市場細分弊端分析論文

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摘要:傳統營銷理論的核心是:市場細分、選擇目標市場和定位。在該理論的指導下,市場細分程度越來越高,導致既定細分市場的市場容量越來越小,企業打開既定市場的成本越來越高、企業品牌誠信度不斷下降。據此本文提出了針對準富裕階層的大眾營銷新思路。

關鍵詞:市場細分準富裕階層營銷

對市場環境進行分析后,進行市場細分、選擇目標市場、定位(STP)并采用營銷組合策略滿足目標市場是傳統營銷理論的核心。界定市場是傳統營銷理論的出發點。在該理論的指引下,對于既定的產品(服務)市場,企業采取種種細分工具對市場進行細分,這就使得產品系列越來越多,面臨著眾多產品,消費者不僅沒有大量購買產品,反而持幣待購。這種情況稱之為極度市場細分。

極度市場細分的危害

極度市場細分的危害主要體現于以下幾個方面:

品牌誠信度下降

細分概念產生于營銷思想發展過程的營銷觀念階段,在經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念之后,以產定銷的思路已經行不通。企業產品普遍出現滯銷情況的同時消費者卻找不到自己滿意的產品而持幣待購。第一家進行細分的企業在成功地將消費者的貨幣轉化為企業的利潤后,其它企業紛紛仿效,導致市場細分化程度越來越深。市場細分在早期階段對于成功提升企業品牌的知名度、美譽度等方面起到了積極的作用,并且在市場細分的早期階段,買賣雙方的高信息不對稱程度客觀上也起到了提升企業品牌的作用。在市場細分的早期階段,企業總是用具有不同賣點的產品作為進入新細分市場的工具,實際產品是否具有賣點所宣傳的功能并不是主要問題,比如,在早期,當一家起初生產去頭屑的洗發水制造商推出具有焗油功能洗發水的時候,消費者會認為該產品真正具有焗油功能,并且認為該企業的實力強于其它品牌;隨著時間的推移,洗發水市場的細分越來越深入,而消費者消費的理性化程度越來越高:消費者逐漸認識到:產品的差別主要是廠商通過廣告、公共關系等手段強加給消費者的,而并非產品真正具有所宣傳的功能。這種情況在非技術類產業中已經很明顯,由此就形成這樣一種情況:品牌商市場細分越深入,品牌誠信度越降低。

企業利潤下降

極度市場細使得企業在既定的市場上的市場份額不斷降低,利潤不斷下降,市場細分越深入,企業所面對的細分市場的市場容量就越小,相應企業分攤在產品研發、制造、營銷等方面的費用就越高,而由本文第一部分的分析可以發現,市場細分越深入,消費者的理性化程度就越高,相應的市場開發費用就越高,所以市場細分的路越來越窄。在20世紀90年代,聯合利華公司因其在全球50多個國家中的1,600個品牌而不堪重負。公司收入結構極不平衡——3%的品牌貢獻了63%的收入額——并且公司的增長出現停滯。在2002年,聯合利華公司進行了一次品牌重組行動,將其品牌數量削減為400個“核心”品牌,這樣公司就能將資源集中在更少數量的產品上。寶潔公司在全球160多個國家所推出的250多個品牌中,其中包括幫寶適(Pampers)尿片、汰漬(Tide)洗滌劑和Bounty紙類產品在內的十大品牌卻占到了公司銷售總額的50%、利潤的50%以上以及1992-2002年銷售增長的66%。無論對于聯合利華還是寶潔,品牌設定的基礎是市場細分。從上面的數據可以看出:兩家公司絕大部分品牌是微利、盈虧平衡甚至虧損。這也就意味著:兩家公司均出現了極度市場細分的情況。所以,品牌的收縮或者將細分市場進行合并,不僅不會降低利潤,反而會起到提升品牌誠信度、增加利潤的目的。

