網絡耽改劇營銷策略淺析

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摘要：隨著耽美文化的日益繁盛及其粉絲圈層的逐步擴大，由原創耽美作品改編而成的影視作品如雨后春筍般紛紛涌現。從《鎮魂》《陳情令》等影視劇的相繼爆紅，到59部已知耽改劇項目名單的確認，網絡耽改劇正在對傳統影視劇發起沖擊。與此同時，其傳播方式與營銷策略對整個影視市場也有可資借鑒之處。本文對網絡耽改劇的營銷策略進行探究，并對其未來的營銷方式發展提出可行性建議。

關鍵詞：網絡；耽改劇；營銷策略

網絡耽改劇是由網絡媒體公司投資拍攝或自制的，在原創耽美作品的基礎上改編而成的影視作品。從2016年掀起耽美熱潮的《上癮》，到2018年夏天火爆的《鎮魂》，再到2019年暑期大受追捧的《陳情令》，網絡耽改劇爆發出勢不可擋的力量。社會化的網絡構建的媒介環境讓處于小眾和邊緣地帶的亞文化有了展現自我的舞臺①，摻雜著亞文化元素的影視作品的營銷方式也存在著諸多特質，有其獨特的運行法則。

一、網絡耽改劇的營銷策略分析

（一）粉絲熱情成為網絡耽改劇營銷推廣的新路徑。CP粉的存在使耽改劇擁有了大量的“數字勞工”。在文化產品生產與分配環節中，粉絲是無權的，但在文本解碼環節中他們卻擁有著主導權②。作為自由勞動力，他們整合生產、推動和消費于一體。表情包的制作，同人文的撰寫，同人視頻的剪輯，成為CP粉的精神世界與客體世界之間的橋梁，構成了自我與外部世界的第三區域。這種意義生產使他們享受到“磕CP”的精神狂歡的同時，也為影視劇創造了一定的熱度。淡化目的性，草根化的二次創作以病毒式傳播的速度快速將網絡劇推向流量頂點。《鎮魂》熱播期間，“毛猴”“芒果”的表情包一次又一次被推上微博熱搜；《陳情令》微博超話連續三個月位于電視劇超話第一位；“鎮魂女孩”“陳情女孩”成為劇集宣傳造勢的主力軍。由此可見，粉絲巨大的熱情與力量對網絡耽改劇的營銷造成了不容小覷的影響。（二）捆綁式營銷滿足粉絲興奮點。為了滿足粉絲的期望，使粉絲享受到男男CP的福利，兩位主演往往會在劇集熱播期間，捆綁式參加各種宣傳活動，以求達到1+1>2的效果。《鎮魂》于2018年6月13日開播，7月3日播放量達到10億之際，朱一龍、白宇兩位男主參加了《快樂大本營》的錄制，并在“一直播”平臺上進行了一場合體直播。7月25日《鎮魂》收官之日，由兩位主演合唱的主題曲《時間飛行》正式。與《鎮魂》的“捆綁”營銷如出一轍，《陳情令》繼2019年6月24日開播之后，肖戰、王一博兩位主演的互動更是頻頻不斷。7月8日兩人演唱的主題曲《無羈》正式，7月12日兩人合體直播，節目熱播期間更是共同出席《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節目的錄制。耽改劇“捆綁”營銷方式往往離不開兩位主演的雙人直播、合體出席綜藝、時尚大片拍攝。親密關系由戲內延伸至戲外的模式給了粉絲更多的想象素材，為劇集的熱播制造熱點話題。（三）宣傳團隊創意新奇獨特。與傳統電視劇的媒介接觸點相比，網絡耽改劇由于性質和題材的特殊性失去了電視媒介這一宣傳渠道，因此其主要接觸點在網絡。各種宣傳文案、片花剪輯以及各種宣傳活動自然與網絡傳播的性質特點相符合，宣傳團隊的各種新奇創意也在迎合接觸網絡媒介的主力軍———年輕群體。由于大環境的寬容程度有限，網絡耽改劇的宣傳文案往往趨于含蓄，曖昧朦朧的情感線索常被戲謔為“兄弟之情”。幽默詼諧、觸動年輕群體笑點的文案風格大行其道，頗具吸引力。除此之外，口碑良好的耽改劇往往比較尊重原創耽美作品，宣傳文案更是以原著內容為核心，貼近原創作品中的每一處細節，包括人物性格特點、場景設置等。影視劇最初的文本是一種文化資源，可以對它進行二次創作，傳播者可以是粉絲，也可以是生產者本身。在《陳情令》熱播階段，官方在騰訊視頻、微博、B站等平臺播放了由原劇素材剪輯拼接的番外。官方帶頭進行的二次創作不僅讓粉絲們大呼過癮，而且很大程度上鼓勵了粉絲們輸出新文本。網絡耽改劇的營銷方式始終秉持著“受眾本位”的理念，其所做出的轉變和創新在打破傳統營銷模式桎梏的同時，也收獲了可觀的關注度和點擊量。越來越多的影視制作公司開始垂涎耽改市場這塊蛋糕。有《鎮魂》《陳情令》等劇珠玉在前，未來的網絡耽改劇又將進行怎樣的商業營銷模式，才能夠規避瓦石難當的結局呢？

