醫院體驗營銷實行思索

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國家醫藥衛生體制五項重點改革涉及醫療保障制度建設、藥品供應保障、醫藥價格形成機制、基層醫療衛生機構建設、公立醫療機構改革、醫療衛生投入機制、醫務人員隊伍建設、醫藥衛生管理體制等關鍵環節和重要領域。在公立醫院改革不斷推進及民營資本不斷涌入的背景下，醫院面臨的生存和競爭壓力加劇，如何調整經營策略應對挑戰并獲得持續的發展，成為醫院經營改革的重中之重。患者對醫療消費的感知和體驗直接影響醫院服務質量的高低，患者的參與性、接觸性等重感受、重體驗的特點，正好吻合體驗營銷的思路和方法，因而將體驗營銷的理論和醫院的經營相結合，通過構建和實施有效的體驗營銷模型，以提升醫院的競爭力和患者的滿意度，緩解當前緊張的醫患關系則顯得十分重要[1]。

一、醫院實施體驗營銷的必要性

從營銷的范疇劃分，醫院給患者提供的診斷治療等均屬于服務產品，和所有服務產品的消費一樣具有服務產品的四大特征，即醫療診斷的無形性，在治療過程中產品是不可感知的；醫療服務產品產出的潛在可變性，使得顧客對服務質量的感知存在差異；醫療服務產品生產消費的同時性，必須要求消費者參與到產品的生產過程中去；醫療服務產品的不可儲存性，使得服務不能被貯存、轉售或退回，容易消失，絕大多數服務都無法在消費之前進行生產和儲備，一經生產，就必須被消費掉，否則就變得毫無用處。因為醫院診療的這些特性患者的消費感受和評價已從注重醫療服務本身的結果質量轉變為注重醫療消費過程中的全程體驗，而當前許多醫院營銷的方式卻忽略了這一點，如何順應醫療消費環境與醫療消費需求的變化，注重患者的體驗，引入并實施體驗營銷成為醫院管理者首先應正視的問題[2]。

1.患者醫療消費需求變化呼喚體驗營銷

當前醫療消費需求呈現出三大變化趨勢：第一，情感需求在消費需求結構中的比重不斷加重。在患者及家屬的心目中，醫療服務質量包含：醫療服務過程中的情感感受，渴望親情化、人性化服務，注重人文氛圍，關注細節感受[3]。如醫療服務過程中，護理人員真誠的笑臉，善良、細致、溫馨的服務，融洽的氛圍，都有可能成為影響患者評價的因素，使患者在情感上產生認同。第二，醫療消費需求顯現出多層次個性化的特點。醫療消費需求從內容到形式都發生了較大的變化，由單一需求轉變為綜合性需求。他們在注重服務結果的同時，對于醫療消費過程中感受到的服務水平、技術水平、整體環境、醫護人員的道德素養等有了更多的關注和要求，在此基礎上形成連續的服務體驗，并影響以后的就醫選擇，個性化需求明顯，有的希望能提供內容更多樣、方式更靈活的醫療服務；有的渴求于疾病預防，延年益壽；有的希望能提供調節身心的短期療養以緩解工作生活壓力。第三，醫療消費者主動參與診療服務的意識加強，他們不再滿足于被動地接受醫療服務，而是渴望更多的參與醫療服務過程中，渴望獲取更多的醫療信息，共同參與到自身醫療方案的制定。

2.醫院經營發展需要體驗營銷

受醫院市場營銷理論不斷發展的影響，許多醫院不斷創新自身的經營理念和營銷模式，但面對當前醫療環境的復雜形勢，醫院的營銷模式還顯得不夠適應，存在以下現實問題：

（1）醫護人員不注重診療服務過程中醫患之間的互動體驗。由于互動和溝通的缺乏，醫療消費者內心的感受沒有得到足夠重視，醫護人員的服務態度和服務水平沒有獲得認同，成為醫患糾紛的主要根源。

