營銷活動策劃服務銷售論文

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編者按：本文主要從影響書店假日營銷活動方案的因素；書店假日營銷活動的策劃要遵循的原則；營銷策略進行論述。其中，主要包括：節假日是人們比較休閑、比較有時間逛書店的時段、市場的正確分析與定位、書店假日活動方案的策劃離不開對當前市場背景的分析、充分考慮競爭對手，知己知彼、換位思考，揣摩讀者心理、對結果要有遇見性、要有整體性、統一性原則、量化、細化原則、梯級策略、由于收入的不同和審美等情趣的差異，消費品位也是千差萬別、聯盟策略、捆綁策略、情報與信息策略、假日特色服務、引進一些可以打折的書籍、公益營銷活動、公益營銷活動主要通過簽名售書、公益講座的形式呈現等，具體請詳情見。

摘要：營銷活動的策劃與策略，往往決定著營銷活動成功與否。因此，我們為了能更好地為書店的銷售服務，必須做好營銷活動的策劃與策略，尤其是書店的假日營銷策略。

關鍵詞：假日營銷；策略；特色服務。

如今，各行業的銷售競爭都十分激烈，書店的競爭也不例外。節假日是人們比較休閑、比較有時間逛書店的時段。因此，如何搞好書店的假日促銷活動，對書店的銷售就顯得十分重要。人們都習慣在特定的時間舉辦一些活動，或促進圖書銷售、或樹立書店形象、或營造人文氛圍，但活動不能說搞就搞，活動方案更不能隨手拿起就寫，而是要有一定的程序和規則，需要考慮很多方面的因素，諸如當前讀者購買趨向、競爭對手有何措施等應了解清楚。目前，市場上也有不少營銷活動策劃的指導圖書，不少書店的一線策劃人員更是根據各自書店的特色，摸索出活動策劃方案制定的要訣。那么，制定假日活動策劃方案一定要注意一些方案。

一、影響書店假日營銷活動方案的因素。

書店假日活動方案固然很重要，但在制定活動、推廣方案時，我們必須充分考慮以下幾個方面的問題：

1、市場的正確分析與定位

書店假日活動方案的策劃離不開對當前市場背景的分析，即當前的營銷環境到底是否適合舉辦活動，應舉辦怎樣的活動？這包括宏觀環境如經濟形勢、歷史文人、法律法規、行業動態等；微觀環境如供貨商、市場容量、市場結構、各圖書生命周期等。

2、充分考慮競爭對手，知己知彼

在書店假日活動方案的過程中，尤其要注意的是競爭對手，如競爭對手的優勢是什么？劣勢是什么？對于讀者他們怎么做？對于競爭他們怎么做？為此，確定此次活動應采取什么樣的競爭策略？相對競爭利益是什么？

3、換位思考，揣摩讀者心理

在書店假日活動方案時，要充分了解讀者是怎樣一種的閱讀心理。他們想要什么？關注什么？應該怎么和他們溝通？如何了解他們的心理？詳細了解讀者需求以便針對性制定相應策略。

4、對結果要有遇見性

在策劃書店假日活動方案時，就要對舉辦此次活動的最終目的要有個預見。是要樹立怎樣的形象？還是在銷售上得到怎樣的一個提高？或者兩者兼而有之。

5、要有整體性

在策劃書店假日活動方案是，要考慮到以下幾個問題：此次活動有哪些資源可以整合？將涉及哪些責任部門，時間和費用安排上是否有問題？

二、書店假日營銷活動的策劃要遵循的原則。

在策劃書店活動方案時，企劃人員一般應遵循以下原則：

1、統一性原則

即活動的主題、內容、形式、時間、環境等相統一。就主題、內容、形式而言，圍繞主題去定內容和形式。比如，主題是嚴肅的，活動的內容、形式就不能過于活潑；而對于書店舉辦諸如促銷、簽售、抽獎甚至講座和研討會等主題活動時，其內容和形式就應是互動性的、活潑有趣的，需營造出一個熱鬧的活動現場。

2．、量化、細化原則

任何活動方案都不能"大概齊"，它的每一項都應該進行具體而詳盡的安排和制定。比如：參加活動人的心境、文化、服飾等，嚴格來說，都要細致規定。另外一些表格的制作等細節。

三、營銷策略。

1、梯級策略

由于收入的不同和審美等情趣的差異，消費品位也是千差萬別的。對任何一種商品來說，要想得到全方位的營銷勝利，都必須有它自身的高、中、低三個價位的物品，讓消費者有各自選擇的空間。書店也如此，現在有些書店一味追求精裝本，結果讓自己的銷售業績走入死胡同。

