深度營銷，后營銷時代的營銷定律

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【摘要】現在，關于營銷的話題是越來越多了。公務員之家，全國公務員公同的天地從傳統行銷到現在的整合營銷，從幾年前提出的精細化營銷到目前流行的精益化營銷，營銷的演變不一而足。但隨著市場的日新月異，以及營銷通路的轉型與創新，現行的營銷模式越來越受到挑戰，在這種形勢下，深度營銷應運而生。深度營銷不同于深度分銷，深度分銷是營銷渠道的下沉與網絡整合，體現的是對市場的精耕細作，也即渠道的精細化，它追求的是市場的覆蓋率、占有率以及產品銷量；而深度營銷卻是以全新的營銷理念，以企業戰略的高度，重新對營銷的本質進

現在，關于營銷的話題是越來越多了。從傳統行銷到現在的整合營銷，從幾年前提出的精細化營銷到目前流行的精益化營銷，營銷的演變不一而足。但隨著市場的日新月異，以及營銷通路的轉型與創新，現行的營銷模式越來越受到挑戰，在這種形勢下，深度營銷應運而生。

深度營銷不同于深度分銷，深度分銷是營銷渠道的下沉與網絡整合，體現的是對市場的精耕細作，也即渠道的精細化，它追求的是市場的覆蓋率、占有率以及產品銷量；而深度營銷卻是以全新的營銷理念，以企業戰略的高度，重新對營銷的本質進行定位，體現的是營銷的精益化，它是品牌、市場份額以及企業利潤三者完美的高度統一。

深度營銷的市場特點

深度營銷是以營銷為出發點，通過高效運用、理論，來取得市場綜合競爭優勢的營銷戰略。它具有如下特點：

⒈以整體競爭觀作為根本點。深度營銷體現更多的是企業的全局觀，不是以犧牲企業整體利益來達到某一目標的短期行為，它更多地表現為持久、長期的企業戰略規劃。

⒉以建立戰略區域市場為企業目標。隨著市場競爭的加劇以及市場差異化的日益明顯，深度營銷更多地強調市場的區位優勢，主張“集中兵力”，搶占制高點，建立市場防護壁壘，構建成熟市場與區域，以實現企業中長期利益。

⒊以全程控制作為市場發展的持久動力。深度營銷有別于其他營銷模式，它最大的特點，就是全方位、多角度地參與市場的開發、運作以及維護等等，體現的是一種廠商的互動、溝通、協作，實現營銷的全程控制與突破。

深度營銷的適用對象

深度營銷是通過有組織的努力，以構建企業主導的核心價值鏈，并以此提升客戶關系價值以掌控網絡和終端，滾動式培育與開發市場，從而取得市場綜合競爭優勢的營銷戰略。正是由于深度營銷它所獨具特色的市場魅力，因此而被眾多廠商所廣泛采用和看好。

但是不是所有的企業都適用深度營銷這一營銷模式呢？答案是否定的。深度營銷由于它的立體、全面和深入性，因此，相應的它的運營成本、團隊打造、營銷管理都較之別的模式而顯得復雜和多變，因此，它只適合于以下企業運用：

一、成熟型的企業適合深度營銷。成熟型的企業，由于品牌積累、資本流轉以及市場運做的完善，因此，企業亟需由深度分銷向深度營銷過渡。通過深度營銷，實現企業的規模型向效益型轉變，從而達到企業的戰略轉型和營銷方略的全方位突破。

二、成長型的企業適合深度營銷。成長型的企業由于網絡、管理、資金等等方面的條件限制，要想全面突破、“全國山河一片紅”，將變得不太現實，而企業過分的“拔苗助長”，推行“泡沫經濟”，將會加速企業的衰敗，因此，成長型的企業，適合深度營銷。通過深度營銷，成長型企業可以實施產品區隔、市場細分，有效整合資源，建立自己的“根據地”，以不斷擴大自己的戰略市場，通過建立區域強勢品牌，從而實現以點帶面，以面連片，達到“星星之火，可以燎原”之效果。

三、高附加值企業適合深度營銷。傳統行業由于市場競爭的慘烈性，致使利潤和操作空間越來越小，因此，深度營銷更適合于高附加值的企業和產品。高附加值的企業由于擁有龐大的利潤空間做支撐，因此，它可以通過深度營銷，對市場精耕細作，培養自己的核心客戶群，通過深度分銷，強化終端，與市場建立緊密型的穩固關系，從而實現品牌忠誠度以及市場效益最大化的戰略目標。

深度營銷的戰略戰術

深度營銷是一項綜合性的戰略戰術，它講求策略上的系統性、計劃性和長期性，戰術上的針對性、多元性和高效性。利用深度營銷，更好地服務企業，從而實現企業的戰略規劃，是很多企業孜孜以求的目標。