（2）醫療服務忽視患者的個性化體驗。當前許多醫院提供的服務項目、采用的營銷手段都極其相似，缺乏針對性，難以滿足不同醫療消費者的特色需求，大多數醫院只是單純地以醫療作為其主要經營的產品，忽略了消費者有疾病預防、保健、康復、咨詢等多方面的需求，服務模式也十分單一，并未照顧不同類型病患的個性化需要。

（3）醫院營銷缺乏延續性。醫療服務是由一系列無形的醫療行為組成的連續過程，診療程序必須前后銜接緊湊，醫療消費包括了接收醫療服務的消費中階段，而且還包括了消費前的選擇服務和消費后的評價服務，因為醫療服務的特殊性使得消費后階段患者的評價顯得尤為重要。因此醫院的營銷過程也應該是一個關注醫療消費的連貫過程。而當前大多數醫院的營銷具有明顯的短期性、局部性、非過程性，由于片面追求經濟效益，從而難以發揮營銷職能長期和整體的效應。體驗本身具有延續性，貫穿在消費前、消費中和消費后的整個全過程中。消費者的體驗感受就會轉化為各種回憶，有時消費者對這種回憶進行重新評價，又會產生新的感受。因而引入體驗營銷，可使醫院營銷運作上更注重長期性、持久性與全面性，為患者提供持續的體驗感受，增加患者價值，提高患者滿意度。高患者滿意度會吸引更多的潛在目標患者，這樣醫院就可以獲得更多的顧客資源，維持較低的運營成本，形成進入壁壘，構筑維系自身可持續發展的競爭優勢。

3.醫院經營方式變革的需要

長期以來由于歷史原因的影響，醫院的經營主要是以政府為主導的經營模式，雖然醫療體制改革不斷深入，但大部分醫院在醫院診療服務上都采取幾乎相同的模式，醫院經營脫離市場的需求，特色不突出，只注重診斷的結果，而忽視了患者情感因素，導致患者對醫院的滿意度越來越低，醫患矛盾不斷突出，究其原因與政府投入不足、醫療資源缺乏有關，但另一方面與醫院的經營方式有關，以往的經營由政府主導，缺乏市場的導向作用，醫院忽視患者在醫療評價中的重要作用，而且經營形式與資金渠道單一。隨著我國居民消費水平的上升，患者的消費行為也發生了變化，醫院在提供診斷服務過程中應該注意醫療情景、參與人員和診斷過程對患者的影響，重視患者的參與，改變傳統單向的信息傳遞，豐富患者溝通的渠道，突出醫院的特色，真正滿足消費者需要。總之，在醫院引入與實施體驗營銷對醫院的經營具有十分重要的意義，而當前醫院所處的市場環境，相關理論和技術的發展完善，又使得在我國醫院實施體驗營銷具備了可行性。面對日益嚴峻的醫療市場環境，醫院要積極引入與實施體驗營銷，形成自身的特色，才能維持醫院的不斷發展與壯大。

二、醫院實行體驗營銷的特點

體驗營銷是在認識和了解顧客的基礎上，根據服務流程的特點，設計和關注顧客體驗感受，并借助情境、事件、周邊條件和空間布局功能等多種手段來創造更高價值的顧客體驗，從而提高顧客的滿意度并達到企業目標的社會和管理過程[4][5]。根據體驗營銷的內涵和醫療行業的特點，醫院體驗營銷則是醫院及醫護人員在認識和了解醫療消費者的基礎上，通過設計和優化醫療服務過程，加強醫患溝通，改善醫院條件和環境等整合手段來影響醫療消費者的服務感知和參與行為，創造有價值的醫療消費者體驗，達到醫院和患者雙贏的社會和管理過程。以患者的需求為導向、以有效溝通為手段、以患者滿意為目標是醫院體驗營銷的指導思想，醫院開展體驗營銷，切不可陷入觀念誤區而制約體驗營銷的作用[6][7]。

