服裝業網絡營銷渠道創建思路

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一、網絡營銷渠道的概念與結構

國內學者普遍認為其結構主要分為兩種：網絡直接營銷渠道以及網絡間接營銷渠道。屬于短渠道的是網絡直接營銷渠道，該類型的渠道又稱網絡直銷，對比一些傳統營銷渠道，它更有利于服裝制造企業管理其目標市場。網絡直銷是指企業憑借互聯網建設由制造商到消費者的零層渠道結構。它較傳統渠道明顯的優勢在于因為交易環節相對較少，所以費用低、速度快。網絡間接營銷渠道指的是制造商將其產品或服務借助網絡中間商的網絡渠道銷售給消費者的營銷渠道。網絡營銷渠道的雙道法指的是企業采用上述兩種渠道，以期最大化銷售業績，而雙道法在買方市場情況下比單一渠道更易拓展市場。

二、珠江三角洲中小服裝企業現狀分析

（一）珠江三角洲中小服裝企業出口出現負增長

隨著歐債危機和國內經濟增速放緩的宏觀經濟環境影響，作為中國紡織服裝的主要出口地之一的珠江三角洲數量龐大的中小服裝企業生存陷入困境。根據廣東省服裝服飾行業協會一份關于2012年上半年對中山市、佛山市、東莞市和惠州市等廣東省內多市進行分階段調研的調研報告指出，2012年1-5月，全國第一服裝生產大省仍然由廣東省保持，但是出現負增長。2012年上半年廣東服裝經濟持續負增長。外貿方面，2012年1-5月，廣東省服裝及衣著附件出口113.5億美元，同比減少1.9%，增幅已經低于全國。在浙江、江蘇、福建、山東等服裝大省中，廣東是唯一出口總額負增長的省份。

（二）珠江三角洲中小型服裝企業生產要素優勢喪失

紡織服裝制造業屬于勞動密集型產業，勞動力成本在生產總成本中占到60%。曾作為廣東紡織服裝在國際市場上優勢要素的勞動力資源，隨著其價格的不斷上升不斷消失。此外，土地資源的日益稀缺、人民幣持續升值以及原材料成本的上升，使得原先依賴生產要素優勢的珠江三角洲服裝制造企業競爭力源泉已經不存在。

（三）珠江三角洲中小型服裝企業出口受銷往

國或地區非關稅壁壘阻礙2005年1月1日，WTO紡織品與服裝協議規定全面取消進口紡織品服裝配額。為保護本國紡織服裝產業，世界上大多數發達國家都不斷增加各種貿易壁壘。歐美國家尤其日益嚴苛的標準對中國紡織服裝業的出口阻礙甚大。珠江三角洲服裝業是以生產低附加值、低技術含量的產品為主，加之難以及時了解歐美國家制定出的新法規、新標準，致使產品不符合進口國標準而被迫降價處理，甚至被拒之門外，給企業造成巨大的損失。

（四）珠江三角洲服裝業品牌建設程度不高

廣東省自實施品牌戰略以來，品牌建設取得了一定成就。但直到2004年，廣東省才發展出第一個全國性品牌，2006年才有第一個馳名商標。因此，起步晚，品牌建設落后。有數據顯示，廣東省的品牌數量與中國東部一些省份有較大差距，與最強省江蘇省相比，2007年江蘇省擁有免檢產品101個，馳名商標4個，最具市場競爭力品牌7個；而廣東省的免檢產品是40個，馳名商標僅有1個，最具市場競爭力品牌1個。廣東省紡織服裝出口方面多為貼牌生產，珠江三角洲服裝業的品牌稀缺是產業軟肋，在行業競爭中處于不利地位。多數企業在產品產業鏈中僅賺取加工環節的微薄利潤，缺乏品牌使得企業在當前的服裝行業競爭中難以為繼。綜上所述，珠江三角洲中小服裝企業渠道單一，過于依賴出口訂單加工銷售這一渠道的營銷模式，已經不能適應現在的國際國內市場競爭。服裝業只有改變傳統的營銷渠道，進行觀念的轉變，對現有渠道重新設計，采用科學的方法管理渠道才能適應這種變化。

