營銷中的產品質量核心利益回歸策略研究論文

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內容摘要:目前市場上出現了網絡營銷、綠色營銷、形象營銷、認同營銷以及體驗營銷等新思潮,但產品的核心利益仍是營銷的靈魂,新的思潮與發展只是對產品的完善。企業應高度重視新市場形勢下的產品質量在產品整體概念中的地位,并力爭給市場創造更優秀的產品。

關鍵詞:產品核心優質產品營銷新思潮

在工業時代,以生產為中心,產品處于舉足輕重的地位。而如今,市場上出現了網絡營銷、綠色營銷、形象營銷、認同營銷以及體驗營銷等新的思潮和發展。這些新的思潮與發展似乎降低了產品核心利益在整體概念中的份量。但深入分析起來,在市場營銷的諸多因素中,產品的核心利益仍是營銷的靈魂,其它諸因素只是圍繞產品而展開的。產品的整體概念分三個層次:核心產品、形式產品和延伸產品。企業應該重視產品的整體概念,向市場提供一個具有質量保證和一定靈活性并且有一定競爭優勢的產品。現代企業對于這一概念的理解是比較透徹的,但也有一些企業只是從理論上理解的,實踐中有點過猶不及,也就是說過于重視形式,而忽略了產品本身的質量。本文著重分析新市場形勢下的產品質量在產品整體概念中的地位,并提出企業如何給市場創造更優秀的產品。

產品的核心問題

(一)產品的核心利益是決定營銷渠道暢通與否的關鍵

商家更樂于銷售品質優秀的產品,質量差的產品渠道開拓更難。因為消費者購買產品主要是看重產品本身給他帶來的核心利益。不管廠商再努力,那些作為上帝的消費者只要不說你產品好,渠道即使開拓了,也難以維持下去。現在很多廠商都在高呼終端為王,決勝終端,于是不惜巨資買斷終端。在酒類企業,出現“誰買斷的終端銷售權越多誰就能稱霸”的說法,誠然終端銷售對產品的銷售影響巨大,但買斷終端就可以一勞永逸了嗎?這種簡單的營銷手段是解決不了產品銷售問題的。只有消費者形成購買行為和購買習慣才能真正地帶動終端的積極性和銷售的持續性。然而,消費者真正關心的是產品給消費者帶來的核心利益,是產品給消費者帶來的價值。產品的核心利益是消費者追求的目標,是影響銷售渠道暢通與否的關鍵因素。

(二)產品的核心利益是各種促銷活動取得效果的基礎

近年來,市場上出現了各種各樣的促銷活動,其成績斐然,效果明顯。促銷可以使消費者建立購買習慣,可以讓消費者做出風險決策,使消費者提前購買或大量購買等等,但是有一定市場動作經驗的人都非常清楚,促銷本身并不能改變產品本身的命運,只能加速產品本身或興或衰的命運。如果產品本身能夠被市場接受,促銷則加速被接受的過程;相反,如果產品本身不能被市場接受,促銷則加速產品不被接受的過程。如化妝品廠開發了一種新產品本身存在缺陷,經過一次大面積的派送促銷之后,該化妝品得到了絕大多數潛在顧客的體驗機會,但體驗之后就放棄了購買的念頭。滿意的顧客是產品最好的廣告。優秀品質本身具有極大的促銷作用,高質量產品回頭率高,品質優讓顧客滿足感更強,品質高可以培養更多的忠誠顧客。有調查:買到品質好的產品的人會把信息傳遞給其他8個人;反之,不滿意的話會把信息傳遞給22個人。現代企業的商業價值是以顧客的忠誠度來度量的。而顧客的滿意度是與產品本身給他帶來的效用息息相關。費盡心血開拓的市場若因質量問題而失去太可惜,低質量的產品會讓顧客望而卻步。也就是說,各種各樣的促銷活動都應該以產品本身的使用價值與消費者需求相吻合,消費者追求的仍然是產品自身的效用。作為企業來說,不要總是沉迷于開拓市場,鞏固市場也很重要。

