市場營銷策劃課程改革研究

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摘要：在應用型人才培養目標下，如何培養適合社會需要的新型應用型人才，是許多應用型本科院校亟待思考和解決的問題。《市場營銷策劃》是我院市場營銷專業課程體系中重要的專業核心課程，對該門課程改革的深度與廣度在一定程度上影響著培養質量的厚度與寬度。《市場營銷策劃》課程改革不僅要圍繞應用型人才培養目標，還應充分地考慮授課對象的基本特點。本文在分析了《市場營銷策劃》課程教學現狀的基礎上，結合我院《市場營銷策劃》課程教學存在的問題，探究《市場營銷策劃》課程教學改革的主要方向及其措施。

關鍵詞：應用型人才培養；市場營銷策劃；課程改革；隴橋學院

一、引言

《市場營銷策劃》是一門以研究營銷策劃的基本原理和方法、策劃流程和技巧的課程，它以培養學生的營銷策劃能力為主，是我院市場營銷專業的一門綜合性較強的專業核心課程。本課程的開設主要支撐于我院市場營銷專業的應用型專業人才培養目標定位。優秀的營銷策劃人才是企業可持續發展的前提和基礎，是企業資本原始積累順利實現的關鍵因素。對于一所普通應用型本科高校而言，如何凸顯辦學特色、服務地方經濟，為行業和企業輸送高素質綜合營銷策劃人才，實現理論與實踐的結合，并培養學生創新創業意識，是目前市場營銷策劃課程亟待解決的問題。

二、《市場營銷策劃》課程教學現狀

（一）教學理念和教學方法

《市場營銷策劃》課程的教學沿用傳統的教學理念和教學方法，課堂教學以單純的理論知識講授為主，學生的參與度和接受度距離教學目標差距明顯，加之很多教學方法沒有真正運用到實際教學過程中，大多采用“原理知識+案例”的教學模式，而案例大多時候也只是單純的起到一個例子的作用，且案例過于陳舊，并不能有效的起到調動學生學習積極性的作用。

（二）師資隊伍建設

《市場營銷策劃》課程組目前有5名主講教師，教師具有較高學歷層次，5位教師均為碩士研究生，年齡結構合理，中青年教師成為中堅力量，教師隊伍充滿活力，積極向上。職稱結構方面，5名教師中，教授1人，副教授2人，講師2人，高級職稱60%，中級職稱40%。5名教師分別畢業不同的院校，學緣結構合理，師資力量較強，教師隊伍相對穩定。然而，市場營銷策劃課程實踐性較強，對于任課教師的實際操作能力要求也較高，目前，我院任課教師大多都是市場營銷專業的高校畢業生，從高校畢業后直接進入教師工作崗位，沒有在企業鍛煉、工作的經歷，因此，避免不了授課過程中理論過于實踐的情況。

（三）教學內容的選擇

在教學內容的選擇上，受制于教師實踐能力限制，教學內容多以教材上的理論知識講授為主，課程教學內容選擇致使學生實踐技能訓練缺失，應用型人才培養目標支撐不夠，同時，系統的考慮專業培養目標和課程支撐及其相互關系不夠，致使教學內容的選擇與其他專業課程或出現內容選擇重復、或出現培養目標所要求教學內容的盲區。

（四）教學資源拓展

教學資源的豐裕度決定著教學內容的廣度和深度，是教學改革深入推進和教學方法多樣化選擇的前提和基礎。目前現有教學資源拓展平臺是基于傳統教學模式架構之下所配置，培養模式和內容設計并未摒棄傳統的思維慣性，致使教學模式和教學方法設計受限，教學改革實質性的環節和內容相較于傳統的教學而言并未有顯著改變。

（五）考核形式

考核方式影響著教學形式和教學方法的選擇，考核方式的一元化從根本上束縛了教師教學理念的創新和教學方法多元化的選擇，進而倒逼教師教學內容的選擇回歸到重理論的邏輯上。而《市場營銷策劃》課程教學內容重在實務，流程性內容較多，錯位的考核方式無法匹配該門課程本身所要求的培養能力。

（六）學科競賽

學科競賽能培養學生創新意識、創新思維和創新能力，在一定程度上提升學生實踐能力，在市場營銷專業人才培養目標體系中，市場營銷策劃課程相對實踐性比較強，與專業學科競賽銜接度高，“挑戰杯”全國大學生課外學術科技作品競賽、全國高校市場營銷大賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽等學生參與度和社會認可度較高的學科競賽都與該門課程有較強的聯系，然而，我院在參加此類學科競賽的支持力度不大，教師指導積極性不高，學生參與程度較低，學科競賽取得的成績不佳。

三、《市場營銷策劃》課程教學存在的主要問題

（一）教師實踐能力欠缺

《市場營銷策劃》課程是一門實踐性較強的課程，課程要求授課教師不僅要有扎實的專業理論知識，還要有較強的實踐操作能力，目前，我院授課教師大多都是高校畢業的研究生，畢業后直接進入工作崗位，沒有在企業工作的社會經歷、缺乏在企業工作的實操能力，因此，在授課過程中，偏重于理論知識，缺乏實踐操作，在一定的程度上影響了學生實踐能力的培養，不利于學生開展創新創業、營銷策劃活動。

