小議蒲泉啤酒營銷規(guī)劃

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摘要：本營銷策劃從產(chǎn)品分析、市場分析、機(jī)會(huì)分析等方面分別探討蒲泉啤酒存在的優(yōu)劣勢，據(jù)存在的優(yōu)劣勢情況為蒲泉啤酒指明營銷策略方向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品分析市場分析營銷策略

1蒲泉啤酒產(chǎn)品分析

1.1產(chǎn)品價(jià)格分析目前蒲泉啤酒產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)是1.50——6.00元之間的價(jià)格空間，屬低檔、中低檔、中檔產(chǎn)品，市場廣闊，消費(fèi)人群巨大，是啤酒消費(fèi)者里人群最大、人數(shù)最多的消費(fèi)產(chǎn)品類型，市場巨大，潛力無限。

1.2產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)品質(zhì)分析蒲泉啤酒產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)構(gòu)是低檔、高檔并存。傳統(tǒng)性的低檔啤酒是最大眾性的消費(fèi)品，是零售的主流啤酒，各生產(chǎn)廠家的質(zhì)量指標(biāo)區(qū)別微乎其微；傳統(tǒng)性的低檔啤酒也是宣傳、價(jià)格、推銷力度影響產(chǎn)品銷售量的產(chǎn)品類型；升級技術(shù)產(chǎn)品是與著名啤酒生產(chǎn)企業(yè)的高檔啤酒同級的技術(shù)產(chǎn)品，不存在產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量差別，但價(jià)格卻是中檔產(chǎn)品價(jià)格。

1.3消費(fèi)者口感分析主流啤酒味道，與所有競爭對手的同類質(zhì)量技術(shù)產(chǎn)品相似，但其價(jià)格低，所以在市場上相對于其他品牌高檔啤酒具有可替代性。

2蒲泉啤酒市場分析

2.1淄博地區(qū)整體啤酒消費(fèi)市場態(tài)勢特點(diǎn)：①中低檔消費(fèi)市場大。這是中國普遍存在的市場現(xiàn)實(shí)，是任何一種消費(fèi)品生產(chǎn)商都不容忽視的市場，基數(shù)龐大，消費(fèi)驚人，也是中外各行業(yè)客商費(fèi)盡心思要占領(lǐng)的市場。②城市農(nóng)村消費(fèi)能力差別少，目標(biāo)消費(fèi)群體分散、龐大，這是淄博不同于其他城市的區(qū)別。農(nóng)村工商業(yè)發(fā)展旺盛，工業(yè)化程度高，居民收入高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依賴度低。③消費(fèi)人群不高度集中（相對于其他城市），城市集中功能弱化。消費(fèi)者城外居住、聚集區(qū)塊狀切割多，呈塊狀松散分布。依靠商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)脫離城市多點(diǎn)居住、聚集，不集中。

2.2市場銷售優(yōu)勢：①產(chǎn)品高質(zhì)、高端、低價(jià)。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，低付出，高享受，節(jié)約金錢的同時(shí)，提高生活質(zhì)量。②地域優(yōu)勢：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和優(yōu)勢。③低價(jià)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營時(shí)間長，網(wǎng)絡(luò)分布密集，影響深廣。

2.3劣勢：①蒲泉啤酒屬低檔產(chǎn)品在消費(fèi)者心中已建立濃厚印象，消費(fèi)者評價(jià)低，影響其他新上高檔產(chǎn)品的銷售；②處于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量、市場地位、品牌形象消費(fèi)者意識弱勢地位。③中檔產(chǎn)品銷售缺少專一銷售店，缺少硬性市場銷售。④同類產(chǎn)品市場競爭中處于國內(nèi)大品牌和地方名品牌雙重?cái)D壓下，生存空間惡劣。

3蒲泉啤酒2008年目標(biāo)機(jī)會(huì)分析

目前，在農(nóng)村，蒲泉啤酒低檔產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場，已經(jīng)接近飽和，再做市場寸進(jìn)要付出很大努力。但是蒲泉啤酒在農(nóng)村缺乏中高檔消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品供應(yīng)，這部分市場主要被外來大牌啤酒生產(chǎn)商占據(jù)，解決、刺激此類消費(fèi)人群的需求，是實(shí)現(xiàn)中檔蒲泉啤酒在農(nóng)村銷售量和利潤增長的一大市場空白空間，是完成2008年銷售量的增長目標(biāo)的最大突破空間。