(三)產品質量仍是企業的生命

產品的質量是產品價值的重要因素,是商家競爭的焦點之一,是商品的靈魂和核心。酒店的飯菜是其經營的核心,不管環境多么優美、服務多么優質,沒有質量就像一個人沒有了靈魂,就沒有了存在意義。目前,中國制造的產品質量不理想。多方面的信息顯示中國市場的質量狀況還很不理想,造成不理想的原因是多方面的,技術、設備、管理、法律、誠信以及意識等等。中國市場產品質量差對那些有心人來說,不能說不是一個機會,只要稍微把質量提高一下就會有出路。質量是根本,如果一味不顧根本,報有僥幸心理,迷信廣告,甚至做虛假宣傳,這是很幼稚的,是市場營銷的歧途。宣傳是會創造一時的銷量,但不會長遠。信息越來越透明,消費者早晚會醒悟。再加上法律的約束,不求質量的企業的生存空間會越來越小。許多生意人在剛開始時,能保質保量地生產、交貨,中間就開始做假,就忘記了產品的根本所在。所以從根本上看,質量是產品價值的重要因素,是影響顧客購買的重要內容。優秀品質具有巨大的吸引力,很多顧客是沖著質優去的。許多名牌品質就是好,不服還真不行。

(四)高質量仍是參與競爭的制勝法寶

有時候,營銷甚至被看作是神奇的、高明的,它能化腐朽為神奇,變滯銷為暢銷,營銷的杰出人物被看作是魔術大師,變無為有,變不能為可能。打勝營銷戰需要很多利器,品質優是其中之一。可以看看,那些市場上的佼佼者,其中大部分是優秀品質的制造者,比如創造日本神話的企業、中國的海爾等。帥康空調營銷中心總經理王哲在一次新聞會上,指出了空調行業質量及營銷方面存在的問題:“偷工減料,以次充好,炒作概念,促銷欺詐”,并直接點名指出“一分錢空調”是作秀,矛頭直指奧克斯空調,此舉在業內引起了軒然大波。而帥康空調也借機公布了自己的空調質量白皮書,作出質量、服務承諾,而且還號召成立“空調行業質量聯盟”。帥康這種自曝黑幕的做法,雖然在曝“自身”的內幕的同時造成產業鏈各環節關系緊張,對帥康空調品牌的促銷造成壓力,但仍然增加了行業的透明度,這首先在贏得消費者支持方面有利。同時,消費者在購買空調時,由于有了企業的公開承諾,使帥康品牌的知名度大幅提升;塑造起自己為消費者“請命”的“斗士”形象。可見,在企業的競爭過程中,仍然是以產品質量為競爭核心的。縱觀歷史,可以看出,存在這樣一個規律:速度競爭、品質競爭、規模競爭。速度會讓人搶占先機,但不重視質量會讓人快快退出市場。品質優秀促進銷售,銷售增長形成規模。這是企業的良性生長,生長劑就是優秀質量。

新形勢下創造優質產品的策略

(一)樹立正確的營銷觀念

某些名牌的生產者,他們認為制造的東西不是賣的,他們是在追求一種完美,唯其如此,才成為名牌。世界第二大啤酒廠,一空荷蘭公司,在例行檢查中發現有些瓶中有玻璃碎片,于是決定把已發送到世界各地的幾十萬瓶啤酒都返回工廠重新檢驗以免給顧客造成傷害。大家都知道,產品召回制度既是一種制度,又是一種規范。同時,它也反映了一種思想,即本文所強調的這種為顧客著想的思想,我們的生活中太缺少這種思想了:所以,企業應該真心地為顧客著想,不能僅僅流于口頭上,而要體現在實際行動上。