1.醫院體驗營銷應強調體驗設計的差異性

差異性的特點主要體現在對醫療消費者個性化需求的滿足上，這是醫院實施體驗營銷的關鍵一步。從患者就醫內容分析，醫療服務的手段和方法日益趨同，導致醫療服務的特性差距縮小，而就醫療消費者個人而言其個性化需求卻日益明顯，在醫療服務的過程中，更加注重醫療過程的質量和感受，以此來對醫院的服務質量進行判斷。因此醫院實行體驗營銷，必須把握消費者期望的服務質量，真正了解消費者對醫療產品的需要關鍵點，著眼于醫療消費者個性化、多樣化需求，立足差異性來對醫療服務進行體驗設計，力求針對不同的特定醫療群體提供疾病預防、調節療養、保健等內容多樣、方式靈活的個性化醫療服務，以此實現與其他醫院營銷策略的差異化。

2.醫院體驗營銷應注重患者的參與性

醫療診斷服務產品的生產和消費是同時進行的，不同的參與程度對醫療服務的質量有著重要的影響，醫療服務是屬于高度參與的產品，醫院在服務設計的過程中要著重強調患者的參與性，改變以往醫療消費者被動接受醫療服務的模式，使其更多的參與到醫療服務過程中。醫療行業是高接觸性的服務行業，醫療消費者在參與中實現與醫院服務的互動交流，通過參與醫療過程使醫療消費者對醫療服務的體驗更深刻、具體。當前醫療消費者在醫療服務過程中也表現出更大的主動性，因此醫院在實行體驗營銷的過程中，應進行參與式設計，為醫療消費者創造盡可能多的身體參與機會，使體驗更加具體、形象，增強醫療消費者和醫院之間的情感聯系，使體驗營銷策略更符合醫療消費者的需求。

3.醫院體驗營銷應堅持貫徹的長期性

醫院診斷服務產品的無形性使得醫院在服務產品的提供過程中面臨諸多挑戰：

(1)無形產品不像有形產品那樣有著外在表現，無形產品服務產品不易識別，難以形成差異性；

(2)診斷服務僅僅依賴廣告宣傳難以樹立醫院的品牌形象；

(3)醫院競爭力的形成更趨向于老顧客的“口碑”。基于此，醫院體驗營銷的實施不是醫院短期內為擴大病源或提高知名度而進行的暫時性策略，也不是一個醫院某個或某幾個部門的工作，而是醫院改善醫療服務質量提升競爭力的長期、全局的戰略，需要醫院全體人員的實施。因此醫院實行體驗營銷要將體驗營銷理念同企業的總體戰略相融合，形成醫院體驗營銷戰略觀念，高瞻遠矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰略，不管是在服務情景的設計還是服務產品的傳遞中實現醫院體驗營銷戰略的立體化（即時間上的持續化和空間上的系統化），以發揮體驗營銷在醫院的長期效應。

三、醫院體驗營銷實施模型的構建

基于醫院體驗營銷的特點，文章從醫療消費者與醫院兩個角度出發，遵循體驗設計、體驗實現、體驗控制的步驟構建體驗營銷在醫院的實施模型，為醫院實施體驗營銷提供總體的思路和框架。

1.模型的概念框架

醫院的體驗營銷模型要始終注重將醫院的策略與醫療消費者的體驗價值相結合，以此形成體驗營銷策略的雙維度模型，兩者相互聯系，綜合考慮構成體驗營銷實施模型的主軸，構建出醫院實施體驗營銷的模型（見圖1）。