與農(nóng)村相比，在城市，蒲泉啤酒競爭態(tài)勢更加惡劣。品牌消費(fèi)觀念、發(fā)達(dá)的交通條件、眾多的啤酒銷售供應(yīng)商、人群地域模糊性特點(diǎn)等等，使得蒲泉啤酒不占有任何天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢，同時(shí)由于品牌消費(fèi)觀念的影響程度深刻，所以低檔、中低檔依然是2008年的城市銷售重點(diǎn)。在城市，維持現(xiàn)有的市場的基礎(chǔ)上再做進(jìn)一步的擴(kuò)大市場的營銷定位，依然是2008年的重要工作內(nèi)容。

4實(shí)現(xiàn)目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)分析

4.1凸現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢蒲泉啤酒在處于國內(nèi)大品牌和地方名品牌雙重?cái)D壓的生存環(huán)境下，競爭工具唯一的利器就只有價(jià)格！價(jià)格是在品牌劣勢下唯一可以與大品牌競爭的工具。凸現(xiàn)啤酒品質(zhì)與大啤酒生產(chǎn)商相似的同時(shí)，點(diǎn)明消費(fèi)價(jià)格，凸現(xiàn)消費(fèi)享受性價(jià)比，讓消費(fèi)者歡歡喜喜省錢，明明白白消費(fèi)，便便易易享受高檔啤酒是開辟市場、擴(kuò)大銷量的關(guān)鍵。

4.2強(qiáng)調(diào)口感比較隨著人們收入的增加，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)品品質(zhì)成為消費(fèi)者選擇的重要要素。蒲泉啤酒的中檔、低檔產(chǎn)品品質(zhì)有著高檔名牌啤酒類似的品質(zhì)，讓消費(fèi)者明白低付出高享受是實(shí)現(xiàn)蒲泉啤酒擴(kuò)大市場占有、蠶食其他啤酒市場的重要戰(zhàn)術(shù)。

4.3發(fā)揮地域地理優(yōu)勢蒲泉啤酒有限公司處于淄博地區(qū)的中心位置，高效利用本土優(yōu)勢是打擊外來競爭的最好武器，“新鮮生活”啤酒就是這種武器！加強(qiáng)“新鮮生活”營銷是應(yīng)對外來品牌在淄博市場競爭角逐的戰(zhàn)場主力。這是蒲泉啤酒應(yīng)對淄博整個(gè)市場競爭的奇兵，2008年“新鮮生活”的營銷將是蒲泉啤酒進(jìn)軍中高檔啤酒消費(fèi)市場尖兵。

4.4充分利用親情人脈網(wǎng)絡(luò)本土企業(yè)具有外來品牌不可企及的人脈先天優(yōu)勢——政府政績、地方稅收、勞動(dòng)就業(yè)，在政府中影響巨大，作好此項(xiàng)攻關(guān)是完整取得本土優(yōu)勢的另一個(gè)方面。加強(qiáng)政府消費(fèi)攻關(guān)，是2008年“新鮮生活”啤酒打開中檔、中高檔啤酒消費(fèi)市場的捷徑。

4.5占領(lǐng)相對空白市場出于成本、費(fèi)用、服務(wù)原因，低端消費(fèi)是外來品牌很難有所作為的市場，但是又是一個(gè)很大的市場，在這一競爭領(lǐng)域，本地企業(yè)具有天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢，做到絕對、穩(wěn)固占有低端市場的前提之下求發(fā)展，是本地企業(yè)防守反擊的最佳策略。

5營銷策略——繼續(xù)執(zhí)行互動(dòng)營銷、娛樂營銷的群眾化營銷策略

5.1農(nóng)村酒店促銷：①在農(nóng)村酒店實(shí)施喝4瓶普通蒲泉啤酒，贈(zèng)送1瓶“新鮮生活”品嘗的市場刺激措施，實(shí)施期到六月結(jié)束，進(jìn)入旺季前實(shí)施市場啟動(dòng)。②農(nóng)村酒店消費(fèi)滿100元，8折購買一箱“新鮮生活”啤酒，酒店與蒲泉啤酒一舉兩得雙收益，也有利于農(nóng)村消費(fèi)銷售工作的開展。③開瓶費(fèi)促銷——刺激酒店老板及服務(wù)人員推薦消費(fèi)。

