網絡營銷實踐教學體系創新研究

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摘要：通過對微時代概念和特征的介紹，分析在微時代背景下網絡營銷實踐教學的現狀及存在的問題，在此基礎上，從創新目標、創新環境、創新內容、創新方法、創新考核五個方面構建網絡營銷實踐教學創新體系，以期通過該體系，培養出具有專業特色的實踐應用型綜合創新人才。

關鍵詞：網絡營銷；實踐教學體系；微時代

1前言

隨著微博、微信、微小說、微電影等一系列“微”事物的出現，人類進入了一個全新的時代———微時代。在微時代，信息泛濫，如何從海量的信息中篩選出有價值的信息并應用于實踐成為專家學者的關注焦點；在微時代，速度至上，追求的是速度，是效率，無論是“咖啡文化”，還是“30秒電梯理論”，都是對速度和效率的追求，重點突出、短小精悍的話語不僅可以降低時間成本、提高工作效率，而且可以增大信息價值。以微博、微信、微視頻、微電影、APP等為代表的各種信息傳播技術，正不斷地改變當代大學生的知識結構和信息傳播方式，對他們的思維方式、行為方式也產生了深刻影響。作為一門應用性強的實踐教學課程，應有其獨特的教學體系與教學方法，高校教師如何改變教學理念、更新教學內容、創新教學方法，構建一個符合微時代特征的網絡營銷實踐教學體系，已經成為授課教師面臨的一個亟待解決的重要問題。

2微時代的概念與特征

所謂微時代，是指以信息技術、網絡通信技術為基礎，運用視頻、音頻、文字、圖像等多種方式，借助移動終端對信息進行實時、互動、高效傳播的時代。微時代能夠實現內容更具沖擊力和震撼力的信息的快速傳播、即時溝通，特別是4G技術的廣泛應用，正深刻影響著人們的思維方式、行為方式、工作方式。總的來說，微時代具有以下幾個特征：

（1）傳播成本的低廉性。微時代的出現，使信息傳播從網絡媒介轉向移動終端，這帶來的是設備成本、傳播成本、接收成本的降低，有助于用戶對信息的傳遞和共享。

（2）傳播群體的年輕化。微時代的信息傳播主要依靠手機等智能終端來完成，而智能終端設備的使用者大多是大學生等年輕群體。在騰訊公布的2015年業績報告中顯示，微信用戶平均年齡為26歲；而新浪微博公布的2015年度報告顯示，19-35歲用戶占活躍用戶總量的78％。這都表明微時代傳播群體的年輕化趨勢明顯增強。

（3）傳播方式的瞬時性。微時代信息通過手機、平板電腦等終端設備能在極短時間內到網絡上，比如微博，一條微博消息若能吸引用戶的閱讀興趣，便可在極短時間內使用戶接收和轉發。

（4）傳播媒介的多樣化。媒介是區分社會形態的重要標志，傳播媒介是傳播信息的載體，以微信、微博、QQ等為代表的信息傳播工具的使用，使得信息傳播者之間的信息交流可以通過文字、語音、視頻、表情等多種方式。

（5）傳播范圍的廣泛性。運用六度分隔理論的原理，社會中的任何2個陌生人之間建立聯系，最多需要6個人就可實現，人與人之間這種“一對多、多對多”的信息傳播方式，使得信息傳播速度更快，范圍更加廣泛。

3微時代網絡營銷實踐教學的現狀及存在問題分析

近年來，使用網絡營銷、實踐教學體系等關鍵詞在中國知網中檢索，查看到檢索結果數以百計，這說明，高校電子商務專業相關教師一直對網絡營銷課程實踐教學方法不斷探索，而在微時代背景下提出構建實踐教學創新體系的論文僅有1篇，這表明在時代背景下提出網絡營銷實踐教學體系勢在必行。網絡營銷實踐教學是目前國內網絡營銷教學難點，其大都存在以下幾方面難題：

（1）模擬教學軟件的局限性。目前國內各大高校都是通過購買模擬教學軟件來進行網絡營銷實踐教學的，如博星卓越、奧派、浙科等。這些軟件通過虛擬的網絡環境開展網絡信息、電子郵件發送、搜索引擎營銷、網絡廣告、網上拍賣、網上流量統計分析等諸多實驗項目，但在具體操作過程中，由于我們學生使用的“博星卓越模擬軟件”自身的封閉性、虛擬性、軟件流程的機械性、實驗內容的單一性、軟件更新緩慢等使得實踐教學的效果不太理想。