（二）課程設計、教學理念落后

總理曾提到“大眾創業、萬眾創新”，要想與時俱進，課程改革也應不甘落后，然而，在《市場營銷策劃》課程設計中，依然延用過去比較陳舊的教學理念，課程設計偏重于一言堂理論知識的灌輸，即使采用了任務式教學，但是選擇的實訓企業都是一些個體小企業，做策劃也往往是有頭無尾，教學過程中給學生提供的實踐、實訓平臺太少，教學任務落實不到位、學生學習的積極性不高。

（三）教學內容陳舊，缺乏創新性

市場營銷策劃在教學內容上和市場營銷學有著很大的差別，但大多數人授課時教學內容依然沿襲市場營銷學的教學內容體系，認為市場營銷策劃就是市場營銷學的簡單重復。而現有的市場營銷策劃課程教材內容也沒有及時更新，其內容和市場營銷學的4P理論內容極為相似，有些章節也只是簡單的將“策略”二字改為“策劃”，學生根本無法通過教材構建完整的知識體系。

（四）教學方法落后，教學模式單一

目前，市場營銷策劃課程仍然采用傳統理論講授的“填鴨式”教學模式，教師課堂教學的重點放在學生對理論知識的理解掌握上，而忽略了學生對知識的運用于實踐的能力。大多課堂僅限于案例討論的課內教學，受經費、安全考慮等制約，學生很少有機會去企業參觀。在實踐教學方面，缺乏校內外實訓軟件、實踐基地、實訓平臺，造成實訓少、形式單一的局面，學生根據企業的真實營銷環境進行模擬營銷策劃的機會較少。

（五）考核評價形式單一

市場營銷策劃課程改革之前，考核形式主要以卷面考試為主，考核內容以理論知識為主，很少涉及實踐內容。然而，市場營銷策劃課程實踐性極強，傳統的理論考核評價方式顯然體現不出來學生的綜合策劃能力，無法形成學生對策劃工作的創造性思維，也不利于學生創新創業能力的培養。同時，市場營銷策劃課程內容實踐性、流程性內容較多，教師在出卷的過程中也有一定的難處，考核過程中，無法合理體現課程的重點難點知識。

四、《市場營銷策劃》課程教學改革實踐的對策建議

（一）加強師資隊伍建設

群策群力，相互幫扶，積極交流、考察、學習，提升教師實踐教學能力、利用課余時間參與外出培訓學習，加強師資團隊建設，并利用節假日、寒暑假到企業輪崗、掛職鍛煉，結合課程性質進行產學研合作，擔任社會組織、企業營銷策劃方面的咨詢顧問，甚至在保證不影響正常工作、學習的情況下鼓勵教師、學生自主創業等形式不斷加強自身實踐教學素質、市場營銷策劃能力的提升，鼓勵教師積極指導學生參加創新創業、互聯網+等學科競賽，不斷提升自身實踐操作能力。

（二）優化課程設計理念

1.進一步體現出課程教學理念的實踐性和開放性為了讓課程更加符合市場營銷專業應用型人才培養的要求，進一步體現該課程的實踐性和開放性，應在課程建設過程中在廣泛調研、聽取營銷行業專家的意見和建議及學生的想法，根據行業企業發展實際需要和完成營銷策劃實施流程所需的知識、能力、素質要求，基于實際工作任務倡導“理論夠用、實務主導”的課程教學理念。2.以企業實際項目為平臺，切實培養學生的實踐能力課程以實際營銷策劃能力培養為導向，教學前，鼓勵學生走出去和企業進行交流、洽談，尋找企業實際項目作為下一步學習實踐的平臺；教學中，指導學生結合理論知識為企業項目出現的問題做營銷診斷，并在診斷的基礎上，為企業做好市場調查、分析，從而為企業下一步更好的發展提出營銷戰略、策略；教學后，讓學生以團隊的形式為企業完成營銷策劃方案并向企業進行匯報展示。3.以賽促學，以賽代考，提高學生學習的積極性、主動性市場營銷策劃課程的內容和學校各種學科競賽的內容要求比較相近，故本課程在教學過程中積極引導學生參與各種學科競賽，以促進學生對于課程內容的掌握。另外，課程在考核方面實施了改革，課程結束時考試和系部市場營銷策劃比賽同時進行，既完成了考試，也可以進行參加學科競賽人才、作品的選拔，比賽結束后，有相應的獎項、獎品設置、發放，在一定的程度上提升了學生學習的積極性。

