創(chuàng)意經(jīng)濟外貿(mào)加工企業(yè)的品牌營銷論文

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摘要：改革開放以來，浙江省制造業(yè)企業(yè)紛紛采納OEM方式，為世界各大品牌委托方做OEM產(chǎn)品，并且取得了迅速的發(fā)展。但是這些制造業(yè)企業(yè)基本上都沒有自己的品牌，僅僅通過承接品牌委托方的產(chǎn)品訂單賺取微薄的加工費。這種技術和資本在外、生產(chǎn)在內(nèi)的模式在競爭激烈的市場中受到了嚴重的沖擊。相對于加工業(yè)的止步不前，新興的創(chuàng)意經(jīng)濟展現(xiàn)了它的無限活力。創(chuàng)意經(jīng)濟作為新興的最具活力和高附加值的產(chǎn)業(yè)模式，其價值已成為城市綜合價值體系中重要的新增指標。全面認識創(chuàng)意經(jīng)濟的本質內(nèi)涵，促進其又好又快地發(fā)展，用文化創(chuàng)意附加值提升傳統(tǒng)制造業(yè)，對于三大產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟結構調整具有十分重要的意義。

本文以“網(wǎng)娃模式”為例，論證了我國制造業(yè)企業(yè)突破傳統(tǒng)加工企業(yè)的技術薄弱和營銷渠道單一的局限，企業(yè)如何在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，通過利用自身的優(yōu)勢以及結合創(chuàng)意經(jīng)濟所帶來的技術創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新來選擇適合自己自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略。最后得出結論，OEM企業(yè)利用創(chuàng)意經(jīng)濟帶來的新機遇，結合自身的特點進行自主品牌經(jīng)營是其轉型的必由之路。

關鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟；OEM；自主品牌；創(chuàng)新

緒論

目前全球已進入到一個新的經(jīng)濟時代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創(chuàng)意經(jīng)濟時代的到來，浙商需要努力建設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”，以創(chuàng)意與品牌，提升制造價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

今天，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在發(fā)生革命性的變化。生產(chǎn)規(guī)模決定一切的工業(yè)經(jīng)濟時代已逐漸走向衰落，高新技術也不再是萬能的了。當今和未來，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢將更多的建立在創(chuàng)意和品牌，以及對其價值不斷提升和變革上。此時，擁有一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，比擁有更多的機器更加重要；擁有一個具有強大號召力的品牌，比擁有強大的現(xiàn)金流更加重要.

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于增強創(chuàng)新意識、集聚創(chuàng)新要素、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式、引領產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構升級具有重要的基礎和推動作用，是制造業(yè)轉型升級的新引擎。我國各產(chǎn)業(yè)企業(yè)依據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟特點，自覺策動企業(yè)市場營銷變革，是創(chuàng)意經(jīng)濟來臨之際企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是促進建設創(chuàng)新型國家，由“制造大國”向“創(chuàng)造大國”轉變的必然選擇。

一、新時代格局下浙江經(jīng)濟的轉型思考

從20世紀80年代起，我國大陸在南部沿海地區(qū)建立了一些對外開放的經(jīng)濟特區(qū)，廣泛開展初級產(chǎn)品的來料、來件、來樣加工和補償貿(mào)易(三來一補)。到20世紀90年代后期，我國加工貿(mào)易己經(jīng)占到出口額的50%以上，我國內(nèi)地成為全球重要的OEM生產(chǎn)基地之一。

OEM即原始設備制造商，最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售的公司。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在OEM所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產(chǎn)品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術和其它市場資源，將非自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據(jù)品牌商的要求提供產(chǎn)品或組件。

（一）浙江代加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀90年代初以來，我國沿海地區(qū)開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產(chǎn)業(yè)轉移和外包訂單，使那些勞動密集、附加價值較低、以加工貿(mào)易為主的制造業(yè)得到了迅速的成長，浙江就有很多企業(yè)都是代工生產(chǎn)（OEM）?？墒墙鼛啄晔苋嗣駧派?、人力資源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動密集型企業(yè)（如服裝鞋帽類）開始頻陷經(jīng)營困境。

