跨文化營銷適應性淺析

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一.問題的提出

文化是一個相當復雜的概念。一般認為,廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中創造的物質財富和精神財富的總和。物質文化是指人類實際征服自然的物質生產能力;精神文化是指人們的知識水平、風俗習慣、行為規范、宗教信仰、價值觀念、審美觀念、生活方式等內容。文化是影響人們行為(包括消費行為)最核心的因素。不同文化背景中的消費者的需求有很大差異,企業必須重視這些差異,實行差異化營銷。同時,企業也應考慮到文化的動態性和發展性,特別是當今的世界已成為一個開放性系統,不同文化之間相互影響,相互滲透,由此造成了不同文化背景的消費者對許多產品的需求差異正在縮小,甚至變得相同或相似。因此,企業也應考慮采取適當的無差異營銷,實行標準化生產。總之,在跨文化營銷中,企業既要“存異”,也應“求同”。

二、“存異”———適應性策略

文化適應是指企業的決策要適應社會文化的特點。文化適應的基本前提是認識不同文化的差異并主動適應這種差異。為此,企業必須具備兩方面的知識,即具體知識和抽象知識。具體知識是指某種文化存在的一些顯而易見的特點,如一個國家的人們信仰什么宗教,有什么清規戒律,有哪些禁忌,受教育程度,風俗習慣等,這類知識是容易學習和預料的。抽象知識則是一種充分理解和體會不同文化之間微妙差別的能力,如行為準則、道德規范、價值觀念等。這些在不同文化之間有很大差異。如果企業確認自己的產品面對的消費者的文化與本土文化存在較大差異而又無法改變時,就應采取文化適應性策略。影響消費者需求的文化因素是很多的,這里主要就產品的特點、語言文字、審美觀、技術標準、包裝和標簽等問題進行分析。

(一)產品特點

不同文化背景的消費者對同一產品可能存在不同的需求特點,這是由于地理、經濟、生活方式、宗教信仰等差異造成的。如日本人住宅狹小,歐美人的住宅寬敞,銷往日本和歐美的地毯規格就應有所不同。就摩托車來說,亞洲人主要用做交通工具,美國人用于賽車或玩樂,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消費者對摩托車的性能、結構等需求就不一樣。日本的本田摩托很好地滿足了不同消費者的需求,在世界各地的銷路都很好。再如,中東地區氣候干燥,容易出汗,那里的消費者喜歡氣味濃烈、易揮發的香水,含油脂多的化妝品無人問津。我國出口到熱帶國家的農機具,由于氣候炎熱潮濕,往往脫漆,影響了產品的聲譽。這就要求企業對目標市場消費者的收入水平、購買能力、產品用途和產品的使用環境等進行認真的調查和分析,以便準確地確定產品的質量、結構、功能和特點,從而非常深入地滿足目標消費者的需求。

(二)語言文字

語言文字是文化的載體,也是文化的要素之一。從市場營銷角度看,國際市場上語言文字的種類、使用范圍、使用習慣、語言歧義、語言禁忌和語言敵視很容易使買賣雙方產生溝通障礙。即使同一種語言文字也可能因地區不同而有不同的涵義,如西班牙使用的西班牙文和南美各國使用的西班牙文,就有很大差異。產品外銷時,一定要注意語言文字的準確性。這方面最容易出現三個方面的錯誤。一是忽略一詞多義。有時同一個字、詞在不同的語言文字中意思可能相差甚遠,使用不當,就會鬧出笑話。美國通用汽車公司曾推出“NOVA”型雪佛蘭轎車。“NOVA”的英語意思是“神”,而西班牙語的意思是“跑不動”,結果該型車在南美西班牙語地區根本銷售不出去。二是直譯不當。我國某企業出口的“芳芳”牌牙膏,被翻譯成英文“FangFang”,該詞在英文中有“毒牙”之意。試想,誰愿使用“毒牙”牌牙膏!三是習慣用語考慮不周。有時,同一個字、詞除了其本身的含義外,還有一些習慣性所指。如我國有些產品使用“金雞”牌,出口時譯成英文“GoldCook”,而“Cook”在英語俚語中是“色鬼”、“不正經的男子”之意。對語言文字的選擇和利用,是市場營銷成敗的重要因素。企業要想進入國際市場,必須首先了解目標市場的語言文字狀況,選擇消費者容易并樂于接受的語言文字。語言文字使用不當,會阻礙消費者對產品的了解和認識。如果存在語言敵視和語言禁忌,更要慎重對待,以免觸犯消費者。

