中醫(yī)院的市場營銷分析論文
時間:2022-09-23 09:13:00
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摘要:改革開放以來,中醫(yī)院為廣大的人民群眾提供醫(yī)療、保健服務(wù)方面發(fā)揮了巨大作用。隨著醫(yī)療行業(yè)的競爭越來越激烈,中醫(yī)院受到了空前的威脅。論述了當(dāng)前中醫(yī)院所存在的普遍現(xiàn)狀,并加以分析,從營銷的角度提出了一系列有利于中醫(yī)院發(fā)展的營銷策略。
關(guān)鍵詞:中醫(yī)院;醫(yī)療市場營銷;營銷瓶頸;醫(yī)療市場定位
1中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀
1.1營銷意識差,營銷手段單一
目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入,缺乏市場競爭意識。
據(jù)筆者對四川省165家中醫(yī)院進(jìn)行營銷狀況和營銷手段的綜合調(diào)查,并結(jié)合不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)進(jìn)行分層抽樣,抽取樣本中醫(yī)院16所,調(diào)查顯示設(shè)有專職營銷科室共10所,但只有4所有專職營銷人員。在中醫(yī)院運(yùn)用的8種營銷手段中,其中采用4種營銷手段的醫(yī)院有2所,占12.5%,主要的營銷手段是“下級市場開拓”,其次是“宣傳卡”與“電視廣告”,像網(wǎng)絡(luò)、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫(yī)療大省,在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強(qiáng)的代表性。調(diào)查結(jié)果表明,中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營銷意識,但營銷手段手段單一,缺乏多樣性與差異性。
1.2醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)
目前,絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營銷人才,而且某些中醫(yī)院的管理層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識的誤區(qū),已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營銷實(shí)踐的深入開展。
1.3營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),在具體的營銷操作上很不規(guī)范,比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進(jìn)行充分的營銷環(huán)境調(diào)查和分析,沒有進(jìn)行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場的細(xì)分,就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性,在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點(diǎn)、缺乏個性,以至形不成獨(dú)具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對外公關(guān)等部門,這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營銷的能力。
2中醫(yī)院營銷的瓶頸分析
2.1過分依靠國家的保護(hù),缺少危機(jī)感
改革開放以來,國家頒布了一系列的法律法規(guī),促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中,中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機(jī)逐漸顯現(xiàn)出來。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機(jī)。受中國傳統(tǒng)文化的禁錮,中醫(yī)院對于國外先進(jìn)醫(yī)學(xué)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動。必須明白,醫(yī)學(xué)是一門開放的學(xué)科,需要揚(yáng)長補(bǔ)短,中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境,用創(chuàng)新的思維來作出應(yīng)對危機(jī)的策略。
2.2只重視醫(yī)療技術(shù),忽略了醫(yī)療營銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運(yùn)作,開業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長龍,直到晚上11點(diǎn)才強(qiáng)行停診。這從側(cè)面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對待患者的服務(wù)態(tài)度生硬,導(dǎo)致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之,醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu),患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此,如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢,再加上令消費(fèi)者滿意的營銷服務(wù),到位的營銷宣傳,必然會盡可以使消費(fèi)者得到稱心的醫(yī)療服務(wù),又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。
2.3營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務(wù)營銷作為一個復(fù)雜的軟件工程,離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費(fèi)制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動,如“費(fèi)用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來,醫(yī)院的營銷工作搞得很到位,但由于醫(yī)院的硬件有限,結(jié)果患者抱著期望而來,帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標(biāo)是要增強(qiáng)患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷活動,才能實(shí)現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認(rèn)可。
2.4市場定位不確切,盲目制定營銷策略
中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性,要求醫(yī)院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費(fèi)者,從關(guān)系營銷學(xué)的角度必須綜合考慮,政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費(fèi)者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定,會具有片面性。3解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略
3.1進(jìn)一步增強(qiáng)營銷意識,建立科學(xué)的人力資源管理體系
醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機(jī)遇,戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關(guān)鍵的作用。營銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中,學(xué)會運(yùn)用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場;以高質(zhì)量的技術(shù)來保障市場,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和拓展市場。
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重,更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視,要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才,不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制,為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
3.2準(zhǔn)確市場定位,實(shí)施全員營銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則,突破傳播障礙,有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中;同時應(yīng)該遵循差別化的原則,力求做到與眾不同,實(shí)現(xiàn)個性化;還應(yīng)該遵循動態(tài)調(diào)整的原則,這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動,以不變應(yīng)萬變的定位思想,在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略,密切監(jiān)視市場環(huán)境,隨時依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化,調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場定位,主動把握市場的脈搏。
3.3提高服務(wù)質(zhì)量,打造品牌優(yōu)勢
醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā),以患者滿意為目標(biāo),不僅提供治療疾病的服務(wù),還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù),全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)性服務(wù);要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程,提高患者的滿意度,努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù),打造一流的服務(wù)品牌,使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度,有效提高醫(yī)院的競爭力。
3.4注重有形展示,做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無形的,而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通,宣傳正面新聞,吸引公眾關(guān)注,提高知名度;通過參加公益性活動,進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑,樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。
4結(jié)語
人無遠(yuǎn)慮,必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地,就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮,從市場實(shí)際出發(fā),用營銷的理念來武裝頭腦,用營銷的思維來思索問題,用營銷的手法來解決問題。只有這樣,中醫(yī)院才能更快地走出困境,在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。
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