首先，從勞動力成本的角度看，隨著農(nóng)村勞動力轉移進程的推進和社會保障體系的進一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價勞動力上的低成本優(yōu)勢已難以為繼。清華大學華如興教授估計，以現(xiàn)在勞動力成本上升的趨勢來看，中國的勞動力成本優(yōu)勢會在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業(yè)勞動力的優(yōu)勢。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，浙江各企業(yè)均在大規(guī)模圈地，致使儲備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現(xiàn)的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現(xiàn)象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優(yōu)勢正在趨于喪失。

再次，從優(yōu)惠政策的角度來看，隨著國家相關政策的陸續(xù)到期和國家發(fā)展戰(zhàn)略的調整，目前，浙江省提出建設文化大省的新目標，將政策優(yōu)惠傾向于文化產(chǎn)業(yè)及文化事業(yè)的發(fā)展，浙江省OEM廠商所擁有的優(yōu)惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機和國內(nèi)通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經(jīng)濟社會發(fā)展深受沖擊：很多外貿(mào)企業(yè)出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現(xiàn)不少企業(yè)外遷；部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)倒閉，另有不少企業(yè)“不務正業(yè)”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業(yè)經(jīng)濟撲朔迷離，產(chǎn)值增長出現(xiàn)了新世紀以來從未有過的雙重回落。

（二）浙江代加工企業(yè)的出路：自主品牌經(jīng)營

浙江出口加工制造企業(yè)過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產(chǎn)和過于單一的大客戶訂單維持經(jīng)營，這種產(chǎn)業(yè)結構亟待調整。雖然每個企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，選擇不同的生存路徑，各有優(yōu)勢，也各有困境。但是無疑進行自主品牌經(jīng)營是每個代加工企業(yè)都想要但是卻不一定都合適的最佳轉型策略。

自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。以品牌這一無形資產(chǎn)為載體，將產(chǎn)品推向市場，品牌會產(chǎn)生“品牌效應”。一般來說，品牌的壽命比產(chǎn)品長，品牌資產(chǎn)還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產(chǎn)品，自主品牌經(jīng)營模式可以很好的轉嫁加工訂單減少對企業(yè)造成的損失。OEM企業(yè)轉型為自主品牌經(jīng)營，則可以轉變?yōu)槌隹谵D內(nèi)銷，但又不是簡單的內(nèi)銷形式。以自己的品牌為賣點，將企業(yè)生產(chǎn)的商品進行新的創(chuàng)意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內(nèi)外銷售，建立自己的品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)，最終達到轉型的目的。

利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新經(jīng)營自主品牌是浙江代加工企業(yè)轉型所面臨的重大課題，而創(chuàng)意經(jīng)濟的迅猛發(fā)展為“轉型”提供了一個嶄新的品牌營銷方向，也為企業(yè)自主品牌提供了更多的經(jīng)營手段。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟——“以人為本”的創(chuàng)新經(jīng)濟增長模式

相對于制造業(yè)的蕭條，創(chuàng)意經(jīng)濟在全球經(jīng)濟面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟風起云涌的今天，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的價值已達到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發(fā)達國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟發(fā)展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成了發(fā)達國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢和標志。

以創(chuàng)意主導的新經(jīng)濟不僅僅包含文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（或者說文化產(chǎn)業(yè)），更包含“創(chuàng)意”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產(chǎn)品到“品牌”產(chǎn)品的變革，而且，更為重要的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是要構筑其產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)的延伸。創(chuàng)意經(jīng)濟主導的是一個新經(jīng)濟時代的到來，新經(jīng)濟的創(chuàng)意核心是商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，迅速積累財富的方式有兩種：一是低成本、規(guī)?；慕?jīng)濟產(chǎn)業(yè)；二是高風險、高回報的風險產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟可以突破這兩個陷阱，富有創(chuàng)意的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)呈幾何級數(shù)的增長。

