網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)營(yíng)銷探討

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摘要：主流視頻平臺(tái)逐漸加大對(duì)分賬劇的扶持力度，本文以分賬劇為例，從制作、發(fā)行兩個(gè)角度出發(fā)分析目前市場(chǎng)上眾多網(wǎng)絡(luò)劇著手點(diǎn)，闡明網(wǎng)絡(luò)劇具有廣闊的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇；分賬劇模式；目標(biāo)受眾；營(yíng)銷發(fā)行

受到肺炎疫情的影響，中國影視劇發(fā)展受到了一定的阻礙，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出模式的鞏固和提升。

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀

新媒體在信息技術(shù)迅猛發(fā)展時(shí)代日漸成熟。網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容作為新媒體與影視劇結(jié)合的產(chǎn)物，為影視劇行業(yè)注入一股新鮮的血液。網(wǎng)生內(nèi)容經(jīng)歷了復(fù)制、深度模仿，再到自主創(chuàng)新的階段，發(fā)展極其迅速。根據(jù)國家新聞出版廣電總局的要求，網(wǎng)生內(nèi)容實(shí)行了“先審后播，自審自播，不審不播”的原則。在影視劇內(nèi)容上，網(wǎng)生內(nèi)容和傳統(tǒng)電視劇實(shí)行“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。各個(gè)投資商、制作方要想從眾多的網(wǎng)生劇中脫穎而出，成為當(dāng)代網(wǎng)生內(nèi)容的“旗幟”，驚悚懸疑等危險(xiǎn)題材便成為他們眼中的“試金石”。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在劇集發(fā)行中的主要業(yè)務(wù)是版權(quán)劇、自制劇、分賬劇三大板塊。作為頭部劇集產(chǎn)出的自制劇和版權(quán)劇，兩者在內(nèi)容儲(chǔ)備來看都有明顯投資體量加大并走向平緩的趨勢(shì)。首先一個(gè)很直觀的反映就是演員陣容的升級(jí)，但是兩種劇種已經(jīng)接近投資的“天花板”。而分賬劇作為近年來新產(chǎn)生的模式備受各種平臺(tái)的關(guān)注，由愛奇藝文學(xué)小說改編的網(wǎng)劇《少主且慢行》上線次日便創(chuàng)下分賬網(wǎng)劇內(nèi)容熱度歷史新高，上線僅10天分賬金額已超4000萬元。另一部由愛奇藝“云騰計(jì)劃”人氣小說改編的網(wǎng)劇《小女上房揭瓦》跟播期分賬金額突破2000萬元。

二、網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)