那么，企業應該如何運用深度營銷的戰略戰術組合，來打贏這場曠日持久的市場攻堅戰呢？

一、企業從單純的產品營銷，轉向全方位營銷

深度營銷最大的特點就是從關注產品銷售的圈子里跳出來，轉向關注客戶的系統解決方案。深度營銷不僅讓產品實現從“商品到貨幣這驚險的一跳”，更是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠度，保持市場持續、良性的快速發展，實現市場控制力、競爭力的最大化。

案例：由世界品牌實驗室（）獨家編制的××年度“世界品牌強”排行榜日前揭曉，海爾以排名第位的突出表現，再一次引起全世界的矚目。海爾幾乎成了中國名牌產品的代名詞。在中國諸多的企業當中，海爾為何會一枝獨秀，而不斷吸引世人的眼球，其實，這一切均與海爾的全方位的深度營銷息息相關。海爾不僅獨創了具有中國特色且符合中國國情的（日事日畢，日清日高）、（索酬、索賠、跳閘）的管理模式，而且還通過“三位一體（設計、營銷、生產本土化）”的市場策略，集中企業優勢，更好地參與市場競爭。在此基礎上，海爾還把深度營銷延伸到多元化、全方位服務的層面：年，海爾開創性地提出星級式一條龍服務：其核心內容是從產品的設計、制造到購買，從上門設計到上門安裝，從產品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發、制造、售前、售中、售后、回訪個環節的服務制度化、規范化；年海爾專業服務網絡通過國際質量體系認證；年星級服務進駐社區；年海爾的無塵安裝；××年海爾推出了全程管家海爾通過個性化的深度營銷，提升了產品的核心價值，拉開了與競爭對手的市場距離，從而使海爾堅持打“價值戰”而不打“價格戰”，使自己的營銷模式不斷走向升級，從而具有了新的品牌內涵。

海爾為什么能夠成為中國家電業的領頭羊，從而擠身于世界家電業的十強呢？原因是，海爾在不斷強化產品質量的同時，不斷推出新的營銷內容，把深度營銷提到了企業營銷戰略的高度上來，這就是海爾走的更快、更遠的根本原因。

通過“三位一體”，海爾獲得了區位優勢與成本優勢，而通過、管理模式及深度營銷，實現了營銷與管理的全程控制以及用戶與廠家的面對面的互動溝通，提高了二次購買頻率，并通過口碑相傳的傳播效果，樹立了良好的美譽度、信譽度，并以此作為參與競爭的“有利武器”，避開了價格戰的誤區，從而實現了企業與品牌的同步升級和良性發展。

二、集中和整合企業資源，建立牢不可破的戰略區域市場

現在，隨著市場競爭的加劇，放眼全國、全面撒網以及廣種薄收的戰略戰術在市場上是越來越行不通了，其高昂的營銷成本，多面樹敵的尷尬處境，讓很多企業從此走上了不歸路。因此，充分利用深度營銷，集中優勢資源，攻擊競品的薄弱環節，以建立自己的戰略區域市場，幾乎成了眾多企業的共識。

案例：雪洋食品是河南省十佳方便面企業，近年來，由于市場競爭的殘酷以及物價原材料等的大幅上漲，在產品利潤降低和銷售半徑不足公里的情況下，為了獲得滾動式發展，果斷決策，決定實施建立強勢區域市場的戰略目標。為此，雪洋食品采取了一系列的市場營銷策略：第一，整合客戶，把重點市場收縮在公里以內，并著重操作公司的成熟市場，實施深度分銷。第二，調整產品，完善產品結構，明晰產品定位，把高檔產品（利潤產品）、中檔產品（微利產品）、低檔產品（無利上量產品）比例界定在，此比例達成情況與考核掛鉤。第三，渠道下沉，對重點市場進行深度分銷，強化終端的市場拉力。有條件有計劃地通過分銷商直逼終端零售商。第四，控制費用，從通路、促銷、人員等方面進行合理預算，以使市場推廣有力、持久。五，實現與各級經銷商全方位、互動式的溝通。通過召開座談會、茶話會、培訓會等多種形式，當好經銷商的經濟參謀，為經銷商的發展出謀劃策，并籍此提高經銷商的經營素質和贏利能力。通過整合客戶，使原本虧損的市場或捆綁銷售、或自擔運費，使企業沒有了“流血的傷口”；產品的調整，使營銷人員在市場的推廣工作中，牢記自己及產品使命，從而使產品日臻合理，表現出應有的市場活力；決戰終端，渠道下沉，使雪洋食品更好地貼近市場、貼近客戶、貼近消費者，從而更好地掌控了經銷商；而費用的“好鋼用在刀刃上”，使費用的支出明確、合理，有效，讓企業的各項費用不再被截流和濫用；互動、立體式的溝通，密切了廠商關系，加深了感情聯絡，使廠商關系“親如一家”，從而促使企業走上了永續、持久發展的新路子。在河南的很多市場，雪洋食品都是當地的第一品牌。

