卷煙企業(yè)品牌營銷論文

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摘要：隨著我國煙草行業(yè)體制的改革，卷煙企業(yè)的競爭格局已從“跑馬圈地，各自為據(jù)”過渡到“大市場、大品牌”的競爭。在界定卷煙品牌內(nèi)涵的基礎上，結合國內(nèi)卷煙市場及卷煙企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，通過典型調(diào)查，運用實例分析，從定位、包裝、傳播、維護等方面探討適合卷煙企業(yè)運用的品牌策略，為其實施品牌營銷提供參照。

關鍵詞：品牌企業(yè)；卷煙市場；營銷策略

“十二五”以來，隨著我國煙草行業(yè)“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略方針的迅猛推進，煙草“品牌時代”日趨成熟。當前的行業(yè)競爭主要表現(xiàn)為市場由多品牌向少品牌集中，競爭熱點向中、高端市場轉(zhuǎn)變，名優(yōu)中、高檔卷煙進一步擴張。今后，國內(nèi)煙草市場將是大企業(yè)的對話、大品牌的角逐，品牌營銷當是煙草企業(yè)戰(zhàn)略中至關重要的一環(huán)。

一、品牌與卷煙品牌

（一）品牌

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標志、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如“中華”“白沙”等；品牌標志，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成，如天安門前的華表是“中華”煙的標志、仙鶴是“白沙”煙的標志。

（二）卷煙品牌

品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，對于卷煙品牌而言，其內(nèi)涵主要包括以下幾個方面。

1卷煙品牌價值

卷煙品牌價值主要源于市場，即消費者對卷煙品牌的認可、信賴與忠誠。有學者認為，卷煙品牌價值的形成是以前者為根基，二者相互作用的結果。如云南紅塔煙草集團曾通過“皇馬中國行”的冠名，進一步強化了品牌形象，同時也增強了一定的海外知名度。從價值傳遞的角度看，通過與皇馬品牌的結合，獲取了以前所缺乏的品牌價值構成元素，在一定程度上提升了自身的品牌價值。

2卷煙品牌文化

卷煙品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同。以“七匹狼”品牌為例，從最早的“與狼共舞，盡顯英雄本色”到今天“共舞火熱豪情”“共舞自由天地”和“共舞巔峰時刻”，總是緊緊圍繞“共舞”來做文章，以體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外共同的價值觀和追求，即產(chǎn)銷雙方共創(chuàng)輝煌、同求雙贏。

3卷煙品牌個性

品牌個性又名品牌人格，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。如湖北中煙“黃鶴樓1916”的包裝采用雙層專利折疊設計，典雅別致，將其經(jīng)典締造、盡顯尊貴的品牌個性發(fā)揮到極致，上市后幾度脫銷，成為高檔卷煙的典范。

二、卷煙品牌定位策略

品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫斈撤N需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到這一品牌。定位策略是品牌營銷的關鍵，若定位不準，很多后續(xù)策略將會偏離方向。對于卷煙品牌而言，根據(jù)行業(yè)的特點，定位的具體策略有多種。

（一）以目標消費者市場為導向的定位策略

以目標市場為導向的定位瞄準的是消費者。首先，卷煙企業(yè)必須對煙草消費群體進行細分，了解不同消費者希望得到怎樣不同的利益結果；其次，選擇適合本企業(yè)的消費者市場；最后，確定本企業(yè)能夠為這部分目標群體創(chuàng)造和提供什么樣的產(chǎn)品和利益。譬如，湖南常德“芙蓉王”品牌就是以高端消費市場為導向的定位。“芙蓉王”占領高端消費市場的首要策略是“只要貴的”。“芙蓉王”認為，眾多高端消費者抽煙并不是為自己抽，而是為別人抽，這種消費心理決定了一個更高檔的品牌出現(xiàn)的必要。

（二）以卷煙產(chǎn)品特點為導向的定位策略

由于卷煙產(chǎn)品的特殊性，以本企業(yè)產(chǎn)品特點為導向進行的品牌定位不在少數(shù)，比較成功的當數(shù)鄭州的“黃金葉”。“黃金葉”是一個有50余年歷史的老品牌，20世紀七八十年代享譽大江南北，2003年重新崛起，是河南四大名煙之一。新推出的“黃金葉•世紀之光”定位在“100％純煙絲”，提倡天然本香理念，由于定位獨到，一上市就迅速在消費者心中產(chǎn)生共鳴，形成市場熱銷。以卷煙產(chǎn)品特點為導向定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。