分賬劇作為三大業(yè)務(wù)中最有潛力及規(guī)則成型相對(duì)完善的版塊，有著重要的代表性和研究意義。1.平臺(tái)模式。（1）平臺(tái)模式下的規(guī)則影響。網(wǎng)生劇市場(chǎng)多采取大投資、大制作的頭部網(wǎng)劇和低成本、短周期、定向用戶付費(fèi)分賬雙線并存的模式發(fā)展。頭部網(wǎng)劇占有大IP以及大卡司，但是其高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、高代價(jià)會(huì)給視頻平臺(tái)帶來交易壓力，分賬劇有著內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)和更高概率的引流作用（用戶付費(fèi)行為），在網(wǎng)生劇市場(chǎng)有著很大的潛力。自從2015年愛奇藝首次引入網(wǎng)生劇分賬方案，騰訊視頻、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)也相繼了關(guān)于分賬劇分賬模式，希望通過更加科學(xué)合理的分賬規(guī)則，最大限度地調(diào)動(dòng)制作方和播出方的積極性，促進(jìn)網(wǎng)生劇的可持續(xù)發(fā)展。愛奇藝平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)生劇的質(zhì)量將其分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)定價(jià)不同，要求單部或單季網(wǎng)劇正片時(shí)長(zhǎng)（去除片頭片尾）不少于240分鐘，集數(shù)不少于12集，總分賬金額=會(huì)員付費(fèi)期分賬金額+廣告分賬期分賬金額。每集觀看6分鐘為有效播放。愛奇藝的合作方通過會(huì)員收費(fèi)分成和廣告分成獲取利潤(rùn)。2018年愛奇藝對(duì)網(wǎng)絡(luò)分賬劇模式進(jìn)行調(diào)整，合作方在A、B兩類獨(dú)家合作網(wǎng)絡(luò)劇的分賬中，廣告分成和會(huì)員收費(fèi)分成均達(dá)到70%。可以看出，愛奇藝把絕大多數(shù)收入都分給了合作方，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者讓利；此外愛奇藝還增加了補(bǔ)貼機(jī)制，為了吸引更多的精品網(wǎng)絡(luò)劇，知名IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇可以優(yōu)先享受額外分成補(bǔ)貼。通過對(duì)分賬模式的優(yōu)化，愛奇藝播出的網(wǎng)劇回報(bào)率明顯提升。例如，2016年播出的分賬網(wǎng)劇《妖出長(zhǎng)安》以不到500萬元的投資獲得了超過2000萬元的分賬收入。愛奇藝的改革吸引了更多優(yōu)質(zhì)制作公司合作。騰訊視頻將網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量等級(jí)分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，盡管每個(gè)等級(jí)合作方式和播出方式不一樣，但是騰訊視頻的有效付費(fèi)點(diǎn)播相比愛奇藝更為寬松，每個(gè)付費(fèi)用戶單個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)超過5分鐘及以上的觀看行為計(jì)為一次有點(diǎn)付費(fèi)點(diǎn)播。騰訊視頻為了追求更高質(zhì)量的合作，也把會(huì)員付費(fèi)利潤(rùn)和廣告分成利潤(rùn)讓利給合作方，同時(shí)增加了網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)分成后臺(tái)，可以隨時(shí)查詢影片的單日付費(fèi)收益及累計(jì)付費(fèi)收益情況。優(yōu)酷根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量將其劃分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，但優(yōu)酷并沒有采取有效點(diǎn)擊量的標(biāo)準(zhǔn)來制定分賬規(guī)則，而是加強(qiáng)了對(duì)觀看劇集總時(shí)長(zhǎng)的衡量。對(duì)比來看，優(yōu)酷也沒有提供廣告分成的細(xì)則。優(yōu)、愛、騰三家分賬劇的改革內(nèi)容。