（三）精煉課程教學內容，優化課堂教學組織

1.精煉教學內容在教學內容選擇方面，倡導“理論夠用、實務主導”的課程教學理念，形成了以“一個中心、三個模塊、四個環節、六個任務”為主的教學體系，具體為：以培養學生的營銷策劃素質和能力為中心，以營銷策劃基礎知識認知、具體營銷策劃流程、專題策劃為三個模塊；以教、學、做、演為主的四個環節；以企業項目選擇、項目團隊組建、市場分析、戰略選擇、策略運用、營銷策劃方案撰寫為六大任務，在過去幾年的教學實施過程中，教學內容、課時數量基本匹配，效果較好。2.優化課堂教學組織在教學組織方面，按照企業“明確企業任務、市場分析、戰略制定、策略制定、具體活動方案、費用預算及效果評估”的典型工作任務流程進行。新開課之初，明確告訴學生本學期的工作任務，即以現實企業營銷活動分析為基礎，為企業做一份切實可行的營銷策劃方案。將每個班級學生按4-6人進行分組，組成市場營銷策劃團隊，團隊自主尋找委托策劃單位，利用業余時間在委托單位進行專業實習，近距離觀察、了解企業的經營狀況，進行營銷診斷，在與企業充分溝通的基礎上，受企業委托，為其做一份邏輯嚴密、具有可行性的營銷策劃方案。

（四）創新教學方法和教學模式

1.創新教學方法在課程改革過程中，不斷創新教學理念、教學方法，在原有教學實施項目制、團隊化運作，導師控制的基礎上，充分發揮學生的主動性、積極性和首創精神，并逐步向實戰化過渡。在原有講授法、案例分析法的基礎上，嘗試選用分組討論法、引導探究法、角色扮演法、任務引領法、分析宣講法等教學方法，采用課堂指導與導師制，課堂指導是市場營銷策劃的理論指導，主要以開發店鋪策劃內容為依托，以講授的方式使學生掌握市場營銷策劃的基礎、市場營銷策劃的創意、技巧和專題策劃的內容方法和流程，導師制是由課程組主教教師與實訓指導老師擔任各組指導老師，以實際中小企業為平臺，在整體上指導學生開展營銷診斷、營銷環境優劣勢分析，營銷商機的發掘、營銷模式營銷戰略、策略的選擇等，學生可以隨時向導師尋求咨詢、指導，直至營銷策劃活動結束。2.拓展教學實踐平臺為更好的實施團隊化運作，目前課程實踐采用的是學生自己聯系企業作為策劃平臺，全部理論教學課時在教室進行，為了使教學效果更好，努力以學?；蛳挡棵x聯系實訓基地作為學生策劃平臺，校內部分課時教學可以安排在實訓室內進行；可購置相關的市場營銷策劃實訓平臺。另外，在網絡教學方面，結合中國大學慕課、學習通等網絡資源學習先進的教學理念、教學方法，擴大知識信息面。并盡早完成《市場營銷策劃》課程網站建設，使大量的文字資料能存放于網站，相關信息可及時，學生的作業、成果可及時提交，豐富了教學資源庫，提高了學生學習興趣。3.構建“理、虛、實”三位一體教學模式多年的教學、研討、考核方法的不斷創新，逐步創建了“理、虛、實”三位一體教學模式，理：遵循“理論夠用，實務主導”的原則，按照教材上的內容將重要的知識點給學生精講；虛：購置市場營銷策劃實訓軟件，按照不同的內容、專題進行模擬策劃聯系，使學生在虛擬的環境中了解市場營銷策劃的流程、內容；實：利用聯系的實際企業分組讓學生根據自己所掌握的知識為企業做營銷診斷，結合企業所處的市場營銷環境，選擇營銷戰略、營銷策略，為企業做出策劃。

（五）探究多元化的考核體系

在課程改革過程中，大膽嘗試改革、創新考核方式，不再采用過去傳統的理論卷面考試，以能體現學生綜合運用營銷理論和方法進行營銷活動策劃的能力、進行創業項目策劃的能力、撰寫和推介營銷策劃方案的能力、團隊合作的能力、創新思維、良好的語言組織、表達等實踐的能力的考試為主，強化過程考核，最終以平時的項目過程考核和最終的策劃作品考核為主，在開學初，就將全班同學分組，讓學生以小組為單位，以企業項目為平臺，撰寫營銷策劃方案，在不同的階段，制作PPT進行策劃作品宣講，最終考試以完整的項目營銷策劃方案為成果，按小組進行策劃方案的推介，然后老師給與評分。

（六）以學科競賽為抓手，強化項目教學法

強化學院、系部關于學生參加學科競賽有助于提升學生實踐能力的思想認識，加大學院對于學生參加學科競賽的支持力度，建立學生參與創新創業、學科競賽的教學平臺，建立學生參與、教師指導的交流平臺，實施學科競賽與課程教學改革、教學團隊構建、創新人才培養的有力結合，積極采用普及學生參與校級競賽、選拔學生參與升級比賽、爭取學院承辦學科競賽等方式來提升學生的實踐、創新能力，進一步提升教師的科研、教研能力。

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作者：葛成莉 王麗君