（三）以競爭為導向的定位策略

在卷煙企業(yè)中，以競爭為導向的品牌定位分為兩種：一是以本企業(yè)產(chǎn)品為競爭對手。譬如，卷煙企業(yè)根據(jù)市場情況改造老產(chǎn)品、推出新品時，有時新、老產(chǎn)品在市場上會同時存在。其實兩個產(chǎn)品的差別不大，但通過給新產(chǎn)品賦予新的概念，抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，這就是以自己產(chǎn)品為競爭導向的定位；二是根據(jù)競品定位，針對競爭對手產(chǎn)品不斷推出新產(chǎn)品，給消費者全新的感覺，促使購買。除上述三大定位策略外，實踐中卷煙品牌定位的具體做法尚有：以情感心理為導向的定位，如“利群”；以利益為導向的定位，如“金圣”；以激情為導向的定位，如“七匹狼”；以價值為導向的定位，如“中華”。卷煙品牌定位是卷煙品牌建設的龍頭，是核心訴求，產(chǎn)品包裝、傳播推廣等策略都要與定位相一致。

三、卷煙品牌包裝策略

為便于消費者認知、傳誦和記憶，煙草品牌的包裝設計日趨重要。通過產(chǎn)品名稱、色彩、圖案、材料等可視元素的有機組合，傳遞卷煙品牌廣告訴求、文化內(nèi)涵等要素，實現(xiàn)品牌營銷的目標。

（一）名稱設計

卷煙品牌名稱，是表達產(chǎn)品風格和品牌內(nèi)涵的基本載體。如“紅雙喜”，聽其名即能基本了解品牌內(nèi)涵。另外，在名稱的字體設計上也應精心考慮，以適合卷煙品牌風格。

（二）色彩設計

借助卷煙包裝的色彩，能讓消費者感受到不同的吸味風格和類型。如“中南海”的白色主調(diào)很容易讓消費者將它和“淡味混合型”聯(lián)系在一起，搭配的藍色則較好地詮釋了低焦油自主技術。而“紅河V8”突破傳統(tǒng)的黃白色，采用彰顯尊貴的絳紅色調(diào)，與品牌名稱及內(nèi)涵有了更好的契合。

（三）圖案設計

卷煙品牌包裝上的圖案不僅能傳達品牌內(nèi)涵，更能在視覺上吸引消費者的眼球。如“八喜”用燈籠圖案傳遞其“祝福、喜慶”之意，“大紅鷹”以展開的雙翅抽象為表示勝利的英文字母“V”，“嬌子”則以熊貓圖案闡明其“高貴、悠閑”的品牌主旨。

四、卷煙品牌傳播策略

煙草產(chǎn)品受《廣告法》《煙草控制框架公約》等法規(guī)的限制，電視形象廣告、戶外廣告等常用傳播手段往往難以言盡其效。以北京知名品牌“中南海”為例，由于相關法規(guī)的嚴格限制，只能通過“科技創(chuàng)新生活”這個廣告語宣傳品牌文化。調(diào)查顯示，不少抽過“中南海”的煙民，只知其焦油含量低，卻不知它已實現(xiàn)了中藥入煙，不清楚添加的中藥萃取成分有潤喉祛痰、止咳平喘的功效，更不了解其中藥添加技術已在歐美五國注冊了專利。由此可見，卷煙品牌傳播策略不同于一般產(chǎn)品，要更注重藝術性與創(chuàng)造性。

（一）口碑傳播策略

口碑傳播指卷煙企業(yè)與零售戶、零售戶與零售戶、零售戶與消費者之間的人際宣傳，即所謂的病毒營銷。如借助手機這一工具，與電信部門合作，在重大節(jié)日來臨之際以品牌的名義問候廣大消費者，或新品上市時通知消費者，還可在零售戶的生日等特殊日子里送上真誠祝福，從而產(chǎn)生意想不到的效果。這一品牌傳播策略的優(yōu)點是時尚、直接、人性化。