2.體驗模型的構成要素

總的來說此模型是以醫院體驗營銷的設計過程作為骨架，體驗的實現為中軸，醫院價值和醫療消費者體驗價值的實現為兩翼，因而此模型能實現醫院和醫療消費者的雙方面的目標[8]。同時，在醫院的具體實施過程當中，本模型提出了基于醫療消費體驗模塊的體驗營銷策略設計途徑以及基于可操作性的7P組合策略改造與創新的醫院體驗營銷的具體實施策略，從而構成了體驗營銷在醫院的實施策略整合模塊。圖1醫院體驗營銷實施模型醫院體驗營銷設計醫療消費者需求需求調查與分析STP分析外環境內環境體驗設計體驗結果體驗期望感官設計情感設計思考設計行動設計關聯設計產品價格渠道促銷員工流程有形展示醫院目標醫療消費者體驗價值反饋機制體驗控制控制系統醫院價值感官體驗情感體驗思考體驗行動體驗關聯體驗體驗實現。

（1）體驗設計第一步是進行體驗設計。體驗設計就是醫院根據醫療消費者的某種期望，即醫院在提供服務之前要有一個明確體驗主題，以此來設計一種體驗，以滿足醫療消費者的這種期望。體驗設計是體驗營銷的基礎，而體驗設計的基礎是設計價值。設計價值是在醫院的構想中將要提供給醫療消費者的一種效用或價值（即一種還沒有實現的價值），設計價值依賴于對消費者期望和需求的理解和判斷，即在價值設計的過程中必須充分了解目標市場的需求，基于消費者的角度來進行服務設計。因此本模型在充分分析醫療消費需求，了解體驗的期望度與滿意度，識別不同的體驗需求，選定服務對象。另一方面明確企業的市場定位，不可忽視醫院的經營目標以及醫院資源條件，以此來形成差異化的服務設計，因而體驗設計之前必須進行市場環境分析，包括醫院外部環境與醫院內部環境，綜合分析醫院各類體驗項目的競爭力，在此基礎上進行體驗策略的設計與改造分析。

（2）體驗實現第二步是體驗實現。體驗實現的過程實際就是營銷策略的執行與完成的過程，因此體驗營銷策略的設計與制定對體驗實現具有至關重要的影響，首先醫院要明確體驗的主題，需要對體驗營銷策略進行相應的設計，然后再制定具體的實施策略，總體而言，體驗營銷策略設計是基于施密特的戰略體驗模塊（SEMs模塊）進行的，也就是將醫療消費者混合的、完整的體驗區分為感覺、感受、思維、行動和關聯5大類型（如圖2所示），并將之作為體驗營銷策略設計的5種途徑，因此醫院可從實現感官差異化、深化感動服務、增加患者的參與互動、引導健康的生活方式、建立關聯，形成品牌忠誠群體的五個方面進行體驗營銷策略的設計，亦可視為體驗營銷策略設計的5個主題。體驗營銷策略的具體實施則是在此5個主題的指導下，通過對更具操作性的7P營銷組合進行改造創新完成的，它們共同構成了醫院體驗營銷的策略整合模塊。7P是醫療服務營銷策略的傳統組合，是醫院營銷的實施工具，具有一定的操作性，基于體驗營銷的視角，我們對7P進行改造創新：醫療服務產品品種創新凸顯個性化、患者價值導向定價獲得情感認同、渠道改造提供關聯溝通、促銷多樣化傳達健康理念、員工管理加強互動交流、流程優化提高服務效率、有形展示構建感官差異。通過體驗營銷策略設計與體驗營銷策略形成的整合模塊的有機配合，我們可以有效地在醫院實施體驗營銷。

