網絡互動性變革營銷觀念論文

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[摘要]網絡營銷從傳統營銷來，又與傳統營銷有著巨大的差別，傳統營銷既是網絡營銷的基礎又是其發展的起源。本文分別闡述了傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的特點及主要方式，進而對二者的優缺點進行了論證，指出只有善于利用他們，正確選擇營銷方式，才能為企業帶來更大的經濟效益。

[關鍵詞]傳統營銷網絡營銷信息傳播市場營銷

網絡營銷從傳統營銷來，又與傳統營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網絡市場上開展網絡營銷、占領市場，對企業來說既是機遇也是挑戰。但傳統營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎，也是網絡營銷逐步發展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業發展得更快，帶來更多的經濟效益。

一、傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的特點

1.傳統營銷信息傳播的特點

(1)傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對稱性

傳統營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質性,以及經驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。

(4)具有強迫性

傳統營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網絡營銷信息傳播的特點

(1)具有開放

對于企業而言，無論其規模、性質、實力如何，只要在網上建立了網站，就能向網絡大眾宣傳企業精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務。

(2)一對一交互的方式

網絡的互動拉近了信息商品生產者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現同步營銷。

(3)具有虛擬性

由于互聯網使得傳統的空間觀念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網絡自身的快速發展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變為全球性的活動。只要你上了因特網，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網民都可能是你的潛在消費者。

(5)具有永恒發展性

網絡范圍不斷延伸，技術逐漸成熟，網民數量呈幾何級數增長。網絡的每次發展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網絡本身的發展而無限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯網絡可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網絡營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

二、傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式

1.傳統營銷的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

(2)利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網絡營銷的信息傳播方式

(1)網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

(2)網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

(3)網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

(4)網絡營銷站點的促銷

它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

三、傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點

1.傳統營銷信息傳播的優缺點

(1)傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

(2)傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網絡營銷信息傳播的優缺點

(1)網絡營銷信息傳播的優點

①網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益

在網絡營銷信息傳播中，企業經營入網是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現代企業開發新產品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網絡經營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優勢迅速發展起來。

②網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業加入互聯網絡，通過電子郵件、電子網頁和網上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內看到全世界范圍內的所需信息和產品目錄。

③網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會

一些中小企業由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯網開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業的信息資源推廣到全世界，實現信息的共享。

(2)網絡營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網的用戶又占大多數，意味著參與人數極少，與傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網絡廣告的積極性。

②傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

由于網絡營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內容的真實性難以監管，同時各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現象時有發生。

③傳播創意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢

網絡廣告創意水平直接影響廣告的點擊率，上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員必須絞盡腦汁，不斷創新，但目前網絡專業廣告設計人才缺乏，因而廣告缺乏創意成為網絡廣告發展的瓶頸。

總之，網絡時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變為現實。在網絡營銷中，由于網絡信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業網址或虛擬商店，利用互聯網網絡空間的無限擴展性，去獲取有關產品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網絡上所開展的定制服務，利用自家的電腦和網絡，自行設計和修改產品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網絡的發展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統營銷信息傳播方式產生了前所未有的沖擊，但從影響網絡營銷發展的限制性來看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，至少在很長的一段時間內，傳統營銷信息傳播方式依然是大部分企業生存和發展的基礎。所以企業的任務是如何實現兩者之間的良好配合，既充分利用網絡互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網絡營銷與傳統營銷之間的相互支撐結構，增強企業的市場競爭力。

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