創(chuàng)意經(jīng)濟大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認為創(chuàng)意經(jīng)濟的概念是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關系，它所代表的將是更多的滿足消費者精神性層面的創(chuàng)意產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售。創(chuàng)意經(jīng)濟必將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)單純依靠功能性訴求打動消費者的商業(yè)模式，要求企業(yè)必須洞察消費者的潛在的需求和傾向，從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務等層面全方位的滿足消費者的特定精神需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，成功的品牌或者能夠引領一種生活方式和消費方式，或者能夠分割出清晰的消費族群，或者能夠成為一種新的社會階層的消費標志，或者滿足消費者對于自我的認可和褒揚。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費者對于產(chǎn)品精神需求的滿足的品牌消費表現(xiàn)。中國未來十年乃至二十年的發(fā)展，必然由產(chǎn)品時代轉向品牌消費的時代。

(一)浙江經(jīng)濟的轉型選擇：創(chuàng)意經(jīng)濟。

浙江經(jīng)濟是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)為主導的傳統(tǒng)經(jīng)濟。依靠內(nèi)地蜂擁而來的廉價勞動力以及沿海的地理優(yōu)勢，浙江OEM企業(yè)制造了一個又一個奇跡。但是隨著物價上漲，一線生產(chǎn)者們對工資要求日益增加，其廉價勞動力優(yōu)勢日漸喪失。同時金融危機的發(fā)生，海外訂單減少，眾多代加工企業(yè)難以維系，破產(chǎn)倒閉。依托廉價資源發(fā)展制造業(yè)的時代已經(jīng)過去，昔日的“加工中心”已經(jīng)逐漸向中西部地區(qū)轉移，浙江制造業(yè)如何能夠持續(xù)發(fā)展，其根本就是要轉變浙江制造業(yè)附加值結構，由過去加工勞動附加值占主體的結構逐步轉變?yōu)橐约夹g、設計和品牌附加值為主體的結構?！罢憬圃臁弊呦颉罢憬瓌?chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為浙商非此不可的戰(zhàn)略選擇。

創(chuàng)意經(jīng)濟時代，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不再是單純的物質性產(chǎn)品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產(chǎn)品的生產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對精神性產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。國際發(fā)展經(jīng)驗表明：當人均GDP超過1000美元以后經(jīng)濟將進入一個新的發(fā)展時期，社會消費結構將向發(fā)展型、享受型升級，人們對物質以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創(chuàng)意經(jīng)濟將刷新OEM企業(yè)的品牌發(fā)展格局。

創(chuàng)意經(jīng)濟背景下OEM企業(yè)的生存與發(fā)展，培育和樹立創(chuàng)新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值具有對人類社會經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略意義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結合，可以大幅度提升傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的文化和知識含量，從而提高產(chǎn)品附加值，進而推動傳統(tǒng)制造業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級。作為高附加值的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正從價值觀念、產(chǎn)業(yè)結構、品牌營造上改變著中國企業(yè)，改變著國民經(jīng)濟，改變著世界對于“中國制造”和“中國創(chuàng)造”的認知。

1、創(chuàng)意經(jīng)濟特征

創(chuàng)意經(jīng)濟的到來將刷新品牌發(fā)展格局，未來品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展具有以下幾個特征：

1）注意力經(jīng)濟到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。”而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是以注意力作為市場目標的新興經(jīng)濟形態(tài)。

2）“體驗”成為新興經(jīng)濟形態(tài)。體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創(chuàng)造消費回憶。

3）消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質性功能，而越來越重視消費過程的精神享受和審美快感。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創(chuàng)意來為消費者創(chuàng)造難忘的消費體驗。

2、創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，企業(yè)發(fā)展自主品牌的特征

同時，創(chuàng)意經(jīng)濟背景下的企業(yè)的特色、文化和差異化經(jīng)營是發(fā)展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創(chuàng)新和差異化為競爭的主要途徑。

經(jīng)濟學家麥克爾•波特認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于成本優(yōu)勢和歧異化優(yōu)勢。OEM企業(yè)想要成為一家擁有自主品牌的企業(yè)需要調整以前以規(guī)模和成本作為主要競爭的手段，將產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化作為品牌經(jīng)營的主要手段。