二、網絡耽改劇營銷的未來發展策略

（一）提高網絡耽改劇品質。在新媒體語境中，營銷載體雖然在不斷更變，但內容為王的本質始終未變。網絡耽改劇的粗制濫造一直是被詬病的重點，尺度過大，制作粗糙，劇本變動過大，劇情三觀不正等問題不僅與觀眾的欣賞水平嚴重不匹配，而且也會對影視市場整體造成不利影響。網絡耽改劇的制作要遵循“精耕細作”原則，摒棄粗制濫造的制作模式。首先，劇情的改編要尊重原著劇情。原著粉絲是影視作品潛在受眾中的重要部分。相較于一般觀眾，他們對劇中人物性格、人物關系和故事情節的把握更加精準，對影視作品的質量要求較高。如果影視作品的變動脫離了原著的精髓，他們便會倒戈相向。成功的耽改作品往往會在保留原著主線與精髓的基礎上，對翻拍起來有難度的部分進行調整。除此之外，網絡耽改劇要傳遞正確導向的價值觀。網絡耽改劇的受眾中，未成年人占據了很大比重，影視作品對三觀尚未完全成型的他們存在著較大影響。在為受眾提供娛樂元素的同時，網絡耽改劇也應擔負起傳遞正能量和正確價值觀的責任。（二）利用技術優勢關注受眾需求。大數據、云計算等互聯網技術的日益成熟為網絡劇生產者對受眾需求的認知提供了多種渠道。通過不斷在視頻網站、社交平臺上收集市場與受眾的信息，生產者需要優先考慮受眾與市場的需求，為網絡劇的制作和營銷進行優化創新。這種數據挖掘的手段以技術為支撐，對平臺屬性和用戶需求進行了解，以求達到最佳營銷效果。韓國電視劇邊拍邊播的制作模式既可以使服化道符合當前觀眾的審美趨勢，也可以利用網絡平臺傾聽觀眾意見，進而對作品進行及時調整。中國的網絡耽改劇雖然在實現邊拍邊播的模式上存在一定難度，但可以借鑒這種利用網絡視頻平臺、社會化媒介平臺關注觀眾意見態度的做法，以求淡化產品制作與消費之間的矛盾，達到流量口碑雙豐收的營銷效果。（三）加大對外輸出力度。作為一種舶來品，耽美在汲取中國本土文化的養分的過程中，不僅在中國的文化市場中生根發芽，并且已經生長出帶有中國元素的枝干。在泰國、日本等耽美文化較為盛行的國家中，各類耽美作品已經達到不勝枚舉的程度，含有中國傳統元素的耽改作品的輸出無疑是在為國外影視市場注入新鮮血液，可以在一定程度上緩解海外受眾的審美疲勞，并且促成弘揚中國風的文化美學的傳播效果。與此同時，隨著互聯網參與內容生產的程度不斷加強，中國在線視頻平臺的原創力正在逐步得到國際市場的認證。高水準的技術水平與藝術水平成為中國影視劇向海外市場推介的重要因素。中國網絡耽改劇應抓住時機，將目光投向海外市場，將高質量的劇作推向國際，打造市場主體多元化的“走出去”格局。

三、結語

在亞文化日益盛行的今天，網絡耽改劇開辟了以原著粉、腐女群體為主要受眾的新市場，它們以獨特的營銷手段，在激烈的影視產業競爭中占領了一席之地。但網絡耽改劇的未來之路仍舊漫長，嚴苛的監管政策，對受眾審美的一味迎合，與主流影視劇制作水平的差距，都是網絡耽改劇在發展道路上存在的阻滯，同時也鞭策著網絡耽改劇不斷向精作良品方向發展。

作者:林尊一 單位:遼寧大學新聞與傳播學院