營銷專業課程教學改革論文

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摘要：職業院校應當加大營銷專業課程改革的力度，培養符合企業營銷職業能力要求的營銷人才，使營銷專業步入“育得好——送得出——招得進”的良性循環軌道。營銷專業再現活力的同時，也能夠大大緩解營銷專業人才的供求矛盾。

關鍵詞：營銷專業；課程改革；職業能力

營銷人才缺口和營銷專業招生不足的兩難困境

（一）市場對營銷專業人才需求旺盛

隨著產業結構的調整與優化，市場對營銷人才的需求日趨旺盛。在新經濟形勢下，第三產業呈現出蓬勃發展的局面，而第三產業又是對市場營銷人才需求量最大的產業。同時，傳統的第一、第二產業的發展同樣需要大量的市場營銷人才。近年來，對全國各地人才市場的需求統計顯示，我國各行各業，對市場營銷人才的需求量非常大。

企業對營銷工作的重視，使得高素質營銷人才炙手可熱。當前，我國營銷從業人員主要由三部分構成：一部分是缺乏市場營銷理念，但擁有豐富實際工作經驗和工作能力的“土八路”；一部分是既缺乏市場營銷理念，又欠缺工作能力，但有一定社會關系和背景的“雜牌軍”；還有一部分是畢業于各類院校市場營銷專業的“正規軍”，這部分人既有系統的營銷理論，又在實踐中得到了錘煉，具有較強的專業素質。遺憾的是，后一部分人員在營銷隊伍中所占比例很小，嚴重制約了企業營銷理念的貫徹與執行。從中國人事部在其官方網站的《2005年高校畢業生就業接收及2006年需求情況調查分析》中可以看出，市場對營銷專業畢業生的需求位列第4名，對專科（高職）生的需求占到了43.68％。面對營銷時代，我國企業界迫切需要一支既懂理論、又能實戰的高素質專業營銷隊伍。

（二）多數職業院校營銷專業陷入“招生荒”

在大力發展職業教育的政策支持和難得的生源高峰這兩大“利好”條件下，很多職業院校的營銷專業卻在萎縮，陷入了“招生荒”，從紅極一時的“朝陽”專業淪為今天的“夕陽”專業。在市場營銷人才稀缺的情況下，一些職業院校的營銷專業面對旺盛的市場需求卻不得不“停工待料”。造成這種“就業熱、招生冷”的原因在于：

從學生和家長層面看，不少學生及家長誤認為學習營銷專業畢業后就是做“推銷員”，工作、收入不穩定，缺乏職業成就感；營銷專業技術含量低，寧可學習技術性強的專業，獲得一技之長。在這種定式思維下，很多學生不愿報考營銷專業。

從職業院校層面看，上個世紀90年代初期，在經商浪潮推動下，社會對市場營銷人才需求急劇增長，很多職業院校深知財經類專業投資少、見效快，導致“無校不財經，無校不營銷”的狀況。由于開辦此專業的院校過多，培養目標粗放，專業缺乏特色，教學質量難以保證，使得營銷專業畢業生雖有營銷人才之名，卻無營銷人才之實，難以勝任企業的營銷工作。伴隨著畢業生職業理想和職業現實落差日益增大，職業院校營銷專業的招生越來越困難。

營銷專業生存和發展的“瓶頸”

生源素質參差不齊近年來營銷專業的低迷，使得可供選擇的生源越來越少。很多院校營銷專業為了解決“溫飽”問題，只追求生源的數量而不重質量，造成現有營銷專業中很大一部分學生是因為懼怕某些專業的課業壓力而被動選擇學起來“輕松”的營銷專業的，真正對營銷感興趣、自主選擇營銷專業的學生少之又少。

“雙師型”教師匱乏就目前職業院校營銷專業師資隊伍而言，大多數教師是“從校門到校門”，接受的是體系嚴謹、系統性強的學科型教育，對專業理論知識及相關專業的通用知識掌握很好，但由于缺少社會實踐活動，知識技術的應用能力和實踐操作經驗相當匱乏。“紙上談兵”式的教學難以促成學生職業能力提高，營銷專業迫切需要“雙師型”教師。

職業能力訓練環節薄弱為提高學生的實踐能力，職業院校普遍采用的主要途徑，一是學生在校內實訓基地（實驗實訓室），通過模擬經營場景，完成具體的能力訓練項目。實驗實訓室雖然具有較強的仿真性，但難以模擬企業生產、經營、管理的真實情況及變化的營銷環境。二是將學生送到校外實訓基地（校企合作單位）的營銷部門進行實習。但是很多企業不愿與學校開展這方面的合作，最終導致企業在得到了廉價勞動力的同時學校還要付給其可觀的“實習指導費”。另外，企業由于競爭的壓力，很難讓學生進入經營的核心崗位，學生在實習單位更多的是從事一些瑣碎的事務性工作，對營銷職業能力和素質的提高作用不大。