2）以品牌營銷戰(zhàn)略的差異性作為核心競爭力。

在發(fā)達國家的企業(yè)品牌已經(jīng)占滿品牌空間、品牌空間業(yè)已擁擠的前提下，全球市場能不能認同新進入的企業(yè)和品牌，這是一個至關重要的問題。新的企業(yè)和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新以外，成功的品牌營銷已經(jīng)成為重中之重，因而品牌營銷戰(zhàn)略的差異性也就成為了企業(yè)的核心競爭力。

3）以企業(yè)文化經(jīng)營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業(yè)文化來支撐，一個良好的品牌，除了要有物質形態(tài)的組合，還應賦予品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。品牌是企業(yè)文化的標志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質基礎是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

三、海利集團“網(wǎng)娃”的案例分析

OEM企業(yè)主要為國外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)管理、生產(chǎn)線水平和產(chǎn)品質量都能達到一定層次，雖然產(chǎn)品利潤較低，但有保障。很多這類企業(yè)都能利用自己現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術創(chuàng)立品牌，因為切實擁有自身現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術，所以OEM企業(yè)往往渴望創(chuàng)立并成功地推廣自己的品牌，盡管實際運作困難重重。如今，創(chuàng)意經(jīng)濟的端倪初現(xiàn)，為OEM企業(yè)發(fā)展自主品牌帶來了機遇和挑戰(zhàn)。海利集團通過網(wǎng)絡游戲的平臺打造“網(wǎng)娃”的模式創(chuàng)新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個非常有益的探索。

（一）海利集團的背景

浙江海利控股集團始創(chuàng)于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務為一體的多元化、綜合型現(xiàn)代企業(yè)集團。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區(qū)，在長三角一小時交通圈內(nèi)，至滬、杭、甬均只需一小時，地理位置優(yōu)越。集團共有七家控股企業(yè)，業(yè)務范圍涉及化纖、玩具、電子、擔保、光電等多個行業(yè)。集團公司通過投資控股及參與日常經(jīng)營管理實現(xiàn)對各子公司的管理，整合資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢。公司通過十幾年的積累和發(fā)展，在社會各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項業(yè)務都呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢，公司年銷售收入超18億，總資產(chǎn)超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數(shù)4200人。

海利集團旗下的浙江網(wǎng)娃動漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業(yè)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)。浙江網(wǎng)娃動漫文化有限公司的產(chǎn)品主打國內(nèi)市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產(chǎn)品主要銷往歐美各國。公司年產(chǎn)毛絨玩具6000萬只，年出口創(chuàng)匯8000萬美元，在全國范圍內(nèi)共有8家聯(lián)營廠，是國內(nèi)最大規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團下屬的一個小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業(yè)受到嚴重打擊。據(jù)廣州海關統(tǒng)計，2007年前三季度，有實際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內(nèi)玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數(shù)量飆升，但海利集團卻發(fā)現(xiàn)了一個新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率?！?/p>

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網(wǎng)絡科技有限公司正式成立，開始開發(fā)針對國內(nèi)青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發(fā)的“網(wǎng)娃總動員”在嘉興宣布正式啟動，海利玩具也更名為“網(wǎng)娃動漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創(chuàng)立自己的玩具品牌，自己的“網(wǎng)娃”，并將市場瞄準國內(nèi)?！皟?nèi)銷的利潤比外銷要高出3-4倍?！狈焦饷鹘邮苡浾卟稍L時一語道破天機。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團董事長）

（二）網(wǎng)娃模式

從無形的精神消費品到實體化消費品的路徑演變是創(chuàng)意經(jīng)濟的常見模式，傳統(tǒng)的動漫商業(yè)模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續(xù)出版漫畫圖書；若圖書反響強烈，則繼而將動漫制作成動畫片播放；最后，開發(fā)商趁熱打鐵，推出動漫衍生產(chǎn)品以及相關品牌授權和服務。網(wǎng)娃模式則是“游戲+玩具”相結合的模式，它將網(wǎng)絡游戲與現(xiàn)實中的玩具相結合，先有實體玩具，再輔助開發(fā)網(wǎng)絡游戲，使網(wǎng)絡游戲成為實體玩具的衍生品，但同時又是其與消費者產(chǎn)生持續(xù)聯(lián)系的紐帶。