雪洋食品的成功轉型，在于深度營銷的最大化的利用，它通過優化企業資源以及強勢區域市場的建設，實現了鞏固戰略要地，強化地盤的市場效果，使制造商、經銷商、營銷員達到了“共贏”的大好結局。

三、建立市場聯銷體系，掌控渠道，實現多贏的合作伙伴關系

深度營銷“深”在哪里？筆者認為，它主要能“深”入客戶的心里，通過廠商聯盟，合理分配各環節利益，從而能夠實現互利多贏的戰略局面。

案例：近年來，作為方便食品行業里最引人注目的企業莫過于河北華龍了，××年，華龍集團以超過億包的方便面產銷量躋身于方便面行業第二位，僅次于康師傅，從而形成了康師傅、華龍、統一三足“鼎立”的局面。華龍為何能夠在不到十年的時間里，快速成長，從一個地方性品牌成長為全國性品牌，這些都與其建立市場聯銷體系，穩固客戶群，實現多贏的戰略合作伙伴關系密切相關。華龍實施“面廣點密”的市場開發政策，經銷商開發至縣級城市或鄉鎮，實行“誰開發，誰收益”的策略，具體體現為新客戶是老客戶的間接一批，老戶享受年底的股票差額。華龍這種堅持獨家經銷策略，實施誰打開市場誰終身受益，誰賣力誰賺錢的雙贏原則，充分調動了經銷商的積極性。華龍集團每年除了拿出經銷商進貨貨款總額的作為經銷商的回扣外，還實行銷售業績配股制度，經銷商年銷售額在萬元以內的，每萬元配股；銷售—萬元，每萬元配股；銷售萬元以上，每萬元配股，每年都對獎勵股統一變現，每股現金值隨公司業績情況上下浮動。華龍一貫秉承“誰開發，誰受益”的原則，很少有換戶行為，只進行區內合并及調整，也只在開發市場和半開發市場設新戶。華龍的這套完善的營銷體系很好的保證了各階商戶利益的合理和有序分配。

華龍的深度營銷可謂“深”不可測，它不僅通過一環緊扣一環的市場政策“拴牢”了客戶，而且還建立了牢不可破的市場聯銷體，并通過這張“網絡”，將華龍的產品層層推進到終端，成就了華龍今天的輝煌，使其成為方便面行業運作成功的一面旗幟。

四、打造企業客戶顧問，實現與經銷商及顧客的深度溝通

傳統營銷是以產品作為聯結顧客的物質橋梁，而深度營銷則重視和強調內在的精神凝聚，它的一個突出表現就是廠商以及客戶的雙向溝通進一步強化，廠家不光要推銷產品，同時還要當好經銷商的經濟顧問，顧客的消費向導與參謀。通過三方互動交流，從而建立更為穩固、更為持久的制造商、經銷商、消費者的共同體。

案例：

世紀年代，微波爐作為一種新生事物還不被人所廣泛認可。就在整個行業都用價格戰、廣告戰、渠道戰爭奪市場份額的時候，格蘭仕卻另辟蹊徑，通過“明修棧道，暗渡陳倉”，掀起了一場深度營銷的市場“革命”。具體表現在：

⒈在全國各地開展大規模的微波爐知識推廣普及活動，大力宣傳微波爐；

⒉組織大批專家，花費一年時間，編寫了世界上微波爐食譜最多、最全的《微波爐使用大全及美食例》，連同《如何選購微波爐》、《如何保養微波爐》等小冊子組成系列叢書，在全國各大商場開展增書活動，并印制幾百萬張微波爐菜譜光碟免費送給消費者。同時，格蘭仕在全國各地眾多家報刊上以特約專欄的形式開設了“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”等欄目，全面介紹微波爐的功能和選擇、使用、維護、保養方法，格蘭仕通過不遺余力地介紹微波爐的基本知識，實現與消費者零距離接觸，加深了與消費者的互動溝通與交流，大大推動了微波爐的市場消費，使得微波爐這一產品觀念深深地留在消費者心中，并且產生了購買微波爐的欲望。格欄仕不僅通過深度營銷創建了市場，而且在××年奠定了品牌地位以后，更是把深度營銷發揮到了極至，不僅開展現場演示等一對一營銷、面對面的溝通與交流，而且還讓高級技術人員、廣東衛生監測中心參與其中，提升推廣的深度與規格，在多家著名商場上演了一場知識促銷活動，實現了產品及品牌雙向升級。

格蘭仕以深度營銷為龍頭的營銷體系，讓其取得了巨大的成功，并產生了令人意想不到的消費熱潮，當年，格蘭仕即在全球市場銷售了多萬臺，使其成為微波爐行業里的佼佼者。

深度營銷是市場深度競爭的產物，同時也是市場經濟日益深化的具體表現，是順應經濟潮流，迎合行業發展的深層次的市場需要。無論是制造商，還是經銷商，只有認清趨勢，把握市場的脈搏，時刻傾聽時代的聲音，才能在市場經濟的洪流中，勇立潮頭，從而立于不敗之地。