(二)質量意識放在首位

首先,全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識,據國外研究表明,成功的企業主要領導把30%的時間和精力放在質量上,現場出現的各種質量問題,80%產生于中上層管理人員,20%來自于一線員工。所有麥當勞的營運都要遵守一個嚴格的品管系統,經營的口號是Q、S、C、V。即質量、服務、干凈、價值。麥當勞的原始菜單只強調漢堡,現在已經發展為包括雞肉、魚、沙拉、完整的早餐、炸薯條、餅干、奶昔、圣代等,在餐飲業,依然獨領風騷。麥當勞漢堡包的牛肉餡,規定絕對不能含牛的內臟,脂肪含量嚴格控制在19%以下,而且,其肉塊是經過嚴格炸制的,直徑一律為98.5毫米,重47.32毫克,厚度5.56毫米,做好后10分鐘內未售完,就一律作廢倒掉,要求所有的連鎖店奉為宗旨。第二,質量意識就是第一意識,標準在高。質量意識就是嚴字當頭,真正重視質量。麥當勞的成功得益于高標準的清潔衛生和高質量的服務。對于一個遍布全世界的快餐店來說尤其是困難,但它做到了。第三,質量意識就是把質量體會到最深處,比如,手表廠的工人不吃蔥蒜;飯店的餐具上沒有污漬且真正的消毒等。質量意識是超常的思維和理解。要想打動別人,首先要打動自己。

(三)產品設計和改進聽取用戶意見

在當今和未來激烈的市場競爭中,任何產品的推出,如果得不到顧客的認同,銷售就會受到嚴重的影響,甚至無法銷售。同時,消費者由于教育水平的提高,網絡信息的發達,獲得信息的機會越來越多,廠家不能隨意決定產品,而應由消費者主宰質量,所有質量的各種努力是因為顧客需要,用戶最有發言權,那種認為用戶不懂質量的觀念是錯誤的,生產人員、技術人員有時存在盲點,根據用戶的意見和建議改進質量是捷徑,是明智之舉。長期以來,許多廠商精力集中在生產線上,用防堵性的質檢來防不良產品流出生產線。而有關專家指出應從設計開始,在海外的工業生產線中有一種所謂1:1000的法則,即在生產前發現問題進行糾正只需花費1元錢,在生產中花10元錢,到了消費者手中則要花1000元錢。當然,對于設計的理解,生產者與消費者的理解是不同的,生產者認為好的設計是易于制造和銷售,而消費者認為好的設計應該是賞心悅目、易于打開、易于使用以及易于修理等等。重生產設計是我國很多企業的一貫做法,低的設計影響質量、降低效率。

(四)產品質量的優劣由市場決定

產品觀念經歷了幾個不同的階段,其中,產品觀念認為,顧客喜歡高質量、多功能和有特色的產品,認為只要產品好就會顧客盈門。因此,企業只要致力于生產優質產品,并不斷地改進產品,使之日臻完善。在產品導向型企業中,管理人員過多地將注意力集中在公司現有的產品上,而將市場需求置于一邊。但是,現在所說的產品質量與產品觀念下的產品質量是有一定區別的,這里所說的優秀產品是以市場需求為基礎的,是有一定需求的優秀產品。萊州啤酒面對日益增長的終端買斷費和激烈的競爭不得不考慮新的出路。首先對萊陽、青島、煙臺、股東等區域市場的消費者需要什么口感、什么度數等問題進行詳細調查后,對現有產品進行梳理,結合山東人對酒精度數的偏好開發出針對性產品,在原料中加入德國優質香型酒花和澳洲陽光二棱大麥,以及具有解酒調節血脂作用的營養因子“α-亞麻酸”這在當地乃至全國啤酒行業中都是一次產品革新,為該啤酒的銷售找到了新的突破。可見,產品優秀一定要以市場需求為基礎。

(五)高質量是由高素質的人創造的

人是關鍵因素,高質量的產品是由高質量的人創造出來的,所以,一定要提高員工素質,這是關鍵和前提,聯系到我國目前的現狀,熟練的技術人員非常缺乏,這是制約我國產品質量提高的重要因素。員工知道了重要性,但是如果沒有技術也是不行的。高素質的隊伍如何建立,有兩種途徑,吸收高素質人才和進行培訓。

以上從四個方面分析了產品質量在產品整體概念中的作用和意義,在4PS策略中,產品仍是占有重要地位。并且,也從四個方面提出了企業如何創造優秀產品。總之,不管營銷形式多么前沿,都應該以產品質量或品質為經營的核心;不管營銷如何發展,企業都應該重視產品的實體價值與核心利益。營銷的新發展仍然是以產品的核心利益為基礎的,仍然不能忽視產品的內在的價值。公務員之家

參考文獻:

1.菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒著,梅清豪等譯.營銷管理.世紀出版集團出版,2006

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