海利集團通過逆向思維，將傳統(tǒng)動漫商業(yè)模式進行倒推，便成為先有實體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創(chuàng)新，網(wǎng)娃模式由此誕生?！坝螒?玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經(jīng)營，同時我們還可以看到將創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)制造業(yè)后的無限魅力。

（三）海利集團網(wǎng)娃

海利集團推出的這款產(chǎn)品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個在線游戲社區(qū)網(wǎng)站——Webkinz，中文譯名是“網(wǎng)娃”。

“網(wǎng)娃總動員”包括兩款游戲，分為兩個頻道?！発id”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現(xiàn)實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等等；而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對年齡階段更高的孩子。

每個實體玩具網(wǎng)娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國沃頓商學院網(wǎng)站就美國Ganz公司推出的這個“游戲+玩具”模式撰文指出，“網(wǎng)娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，其將傳統(tǒng)的零售模式跟現(xiàn)代網(wǎng)上營銷巧妙結合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。”

除了一年一次購買毛絨玩具所需的費用，“網(wǎng)娃總動員”中的一切都是免費的，也就因此有別于傳統(tǒng)網(wǎng)游需要靠不斷購買點卡來維持的特點。因而其費用也是每個家庭所能夠承受的。

同時海利集團通過簽約2008年在奧運會開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產(chǎn)品“網(wǎng)娃”的代言人，使網(wǎng)娃迅速進入大眾視線，深入消費者意識，成為國內(nèi)玩具行業(yè)為數(shù)不多的能夠被消費者記憶的國產(chǎn)玩具品牌的重要原因之一。

除了開發(fā)網(wǎng)絡游戲，海利集團還將著手開發(fā)網(wǎng)娃的系列產(chǎn)品。包括書刊、光碟、文具等現(xiàn)實產(chǎn)品。孩子一旦購買這些產(chǎn)品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產(chǎn)品，真正將現(xiàn)實生活和虛擬網(wǎng)游聯(lián)系在一起，使其成為一個整個產(chǎn)業(yè)鏈。

用文化創(chuàng)意通過高科技的互聯(lián)網(wǎng)來提升最傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)——這也是方光明給“網(wǎng)娃模式”下的定義。

將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網(wǎng)娃總動員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網(wǎng)娃”大大降低了發(fā)展用戶的門檻。

網(wǎng)娃模式只是眾多在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下對制造業(yè)的影響和推動作用下的初期產(chǎn)物之一，對于新生的品牌經(jīng)營模式我們不能以現(xiàn)階段的得失去評判它的成功與否，我們所應該關注的是它的前沿性和先導性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業(yè)提供了新的經(jīng)營思路，同時也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結合的成功產(chǎn)物，為以后浙江代加工企業(yè)乃至整個中國制造業(yè)如何讓在世界范圍內(nèi)突圍找到了新的方向。

從海利集團網(wǎng)娃模式這個實例我們看到，品牌要取得商業(yè)創(chuàng)意的成功，往往也需要借力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，搭上“創(chuàng)意經(jīng)濟”這輛順風車，網(wǎng)娃模式正是符合了創(chuàng)意經(jīng)濟時代的消費需求特征，成為OEM企業(yè)向自主品牌經(jīng)營轉型的良好榜樣。然而在感慨于網(wǎng)娃模式的創(chuàng)新時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，海利玩具在發(fā)展自己的國內(nèi)網(wǎng)娃事業(yè)的同時，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業(yè)務，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團雄厚的資金優(yōu)勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術創(chuàng)新優(yōu)勢，才使得海利集團轉型進行自主品牌經(jīng)營取得了勝利。