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極度市場細分問題的解決

菲利普•科特勒在《水平營銷》中,提出一種解決極度市場細分的思路:將本來無關的概念同現有商品相結合,以探索這種結合能否創造出新的產品類別。筆者認為:水平營銷只是市場細分的一種工具,其目的是為了找到有一定市場潛力但還沒有被廠商認識的細分市場,本質上并沒有對極度市場營銷提供根本性的解決方案,只是作為對傳統市場細分理論的補充形式出現。要解決極度市場細分問題,必須重新審視細分市場,找出不同細分市場的共同點,以共同點為基礎,將不同的細分市場進行整合。以此擴大細分市場的范圍,降低費用、提高品牌誠信力。

以收入水平作為指標,習慣上將消費者群體分為富裕階層和中低收入階層,相應地對產品進行高端或者中低端定位。此種定位理論主要來源于波特的產業競爭理論。如果說波特的戰略理論適合于上個世紀90年代中后期之前的經濟情況,那么時至今日,其理論已經受到越來越大的挑戰。在上個世紀90年代中后期之前,國家的總體GDP水平不高,收入兩級分化比較明顯,采用差異化與成本領先兩種戰略分別針對富裕階層與大眾消費群體可以各得其所。隨著中國經濟的快速增長,消費者的收入水平越來越高,“準富裕”階層相應出現了。準富裕階層的收入水平高于大眾化消費群體,但是低于一般意義上的富裕階層。例如,政府公務員、教師等行業,可以歸類為準富裕階層。

準富裕階層具有與富裕階層以及大眾消費者非常不同的消費特點:準富裕階層無力承擔富裕階層的高消費,但是大眾化的消費品很難滿足他們。市場上現在還少有專門針對此部分消費者群體的市場。在零售業,傳統的大商場受沃爾瑪、家樂福等連鎖業態所逼,而將其定位轉換為高檔;而沃爾瑪、家樂福等定位于大眾化的市場。適合于準富裕階層的業態出現了空缺。從而造成有錢花不出去的情況的發生,這可以從統計年鑒中找到證據:

本文選取了自1990年以來直至2004年每年城鎮居民的人均可支配收入以及城鎮居民每年消費支出兩組數據:

從表1可以看出,盡管不同年份消費支出占可支配收入的比例有所波動,但是比例的遞減確是一個趨勢。這也就意味著:居民的儲蓄率在逐年升高,而營銷人員最大的失敗莫過于消費者有錢花不出去狀態的發生。所以,由于我國目前準富裕階層的出現就使得波特戰略理論的適用性大打折扣。同時,準富裕階層的出現也為正處于極度市場細分狀態的企業提供了新的增長機會。但是增長的最佳機遇并不在于對市場的進一步細分,而在于重新界定一個大眾市場——中心原則仍然是以規模化生產方式,向大量不知名的消費者銷售產品。我們并不是要管理者簡單地回到傳統的大眾營銷模式上去,而是建議采取一種新方法:仍然基于大眾營銷的基本要素——定位、產品設計以及上市策略;同時,以準富裕階層這一新的大眾市場為目標,把營銷基本要素重新組合。

因此,筆者認為,未來市場細分的思路是:對于傳統的高端以及中低端消費者群體,將過細的細分市場進行整合,提煉消費者需求的共同點,相應地通過廣告、公共關系等手段達到準確定位的目的;開發我國剛出現的準富裕階層市場并按照大眾營銷的基本要素運作該市場。由此,我們可以預言:對于既定企業,產品品牌數量將會減少,由于競爭的加劇,既定行業中的企業數量也將會減少。適合于準富裕階層的產品以及零售渠道模式將會出現,以沃爾瑪為例,沃爾瑪已經在零售店里開設專門針對于準富裕階層的“店中店”,以逐漸改變傳統上消費者認為的沃爾瑪只出售大眾消費品的形象。

參考文獻:

1.菲利普•科特勒等.水平營銷.中信出版社,2005年1期

2.保羅•努內斯等.把東西賣給富起來的大眾.商業評論,2005年4期