2、聯盟策略

現在很多行業的發展，往往是"借雞生蛋"或是"寄生"的辦法。例如：現在學生經常出入的場所一個是學校,一個是網吧。社會的小青年生命的最重要場所似乎也轉移到網吧。也就是說網吧聚集很多青年，那他們有什么需求，上網、玩游戲。供網客免費閱讀。這樣網吧就變成了他宣傳的節點，有些甚至變成了他賣書的渠道。同時他收集一些舊的電腦報等，以此作為贈品。滿足這部分購書人的心理感覺。

3、捆綁策略

對于來購書的教師我建議給他盡量低的折扣，有時甚至送他們一些書，因為他們是意見領袖，他們對學生的影響還是非常大，我們將他們捆綁在一起。就會形成更大的推動效應。老師用什么資料，學生當然用什么資料。后來還可以延伸到優異的學生，根據客戶資料在班級建立傳播節點，形成口碑效應。

4、情報與信息策略

市場是廣袤的，一個人的力量是有限的。任何一家書店也難保證自己進的書一定都是暢銷的。如果一個書店專門設立一個崗位：信息員，那么他將給書店的帶來以外的收獲。該信息員平時的工作就是到處收集其他書店的銷售信息和暢銷書的情況，他可以時常關顧一下其他書店，留意人家的動向和暢銷品類，自己做到有的放矢，比人家多提供一些"便宜"和便利。看看他有哪些暢銷產品，然后我們只賣他暢銷產品。利用他的信息，在策劃假日活動時，總能帶給購書者更多的價值。

5、假日特色服務

書店的經營理念應該有人性化，也應該經常詢問顧客的需求，從而擬定自己的假日特色服務。

（1）引進一些可以打折的書籍。網羅一些二手書和過期雜志，當作贈品，這個每個書店就有自己的先天優勢，都有很多舊書和雜志。可以精心挑出一些比較受大眾歡迎、可讀性強的舊刊書籍。

（2）開展了圖書預訂服務，幫助顧客采購所需的圖書。建立顧客會員檔案，辦理會員卡，用積分系統進行獎勵。對于會員可以免費送書上門，對于比較遠的可以辦理郵購。節省購買者的時間和精力成本。

（3）戶要求的書可以幫助訂購，或是推薦客戶到其他書店去購買，甚至為了客戶甚至會到競爭對手那里去幫助買書。

（4）提供復印服務，對于想只要書籍中幾頁的客戶，為他們復印，僅收取正常的復印費。總體上小店的服務人員在服務質量上嚴格把關，把貼心的服務做到消費者心坎里。

6、公益營銷活動

所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業社會公眾形象進行商業推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受，而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業單位廣泛采用，書店也不例外，盡管各自與書店全年營銷活動間的比例有所不同。據了解，像深圳書城，其每年的公益營銷活動占全部活動的比例要達20％，上海書城的公益營銷活動則占所有活動的30％～40％，湖北出版文化城購書中心和北方圖書城更是分別高達60％和70％，像北方圖書城在2003年寒假一個月的時間，就舉辦過100多場公益活動。大眾書局南京書城則基本上一個月會安排一次這樣的活動，有時候還會相對多一點。公益營銷活動是包括子女教育經驗交流、名師課堂、熱點報告、經濟管理講座等內容的公益講壇，在重大節日和周末播放的免費電影、主題電影，以及如先后組織了對武漢市中小學特級教師、高校特困學生、革命老區學校的圖書愛心捐贈等。

但是,值得注意的是,因為行業的特殊性所致，書店不能像其他行業一樣搞什么大型的捐贈、助學、助殘、助老活動，而更多的是開展諸如健康知識、學習方法、勵志類講座，還有像在"3．15"時請律師和消協人士前來書店做咨詢，在包括世界讀書等節假日在內舉辦一些免費演繹圖書的活動，以聚集人氣，同時作為愛國主義教育基地，也會有其他行業的企業到這里來舉辦一些慈善性活動，書城免費提供場所，盡管上海書城也曾舉辦過捐書贈書活動。

公益營銷活動主要通過簽名售書、公益講座的形式呈現。一般讀者比較難和自己喜愛的作家或者名人見面，大眾書局想讀者所想，為廣大讀者提供這樣的平臺和機會，讓讀者有更多的機會和自己心目中的名人作家見面。

當然，公益營銷跟一般盈利性的商業活動是有所區別的，公益活動見不到短期利益，但作為書店不能為了省錢而走形式不重質量。

在實際假日營銷操作過程中，在公益營銷活動的準備階段，就應根據公益活動的主題、主體形象、內容形式等要素，事先對理想的合作伙伴進行定位，選擇最合乎要求且社會形象良好的企業作為合作伙伴。尋找公益活動的合作伙伴途徑有二，一是根據目標對象尋找合作伙伴和相應的活動項目；二是根據已經策劃的活動尋找適應的合作伙伴：比如在2004年的母親節，策劃了一個針對職業女性的活動，即邀請營某個名人作"女性職場藝術"講座，與當地婦聯聯系進行合作。

總之，活動的策劃方案不一一而論，要根據書店不同的情況作出適合自己的營銷方案。