5.2定向優(yōu)惠促銷、擴(kuò)大影響喜事特價(jià)供酒——“新鮮生活”，讓“新鮮生活”名至實(shí)歸，擴(kuò)大“新鮮生活”影響。①公司自己運(yùn)作，設(shè)立喜事項(xiàng)目銷售專項(xiàng)人員。②憑結(jié)婚喜帖，“新鮮生活”啤酒N折隆重送酒上門，賀喜行動(dòng)。③可與婚紗影樓合作，借勢擴(kuò)大婚慶用酒特價(jià)宣傳。與婚紗影樓建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，占領(lǐng)婚慶啤酒消費(fèi)。

5.3加強(qiáng)加大人力營銷力量，奇正結(jié)合開拓市場。正規(guī)銷售輔以反向促銷，雙管齊下開發(fā)酒店客戶。①增加正常營銷人員力量，加大開拓市場力度。②在消費(fèi)者中，招聘反向促銷人員，成立“新鮮生活”消費(fèi)企業(yè)組織聯(lián)盟，在沒有“新鮮生活”啤酒供應(yīng)的酒店點(diǎn)名消費(fèi)，促進(jìn)中檔啤酒市場開發(fā)。

5.4農(nóng)村城市化市場開發(fā)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地、重要工業(yè)村買斷重點(diǎn)酒店啤酒供應(yīng)權(quán)，壟斷該店啤酒消費(fèi)，擴(kuò)大市場，引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)時(shí)尚。在城市、農(nóng)村同步推進(jìn)，繼續(xù)實(shí)施蒲泉啤酒BC類酒店銷售方案。

方案只可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地、工商企業(yè)密集區(qū)域?qū)嵤駝t事倍功半，不會(huì)有理想效果。

6傳播策略：凸現(xiàn)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)小品牌，大市場

6.1廣告語：擦亮眼睛消費(fèi)，不被高價(jià)高質(zhì)蒙蔽雙眼；用舌心消費(fèi)，低價(jià)≠低質(zhì)，蒲泉啤酒“新鮮生活”啤酒；低價(jià)高質(zhì)享受，蒲泉啤酒——您貼心的朋友

6.2墻體廣告：農(nóng)村最好的消費(fèi)廣告載體

蒲泉啤酒、“新鮮生活”啤酒，開辟小康生活新紀(jì)元。

辦喜事，找蒲泉啤酒，“新鮮生活”喜事特價(jià)酒。

6.3條幅廣告：墻體廣告補(bǔ)充在一些沒有可供墻體廣告宣傳的關(guān)鍵路口，可以以條幅廣告代替墻體廣告補(bǔ)充宣傳。

6.4POP廣告以“新鮮生活”的內(nèi)涵意思為表達(dá)，設(shè)計(jì)歡快喜慶的POP廣告，懸掛、粘貼于城市、農(nóng)村超市、酒店。

6.5報(bào)紙廣告以口感、品質(zhì)為主打內(nèi)容，對“新鮮生活”以口感為主題包裝宣傳。

喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消費(fèi)的檔次、品味。

6.6DM廣告（直接郵寄廣告）與報(bào)紙廣告同樣主題內(nèi)容，以口感、品質(zhì)為主打內(nèi)容，對“新鮮生活”以口感為主題包裝宣傳。

6.7電臺(tái)廣告以15秒以上的廣告時(shí)間為好，太短容易被忽略，達(dá)不到廣告宣傳目的。

選蒲泉啤酒，喝新鮮；辦喜事，找蒲泉啤酒。蒲泉啤酒、“新鮮生活”喜事特價(jià)酒，開辟小康“新鮮生活”新紀(jì)元。

7攻關(guān)策略

7.1在城市繼續(xù)推進(jìn)培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者行動(dòng)，并將此方法應(yīng)用于農(nóng)村市場開發(fā)，并深化擴(kuò)大到政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)。

7.2與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政要人員、書記、村長建立消費(fèi)關(guān)系紐帶，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者與反向促銷者。這些人員是農(nóng)村酒店消費(fèi)的主體、骨干，抓住了他們，就抓住了農(nóng)村消費(fèi)時(shí)尚、農(nóng)村消費(fèi)市場的咽喉。

8當(dāng)前要?jiǎng)?wù)

8.1準(zhǔn)備一款“非賣品”“新鮮生活”啤酒。

8.2組建或者雇傭一支促銷鑼鼓隊(duì)伍。