四、結論

OEM企業(yè)在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下應當選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經(jīng)營之路。首先要了解自己的現(xiàn)狀與基礎，思考未來怎么樣才能走得更遠，保持原有的一套得過且過只會走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時候要集中精力在核心客戶和核心產(chǎn)品上，走細分市場，比如可以通過技術創(chuàng)新，通過產(chǎn)品開發(fā)，專注于一些有價值的領域；浙江的中小制造企業(yè)大多屬于家族企業(yè)，這就要求企業(yè)主要主動改變內(nèi)部管理，積極引進職業(yè)經(jīng)理人；有條件的企業(yè)還需要考慮如何才能保留知識產(chǎn)權，因為無論是做自主品牌，還是把握自主技術，只有在某個領域里掌握了標準制定權，才能變被動為主動，不至于隨波逐流地經(jīng)營。

（一）從宏觀上來看

浙江OEM企業(yè)能否成功轉型為自主品牌經(jīng)營時，需要足夠重視以下幾點。

1、經(jīng)營自有品牌須謹慎選擇時機。

中國企業(yè)進入品牌經(jīng)營的壁壘越高，代價越大，失敗的風險也越大。更為險惡的是它可能意味著雙重的風險：一旦其戰(zhàn)略轉向經(jīng)營自有品牌，在可能得不到市場認同而胎死腹中的同時，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進的中國企業(yè)來說，轉型到經(jīng)營自有品牌的時間決策非常重要。一般來說，實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略要詳細地考慮所在產(chǎn)業(yè)的性質、市場結構特征、競爭環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業(yè)的生命是企業(yè)質量、技術、市場、人才和文化的融合。自創(chuàng)品牌包括品牌的塑造、維護、提升、延伸。品牌產(chǎn)生的品牌效應的壽命一般比產(chǎn)品壽命長。近年來，由于原材料價格上漲、勞動力成本增加等因素導致OEM企業(yè)利潤降低。不少OEM企業(yè)將自創(chuàng)品牌和OEM產(chǎn)品兩手抓，以求降低風險，提高企業(yè)價值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場基礎。

浙江省代加工企業(yè)的成功轉型離不開政府的指導和支持，在OEM企業(yè)轉型為自主品牌經(jīng)營企業(yè)的過程中，政府應該為其鋪設適應其發(fā)展的政治基礎和市場基礎。1、制定有利于OEM企業(yè)的法律法規(guī)，對成功轉型的OEM企業(yè)實施優(yōu)惠政策和獎勵。2、對政府的大宗采購項目，應該對省內(nèi)優(yōu)秀的民營企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)秀的、具有自主知識產(chǎn)權的品牌產(chǎn)品，實行按國際慣例的傾斜政策；3、進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體系，同時為省內(nèi)進行自主品牌經(jīng)營的企業(yè)進行正確的市場引導；4、社會和政府要創(chuàng)造浙江企業(yè)著名品牌形成的市場基礎和輿論條件。

3、加強對自主品牌的保護。

創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，自主品牌的知識產(chǎn)權問題需要受到社會各界的高度重視。我國品牌建設尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態(tài)非常普遍。有些企業(yè)更多地投入于品牌標識、宣傳媒介等外在內(nèi)容．以為知名度等同與品牌的美譽度、忠誠度，素不知品牌建設絕非一朝一夕之事。一個具有自主品牌的企業(yè)需要對它產(chǎn)品的商標，文字，圖案，以及包裝進行注冊。在進行單一注冊的同時，也需盡可能注冊聯(lián)合商標、防御商標，以防止一些不正規(guī)的商家注冊近似性商標，生產(chǎn)劣質產(chǎn)品，從而對本企業(yè)的品牌產(chǎn)生惡劣影響。國家應當制定詳細的相關法律及政策用以規(guī)范企業(yè)的商標及品牌，同時加大對生產(chǎn)假冒產(chǎn)品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護力度，從而增強我國自主品牌在世界范圍內(nèi)的影響。公務員之家

（二）從微觀上來說，

一個OEM企業(yè)要想在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下成功進行自主品牌經(jīng)營，還需要做到以下幾點：