（3）體驗控制第三步是體驗控制。實施體驗營銷的過程中，涉及到方方面面的多種因素，醫院需要對其進行適時的評價和合理地控制，以了解體驗營銷策略的實現程度、控制體驗營銷效果，以此為基礎對下階段的體驗營銷實施進行調整與改進，以保證體驗營銷在醫院的生命力，這一過程即稱之為體驗控制。體驗的控制主要從醫療消費者的反饋與員工的控制兩個方面努力：一方面針對醫療消費者的控制是要建立針對消費者的反饋機制。醫院可通過現場訪談、在線滿意度調查、在線論壇、數據挖掘、患者的跟蹤調查等方式獲得顧客的反饋信息。在收集醫療消費者的建議后，對建議進行分析和總結，找出問題所在，針對問題提出解決的策略和方法，并改進先前設計的不足和錯誤，使醫院的體驗性產品更好的滿足醫療消費者的體驗需求。另一方面，要對醫院的員工實施體驗營銷的過程進行一定的控制，醫院應該首先確定相應的標準，然后按照標準的要求，對醫護人員進行考核，矯正先前設計的不足，并采用一定的激勵機制調動其自行控制與自我評估的積極性，通過一定的方式如定期召開會議來提供員工績效回饋的途徑，及時糾正行為和溝通信息。

四、模型實施的關鍵

上文對模型的構成要素及其要素的具體內容進行了介紹，在體驗模型的實施過程中，醫院還需注意以下關鍵問題：

1.明確醫院體驗的主題。在模式實施過程中患者體驗已經成為患者價值的一部分，也成為影響患者對醫院進行評價和醫院建立口碑的關鍵要素。因而，醫院在進行服務設計的過程中首先必須明確患者體驗的主題，通過體驗的主題確定進行服務體驗的關鍵環節點，在感覺、感受、思維、行動和關聯五大類型中找到自己的定位，避免體驗缺乏主題，忽視患者價值體驗，提供千篇一律的醫療服務。

2.優化溝通的渠道。在該模型的設計、實現和控制過程中，醫院與患者的溝通尤為重要。首先，在確定設計的內容之前必須從消費者的視角來界定服務的標準，設計的體驗內容需要反映患者的心聲；其次，在服務產品的傳遞過程中，必須給予患者充分的參與權，實現醫療機構與患者的雙向溝通；最后，在進行服務控制時必須對患者的信息進行深入發掘，收集消費者對醫院的評價。

3.提升員工的素質。在服務產品的傳遞過程中，醫院醫療人員的素質至關重要。可以說對服務組織的醫院來說，醫療人員是第一生產力。人員素質的高低直接影響醫院服務產品的傳遞，影響到患者的消費體驗效果。因此，醫院在體驗模型的實施中要注意醫務人員的醫德建設、服務技能建設，提升服務人員的整體素質。

五、結論

從營銷的角度來看，醫療消費者在醫院所接受的醫療技術水平、服務流程、服務情境以及醫務人員的態度，都是醫療體驗的內容，也是決定醫療消費者滿意度和醫院口碑的關鍵。當前我國醫院發展的現實狀況、醫療消費需求的變化、醫院經營發展的需求都對醫院引入與實施體驗營銷提出了迫切要求。因而，文章從醫療消費者需求與醫院經營兩個角度出發，分析了當前醫院實施體驗營銷的必要性，結合醫院體驗營銷應注重體驗設計的差異性、強調患者的參與性和體驗營銷實施的長期性三大特點，在借鑒施密特體驗營銷的理論精髓的基礎上，遵循體驗設計、體驗實現與體驗控制的步驟構建出了醫院體驗營銷的實施模型，并對實施模型進行詳細說明，指出了體驗模型實施過程中關鍵和注意的問題，旨在為醫院調整和轉變經營管理理念，用以提高患者的滿意度，緩解當前緊張的醫患關系提供一些思路。醫院實施體驗營銷是具有前瞻性和必要性的，無論是對提升醫院競爭力還是有效滿足消費者的醫療體驗需求，體驗營銷都能起到一個長期的正面作用。醫院的體驗營銷是一個值得深入研究的領域，如何建立評價模式測算體驗營銷的效果、如何根據市場與醫院的具體情況，建立起一個動態的醫院體驗營銷模式和適應性強的體驗營銷體系，都是后續需要研究的內容。