(三)審美觀

不同國家、民族、宗教和階層的人們有不同的審美標準、審美意識、審美方法和審美習慣。企業不注重審美觀的差異,就難以設計出適合不同國家、不同習俗的產品,也難以使廣告和包裝發揮作用。這就要求企業的營銷活動既要符合目標市場消費者的審美觀,又要按消費者的審美需要開展營銷活動。如不同文化背景的人們對色彩的喜好和禁忌不同。歐美人以白色象征純潔,中國人以紅色象征喜慶,東南亞人普遍厭惡綠色,因為它是疾病的象征。美國是化妝品生產大國,但其化妝品在日本的銷路卻較差。究其原因,是美國化妝品的色彩不符合日本人的審美需求。在美國,人們普遍認為,皮膚略為深色或稍黑是富裕階層的象征,因為只有富裕者才有較多時間和金錢享受日光浴,皮膚才較黑。因此美國人崇尚深色化妝品。日本人屬東方皮膚類型,審美中以膚色白為美,因此也就不樂意使用美國的深色化妝品了。同樣,對同一種圖案、標識,不同文化背景的人理解也不一樣。我國的一些產品喜用動物或花卉等作為標識,出口時受阻,就是這個原因。大象深受印度、東南亞人喜愛,法國人則認為大象懶惰。熊貓是我國的國寶,但在穆斯林地區不受歡迎。日本人厭惡荷花,意大利人、美國人不喜歡菊花。企業的營銷人員必須熟悉并重視這些差異。做到有的放矢,使自己的產品符合消費者的審美需求。特別是在許多國家消費者的收入水平和消費水平日益提高,消費者消費動機中求美動機占據重要地位的情況下,這一點顯得尤其重要。

(四)技術標準、包裝和標簽

不同國家和地區的經濟發展水平和科技水平不同,產品政策不一樣,對產品的材料構成和技術標準等要求也不一樣。如美國政府對汽車尾氣的排放標準、食品所含色素、清潔劑中磷酸鹽的含量等都有明確的規定和要求。瓷器是我國傳統的出口商品,尤其是江西景德鎮的瓷器,多年來是公認的上乘佳品,但近年來對日本的出口卻越來越困難,原因就是因為該產品中含鉛量太高,不符合日本食品衛生法安全標準。因安全和其它原因,許多國家對產品的包裝和標簽也有嚴格要求。英國排斥法國牛奶,因法國是按品脫而不是按公斤制進行包裝。加拿大政府規定進口產品的標簽、說明書要同時使用英法兩種文字。各國對產品的材料構成、包裝和標簽的總的要求是安全、精確、可信,不能產生誘導現象。經濟越是發展,企業越是要重視社會市場營銷觀念,使自己的產品既符合各國政府的規定,滿足全社會的利益,又滿足消費者的利益,這樣才能為自己營建一個和諧的營銷環境。

三、“求同”———標準化策略

適應性策略實際上是差異化營銷策略。此策略雖然適應面廣,能滿足更多消費者的不同需求,但實施的難度較大,而且會增加企業的產品開發改進成本、生產成本和營銷成本,從而導致企業向消費者索要高價。企業實行標準化策略,向不同文化背景的消費者提供相同或相似的產品,容易實現大規模標準化生產,降低成本和價格,促進消費者的購買,增強企業競爭力。除此之外,企業實行標準化策略還可能基于以下原因:

(一)文化的相互影響和借鑒

文化具有動態性。隨著社會、經濟的發展,教育水平的提高,社會的民主化、自由化,文化也會不斷地發生變化;世界的日益開放,不同文化之間相互影響、借鑒。所有這些都不斷地改變著人們的價值觀念和生活方式,使越來越多的不同文化背景的消費者對同一產品的需求變得相同或相似。典型的例子如可口可樂、牛仔褲在全球的流行,麥當勞快餐店在中國落戶等。再有,世界各國經濟發展的不平衡,導致各國消費者總體生活水平的差距。發達國家人們的生活方式和標準對發展中國家消費者的影響較大,導致后者對前者消費模式的仿效。美國哈佛大學的西奧多•李維特就曾指出:“世界正成為一個共同市場,不管人們居住在何方,他們都要在這里尋求相同的產品和生活方式。環球公司必須忘記國家和文化間的特殊差異,而集中精力滿足世界性的需求趨勢”。

(二)改變文化,創造需求

現代營銷觀念是以顧客為中心的觀念。在該觀念指導下,企業應適應,滿足市場的需求。但是,面對市場,企業并非只能完全被動地去適應它,也可以主動地去改變它。事實上,企業對因文化因素造成的營銷障礙并非完全無能為力。企業可以有意識、有計劃地促成文化的變化,主動介紹和提倡新產品、新思想、新觀念、新生活方式和標準,促使其它文化背景的消費者改變生活方式和消費習慣,從而接受相應的產品。日本人原沒有吃面食的習慣。從五十年代開始,美國企業在日本大力宣傳推廣面食,并最終讓日本人接受了面食制品。這是改變文化創造新需求的典型例子。

(三)產品自身因素

現代科技的發展,創造了很多高新技術產品,其中很多產品的銷售、使用并不受文化因素的影響。對這些類型的產品,企業也可以采用標準化策略。需要強調的是,實行標準化策略,并非完全無視不同文化對營銷造成的障礙。即使是全球化的產品,面對文化差異時,也可能需要進行適當調整,以更加適合不同文化背景的消費者的需求。例如,在某些國家,可口可樂的甜味淡一些,或所含碳酸水少一些。在墨西哥,麥當勞的漢堡包用辣椒醬代替番茄醬。總之,我們既強調文化的適應性一面,也應重視文化同一性的一面,將二者有機地結合,更利于企業搞好跨文化營銷工作。