愛奇藝和騰訊兩家同樣是會(huì)員付費(fèi)分賬和流量激勵(lì)，都與會(huì)員有效播放量掛鉤，并以6分鐘為有效點(diǎn)擊量的衡量標(biāo)準(zhǔn)；而優(yōu)酷選擇會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)作為分賬的標(biāo)準(zhǔn)。主流的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)正在選擇以觀眾為本的TOC模式，愛奇藝走流量路線，而優(yōu)酷更加注重用戶黏性。相對(duì)于傳統(tǒng)電視劇的TOB模式，分賬網(wǎng)劇更是迎合觀眾的產(chǎn)品，以用戶為中心，從用戶思維出發(fā)，使得VIP會(huì)員的觀看習(xí)慣以及趨勢(shì)成為分賬劇在商業(yè)層面首要考量的標(biāo)準(zhǔn)。不管三個(gè)平臺(tái)如何自己關(guān)于分賬劇的規(guī)則，作為市場(chǎng)上的三個(gè)頭部視頻平臺(tái)，分賬劇的地位正在逐步提升，越來越多的資源也將涌入分賬劇市場(chǎng)。（2）平臺(tái)模式下對(duì)傳統(tǒng)電視劇行業(yè)的影響。網(wǎng)絡(luò)分賬劇分賬模式由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分成細(xì)則，很多都可以在后臺(tái)查看收益，如騰訊視頻推出的“星途”系統(tǒng)，其交易更加透明。這種分賬模式受到了很多制作公司的青睞。傳統(tǒng)電視劇播出有限，黃金時(shí)段更是稀少。再加上傳統(tǒng)電視劇受眾廣泛，無法取得有效的播放效果和及時(shí)反饋，同時(shí)傳統(tǒng)電視劇的收益與收視率掛鉤，存在較大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)劇保底分賬模式給傳統(tǒng)電視劇帶來巨大的沖擊。一旦網(wǎng)絡(luò)分賬模式成熟，更多的制作公司將會(huì)涌向網(wǎng)生劇。網(wǎng)生劇的市場(chǎng)越來越大，不管是供給側(cè)還是需求側(cè)，都將會(huì)推動(dòng)網(wǎng)生劇的發(fā)展。2.受眾分析。（1）從觀眾需求的角度。頭部劇帶走了大IP和大卡司，但是其題材以青春愛情劇、都市生活劇、犯罪懸疑劇等居多。分賬劇則大多是包括中小IP、小流量甚至無流量的藝人，以及涉及宮廷、諜戰(zhàn)、武俠、科幻、年代等細(xì)分題材，恰恰彌補(bǔ)了現(xiàn)有劇集市場(chǎng)題材的空缺。網(wǎng)劇市場(chǎng)越來越細(xì)致的針對(duì)性分類使得觀眾被分配到了不同的圈層里，不同圈層觀眾的差異性審美和欣賞水平的參差不齊又是對(duì)網(wǎng)劇的良性反饋。通過這種及時(shí)的良性反饋，市場(chǎng)自主調(diào)整步伐，制作方選取適合的題材。分賬劇不僅僅將受眾的圈層分開，更重要的是需要擺脫冰冷的用戶數(shù)據(jù)和生硬標(biāo)簽，把握他們的內(nèi)心喜好和行為特征。典型的甜寵劇用戶還可以分為少女心（愛美貌、愛小哥哥）、追星女孩（消息靈通、熟悉網(wǎng)絡(luò)）、重度嗜糖癥患者、真實(shí)情感女孩（為你打call、為你產(chǎn)糧）等。大數(shù)據(jù)時(shí)代都在討論互聯(lián)網(wǎng)思維，從數(shù)據(jù)出發(fā)，從用戶需求出發(fā)，充分滿足用戶的核心需求。分賬劇的不同題材的細(xì)分市場(chǎng)使得各個(gè)體量的影視劇充分發(fā)揮自己的作用，促進(jìn)了網(wǎng)生劇市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。（2）從對(duì)觀眾的篩選角度分析。對(duì)觀眾進(jìn)行針對(duì)性的篩選是制作方沉浸在用戶體驗(yàn)當(dāng)中。例如，零距離觀看核心用戶觀影反應(yīng)，感受吐槽和熱愛；通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)掘他們的聚焦點(diǎn)、喜好點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；再就是劇集實(shí)時(shí)熱度以及彈幕評(píng)論。一個(gè)幾億元的項(xiàng)目的制作需要三千萬粉絲，但是一個(gè)千萬體量的分賬劇項(xiàng)目只需要找到它所針對(duì)的三百萬粉絲，這種差異化比例使得分賬劇擁有投資小、收益大的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)使得無論大小制作公司都可以放手一搏。