教材缺乏實用性職業教育不應是“縮水”后的學歷教育，應將職業教育定位于職前教育與培訓。目前，職業院校營銷專業的教材仍追求理論體系的完整和嚴謹，教材內容與職業能力聯系不夠緊密，缺少對職業能力的培養與對訓練的必要指導。大膽實施課程改革，讓營銷專業再現活力

以營銷崗位的職業能力為指向，設計營銷專業課程體系職業教育具有明顯的職業性，營銷專業培養的是企業營銷工作一線的高級應用型人才。由于企業最清楚對一線營銷人員知識能力、素質的具體要求，所以，有必要建立企業和學校合作開發、設置營銷專業性課程體系的制度。學生通過對課程的學習，掌握知識，獲得職業能力，達到畢業就能上崗的要求。下表是按照營銷職業能力要求設計的營銷專業課程體系：

通用能力：

拓展能力：

上述課程體系安排體現了如下原則：第一，崗位需求導向原則。根據營銷人員的從業能力要求構建課程體系，增設以營銷崗位群所需的實際操作技能為主要內容的項目課程。第二，系統性原則。營銷專業畢業生應是復合型人才，營銷職業能力不僅涵蓋基本的營銷技能，還應包括營銷職業素養。因此，在課程結構的安排上，基本職業能力模塊突出的是營銷工作各環節所需基本技能的培養與訓練，勵志模塊則突出了對營銷職業素質的培養與訓練。第三，個性發展原則。學生存在差異，目標理想也不盡相同。因而，在專業方向模塊中學生可以根據自己的興趣愛好、特長、理想選擇適合自己的專業方向，使自己成為某一領域的營銷專才。

開發適合本校特色的校本教材要使營銷專業教材服務于營銷職業能力的培養目標，開發適合本校專業特色的校本教材勢在必行。校本教材是以本校教師為主體，企業或行業協會積極參與，結合學校教學實際，在進行以校為本的課程改革中自主開發、編寫、審定、管理和評價教材。營銷專業校本教材的開發要注意：（1）圍繞營銷職業能力這條主線設計學生的知識、能力和素質結構，充分考慮本校學生的接受能力；（2）教材的理論知識以“必需、夠用”為度，及時補充新知識、新方法、新技術，體現時代特色；（3）突出職業能力與職業素質的培養，從營銷崗位群的需要出發，通過調查、研究、分析崗位群應具備的相關職業能力，構建能力訓練項目，提高學生的專業技術應用能力與專業技能實踐能力、綜合實踐能力和綜合技能；（4）校本教材要符合本校學生的認知和學習規律，循序漸進，教材內容設計要為學生的個性發展和未來發展留有空間。

搭建兼有經濟實體與教學雙重性質的實踐性教學平臺實踐證明，校內實訓基地（實驗實訓室）及校外實訓基地（校企合作單位）兩大途徑對培養營銷專業學生的職業能力和職業素質起到了積極作用，但與社會對營銷人才的要求相差甚遠。因此，為使營銷專業畢業生具備從事營銷領域實際工作的能力和技能，必須在全真的職業環境中加以培養，同時要有專業教師進行全過程、全方位的指導。綜合兩大傳統途徑的互補性優勢，職業院校可以將校內的超市、餐廳、招待所等進行整合、提升后改建為商貿實訓中心，該中心應該是具備雙重屬性、多重功能的實踐性教學機構，應具備不同于校內實訓基地（實驗實訓室）的經濟實體性質，實訓中心按現代企業制度建制管理，教師與學生的“責、權、利”分明。服務顧客、實現贏利是其經濟功能；還應具備不同于校外實訓基地（校企合作單位）的教育性質，學生可以在全真的環境中實踐所學專業知識，提高職業能力和素質。教師作為實訓中心的決策者，在指導學生實踐的過程中也能夠得到鍛煉，積累實踐經驗。

構建多元化“雙師型”師資隊伍師資是教學要素的重要組成部分，職業院校的教師不能“唯學歷、唯職稱”，應重視其是否具有企業經歷，是否具有豐富的實踐經驗。職業院校營銷專業現有的師資結構中，最薄弱的環節就是教師缺乏營銷實踐能力和營銷實戰經驗。職業院校可以通過以下途徑打造“雙師型”師資隊伍：第一，吸納社會人才。即面向社會招聘具有“雙師型”素質及營銷實戰經驗豐富的營銷人才來校工作。該辦法的難點在于高素質的市場營銷人才是人才市場的稀缺資源，加之企業的高薪競聘，使得招聘此類人員的難度很大。第二，自主培養。即學校通過鼓勵本校教師自主創辦經濟實體或到一流企業的營銷一線參加實踐鍛煉，積累經驗，提高實戰能力。采用此方式，學校除需在政策上加大扶持力度外，更重要的是要健全激勵管理制度，確保自主培養的教師“為我所用”。第三，擇優聘任兼職教師。即聘請實踐經驗豐富、專業理論扎實的一線營銷人才作為兼職教師，充實訓練指導教師的力量。此途徑投資少，見效快，而且能夠緊密聯系社會需求，使學生能夠學以致用。

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