（2）真實網絡環境的不足。由于使用模擬軟件無法使學生體驗實際工作中的各項業務流程，很多高校轉而用真實的網絡環境替代模擬軟件。例如在淘寶網上開店鋪，在百度上進行網站流量統計，在問道網上進行網絡營銷市場調研等。這雖然節省了購買模擬軟件的費用，且有較好的實踐性，但真實網絡環境由于涉及網站商業機密等能開放給學生實踐的項目有限，如網站診斷優化等。且真實網絡環境下學生不能看到網站的后臺管理，無法深入了解管理層面，只能看到一些表面的操作內容。

（3）無一體化的網絡營銷實踐教學平臺（ELS）。網絡營銷實踐教學有其自身的目標體系，國內現階段有的將網絡營銷實驗變成了計算機實驗，要求學生編程序或建網站，有的要求學生瀏覽網站并在網上購物，還有的安排學生去實踐內容與專業不對口的企業實習。這些做法均偏離了網絡營銷實踐教學的目標體系，無法達到要求的學生實踐能力培養。因此，可以依托校園網建立一體化的網上教學實踐平臺，充分發揮學生的主觀能動性，激發學生的學習興趣，培養學生的實際操作技能，提高學生的網絡技術能力和綜合能力。總之，微時代環境不僅給網絡營銷實踐教學帶來了優勢，也伴隨著更多的機遇和挑戰。借助以移動互聯網為基礎的智能終端，O2O、O2M營銷模式得以發展，O2O、O2M營銷模式可能將面臨各種問題，當然，這也給實踐教學提出了更多新的內容和要求。

4微時代網絡營銷實踐教學創新體系構建

針對上述網絡營銷實踐教學過程中存在的問題，現結合微時代的特征構建實踐教學創新體系，該體系是系統地將實踐教學目標、實踐教學環境、實踐教學內容、實踐教學方法、實踐教學考核整合在一起的創新過程.

（1）實踐教學目標創新。網絡營銷實踐教學的總體目標納入了電子商務專業特色分析和就業創業市場需求分析，是構建以就業為導向的創新創業能力培養模式。明確目標后再根據具體的實踐內容，并結合電子商務專業其他課程的教學安排與教學進度，準確制定出階段性的項目教學目標。例如項目認識供求信息平臺阿里巴巴，其實驗目的是分析阿里巴巴為用戶提供了支付寶、阿里旺旺等工具將會為企業帶來怎樣的營銷收益等。

（2）實踐教學環境創新。教學環境是教師教學的最基本保障，包括師資隊伍、教學設施、網絡環境、專業協同等多方面因素。應使從事網絡營銷實踐教學的指導教師外出參加多種形式的研討和培訓，盡可能多地掌握當前網絡營銷的新工具與新方法，以提高自身的教學技能。同時，還可以指導學生參加各種活動、競賽，以拓寬學生的視野，讓學生從被動轉變為主動，能主動地走入網絡營銷的實踐學習中，讓實踐教學始終處于開放的環境。

（3）實踐教學內容創新。網絡營銷實踐教學的內容不僅僅是對理論內容的重視，更重要的是要能運用微時代的網絡工具和方法，如微博營銷、微信營銷、微視頻營銷、移動互聯網營銷、APP營銷、大數據營銷等。這些多平臺支持的移動終端設備融合在實踐教學的內容中，應作為實踐教學的重點內容。

（4）實踐教學方法體系。方法服務于內容，方法創新應圍繞內容展開。可以讓部分學生走上講臺，分享他們的實踐心得和體會，創造更多的機會讓學生組建團隊，培養其團隊意識。對于不同的實驗層次，應運用不同的教學方法。例如，認知型實驗的教學方法主要有案例演示、模擬虛擬營銷環境實驗；開發型實驗的教學方法主要有虛擬案例、實際項目開發；創新型實驗的教學方法主要有創意研討、創新方案論證等。

（5）實踐教學考核創新。網絡營銷實踐教學考核創新是創新體系中最難的一環，不合理的考核方式容易挫敗學生學習的積極性。可借鑒網絡營銷能力秀活動的AR（AbilityRanking）值評價標準，以學生建立網店的銷售額、博客的瀏覽量、微博的關注度等為考核依據進行量化積分排行，得出綜合的AR值作為實驗課程的70％的成績。另外30％包括：平時項目報告評測、課堂積極性評價、階段性教學效果評測等，盡量做到全面科學考核。總之，結合微時代的特征提出的網絡營銷實踐教學創新體系從目標、環境、內容、方法、考核五個方面展開，形成以學生實踐為主體、教師指導為輔助的合力，共同豐富和發展微時代環境下網絡營銷實踐教學體系。

作者:王梓蓉 單位:蘭州財經大學

參考文獻:

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