三、網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的比較分析

研究珠江三角洲中小服裝企業采用網絡營銷渠道是否合適，需要對網絡營銷渠道和傳統營銷渠道進行比較分析。在網絡營銷渠道中，傳統渠道的中間商因為互聯網而失去了地緣優勢，其錯綜復雜的渠道關系同時因為網絡渠道高效率的信息交換而單一化。

（一）網絡營銷渠道的優勢

1.區域的廣泛性

隨著B2C電子商務的快速發展和日漸顯著的影響力，互聯網使企業和消費者之間的溝通更加便捷。對于消費者而言，在網購時一方面可以最大限度地獲取產品的相關信息，另一方面只要點擊商家的商品網站，就可以完成交易活動。再從企業的角度來看，企業可以最大化范圍的尋求顧客資源，面向全球范圍提供產品信息，傳統的營銷渠道根本做不到這一點。

2.便捷性

對于企業而言，商品的流通程序在網絡營銷渠道中得到簡化，縮短了交易時間，還能夠立刻掌握已經下單的消費者的需求。對于消費者來說，快捷的購物過程是消費者選擇網絡購物這種消費方式的一個主要原因，消費者因此足不出戶地購得商品。

3.信息處理的及時性

網絡營銷渠道使得制造商與消費者繞過中間商直接進行溝通交流。傳統營銷渠道中，服裝企業最后得到的信息是經過多個中間商的傳播，很容易出現信息延誤和失真。此外，服裝企業想要獲得消費者相關的信息需要渠道成員的幫助支持。在網絡營銷渠道中，溝通因企業和消費者的直接交流更加及時順暢。

4.降低分銷費用

網絡營銷渠道為服裝企業帶來的一個巨大的好處就是分銷成本的降低。商品的交易過程在網絡營銷渠道中得到簡化，降低了商品在倉儲和運輸等實物擁有流的渠道流成本。另外，網絡結算的支付方式減少了服裝企業的支付和財務等渠道流費用，網絡營銷渠道的這種高效率為企業帶來了競爭優勢。

（二）網絡營銷渠道的劣勢

1.產品的實物接觸性難以解決

雖然所有的產品都可以通過互聯網進行交易，但是現實中，消費者對一些產品有更多的附加服務需求。比如服裝業，消費者在選購服裝時，有時需要實際感受下布料的顏色以及質感、上身效果和尺寸等才能做出購買決策。網絡銷售渠道難以滿足消費者對這種服務的需求。

2.即時性交貨的難以實現

網絡購物不同于實體店購物，不可能付款后瞬時交貨。此外，買賣雙方因為空間距離的限制，使得很多服裝企業在產品的訂單處理速度、庫存管理與采購、包裝環節效率較低，很大程度上影響了網絡營銷渠道高效率優勢。加之，國內的物流較落后，傳統服裝企業進行電子商務時，多會選擇第三方物流公司，服裝企業薄弱的物流觀念延長了交貨時間。

3.高要求的網絡安全性

隨著B2C的不斷發展，消費者對網購安全性要求越來越高。消費者對服裝企業網購的安全性同其他網購產品一樣，要求越來越高。一方面是對個人購物信息的保密要求的關注，另一方面是對訂單支付和銀行電子賬戶安全性的絕對保障要求。通過比較分析網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的優劣勢，結合中小服裝企業自身財務能力和狀況，在當今我國電子商務和物流業的迅猛發展的背景下，中小服裝企業需要建設網絡營銷渠道，并對渠道進行再設計和科學管理渠道，才能適應現在的行業競爭環境。

