、產品品牌、產品包裝等，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，學生可能需要用到的是產品組合策劃，因為他們需要確定自己要銷售的娃哈哈產品，而娃哈哈品牌、包裝、生命周期等都是確定的，基本不需要再做深入的策劃。在這里，重點是新產品開發策劃，要求學生參考新產品的開發趨勢，根據本組成員對市場潛在需求的判斷，為娃哈哈集團進行新產品創意和開發策劃，以訓練和檢驗學生的新產品開發策劃技能。

2．5價格策劃

在“價格策劃”模塊，主要包括定價方法策劃、定價策略策劃、價格調整策劃等主要內容。關于價格策略的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，除了讓學生根據價格的有關影響因素，選擇主要的定價方法進行初步定價之外，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，在考慮其他商家和競爭團隊同類產品價格的基礎上，分組策劃娃哈哈產品或產品組合更能迎合消費者心理的價格，同時根據營銷環境的發展變化，能對價格做出動態的調整策劃，以訓練和檢驗學生的價格策劃技能。

2．6渠道策劃

在“渠道策劃”模塊，主要包括渠道設計策劃、渠道管理策劃、物流系統策劃等主要內容。關于渠道策略的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在當前的時代背景下，企業的分銷渠道更為多樣，如可以分為線上、線下或者綜合等。在這一個理論模塊，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，根據自己目標市場的所處區域，分組擬定娃哈哈產品的渠道設計策劃、渠道管理策劃、物流系統策劃等，保證娃哈哈產品能高效地到達消費者手中，以訓練和檢驗學生的渠道策劃技能。

2．7促銷策劃

在“促銷策劃”模塊，主要包括人員推銷策劃、廣告策劃、公關策劃、營業推廣策劃、促銷組合策劃等主要內容。關于促銷策略的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，除了讓學生會對娃哈哈產品進行單項促銷策劃之外，如娃哈哈產品廣告策劃、娃哈哈產品公關策劃等，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，分組進行娃哈哈產品的促銷組合策劃，并會根據營銷環境的發展變化，對現有的促銷組合策劃做出及時地調整，以訓練和檢驗學生的促銷策劃技能。

2．8綜合策劃

在“綜合策劃”階段，主要是要求學生對前面各個階段的單項營銷策劃進行整理，按照前面學習的營銷策劃書的結構內容和編制技巧，撰寫出一份完整的“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”策劃書。學生根據撰寫的最終版本的營銷策劃書，制作PPT公開進行匯報交流，由教學團隊成員等評委打分。最終版本的營銷策劃書滿分為100分，但是要按50%的比例折算成績，因為學生的過程性評價也占50%，過程評價由考勤(10%)、平時表現(10%)、作業(30%)三個部分組成。通過整個學期的單項和綜合營銷策劃訓練，可以在很大程度上培養學生的營銷策劃技能。

參考文獻

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作者：張玉濤 單位：平頂山學院