（二）隱性廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

隱性廣告是指將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性地融入影視劇、電視節(jié)目或其它媒體的各種內(nèi)容之中，在受眾無意識的狀態(tài)下，將品牌或產(chǎn)品信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，繼而達到品牌或產(chǎn)品營銷目的的一種策略。以2007年的熱播劇《奮斗》與“點八中南海”的合作為例，《奮斗》與“點八中南海”之間本來毫無關聯(lián)，但因為劇中男主人公一次又一次地在各種店鋪告訴營業(yè)員“來盒點八中南海”，一次又一次地在高興、失落或難受的情緒中點燃“點八中南海”，兩者之間也就產(chǎn)生了有趣而有益的關聯(lián)。隨著《奮斗》的熱播，“點八中南海”和“中南海”品牌在更廣的范圍被更多的人關注和記憶。

（三）整合營銷傳播策略

整合營銷傳播策略是指通過各種接觸方式，利用各種傳播手段，向消費者和包括中間商在內(nèi)的其他利益相關者傳播一致的、有說服力的有關企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信息，進而與傳播對象進行雙向溝通以求達到企業(yè)營銷目標的一種傳播活動和相關的運行機制。卷煙企業(yè)運用此策略要做到以下幾點。

1設立品牌傳播中心，負責單個品牌的傳播活動

品牌傳播中心的設立是卷煙企業(yè)導入、實現(xiàn)IMC策略的前提。要為每個品牌設立一個品牌經(jīng)理，由他來全權負責卷煙品牌的IMC計劃和執(zhí)行、監(jiān)督、評估等活動。各品牌經(jīng)理之間還應經(jīng)常進行高效信息互換，從而保證不同品牌的傳播行為協(xié)調(diào)一致。

2建立接觸管理體系

品牌營銷中的所有接觸點都是傳播點，都在向消費者傳達信息。卷煙企業(yè)必須重視接觸，盡可能控制所有接觸中可能出現(xiàn)的信息，通過有效而全面的接觸管理，實現(xiàn)銷售通道與信息通道的整合。如寧波大紅鷹集團為改善接觸管理體系，開設了“大紅鷹”專賣店，可謂煙草零售終端中的創(chuàng)舉。自建、自營品牌專賣店，不但為品牌信息的傳播構建了龐大的網(wǎng)狀渠道，大大提高了對利益相關者的信息刺激密度，更能靈活、高效地完成其他類型終端中無法完成的管理、促銷等工作。

3實施零售終端信息疊化關聯(lián)作業(yè)方案

根據(jù)IMC理論，要使消費者在零售終端對各種渠道傳播的同一品牌的不同信息有盡可能同一的印象。信息疊化關聯(lián)作業(yè)，即在銷售點將含有品牌關鍵字、關鍵標志的信息以不同的手段和形式進行展示和曝光，使消費者產(chǎn)生關聯(lián)記憶。以“紅塔山”為例，電視廣告中有“啟迪廣袤思維、點燃無窮智慧”的字句，則零售終端的海報設計也與之相同，再貼一張印有云南紅塔足球隊隊員英姿的海報，同時告訴消費者，足球隊也是集團贊助的。這樣一來，消費者對于不同媒體上的品牌和產(chǎn)品信息，通過相互比照有了更加連貫的認知。

五、卷煙品牌維護策略

近年來，卷煙行業(yè)在品牌整合、培育與發(fā)展方面取得了顯著成效，品牌集中度明顯提高，基本上改變了優(yōu)勢品牌擴張無力和某些重點品牌由強趨弱的局面。但目前市場上仍有部分品牌監(jiān)管混亂、維護不當，從而造成品牌間的沖擊和品牌資源的浪費。為此，應進一步提高對卷煙品牌維護重要性的認識。

（一）品牌管理策略

完善的品牌管理體系是品牌維護的保證。當前，某些不法分子利用地下工廠制造假煙，在不同地區(qū)間交易形成卷煙串貨，嚴重擾亂了價格體系，坑害了消費者，更損壞了煙草企業(yè)的形象。為此，卷煙企業(yè)要進一步加強品牌管理體系建設，與各銷售部門密切配合，運用法律、經(jīng)濟等手段打擊不正當競爭行為，切實維護好自身及消費者的利益。

（二）營銷隊伍優(yōu)化策略

卷煙企業(yè)品牌維護需要一支得力的營銷隊伍深入市場第一線，他們不但要有專業(yè)化的營銷服務技能，更要堅持“誠信第一”的原則，做好與各地煙草公司等的溝通，保證卷煙銷售渠道暢通，并及時收集對品牌建設的建議，以便企業(yè)更好地改進。因此，營銷隊伍的組織、優(yōu)化是卷煙企業(yè)必須做好的日常功課。

作者:許振波 魏婧 單位:蚌埠學院

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