（3）從營(yíng)銷發(fā)行環(huán)節(jié)角度看。營(yíng)銷對(duì)于影視劇是非常重要的理論系統(tǒng)。在一些小制作的影視劇中，營(yíng)銷費(fèi)用就已經(jīng)追平甚至超過了制作費(fèi)用。尤其是分賬劇正處于TOB到TOC轉(zhuǎn)型過渡中，營(yíng)銷是從項(xiàng)目初始階段就應(yīng)該考慮的，發(fā)行階段最重要的就是“作品題材定位”和“目標(biāo)受眾定位”。作品題材定位。在影視劇制作過程中，可以根據(jù)市場(chǎng)需求修改影視劇的元素甚至是內(nèi)容。廣告商和贊助商為了推銷自己的產(chǎn)品也對(duì)影視劇的要求更加苛刻，自己的消費(fèi)群體以及該群體對(duì)于影視劇的興趣等，這些都是他們所關(guān)注的問題。廣告商和贊助商在一定程度上制約著影視劇的取材。目標(biāo)受眾定位。目標(biāo)受眾定位包含眾多的信息要素。例如，從影視劇受眾身份方面分析，包括年齡類別的區(qū)別、性別差異、文化層次和地域劃分的不同；從收視訴求分析，包括娛樂消遣訴求和獲取信息訴求；從受眾審美分析，包括角色帶入的個(gè)人歸屬感、自我價(jià)值的身份認(rèn)同感、情感宣泄的心理慰藉感和潛意識(shí)激發(fā)的滿足感等。3.平臺(tái)站內(nèi)推廣與站外引流應(yīng)用。愛奇藝視頻作為行業(yè)中的頭部播放平臺(tái)之一具有研究的代表意義。打開愛奇藝視頻，最先看到的站內(nèi)推廣就是開屏推廣，搶占應(yīng)用開啟的“黃金5秒”，推廣的是自制劇，對(duì)用戶具有強(qiáng)烈的感官刺激。愛奇藝憑借其自制劇和版權(quán)劇打造出愛奇藝形象。而貼片推廣、Banner推廣、插屏推廣類型以推出主打的自制劇為主，從短視頻、動(dòng)漫、電影等專欄，甚至從正在播放的視頻中引流，匯集觀眾對(duì)新劇集的關(guān)注度。愛奇藝的站外引流策略更趨向于與電商、各種App、演員明星的相結(jié)合，通過引流形式把其分為無鏈接引流和有鏈接引流。無鏈接引流更像是宣傳過程，趨向于傳統(tǒng)宣傳方式，包括明星專訪、會(huì)、線下活動(dòng)等，通過密切聯(lián)系觀眾，及時(shí)調(diào)整其宣發(fā)策略；有鏈接引流則更像發(fā)行過程，用戶可以通過其他軟件平臺(tái)的鏈接直接跳轉(zhuǎn)到其所推廣的劇集中，直接將劇集呈現(xiàn)在觀眾的眼前，省去了部分宣傳成本。線上聯(lián)合其他電商品牌開展有效的資源整合，與京東白條、飲品折扣券、酒店福利等權(quán)益的捆綁，通過多維合作、跨界聯(lián)動(dòng)的合作方式為會(huì)員提供更多權(quán)益。增值權(quán)益和雙重會(huì)員權(quán)益是愛奇藝向會(huì)員進(jìn)行的主要營(yíng)銷方式。愛奇藝通過官方渠道推廣最新的作品，通過設(shè)置官方賬號(hào)，在微信、微博、抖音等社交軟件文字圖片、宣傳片以及花絮等物料達(dá)到引流的目的。目前，網(wǎng)絡(luò)劇正處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期并向成熟期過渡的關(guān)鍵時(shí)刻，視頻平臺(tái)加大了對(duì)自制劇和版權(quán)劇的推廣力度，這為網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

三、結(jié)語

分賬劇作為不同劇集板塊中增長(zhǎng)潛力最強(qiáng)、增長(zhǎng)幅度最大的類型，在網(wǎng)生劇市場(chǎng)中是典型的代表，有著不可替代的地位，視頻平臺(tái)對(duì)于分賬劇的需求越來越強(qiáng)烈。很多網(wǎng)生劇都是由小說等文字作品改編，雖然受眾較少，但是其中包括的中小IP本身就具備自身熱度，擁有網(wǎng)文原生讀者，其投資成本小、風(fēng)險(xiǎn)小，使得可以有多元化、更有針對(duì)性劇集的產(chǎn)生，這加快了網(wǎng)生劇市場(chǎng)的繁榮。品質(zhì)升級(jí)、題材多元的網(wǎng)生劇可以成為拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，提高會(huì)員黏性的主力軍，年輕一代觀眾的消費(fèi)習(xí)慣正從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)生影視，這對(duì)于網(wǎng)生劇的繁榮發(fā)展是一個(gè)巨大的力量。

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作者:張卓然 單位:中央戲劇學(xué)院電影電視系