四、珠江三角洲中小服裝企業網絡營銷渠道建設的建議

結合渠道結構的類型，珠江三角洲中小服裝企業可以選擇下面四種網絡營銷渠道模式。當然，服裝網絡營銷渠道需要結合營銷策略，經過一段時間建設和經營才會產生渠道效益。

（一）網絡直銷渠道模式建設

服裝企業的網絡直銷渠道是指企業建設自己的門戶網站營銷系統。網站匯總除了引人注目的頁面，還應當注意營銷的六大主要功能模塊：首先為信息功能模塊，該模塊通常包括消費者能夠注冊并修改的個人信息、關于服裝展示及促銷活動等信息。其次是休閑功能模塊，此模塊主要是用來吸引消費者，其中可以填充一些游戲、故事和趣味知識等。再次是選購功能模塊的應用，企業根據自身情況可以安排一些細分模塊諸如“在線定制”和“在線購買”等，此模塊的主要用途是供消費者選購各式服裝。接著是團購功能模塊的設置，此模塊的主要客戶是服裝批發商和團體采購者，主要銷售功能是批發，所以價格較低。還有支付功能模塊的應用，用以完成消費者的網上支付程序。最后是服務功能模塊，該模塊為消費者提供服裝交易過程中的選購及支付相關問題的咨詢服務。該模塊設有網絡營銷員，用來對客戶提出的問題進行及時解答，為消費者提供各項售中和售后服務。

（二）網絡間接營銷渠道模式建設

網絡間接營銷是服裝企業使用第三方電子商務企業的網絡平臺進行營銷活動。如何選取適合的中間商成為了中小服裝企業的首要工作。中間商的選擇有三個標準：一是營銷能力，最好選擇那些對消費者吸引力強、客源多和信譽良好的知名電子商務企業。二是專業匹配性，考慮企業的服務特色和中間商特色的吻合度，以便更有利于針對目標市場。三是穩定性，便于中小服裝企業自身品牌的成長和長期發展。還要考慮企業的服務特色和中間商特色的吻合度。還要考慮這些中間商的穩定性，以便有利于品牌的長期打造。選擇了適合的中間商后，中小服裝企業的工作是加強對中間商交流溝通，以及對其動態進行考察和評估，網絡中間商合作誠意是否減退等。

（三）雙重渠道模式策略的使用

服裝企業的一些網絡營銷渠道建設的實踐經驗很有借鑒意義，例如：網絡直銷渠道和網絡間接營銷渠道雙渠道的結合應用，更有利于市場占有率的增加；為滿足消費者的個性化需求采用網絡定制營銷等。其中，雙重渠道模式的采用可以讓服裝企業更有效的擴展品牌知名度，增加產品的影響力，加強市場拓展力度。

（四）線上線下營銷渠道融合，構建立體網絡營銷渠道模式

消費者需求的多樣化，單一模式無法滿足所有消費者的需求，服裝企業未來的營銷渠道是線上線下兩類營銷渠道的融合應用，這兩種渠道相互補充才能滿足消費者的需求。這就要求珠江三角洲中小服裝企業結合傳統渠道，優化網絡營銷渠道，構建立體網絡營銷渠道模式。根據網絡化營銷的特點，立體網絡營銷渠道模式中以區域商為平臺，綜合使用網絡渠道、專營店銷售渠道、加盟商銷售渠道和其他銷售渠道（例如，隱性和銷售團購銷售等）的立體渠道模式。這些渠道需有效進行市場細分和定位，分工合作，共建營銷價值鏈，整體發展。比如，網絡商城接到消費者的網上訂單，依照消費者網絡IP地址的自動顯示所在區域的信息，將訂單直接派給當地的區域商。區域商主要工作是為本區域的網購消費者送貨，解決網購爭議。這樣既可以節約物流費用，提高效率，又可以上門服務，為消費者進行定制營銷，從而提高了消費者的滿意度。

五、結語

在現今市場不景氣的背景下，企業和消費者出于謹慎性原則，都會有意識地選擇更加經濟的方式發展和生活，網絡營銷渠道將成為珠江三角洲中小服裝企業生存與競爭的必要手段和長期的發展戰略。珠江三角洲中小服裝企業再也不能僅依賴傳統渠道進行日常銷售，而需要科學地從消費者、環境和資源出發，進行分析后采用適合企業自身情況的網絡營銷渠道模式，設計并管理好企業的渠道體系。（本文來自于《山東紡織經濟》雜志?！渡綎|紡織經濟》雜志簡介詳見.）

作者：張海波1朱江12工作單位：