休閑食品品牌IP營銷策略分析

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1休閑食品品牌的ip營銷現狀

奧利奧品牌也聯手大IP故宮，推出了奧利奧宮廷餅干，有貴妃寵愛的荔香玫瑰糕風味及皇上鐘情的密制紅豆酥風味等六種口味，從餅干口味到包裝設計都有濃郁的故宮風味，同時奧利奧還推出了廣告大片，用10600塊奧利奧，建造了一座野可以吃的故宮冶。奧利奧野故宮食品聯名御點冶系列，以故宮所含中國文化為內核，用中西方的文化碰撞，賦能品牌，加持產品。該系列產品自推出后就廣受好評，在天貓億滋官方旗艦店中銷量保持領先。隨著IP經濟的持續升溫，休閑食品品牌的IP營銷勢頭必將持續下去。但休閑食品的IP營銷不是簡單的合作，一些休閑食品品牌與IP的合作并不能夠為品牌方帶來消費者、促進銷量，提升品牌知名度。了解休閑食品品牌IP營銷優勢，探索休閑食品品牌IP營銷策略，是幫助休閑食品品牌形象提升的關鍵。

2休閑食品品牌的IP營銷優勢

2.1打造品牌差異化、突出品牌個性隨著消費升級，休閑食品市場競爭越加激烈，市場中品牌和產品同質化情況嚴重，品牌個性不強。例如，自2015年沃隆推出野每日堅果冶產品大受歡迎后，眾多品牌紛紛效仿，百草味推出野90日鮮冶，良品鋪子推出野一代佳仁冶，三只松鼠推出野三只松鼠每日堅果冶，雖然品名不同，但實質產品都相同，并且品牌很難突出差異化來吸引消費者。休閑食品品牌通過IP營銷能很快形成與眾不同的品牌形象展示，帶來流量，突出個性。IP本身自帶熱度與流量，品牌通過與其品牌形象所契合的IP合作營銷，能借助IP持續的內容輸出，在大眾心中形成更加鮮明的品牌形象，擴大品牌知名度，獲得更大的市場。2.2創新品牌傳播方式，加強傳播力度現有休閑食品品牌的品牌傳播方式較為單一、且傳播深度不強。由于受到食品產品特點與產品性質的限制，休閑食品的品牌傳播往往停留在產品層面，難以跨越圈層和品類在品牌傳播營銷方面進行更多的嘗試。而品牌進行IP營銷則打破了這一壁壘，IP不受任何媒體、平臺和行業的限制，具有無限的延展性，因此IP營銷能跨越單一的行業與品類，能為休閑食品品牌的傳播帶來新的機遇。并且由于IP自帶流量、親和力、話題性，能夠與消費者建立情感連接，有著特定的粉絲群體，品牌與IP合作營銷能贏得用戶好感，加深品牌記憶點，強化品牌傳播的力度。

3休閑食品品牌的IP營銷策略

3.1精準定位，尋找契合IP選擇與品牌內涵和產品特性相契合的IP對休閑食品品牌來說十分重要遙品牌與IP具有共性，才能成功轉化IP的粉絲到品牌中。這首先需要品牌對自己的品牌定位、目標人群進行確定，之后才能通過與IP創新融合合作中，形成新的營銷點，提升品牌的價值遙例如，百草味是互聯網休閑食品品牌，尊崇年輕化的品牌溝通理念遙2018年，百草味與IP精靈寶可夢合作推出皮卡丘野吃貨充電寶冶零食大禮包，百草味將品牌目標定位于年輕二次元用戶，與以皮卡丘為代表的二次元世界，十分契合。百草味通過該IP，吸引了用消費特定產品與服務的形式構建屬于自己的精神領域的年輕一代，實現品牌與IP的共贏。把握品牌與IP的契合點，互相合作，同時在合作中凸顯自身特點，是休閑食品IP營銷的良好開端。3.2巧用IP，推動品牌創新休閑食品與IP的跨界不是對IP形象的生搬硬套，而應該在合作中不斷創新。尤其是現在休閑零食的主要消費人群為年輕一代，他們追求個性化需求，樂于嘗試新奇好玩的事物。休閑食品品牌的IP營銷已經達到一定的規模，若單一的在休閑零食的產品包裝上添加IP形象，將不足以吸引年輕一代的消費者。品牌必須從新的角度巧妙利用所合作IP，例如奧利奧與故宮IP的合作中除了在餅干包裝盒加入故宮元素外，還推出故宮口味奧利奧餅干，及衍生故宮水杯，多種形式進行IP合作創新，吸引年輕消費者。3.3結合IP，多渠道傳播推廣休閑食品品牌由于受產品特質影響，傳播內容和渠道較為單一，但結合IP，將能夠進行趣味性、有情感共鳴的傳播效果。首先可以結合IP策劃短視頻、動漫等，傳播內容應結合品牌與IP雙方特質，同時也需要有創新，符合年輕觀眾的審美需求。其次，可以借助新媒體平臺，例如微博、微信、抖音、H5等，具有傳播性的內容。例如農夫山泉與IP故宮合作推出的野故宮瓶冶，在瓶身右上角有古代印章圖像的二維碼，識別二維碼后會出現H5，生動的展示清宮人物形象，即讓故宮IP更加有親近感，同時也宣傳了農夫山泉品牌。

4總結

IP營銷現在已經成為休閑食品品牌推廣品牌的一種常見形式，其合作形式豐富、且能夠較快的提升品牌形象，優勢明顯。但進行一個成功的IP營銷并不容易，品牌在選擇IP、運用IP、結合IP進行品牌傳播都需要有目的的進行戰略實施，本文探析了休閑食品品牌的IP化營銷策略，希望能為休閑食品品牌成功的進行IP營銷提供幫助。

參考文獻

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作者:蔣偲佳 于煒 單位:華東理工大學