市場條件下二手車營銷策略分析

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摘要：近些年來，隨著私家車保有量的上升，中國汽車工業呈現出了新的發展趨勢。借助互聯網信息技術，汽車銷售行業不斷轉型升級，銷售范圍也在逐漸擴大。尤其是以二手車市場為代表，網絡銷售方式的推進使二手車的效率不斷增加，在面臨機遇的同時也呈現出一系列的問題。本文圍繞服務型市場條件下的二手車的實施價值、面臨問題及營銷策略展開探究，供大家借鑒參考。

關鍵詞：服務型市場；二手車；營銷；創新

進入21世紀，改革開放的浪潮助推汽車銷售產業蓬勃發展，在汽車保有量不斷上升的基礎上，二手車市場也呈現出火熱的銷售景象。同時伴隨著互聯網信息技術的發展，涌現出了瓜子、優信、人人等二手車交易網站。根據車300+行業數據合作結構提供的統計數據，截至2019年9月30日，二手汽車第一季度368.6萬輛、第二季度銷售354.4萬輛、第三季度305.7萬輛，季度同比下跌17.08%。今年7月，國六排放標準正式實施，雖然在政府的調控和部署下，取消“二手車限遷”已經被多次提出，但是新的排放標準依然影響了那些希望購買國4、國5排放標準二手車消費者的購買想法，使二手車市場整體消費能力下降，銷售趨勢也在逐步下滑。但是，這一發展趨勢不會影響二手車銷售的自身優勢，相比新車銷售而言，二手車銷售具備一定的成長空間，因此仍然具備一定的發展潛力。再加上受市場經濟的轉型升級，汽車市場開始沿著適應性市場向服務型市場轉變，為此，探究二手車的營銷策略對現代汽車產業的發展具備重要的作用。

一、服務型市場條件下的二手車發展現狀

轉型社會的演變，是一個差異性和多元性漸次增強的過程。市場條件的不斷轉化下，從適應性市場定義“市場滿足人”的價值導向到服務型市場確立“人滿足市場”的價值需求，更加突出消費者的自我需求和個人意識，對各行各業都產生了深遠的影響。（一）缺乏公開透明的制度規范。根據中國汽車工業協會2018年的報告顯示，目前在我國二手車市場發展中，首要問題就是缺乏公開透明的制度規范及相應的法律保護。在二手車評定、檢測等相關環節，因為缺乏制度規范，導致部分不良二手車商家在追求利益的同時，虛造虛假信息，以次充好的現象屢見不鮮。尤其是對于一些事故車、泡水車的評定，在無形中形成了“灰色產業鏈”，影響和制約著很多購買二手車的消費者。（二）價格評估不夠科學精準。目前，在二手車行業之中尚沒有形成一家令消費者信任的第三方二手車評估機構。很多機構在對二手車進行估值和評測的時候，往往以經驗進行預估。想買車的車主通過一些不科學、精確的方式，以低于市場價格銷售出去，嚴重影響了二手車車主的自身利益，在行業之中也形成了不良的產業循環。

二、服務型市場條件下的二手車營銷策略

服務型市場條件下的二手車營銷更加注重品牌化和經濟性，就目前而言，二手車銷售主要分為線上、線下兩個方面。在二手流通量的擴大業務中，相關工作人員需要把握二手車營銷網絡化、專業化以及規模化的特點，進行一系列的策劃和加強，具體分析如下：（一）創新營銷模式。為了跳脫出二手車市場的交易困境，二手車營銷公司要緊跟時展步伐，了解購車消費者的自身續需求，一方面要滿足二手車消費者滿足生活需求、結合經濟實力的消費訴求，另一方面，要對二手車經銷商來說，拓展更多的車輛資源，并且提供合理的售后服務和購車體驗，從而進一步完善銷售機制，創新二手車銷售經營模式。例如，通過線下成立專業的二手車實體門店，緊抓實體經濟，推動二手車產業的蓬勃發。在線上建立汽車網站，將更多的汽車信息VR全景看車等信息技術方式，為客戶提供更加愉悅的購車體驗。在售前、售中、售后等相關辦理流程上，推客戶建立一體化的購車服務，同時加速完善和創新“線上選車、線下看車”的店內提車形式。除此之外，還可以借助多媒體宣傳手法，利用時下熱門的短視頻制作平臺，運用抖音、快手、微視、小紅書等新媒體推廣平臺，創新二手車經營，進一步提升二手車市場營銷的感染力。（二）引進專業的策劃營銷人才。為了滿足市場對于服務型經濟體系的需求，在汽車策劃營銷人才的培養和輸出上，相關汽車從業人員要保持謹慎的培育態度，培養適應汽車營銷和汽車服務領域一線需要、具備良好職業道德和敬業精神的汽車從業人員。尤其是要通過多種形式的人才培養，使汽車營銷人員掌握汽車銷售、售后服務、保險理賠、汽車配件、裝飾與美容及二手車評估與置換等相關崗位知識，面向二手車銷售單位，推廣一大批極具有汽車營銷與汽車技術服務能力、德、智、體、美全面發展的高級技術技能型人才。（三）建立健全相關行業規范。為了推動二手車產業的良性循環，汽車從業者要結合政府輔助、高職教育、產業發展等多項產業助力，一方面，通過出臺一系列的促進汽車產業發展的政策措施，規范二手車市場運轉秩序。另一方面，根據國家頒布的《二手車鑒定評估規范》，完善相關法治規章制度，繼而形成透明、公開的行業進度。除了借助于國家配套的法律法規，約束相關人員的工作行為，還要健全二手車電商運營、線上線下相結合的創新經營模式，增強消費者對售后、揮發的滿意度。（四）營造科學的服務體系。隨著人民消費水平的提高，人均消費能力逐年增強，對于汽車行業來說，如何合理的把握市場需求，改進二手車市場交易環境、創新交易模式、提高服務質量，給予消費者完美的購車體驗，已經成為了二手車交易過程中十分重要的一項發展任務。結合二手車銷售的相關知識，二手車經營市場應該具備獨特的服務和創新意識，從培養員工的滿意度開始，為客戶提供明確、完善、科學的售后保障制度。在服務體系上，尤其重視對二手車經營市場的維護和開發，由專門的人員開展不同的業務，促進客戶的滿意度，促使二手車交易更加順暢。

綜上所述，一方面，新車的穩定銷售為二手車市場帶來了充足的貨源，而另一方面，人們消費意識的轉變使二手車的銷售數量不斷增加。但是巨大的市場需求下，也呈現出了一系列的問題，相關工作人員就要從根本上轉變對二手車營銷的傳統觀念，從營銷模式、營銷規章、專業人才、服務體系等方面入手，充分提高對服務型二手車市場的拓展，改善二手車銷售發展中存在的問題，對推動二手車市場良性發展起到積極的作用。

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作者:翁學麗 單位:貴州大學明德學院