1、對品牌戰(zhàn)略的長遠規(guī)劃。

品牌建設是一套系統(tǒng)性工程．其建設歷程可能長達幾十年甚至幾百年．而不是一些企業(yè)所理解的短期投資即見效益的行為。構筑企業(yè)文化是品牌戰(zhàn)略的長遠規(guī)劃。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務，實際上．品牌所表達和傳遞的是企業(yè)的價值觀、理念和精神，也就是企業(yè)文化。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的商標或標志，更是對企業(yè)形象、價值共識、理念創(chuàng)新、文化品味、市場認知度和消費者忠誠度等諸多元素有機融會的完美詮釋。OEM企業(yè)想要真正成功地轉型為擁有自主品牌的企業(yè)就需要也必須要創(chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化和品牌價值。

2、對品牌策略的靈活運用。

首先是技術創(chuàng)新策略，品牌建設的關鍵是強大的技術保證，創(chuàng)造屬于自己的技術。企業(yè)需要依據(jù)國內(nèi)市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產(chǎn)品進行改造，完善產(chǎn)品線和價格體系。尋找適合產(chǎn)品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業(yè)界自己的標桿。企業(yè)打造品牌一定要在生產(chǎn)、經(jīng)營、服務各環(huán)節(jié)嚴格遵守國際“規(guī)范”，以實際行動打造業(yè)界標桿，率先在國內(nèi)同行業(yè)建立行業(yè)標準，其品牌價值評估自然能夠成為行業(yè)榜首。

3、注重消費者利益

一個好的產(chǎn)品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產(chǎn)品不能滿足消費者的實際需要就等同于是垃圾。其次必須有價值，能夠為企業(yè)帶來盈利。如果這種產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來盈利則勢必會遭到淘汰。而創(chuàng)意經(jīng)濟告訴我們，“體驗”及“審美”已經(jīng)成為新的消費特質，企業(yè)在進行自主品牌經(jīng)營時需對自己的產(chǎn)品進行改進以滿足消費者日益增漲的消費需求，以便為企業(yè)帶來盈利。

（三）轉型經(jīng)營自有品牌的問題認識和解決。

我國的許多制造企業(yè)都有發(fā)展自創(chuàng)品牌的強烈愿望，逐漸認識到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業(yè)老總都表示，“創(chuàng)品牌、做內(nèi)銷”是他們在外銷穩(wěn)定之后的一個新目標，但是創(chuàng)建品牌需要大量人力、物力、財力的投入，對做OEM的企業(yè)來說風險太大，不易實施。于是他們擔憂，現(xiàn)在就開始做品牌是不是太早了?以企業(yè)目前的狀況到底該專注OEM，還是自創(chuàng)品牌?如何轉變受托加工下品牌、技術、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM轉型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌?這些都是我國的制造業(yè)企業(yè)未來發(fā)展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？

1、吸收經(jīng)驗，揚長避短

自創(chuàng)品牌和從事OEM業(yè)務兩者其實并不矛盾，而是很好的資源互補。任何企業(yè)只做OEM，那充其量只是產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業(yè)務的過程中會產(chǎn)生“溢出效應”，即不僅賺取了進一步擴大再生產(chǎn)的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業(yè)從一個封閉的環(huán)境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動者和企業(yè)高級管理者，增強了企業(yè)的學習能力和組織能力。這就可能使那些希望轉型的OEM企業(yè)培育起進一步向產(chǎn)品分工的高端（如設計能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌運作能力等）自然延伸的動態(tài)能力。

OEM企業(yè)在轉型自主品牌經(jīng)營的過程中，應該“干中學”，揚長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業(yè)的優(yōu)勢。作為名牌公司的OEM供應商，在持續(xù)獲得采購訂單的同時，還會得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)組織和質量管理等方面的指導和幫助，認真吸收“技術溢出”所獲帶來的優(yōu)勢資源。這為企業(yè)迅速提高產(chǎn)品質量、建立自有品牌創(chuàng)造了有利條件。同時OEM企業(yè)通過借鑒知名公司在產(chǎn)品開發(fā)和管理方面的經(jīng)驗，經(jīng)過對自身的改進和創(chuàng)新，也可以逐步打造出一條獨特的、高效的價值鏈。當這些為企業(yè)帶來效益時，也就意味著它成功實現(xiàn)了企業(yè)的歧異化經(jīng)營。

