跨文化營銷的挑戰與策略

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行走在風云變幻的市場經濟中，跨文化營銷，已經不再是一個陌生的名詞。行業內將企業在不同文化背景下的市場營銷稱為跨文化營銷。跨文化營銷主要研究的是如何做成功的跨文化市場營銷以及營銷活動的不同特征，當然這種研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同會給營銷活動帶來不便，因而對跨文化營銷進行系統的分析與研究是非常有必要的。

《跨文化營銷》是一本市場營銷領域的參考用書，2011年，由經濟管理出版社出版。作者是來自英國的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書的翻譯工作。翻開這本印刷精美的書籍時，開頭便會被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問題所吸引，這些問題就是關于跨文化營銷方面的。緊接著，文化模式、價值系統在文中被提及，隨后作者又將價值系統與跨文化營銷的挑戰緊密聯系在了一起。后面的章節越來越豐富了，不僅讓讀者知曉了營銷活動中出現困境的原因，更讓讀者見識了許多跨文化營銷方面的案例。從國內到國際，從地方到全球，許多品牌和企業在發展到一定階段時，都遇到跨文化領域上的兩難困境。

全書共有十個章節，內容全面，覆蓋極廣。第一章是關于多元文化和變化世界下的營銷；第二章提出了營銷環境中的文化差異：價值層面，其中章節內詳細說明了文化差異導致的營銷兩難困境和營銷兩難困境的類型；第三章還是講營銷環境中的文化差異，只是上升到了深層的價值層面，內容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內向外控制和由外向內控制之間的兩難困境、由于賦予時間的不同含義而產生的兩難困境；第四章主要是跨文化營銷研究；第五章則為跨文化品牌營銷；第六章闡述了跨文化品牌營銷；接下來的第七章中，我們能了解到跨民族市場營銷；第八章為我們講解了跨文化網絡營銷的困境；第九章是戰略營銷的困境；最后一章中，作者以開發協調困境的能力這個話題結束了該書重點內容的撰寫工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營銷》這本書中，得到哪些啟發呢？筆者認為，跨文化營銷的挑戰與對策研究是值得關注的一個重點課題。伴隨著跨國企業勢如破竹般的發展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營銷面臨的主要挑戰。文化沖突方面，有學者認為，文化價值觀與人類行為有一定聯系。著名教授霍夫斯泰德從四個角度來對文化差異進行了歸類。一是權利距離，即從權利距離的角度出發，判斷權利在社會和組織中的地位；二是不確定性的規避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會派極度信任的人來領導這家企業，但是個人主義就不會容許這種情況的發生；四是男性化和女性化，男性意識突出的國家，競爭意識越強，反之，女性氣質突出的國家，生活質量更容易被人們關注。

文化障礙方面，主要是指營銷環境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構成的。審美觀、價值觀、宗教信仰、風俗習慣、語言文化、物質文化都是文化的構成要素。企業在面對文化沖突與文化障礙時，絕對不能坐以待斃，而應該積極應對，利用不同的文化特色，展開有效的文化營銷。首先，采用適應當地獨特文化的營銷戰略。這里列舉一個例子，很久以前可口可樂公司在香港推銷檸檬汽水，取名為“比利”，后來因銷售業績不好，又進行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語特色，很快受到香港及內地市場的雙重青睞。其次，創造特色文化需求的營銷戰略。萬寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬寶路香煙中，贏得了全世界消費者的信賴及認可。之后，萬寶路一直穩坐全世界最暢銷香煙的寶座。再次，樹立營銷人員對待不同文化的正確態度。營銷人員必須要有對文化的敏感度，對營銷中出現的各種問題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態度。另外，也要避免以自我喜好為參照標準，將文化的概念進行混淆。

自從加入WTO之后，越來越多的企業在競爭中成長起來，沖破重重障礙走向了國際，遭遇到了跨文化營銷的挑戰。筆者通過閱讀《跨文化營銷》一書得到了相關啟發，從而進行了跨文化營銷的挑戰與對策研究。我們都知道，文化的傳播，能推進企業品牌的提升，推進區域經濟增長的速度，這已經是不爭的事實，也是文化營銷具備的潛質。因此，當前中國企業應該借助文化發展的東風，完成從本土化到國際化的蛻變。

作者:徐文 陳潔 單位:河北工業職業技術學院 河北工業職業技