剖析國內節事旅游營銷缺陷及措施論文

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摘要：節事旅游目前成為各地發展旅游業、振興當地經濟的重要方式。但是,綜觀各地的旅游節事活動,真正成功并能持續發展的屈指可數,究其原因,筆者認為很大程度上是由于節事旅游在營銷上存在著諸多問題所致。本文在分析了我國節事旅游營銷缺陷的基礎上探討了相應的解決原則和對策。

關鍵詞：節事旅游營銷原則對策

節事旅游在中國是一個新生事物,它不僅在一定意義上達到了塑造、維持和改變旅游目的地形象的目的,而且促進了地方旅游、經濟和社會事業的加速發展。但縱觀各地的旅游節事活動,真正成功并且可以持續下來的屈指可數,這說明我國目前的旅游節事活動仍處于起步階段,另外,從市場營銷角度考慮,節事旅游也存在著諸多缺陷。

一、節事旅游的概念界定

文獻綜述發現,學者在研究節事活動及相關問題時,經常使用“節事活動”、“節事旅游”、“節日活動”、“節慶活動”、“節事”、“旅游節慶”等概念。盡管學者們對旅游節慶的概念未形成一致的看法,但均認同旅游節慶的概念有一共同的核心,即強調以旅游資源為依托的旅游活動或事件。西方學術界常常把節日(festiva1)、特殊事件(specialevent)合在一起作為一個整體來進行研究,稱為“節事”,英文簡稱為FSE(Festival&SpecialEvent)。

二、我國節事旅游營銷缺陷分析

1.政府干預過多,市場作用不明顯

市場營銷觀念與方法未被有效應用、政府干預過多是我國旅游節事存在的基本問題。在目前舉辦的節事活動中,由于地方政府往往更注重政治影響,經濟意識不足,在活動的開幕式與閉幕式上耗資過大,華而不實,導致政府財政壓力過大。而企業能夠參加的籌資方面大都集中在廣告宣傳、捐贈和贊助上,由于市場化的投資回報機制尚未建立,企業的投資回報率往往較低,導致參加積極性不高。因而,從整體性來看,節事績效不顯著。

2.節事旅游定位重疊,設置雷同,缺乏創新

目前國內許多地方舉辦的節事活動雷同、缺乏個性,大多數未能從戰略定位的角度來考慮。美食節、旅游節、服裝節、文化節千篇一律,活動形式往往是開(閉)幕的歌舞表演、花車巡游、商品展銷會、經貿洽談會等老一套,缺乏旅游吸引力,難以真正起到塑造和傳播城市形象和影響的作用。

3.對外宣傳促銷力度不夠

一項成功的節事旅游活動離不開成功的營銷理念與營銷策略的運用,離不開大力的宣傳促銷活動,而目前國內的許多節事活動都以當地居民為主,外地乃至海外旅游者很少,參與的形式也以散客為主,團隊很少,這制約了節事旅游效益的發揮,也說明在宣傳、包裝乃至促銷上仍亟待提高。

4.節事活動的可持續性不強

許多地方在舉辦節事活動之前未進行針對性調研,對節事設置是否體現地方特色、硬件和軟件設施是否到位很少花功夫研究;節慶活動過后,也極少做認真總結,大多是報喜不報憂。此舉自然不利于來年的工作改進,以致節慶活動往往過早夭折,缺乏節事旅游應有的可持續發展能力。

三、我國節事旅游營銷對策分析

1.政府牽頭,社會參與,走市場化運作之路

政府主辦與市場運作相結合,可實現優勢互補。政府主辦,能夠充分調動行政資源為節事活動提供有力的保障;市場運作,把節事活動作為—個品牌、—個產業來經營,使節事更具競爭力和生命力。在現有的會展辦、大型活動辦公室的基礎上,建立城市政府的專業節事管理部門,在節事舉辦前對節事及節事旅游及其結果進行策劃和規劃,節事本身的運作由專業的節事公司操作,聘請具有國際通行的節事執業資格的專業人士策劃節事。政府主辦方面,要成立由政府主要領導掛帥的籌委會,統—管理指揮,確保各項活動的順利進行。在市場運作方面,要“策劃亮點,培育賣點”,增強節事對企業的吸引力,采取多節聯辦,聯合促銷方式,為企業提供更多的宣傳展示機會。

2.樹立現代營銷觀念

節事旅游的組織者應從營銷觀念上樹立以顧客需求為中心的導向,并關注旅游節事活動的開展給目的地帶來的各種積極和消極影響,權衡利弊,適當開發。隨著營銷活動的深入,節事營銷者需要進行營銷觀念的創新:(1)親情營銷觀念。強調把節事旅游者當“朋友”或“親人”而不僅僅是“上帝”,通過建立一種新型的親情關系,最大限度地縮短與節事旅游者之間的距離”;(2)體驗營銷觀念。自始至終都把為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為其工作重點,通過滿足消費者的體驗需求來實現其利潤目標,節事旅游參與性強的特點決定了體驗營銷觀念在節事旅游營銷中的適用性;(3)品牌營銷觀念。節事旅游活動的主辦者必須樹立明確的品牌營銷觀念,要立足于打造節事旅游精品,創立節事旅游名牌。

3.突出特色,完善節事旅游產品開發與創新體系

特色是節事活動成功的基礎,旅游活動的特性就是“求新、求異、求奇”,節事活動的主題是否具有特色是產生吸引力的根本所在。節事活動在圍繞活動主題的前提下,各種項目應該穩中有變,既要有保持其特色的傳統項目,還要有緊跟時代潮流,追隨人們意識觀念轉變軌跡的熱點項目。有關地方還可將旅游節事作為一個產品,打造成為地方營銷的品牌,甚至可以將品牌注冊進行知識產權的保護。

4.加強節事旅游宣傳促銷攻勢

旅游節事活動能否引起公眾關注、吸引商家參與、形成市場轟動效應,關鍵在于組織者應當具有創新意識,以此形成全新推介模式。要實施新聞媒體的強勢傳播戰略,通過強勢媒體的高強度、大容量、全方位的宣傳,加大對外宣傳促銷力度。要高度重視節事活動整體形象的宣傳及對客源市場的大眾和旅行社的促銷,充分發揮公共關系和新聞媒介的作用,以節事促旅游,以旅游興節事。

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