2、對消費者心智的占有

品牌就是搶占消費者的心智資源，品牌定位就是在消費者的心智地圖上切割轉身領地。在工業(yè)發(fā)展的初始階段，無論是產(chǎn)品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權；而當工業(yè)時展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權，因為資本才能夠占盡更多的人、財、物，便形成了壟斷，行業(yè)壟斷或者產(chǎn)品壟斷或者地域壟斷。而在數(shù)字時代，也就是信息時代的初始階段，企業(yè)能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時代，有兩個概念，一個是信息泛濫，一個是信息細分，即每個人都自主的選擇信息的時候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費者心智的占有，通過消費族群的引導劃分形成特定的因為觀點相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運動的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國制造業(yè)通過創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權的國際品牌來實現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級，這個階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進企業(yè)在提高和穩(wěn)定OEM訂單的基礎上，逐步實現(xiàn)從OEM、ODM向OBM轉化。實現(xiàn)這種轉化不僅需要企業(yè)不斷提高學習能力、創(chuàng)新能力和累積組織能力，而且需要社會和政府為某些有條件的中國企業(yè)創(chuàng)造品牌經(jīng)營的市場基礎和需求條件，培植品牌企業(yè)所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調整財政政策，為OEM企業(yè)提供財政資金支持

發(fā)揮財政政策導向作用，促進浙江OEM企業(yè)轉變發(fā)展方式。今后要加大財政資金對OEM企業(yè)在貸款貼息、貸款信用擔保、政府采購、技術進步獎勵等方面的扶持力度，強化對OEM企業(yè)技術改造、購買研發(fā)新技術、開發(fā)新產(chǎn)品的資金支持，幫助企業(yè)渡過難關。

2）推進金融改革，提供更好的金融服務

金融改革與創(chuàng)新要充分考慮為OEM企業(yè)提供必要的服務。當前尤其是要加強國有商業(yè)銀行、政策性銀行對OEM企業(yè)的貸款支持;加快實施《關于小額貸款公司試點的指導意見》，擴大小額貸款公司試點范圍。

3）建立公共服務平臺，推動社會化服務體系建設

引導和支持各類融資擔保、管理咨詢、信息服務、市場開拓、創(chuàng)業(yè)輔導、人才培訓等服務機構轉變觀念，加強服務能力建設，提高服務質量。進一步推動外向型OEM企業(yè)信息網(wǎng)建設和加大融資信用、創(chuàng)業(yè)基地，共同幫助企業(yè)渡過難關。

在創(chuàng)意經(jīng)濟條件下，創(chuàng)意成為新的制造業(yè)、服務業(yè)和一種新的利用知識的方式，它不再是產(chǎn)品的裝飾品和附屬物，而是居于產(chǎn)品的核心地位，甚或決定了產(chǎn)業(yè)的性質及其管理和操作。創(chuàng)意經(jīng)濟為中國制造業(yè)提供了新的營銷思路，應用新媒體，新技術，新思路，OEM企業(yè)可以為自己的轉型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時間內(nèi)進入消費者的視線，深入消費者的大腦，占領消費者的口袋。

筆者不反對OEM，但是筆者認為只是企業(yè)發(fā)展初期階段為了積累資金技術的權宜之計，企業(yè)要想做大做強，賺取更多的利潤，獲得長久的發(fā)展，尤其在這個創(chuàng)意經(jīng)濟不斷發(fā)展，必須要注意培養(yǎng)自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業(yè)才有市場的話語權，不用受制于品牌商。

本文的主要結論:

1)現(xiàn)階段，浙江代加工企業(yè)發(fā)展面臨艱難的境地，有必要也有能力進行OEM轉型;

2)創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展為浙江代加工企業(yè)OEM轉型提供了新的思路，設計創(chuàng)新，技術創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，OEM企業(yè)在轉型的過程中應當靈活運用；

3)浙江企業(yè)的OEM轉型為自主品牌經(jīng)營還需要從行業(yè)的角度，企業(yè)自身的角度，以及政策等方面去分析。

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